Aula 2

Marketing Mix – O produto
Conceitos fundamentais: 2. INOVAÇÃO
Inovação  Invenção
- Pode ocorrer por aquisição ou por desenvolvimento;
- Riscos associados à inovação:
. Investimentos necessários (dinheiro, RH, tempo...);
. Aspectos de difícil controlo;
. Incerteza na aceitação...
Estimativas mal calculadas
Posicionamento incorrecto
Má definição do mkt mix
Reacção dos concorrentes...
Marketing no Imobiliário, FEP - 2ª aula
MP, 15/01/2005
Declínio
Maturidade
Desenvolvimento
Lançamento
Marketing Mix – O produto
Vendas
Lucro
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MP, 15/01/2005
Marketing Mix – O produto
Lançamento (ou Introdução)
– Vendas baixas;
– Custos elevados (produção, comunicação...);
Lucros baixos
ou negativos.
– Preços altos;
– Rede de distribuição selectiva;
– Comunicação informativa;
– Uso de promoções para estimular a experimentação;
– Pouca concorrência.
Objectivo de marketing: criar conhecimento do produto;
estimular a experimentação.
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Marketing Mix – O produto
Desenvolvimento (ou Crescimento)
– Vendas em crescimento rápido;
– Custos baixam (beneficia-se de economias de escala);
Lucros
crescem e
são positivos.
– Preço descem;
– Distribuição massiva, com recurso a novos canais;
– Comunicação menos informativa e mais persuasiva;
– Redução das promoções;
– Aumenta a concorrência (atraída pela escala e pelos lucros).
Objectivo de marketing: maximização da quota de mercado.
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Marketing Mix – O produto
Maturidade
– Vendas atingem o máximo e começam a abrandar;
– Custos baixos;
– Preço concorrencial;
Lucros continuam
elevados, mas
com tendência a
reduzirem-se.
– Distribuição ainda mais massiva;
– Diversificação da marca;
– Alterações no produto;
– Comunicação com tónica nos novos modelos (seus benefícios);
– Retomam-se as promoções para estimular a troca de marca e/ou de
modelo;
– Estabilização (e eventual redução) da concorrência.
Objectivo de marketing: maximização dos lucros e defesa da
quota de mercado.
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Marketing Mix – O produto
Declínio
– Vendas em queda;
– Custos continuam baixos;
Lucros caiem
podendo tornarse negativos.
– Preço baixos (de liquidação);
– Retiram-se do mercado os produtos mais fracos e menos vendáveis
e/ou reformulam-se os produtos e/ou alteram-se embalagens;
– Diminuição da comunicação;
– Reduzem-se as promoções;
– Diminuição da concorrência.
Objectivo de marketing: reduzir os gastos e repensar a marca.
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Marketing Mix – O preço
– Variável mais flexível do mkt mix; é também facilmente imitável;
– Preço de lançamento é uma variável altamente estratégica (define
posicionamento e imagem).
Diferentes
objectivos
de preço
(Mercator):
1. Sobrevivência;
2. Maximização do lucro;
3. Maximização da quota de mercado (estratégia de
penetração);
4. Desnatação do mercado (estratégia de desnatação);
5. Liderança em termos de qualidade.
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Marketing Mix – O preço
Sensibilidade ao preço - elasticidade preço da procura
Quanto:
- Mais distinto o produto;
- Menos substitutos houver;
- Maior a dificuldade em comparar a qualidade dos
substitutos;
- Mais o produto for usado com outros já previamente
adquiridos;
- Menor o peso da despesa no total do rendimento;
- Mais assumido for que o produto tem qualidade, prestígio...;
- Maior o custo suportado por outra parte;
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Marketing Mix – O preço
Sensibilidade ao preço - elasticidade preço da procura
Quanto:
- Mais distinto o produto;
- Menos substitutos houver;
- Maior a dificuldade em comparar a qualidade dos
substitutos;
- Mais o produto for usado com outros já previamente
adquiridos;
- Menor o peso da despesa no total do rendimento;
- Mais assumido for que o produto tem qualidade, prestígio...;
- Maior o custo suportado por outra parte;
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Marketing Mix – O preço
Como responder a alterações de preço por parte da
concorrência?
Nota: Quanto mais homogéneo o produto, menor a margem de manobra na
resposta.
Produto homogéneo
1. Concorrência baixa o preço
1.1. A empresa procura meios para melhorar o seu produto;
1.2. A empresa baixa também o preço.
2. Concorrência aumenta o preço
2.1. A empresa pode também aumentar o preço;
2.2. Se a empresa não aumentar o preço, a empresa que o fez vai ter de o
baixar.
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Marketing Mix – O preço
Produto não homogéneo
3. É fundamental que a empresa pondere os seguintes aspectos:
3.1. Razões para a mudança de preço por parte da concorrência;
3.2. A mudança de preço será temporária ou permanente;
3.3. O que acontecerá ao mercado se a empresa não responder?
3.4. Como irão as outras empresas responder?
Nota: A melhor resposta depende da situação. A empresa tem de considerar:
- Fase do ciclo de vida do produto;
- Importância do produto no portfólio da empresa;
- Estratégia e recursos da concorrência;
- Sensibilidade do mercado ao preço;
- Alternativas ao dispor da empresa.
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