MARKETING - Apcef/GO

Atendimento
Cristina Paim
• Habilidades no Atendimento
• Marketing em empresas de serviços.
• Satisfação, valor e retenção de clientes.
• Como lidar com a concorrência.
• Propaganda e promoção.
• Telemarketing.
• Venda.
• Etiqueta empresarial: comportamento, aparência,
cuidados no atendimento pessoal e telefônico.
Marketing
“Processo social e gerencial através do qual,
indivíduos e grupos obtém aquilo que necessitam e
desejam por meio da criação e troca de produtos e
valores.”
Philip Kotler.
“...processo de atrair e manter clientes ”
“...função gerencial para ajustar oferta e demanda ”
“...processo de integração da economia à
sociedade”
“...processo gerencial com o objetivo de atender as
necessidades e desejos das pessoas”.
“...guerra de percepção dentro da mente do
consumidor”.
MARKETING: CONCEITO MODERNO
O COMITÊ de Definições da American Marketing
Association definiu as atividades de Marketing:
“A execução das atividades de negócios que encaminham
o fluxo de mercadorias e serviços do produtor aos
consumidores finais, industriais e comerciais.”
“O moderno conceito de Marketing envolve, portanto,
todas as atividades comerciais relacionadas com o
movimento de mercadorias e serviços desde sua
produção física até seu consumo final.”
Mais um conceito...
Por Philip Kotler:
“ O processo social por meio dos quais as pessoas e
grupos de pessoas obtêm aquilo que necessitam e o
que desejam com a criação, oferta e livre negociação
de produtos e serviços de valor com outros. ”
Por Peter Druker:
“ Pode-se presumir que sempre haverá alguma
necessidade de vender. Mas a meta do marketing é
tornar a venda supérflua, é conhecer e entender tão
bem o consumidor que o produto ou o serviço se
adapte a ele e se a venda sozinho.”
• A relação entre as organizações tem
evoluído ao longo do tempo. Exitem
quatro orientações básicas:
- Para a produção
- Para o produto
- Para as vendas
- Para o marketing
Orientação para a produção
• As organizações orientadas para a
produção desenvolvem produtos em larga
escala, que podem ser facilmente
encontrados a preços baixos.
• Seguem a lógica do fabricante e não
levam em conta a qualidade nem a
variedade de ofertas.
Orientação para o Produto
• Com o acirramento da concorrência, as organizações
passam a desenvolver produtos que ofereçam melhor
qualidade e desempenho e maiores benefícios. Essas
organizações acreditam que seus produtos são
superiores e que, naturalmente, os clientes irão
demandá-los.
• À semelhança daquelas orientaçõespara a produção,
sofrem de “miopia de marketing”: focam o produto e
suas característics, sem levar em consideração as
necessidades e desejos dos clientes.
Orientação para vendas
• Parte do pressuposto que os clientes
normalmente mostram inércia e podem ser
induzidos a comprar mais. Assim , a
organização desenvolve um conjunto de
instrumentos promocionais – venda pessoal,
propaganda e promoções – com o objetivo de
vender mais.
• Muitas vezes, porém, essa venda se resume a
uma compra por impulso ou uma única
transação, não existindo, portanto, a
preocupação de estabelecer um relacionamento
comercial ao longo do tempo.
Orientação para o Marketing
• A organização parte do princípio de que a
identificação das necessidades e desejos
dos clientes atuais e futuros devem servir
de base para o desenvolvimento de
produtos e serviços.
• Nesse contexto, os clientes não são todos
iguais, nem do ponto de vista
sociodemográfico, nem do
comportamental
• Além disso, necessidades e desejos evoluem ao
longo do tempo, levando as organizações a
promover mudanças.
• Ao desenvolver suas ofertas, elas passam a
considerar não apenas uma transação
comercial, mas um relacionamento de longo
prazo que traga benefícios constantes para
ambas as partes.
• Atualmente, as organizações orientadas para o
Marketing também se preocupam em
desenvolver produtos socialmente
responsáveis, que contribuam para o equilibrio
ambiental e o desenvolvimento sustentável do
país que atuam.
Marketing não é...
- Fazer “vendas” ou “vender”como era
sua concepção antiga
- Propaganda
- Empurrar produtos que ninguém quer...
O que é então ?
- É promover um produto e conseguir sucesso...
- Criar demanda
• DEMANDAS:
São desejos que podem ser comprados.
Por isso é importante conhecer os desejos e
necessidades que se transformam em demanda.
Isto pode ser feito por pesquisa, banco de dados,
SAC, etc.
O foco do Marketing evoluiu
bastante nas últimas décadas...
• Na década de 60 : o baixo preço
• Na década de 70 : a qualidade
• Na década de 80 : a criação da
necessidade
• Na década de 90: o cliente
• A partir da década de 90, passou-se a
adotar o Marketing de relacionamento
Marketing de Relacionamento
• Haviam diferenças de comportamento e
de atitudes independente das
características sociodemográficas.
• A importância de ouvir
• Marketing individualizado , cada vez mais
personalizado.
Diferenciação de desejos X
necessidades
• A pirâmide de Maslow:
Autorrealização
Necessidades de Estima
Necessidades Sociais
Necessidades de Segurança
Necessidades Fisiológicas
Necessidades Fisiológicas
• É o nível mais baixo da pirâmide
hierárquica. São as necessidades básicas
de todo indivíduo, como de alimentação (
fome e sede ), de repouso e descanço, de
abrigo e reprodução da espécie.
• Tais necessidades são denominadas
necessidades biológicas.
Necessidades de Segurança
• No momento em que as necessidades
humanas estão relativamente satisfeitas,
há o desejo de segurança.
• A busca de proteção contra ameaça e a
busca de estabilidade em um mundo
previsível são manifestações típicas
dessas necessidades.
Necessidades Sociais
• É o convívio que você tem com outras pessoas.
• São as necessidades que todos desejam
possuir como a de aceitação por parte dos
colegas, a troca de amizade, de afeto e amor,
dentro ou fora do ambiente organizacional.
• Caso tais necessidades não estiverem
satisfeitas, pode acarretar a solidão ou a falta de
adaptação social para o indivíduo.
• Essa necessidade é fundamental em uma
empresa, pois é considerada por Maslow como
ativadora do comportamento humano.
Necessidades de Estima
• São as necessidades relacionadas pela forma
como a qual você se analisa e se vê perante a
sociedade, ou seja, uma auto avaliação e auto
estima.
• Com essas necessidades satisfeitas, você tem
condições de possuir autoconfiança,
sentimentos de valor, força, poder, dentre
outros.
• Caso contrário surgem sentimentos de
inferioridade, fraqueza, desamparo, podendo
levar-lhe ao desânimo.
Necessidades de Autorrealização
• Essas são as mais elevadas e situam-se
no topo da pirâmide hierárquica.
“São as necessidades que levam cada
pessoa a tentar realizar seu próprio
potencial e se desenvolver continuamente
como criatura humana ao longo de toda a
vida... Tornar-se mais do que é e de vir a
ser tudo que pode ser.” ( CHIAVENATTO,
2000, p.85 ).
NECESSIDADES
1. O Primeiro objetivo de MARKETING é descobrir a
necessidade dos potenciais consumidores.
2. Em primeiro lugar descubra o que os consumidores
necessitam e o que desejam. Em seguida, produza-os.
3. NECESSIDADE – Ocorre quando uma pessoa se sente
fisiologicamente privada de provimentos básicos como
comida, roupas e abrigo.
4. DESEJO – é uma necessidade sentida em função do
conhecimento, da cultura e da potencialidade da pessoa.
Marketing de Serviços
• É o conjunto de atividades que objetivam
o planejamento, a implementação, o
controle e o ajuste de programas
destinados a obter e servir a demanda por
produtos e serviços, de forma adequada.
• É um processo de relação interativa com o
cliente, buscando agregar valor ao serviço
prestado.
 MARKETING DE SERVIÇOS
Ex:
- Quando um dentista retira uma hora de sua
agenda, por semana, para ligar para sua clientela
com o único objetivo de saber como ela está pósatendimento, ele investe nessa
relação garantindo, assim, a retenção desse
cliente por meio de sua fidelização..
• O objetivo do marketing de serviços é investigar
a oportunidade de mercado para planejar,
organizar e oferecer assistência de serviços de
qualidade, a preços razoáveis que possibilitem
satisfação dos cliente e remuneração adequada
aos profissionais.
• O marketing, sem influir nos aspectos técnicos e
científicos da área, indica como atingir o
mercado e esquematizar a oferta de serviços
Principais características do
Marketing de Serviços
•
•
•
•
Intangibilidade
Inseparabilidade
Variabilidade
Perecibilidade
INTANGIBILIDADE
- INTANGIBILIDADE: serviços não podem
ser vistos, tocados,
cheirados, degustados, ouvidos e
sentidos antes de serem
comprados.
O serviço não é mensurável, ele é
percebido. O que fica de posse do
cliente é o RESULTADO da prestação
de serviço.
INSEPARABILIDADE
- INSEPARABILIDADE: serviços não podem ser
dissociados da
pessoa que o presta.
Os serviços financeiros são normalmente
produzidos e consumidos simultaneamente,
com participação do cliente no processo.
Assim, a aparência físicas das instalações e
dos empregados que prestam o serviço são
de vital importância (vestimenta) bem como
a prestação do serviço.
VARIABILIDADE
- VARIABILIDADE: “Dependem da pessoa que os
promovem,quando, onde e como”. Controle de
qualidade e padrão de desempenho.
Um serviço pode variar em padrão ou qualidade de
um banco para outro. O cliente desenvolve dois tipos
de relacionamento com a prestação de serviços: Com
o estabelecimento CAIXA e com o empregado que o
está atendendo.
PERECIBILIDADE
-
“Não podem ser estocados para vendas ou uso futuros”.
Sincronia da demanda com a oferta.
Exige atenção grande com respeito à estabilidade da demanda.
Com demanda estável é fácil antecipar a prestação dos
serviços e administrar melhor a oferta, trabalhar campanhas
promocionais, com o intuito de aumentar as vendas em
período de baixa demanda.
Marketing de Relacionamento
• “É o processo contínuo de identificação
e criação de novos valores com
clientes individuais e o
compartilhamento de seus benefícios
durante uma vida toda de parceria.”
• Ian Gordon
• É a atividade do Marketing que tem como
meta, construir relacionamentos de longo
prazo, mutuamente satisfatórios, com as
partes chaves – clientes, fornecedores,
distribuidores, agências, consultorias, afim
de conquistar ou manter negócios com
elas.
• Construir fortes ligações econômicas,
técnicas e sociais entre as partes.
As principais características do
Marketing de Relacionamento são:
• Integração do cliente no processo de
planejamento dos produtos ou serviços.
• O desenvolvimento de nichos de mercado
• Desenvolvimento de infraestrutura de
fornecedores, parceiros, governo , e
clientes.
• Monitoramento constante da Concorrência
• Desenvolvimento de um Sistema de
Análise Mercadológica – Feedback
QUALIDADE & SERVIÇOS
• Um cliente irá avaliar a prestação de serviços em quatro
momentos distintos:
•
•
•
•
Antes da contratação
Durante a execução
Imediatamente após
Durante o prazo de garantia
• ASPECTOS TANGIVEIS: O RESUTADO dos serviços PODEM
ser:
- vistos, tocados, cheirados, degustados, ouvidos, sentidos e
COMPARADOS, DEPOIS de serem executados.
Gestão de relacionamento com o
Cliente
• Identificação dos clientes e de seus
padrões de comportamento:
- É fundamental conhecer o cliente
- Identificar problemas a serem resolvidos
• Estabelecimento de Canais de contato
com o Cliente:
- Mais do que conhecer o cliente é preciso
demonstrar a sua importância e também
demonstrar que há uma linha de
comunicação com ele.
• Automatização do relacionamento com o
cliente:
- Após conhecer o cliente, seus hábitos e
padrões de comportamentos e tendo
estabelecido um canal de comunicação
com ele.
- Diferencial competitivo e obtenção de
feedback
Telemarketing
• Antigamente Call Center
• Agora Contact Center, que é composto
por:
- Call Center
- SAC
- Telemarketing
Call Center
• Central de Atendimento, é um um
conjunto de soluções integradas e
facilidades ( Pessoal, Equipamentos e
Sistemas ) que tem como objetivo fazer a
interface entre os clientes e empresa.
SAC
• Serviço de atendimento ao Cliente.
• É um canal de comunicação entre a
Empresa , seus clientes – finais,
intermediários ( revendas, pontos de
vendas, Franqueados, Vendedores ) e as
áreas internas da Empresa.
Telemarketing
• É uma ferramenta por meio da central de
atendimento a clientes, atua de forma ativa ou
receptiva como canal de comunicação e
vendas.
• Apesar de ser conhecido simplesmente por
“vendas por telefone”, o Telemarketing
compreende a aplicação integrada e sistemática
de tecnologias de telecomunicações e
processamento de dados, com sistemas
administrativos, com o propósito de otimizar o
mix das comunicações de marketing usado pu
uma empresa para atingir seus clientes.
Retenção do Cliente
A retenção do cliente requer que a empresa defina bem as
necessidades do cliente, a partir do próprio cliente e a partir de si
mesma, pois todo serviço envolve dificuldades e a administração não
vai saber isso sem falar com os clientes e pesquisá‐los. O conceito de
fidelização e retenção de clientes foi investigado por diferentes
autores, que estabeleceram uma relação direta entre retenção,
frequência e repetição de compra.
As vendas da empresa, a cada período, vêm de dois grupos: novos e
antigos clientes. Custa sempre mais a trair novos clientes do que
manter os atuais.
1) buscar o serviço novamente;
2) falar favoravelmente com os outros sobre a empresa;
3) prestar menos atenção às marcas e à propaganda do concorrente;
4) desenvolver novos serviços.
Os Sete Pecados do Atendimento
•
1 - Apatia – Atitude ou impressão de pouco caso da pessoa responsável pelo
atendimento;
•
2 – Dispensa – Livrar-se do cliente desprezando suas necessidades;
•
3 - Frieza – Espécie de hostilidade gélida, desatenção ou impaciência;
•
4 - Condescendência – Tratar o cliente com uma atitude paternalista;
•
5 - Automatismo – Identificado facilmente pelos procedimentos
mecanizados;
•
6 - Livro de Regras – Coloca-se a norma da empresa acima da satisfação do
cliente;
•
7 - Passeio - Configura no envio a diversas pessoas na organização
omitindo-se de uma decisão ou orientação concreta.
KARL ALBRECHT
Como Argumentar:
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Evite discussões e atritos
Saiba escutar o cliente
Direcione-o para o bom senso
Não o use o mesmo tom de voz que ele
Mantenha-se calmo e cortês
Use suas próprias idéias para convencê-lo
Procure um clima amistoso
Seja paciente e tolerante
Cuidados no Atendimento pelo
Telefone
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Estima‐se que 75% dos negócios são feitos por telefone, um
instrumento de comunicação fundamental no mundo corporativo.
Seu mau uso significa perda de tempo, de oportunidade e, por
tabela, de muito dinheiro.
Ao fazer uma ligação, o certo é identificar a si mesmo e a sua
empresa.
Explique rapidamente o motivo do telefone e pergunte se é uma
hora conveniente para conversarem.
Se a pessoa estiver ocupada, pergunte quando pode ligar de volta.
No decorrer da conversa, procure não falar muito devagar nem
muito depressa e habitue‐se a pronunciar o nome do interlocutor de
tempos em tempos – a idéia é estabelecer um relacionamento mais
pessoal.
Porque se perde um cliente
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1% morte
3% mudam
5% adotam novos hábitos
9% acham o preço alto demais
14% estão desapontados com a qualidade dos
produtos e serviços
• 68% estão insatisfeitos com a atitude do empregado
•
( indiferença e/ou mau atendimento )
• Fonte: Livro ‘O melhor sobre clientes’, de Sérgio
Almeida
Obrigada a todos....
Abraços
E boa sorte...