Aula 3

Marketing Mix – A distribuição
Distribuição - engloba o “caminho” percorrido pelo produto desde o
produtor ao consumidor.
Níveis de distribuição - têm em conta o número de intermediários.
Funções do
distribuidor
Recolha de informação sobre o consumidor;
Meio de comunicação do produto;
Transporte do produto (e riscos associados);
Facilitam o pagamento dos consumidores.
Marketing no Imobiliário, FEP - 3ª aula
MP, 22/01/2005
Marketing Mix – A comunicação
Emissor
Codificação
Mensagem
Descodificação
Receptor
Ruídos
Feedback
Resposta
Fonte: Kotler (2000)
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Marketing Mix – A comunicação
Mix de Comunicação
Imprensa
Televisão
Rádio
Cinema
Above the Line
(nos media)
Outdoors
Relações Públicas
Marketing Directo
Promoções
Força de Vendas
Below the Line
(fora dos media)
Merchandising
(...)
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MP, 22/01/2005
Marketing Mix – A comunicação
Como desenvolver uma comunicação eficaz?
1) Definir o público-alvo;
2) Estabelecer os objectivos;
3) Definir a mensagem;
4) Seleccionar o canal de comunicação;
5) Acordar o orçamento.
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Marketing Mix – A comunicação
Publicidade - Forma de comunicação não pessoal que a troco de um
pagamento promove os produtos de uma organização.
Marketing Directo - Forma de comunicação personalizada e interactiva
(ex: telemarketing, resposta por telefone, correio, internet...).
Promoções - Conjunto de técnicas que têm por objectivo aumentar de
forma rápida as vendas. Têm uma natureza temporária.
Força de Vendas - Constituída por aquelas pessoas que têm como
missão vender/fazer vender os produtos da organização via contacto
directo com os clientes.
Merchandising - Conjunto de técnicas que procuram aumentar a
lucratividade do local da venda.
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O conceito de valor da marca
Marca
“Um nome, um termo, um sinal, um desenho, ou uma combinação
destes elementos, com vista a identificar os produtos e serviços de
um vendedor, ou de um grupo de vendedores, e a diferenciá-los da
concorrência ” (American Marketing Association, 1960).
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O conceito de valor da marca
Diferentes definições de valor da marca (brand equity)
“A marca confere valor ao produto, valor este que vai para além da
sua função. A marca pode, assim, ser portadora de valor
acrescentado para a empresa, para o comércio e para o consumidor”
(Farquhar, 1989);
“Conjunto de activos e passivos ligados a uma marca que permitem
aumentar o valor dos produtos oferecidos, quer para a empresa quer
para o consumidor” (Aaker, 1991);
“Cash flow adicional derivado dos produtos com marca relativamente
aos produtos sem marca” (Simon e Sullivan, 1993);
“Efeito diferencial que o conhecimento da marca tem sobre a
resposta do consumidor ao marketing dessa marca” (Keller, 1998).
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O conceito de valor da marca
A marca dá ao consumidor “não só o serviço base próprio da
categoria do produto, mas também um conjunto de serviços
suplementares, necessários ou acrescidos, que constituem os
elementos distintivos entre marcas e que podem influenciar as
preferências dos consumidores” (Lambin, 1989).
Serviço base - Utilidade funcional característica da categoria do
produto. Tem visto diminuir o seu papel enquanto determinante da
escolha do consumidor;
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O conceito de valor da marca
Serviços suplementares - Assumem uma importância crescente
como influenciadores das decisões do consumidor, pois podem variar
muito de marca para marca. Podem ser necessários e adicionais. Os
primeiros geralmente acompanham o serviço base (embalagem,
modalidade de pagamento, serviço pós-venda...). Os segundos são um
elemento distintivo relevante da marca, traduzindo-se em utilidades não
directamente ligadas ao serviço base, que podem possuir uma natureza
muito diferente no que respeita, entre outros, a aspectos funcionais,
estéticos e sociais.
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Fontes de valor da marca
Valor da marca - resposta diferencial do consumidor à marca (Keller, 1998)
O que potencia este valor?
Emissão
Identity mix
Marketing mix
Recepção
Notoriedade
Associações
Valor da
Marca
Mas porquê considerar as fontes de valor do lado da recepção?
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Fontes de valor da marca
Notoriedade
Conceito
Reconhecimento / Evocação
Diferente de atitude
Porquê fonte de valor
Fundamental para comunicar
Consideração na decisão de compra
Familiaridade (compras de baixo envolvimento)
Poder negocial junto dos distribuidores /
fornecedores
Extensões de marca
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