MIOPIA EM MARKETING

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Própositos Fatídicos Ameaça de Obsolência O mito da População Pressões de Produção Pesquisa e Desenvolvimento e Conclusão -
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Cinco décadas depois
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“Marketing myopia” (Miopia em Marketing),
publicado pelo ex-professor de Harvard
Theodore Levitt, na edição de Julho/Agosto
de 1960 da Harvard Business Review.
A HBR em seu número comemorativo de 75
anos (em 1997), considerou o artigo como
um dos 16 mais importantes de sua
história.
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Foi provavelmente mais citado do que lido, e
menos ainda compreendido.
É mais um manifesto, sem querer ser uma
análise mais profunda ou uma prescrição.
O conceito de Marketing, já havia sido
trabalhado por Drucker e outros autores.
Mesmo em sua época não se tratava de idéias
novas na sua essência.
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Porém, um dos méritos de Levitt, foi ser
pertinente em suas idéias, utilizar afirmações
fortes e exemplos adequados (para sua
época).
Com um estilo direto que fazia sentido a uma
camada gerencial em formação, estava
preocupado com um futuro que já dava sinais
de forte dinamismo (década 60 – EUA).
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O texto trata dos perigos causados pela
falta de visão da administração em relação
às reais necessidades de mercado.
Mas a idéia principal está na utilização da
imaginação em Marketing para enfrentar as
consequencias autolimitadoras de empresas
que buscam ser excelentes em coisas
convencionais de formas convencionais.
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O trabalho de Marketing é buscar,
através do esforço de prospecção, da
imaginação e da inovação, as coisas
certas a se fazer do ponto de vista
mercadológico.
Lembrando Drucker, afora Marketing e
Inovação, todas as outras funções são
meios.
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Função do Marketing
“...satisfazer as necessidades do cliente
por meio do produto e de todo o
conjunto de coisas associadas à sua
criação, entrega e consumo final”.
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Essa definição por certo encontraria hoje
críticos, talvez por não enfatizar as dimensões
de troca e lucratividade, ou por não tocar nos
aspectos processuais e competitivos.
Mas, colocada em contexto histórico, numa
sociedade que experimentava a explosão das
possibilidades de consumo e ao mesmo tempo
ainda vivia sob ícones da oferta em massa e
indiferenciada, certamente a mensagem
continha características fortes.
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A excelência em know-how de produto e eficiência
de produção não garantem a sobrevivência da
organização a longo prazo. Uma vez que
necessidades não precisam ser sempre atendidas
através de uma única categoria de produtos.
A falta de imaginação, de contato com os clientes e
o apego à excelência operacional numa categoria
atualmente bem sucedida pode levar à inércia, ou à
“miopia em Marketing”.
Necessidades são permanentes, produtos não.
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Por que executivos altamente educados e
inteligentes seriam impactados por uma
mensagem que hoje nos parece simples?
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Para Levitt antes de qualquer processo de
raciocínio, eram as crenças dos executivos que
ofuscavam sua visão de negócio.
Por atuarem com pressupostos, dificilmente as
crenças eram sujeitas à crítica.
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Entre essas crenças, o autor destaca:
1. A crença de que o crescimento é assegurado por
uma população em expansão e mais afluente;
2. A crença de que não existe um substituto
competitivo para o principal produto da empresa;
3. Excesso de fé na produção em massa e nas
vantagens do rápido declínio do custo unitário com
o aumento da produção;
4. Preocupação com um produto que se preste ao
aperfeiçoamento contínuo e à redução dos custos
de produção.
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Exemplo: a estagnação da indústria das
ferrovias como opção de transporte de cargas
e passageiros na primeira metade do séc. XX
nos EUA.
Levitt argumenta que a necessidade de
transporte certamente não diminuiu, mas foi
paulatinamente sendo atendida por outros
meios (carros, caminhões, aviões, etc) de
maneira mais eficaz.
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Como as empresas operadoras de ferrovias
eram orientadas a produtos e não a clientes,
assumiram que pouco podiam fazer, uma vez
que seu negócio era e sempre seria a ferrovia.
A responsabilidade de Marketing está,
portanto, em pensar a organização como
meio eficaz de fazer com que as pessoas
desejem fazer negócios com ela.
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Após 48 anos da publicação de “Marketing
Myopia”, pode-se classificar esse artigo como
fundamental na formação de uma área de
conhecimento aplicado chamada Marketing.
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Coube portanto a Levitt enfatizar na teoria de
Marketing a relação entre clientes e
necessidades.
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Nessas últimas 5 décadas, muita coisa
aconteceu no domínio de Marketing:
◦ o apogeu dos gerentes de produto e o
surgimento das campanhas internacionais na
década de 70,
◦ o conceito de posicionamento e estratégia
competitiva, a hipercompetição e a ascensão da
marca na década de 80,
◦ as políticas de relacionamento e a Internet,
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◦ o Marketing Social nos anos 90,
◦ até a presente e incessante busca de novos
modelos de negócio e propostas de valor em
ambientes complexos de decisão global e
execução local.
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Por mais que a maturação da disciplina de
Marketing tenha trazido novas visões e
ferramentas...
.... os textos de Levitt e de outros pensadores
dessa era de consolidação do Marketing
ajudaram de forma decisiva a inserir no
pensamento empresarial as seguintes
preocupações:
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A cuidadosa análise da definição
de negócio da empresa;
A atenção permanente às
necessidades e clientes;
A importância da inovação em
Marketing.
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Trazendo essas idéias em perspectiva,
pode-se entender porque, após 48
anos, “Marketing Myopia” ainda é uma
referência obrigatória àqueles que
querem navegar pelas idéias
fundadoras da disciplina de
Marketing.
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