FUNDAMENTOS DE MARKETING - Administração 1/2010
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ADMINISTRAÇÃO MERCADOLÓGICA I PROFESSORA: KAMILA COURA 1º SEMESTRE / 2011 MARKETING: DEFINIÇÃO Processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. Processo de planejar e executar a concepção, a determinação do preço, a promoção e a distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. MARKETING: PRINCIPAIS TIPOS Tipo Descrição Exemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Estratégias para computadores Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Estratégias para alugar carros para viajantes Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Estratégias para obter votos Lugar Marketing destinado pessoas para lugares Causa Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis a atrair Marketing destinado a atrair Organização doadores, membros, participantes ou voluntários vender os Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fãclube MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS Produtos e Serviços Necessidades Desejos e Demandas Conceitos Centrais de Marketing Valor, Satisfação e Qualidade Mercados Troca, Transações e relacionamentos MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Profissionais potenciais de marketing e clientes Profissional de MKT é alguém que busca uma resposta de outra parte, denominada cliente potencial. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Necessidades, desejos e demandas Os consumidores compram bens e serviços para satisfazerem suas necessidades e desejos. Necessidades: São as coisas necessárias para a nossa sobrevivência. Ex.: Comida e abrigo. Desejos: Incluem bens e serviços específicos (para satisfazer necessidades) e outros adicionais que vão além da sobrevivência. Ex.: Big Mac. Demandas: São desejos por produtos específicos, respaldados pela habilidade e disposição de comprá-los. Desejos se tornam demandas quando apoiados por poder de compra. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Produto ou oferta É algo que pode ser oferecido para satisfazer a uma necessidade ou desejo. Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca. A importância dos produtos físicos não está muito em possuilos, mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Os vendedores que concentram seu pensamento no produto físico em vez de nas necessidades dos consumidores sofrem de miopia de marketing. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Valor e satisfação Envolve a satisfação das exigências do consumidor ao menor custo possível de aquisição, propriedade e uso. O consumidor sempre analisará alternativas para satisfação das suas necessidades, dentro do seu conjunto de escolha de produtos. Considerando um comportamento racional do consumidor, ele tenderá a maximizar o valor em uma dada compra ou transação, considerando os chamados custos de oportunidade. Portanto, considerará o valor e o preço do produto antes de fazer a escolha. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Troca e transações Troca: É o ato de obter o produto desejado de alguém, oferecendo algo em contrapartida. Para o potencial de troca existir, cinco condições devem ser satisfeitas: Há pelo menos duas partes envolvidas Cada parte tem algo que pode ser de valor para a outra Cada parte tem capacidade de comunicação e entrega Cada parte é livre para aceitar ou rejeitar a oferta Cada parte acredita estar em condições de lidar com outra Transação: É uma troca de valor entre duas ou mais partes. A transação envolve várias dimensões: Pelo menos duas coisas de valor Condições de acordo Tempo e local de negociação MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Relacionamentos e redes Marketing de Relacionamento: É a prática da construção de relações satisfatórias a longo prazo com partes chaves - consumidores, fornecedores e distribuidores - para reter sua preferência e negócios a longo prazo. O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os interessados (stakeholders) que a apóiam. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Canais de marketing Para alcançar mercado-alvo, a empresa faz uso de três tipos de canais de marketing: Canais de comunicação Canais de distribuição Canais de venda MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Cadeia de suprimento É um canal que se estende das matérias-primas aos componentes dos produtos finais. Concorrência Todas as ofertas e substitutos rivais reais e potenciais que um comprador possa considerar. MARKETING: CONCEITOS CENTRAIS (cont.) Produto Distribuição Preço Promoção MIX DE MARKETING: As ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais. ORIENTAÇÕES DA EMPRESA PARA O MERCADO Orientação para a PRODUÇÃO Orientação para as VENDAS Orientação para o MARKETING Orientação para o VALOR Orientação para a PRODUÇÃO Centra-se nos produtos e em como fabricá-los com eficiência; Pressupõe que se os produtos forem melhores, os clientes irão comprá-los; O papel do marketing orientado para a produção é, essencialmente, entregar produtos em locais onde possam ser comprados. Ex.: Mercado de alta tecnologia, remédios p/ câncer e AIDS e quando a demanda for maior do que a oferta. Orientação para as VENDAS Envolve a concentração das atividades de Mkt na venda dos produtos disponíveis; Normalmente é usada quando a oferta dos produtos e serviços é maior do que a demanda; É a estratégia ideal quando as lojas têm um excesso de oferta de mercadorias antigas. Orientação para o MARKETING Enfatiza a importância de desenvolver e comercializar produtos e serviços com base no que os clientes precisam e desejam; Depende da compreensão das necessidades e desejos dos clientes e da construção de produtos e serviços para satisfazê-los; Assim, os profissionais de MKT podem criar lealdade e competir de forma eficiente com outros profissionais. Orientação para o VALOR É uma orientação para se alcançar objetivos, desenvolvendo valor superior para os clientes; É uma extensão da orientação para marketing que se apóia em vários princípios e pressupostos sobre clientes; Tem como intenção o estabelecimento de relações duradouras e lucrativas: lealdade. ORIENTAÇÃO DE MARKETING SOCIETAL Sociedade (Bem-estar do homem) Conceito de Marketing Societal Consumidores (desejos) Empresa (lucros) DESAFIOS DO MARKETING NO SÉCULO XXI Nova Paisagem do Marketing & Tecnologia da Marketing sem Fins Lucrativos Informação Ética e Responsabilidade Social Desafios Emergentes Economia Mundial Em Mutação Globalização RESPOSTAS E AJUSTES DAS EMPRESAS Reengenharia Terceirização E-commerce Benchmarking Alianças Parceiros-fornecedores Centradas no mercado Locais e globais Descentralizadas Database de clientes Foco no relacionamento Ambiente de Marketing É constituído por agentes/participantes do mercado e forças externas a ele, que afetam a habilidade da administração de marketing da empresa em desenvolver e manter transações bem-sucedidas com seus consumidores-alvo. *Macroambiente (Variáveis incontroláveis) *Microambiente (Variáveis controláveis) ANÁLISE AMBIENTAL É a prática de rastrear as mudanças no ambiente que possam afetar a organização e seus mercados. A EMPRESA E SEU AMBIENTE AMBIENTE DE MARKETING Microambiente Ambiente interno Alta administração Finanças P&D Compras Produção Contabilidade Macroambiente demográfico Intermediários de marketing Clientes Concorrentes Públicos econômico natural tecnológico político cultural Microambiente São as forças próximas à empresa, os canais de marketing, mercados consumidores, os concorrentes e o público em geral. O MICROAMBIENTE Empresa Público Forças próximas à empresa que afetam sua capacidade de servir seus clientes Concorrentes Fornecedores Intermediários Clientes Macroambiente São as forças sociais maiores que afetam o microambiente, forças demográficas, econômicas, tecnológicas, políticas, culturais, naturais. O MACROAMBIENTE Demográfico Cultural Forças sociais maiores que afetam todo o microambiente Político Econômico Natural Tecnológico Ambiente Demográfico O ambiente social de Marketing é constituído pelas pessoas de uma sociedade e seus valores, crenças e comportamentos. Mudanças no ambiente podem apresentar novas oportunidades e desafios. Ambiente Demográfico (cont.) Crescimento da População Mundial Composição Etária da População Mercados Étnicos Níveis de Instrução Padrões de Moradia Movimentação Geográfica da População Mudanças de um Mercado de Massa para Micromercados. Ambiente Econômico Os mercados exigem que exista poder de compra além de pessoas. O poder de compra existente em uma economia depende da renda atual, salários, preços, poupanças... Distribuição de Renda Poupança, Endividamento, Disponibilidade de Crédito Ambiente Natural Envolve os recursos naturais disponíveis para a organização ou afetados por ela. A capacidade de fornecer bens ou serviços pode ser influenciada também pelo clima. As atividades da organização podem gastar ou repor recursos, aumentar ou diminuir a poluição. Ambiente Natural (cont.) Marketing Verde = necessário e lucrativo. São atividades de marketing destinadas a minimizar os efeitos negativos sobre o ambiente físico ou melhorar sua qualidade. Ambiente Tecnológico As novas tecnologias que proporcionam valor superior na satisfação de necessidades estimula os investimentos e a atividade econômica. A nova tecnologia gera importantes consequências a longo prazo, nem sempre previsíveis. Ambiente Tecnológico (cont.) Aceleração no ritmo das mudanças tecnológicas. Oportunidades ilimitadas para a inovação. Variações dos orçamentos de pesquisas e desenvolvimento. Regulamentação mais rigorosa. Ambiente Político-Legal É composto por leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam e limitam várias organizações e indivíduos na sociedade. Promoção da Concorrência Leal PROIBE: Limitar ou impedir acesso de novas empresas no mercado. Combinar preços previamente. Interromper ou reduzir em grande escala a produção sem justa causa comprovada. Subordinar a venda de um bem à aquisição de outro ou à utilização de um serviço. Leis que limitam a estratégia de Produto Os rótulos devem trazer advertências. Os fabricantes e importadores deverão assegurar a oferta de componentes e peças de reposição. É proibido enviar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer produto ou fornecer qualquer serviço. Leis que limitam a estratégia de Preços É proibido elevar sem justa causa o preço de produtos ou serviços. O fornecedor deverá informar prévia e adequadamente sobre preço em moeda corrente nacional, montante de juros, taxas, acréscimos, prestações... É proibido aplicar fórmulas ou índices de reajuste diverso do legal ou já contratado. Leis que limitam a estratégia de Distribuição Letras cujo tamanho ou cor dificultem a percepção de informações sobre o produto ou qualquer eventualidade que cause enganos, dúvidas... Transações por telefone exigem legislação específica. O consumidor pode devolver o produto no intervalo de 7 dias sem nenhum prejuízo. Leis que limitam a estratégia de Distribuição (cont.) São impróprios produtos com prazos de validade vencidos, deteriorados, alterados, adulterados, falsificados, corrompidos, fraudados, nocivos à vida ou saúde... O fornecedor do produto ou serviço é solidariamente responsável pelos atos de seus representantes autônomos. Leis que limitam a estratégia de Promoção Quanto à propaganda de produtos fumígeros, bebidas alcoólicas, medicamentos, terapias, não sugerir consumo exagerado ou irresponsável. Não fazer associações cívicas ou religiosas; utilizar de êxito sexual; não incluir sons ou imagens com participação de crianças ou dirigidas a eles. Leis que limitam a estratégia de Promoção (cont.) A propaganda de bebidas alcóolicas só é permitida das 21 às 6 hs. A propaganda de medicamentos não pode conter afirmações sem confirmações científicas, nem utilizar de depoimentos profissionais sem qualificação. Propaganda discriminatória de qualquer natureza. Ambiente Sócio-Cultural A sociedade em que as pessoas se desenvolvem molda suas crenças, valores e normas. Visões de Si Próprio Visões de Outras pessoas Visões das Organizações Visões da Sociedade Visões da Natureza Visões do Universo Persistência dos Valores culturais centrais Existência de Subculturas Mudanças dos valores culturais secundários ao longo do tempo Ambiente Competitivo É raro que uma empresa seja a única fornecedora de um determinado produto ou serviço. O objetivo é desenvolver uma vantagem competiviva. (capacidade de ter um desempenho melhor do que o dos concorrentes na oferta de algo que o mercado valorize). Forças Competitivas de Porter Rivalidade entre concorrentes já existentes; Ameaça de novos entrantes; Ameaça de produtos substitutos; Poder de barganha dos fornecedores; Poder de barganha dos compradores. TENDÊNCIAS Moda = passageira, imprevisível, tem vida curta e não é significativa em termos sociais, econômicos e políticos. Tendências = são mais previsíveis e duradouras, revelando a configuração do futuro. Megatendências = podem estar prevendo mudanças importantíssimas no Mercado. O MACROAMBIENTE John Naisbitt e sua equipe, indicam dez megatendências: 1. A explosão da economia global. 2. O renascimento das artes. 3. O surgimento do socialismo de livre mercado. 4. Estilos de vida globais e o nacionalismo cultural. 5. A privatização do sistema de seguridade social. 6. A ascensão dos países da orla asiática do Pacífico. 7. A década das mulheres na liderança. 8. A era da biologia. 9. A revitalização da religião no novo milênio. 10.O triunfo do indivíduo. O MACROAMBIENTE IDENTIFICAÇÃO DAS PRINCIPAIS FORÇAS 1. Rápido crescimento do Comércio Mundial. 2. Crescente poder econômico dos países da Ásia. 3. Ascensão de blocos econômicos(União Européia). 4. Movimento direção a economias antes socialistas. 5. Disseminação dos estilos de vida globalizados. 6. Abertura de novos mercados(China, Índia, Árabes). 7. Crescimento de empresas transnacionais. 8. Crescente alianças estratégicas. 9. Crescente conflitos étnicos e religiosos. 10.Os grandes problemas de dívidas de vários países. TENDÊNCIAS NO BRASIL (Stephen Kanitz) Desnacionalização e crescimento da economia. Ingresso maciço das mulheres no mercado de trabalho. Queda da taxa de crescimento da população. Surgimento de um novo consumidor: jovem casal sem filhos, com renda supérflua. Novo modelo industrial voltado aos produtos populares. Interiorização através de franquias. Número de ricos diminuindo. Modelo Swot de avaliação de ambientes Microambiente Pontos Fortes Strengths Macroambiente Pontos Fracos Weaknesses Oportunidades Ameaças Opportunities Threats Mercados Consumidores e Comportamento de Compra A análise do comportamento do consumidor visa identificar como pessoas, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam artigos, serviços, idéias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos Ao analisar os mercados consumidores, as empresas precisam: Investigar quem faz parte do mercado: ocupantes O que o mercado compra: objetos Por que o mercado compra: objetivos Quem participa da compra: organizações Como o mercado compra: operações Quando o mercado compra: ocasiões Onde o mercado compra: pontos-de-venda Modelo de comportamento do consumidor O comportamento do comprador pode ser visto como um processo de estímulo e resposta A tarefa do profissional de marketing é entender o que acontece com o consumidor entre o estímulo externo e a decisão de compra Estímulo De marketing Produto Preço Praça Promoção Outros estímulos Econômico Tecnológico Político cultural Características Processo de Do comprador Decisão compra Culturais Sociais Pessoais Psicológicos Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra pós-compra Modelo de estímulo e resposta Decisões comprador Escolhas de: Produto Marcas Revendedor Frequência de compra Montante de compra Fatores que Influenciam o Comportamento do Consumidor Culturais Sociais Cultura Grupos de referência Subcultura Família Classe social Papéis e status Pessoais Idade e estágio no ciclo de vida Ocupação Situação financeira Estilo de vida Personalidade e auto-imagem Psicológicos Motivação Percepção Aprendizagem Crenças e atitudes Comprador Principais fatores que influenciam a compra Culturais Cultura: é o principal determinante do comportamento e do desejo da pessoa Subculturas: cada cultura é constituída por subculturas, que fornecem identificação e socialização mais específica a seus membros Ex: - Religião - Grupos raciais - Regiões geográficas Classe sociais: são divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade Ex: - Renda - Grau de instrução - Área de residência Posse de itens televisão em cores rádio banheiro automóvel empregada mensalista aspirador de pó máquina de lavar videocassete geladeira freezer grau de instrução do chefe da família analfabeto / primério incompleto primário completo/ ginasial incompleto ginasial completo / colegial incompleto colegial incompleto / superior incompleto superior completo não tem 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 0 1 2 3 5 um 2 1 2 2 2 1 1 2 2 1 tem dois três 3 4 2 3 3 4 4 5 4 4 4 ou + 5 4 4 5 4 CRITÉRIO BRASIL classe pontos renda média (R$) 7.793 A1 30 a 34 4.648 A2 25a 29 2.804 B1 21a 24 1.669 B2 17a 20 927 C 11 a 16 424 D 6 a 10 207 E 0a5 Classes sociais IBGE CLASSE SOCIAL = A RENDA MENSAL = + de 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = B RENDA MENSAL = De 05 a 15 salários mínimos CLASSE SOCIAL = C RENDA MENSAL = De 03 a 05 salários mínimos CLASSE SOCIAL = D RENDA MENSAL = De 01 a 03 salários mínimos CLASSE SOCIAL = E RENDA MENSAL = Até 01 salário mínimo Fonte: Adaptado de PNAD 2008, ABEP 2009 e Fundação Getúlio Vargas. Principais fatores que influenciam a compra Fatores sociais • O comportamento do consumidor pode também ser influenciado por: Grupos de referência: são aqueles que exercem influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento em outra pessoa. Ex: - Família - Amigos - Vizinhos - Grupos religiosos - Grupos profissionais Principais fatores que influenciam a compra Papéis e status Papel consiste nas atividades que uma pessoa deve desempenhar. Cada papel carrega um status As pessoas escolhem produtos que comunicam seus papéis e seu status na sociedade. Ex: • Presidentes de empresas dirigem carros luxuosos Advogados usam ternos caros Principais fatores que influenciam a compra Fatores pessoais Os principais fatores pessoais que influenciam a decisão de compra são: Idade e estágio do ciclo de vida: cada etapa de vida gera um tipo de interesse por determinado produto Ocupação: a ocupação do indivíduo influencia na escolha do produto Estilo de vida: expressado por atividades, interesses e opiniões Personalidade: descrita em termos de autoconfiança, submissão, sociabilidade etc Principais fatores que influenciam a compra Fatores psicológicos Motivação: é uma necessidade que é suficientemente importante para levar a pessoa a agir Percepção: é o processo por meio do qual uma pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa MOTIVAÇÃO: Hierarquia das necessidades de Maslow Fonte: A. H. Maslow, Motivation and personality, 2 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 1970. Reproduzido com permissão. Principais fatores que influenciam a compra Aprendizagem Envolve mudanças no comportamento de uma pessoa surgida da experiência. Pode ser produzida por meio da interação de impulsos, estímulos, sinais e respostas Impulso é um forte estímulo interno que impele a ação Os profissionais de marketing utilizam essa teoria para criar demanda para um produto associando-o a forte impulsos, usando sinais motivadores e fornecendo reforço positivo Principais fatores que influenciam a compra • Crença É o pensamento descritivo que uma pessoa mantém a respeito • de alguma coisa. Ex: conhecimento, opinião ou fé Essas crenças estabelecem imagens de marcas e produtos, que levam as pessoas a agirem de acordo com elas • Atitudes • Corresponde a avaliações, sentimentos e tendências de ação duradouros, favoráveis ou não, a algum objeto ou idéia Processo de decisão de compra O papel do marketing no processo de compra é: • Identificar as influências que existem sobre as decisões de compra dos consumidores, bem como identificar quais as pessoas que os ajudam a tomar a decisão de compra O marketing deve dirigir campanhas direcionadas a cada tipo de pessoa influenciadora (mercado alvo) Processo de decisão de compra Papéis do comprador: Iniciador: pessoa que sugere a idéia de comprar um produto ou serviço Influenciador: pessoa cujo ponto de vista ou conselho influencia na decisão Decisor: pessoa que decide sobre quaisquer componentes de uma decisão de, o que,como e onde comprar Comprador: pessoa que efetivamente realiza a compra Usuário: pessoa que consome ou usa o produto ou serviço Processo de decisão de compra Comportamento de compra: o comportamento de compra envolve decisões diferentes para cada tipo de produto. a) Comportamento de compra complexo: envolve crença, atitude e escolha sobre o produto Ligado a produtos caros, baixa frequência e pouca informação por parte do comprador O profissional de marketing precisa desenvolver estratégias que ajudem o comprador a obter informações sobre os atributos do produto e sua importância relativa, chamando a atenção para a reputação da empresa nos atributos mais importantes Ex: um computador pessoal. A não ser os atributos principais, muitos outros não tem significado para o comprador Processo de decisão de compra b) Comportamento de compra com dissonância cognitiva reduzida: refere-se a um investimento relativamente alto, o bem é caro e a transação não é frequente. O comprador vê pouca diferença entre as marcas O comprador pesquisará o que está disponível no mercado, e comprará com relativa rapidez, dado a obtenção de algum benefício Após a compra, o consumidor pode experimentar alguma dissonância cognitiva advinda da percepção de certos aspectos sobre outras marcas O consumidor buscará informações que sustentam sua decisão Ex: carpete importado Processo de decisão de compra c) Comportamento de compra habitual: referese a compra de produtos de uso rotineiro, sob baixa influência de marcas Técnicas para vender o produto: Vincular o produto a algum problema envolvente Vincular o produto a uma situação pessoal Estimular emoções relacionadas a valores pessoais Anunciar o aspecto importante do produto Ex: creme dental Processo de decisão de compra d) Comportamento de compra em busca de variedade: os consumidores trocam sempre de marca A compra é caracterizada por um baixo envolvimento, mas com diferenças significativas de marca A troca de marcas ocorre mais pela variedade do que pela insatisfação O marketing deve investir em propaganda, dominando espaço na prateleira, evitando falta do produto etc Ex: bolachas, biscoitos... Estágios do processo de decisão de compra O processo de compra envolve cinco etapas importantes, sem no entanto serem sequenciais O profissional de marketing deve entender o comportamento do comprador em cada etapa, assim como as influências que ele recebe As atitudes dos outros (influenciadores), os fatores situacionais imprevistos e o risco percebido podem afetar a decisão de compra e de pós-compra Reconhecimento do problema Busca de informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Comportamento Pós-compra Modelo das cinco etapas do processo de compra do consumidor Estágios do processo de decisão de compra 1) Reconhecimento do problema: a compra se inicia pelo reconhecimento de uma necessidade provocada por um estímulo interno (fome, sede, sexo) ou externo (carro novo, sapatos finos) Profissionais de marketing deve identificar o que desencadeia a necessidade, através da coleta de informação junto a vários consumidores, bem como identificar os estímulos que suscitam interesse em uma categoria de produtos Estágios do processo de decisão de compra 2) Busca de informações: nesta etapa, o consumidor busca informações acerca do produto em diferentes fontes, tais como: Família Comerciais Públicas e Experimentais Estágios do processo de decisão de compra 3) Avaliação das alternativas: são feitas após as informações e julgamento de valor sobre o produto Geralmente, o valor de um produto é aquele associado a satisfação de alguma atributo valorizado. Ex: Pneus: segurança, vida útil, preço Hotéis: localização, higiene, ambiente, preço Assim, o consumidor dará mais atenção aos atributos que forneçam os benefícios buscados Estágios do processo de decisão de compra 4) Decisão de compra: pode ser influenciada por: • Atitude dos outros: pessoas próximas ou importantes influencia o comprador Situações imprevistas: a decisão do comprador pode ser mudada por alguma situação inesperada • Estágios do processo de decisão de compra 5) Comportamento pós-compra: após a compra, o consumidor pode experimentar algum nível de satisfação ou insatisfação O trabalho do marketing é monitorar a satisfação, a ação e a utilização em relação ao produto depois de efetuada a compra Estágios do processo de decisão de compra 6) Situações pós-compra: a satisfação do cliente é derivada da proximidade entre as expectativas do comprador e o desempenho percebido do produto O resultado pode ser bom ou ruim. Esses sentimentos definem se o cliente voltará a comprar o produto e se ele falará favorável ou desfavorável sobre ele a outras pessoas Estágios do processo de decisão de compra a) Ações pós –compra: a satisfação ou insatisfação do consumidor em relação ao produto influenciará seu comportamento subsequente Se o consumidor ficar satisfeito, haverá uma probabilidade maior de ele voltar a comprar o produto Estágios do processo de decisão de compra b) Utilização pós-compra: os profissionais de marketing deve monitorar como os compradores usam os produtos e lidam com eles Referente a: Armazenamento Novos usos para o produto Descarte Meio ambiente SEGMENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DO MERCADO A segmentação de mercado é o processo que as empresas utilizam para dividir mercados grandes e heterogêneos em segmentos menores que podem ser alcançados de maneira mais eficiente com produtos e serviços que correspondam à suas necessidades específicas. Segmentação de mercados consumidores Geográfica Demográfica Psicográfica Comportamental Segmentação de mercados consumidores A segmentação geográfica divide o mercado em diferentes unidades geográficas, como países, estados, regiões, cidades e bairros. A segmentação demográfica divide o mercado em grupos com base em variáveis como sexo, idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, renda, ocupação, grau de instrução, religião, etnia e nacionalidade. A segmentação demográfica é o método de segmentação mais popular porque as necessidades, desejos e utilizações dos consumidores costumam variar de acordo com as variáveis demográficas e são mais fáceis de mensurar que outros tipos de variáveis. Segmentação de mercados consumidores A segmentação por idade e ciclo de vida é o processo de oferecer diferentes produtos ou utilizar diferentes abordagens de marketing para grupos distintos em relação ao ciclo de vida e à idade. A segmentação por sexo divide o mercado em diferentes grupos com base no sexo (masculino ou feminino). A segmentação por renda divide o mercado em diferentes grupos com base na renda. A segmentação psicográfica divide os compradores em diferentes grupos com base na classe social, no estilo de vida ou na personalidade. Segmentação de mercados consumidores A segmentação comportamental divide os compradores em grupos com base no conhecimento em relação a determinado produto, nas atitudes direcionadas a ele, no uso que se faz desse produto e nas respostas. • • • • • Ocasiões Benefícios Status do usuário Índice de utilização Status de fidelidade Segmentação de mercados consumidores A segmentação por ocasião divide compradores em grupos de acordo com as ocasiões quando eles têm a idéia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado. A segmentação por benefícios requer descobrir as principais vantagens que as pessoas procuram em uma classe de produtos, os tipos de pessoas que procuram cada um desses benefícios e as principais marcas que oferecem cada benefício. O status de usuário divide os compradores em não-usuários, ex-usuários, usuários potenciais, usuários iniciantes e usuários regulares de um produto. O índice de utilização divide os compradores em pequenos, médios e grandes usuários. O status de fidelidade divide os compradores em grupos de acordo com seu nível de fidelidade. Segmentação de mercado Utilizando bases múltiplas de segmentação As bases múltiplas de segmentação são utilizadas para identificar grupos-alvo menores e mais bem definidos. A segmentação geodemográfica é um exemplo de segmentação de multivariáveis que divide os grupos em padrões de estilo de vida dos consumidores. Segmentação de mercado Utilizando bases múltiplas de segmentação O sistema PRIZM classifica cada família norte-americana em 66 segmentos singulares organizados em 14 diferentes grupos sociais. Esses grupos dividem pessoas e locais em grupos de consumidores de mentalidade similar que apresentam características e comportamento de compra singulares com base em uma série de fatores demográficos. Segmentação de mercado Utilizando bases múltiplas de segmentação As classificações do PRIZM incluem: Idade Nível de instrução Renda Ocupação Composição familiar Etnia Moradia Fatores comportamentais e de estilo de vida Compras Atividades de lazer Preferências de mídia Segmentação de mercado Exigências para uma segmentação eficiente Para ser útil, um segmento de mercado deve ser: • Mensurável • Acessível • Substancial • Diferenciável • Acionável Exigências para uma segmentação eficiente Exemplos mensuráveis incluem o tamanho, o poder de compra e o perfil dos segmentos. Acessível se refere ao fato de o mercado poder ser atingido e atendido maneira eficaz. Substancial se refere ao fato de os mercados serem amplos e lucrativos o suficiente para serem atendidos. Diferenciável se refere ao fato de os mercados serem conceitualmente distinguíveis e reagirem de maneira distinta aos programas e elementos do mix de marketing. Acionável se refere ao fato de programas eficientes poderem ser desenvolvidos para atrair os segmentos e atendê-los. Identificação do mercado Avaliação dos segmentos de mercado Tamanho e crescimento do segmento • • • Segmentos menores versus maiores Potencial de crescimento Atratividade estrutural do segmento • • • • • Concorrência Produtos substitutos Poder dos compradores Poder dos fornecedores Objetivos e recursos da empresa • • • • Vantagem competitiva Disponibilidade de recursos Compatibilidade com os objetivos da empresa Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing indiferenciado se direciona ao mercado como um todo com uma única oferta. • • • Marketing de massa Concentra-se nas necessidades comuns e não nas diferenças O marketing diferenciado se direciona a diversos segmentos de mercado e desenvolve ofertas diferentes para cada um deles. • • • A meta é atingir mais vendas e uma posição mais consolidada Mais dispendioso que o marketing indiferenciado Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing concentrado se direciona a uma pequena parcela de um amplo mercado. • • • • Recursos limitados da empresa Conhecimento do mercado Mais eficaz e eficiente O micromarketing é a prática de desenvolver produtos e programas de marketing sob medida para atender aos gostos de pessoas e locais específicos. • • • Marketing local Marketing individual Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing local envolve o desenvolvimento de marcas e promoções sob medida para atender às necessidades e aos desejos de grupos de clientes locais. • Cidades • Bairros • Lojas • Benefícios: • • Maior eficácia do marketing em mercados competitivos Ofertas mais específicas ao cliente Desafios: • • • • • Maiores custos de produção e marketing Menor economia de escala Logística Diluição da imagem da empresa Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado O marketing individual desenvolve produtos e programas de marketing sob medida para atender às necessidades e às preferências dos clientes em base individual. Também conhecido como: • • • • Marketing um-para-um Marketing customizado Marketing de segmento de personalizado Identificação do mercado Seleção dos segmentos de mercado A customização em massa é o processo por meio do qual as empresas interagem em uma base um-para-um com massas de clientes para desenvolver produtos e serviços feitos sob medida, a fim de atender às suas necessidades específicas. Ela salienta a importância dos relacionamentos com os clientes na nova economia. • Proporciona uma forma de distinguir a empresa dos concorrentes Identificação do mercado Escolha de uma estratégia de definição do alvo de marketing Depende de: • Recursos da empresa • Variabilidade do produto • Estágios do ciclo de vida dos produtos • Variabilidade do mercado • Estratégias de marketing dos concorrentes 7-42 PRODUTOS E SERVIÇOS Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer a um desejo ou uma necessidade. Serviços são produtos que consistem em atividades, benefícios ou satisfações oferecidos para a venda e que são essencialmente intangíveis e não resultam em propriedade. Experiências representam o que a compra de um produto ou serviço fará para o cliente. Níveis de produtos e serviços Os benefícios centrais representam o que o comprador de fato está comprando. O produto básico representa o design, o nome de marca e a embalagem que entrega o benefício central ao cliente. O produto ampliado representa serviços ou benefícios adicionais do produto básico. Classificações de produtos e serviços Produtos de consumo são produtos e serviços para o consumo pessoal. • Classificados com base em como os consumidores os compram: • • • • Produto de conveniência Produto de compra comparada Produto de especialidade Produto não procurado Classificações de produtos e serviços Produtos de conveniência são produtos e serviços de consumo que o consumidor geralmente compra com freqüência, rapidez e com um mínimo de comparação e esforço. Produtos de compra comparada são produtos e serviços de consumo comprados com menor freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo são comparadas cuidadosamente pelo consumidor. Produtos de especialidade são produtos com características singulares ou identificação de marca pelos quais um significativo grupo de compradores está disposto a fazer um esforço especial de compra. Produtos não procurados são produtos de consumo que o consumidor não conhece ou conhece mas normalmente não pensa em comprar. Classificações de produtos e serviços Produtos empresariais são os comprados para processamento posterior ou para uso na gestão de um negócio. Classificados de acordo com a finalidade para a qual o produto é comprado: • Materiais e peças • Bens de capital • Matérias-primas Decisões de produtos e serviços • • • • • Atributos do produto Branding Embalagem Rotulagem Serviços de assistência ao produto Decisões de produtos e serviços Os atributos do produto são os benefícios do produto ou serviço. • Qualidade • Características • Estilo e design Decisões de produtos e serviços Qualidade em termos do produto ou serviço é a ausência de defeitos. Qualidade em termos do cliente é o valor e a satisfação proporcionados pelo produto ou serviço. A qualidade do produto inclui nível e consistência. • O nível de qualidade é o nível de qualidade que sustenta o posicionamento do produto. • A qualidade de desempenho é a capacidade que um produto tem de desempenhar suas funções. • A consistência da qualidade é a ausência de defeitos e o nível de entrega do desempenho pretendido. Decisões de produtos e serviços As características do produto são características competitivas para diferenciar um produto dos produtos dos concorrentes. As características do produto são avaliadas com base no valor ao cliente em relação ao custo para a empresa. O estilo e o design do produto aumentam o valor para o cliente. O estilo descreve a aparência do produto. O design contribui tanto para a utilidade do produto quanto para sua aparência. Decisões de produtos e serviços Uma marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho — ou uma combinação desses elementos — que identifica o fabricante ou o vendedor de um produto ou serviço. Benefícios para o consumidor: • Qualidade • Consistência Benefícios para o vendedor: • Segmentação • Comunicação das características do produto Decisões de produtos e serviços A embalagem envolve o projeto e a produção do recipiente ou envoltório de um produto. O rótulo identifica o produto ou marca, descreve os atributos e ajuda na promoção. Decisões de produtos e serviços Os serviços de apoio ao produto ampliam os produtos básicos. As empresas devem continuamente: • Avaliar o valor dos serviços atuais para obter idéias para novos serviços. • Avaliar os custos para fornecer esses serviços. • Desenvolver um pacote de serviços para satisfazer os clientes e gerar lucros para empresa. Decisões de linhas de produtos Linha de produtos é um grupo de produtos intimamente relacionados porque funcionam de maneira semelhante, são vendidos ao mesmo grupo de clientes, comercializados pelos mesmos tipos de lojas ou se incluem em determinadas faixas de preços. Extensão da linha de produtos é o número de itens de uma linha de produtos. • Ampliação da linha de produtos • Complementação da linha Decisões de linhas de produtos A ampliação da linha de produtos ocorre quando uma empresa a estende para além de sua faixa atual. • Abaixo • Acima • Em ambos os sentidos A complementação da linha de produtos ocorre quando as empresas acrescentam mais itens dentro da faixa atual da linha. • Mais lucros • Satisfazer os revendedores • Utilizar o excesso de capacidade de produção • Preencher as lacunas de mercado para afugentar os concorrentes Decisões do mix de produtos O mix de produtos consiste em todos os produtos e itens que determinado vendedor põe à venda. • Abrangência • Extensão • Profundidade • Consistência Decisões do mix de produtos A abrangência de uma linha de produtos refere-se ao número de diferentes linhas de produtos que a empresa produz. A extensão do mix de produtos se refere ao número total de itens que a empresa produz dentro de cada uma de suas linhas de produtos. A profundidade da linha de produtos refere-se ao número de versões oferecidas para cada produto da linha. A consistência da linha de produtos se refere ao grau de proximidade e relacionamento entre as várias linhas de produtos e seu uso final, exigências de produção, canais de distribuição ou qualquer outra característica. Estratégia de branding: construindo marcas fortes A marca representa as percepções e sentimentos do consumidor em relação a um produto e seu desempenho. A marca é a promessa da empresa de fornecer um conjunto específico de características, benefícios, serviços e experiências aos compradores. O valor patrimonial de marca é o efeito diferenciador positivo que o conhecimento do nome da marca tem sobre a reação do cliente ao produto ou serviço. Estratégia de branding: construindo marcas fortes O valor do cliente é o valor dos relacionamentos com o cliente criados pela marca. A avaliação da marca é o processo de estimar o valor financeiro total de uma marca. As decisões de estratégia de marca incluem: • Posicionamento da marca • Seleção do nome da marca • Patrocínio da marca • Desenvolvimento da marca Estratégia de branding: construindo marcas fortes Gerenciando marcas Requer: • Contínua comunicação da marca • Treinamento centrado no cliente • Avaliações da marca Questões adicionais sobre produtos e serviços Marketing de produtos e serviços internacionais Desafios: • Definir quais produtos e serviços lançar em quais países • Padronização versus customização • Embalagem e rotulagem • Alfândega, valores, leis PREÇO Preço é a quantia em dinheiro que se cobra por um produto ou serviço. É a soma dos valores que os consumidores trocam pelos benefícios de obter ou utilizar um produto ou serviço. O preço é o único elemento do mix de marketing que produz receita; todos os outros representam custos. A determinação de preços eficaz e orientada ao comprador envolve saber qual é o valor que os consumidores percebem nos benefícios que recebem do produto e estabelecer um preço para esse valor. Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor A determinação de preços com base no valor usa a percepção de valor dos compradores e não o custo do vendedor como fator fundamental para a determinação do preço. O preço é levado em consideração antes do estabelecimento do programa de marketing. • A determinação de preços com base no valor é orientada ao cliente. • A determinação de preços baseada em custo é orientada ao produto. Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor Uma boa determinação de preços com base no valor envolve oferecer a combinação exata de qualidade e bons serviços a preço justo. Marcas existentes são re-elaboradas para oferecer mais qualidade por certo preço ou a mesma qualidade por preço menor. Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor Preços baixos todos dia (EDLP) envolve cobrar preços baixos constantemente, todos os dias, com pouco ou nenhum desconto temporário sobre eles. A determinação de preço alto-baixo (high-low pricing) implica cobrar preços mais altos diariamente, mas realizar promoções freqüentes para reduzir temporariamente os preços de itens selecionados. Definição de preços: fatores a considerar Percepções de valor do consumidor A determinação de preços de valor agregado envolve acrescentar características e serviços de valor agregado para diferenciar as ofertas da empresa e justificar os preços superiores. O poder de determinação de preços é a capacidade de escapar da concorrência por preço e justificar preços e margens superiores sem perder participação de mercado. Definição de preços: fatores a considerar Custos do produto e da empresa A determinação de preços baseada em custo envolve o estabelecimento de preços com base nos custos de produção, distribuição e venda do produto, mais uma taxa de retorno justa pelo esforço e pelo risco envolvidos. A determinação de preços baseada em custo adiciona um markup-padrão aos custos do produto. Tipos de custos: • Custos fixos • Custos variáveis • Custos totais Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço As percepções de valor do cliente determinam o limite superior para os preços e os custos determinam o limite inferior. As empresas devem levar em consideração fatores internos e externos ao definir os preços. Fatores internos: • Estratégias de marketing • Objetivos • Mix de marketing Fatores externos: • Demanda de mercado • Estratégias e preços dos concorrentes Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Os objetivos da determinação de preços incluem: • Sobrevivência • Maximização dos lucros • Liderança de participação de mercado • Retenção dos clientes e construção de relacionamentos com eles • Atração de novos clientes • Oposição às ameaças competitivas • Maior entusiasmo em relação ao produto Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A determinação de custo-alvo começa com um preço de venda ideal com base em considerações sobre percepções de valor do cliente e então visa aos custos que poderão garantir a cobrança desse preço. As estratégias não baseadas no preço diferenciam a oferta de marketing para justificar um preço superior. As considerações organizacionais incluem: • Quem deve determinar o preço • Quem pode influenciar os preços Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço Mercado e demanda Antes de determinar os preços, a empresa deve compreender bem a relação entre o preço e a demanda para seus produtos. A curva de demanda mostra o número de unidades que o mercado comprará em dado período de tempo pelos diferentes preços eventualmente cobrados. • • • Normalmente, a demanda e o preço são inversamente relacionados Preço mais alto = demanda mais baixa Para mercadorias de luxo, um preço superior pode equivaler a uma demanda superior quando os consumidores percebem preços mais altos como qualidade mais alta. Outras considerações internas e externas que afetam as decisões de preço A elasticidade de preço da demanda ilustra a reação da demanda a uma mudança no preço. A demanda inelástica ocorre quando a demanda praticamente não muda com uma pequena mudança no preço. A demanda elástica ocorre quando a demanda muda muito com uma pequena mudança no preço. Fatores que afetam a elasticidade de preço da demanda: • Produto singular • Qualidade • Prestígio • Produtos substitutos • Custo relativo à renda Estratégias de determinação de preços de novos produtos A determinação de preços de desnatamento é uma estratégia com altos preços iniciais para “retirar” do mercado, camada após camada, o “máximo de nata” (skim) das receitas. • • • • A qualidade e a imagem do produto devem sustentar o preço. Os compradores devem querer o produto ao preço determinado. Os custos de produção do produto em pequeno volume não devem anular a vantagem dos preços mais altos. Os concorrentes não devem ser capazes de entrar facilmente no mercado. Estratégias de determinação de preços de novos produtos A determinação de preços de penetração de mercado estabelece um baixo preço inicial para penetrar rápida e profundamente no mercado e atrair rapidamente um grande número de compradores para conquistar participação de mercado. • Mercado sensível ao preço • Relação inversa entre custo de produção e distribuição e crescimento das vendas • Os preços baixos devem manter a concorrência fora do mercado Estratégias de determinação de preços de mix de produtos A determinação de preços para linha de produtos leva em consideração as diferenças de custo entre os produtos da linha, as avaliações de suas diferentes características pelos clientes e os preços dos concorrentes. A determinação de preços para produtos opcionais leva em consideração produtos opcionais ou acessórios juntamente com o produto principal. A determinação de preços para subprodutos se refere a produtos com pouco ou nenhum valor produzidos como um resultado do produto principal. Os produtores buscarão pouco ou nenhum lucro além dos custos para cobrir o armazenamento e a entrega. Estratégias de determinação de preços de mix de produtos A determinação de preços para produtos complementares (cativos) envolve produtos que devem ser usados juntamente com um produto principal. • Na determinação preço composto, o preço é dividido em: • • Taxa fixa Taxa de utilização variável A determinação de preços para pacotes de produtos combina vários produtos a um preço reduzido. Estratégias de ajuste de preços A determinação de preços com descontos e concessões reduz os preços para recompensar clientes por determinadas ações, como pagamento antecipado ou promoção do produto. • Descontos • Concessões Estratégias de ajuste de preços A determinação de preços segmentados é utilizada quando uma empresa vende um produto a dois ou mais preços mesmo quando a diferença não é baseada no custo. • Determinação de preços por segmento de clientes • Determinação de preços por versão de produto • Determinação de preços por local Estratégias de ajuste de preços A determinação de preços psicológicos ocorre quando as empresas vendedoras consideram a psicologia dos preços e não simplesmente os aspectos econômicos. • Os preços de referência são preços que os compradores têm em mente e utilizam como referência ao analisar um produto: • • • Observando os preços atuais. Lembrando os preços passados. Avaliando as situações de compra. Estratégias de ajuste de preços A determinação de preços promocionais é quando os preços são temporariamente definidos abaixo dos preços de tabela ou de custo para aumentar a demanda. • Vender a preços ‘isca’ • Preços para eventos especiais • Abatimentos em dinheiro • Financiamento a juros baixos • Garantias mais longas • Manutenção grátis Estratégias de ajuste de preços A determinação de preços geográficos é utilizada para clientes localizados em diferentes partes do país ou do mundo. • Preço fábrica • Preço de entrega unificado • Preço por zona • Preço de ponto-base • Preço com frete incluso Estratégias de ajuste de preços O preço FOB fábrica significa que as mercadorias são entregues por um meio de transporte qualquer no local de origem e o cliente paga o frete da fábrica ao destino. O preço de entrega unificado significa que a empresa cobra o mesmo preço, incluindo frete, de todos os seus clientes, independentemente de sua localização. O preço por zona significa que a empresa define duas ou mais zonas nas quais os clientes pagam um único preço total. O preço de ponto-base significa que uma empresa escolhe uma determinada cidade como um “ponto-base” e cobra de todos os clientes o custo do frete dessa cidade ao local de entrega independentemente da cidade de onde as mercadorias são de fato enviadas. O preço com frete incluso significa que a empresa vendedora absorve parte ou todo o custo do frete como um incentivo para atrair negócios em mercados competitivos. Estratégias de ajuste de preços A determinação dinâmica de preços é quando os preços são ajustados continuamente de acordo com as características e necessidades de clientes e situações individuais. A determinação de preços internacionais é quando os preços são determinados em um determinado país com base em fatores específicos àquele país. • Condições econômicas • Condições competitivas • Leis e regulamentações • Infra-estrutura • Objetivos de marketing da empresa Mudanças de preços Iniciativas de mudanças de preços Reduções de preço são uma redução no preço de venda. • Excesso de capacidade de produção • Aumentar a participação de mercado Aumentos de preço são um aumento no preço de venda. • Maiores custos • Maior demanda e oferta insuficiente Mudanças de preços Reações dos compradores às mudanças de preços Reduções de preço • • • • Novos modelos serão disponibilizados Os modelos não estão vendendo bem Problemas de qualidade Aumento de preços • • • O produto está “na moda” Ganância da empresa PRAÇA Canais de distribuição e gerenciamento da cadeia de suprimento Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Parceiros da cadeia de suprimento Parceiros “para cima” incluem fornecedores de matérias-primas, componentes, peças, informações, finanças e conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. Parceiros “para baixo” incluem os canais de marketing ou canais de distribuição que se voltam aos clientes. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Orientações da cadeia de suprimento A orientação de “fazer e vender” da cadeia de suprimento sugere que o planejamento tem início com as matérias-primas, insumos e capacidade de produção da empresa. A orientação de “sentir e reagir” da cadeia de demanda sugere que o planejamento tem início com as necessidades do clientealvo e a empresa reage a essas necessidades pela organização de uma cadeia de recursos e atividades com a meta de criar valor para o cliente. Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor Rede de entrega de valor A rede de entrega de valor é uma rede formada pela empresa, fornecedores, distribuidores e, finalmente, pelos clientes que “trabalham em parceria” para melhorar o desempenho do sistema como um todo. A natureza e a importância dos canais de distribuição Definição de canal de marketing Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário organizacional. Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. A natureza e a importância dos canais de distribuição Como os membros do canal agregam valor Os fabricantes utilizam intermediários por proporcionarem maior eficiência em oferecer mercadorias para os mercados-alvo. Os intermediários, por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria por conta própria. Do ponto de vista econômico, os intermediários transformam o sortimento de produtos em sortimentos desejados pelos consumidores. A natureza e a importância dos canais de distribuição Número de níveis de canal Um nível de canal se refere a cada etapa de intermediários de marketing que realizam algum tipo de trabalho para aproximar o produto e sua posse do comprador final. Os canais de marketing direto não têm nenhum nível intermediário; a empresa vende diretamente aos consumidores. Os canais de marketing indireto contêm um ou mais níveis intermediários. Comportamento e organização do canal Comportamento do canal Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem comum, com cada membro exercendo um papel especializado. O conflito de canal se refere a divergências em relação a metas, papéis dos membros do canal e o que cada um deveria ganhar com isso. • Conflito horizontal • Conflito vertical Comportamento e organização do canal Canais de distribuição convencionais Um canal convencional de distribuição consiste em um ou mais fabricantes, atacadistas e varejistas independentes. Cada um busca maximizar seus próprios lucros, nenhum dos membros do canal tem muito controle sobre os outros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal. Comportamento e organização do canal Sistema vertical de marketing Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderança para o canal e consiste em fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado de: • Sistema de marketing corporativo • Sistema de marketing contratual (franquia) Comportamento e organização do canal Sistema horizontal de marketing O sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma delas obteria sozinha. Comportamento e organização do canal Os canais híbridos de marketing (sistema multicanal) existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes. A desintermediação ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam intermediários e procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais. Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento A natureza e a importância da logística de mercado A logística de mercado (distribuição física) envolve o planejamento, a implementação e o controle do fluxo físico de bens e informações relacionadas, desde os pontos de origem até os pontos de consumo, a fim de atender as exigências dos clientes e lucrar com isso. Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento A natureza e a importância da logística de mercado A logística de mercado envolve: • Distribuição dirigida para fora da fábrica: Transportar produtos da fábrica aos revendedores e consumidores • • Distribuição dirigida para dentro da fábrica: Transportar produtos e materiais dos fornecedores à fábrica Distribuição reversa: Transportar produtos danificados, indesejados ou em excesso devolvidos pelos consumidores ou revendedores Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento A natureza e a importância da logística de mercado Gerenciamento da cadeia de suprimento é o gerenciamento dos fluxos de valor agregado para cima e para baixo de materiais, produtos finais e informações relacionadas entre fornecedores, a empresa, revendedores e consumidores finais. Logística de marketing e administração da cadeia de suprimento Principais funções da logística • • • • Armazenagem Gerenciamento de estoque Transporte Gerenciamento de informações de logística Varejo O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente aos consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. Varejistas sem loja incluem vendas aos consumidores finais por meio de: • Mala direta • Catálogos • Telefone • Internet • TV • Reuniões em casa e no escritório • Vendas porta a porta • Máquinas de venda automática Atacado • • • Atacadistas comerciais Corretores e agentes Filiais e escritórios de vendas dos fabricantes Os atacadistas agregam valor executando funções do canal: • Vendas e promoção • Compras e formação de sortimento • Divisão em lotes • Armazenagem • Transporte • Financiamento • Riscos • Informações de mercado • Serviços de gerenciamento e consultoria PROMOÇÃO O mix de promoção é a composição específica de propaganda, promoção de vendas, relações públicas, vendas pessoais e ferramentas de marketing direto que a empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva o valor para o cliente e construir relacionamentos com o cliente. • • • • • Principais ferramentas de promoção Propaganda Promoção de vendas Relações públicas Vendas pessoais Marketing direto Mix de promoção Principais ferramentas de promoção A propaganda é qualquer forma paga de apresentação e promoção não pessoal de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. • TV e rádio • Anúncios impressos • Internet • Outdoors Mix de promoção Principais ferramentas de promoção A promoção de vendas consiste em incentivos de curto prazo para estimular a compra ou a venda de um produto ou serviço. • Descontos • Cupons de desconto • Brindes • Demonstrações Mix de promoção Principais ferramentas de promoção As relações públicas envolvem o desenvolvimento de boas relações com os diversos públicos da empresa pela obtenção de publicidade favorável, construção de uma boa imagem corporativa e administração ou impedimento da disseminação de boatos, histórias ou eventos desfavoráveis. • Comunicados à imprensa • Patrocínios • Eventos especiais • Páginas Web Mix de promoção Principais ferramentas de promoção As vendas pessoais são apresentações pessoais feitas pela força de vendas da empresa com o propósito de concretizar vendas e desenvolver relacionamentos com os clientes. • Apresentações de vendas • Feiras comerciais • Programas de incentivo Mix de promoção Principais ferramentas de promoção O marketing direto consiste em comunicações diretas dirigidas a consumidores individuais cuidadosamente selecionados e destinadas não somente a obter deles uma resposta imediata, mas também a cultivar relacionamentos duradouros com eles — pela utilização de mala direta, telefone, televendas, e-mail e a Internet para se comunicar diretamente com consumidores específicos. • Catálogos • Telemarketing • Terminais de multimídia (quiosques) Comunicação integrada de marketing Principais fatores que afetam a mudança para o marketing diferenciado (de segmento): • Distanciamento do marketing de massa • Melhorias na tecnologia da informação Menos comunicação de massa e mais comunicação focada: • Os anunciantes estão reduzindo os orçamentos para as redes de TV aberta e aumentando a verba para mídias mais focadas, com melhor relação custo–benefício, mais interativas e envolventes. Comunicação integrada de marketing A comunicação integrada de marketing é a cuidadosa integração e coordenação dos vários canais de comunicação da empresa de forma a transmitir uma mensagem clara, consistente e atraente sobre a organização e suas marcas. A comunicação integrada de marketing requer o reconhecimento de todos os possíveis pontos de contato (contatos com a marca) nos quais o cliente pode encontrar a empresa e suas marcas. Uma visão do processo de comunicação A comunicação integrada de marketing envolve a identificação do público-alvo e a elaboração de um programa promocional bem coordenado para despertar a reação que se deseja do público. A tendência dos profissionais de marketing é ver as comunicações como gerenciamento do relacionamento com o cliente ao longo do tempo. Uma visão do processo de comunicação Elementos do processo de comunicação 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 9. Emissor Codificação Mensagem Mídia Decodificação Receptor Resposta Feedback Ruído Uma visão do processo de comunicação Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação do emissor deve se mesclar ao processo de decodificação do receptor. As melhores mensagens consistem em palavras e outros símbolos familiares ao receptor. Os comunicadores de marketing podem não compartilhar do mesmo campo de experiência do consumidor, mas devem compreendê-lo. Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Comunicação eficaz 1. 2. 3. 4. 5. 6. Identificação do público-alvo Determinação dos objetivos da comunicação Elaboração da mensagem Escolha da mídia Seleção da fonte da mensagem Feedback Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Elaboração da mensagem Modelo Aida • Atrair a Atenção • Manter o Interesse • Despertar o Desejo • Induzir à Ação Estágios no desenvolvimento de comunicações efetivas Seleção da mídia Comunicação pessoal Formadores de opinião são pessoas em um grupo de referência que, devido a habilidades, conhecimento, personalidade ou outras características especiais, exercem influência sobre os demais. O buzz marketing envolve cultivar os formadores de opinião, incentivando-os a divulgar informações sobre um produto ou serviço para outros membros de suas comunidades. Estabelecimento do orçamento total de promoções • • • • Método dos recursos disponíveis Método da porcentagem sobre as vendas Método da paridade com a concorrência Método de objetivos e tarefas Estabelecimento do mix de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção A propaganda pode atingir massas de compradores geograficamente dispersos a um custo baixo por exposição e permite que a empresa vendedora repita a mensagem muitas vezes. A propaganda é impessoal, não consegue ser tão diretamente persuasiva quanto as vendas pessoais e pode ser dispendiosa. Estabelecimento do mix de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção As vendas pessoais representam a ferramenta mais eficaz em certos estágios do processo de compra, particularmente na construção das preferências, convicções e ações dos compradores e no desenvolvimento de relacionamentos com o cliente. Estabelecimento do mix de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção A promoção de vendas inclui cupons de desconto, concursos, descontos promocionais e brindes que atraem a atenção do consumidor e oferecem maiores incentivos para a compra. Ela pode ser utilizada para dramatizar as ofertas dos produtos e turbinar vendas em declínio. Estabelecimento do mix de promoção A natureza de cada ferramenta de promoção As relações públicas são uma forma de promoção de grande credibilidade, que inclui novos eventos, histórias, patrocínios e características. O marketing direto é uma ferramenta promocional não pública, imediata, customizada e interativa que inclui mala direta, catálogos, telemarketing e marketing on-line. Estratégias de mix de promoção Na estratégia de pressão o fabricante promove o produto aos membros do canal para induzi-los a trabalhar com o produto e promovê-lo aos consumidores finais. • Utilizado por empresas B2B A estratégia de atração é quando o fabricante direciona suas atividades de marketing ao consumidor final, para induzi-lo a comprar o produto e criar demanda por parte dos membros do canal. • Utilizado por empresas B2C
