A conceitos mkt - FTP da PUC

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Capítulo 1
Marketing em um Mundo em
Mudança: Criando Valor e
Satisfação para o Cliente
1
O que é Marketing?
Um processo pelo qual indivíduos e
grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta
e troca de produtos e valor com os
outros.
Definição simples: Marketing é a
entrega de satisfação para o cliente
em forma de benefício.
2
Principais Conceitos de
Marketing (Fig. 1-1)
Necessidades,
desejos e
demanda
Mercados
Troca,
transações e
relacionamentos
Produtos e
serviços
Valor,
satisfação e
qualidade
3
O Que São as Necessidades,
Desejos e Demandas do
Consumidor?



Necessidades – resultam de situações de
privação por itens básicos como comida e roupa
ou necessidades complexas como bens e afeto.
Desejos – forma que as necessidades humanas
assumem quando são particularizadas por
determinada cultura e pela personalidade
individual. Ex.: Eu desejo comer manga.
Demandas – desejos apoiados pelo poder de
compra. Ex.: Eu tenho dinheiro para pagar por
esta refeição.
4
Como os Consumidores Escolhem
entre Produtos e Serviços?
A diferença entre o que o cliente ganha adquirindo e
utilizando um produto e o que gasta para
fazer a aquisição é o
Valor para o Cliente
A percepção sobre o desempenho de um produto em
relação às suas expectativas é a
Satisfação do Cliente
Gestão da Qualidade Total tem como intuito
aumentar constantemente a qualidade dos
produtos, serviços e processos
de marketing
5
Como os Consumidores
Obtêm Produtos e Serviços?
Trocas
Transações
Relacionamentos
Construir uma rede de
marketing que envolva
uma empresa e todos
os participantes que a
apóiam
6
Tarefas de marketing

O escopo do marketing — envolve uma visão
abrangente.
Produtos,serviços, idéias, pessoas, lugares, atividades,
organizações .
Que com a venda ou a troca satisfaça uma
necessidade ou desejo
7
Decisões de Marketing


1. Mercados consumidores e mercados
empresariais — cada um requer novas
ferramentas e recursos para melhor entender
os clientes e responder a eles.
2. Mercados globais, sem fins lucrativos e
governamentais — estão se tornando mais
sofisticados para reconhecer e lidar com
desafios e decisões de mercado.
8
Conceitos Centrais de
Marketing
. Mercados-alvo e segmentação — todo
produto ou serviço contém características
que os profissionais de marketing devem
traduzir em benefícios para o mercadoalvo. São esses benefícios que o
consumidor percebe estarem disponíveis
em um produto, que terão impacto na
capacidade percebida de atender à(s)
necessidade(s) e ao(s) desejo(s) do
consumidor.
9
Conceitos Centrais de
Marketing

Profissionais de marketing e
clientes potenciais — um profissional de
marketing é alguém que ativamente
busca uma resposta de um ou mais
clientes potenciais, para uma troca de
valores. Um cliente potencial é
identificado como alguém que deseja
efetuar uma troca e tem condições de
fazê-lo.
10
Conceitos Centrais de
Marketing

Cadeia de suprimento — um canal mais
longo, que se estende das matérias-primas e
componentes ao produto final/compradores.
A cadeia de suprimento representa um
sistema de entrega de valor.
11
Conceitos Centrais de
Marketing

Concorrência — inclui todas as ofertas e
substitutos rivais reais e potenciais.
Uma visão mais abrangente da
concorrência ajuda o profissional de
marketing a reconhecer os níveis de
concorrência, com base no grau em que
os produtos são passíveis de
substituição: concorrência de marca,
setorial, de forma e genérica.
12
Conceitos Centrais de
Marketing

Mix de marketing — o conjunto de
ferramentas de marketing que a empresa
utiliza para atingir seus objetivos de
marketing no mercado-alvo. Envolve o
reconhecimento e o uso dos 4Ps e dos 4Cs
no curto e no médio prazos.
13
Ambiente de Marketing
microambiente
CONTROLA
Empresa
-produção
- finanças
- recursos
humanos
- marketing
INFLUENCIA
Mercado
- consumidores
- concorrentes
- fornecedores- distribuidores
- influenciadores
de opinião
steakholders
macroambiente
NÃO CONTROLA
Ambiente
- econômico
- político-legal
- tecnológico
- natural
- sóciocultural
- demográfico
14
Filosofias de Administração
de Marketing
Orientação de Produção
Orientação de Produto
Orientação de Vendas
• Os consumidores preferem produtos
acessíveis e produzidos em larga escala.
Melhorar a produção e distribuição.
• Os consumidores dão preferência a
produtos que apresentem mais qualidade,
desempenho características inovadoras.
• Os consumidores comprarão mais
produtos se a organização vender em
larga escala e realizar promoções.
Orientação de Marketing
• Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de satisfação
melhor que os concorrentes.
Orientação de Marketing
Societal
Concentra-se nas necessidades/desejos
de mercados-alvo e entrega de valor
superior aos clientes.
15
Comparação entre Orientação
de Vendas e a de Marketing
Pontos de
partida
Produção
Focos
Produtos
existentes
Meios
Vendas e
promoção
Fins
Lucros obtidos
pelo volume
de venda
Orientação de vendas
Mercado
Necessidades
do cliente
Marketing
integrado
Lucros obtidos
pela satisfação
do cliente
Orientação de marketing
16
Orientação de Marketing
Societal
Sociedades
(Bem-estar da humanidade)
Orientação de
marketing societal
Consumidores
(Satisfação dos desejos)
Empresa
(Lucros)
17
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