Considerações Iniciais

ALGUNS ASPECTOS DE CONVERGÊNCIA ENTRE A GLOBALIZAÇÃO E
O INFORMACIONALISMO
Igor Czermainski de Oliveira
Justificativa
Antes que uma organização possa se tornar global, é necessário que
o empreendedor tenha consciência do caminho da sociedade rumo à
valorização da informação.
A
internacionalização
é,
fundamentalmente,
um
processo
de
inovação, e para inovar é preciso conhecer.
A seguir, dois fragmentos da obra Business Cycles: A Theoretical,
Historical, and Statistical Analysis of the Capitalist Process, de Joseph
Schumpeter (1939).
A inovação é o fato mais extraordinário na história econômica da
sociedade capitalista ou naquilo que é puramente econômico nessa
história, e é também grandemente responsável pela maior parte daquilo
que nós iríamos, à primeira vista, atribuir a outros fatores.
Inovações individuais implicam, por natureza, em um grande passo
e em uma grande mudança. Uma estrada de ferro, por exemplo,
construída através de um país que ainda não as possuía, assim que se
torna operacional, causa distúrbios em todas as condições locais, em
todos os cálculos de custos e em todas as funções de produção que
estejam no seu raio de influência. Dificilmente alguma “maneira de fazer
coisas” que funcionava antes do acontecimento continua assim depois
dele.
Considerações Iniciais
As
rápidas
transformações
socioeconômicas
que
ocorrem
no
contexto global atual ocorrem, relevantemente, em duas frentes: a
globalização econômica e o crescimento da Sociedade do Conhecimento.
Ao mesmo tempo em que o mundo dirige-se para uma realidade de
transações
entre
independentes
de
corporações
governos,
os
supranacionais
seres
humanos
cada
vez
agrupam-se
mais
em
comunidades virtuais (Primo, 1997) e trabalham de maneira efêmera
(Robbins, 2005), seguindo novas regras que priorizam a estratégia
pessoal.
A fusão entre essas duas tendências, se interpretadas pela ótica do
Marketing Global, gera novas possibilidades de utilização da informação,
sobretudo por meio de Sistemas de Informação aplicados a negócios
internacionais.
Em 1983, o professor da Harvard Business School, Theodore Levitt
já descrevia a tecnologia como uma “força que leva o mundo a uma
convergência comum”. Levitt sugeria às empresas que padronizassem
seus produtos mundo afora. É verdade que seu artigo fora primordial, mas
as organizações que tentaram seguir à risca essa indicação não obtiveram
o sucesso imaginado (Lipman, 1988). Era apenas o princípio da relação
entre a gestão da informação e as estratégias de Marketing Global.
Atualmente, há uma especificidade muito maior para cada caso de
internacionalização de um negócio. A obra Princípios de Marketing Global,
de Warren J. Keegan e Mark C. Green, cita bastantes exemplos de
organizações estadunidenses que alcançaram o sucesso global a partir da
flexibilização das estratégias de vendas nos diversos mercados em que
atuam.
Informacionalismo
Manuel Castells (1999), no primeiro volume de sua trilogia “A Era da
Informação”, traz toda a conceitualização do fenômeno denominado
informacionalismo. Trata-se da dependência que o ser humano passou a
ter em relação ao fluxo de informações criado pela sociedade em rede.
Contudo, Castells não se limita à análise dos efeitos observados no
indivíduo, e traz uma descrição completa da economia global, que
também é, segundo ele, informacional.
Há uma oposição entre a Rede e o Ser, fundamentada pela perda de
identidade e de personalidade. A confusão em meio ao excesso de
informação parece óbvia, e torna-se ainda maior se considerarmos o
pluriculturalismo. Em todo o planeta, as relações de trabalho estão
tornando-se mais adversas para o Ser, que enfrenta a necessidade de
acompanhar o ritmo de um mercado que demanda adaptações constantes
e o chamado trabalho Just in Time.
Assim como cada trabalhador está ligado aos outros por meio da
informação, as organizações também dependem da eficiência na aplicação
do conhecimento para obterem sucesso. São os meios da chamada
economia informacional. A lucratividade das empresas, que é o fator
incentivador da obtenção da informação, depende muito da própria
tecnologia.
Sem
desenvolvimento
não
há
lucro,
sem
lucro
não
há
desenvolvimento. (Schumpeter, 1936)
A economia do planeta ainda não é totalmente global, já que para
isso precisa ter a capacidade de funcionar em tempo real no globo todo,
de forma simultânea. Além disso, não há simetria na distribuição da
informação e no investimento em pesquisa. Contudo, muitos fatores estão
globalizados: as grandes organizações podem, hoje, instalar-se em
qualquer parte do globo que ofereça, por exemplo, uma vantagem no
quesito mão-de-obra.
Algumas nações, por estarem excluídas das redes de informação,
acabaram também marginalizadas no aspecto mercadológico, e a agora
correm o risco de serem tratadas como totalmente insignificantes. Os
países africanos, por exemplo, tendem, no decorrer do processo de
crescimento do informacionalismo, a continuarem excluídos, e cada vez
mais excluídos.
A formação de redes entre empresas na economia global é
organizada, segundo Dieter Ernst (1994), em cinco tipos diferentes de
redes:

Redes de Fornecedores

Redes de Produtores

Redes de Clientes

Coalizões-padrão

Redes de Cooperação Tecnológica
Essas possibilidades permitem, a empresas de qualquer porte, uma
troca de informações contidas em suas bases de dados, como no caso do
cadastro
de
clientes,
ou
nos
seus
programas
de
Pesquisa
e
Desenvolvimento, nas Redes de Cooperação Tecnológica.
Aparentemente, as redes poderiam significar uma crise no modelo
que descrevia as transnacionais como partes fundamentais da economia
mundial (Dunning, 1993), pois permitem a integração de organizações de
pequeno é médio porte. Contudo, Castells (1999) argumenta que as redes
costumam organizar-se em torno de uma grande companhia, já que a
entrada nas redes requer recursos financeiros e tecnológicos que só as
grandes possuem.
Uma das questões centrais da trilogia de Castells (1999) é a
detenção do poder de controle sobre o fluxo de informação das redes.
Ainda na sua obra, ele argumenta que as multinacionais têm grande
participação nas redes, e inegável poder sobre as economias mundiais.
Assim, considerando o trabalho de Robert O. Keohane e Joseph S. Nye
(1998), podemos atribuir, em muitos casos, o controle desse fluxo às
próprias multinacionais. A influência delas pode estender-se a questões
internas de um determinado país, como já advertia Teece (1985).
Globalização
Os aspectos globais da Era da Informação nos remetem a celebre
definição do Fundo Monetário Nacional acerca da globalização: “uma
interdependência crescente entre os países a partir do aumento das
transações internacionais de bens e serviços, fluxo livre do capital, e
maior difusão da tecnologia.” A tecnologia, aliás, tem sido o grande objeto
de estudo de vários intelectuais do FMI. Tanzi (2000)
“desenvolvimento
tecnológico”
no
título
de
um
incluiu o
importantíssimo
documento do Fundo.
No mesmo artigo (2000), Vito Tanzi aborda um problema gigantesco:
a manipulação das declarações de valores do comércio entre diversas
unidades de multinacionais, para efeito de minimização da tributação nos
seus balanços. O autor trata o fenômeno como um efeito do crescimento
do comércio global, e especialmente das multinacionais.
As multinacionais, por outro lado, ainda priorizam a eficiência
operacional, deixando de lado a formulação de políticas para racionalizar o
efeito da tributação. O desejo de diminuir ao máximo as despesas com
impostos ainda os leva a práticas ilícitas.
A complexidade das redes, dominadas pelas grandes organizações,
também facilita as práticas de manipulação de resultados e de valores de
transações. O custo operacional das operações financeiras tem caído no
mundo todo, e as estruturas das multinacionais têm sido, cada vez mais,
descentralizadas, de modo a estimular o fluxo de capital entre elas. O
comércio eletrônico, empregado nas transações business-to-business (B2B)
é um grande desafio para o controle tributário das transferências entre
multis.
No Brasil, os esforços para regulamentar essa atividade estão em
fase de planejamento ainda. Há um grande debate e a certeza de que já
há uma perda considerável, fundamentalmente no ICMS. (Silveira, 2000)
Tornando-se global.
Levitt (1983) demonstrou a tendência de procura pela variedade,
existente em consumidores de diversos países. A “pluralização do
consumo” trata, por exemplo, da difusão das culinárias de diferentes
partes do mundo em mercados exóticos.
Essa diversidade só é possível graças aos fluxos de informação que
levam o consumidor ao conhecimento de produtos tão peculiares, a ponto
de torná-lo parte do mercado potencial. A globalização levou as comidas
típicas de muitas partes às metrópoles, onde estão indivíduos aptos a
formarem uma comunidade de clientes para restaurantes que pareceriam
mercadologicamente inviáveis há algumas décadas.
Atualmente, fala-se em “comportamento de consumo semelhante”,
ao invés da padronização mais rígida de Levitt (1983). Pode-se classificar
esse comportamento no âmbito internacional – considerando as diferenças
culturais – ou pode-se simplesmente identificar consumidores individuais
dentro de países-alvo.
Keegan (2003) aborda vários aspectos referentes à segmentação do
mercado
global.
segmentação
Propõe,
entre
demográfica,
outros
baseada
métodos
de
basicamente
análise,
em
uma
fatores
macroeconômicos: compara-se quesitos como o PIB per capita, o câmbio
e a distribuição de renda a fim de determinar o destino do investimento.
Keegan também considera a idade como um fator demográfico a ser
considerado, e argumenta utilizando-se de um exemplo claro de mudança
na característica de um segmento a partir de uma modificação na difusão
da informação: a chegada dos meios de comunicação globais aos grandes
mercados emergentes asiáticos, sobretudo através da televisão via
satélite. Fenômenos como esse podem acelerar o desenvolvimento do
chamado “consumidor global” (Hassan et al. 2003), provocando uma nova
emergência da análise de fatores macro, país a país. (Sethi, 1971).
A
quantidade
de
valores
universais,
que
fundamentam
as
estratégias de padronização, tende a aumentar com o crescimento do
informacionalismo. Não somente o amor, a boa saúde e a família deverão
continuar sendo comuns a várias culturas, como também, cada vez mais,
padrões de beleza e de alimentação.
No
entanto,
Hassan
et
al.
(2003)
propõe
uma
abordagem
combinada: um consenso entre os intelectuais que almejam a adoção das
formas segmentação via classificação de países e aqueles que preferem
analisar
variáveis
microeconômicas,
implantando
os
métodos
mais
tradicionais do marketing, independentemente do fator nacional.
Huszagh et al. (1986) foi o pioneiro na determinação da relação
entre tecnologia e segmentação de mercados internacionais. Hassan et al.
(2003) demonstra a existência de uma linguagem específica entre
usuários de produtos hi tech, mas argumenta que a comunicação entre os
diversos segmentos de potenciais consumidores desses produtos contribui
com os seus processos diversos de globalização.
A formação de comunidades dessa natureza é prevista por Castells
(1999), bem como a utilização de sinais especiais para cada uma delas.
Os chamados “fóruns” da rede mundial de computadores são um exemplo
claro da existência desse fenômeno. Existem grandes comunidades
virtuais, por exemplo, de músicos, de fanáticos por computação e até
mesmo de cientistas.
Fluxo de informação dentro da organização
O individualismo muitas vezes impede que determinados membros
de organizações que lidam com a informação contribuam com a sua
melhor
utilização.
Os
recursos
de
tecnologia
da
informação
costumeiramente subestimados e mal empregados nas empresas.
são
É necessário que o funcionário tenha uma idéia concreta do
ambiente de competitividade, sobretudo no mercado global, para que
possa avaliar a importância do envio de informações para as posições
mais estratégicas da companhia. Um vendedor que não passa adiante as
reações obtidas dos clientes está condenando toda a estratégia de
marketing da empresa. (Miller, 2002)
A burocracia, ou, pelo olhar de Castells (1999), a complexidade da
Rede dificulta a utilização dos canais de fluxo de informação por parte de
seus potenciais usuários. A Internet, que deveria servir como um fator
facilitador, acaba, muitas vezes, burocratizando ainda mais as relações
internas de uma organização.
O investimento em SIM (Sistema de Informação de Marketing), que
é parte importantíssima do processo de expansão das empresas globais
(Keegan, 2003), pode acabar comprometido por ações que contrariam a
coletividade nas equipes de trabalho.
Apenas aquelas organizações que obterem sucesso em simplificar
essas relações poderão competir no mercado global, a partir da difusão de
uma cultura de compartilhamento de dados em prol do seu sucesso
coletivo, em detrimento da retenção de informação como meio de
promoção pessoal.
Essa fórmula de sucesso constitui um dilema para a economia
informacional, que prevê relações de trabalho cada vez mais efêmeras e
individualizadas (Castells, 1999). Os administradores devem, portanto,
tratar essa tendência sociológica como uma conseqüência indesejável para
a Organização Global.
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