conteúdo disciplina administração mercadológica i

CONTEÚDO DISCIPLINA ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I
ADMINISTRAÇÃO
Significa empregar pessoas, recursos materiais e tecnologia para conseguir a conclusão de um trabalho
dentro de uma organização. Para isso os Administradores executam as quatro funções principais e
básicas da Administração:
PLANEJAR;
ORGANIZAR;
LIDERAR;
CONTROLAR;
PLANEJAR
Significa determinar por antecipação o que necessita ser feito.
ORGANIZAR
Refere-se a como o trabalho é contratado e como os recursos são agrupados. Por exemplo, a maioria
das empresas está organizada em departamentos similares como Marketing, contabilidade e Recursos
Humanos.
LIDERAR
Envolve angariar pessoas para trabalhar junto na realização de objetivos comuns da empresa.
CONTROLAR
Monitorar o progresso da empresa para ter a certeza de que seus objetivos estão sendo cumpridos.
ORIGEM DO MARKETING
Apesar de encontrarmos suas "raízes" ao longo da história da humanidade, na própria gênese do
comércio, o marketing é um campo de estudo novo se comparado com os demais campos do saber.
O estudo do mercado surgiu da necessidade dos industriais em administrar a nova realidade oriunda da
Revolução Industrial , que causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado
de compradores.
Neste estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da administração clássica, pois
inicialmente sua preocupação era puramente de logística e produtividade, com o intuito de maximização
dos lucros. Os consumidores não tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente
inexistente.
Um dos fatores mais atuais de marketing encontra-se na parte dos virais e de ações coordenadas, onde a
questão ética é fundamentada em fatores básicos. A ação de marketing é coordenada através de um plano
de estratégia de marketing.
Na maior parte das empresas, o marketing ocupava, há 50 anos, apenas um lugar modesto no
organograma, o de um serviço comercial, composto por alguns vendedores e empregados e muitas vezes
estava subordinado ao diretor de produção ou diretor administrativo, mas aos poucos, essa função foi-se
alargando progressivamente e colocada no mesmo plano das outras direções de produção, financeira e de
recursos humanos.
Mas afinal o que é Marketing?
Década de 1950
Os primeiros passos para a difusão do marketing foram dados por Peter Drucker, ainda que
implicitamente, em 1954, com o lançamento do livro A prática da administração. Não se tratava
propriamente de um estudo detalhado sobre marketing, mas foi o primeiro registro escrito que cita esta
ferramenta como uma força poderosa a ser considerada por administradores focados no mercado.
Década de 1960
A primeira grande mudança neste cenário veio em 1960 por Theodore Levitt, mais tarde intitulado o
"pai" do marketing, professor da Harvard Business School. Seu artigo na revista Harvard Business
Review intitulado Miopia em Marketing revelou uma série de erros de percepção, mostrou a importância
da satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O "vender a qualquer custo"
deu lugar à "satisfação garantida".
• Em 1967, Philip Kotler, professor da Kellogg School of Management, lança a primeira edição de seu
livro "Administração de marketing", onde reuniu, reviu, testou e consolidou as bases daquilo que até hoje
formam o cânone do marketing.
Talvez devido a estas influências, após este período ocorreu um grande desenvolvimento de grandes
marcas como Coca-Cola e outras.
Década de 1970
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de marketing em todas as
grandes empresas. Não se tratava mais de uma boa idéia, mas de uma necessidade de sobrevivência. É
nesta época que se multiplicam os supermercados, shoppings centers e franchises.
Década de 1980
Em 1982, o livro Em busca da excelência, de Tom Peters e Bob Waterman, inaugurou a era dos gurus
de marketing. Num golpe de sorte editorial, produziram o livro de marketing mais vendido de todos os
tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. O fenômeno dos gurus levou o marketing
às massas, e portanto as pequenas e médias empresas, e a todo tipo de profissional. Talvez por isso, e
também por uma necessidade mercadológica, o marketing passou a ser uma preocupação direta da alta
direção de todas as megacorporações, não estando mais restrita a uma diretoria ou departamento.
Década de 1990
Assim como fez em muitos outros setores, o avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no
mundo do marketing. O comércio eletrônico foi uma revolução na logística, distribuição e formas de
pagamento. O CRM (Customer Relationship Management) e o serviços de atendimento ao consumidor,
entre outras inovações, tornaram
possível uma gestão de relacionamento com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o
suficiente a Internet chegou como uma nova via de comunicação.
De 2.000 prá cá
A virada do milênio assistiu à segmentação da televisão a cabo, a popularidade da telefonia celular e a
democratização dos meios de comunicação especialmente via Internet. A World Wide Web já estava
madura o suficiente e nos primeiros anos desta década surgiram uma infinidade de pesquisas e
publicações sobre webmarketing e comércio eletrônico. Isso revolucionou tanto a logística como a oferta
de produtos, e o cliente passou a ter informações e poder de barganha nunca antes vistos. Era de se
esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os consumidores interagiam com as empresas e entre
si.
O que não é Marketing???
Marketing não é promoção – É muito comum o uso minimizado do conceito de marketing,
considerando-o sob a perspectiva de apenas um dos seus principais componentes: a promoção ou
publicidade. Nesse caso, “fazer marketing” seria o mesmo que promover um produto, idéia e/ou serviço.
Marketing não é aparecer na mídia – Outra confusão é pensar que marketing se restringiria a dar
visibilidade a algum produto, serviço, idéia ou uma causa, aumentando a sua exposição quantitativa e/ou
qualitativa nos diversos meios de comunicação. Isso é, sim, uma estratégia de marketing.
Marketing não é venda – Quando se lê um anúncio buscando um gerente de marketing, pode-se ter a
certeza de que não se requer apenas um profissional de vendas. Mais que isso, a empresa busca alguém
capaz de trabalhar seus produtos desde a fase de concepção, passando pela produção, apresentação,
definição de preço, estratégia promocional e colocação nos pontos-de-venda, até a etapa de consumo,
privilegiando-se o ponto-de-vista do consumidor
Marketing não é mágica – Ilusionismo não combina com o mercado. Também no marketing, é
aplicável a idéia de que “não se pode enganar a todos por todo tempo”. No marketing, não há soluções
fáceis, de curto prazo e/ou baixo custo, em si-mesma. A criatividade empresarial e/ou do empreendedor,
sem dúvida, é fator fundamental para o êxito de um plano de marketing, mas não faz milagres. Fazer o
melhor por menos é o que se espera de qualquer profissional em uma organização. Soma-se o fato de
que, no mercado globalizado, é cada vez mais imprescindível dispor de bons produtos e/ou serviços de
qualidade a preços acessíveis para os mercados-alvo. O feeling de um profissional pode constituir o
diferencial para que se alcancem ou se consolidem vantagens competitivas. No entanto, esse fator não
poderá substituir uma boa pesquisa mercadológica, que oferece respostas científicas para as questões
concretas.
CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING
“Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana, voltada para a busca e
realização de trocas com seu meio ambiente, visando benefícios específicos”. (Raimar Richers)
“Marketing é o conjunto de atividades humanas que tem por objetivo facilitar e consumar relações de
troca”. (Kotler)
“... o processo através do qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades
humanas”. (Peter Drucker)
“... o processo de conquistar e manter clientes”. (Theodore Levitt)
“Marketing é o desempenho das atividades de negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do
produtor ao consumidor ou usuário”.
(American Marketing Association)
DEFINIÇÃO SIMPLES:
“É A ARTE DE ENTENDER E ATENDER O MERCADO.” (Raimar Richers)
Tudo do marketing é muito mais relacionado com estudo de mercado, que parte muito mais do consumo
do que da produção. No passado até era assim mesmo, onde as empresas produziam alguma coisa e a
ofereciam ao mercado. Se não desse certo, mudavam a “cara” do produto, mudavam a embalagem ou
algo semelhante.
Agora, isso não funciona mais e as empresas, necessariamente, devem partir mesmo dos consumidores,
procurando descobrir o que eles querem, o que eles preferem, e vão atrás daquilo que foi levantado. Daí a
definição “entender e atender o mercado”.
COMO ENTENDER O MERCADO?
Para “entender” temos que saber usar a criatividade (estratégia – idéias), viabilizar (planejar e testar a
possibilidade), escolher (segmentação – público alvo) e estudar (captar, analisar e concluir dados) isto se
consegue através de pesquisa.
E PARA ATENDER O MERCADO?
Depois para “atender” temos que saber implementar as soluções do estudo (táticas – ação no composto
de marketing: 4 Ps) para chegar até ao objetivo individual e organizacional (satisfação de todos).
ESTUDO DO COMPOSTO DE MARKETING
Marco histórico: Peter Drucker
A definição e o posicionamento do que hoje chamamos de marketing:
Uma caixa de ferramentas na qual se inserem estratégias e ações de vendas, propaganda, promoções,
pesquisas de mercado, merchandising, comunicação dirigida, relacionamento, inteligência competitiva ...
O marketing hoje é a ideologia dominante nas empresas de sucesso.
Claro que o marketing não surgiu com a escrita de
Peter Drucker.
-
As ferramentas de marketing, então, são milenares. Há evidências de que no ano 2100 a .C as
pessoas já se especializavam em diferentes ofícios.
-
A ânsia de produtividade atinge os Estados Unidos e a Europa. Entre os anos 30 e 50, temos a
Era de Vendas, com a necessidade de se empurrar a venda.
-
Abraham Harold Maslow
Nos idos de 1943 há a primeira apresentação de um estudo que aponta para o marketing. Escreve
"Motivation and Personality", que trouxe à luz uma brilhante conceituação: a hierarquia de necessidades
humanas.
Hierarquia das Necessidades de Maslow
•Abraham H. Maslow, psicólogo e consultor americano, apresentou uma teoria da motivação
segundo a qual as necessidades humanas estão dispostas em níveis, numa hierarquia de
importância. Nessa hierarquia das necessidades (pirâmide de Maslow), encontram-se cinco níveis
de necessidades:
Hierarquia das Necessidades de Maslow
1. Necessidades Fisiológicas
Alimentação, sono e repouso, de abrigo, desejo sexual, etc. (sobrevivência do indivíduo /
preservação da espécie).
•2. Necessidades de Segurança
Proteção, ordem, consciência dos perigos e riscos, senso de responsabilidade.
•3. Necessidades Sociais
Associação, de participação, aceitação por parte dos companheiros, de troca de amizade, de afeto e
amor.
•4. Necessidades de Estima
Auto-apreciação, autoconfiança, necessidade de aprovação social e de respeito, de status, prestígio
e consideração.
5. Necessidades de Auto-realização
São as necessidades de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de autodesenvolver-se
continuamente (ser constantemente mais do que é - vir a ser tudo o que pode ser).
EM MARKETING É DE EXTREMA IMPORTÂNCIA CONHECER QUAL É A REAL
NECESSIDADE DO PÚBLICO-ALVO, É UM ERRO FATAL NÃO CONHECER O MERCADO
CONSUMIDOR.
Mercado consumidor, comparando...
PASSADO
• Pouca variedade de produtos
• Procura maior que a oferta
• Consumidores pouco exigentes
• Pouco risco nas decisões
• Muitas oportunidades, poucas ameaças
• O bom mercadólogo tinha "instinto", senso de negócios
HOJE
• Muita variedade de produtos
• Oferta maior que a procura
• Consumidores muito exigentes
• Risco elevado nas decisões
• Poucas oportunidades, muitas ameaças
•
O bom mercadólogo coleta informações, planeja, executa e controla o processo de
marketing/ vendas
Composto mercadológico
A execução do marketing se dá pela aplicação de técnicas ou programas às diversas dimensões ou
variáveis passíveis de intervenção no “objeto” do marketing – isto é, o bem, o serviço, a idéia ou a
pessoa.
Composto mercadológico = mix de marketing = 4P’s = marketing mix
Conjunto de ferramentas que propiciam as ações de marketing.
O composto de Marketing foi formulado pela primeira vez por Jerome McCarty em seu livro Basic
Marketing (1960) e trata do conjunto de interesse para os quais as organizações devem estar atentas se
desejam perseguir seus objetivos.
Produto:
São as características de qualquer bem, serviço, idéia, pessoa, instituição etc. que potencialmente possui
valor de troca.
Entre essas características estão o design do produto em si, a embalagem, as cores, seu aroma, sabor, a
tipologia dos rótulos, e outras.
Preço:
São as variáveis que refletem o custo do produto para o consumidor, como o preço propriamente dito,
condições de pagamento, aceitação ou não de cartões, entre outras.
Praça:
É tudo que se relaciona à distribuição, localização física e logística envolvida para fazer um produto
chegar às mãos do consumidor.
Promoção:
É o processo de comunicação ativa dos atributos e benefícios de um produto para o mercado-alvo
pretendido. Para tanto, envolvem a criação e veiculação de programas de propaganda, relações públicas,
além de venda pessoal.
COMPONENTES:
Componentes do Produto: Qualidade, Características, Opções, Estilos, Nome de marca, Embalagem,
Tamanhos, Serviços, Garantias, Retornos.
Embalagem: É o invólucro protetor do produto, que serve para facilitar a armazenagem, o uso e ajudar a
vendê-lo, também tem a finalidade de informar sobre o produto.
Marca: É um nome, termo, símbolo ou design com o objetivo básico de identificar e diferenciar o
produto. A Marca pode adicionar “Valor” a um produto, no entanto requer investimento em marketing a
longo prazo
Qualidade: Economia, aparência em geral.
Obs.: Em produtos têxteis, a composição do tecido, em termos de qualidade de fios sintéticos, por
exemplo, estabelece o seu “padrão de qualidade”.
A qualidade está relacionada não apenas com a durabilidade e segurança do produto ou
serviço, como também com:
 O Estilo
 O Grau de Modernidade
Classificação dos Produtos:
 Bens Não Duráveis (Tangíveis). Normalmente consumido em um ou poucos usos:
- Refrigerantes
- Sabonetes
- Sal
- Etc.
 Bens duráveis (Tangíveis). Sobrevivem muitos anos:
- Fogões
- Automóveis
- Roupas, etc.
 Serviços (Intangíveis)
São atividades, benefícios ou satisfações oferecidas para a venda.
Sucesso X Fracasso
POR QUE OS NOVOS PRODUTOS FALHAM ?
PESQUISA
 Inadequação da análise de mercado
 Defeitos de produtos
 Altos custos de produção
 Esforço de marketing inadequado
 “Timing” de lançamento
 Concorrência
TOTAL
Fonte: National Industrial Conference Board
RESULTADOS
32%
23%
14%
13%
10%
8%
100%
Componentes do Preço: O preço é um elemento perceptível da oferta, essencial ao posicionamento
de uma marca em relação à concorrência”.
THUILLIER(1990)
O preço é um dos elementos mais sensíveis às decisões do marketing-mix.
Afinal, o que é o “Preço”?
É o valor que se paga pela posse de um bem ou serviço.
As empresas em primeiro lugar devem definir os objetivos, para depois estabelecer os preço, e o
principais objetivos são:
 A maximização do lucro;
 A participação do mercado;
 A busca de segmento de alto poder aquisitivo;
 Relação preço x qualidade.
Estratégias de Preço:
- As estratégias de preços são alteradas à medida que o produto passa pelo ciclo de vida;
- Ajustável ao tempo e a diferentes clientes e situações;
Estratégia Premium:
Produto de alta qualidade;
Preço alto;
Visa atingir faixa alta do mercado (faixa premium);
 Estratégia de Penetração:
– Produto de alta qualidade;
– Preço médio (pouco abaixo do normal);
– visa obter rápida penetração de mercado
–
 Estratégia de Superbarganhar:
– Produto de alta qualidade;
– Preço baixo;
– Condições vantajosas ao distribuidor;
– Sacrifica a concorrência;
 Estratégia de Preço Alto
– Qualidade média;
– Preço alto;
– Tentativa de valorização do produto e lucratividade rápida;
 Estratégia de Qualidade Média ou Comum
- Prática de um preço condizente com a qualidade(preço justo);
 Estratégia de “Bater e Correr” (ação predatória).
- Qualidade baixa;
- Preço alto;
 Estratégia de artigos de qualidade inferior
- Qualidade baixa;
- Preço médio;
- Tentativa de tirar vantagem da imagem da marca;
Obs: Artigos de confecção com defeito de fábrica, vendidos a preços médios, como sendo de boa
qualidade.
 Estratégia de Preços Baixos
- Produtos de baixa qualidade
- Preços baixos: para vender quantidade
Obs: Feira da Sulanca
Componentes da Praça (distribuição): A atividade de distribuição tem a função de fazer escoar a
produção para o comprador.
Canais:
 Direto
 Indireto
 Atacadista
 Varejistas
Os canais de Marketing podem ser vistos como um conjunto de organizações independentes, envolvidas
no processo de tornar um produto ou serviço disponível para uso ou consumo.
Componentes da Promoção: O composto promocional é usado para informar e persuadir o mercado a
consumir os produtos e serviços da empresa.
 Propaganda
 Publicidade
 Promoção de Vendas
 Venda Pessoal
 Relações Públicas
 Merchandising
 Marketing direto
DE 4 P’s para 4 C’s
 Tentativa de entender a ótica do consumidor;
 O foco é o cliente.
4C’s: modelo alternativo ao tradicional 4 P’s, que enfoca a perspectiva do público-alvo, incluindo
cliente, custo, comodidade ou conveniência e comunicação.
Produto = Cliente
Preço = Custo
Praça = Comodidade ou conveniência
Promoção = Comunicação
O composto de marketing abrange o conjunto de tarefas que devem ser desenvolvidas sob o conceito de
marketing.
Tudo isso serve para preparar melhor a empresa no mercado.
Mas, o que é Mercado?
MERCADO: Arena do marketing, em que as diferentes empresas buscam oferecer seus serviços,
produtos e marcas aos consumidores.
Importante
 Os espaços no mercado em que uma empresa não consegue atender às necessidades
de um cliente tornam-se oportunidades para novos concorrentes.
 O espaço em que somente uma empresa preenche as necessidades de seus clientes torna-se seu
DIFERENCIAL.
O composto de Marketing auxilia no encontro destes espaços.
Os gerentes de marketing precisam tomar decisões importantes:
• Que características incluir em um novo produto;
• A que preço oferecê-lo;
• Onde vender;
• Quanto gastar com propaganda e vendas;
• Além de decisões mais detalhadas, como as palavras e as cores de uma nova embalagem.
CONCEITOS CENTRAIS DO MARKETING
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Necessidades, desejos e demandas;
Mercados-alvo, posicionamento e segmentação;
Ofertas e marcas;
Valor e satisfação;
Canais de marketing;
Cadeia de suprimento;
Concorrência;
Ambiente de marketing;
Planejamento de marketing;
TROCA X
TRANSAÇÃO
TROCA: envolve a obtenção de um produto desejado de alguém oferecendo algo em troca.
TRANSAÇÃO:é quando duas partes estão engajadas em uma negociação e chegam a um acordo
satisfazendo ambas as partes.
FUNDAMENTOS DE MARKETING E SEU PRINCIPAL PAPEL NAS ORGANIZAÇÕES:
MARKETING
•COMO UMA AÇÃO INTEGRADA PODE PROPORCIONAR MAGIA E SEDUÇÃO, ANALISADO NO
MODELO DOS QUATRO Ps, CRIADO PELO Professor: E. Jeroneme MacCarthy.
•“O
VERDADEIRO PAPEL DO MARKETING É PROPORCIONAR MOMENTOS MÁGICOS ANTES E
APÓS A COMPRA PROCURANDO FIDELIZAR CLIENTES”
Professores: Marcos Cobra e Áurea Ribeiro
O MARKETING E AS ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS:
 ORIENTAÇÃO PARA A PRODUÇÃO;
 ORIENTAÇÃO PARA PRODUTO;
 ORIENTAÇÃO PARA VENDAS;
 ORIENTAÇÃO PARA MARKETING.
A Importância do “MARKETING” hoje na empresa moderna se deve a “FATORES” tais como:
— A grande dificuldade da empresa em manter seu market share (participação (%) de mercado)
— A redução do consumo
— Avanços tecnológicos:
• Melhor qualidade
• Menor Preço
— Dificuldade dos meios de comunicação em estimular o consumo.
A identificação das “NECESSIDADES DOS CONSUMIDORES” pode ajudar as empresas afirmarem-se
no mercado antes dos concorrentes.
Quem decide a existência e continuidade de qualquer empresa, não são seus dirigentes ou colaboradores São os seus “Clientes”.
Por que se “perdem” clientes?
 Morte
1%
 Mudança de local
3%
 Oferta específica de competidor
5%
 Preços mais baixos de competidores em geral 9%
 Reclamações não resolvidas
14%
 Falta de interesse da empresa
68%
FONTE: Pesquisa U. K. 1989
GRAU DE SATISFAÇÃO
 CLIENTES
 25% deles enfrentam problemas, porém apenas 15% reclamam.
 ATENDIMENTO DAS RECLAMAÇÕES
 Se não satisfizerem o cliente: 70% não voltarão a comprar e dirão a 15 outros.
 Se o cliente ficar satisfeito: 80% voltarão a comprar e dirão a 10 outros.