Segmentação e seleção de mercado

Segmentação e seleção de mercado
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Segmentação de mercado e seleção de
mercados-alvo
O Marketing de mercado-alvo exige que os
profissionais de marketing sigam três passos
básicos;
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Identifiquem e tracem o perfil de grupos distintos de
compradores que possam querer produtos ou mix de
marketing (segmentação de mercado)
Selecionem um ou mais segmentos de mercado
(mercados-alvos)
Determinem e divulguem os benefícios dos produtos-chave
no mercado (posicionamento de mercado).
Segmentação e seleção de mercado
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Níveis de segmentação de mercado
Marketing de massa – o vendedor se dedica à
produção, distribuição e promoção em massa de
um produto para todos os compradores.
Marketing de segmento – consiste em um grande
grupo que é identificado a partir de suas
preferências, poder de compra, localização
geográfica, atitudes de compra e hábitos de
compra similares
Segmentação e seleção de mercado
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Níveis de segmentação de mercado
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No marketing por segmento - Profissionais de
Marketing devem apresentar ofertas ao mercado
flexíveis, em vez de uma oferta padronizada a
todos os segmentos. Ofertas flexíveis – solução
básica – produtos e serviços valorizados por todos
os membros do segmento - opções – produtos e
serviços valorizados por alguns membros.
Marketing de nicho – grupo definido mais
estritamente, um mercado pequeno cujas
necessidades não estão sendo totalmente
satisfeitas.
Segmentação e seleção de mercado
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Um nicho atraente tem as seguintes características:
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Os clientes têm um conjunto de necessidades distintas
Os clientes concordam em pagar um preço mais alto à
empresa que melhor suprir essas necessidades;
O nicho não costuma atrair outros concorrentes, e o nicho
gera receita por meio da especialização e tem potencial para
crescer e gerar lucros maiores.
Marketing Local – idealizado de acordo com os desejos
e as necessidades de grupos de clientes locais(áreas
comerciais, bairros e até mesmo lojas). Lojas sendo
instaladas de acordo com o perfil do bairro.
Marketing individual – último nível de segmentação, leva
ao “segmento de um” e ao “marketing customizado”.
Segmentação e seleção de mercado
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Procura de fornecedores - Os compradores tentam
identificar os fornecedores mais apropriados.
Examinam lista, catálogos comerciais, pesquisa por
computador e telefona para empresas, a fim de obter
recomendações.
Solicitação da proposta - Identificados e qualificados
os fornecedores, é solicitado que os mesmos
apresentem suas propostas. O profissional de
marketing empresarial precisa ser capaz de
pesquisar, escrever e apresentar propostas como
documento de marketing, não apenas documento
técnico.
Segmentação e seleção de mercado
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Padrões de segmentação de mercado
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Segmentação por preferências
Preferências homogenias- um mercado em que todos os
consumidores têm praticamente a mesma preferência.
Preferências difusas – preferência dos consumidores
pode ser dispersa, indicando que eles têm preferências
variadas.
Preferências conglomeradas – o mercado pode revelar
um bando de preferências distintas chamadas segmentos
de mercados naturais. A primeira empresa nesse mercado
tem três opções:
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- Pode se posicionar no centro e torcer para agradar a todos os
grupos.
- Pode se posicionar no segmento maior do mercado(marketing
concentrado);
- Pode desenvolver várias marcas, cada uma posicionada em um
segmento diferente.
Segmentação e seleção de mercado
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Três passos para a identificação de segmentos de
mercado – levantamento, análise e determinação do
perfil.
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Estágio de Levantamento – o pesquisador conduz entrevista
e grupos de foco para ter uma perspectiva das motivações,
das atitudes e comportamentos dos consumidores
Estágio de análise – O pesquisador aplica a análise de
fatores aos dados, para remover as variáveis altamente
correlacionadas, e depois aplica a análise por conglomerados,
para determinar um número especifico de segmentos com
diferenciação.
Estágio de determinação do perfil – cada conglomerado tem
seu perfil determinado em termos de atitudes, comportamento,
características demográficas, psicográficas e modelos de mídia
distintos.
Segmentação e seleção de mercado
• SEGMENTAÇÃO
EMPRESARIAL
DOS
MERCADOS
CONSUMIDOR
E
- Bases para a segmentação do mercado
consumidor – dois grupos gerais de variáveis são usados
para segmentar mercados consumidores.
• Características dos consumidores – formam segmentos
observando características geográficas, demográficas e
psicográficas e, depois, examinam se esses segmentos de
clientes possuem diferentes necessidades ou respostas em
relação ao produto.
• Resposta dos consumidores – segmentos formados a partir
das respostas aos benefícios procurados, ocasiões de uso ou
marcas.
Segmentação e seleção de mercado
• SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
• Requer a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como
nações, estados, regiões, estados, cidades ou bairros.
• SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA – O mercado é dividido em
grupos de variáveis básicas, como:
• Idade e ciclo de vida – como os desejos e habilidades dos consumidores
mudam com a idade. Por exemplo: A indústria de alimentos que desenvolve
produtos e estratégias para as várias fases da idade e ciclo de vida da
família.
• Sexo – muito utilizada para roupas, penteados, cosméticos e revistas.
• Rendimento – é uma prática bastante utilizada em várias categorias de
produtos e serviços, como automóveis, barcos, roupas, cosméticos e
viagens.
Segmentação e seleção de mercado
• SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA –
• Geração – cada geração é profundamente influenciada pela
época em que foi criada – pela música, filmes, política e eventos
daquele período.
• Classe social – exercem forte influência quanto à preferência
por carros, roupas, mobília, atividades de lazer, hábitos de
leitura e compras de varejo.
• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA – 0s compradores são
divididos em diferentes grupos, com base em seu estilo
de vida, sua personalidade e seus valores.
• Estilos de vida – as pessoas possuem mais estilos de vida do
que sugerem as suas classes sociais.
Segmentação e seleção de mercado
• SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA –
• Personalidade – profissionais de marketing desenvolvendo personalidade
de marca que corresponde à personalidade dos consumidores.
• Valores – alguns segmentos de mercados são baseados em valores
centrais, crenças que determinam atitudes e comportamento de consumo.
• SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL – Os compradores são
divididos em grupos com base em seus conhecimentos de um
produto, em sua atitude com relação a ele, no uso dele ou na
resposta a ele.
• Ocasiões – os compradores são identificados de acordo com a ocasião em
que sentem uma necessidade, adquirem um produto ou o utilizam.
• Benefícios – classificação de acordo com os benefícios que os
consumidores procuram.
• Status do usuário – mercados podem ser segmentados em não-usuários,
ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de
um produto.
Segmentação e seleção de mercado
• Índice de utilização – segmentação considerando:
pequenos usuários, médios usuários e grandes usuários.
• Status de fidelidade – os consumidores possuem grau
de fidelidade variados em relação a marcas específicas,
lojas e outras organizações. Os consumidores são
divididos em quatro grupos.
• Fiéis convictos – consumidores que compram sempre a mesma
marca;
• Fiéis divididos – consumidores que são fiéis a duas ou três
marcas;
• Fiéis inconstantes – mudam constantemente de uma marca
para outra;
• Infiéis – não são fiéis a nenhuma marca.
Segmentação e seleção de mercado
• Estágios de prontidão – Um mercado é formado por pessoas com
diferentes níveis de interesse pela compra de um produto.
• Atitude em relação ao produto – cinco grupos podem ser
encontrados em um mercado: entusiasta, positivo, indiferente,
negativo e hostil.
• BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DO MERCADO EMPRESARIAL
– Os mercados empresariais podem ser segmentados usando
algumas variáveis empregadas na segmentação do mercado
consumidor, como variáveis geográficas, os benefícios procurados
e o índice de utilização. Os mercados empresariais podem ainda
ser segmentados em:
Segmentação e seleção de mercado
• Demográficos – setor que deve atuar; porte da empresa a atender;
localização geográfica de atuação.
• Operacionais – tecnologia – quais as tecnologias de clientes que
devemos focalizar – status de usuário e não-usuários –
pequenos/médios/grandes usuários – recursos do cliente – clientes
que necessitam de muito ou pouco serviços –
• Abordagens de compra – organização em relação a compras –
vamos atender as empresas com compras centralizadas ou
descentralizadas – Estrutura de poder – vamos atender empresas
que predomina engenharia, financeira...• Fatores situacionais – urgência – empresas que necessitam de
entregas ou serviços rápidos e repentinos? – aplicação específica –
focalizar determinadas aplicações de nosso produto em vês de
todas as aplicações.
Segmentação e seleção de mercado
• Característica pessoais – similaridade comprador/vendedor –
devemos atender as empresas em que os funcionários e os valores
sejam similares aos nossos?
Estudo do mercado – Commodities mercado maduro de correias de
aço encontrou quatro segmentos:
• Compradores programados – não vêem o produto como muito
importante para as suas operações.
• Compradores por relacionamento – clientes que dão importância
moderada ao produto e que têm conhecimento das ofertas dos
concorrentes.
• Compradores por transação compram produtos muito
importante para as suas operações.
• Caçadores de pechinchas – clientes que consideram o produto
muito importante e exigem os maiores descontos e os melhores
serviços.
Segmentação e seleção de mercado
• SEGMENTAÇÃO EFETIVA – Nem toda a segmentação é útil para o
profissional de marketing. Para serem úteis, os segmentos de
mercado devem ser:
• Mensuráveis – o tamanho, o poder de compra e as características dos
segmentos devem ser passíveis de mensuração.
• Substanciais – os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente
para serem atendidos.
• Acessíveis – devem ser efetivamente possíveis de serem alcançados e
servidos.
• Diferenciáveis – os segmentos são conceitualmente distintos e respondem
de maneira diferente a cada elemento e programa do mix de marketing.
• Acionáveis – programas efetivos podem ser desenvolvidos para atrair e
atender segmentos.
Segmentação e seleção de mercado
• SELEÇÃO DO MERCADO-ALVO – identificado as oportunidade de
segmento de mercado, deve decidir quantos e quais segmentos
quer atingir.
• Para a avaliação dos segmentos de mercado a Empresa deve examinar dois
fatores: a atratividade global do segmento e os objetivos e recursos da
empresa.
• Seleção dos segmentos de mercado – a empresa deve considerar
cinco modelos de seleção de mercado-alvo:
• Concentração em um único segmento – A empresa pode escolher um
único segmento.
• Especialização seletiva – seleção de um número de segmentos que sejam
atraentes e apropriados e apresenta razões objetivas para sua seleção.
• Especialização por produto – se especializam em um produto que pode
ser vendido em vários segmentos.
• Especialização por mercado – a empresa concentra-se em atender várias
necessidades de um grupo particular de clientes
Segmentação e seleção de mercado
• Cobertura total de mercado – procura atender todos os grupos de
consumidores com todos os produtos de que eles possam precisar.
Utilizado por grandes empresas que se utilizam de dois modos:
marketing indiferenciado e do marketing diferenciado.
• Marketing indiferenciado – a empresa ignora as diferenças dos mercados
segmentados e vai atrás de todo o mercado com apenas uma oferta.
• Marketing diferenciado – as empresas atuam em vários segmentos de
mercado e utilizam diferentes programas para cada segmento.
Segmentação e seleção de mercado
• Marketing diferenciado, produz mais resultado, mas aumenta os
custos do negócio, como por exemplo:
• Custo de modificação do produto – modificar um produto para adequá-lo a
diferentes requisitos de segmentação de mercado geralmente envolve custos
especiais de P&D, Engenharia e de ferramentas.
• Custo de fabricação – geralmente é mais caro produzir dez unidades de dez
produtos diferentes do que cem unidades de um único produto.
• Custos de administrativos – a empresa deve desenvolver planos de
marketing separados para cada segmento do mercado. Isso requer custos
extras de pesquisa de marketing, previsão, análise de vendas, promoção,
planejamento e gerenciamento de canais.
• Custos de estoque – custa mais caro gerencia estoque de vários produtos
• Custos de promoção – a empresa deve atingir diferentes segmentos de
mercado com diferentes programas de promoção.
Segmentação e seleção de mercado
• CONSIDERAÇÕES ADICIONAIS PARA AVALIAÇÃO E SELEÇÃO
DOS SEGMENTOS – quatro outras considerações devem ser
levadas em conta na avaliação e seleção dos segmentos:
• Escolha étnica dos mercados-alvo – As pessoas se preocupam quando as
empresas tiram vantagens desleais de grupos vulneráveis, como criança, ou
desfavorecidos, como pessoas pobres, e promovem produtos potencialmente
prejudiciais
• Inter-relacionamento dos segmentos e supersegmentos – Ao selecionar
mais de um segmento, a empresa deve prestar a atenção nos interrelacionamentos em termos de custo, desempenho e tecnologia.
• Planos de invasão de segmento a segmento – a empresa deve entrar em
um segmento por vez, sem revelar seus planos de expansão.
• Megamarketing – é a estratégia coordenada de habilidades econômicas,
psicológicas, políticas e de relações públicas que tem como finalidade
ganhar a cooperação de um determinado número de participantes para
poder entrar ou operar em um mercado. Ex: A Pepsi na Índia utilizou-se dos
quatros Ps e adicionou política e público(opinião publica).
Segmentação e seleção de mercado
• Cooperação por segmentos – O melhor modo de gerencia um
segmento é nomeando gerentes de segmentos com autoridade
e responsabilidade para desenvolver o negócio.