Apresentação do PowerPoint

Marketing
Conteúdo da Seção
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Definições de marketing
Conceitos fundamentais em marketing
Marketing como uma função da empresa
Marketing como uma orientação gerencial
Evolução das relações entre empresas e clientes
Marketing transacional e marketing relacional
O escopo do marketing
Diferentes formas de atuação do marketing
Objetivos da Seção
 Definir marketing e todos os conceitos mais
importantes para a boa compreensão do que é
marketing.
 Discutir qual a posição da área de marketing na
empresa.
 Discutir qual o escopo do marketing – onde ele é
aplicado.
 Discutir a evolução do conceito de marketing.
 Discutir relacionamento.
Marketing
 O que é marketing?
 O que não é marketing?
Marketing tem a ver com...
 Atender clientes.
 Tomar decisões fundamentais relativas aos
produtos da empresa.
 Planejar atividades comerciais, comunicação,
distribuição, precificação.
 Acima de tudo: DESENVOLVER MERCADOS.
O que se diz sobre marketing…
 [...] O processo de atrair e manter o cliente.
(Theodore Levitt)
 […] é todo o negócio visto do ponto de vista do
seu resultado final, isso é, do ponto de vista do
consumidor. (Drucker)
 [...] Marketing é uma atividade persuasiva que
vai muito além de vender pasta de dentes,
sabão e aço. (Kotler, 1969)
 [...] Uma tentativa arrojada de ir aonde outras
disciplinas já foram. (Stephen Brown)
Definições de Marketing
 Marketing é uma função organizacional e um
conjunto de processos para criar, comunicar e
fornecer valor para consumidores e para gestão
de relações com clientes de forma a beneficiar a
organização e seus acionistas. (AMA, 2006)
 Marketing é o processo gerencial responsável
por identificar, antecipar e satisfazer vontades
de consumidores de forma lucrativa. (CIM,
2006)
Marketing, ou Mercadotecnia
 Conjunto de técnicas de gerenciamento de
ofertas que devem, ao mesmo tempo:
─ atender aos interesses da organização que as
emprega;
─ respeitar os interesses dos públicos que
circundam a organização.
Trabalho em sala de aula
 Todas as definições que foram vistas têm como
foco final da atividade de marketing o lucro do
acionista.
 Como, então, pode ser vista a aplicação de
marketing em empresas que não visam lucro?
 E no âmbito do Estado, em empresas públicas?
Qual o objetivo final do marketing nesses
casos?
Qual o escopo do marketing?
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Tudo que possa ser trocado dentro das
seguintes condições:
─ esteja em um ambiente de mercado;
─ esteja associado a alguma forma de valor ou
utilidade.
Exemplos de Aplicações do Marketing
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Bens e serviços
Experiências
Eventos
Pessoas
Lugares
Organizações governamentais
Organizações sem fins lucrativos
Ideias
Princípios Fundamentais do Marketing
1. O cliente é o centro de tudo.
2. Os clientes não compram produtos.
3. O marketing é uma coisa importante demais para
ser deixado a cargo apenas do departamento de
marketing (mesmo que ele exista).
4. Os mercados são heterogêneos.
5. Os mercados e clientes mudam constantemente.
Utilidades...
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Utilidade de espaço
Utilidade de tempo
Utilidade de forma
Algumas definições:
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Necessidades:
─ O que um a pessoa precisa para sentir-se
integrada a uma realidade. (Mary Douglas)
Desejos:
─ Necessidades humanas moldadas pela
cultura e pelas características individuais.
Necessidades e Desejos em Marketing
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Necessidade: um estado de privação.
Desejo: o objeto que satisfaz uma necessidade.
─ Exemplos de Necessidade/Desejo:
• Fome/pizza
• Diversão/cinema
• Proteção/casaco de couro
• Aceitação/casaco de couro
• Sede/água
• Respeito/curso superior
Necessidades, desejos e marketing
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Necessidades e desejos são relacionados.
A todo desejo, está associada uma
necessidade.
Problema: identificar essa necessidade.
─ Necessidades declaradas.
─ Necessidades não declaradas.
Pergunta: o marketing cria necessidades?
Alguns Conceitos Fundamentais em
Marketing
Produtos
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Valor percebido,
satisfação
e qualidade
Conceitos
centrais
de
MARKETING
Troca,
transações e
relacionamentos
Evolução das Relações entre Empresas e
Clientes
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Formas de relacionamento entre empresas e
clientes mudaram com o desenvolvimento da
economia.
Na literatura clássica de marketing, há três
“momentos”:
─ Orientação para o produto.
─ Orientação para vendas.
─ Orientação para o mercado.
Orientação para Produto
Foco das atividades é o produto e o processo.
 Impera a filosofia do produto que se vende por
si só. Logo…
─Promoções são desnecessárias – Lei de Say.
─Racionalidade do fabricante sobrepõe-se à do
comprador – produtor define qualidade.
─Consumidor age de forma objetiva e racional.
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Orientação para Vendas
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Surge com a saturação do paradigma
dominante anteriormente – orientação por
produto.
Produtos são vendidos, e não comprados.
Ênfase em vendas e promoções.
Lucros decorrem do volume de vendas. E
vendas são função direta dos investimentos em
composto promocional.
Consumidor é “vítima”: pouco exigente e não
tem muitas escolhas.
Orientação para o Mercado
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Necessidades e desejos do cliente são guias do
desenvolvimento dos produtos.
Ênfase em pesquisa, planejamento e integração
das atividades da empresa.
Lucros decorrem da satisfação dos clientes.
Torna a orientação para vendas obsoleta.
Nova Tendência: Marketing de Relacionamento
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Desenvolvimento de relacionamentos maximiza
o valor do cliente para a empresa.
Clientes como parceiros de negócio.
Foco em intangíveis.
Internalização da filosofia de marketing:
marketing interno ganha força.
Marketing voltado para o Valor
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Princípio do cliente: concentre-se em atividades que
criam valor para o cliente.
Princípio do concorrente: ofereça um valor superior
aos concorrentes.
Princípio proativo: mude o ambiente para melhorar as
chances de sucesso.
Princípio interfuncional: use equipes funcionais
quando elas melhorarem a eficácia das atividades de
marketing.
Princípio do stakeholder: considerar grupos de
interesse.
Exercícios para revisão
1. Pense a respeito dos serviços que você usa no seu
dia a dia. As empresas que os prestam são
orientadas para produto, vendas ou mercado?
Discuta.
Exercícios para revisão
2. Pense nas necessidades envolvidas na compra de
um automóvel. Pense nos diversos modelos e marcas
de automóvel, e diga se todos eles atendem às
mesmas necessidades. Quais delas são efetivamente
concorrentes entre si?