Marketing da Saúde

Propaganda
Marketing da Saúde
A utilização do marketing na área de saúde deveria ser algo comum, pois o
público e, principalmente, as pessoas responsáveis por essa atividade já deveriam
entender que “marketing” não é apenas um conjunto de ferramentas e técnicas
para produzir efeito sobre o mercado através da utilização de propaganda e
publicidade, com o objetivo de induzir o consumidor ou lhe empurrar qualquer
produto ou serviço e, muito menos, enganá-lo. Isso representa apenas aquela
faceta conhecida como consumismo, considerado por Peter Druker, notório
expoente da administração, como sendo a vergonha do “marketing”.
Não somente por princípio, mas também em função da própria caracterização do
consumo dos serviços de saúde, essa parte do “marketing”, usada na promoção
de algumas outras atividades, não se aplica a esses serviços, visto que, ninguém
vai procurar um consultório médico ou um hospital a não ser que exista uma
necessidade real. Jamais porque alguém tenha sido atingido pela “sedução” de
uma propaganda ou publicidade bem elaborada e oportunista.
A restrição ao “marketing” na área de saúde não é decorrente apenas da presença
de uma cultura tradicionalista no campo da Medicina, mas também em fatores
como: falta de informação do público a respeito do verdadeiro papel do marketing;
forma, ainda, não muito inteligente de como está sendo utilizado na área etc.
Tal resistência tenderá a desaparecer a partir do momento em que tanto os
“especialistas” como o público em geral, passem a ver o marketing dentro da sua
real concepção, tanto na essência como em termos de importância para o
crescimento e desenvolvimento de cada organização e do setor de saúde como
um todo.
Visto e entendido segundo a perspectiva de Philip Kother, destacado estudioso do
assunto, o “marketing” torna-se a atividade humana dirigida à satisfação das
necessidades e desejos, através de um processo de troca de recursos e valores.
Constitui-se também em uma das formas que as organizações têm de descobrir
onde estão essas necessidades e desejos e de procurar colocar as soluções à
disposição das pessoas, a fim de que possam, de livre arbítrio, escolher aqueles
produtos ou serviços que melhor lhes convierem.
Certamente, dentro dessa concepção, a resistência ao “marketing” de saúde
desapareceria. Muito mais que isso, passaria a se constituir num poderoso meio
de aprimoramento dos serviços, voltados à satisfação de necessidades e desejos
da população.
Acreditamos que o “marketing” de saúde não alcançou grande aceitação, nem
ainda está respondendo aos objetivos esperados, não apenas porque existe uma
pressão sobre a ótica do que é ético ou não, na promoção dos serviços do
hospital, do consultório, do médico, do dentista, do psicólogo ou do laboratório;
mas também, por não estar sendo concebido corretamente ou porque as suas
ferramentas não estão sendo empregadas de forma adequada.
Com o conhecimento do “marketing” sob essa abordagem moderna e com a
aplicação correta das suas ferramentas, respaldados por uma assistência de
qualidade, que venha transmitir segurança e elevar o nível de confiabilidade,
teríamos como resultado não somente a aceitação do “marketing”, mas também,
seu reconhecimento como uma atividade indispensável à “saúde” das
organizações do setor.
Considera-se como sendo assistência médico-hospitalar de qualidade, aquela
inovativa, de alto padrão tecnológico, mas, ao mesmo, tempo humanizada,
diferenciada ao nível de cliente-paciente, mas que no plano geral, apresenta-se
como integral, a fim de garantir a tranqüilidade assistencial da população.
Na realidade, a utilização do “marketing” dentro dessa nova ótica é a única
maneira de se atingir objetivos mercadológicos relativos a qualquer atividade.
Porém, no que diz respeito aos serviços de saúde, isso passa a ser uma questão
de sobrevivência.
Levando-se em conta que essa nova abordagem é ética em si mesma, não
infringe o forte contexto ético e cultural existente na área de saúde. Isso deverá
ser um fator de remoção da atual resistência.
É importante também ressaltar que, por essa ótica, não só os serviços de saúde
da iniciativa privada podem e devem ser beneficiados com o novo perfil
administrativo imposto pelo uso do “marketing”, mas também, os sem fins
lucrativos, sejam aqueles pertencentes aos governos federal, estadual ou
municipal, sejam os filantrópicos, já que a principal finalidade do “marketing” de
saúde,
a
exemplo
do
“marketing”
para
qualquer atividade, é estudar, analisar e aplicar conhecimentos e técnicas que
visem a adaptar melhor os recursos e os objetivos organizacionais às
potencialidades, desejos e necessidades do mercado.
Severino Francisco da Silva
Professor de da Universidade Federal de Alagoas – UFAL
Departamento de Administração, Economia e Contabilidade
Fone: (82)357-5107 Cel: (38) 9982-9064
Maceió - Alagoas
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