Slide 1 - Professor Bona

ADMINISTRAÇÃO DE
MARKETING
Conceitos
Para Peter
Drucker, um
dos principais
pensadores da
administração:
O objetivo do
marketing é tornar a
venda supérflua.
É conhecer e
compreender o
cliente tão bem que o
produto sirva e venda
por si próprio.
Por isso...
A essência do marketing é o
processo de troca, em que duas ou
mais partes se dão algo de valor, com
objetivo de satisfazer necessidades
recíprocas.
É o processo de criar e resolver as
relações de troca.
Kotler define
marketing
como um
processo social
Marketing pode ser
definido como o
processo social através
do qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo
que desejam e que
necessitam, criando e
trocando produtos e
valores uns com os
outros.
Michael Porter
define
Kotler
ensina
marketing
que:
como
estratégia
É um conjunto de decisões
baseadas na estratégia
voltada para a realidade do
mercado de forma a não
somente atender as
necessidades presentes,
mas principalmente
necessidades futuras,
muitas vezes traduzidas
como desejos
inconscientes.
Sandhusen
estabelece a
relação entre o
consumidor e
os aspectos
financeiros da
empresa.
é o processo de planejar
e executar a concepção,
o estabelecimento de
preços, a promoção e a
distribuição de idéias,
bens, serviços,
organizações e eventos
para criar e manter
relações que satisfaçam
a objetivos individuais e
organizacionais.
Nesse sentido
Marketing é o único sistema de
produção de receita da empresa,
o marketing gera renda que é
administrada pelos profissionais
do setor financeiro para produzir
lucros.
E mais
Ao expandir as vendas e as
receitas de vendas, o marketing
ajuda a distribuir os custos fixos
por mais unidades, ampliando,
dessa forma, o retorno de lucro
para a empresa.
Definição do
American
Kotler
ensina
Marketing
que:
Association
O processo de
planejamento e
execução desde a
concepção,
apreçamento,
promoção e distribuição
de idéias, mercadorias e
serviços para criar
trocas que satisfaçam os
objetivos individuais e
organizacionais.
Principais conceitos de marketing
Necessidades,
desejos e
demandas
Mercados
Troca, transação
e
relacionamentos
Produtos e serviços
Valor, satisfação
e
qualidade
NECESSIDADES
DESEJOS
DEMANDAS
É bom lembrar que
pessoas têm desejos e
necessidades, e todo
seu tempo é
despendido para
satisfazer esses desejos
e necessidades.
Então surge Maslow
Teoria da Hierarquia das
Necessidades
pesquisa
Auto-realização
(desenvolvimento
pessoal, conquista)
Estima
(auto-estima, reconhecimento, status)
Sociais
(relacionamento, amor, fazer parte de um grupo)
Segurança
(defesa, proteção, trabalho e renda, abrigo)
Fisiológicas
(fome, sede, sexo, sono, etc.)
Poucas - ou nenhuma pessoa procurará reconhecimento
pessoal e status se suas
necessidades básicas não
estiverem satisfeitas.
Necessidades humanas
são estados de carência
percebida ou de privação.
O ser humano tem muitas
necessidades complexas.
no momento em
que o indivíduo
realiza uma
necessidade,
Serrano explica
que:
surge outra em
seu lugar, exigindo
sempre que
busque meios
para satisfazê-la.
São as formas que as
necessidades humanas
assumem quando são
DESEJOS
particularizadas por
determinada cultura e
pela personalidade do
indivíduo.
DESEJOS
Exemplo: um norteamericano precisa de
alimento e deseja um
hambúrguer, batatas fritas e
uma Coca-cola. Uma pessoa
faminta na Ilha Maurício pode
desejar mangas, arroz,
lentilha e feijão. Os desejos
são compartilhados por uma
sociedade.
Os desejos humanos são
continuamente moldados e
remoldados por forças e instituições
sociais, incluindo igrejas, escolas,
famílias e empresas.
As pessoas têm desejos ilimitados, mas
possuem recursos finitos.
São “desejos por produtos
específicos, respaldados pela
habilidade e disposição de
Demanda
comprá-las. Desejos se
tornam demandas quando
apoiados por poder de
compra”. Kotler e Armstrong
“pode ser estimada com
base no número de pessoas
Demanda
de
mercado
existentes em determinado
mercado, multiplicando-se
esse número pelo consumo
médio per capta do produto
ou serviço que se quer
calcular”. Cobra
Exemplo: muitas pessoas desejam um
carro, no entanto apenas algumas estão
habilitadas e dispostas a comprá-lo. Por
conseguinte, as empresas devem
mensurar não apenas quantas pessoas
desejam seu produto, mas, o mais
importante, quantas realmente estão
dispostas e habilitadas a comprá-lo.
Os profissionais de marketing
podem estimular a demanda
pelos produtos/serviços
de uma empresa.
São possíveis oito estados de
demanda:
Demanda negativa: os consumidores pagam
pelo produto mas o evitam.
Demanda inexistente: não há interesse ou
conhecimento por parte do consumidor.
Pesquise exemplos
Demanda latente: nenhum produto existente
no mercado é capaz de satisfazer a forte
necessidade do consumidor.
Pesquise exemplos
Demanda em declínio: compram com menor
frequência em relação aos índices de venda
anteriores ou deixam de comprar o
produto/serviço.
Pesquise exemplos
Demanda irregular: as compras podem ser
sazonais ou variar de acordo com o mês, a
semana, dia, horário.
Demanda plena: quando os gestores das
empresas verificam que as compras são feitas
de modo adequado e regular dos
produtos/serviços.
Demanda excessiva: há maior demanda do que
oferta dos produtos disponíveis.
Demanda indesejada: consumidores se sentem
atraídos por produtos que têm consequencias
sociais indesejadas.
PRODUTOS
E
SERVIÇOS
Um produto é “o objeto principal das
relações de troca que podem ser
oferecidos num mercado para
pessoas físicas ou jurídicas, visando
proporcionar satisfação a quem os
adquire ou consome”.
(LAS CASAS, 2009
Produto
básico
refere-se ao mínimo esperado de uma
oferta
Produto
esperado
consiste em benefícios adicionais não
esperados, que irão determinar o
diferencial
Produto
ampliado
Produto
diferenciado
envolve benefícios adicionais, como
uma garantia ou assistência técnica
compreende o esforço do profissional
de MKT tornar o produto único pela
percepção dos níveis de expectativas
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens não
duráveis
Bens tangíveis consumidos
rapidamente e comprados com
frequência.
Estratégias de venda: disponíveis em
muitos locais, pequena margem de
lucro no varejo e anunciado
maciçamente para induzir à
experimentação e ganhar a
preferência do consumidor.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Bens
duráveis
Bens tangíveis usados durante
determinado período, como
geladeiras, ferramentas e vestuário.
Em geral, exigem venda pessoal e
serviço. A margem de lucro é alta e
exigem garantias do fabricante.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS
QUANTO A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE
Serviços
São produtos com as seguintes
características: intangíveis,
inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Não podem ser estocados. Exigem
mais controle de qualidade,
credibilidade do fornecedor e
adaptabilidade. Exemplos: cortes de
cabelo, assessoria jurídica, serviços de
reparo, professor.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Intangível
porque não podem ser vistos,
provados, sentidos, ouvidos ou
cheirados antes de serem
comprados. Exemplo: quem se
submete a uma cirurgia plástica
não pode ver o resultado antes da
compra. Os passageiros de
empresas aéreas têm apenas uma
passagem e a promessa de uma
chegada segura a seu destino.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Inseparável
Em serviços, produção e consumo
são simultâneos. São inseparáveis
daqueles que os fornecem, sejam
pessoas ou máquinas. Se um
empregado presta serviços, ele é
parte do serviço. Se ele comete um
erro, o cliente recebe o serviço
defeituoso por conta da
simultaneidade.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Variável
Porque sua qualidade depende de
quem os proporciona e de quando,
onde e como são proporcionados. Por
exemplo, há hotéis com fama de
oferecer melhores serviços que outros.
Numa das sucursais desse hotel pode
ocorrer que o recepcionista seja cortês
e eficiente enquanto que noutra
sucursal o recepcionista pode não ser
cordial e atende apressadamente.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Perecível
São perecíveis e não podem ser
estocados para vendas ou uso futuros.
Alguns médicos cobram dos pacientes
consultas às quais eles não
compareceram porque o valor do serviço
existe até o fim da hora marcada.
Quando a demanda é constante, o fato
de os serviços serem perecíveis não
causa maiores problemas; mas quando é
flutuante, os problemas podem ser
graves.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Perecível
Por exemplo, as empresas de transporte
público são obrigadas a manter muito
mais equipamentos devido à demanda na
hora do rush do que manteriam se
a demanda fosse uniforme durante todo
o dia. As
Empresas de serviços podem empregar
várias estratégias para produzir uma
proporção melhor ente demanda e
oferta.
CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS
Em termos da demanda, cobrar preços
diferentes em horários diferentes irá
transferir uma parte da demandados
períodos de pico paira os de não-pico.
Perecível
Entre os exemplos, incluem-se os preços
mais baixos nas sessões de cinema do
começo da tarde e descontos de aluguéis
de carros nos fins de semana.