Eduardo Ottoboni Brunaldi

UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Igor Cadete Fonseca
Nº USP 6456903
EAD 446 – Planejamento e Controle de Marketing
Prof. Dr. Edson Crescitelli
Monitora: Claúdia Colaferro
Resumo I:
Sistema de Marketing, Sistema de Informações
de Marketing e Planejamento de Marketing
Marketing é a função da empresa encarregada de definir os objetivos dos clientes e a
melhor maneira de satisfazer suas necessidades e desejos, de maneira competitiva e lucrativa.
Uma vez que os consumidores e compradores empresariais têm a sua disposição uma grande
quantidade de fornecedores procurando satisfazer todas as suas necessidades, as empresas
não podem sobreviver atualmente simplesmente fazendo um bom trabalho. Elas devem fazer
um trabalho excelente se quiserem permanecer atuando em um mercado global cada vez mais
competitivo. Estudos recentes têm demonstrado que o ponto-chave para o desempenho
lucrativo das empresas é conhecer e satisfazer clientes-alvo com ofertas competitivamente
superiores. Esse processo acontece hoje em um ambiente global, competitivo e de inovações
tecnológicas constantes.
O marketing tem sua origem no fato de que os seres humanos têm necessidades e
desejos. Necessidades e desejos criam nas pessoas um estado de desconforto que é aliviado
pela compra de produtos para satisfazer essas necessidades e desejos. Uma vez que muitos
produtos podem satisfazer uma dada necessidade, a escolha do produto é guiada pelos
conceitos de valor, custo e satisfação. Esses produtos são obtidos de diversas maneiras:
produção própria, coerção, mendigação e troca. Muitas sociedades modernas trabalham com o
princípio da troca, o qual significa que pessoas se especializam em produzir produtos
específicos e trocam-nos por outras coisas de que necessitam. Esse princípio envolve
transações e construção de relacionamentos. Um mercado é um grupo de pessoas que
compartilham uma necessidade similar. O marketing abrange as atividades que representam o
trabalho com mercados e a viabilização de trocas potenciais.
A administração de marketing é o esforço consciente para alcançar resultados
desejados de troca com mercados-alvo. A característica básica dos profissionais de marketing
reside na habilidade de influenciar o nível, a velocidade e a composição da demanda por um
produto, serviço, organização, lugar, pessoa, idéia ou algum tipo de informação.
Existem cinco filosofias alternativas que podem guiar as organizações nos esforços de
alcançar seus objetivos de marketing. A orientação de produção sustenta que os consumidores
favorecerão produtos de baixo custo que são fáceis de encontrar e, dessa maneira, a principal
tarefa dos gerentes de empresas orientadas para produção é melhorar a eficiência da
produção e da distribuição e reduzir preços. A orientação de produto sustenta que os
consumidores favorecem produtos de qualidade e de preços adequados e, dessa maneira,
pouco esforço de promoção é necessário. A orientação de vendas sustenta que os
consumidores não comprarão um número suficiente de produtos da empresa, a menos que
sejam estimulados por um esforço substancial de promoção e vendas.
Encabeçando visões mais atuais do papel do marketing, a orientação de marketing
sustenta que a principal tarefa da empresa é determinar as necessidades, desejos e
preferências de um grupo-alvo de clientes e fornecer as satisfações desejadas. Seus quatro
princípios são mercado-alvo, necessidades dos clientes, marketing integrado e lucratividade. A
orientação de marketing coloca o foco nas necessidades e desejos dos clientes que formam o
mercado-alvo de um determinado produto. Mais do que persuadir clientes a comprar um
produto que pode vir a não satisfazê-los, a ênfase é na determinação dos tipos de mercados a
serem satisfeitos e na criação de um produto capaz de promover essa satisfação. Escolher
mercados-alvos e identificar necessidades de clientes não é uma tarefa simples; um
profissional de marketing precisa trabalhar as necessidades declaradas de um cliente. Uma vez
feito isso, o profissional de marketing pode oferecer para venda os produtos que devem
proporcionar a mais alta satisfação. Isso leva à retenção do cliente e ao lucro, objetivos que
1
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
são alcançados com mais facilidade e eficácia quando todas as áreas ou departamentos de
uma empresa se tornam focadas no cliente.
Indo além da orientação de marketing, a orientação de marketing societal sustenta que
a principal tarefa de uma organização é gerar satisfação do cliente e bem-estar sustentável
para o consumidor e a sociedade, sendo esta a chave para satisfazer as responsabilidades e
metas organizacionais.
Outro conceito importante é o de os ambientes de marketing, ou seja, todos os
participantes e forças que influenciam a capacidade da empresa de conduzir de maneira
eficiente seus negócios com seu mercado-alvo. Podemos dividir o ambiente de marketing em:
 Microambiente: constituído pelos agentes próximos à empresa que afetam sua capacidade
de atender os seus clientes. Abrange o ambiente interno da empresa (o pessoal interno
influencia a tomada de decisão de marketing), os fornecedores e os intermediários de
marketing (cooperam para criar valor para o cliente), os clientes (mercado consumidor,
organizacional, revendedor, governamental e internacional) os concorrentes (competem
com a empresa para melhor atender os clientes) e os públicos (possuem interesse ou
impacto na capacidade da organização de atingir os seus objetivos).
 Macroambiente: consiste em forças externas que oferecem oportunidades e impõem
ameaças à empresa.
 Ambiente demográfico: atualmente demonstra uma estruturação etária e perfis
familiares em mudança, deslocamentos geográficos da população, uma população mais
instruída e voltada para o trabalho intelectual e aumento da diversidade.
 Ambiente econômico: constituído de fatores que afetam o poder e padrões de compra.
Os consumidores de hoje se preocupam em relação ao valor e por modificações nos
padrões de gastos deles, são mais cautelosos e busca valor superior. Com a mudança na
distribuição de renda muitas empresas buscam adaptar suas ofertas para atender o
mercado dos mais ricos e o dos menos ricos.
 Ambiente natural: possui três tendências, escassez de determinadas matérias-primas,
níveis mais altos de poluição, e maior intervenção por parte do governo na administração
dos recursos naturais.
 Ambiente tecnológico: propicia tanto oportunidades quanto desafios. As empresas
necessitam estar sempre acompanhando as mudanças tecnológicas para não ficarem para
trás.
 Ambiente político: constitui-se em leis, órgãos e grupos que afetam ou impedem as
ações de marketing. Há um grande número de leis que regulam os negócios, grande
controle por parte dos órgãos governamentais, e uma ênfase grande na ética e nas ações
socialmente responsáveis.
 Ambiente cultural: consiste em instituições e outras forças que acabam afetando idéias,
valores, percepções, preferências e comportamento da sociedade.
Diante desse complexo ambiente no qual o marketing está inserido, as empresas
podem aceitar esse ambiente como um elemento fora do controle e serem passivas, ou,
sempre buscar mudar o ambiente, empreendendo ações agressivas para atingir os públicos e
as forças de seu ambiente de marketing.
O interesse pelo marketing está se intensificando à medida que mais organizações do
setor empresarial, do setor sem fins lucrativos (terceiro setor) e do setor global reconhecem
como o marketing contribui para aumentar o desempenho no espaço de mercado
(marketplace). O resultado é que os profissionais de marketing estão reavaliando vários
conceitos e ferramentas de marketing, concentrando-se em relacionamentos, banco de dados,
comunicações e canais de distribuição, bem como no marketing interno e externo à
organização.
2
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
No complexo ambiente de hoje, os administradores necessitam uma quantidade maior
de informações, que devem ser de melhor qualidade, para que possam tomar decisões
eficientes. Com o uso de novas tecnologias, é possível coletar grandes quantidades de
informações. Entretanto, também é necessário que estas informações sejam corretas. A fim de
contemplar essas necessidades, as empresas desenvolvem sistemas para ajudar a utilizar
melhor as informações sobre mercados e clientes.
Para que o processo de marketing seja iniciado é necessário um entendimento
completo do mercado, das necessidades e dos desejos dos consumidores, dos concorrentes,
dos revendedores e de outros participantes e forças presentes no ambiente.
Sistema de informação de marketing (SIM) consiste em pessoas, equipamentos e
procedimentos para a coleta, classificação, análise, avaliação e distribuição de informações
necessárias, precisas e atualizadas para os responsáveis pela tomada de decisões de
marketing. Os passos de um SIM são:
1) Identificar as necessidades de informação;
2) Desenvolver as informações provenientes do banco de dados internos da empresa
(oferecem informações sobre as próprias operações e departamentos da empresa), das
atividades de inteligência de marketing (oferecem informações diárias sobre
aperfeiçoamentos no ambiente de marketing externo) e da pesquisa de marketing (coleta
de informações relevantes para um determinado problema de marketing);
3) Distribuir as informações obtidas para os administradores certos, no formato correto e no
momento certo.
O SIM, além de contribuir para o planejamento e tomada de decisões também produz
benefícios, como: expansão de linhas de produtos, controle de gastos de planejamento e
desenvolvimento de novos produtos, aumento da competição e acompanhamento da evolução
do ciclo de vida dos produtos - cada vez mais curtos - além de auxiliar no planejamento
estratégico e análise de mercado, bem como reduzir custos permitindo uma rápida
disseminação de informação pela empresa por meio de programas computacionais.
O Sistema de Informação de Marketing permite monitorar os resultados da empresa e
do ambiente externo, disseminando os dados obtidos pela empresa e contribuindo na redução
de incertezas na tomada de decisões. Neste contexto, o SIM dá suporte ao plano e às decisões
de marketing, auxiliando o gerenciamento das informações. Um SIM bem projetado em geral
consiste de quatro subsistemas:
 Sistema de registros internos: fornece dados atualizados sobre vendas, custos, níveis
de estoque, fluxo de caixa, contas a receber e contas a pagar. Muitas empresas
partiram para o desenvolvimento de sistemas de registros internos informatizados,
visando a obter informações de maneira mais rápida e abrangente;
 Sistema de inteligência de marketing: alimenta os gerentes de marketing com
informações diárias sobre eventos no ambiente externo de marketing. Aqui, uma força
de vendas bem treinada, dados obtidos de fontes setoriais e uma administração
inteligente podem melhorar a inteligência de marketing disponível para os gerentes de
marketing da empresa;
 Sistema de pesquisa de marketing: corresponde à elaboração, à coleta e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação
específica de marketing enfrentada por uma empresa. O processo de pesquisa de
marketing consiste de cinco etapas: definição do problema e dos objetivos da
pesquisa;,desenvolvimento do plano de pesquisa, coleta de informações, análise das
informações e apresentação das conclusões. Uma boa pesquisa de marketing é
caracterizada por método científico, criatividade, metodologias múltiplas, construção de
modelos e medidas de custo/benefício do valor da informação;
 Sistema de apoio a decisões de marketing (MDSS – Marketing Decision Support
System): consiste de ferramentas estatísticas e de tomada de decisão para auxiliar os
gerentes de marketing a tomar decisões melhores. Um MDSS é um conjunto
coordenado de coleta de dados, sistemas, ferramentas e técnicas com software e
3
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
hardware de apoio. Usando um software MDSS e modelos de decisão, a organização
obtém e interpreta informações relevantes sobre o negócio e o ambiente e as
transforma em uma base para a ação de marketing. Especialistas em MDSS usam
modelos de decisão ou descritivos e modelos verbais, gráficos ou matemáticos para
realizar análises em uma ampla variedade de problemas de marketing.
Para analisar e distribuir as informações de marketing muitas empresas possuem ou
desenvolvem softwares e técnicas de análise especiais, chamadas de gestão de
relacionamento com o cliente (CRM), que integram, analisam e aplicam as montanhas de
dados de clientes individuais contidas em seus bancos de dados. Ou seja, a informação de
marketing não tem valor enquanto não são utilizadas para tomar melhores decisões, logo, o
SIM deve disponibilizar as informações aos administradores ou responsáveis de forma correta.
Estratégia de marketing é a lógica de marketing por meio da qual a empresa espera
criar valor superior e desenvolver relacionamentos fortes e lucrativos com o cliente. Para isso, é
utilizada uma estratégia de marketing centrada no cliente:
o
o
o
o
Segmentação de mercado: divisão do mercado total em segmentos menores;
Definição do mercado-alvo: seleção dos segmentos que podem ser melhor
atendidos;
Diferenciação: diferenciar a oferta da empresa ao mercado, para que ela ofereça
mais valor aos consumidores;
Posicionamento: fazer com que um produto ocupe um lugar claro, distinto e
desejável na mente dos consumidores-alvo em relação aos produtos
concorrentes.
Mix de marketing consiste em um conjunto de ferramentas de marketing táticas e
controláveis que a empresa combina para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo, ou
seja, consiste em decisões relativas aos 4Ps:




Produto: combinação de bens e serviços que a empresa oferece para o
mercado-alvo. Atividades de marketing relacionadas: variedade, qualidade,
design, características, nome da marca, embalagem, serviços, etc.;
Preço: quantia de dinheiro que os clientes têm de pagar para obter o produto.
Atividades de marketing relacionadas: preço de tabela, descontos, concessões,
prazo de pagamento, condições de financiamento, etc.;
Praça (ou ponto de venda): envolve as atividades da empresa que disponibilizam
o produto aos consumidores-alvo. Atividades de marketing relacionadas: canais,
cobertura, variedade, locais, estoque, transporte, logística, etc.;
Promoção: envolve as atividades que comunicam os pontos fortes do produto e
convencem os clientes-alvo a compra-lo. Atividades de marketing relacionadas:
propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas, etc.
A fim de possuir o melhor mix e a melhor estratégia de marketing e colocá-los em ação,
a empresa se aprofunda na análise, no planejamento, na implementação e no controle de
marketing. Para isso, utiliza-se de um plano de marketing, geralmente composto por:
I.
II.
III.
IV.
V.
VI.
VII.
VIII.
Resumo executivo;
Situação atual do marketing;
Ameaças e oportunidades;
Objetivos e questões essenciais;
Estratégias de marketing;
Programas de ação;
Orçamentos;
Controle.
Entretanto, para terem sucesso, as empresas devem ser eficientes na implementação,
transformando estratégias de marketing em ações de marketing. E a responsabilidade dessa
4
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
implementação é, em grande parte, do departamento de marketing. Esse departamento pode
ser organizada em uma das seguintes formas, ou em por uma combinação delas: organização
de marketing funcional, organização geográfica, organização de gerência de produto ou
organização de gerência de mercado. Todavia, nesta era de relacionamentos com o cliente,
cada vez mais empresa estão mudando seu foco organizacional da administração de produto
ou território para a administração de relacionamento com o cliente (aproximação da
administração da lucratividade do cliente e valor do cliente).
Controle de marketing (controle operacional e estratégico) implica avaliar os resultados
dos planos e estratégias de marketing e adotar medidas corretivas para assegurar que os
objetivos sejam alcançados. Já, auditoria de marketing (reconhecer oportunidades e problemas
e recomendar ações de curto e longo prazo com o objetivo de aumentar o desempenho geral
de marketing) implica em um exame abrangente, sistemático, independente e periódico do
ambiente, dos objetivos, das estratégias, das atividades da empresa para determinar áreas
com problemas e oportunidades.
Um conceito mais amplo do que Estratégia de marketing, e que deve ser conceituado
é o Planejamento estratégico, processo de desenvolver e manter um alinhamento estratégico
dos objetivos e habilidades de uma organização com as oportunidades de marketing em um
mercado em mutação. Ele estabelece um patamar para os outros planejamentos da empresa,
e envolve desenvolver uma estratégia para a sobrevivência e o crescimento de longo prazo da
empresa. O marketing apresenta um importante papel no planejamento estratégico, e o plano
geral define o papel do marketing na empresa. O planejamento estratégico consiste em quatro
etapas:
1. Definição da missão da empresa: esboço de uma declaração de missão formal,
orientada para o mercado, realista, específica, motivadora e coerente com o ambiente
de mercado;
2. Estabelecimento de objetivos e metas: detalhados, orientarão toda a empresa;
3. Desenvolvimento de um portfólio de negócios: decide-se quais negócios e produtores
merecem mais ou menos recursos;
4. Desenvolvimento de planos funcionais: cada unidade de negócios e produtos deve
desenvolver planos de marketing detalhados que sejam coerentes com o plano geral
da empresa.
Guiada pela declaração de missão da empresa e por seus objetivos pré-estabelecidos,
a administração desenvolve seu portfólio de negócios, ou o conjunto de negócios e produtos
que constituem a empresa. A empresa deseja possuir um portfólio de negócios que melhor
alinhe seus pontos fortes e fracos às oportunidades no ambiente. Para tal, ela deve analisar e
ajustar seu portfólio de negócios atual e desenvolver estratégia de crescimento e de
downsizing para ajustar o portfólio futuro. Ela pode utilizar um me todo de planejamento de
portfólio formal, ou abordagens de planejamento de portfólio mais customizadas que se
ajustem melhor à situação. A matriz de crescimento mercado/produto sugere quatro caminhos
possíveis para o crescimento:

Penetração de mercado: vender mais para os clientes atuais sem alterar os
produtos;
 Desenvolvimento do mercado: identificar e desenvolver novos mercados para
seus produtos atuais;
 Desenvolvimento de produto: oferecer produtos modificados ou novos para os
mercados atuais;
 Diversificação: abrir ou comprar negócios que não são relacionados com seus
produtos e mercados atuais.
Para que os objetivos estratégicos sejam cumpridos, os principais departamentos
funcionais (marketing, financeiro, compras, operacional, recursos humanos, entre outros)
devem trabalhar juntos sob a orientação do plano estratégico. Dentro do planejamento
estratégico de uma empresa, o marketing exerce um importante papel, pois proporciona uma
filosofia de conceito de marketing e informações relativas a oportunidades atraentes de
mercado. Nas unidades de negócios individuais, o marketing elabora estratégias que visam
atingir os objetivos da unidade, e também ajuda as unidades a executá-las de forma lucrativa.
5
UNIVERSIDADE DE SÃO PAULO
FACULDADE DE ECONOMIA, ADMINISTRAÇÃO E CONTABILIDADE
DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO
Para produzir valor superior aos clientes, os profissionais de marketing devem estar em
constante sintonia e contato com seus parceiros, sejam eles internos ou externos. O sucesso
de uma empresa depende do bom desempenho de cada departamento com suas atividades e
do bom trabalho dos departamentos em conjunto para servir o cliente. Portanto, os
profissionais de marketing devem praticar a administração de relacionamento de parceiro,
trabalhando em estreito contato com parceiros internos de outros departamentos para forma
uma cadeia de valor eficiente que sirva os clientes. Acrescenta-se à se a necessidade de
parcerias eficientes com outros empresas no sistema de marketing com o intuito de forma uma
rede de entrega de valor superior em relação à concorrência.
6