Slide 1 - Lincoln Weinhardt Consulting

O SUCESSO DAS EMPRESAS COM ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
FOCADA NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTALSOCIAL
Lincoln Weinhardt
PROJETO DE DISSERTAÇÃO A SER APRESENTADO
À UNIVERSIDADE CÂNDIDO MENDES PARA
A OBTENÇÃO DO GRAU DE MESTRE
EM ECONOMIA EMPRESARIAL
Pré-orientador: Professor André Villela
Setembro 2004
1.1 INTRODUÇÃO
ORIENTAÇÕES EMPRESARIAIS
QUAIS SÃO AS FORMAS DE ORIENTAR AS EMPRESAS?
Segundo Phillip Kotler, há cinco formas de orientações
empresariais, sob as quais as organizações podem
Os
presidentes
e diretores têm maneiras
conduzir
suas atividades:
diferenciadas
de para
orientar
suas empresas.
Orientação focada
a Produção;
Os
motivosfocada
destapara
escolha
envolvem a
Orientação
o Produto;
evolução
histórica,
o
momento
econômico,
Orientação focada para a Venda;
condições mercadológicas, etc.
Orientação focada para o Marketing e
Orientação focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
Princípio:
os consumidores darão preferência aos produtos que estiverem
disponíveis e forem de preço baixo.
Ação:
Melhorar a eficiência da produção e da distribuição (redução de
custos e ampliação dos canais de distribuição).
A orientação focada para a produção é útil nas seguintes situações:
Quando no mercado a demanda é maior que a oferta (D > O).
No mercado há escassez de bens e serviços.
O mercado é aberto, amplo, receptivo e há fraca concorrência
Alto custo da produção, que inibe a expansão do consumo.
A fonte de lucro é:
Produzir mais!
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
A estratégia correta é:
multiplicar sucessivamente a margem de lucro (L = P – C)
Este modelo de orientação teve com precursor mais expressivo Henry Ford.
Ano
Preço
unitário
Unidades
Vendidas
1908
US$ 850
5.986
1916
US$ 360
577.036
Ford e seu modelo T.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
A frase mais famosa de Ford:
“You can paint it any color, so long as it's black”
A frase mais importante de Ford:
Ford em agosto de 1912 disse para seus engenheiros:
“no ano que vêm vou vender o Modelo T por US$ 580! Agora é com vocês!”
Em 1924, o Modelo T mais barato de
dois passageiros, custava menos que
US$260. Este era o preço do modelo
básico, provocando o crescimento da
vasta indústria de acessórios.
O catálogo da Sears Roebuck
oferecia mais de 5.000 diferentes
accessorios para o Modelo T.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a PRODUÇÃO
A produção em massa precede o consumo em
massa e torna-o possível, pela redução de custos,
permitindo em decorrência a ampliação do
consumo pelas faixas de consumidores menos
abastadas, através de preços mais convenientes.
Principal personagem:
o Engenheiro
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
Princípio:
Orientação focada para o produto. Os consumidores querem produtos
com mais qualidade e desempenho, ou características inovadoras.
Ação:
Dirigir esforços para melhorar o produto.
Adágio de Emerson: ”se um homem inventar a
Na verdade o Cliente está atrás do
melhor ratoeira o mundo cairá aos seus pés”.
benefício que o produto ou serviço
“Build
traz.a better mousetrap and the world will beat
a path to your door”.
Ralphquerem
Waldo Emerson,
1803
-1882
Será que os clientes
uma ratoeira
melhor
ou simplesmente querem que os ratos sejam
Aeliminados,
idéia deste
adágio baseia-se
o de
independente
do meioem
ou que
processo
mercado
irá reconhecer a qualidade e o
extermínio?
desempenho de produtos e serviços.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
Ainda que você construa o melhor produto o
mercado não necessariamente irá:
1. tomar conhecimento automático do
produto;
2. acreditar no produto;
3. estar disposto a pagar mais por ele.
Não basta o produto ser excelente
para que ele venda mais!
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
O conceito de orientação focada para o produto
pode ser um canto de sereia porque ele gera miopia
em marketing.
Caso dos trens nos EUA.
A indústria ferroviária norte-americana não
sabia de fato qual era seu business.
Na verdade os passageiros não queriam
andar de trem e sim o benefício de ser
transportado.
Os novos meios de transporte apresentaram novos
benefícios que praticamente extinguiram com o
transporte de passageiros por trens:
aviões permitindo o transporte mais rápido,
ônibus permitindo o transporte mais barato e
automóvel permitindo o transporte mais flexível.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o PRODUTO
A orientação focada para o produto ocorre quando:
No mercado a demanda é equivalente à oferta (D = O).
A fonte de lucro é:
Superar a qualidade dos produtos da concorrência.
A estratégia é:
Produzir produtos com mais qualidade.
Principal personagem:
O Engenheiro
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a VENDA
Surgiu no pós-guerra
Princípio:
os consumidores, se deixados sozinhos, normalmente, não
comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a
organização deve empregar um esforço agressivo de venda e de
promoção.
Ação:
Esforço de vendas e esforço promocional.
A orientação para vendas ocorre quando:
No mercado a demanda é maior que a oferta (D < O).
No mercado há escassez de Clientes.
No mercado há ativa concorrência.
A fonte de lucro é:
Vender mais!
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para a VENDA
A estratégia é:
Utilizar
osuma
instrumentos
de persuasão
capazes deaborda
ativar ao demanda
Conta-se
que
mãe aflita com
o filho desempregado
diretor de
uma empresa,
amigo
família, e solicita-lhe um emprego para seu filho.
para
empurrar
o da
produto!
Ela
diz quepersonagem:
o emprego poderia ser para qualquer coisa: até mesmo para o
Principal
cargo
de vendedor.
O Vendedor
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o MARKETING
Princípio:
Para se alcançar os objetivos organizacionais é necessário determinar as
necessidades e desejos do mercado.
O alvo é proporcionar as satisfações desejadas de maneira mais efetiva e
eficiente do que seus concorrentes.
Ação:
Produzir o que os consumidores desejam, satisfazendo-os e obtendo lucro.
A orientação focada para o marketing ocorre quando:
1. O mercado a demanda é maior que a oferta (D < O).
2. Há ativa concorrência.
3. O mercado em processo de rapida mudança, onde os processos de
transformação são acelerados.
4. Surgem elementos de complexidade como:
Mercado é seletivo;
Clientes escolhendo e selecionando produtos e serviços;
Clientes com consciência de sua escolha e exercendo o poder de
compra.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada para o MARKETING
“A organização tem que ser montada
com base nas expectativas dos clientes
que ela deseja manter”.
Este é o princípio central, onde
todas as outras regras estão baseadas,
para obter a vitória no jogo dos
serviços.”
.
SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995
NO PASSADO
ESTA GRANDE ESTRUTURA, A PIRÂMIDE,
É MUITO SÓLIDA IRÁ DURAR MILHARES DE ANOS.
ESTAMOS TRABALHANDO PARA ATENDER NOSSO “CLIENTE”
O FARAÓ, PARA QUE QUANDO ELE ESTIVER MORTO
TENHA TRANQÜILIDADE PARA PASSAR
PARA A OUTRA VIDA.
WEINHARDT, Lincoln & ZIMMERMANN, Léo
A MUDANÇA
ATENDER UM MORTO É FÁCIL!
MAS PARA
ATENDER MILHARES DE CLIENTES VIVOS.
MUITO VIVOS...
TEMOS QUE MUDAR!
WEINHARDT, Lincoln & ZIMMERMANN, Léo
ORGANOGRAMA DA ORGANIZAÇÃO QUE
PRESTA SERVIÇO COM FOCO DO CLIENTE
Clientes
Quem realiza o Serviço
PALCO- pontos de contato com os clientes
BASTIDOR- suporte ao Palco
WEINHARDT, Lincoln & ZIMMERMANN, Léo
Orientação focada para o MARKETING
A fonte de lucro é:
Satisfazer a necessidade dos Clientes!
A estratégia é:
Utilizar o marketing integrado:
O Marketing é um problema de toda a empresa;
O Marketing deve estar integrado a toda a organização;
Todos são responsáveis por marketing na empresa.
Principal personagem:
O Cliente
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social
É uma evolução da orientação focada para o marketing
Princípio:
A organização deve determinar as necessidades, desejos e interesses
dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou
ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
Acrescentando-se a esta definição a questão ambiental.
Ação:
Equilibrar critérios freqüentemente conflitantes entre os lucros da
empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse
público e ambiental.
Para a qual é necessário:
Ética, transparência e respeito junto os acionistas, meio-ambiente e a
sociedade.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974)
Orientação focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social
A estratégia é:
Agir corretamente com responsabilidade social e ambiental.
São ações inteligentes que visam o longo prazo e que o
mercado irá recompensar.
Respeito é bom e dá lucro!
Fábio Barbosa – Presidente do Banco Real ABN AMRO.
GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos estratégicos para as empresas face à globalização”
- Dissertação de mestrado PUC-SP, não publicada, 2000;
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974);
PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam na área social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003
Parte 1
1.2 OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é provar que, na
sociedade atual, o modelo de orientação
empresarial focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social apresenta
resultados vantajosos em relação aos outros
modelos de orientação empresarial.
1.3 HIPÓTESES
As empresas que passaram a ter sua
orientação empresarial focada na
Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social
obtiveram crescimento na rentabilidade de
suas ações e melhoria da performance
financeira, em relação à média de seu
segmento de mercado e em relação a elas
mesmas, antes de assumirem esta orientação.
1.4 DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo deverá estar restrito às organizações
brasileiras participantes do fundo de ações
Ethical do Banco Real ABN AMRO.
FUNDOS ETHICAL
O Banco Real ABN AMRO possui uma carteira de fundos
de investimentos batizada de Ethical, lançada em
novembro de 2001, trata-se do primeiro Fundo de Ações
com características de Investimentos Socialmente
Responsáveis no mercado de ações brasileiro.
Este tipo de fundos de investimento recebe a denominação
de fundos SRI (Socially Responsible Investing) e
caracteriza-se por uma gestão ativa que se baseia na
seleção de ações de empresas que possam estar
inseridas seja em responsabilidade social e/ou ambiental
e/ou governança corporativa.
Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004);
Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004)
FUNDOS ETHICAL
CRITÉRIOS DE SELEÇÃO
Exclusão Automática:
fumo, álcool, armas, energia nuclear, pornografia e jogo.
Análise do Balanço Social das Empresas:
Pesquisas a dados públicos;
Análise das Respostas ao Questionário de
Avaliação: composto por 64 questões, subdividido nos segmentos de:
desempenho ambiental, desempenho social (comunidade interna e
comunidade externa) e governança corporativa.
Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças, http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004);
Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br (23/04/2004)
1.5 RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O estudo é de grande importância para a
conscientização de empresários e gestores no
sentido de nortear os rumos das modernas
organizações, diante das novas exigências do
Mercado, da Sociedade e das limitações dos
Recursos Naturais.
Parte 2
2. REFERENCIAL TEÓRICO
As leituras serão apresentadas de modo
organizadas desencadeando uma lógica
temática convergente com a tese proposta.
RESPONSABILIDADE SOCIAL
Sengundo o IPEA, a preocupação pelo social vem crescendo
dia-a-dia. Ele pesquisou 445 mil empresas e constatou que:
67% realizam alguma ação social para a comunidade;
63% atendem seus funcionários;
16% não realizam ação social;
81% das empresas de Minas Gerais realizam ações sociais
para a comunidade;
61% das microempresas dão também a sua contribuição;
A empresas comerciais e industriais são as mais atuantes com
respectivamente, 70% e 68%, seguidas das empresas de
serviços com 65% e apenas 4% das empresas do ramo de
agricultura, silvicultura, pesca e construção civil.
IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000
MASLOW
Abraham H. Maslow, no início da década de 40,
sugere que os seres humanos têm uma escala
progressiva de necessidades que procuram suprir, a
começar pelas Básicas, que são relativas às
necessidades fisiológicas de sobrevivência:
alimentação, abrigo, calor, sexo e outras; seguida das
necessidades de Segurança, necessidades Sociais,
necessidades de Auto-estima e necessidades de
Autodesenvolvimento ou Realização, formando uma
pirâmide hierárquica.
Abraham. H. Maslow
KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003;
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000;
SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995
ECOECONOMIA
Em recente publicação, Hugo Penteado afirma ser
necessário observar a estreita relação entre os
agentes econômicos (consumidores, trabalhadores,
governo, produtores, investidores, etc.) os seus
sistemas econômicos (agricultura, industria e
serviços) e a natureza.
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004
SUSTENTABILIDADE
O relatório GRI (Global Reporting Initiative) registra
que a sustentabilidade só pode ser alcançada por
meio de um equilíbrio nas complexas relações
atuais entre as necessidades econômicas,
ambientais e sociais, conhecido como triple bottom
line ou resultado triplo.
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos – Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável,
GRI – Global Reporting Initiative, – 2002
Parte 3
3. METODOLOGIA
As hipóteses serão testadas através de
estudo de casos, de empresas que
promoveram a mudança no modelo de
orientação empresarial, comparando-se a
rentabilidade e performance das ações
destas empresas com a média do respectivo
segmento de mercado e com a situação delas
antes de adotarem o modelo de orientação
empresarial para a Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social
3.1 METODOLOGIA PARA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA E
SELEÇÃO DOS ELEMENTOS TEÓRICOS
Os livros e artigos selecionados envolverão
autores e instituições renomados e de notório
saber em questões de gestão empresarial,
administração de empresas, economia,
marketing, responsabilidade social e
sustentabilidade, de modo a formar uma
estrutura teórico-bibliográfica convergente
com a tese.
3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS
WEG
CSN
COPEL
AMBEV
EMBRAER
SABESP
VCP
BRASIL TELECOM
ARACRUZ
CST
PÃO DE AÇÚCAR
EMBRATEL
PERDIGÃO
SADIA
CCR
TELESP OPERAC
USIMINAS
CEMIG
UNIBANCO
CAEMI
BRADESCO
UNIPAR
BANCO DO
BRASIL
ITAUSA
TELEMAR
Para o estudo
de casos
serão
selecionadas
GLOBO CABO
TELE
NORTE CELULAR
CRT CELULAR
COMGÁS
CELULAR SUL
empresas TELEMIG
entreCEL.
asPARTqueDURATEX
compõem osTELE
fundos
CVRD
ULTRAPAR
TELESP CELULAR PAR
TELE NORDESTE CEL.
Ethical do LIGHT
Banco RealTELE
ABN
AMRO.
MARCOPOLO
CENTROESTE
CEL. TELE LESTE CELULAR
RANDON
3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS
A avaliação de eficiência diante do mercado
será realizada através da comparação da
rentabilidade e performance das ações de
empresas com orientação para a
Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social
com a média do respectivo segmento e com
elas mesmas, antes de assumirem esta
orientação.
3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS
Também serão avaliados os indicadores de
performance empresarial, índices de controle
de investimentos e ganhos com
responsabilidade social e ambiental, das
empresas a serem abordadas no estudo de
caso.
Não há um consenso sobre indicadores
universais para medir o retorno dos
investimentos em Responsabilidade Social e
Ambiental
3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS
O apoio do Banco Real ABN AMRO será
fundamental para a obtenção de informações
e dados históricos sobre o desenvolvimento
dos Fundos Ethical, assim como para a
intermediação de contatos com as empresas
participantes dos fundos Ethical
Parte 4
4. CRONOGRAMA
1ª. ETAPA: pesquisa bibliográfica e documental, para a obtenção de
elementos teóricos e estruturação da tese;
2ª. ETAPA: pesquisa mercadológica, que permitirá a identificação de
organizações e segmentos de mercado a serem avaliados no estudo de
caso e de indicadores de performance empresarial, índices de controle
de investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental;
3ª. ETAPA: elaboração de roteiro permitirá a formatação dos estudos de
casos;
4ª. ETAPA: obtenção de informações junto às organizações
selecionadas;
5ª. ETAPA: tratamento dos dados;
6ª. ETAPA: crítica do trabalho por meio de sua apresentação a várias
pessoas;.
7ª. ETAPA: redação final do relatório, incluindo revisão do texto.
4. CRONOGRAMA
1
2
3
4
5
6
7
a.
a.
a.
a.
a.
a.
a.
jul/04 ago/04 set/04 out/04 nov/04 dez/04 jan/05 fev/05 mar/05 abr/05 mai/05 jun/05
Etapa
1
1
1
1
1
1
Etapa
1
1
Etapa
1
1
Etapa
1
1
Etapa
1
1
1
Etapa
1
Etapa
1
1
Parte 5
5. BIBLIOGRAFIA
BOGMANN, Itzahak Meir. Marketing de Relacionamento, Liv. Nobel, 2000;
GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos
estratégicos para as empresas face à globalização” - Dissertação de mestrado PUC-SP, não
publicada, 2000;
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974);
KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003;
PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas
atuam na área social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003;
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004;
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000;
SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995;
VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e Relatórios de Pesquisa em Administração, 5. ed. Ed.
Atlas, 2004.
5. BIBLIOGRAFIA
Publicações Corporativas:
Instituto Ethos de Empresas e Responsabilidade Social e UniEthos –
Educação para a Responsabilidade Social e o Desenvolvimento Sustentável,
GRI – Global Reporting Initiative, – 2002.
Internet:
Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças,
http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004);
Banco Real ABN AMRO, Fundos Ethical, http://www.bancoreal.com.br
(23/04/2004);
International Finance Corporation (IFC), Instituto Ethos e SustainAbility.
Criando Valor – 2003;
IPEA, A Iniciativa Privada e o Espírito Público: a ação social das empresas
do Sudeste brasileiro, Brasília – Março de 2000;
SustainAbility, Governança Corporativa, http://www.sustainability-index.com
(23/07/2004);
Amigos da Terra - Amazônia Brasileira, Eco-Finanças,
http://ef.amazonia.org.br/opiniao/editorial.cfm?id=14951 (29/08/2004).
FIM