Esse tal de Marketing

Esse tal de Marketing
Por Eduardo Chaves de Souza1
O que é Marketing? Pergunta que se torna muito necessária, pela
própria dificuldade de traduzir o substantivo para nosso idioma. Mesmo esse
substantivo tem aparência de verbo no gerúndio em inglês, o que aumenta a
dúvida. O que é Marketing? Também é questão-decepção, uma vez que seria
frustrante não encontrar uma resposta para os profissionais, das mais variadas
áreas, que utilizam o termo sem qualquer cerimônia e, por vezes, emitindo
palpites quase “técnicos”. Seria igualmente aceito que profissionais de
Marketing emitissem parecer com ar profissional sobre Biologia, Economia,
Engenharia, Medicina, Veterinária, etc.?
O que é Marketing? Para outro grupo, é um conhecimento suspeito e
que soa como charlatanismo, pois é normalmente associado por esses apenas
com um conjunto de artimanhas para dar mais visibilidade a um produto,
serviço ou pessoa. Tive inclusive uma colega que radicalmente se recusava a
conversar sobre o tema, alegando que “o Marketing tomou conta de tudo”.
Talvez essa sensação de intimidade ou antipatia tenha sido disparada
pela emergência de, mais cedo ou mais tarde, o Marketing cruzar o caminho
de qualquer tipo de profissional. Esse encontro pode realizar-se seja pela
necessidade de ser melhor percebido pelo mercado, seja pela exigência
manifestada por clientes. Ocorre que tanto motivação para palpitar, como a
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Professor da FACE – Faculdade de Administração, Contabilidade e Economia da PUCRS.
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desconfiança demonstrada por alguns, são resultado de pouco e fragmentado
esclarecimento sobre o conceito e fundamentos de marketing.
De certo modo, considerando a definição elementar de Theodore Levitt,
como “processo de conquistar e manter clientes”, o Marketing realmente tomou
conta de tudo, uma vez que o cliente é a principal razão de nossos negócios.
Sendo assim, qualquer falha da empresa – ou daquilo que se relaciona a ela –
pode desagradar nossos consumidores, e isso significa deixar de comprar e,
ainda por cima, desrecomendar.
Também alguns estudiosos e profissionais de Marketing têm um pouco
de responsabilidade pelas faixas volumosas de palpiteiros e de céticos,
basicamente por frequentemente cunhar subconceitos que apenas revitalizam
os já vigentes ou que se apropriam, sem licença, de outras áreas. Como
exemplos respectivos podemos observar que Buzz Marketing nada mais é que
o velho Marketing Boca-a-Boca, e que Endomarketing parece trazer
concepções que já devem ter sido anteriormente bem colocados pelos
profissionais de Recursos Humanos.
A profusão de “conceitos emergentes ou mais atuais” encoraja que o
Marketing seja tratado como território de livre pensamento e concepção. O que
é Marketing? Pois bem, da forma que está se expandindo em verbetes
“modernosos”, Marketing é o que cada um pensa ser. Se algo pode ser
considerado de vanguarda a respeito do Marketing é simplesmente que “sua
essência visa entender mais sobre a fisiologia da mente humana e sobre os
fenômenos sociais” (AJZENTAL, 2010). Os excessos de sobrenomes trazem
o risco de dar ao Marketing um caráter, ao invés de cientifico, insólito e até
folclórico.
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REFERÊNCIAS
AZJENTAL, Alberto. HPM – História do Pensamento em Marketing. São
Paulo: Saraiva, 2010.
LEVITT, Theodore. The Marketing Imagination. Nova York: Universidade de
Harvard. 1983-1986.
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