Proposta de Projeto de Dissertação de Mestrado em Economia

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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
EMPRESAS COM ORIENTAÇÃO
EMPRESARIAL FOCADA NA
SUSTENTABILIDADE
ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL:
O CASO DOS FUNDOS ETHICAL DO
BANCO REAL ABN AMRO
Lincoln Antunes Weinhardt Dalcomuni Ferreira
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
EMPRESAS COM ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL FOCADA NA
SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL:
O CASO DOS FUNDOS ETHICAL DO BANCO REAL ABN AMRO
por
Lincoln Antunes Weinhardt Dalcomuni Ferreira
PROJETO
DE
APRESENTADO
DISSERTAÇÃO
À
A
SER
UNIVERSIDADE
CÂNDIDO MENDES PARA A OBTENÇÃO
DO GRAU DE MESTRE EM ECONOMIA
EMPRESARIAL.
Pré-Orientador: Professor André Villela
Setembro de 2004
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
SUMÁRIO
1 O PROBLEMA
1.1
INTRODUÇÃO
1.2
OBJETIVO
1.3
HIPÓTESES
1.4
DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
1.5
RELEVÂNCIA DO ESTUDO
1.6
DEFINIÇÃO DOS TERMOS
4
7
7
7
7
8
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1
RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE ECONÔMICOAMBIENTAL-SOCIAL
2.2
VANTAGENS E DESVANTAGENS DA ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
COM FOCO
NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL
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3 METODOLOGIA
3.1
METODOLOGIA PARA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA E SELEÇÃO DOS
ELEMENTOS TEÓRICOS
3.2
METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS
13
13
4 CRONOGRAMA
14
5 BIBLIOGRAFIA
15
6 ANEXOS
9
4
MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
1 – O PROBLEMA
1.1. INTRODUÇÃO
Os presidentes e diretores de empresas têm maneiras diferenciadas de orientar suas
empresas. Os motivos desta escolha envolvem a evolução histórica, o momento econômico,
condições mercadológicas etc.
Segundo Kotler (1998), há cinco formas de orientações empresariais, sob as quais as
organizações podem conduzir suas atividades: Orientação para a Produção; Orientação para o
Produto; Orientação para a Venda; Orientação para o Marketing e Orientação para a Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social, inicialmente denominada Marketing Social .
As empresas orientadas para a Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social entendem
que sua tarefa principal é determinar as necessidades, desejos e interesses de mercados-alvos e
atender às satisfações desejadas mais eficaz e eficientemente que os concorrentes, de maneira a
preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade.
A orientação focada para a produção assume que os consumidores darão preferência aos
produtos que estiverem disponíveis e forem de preço baixo. Os gerentes das organizações orientadas
para a produção concentram-se em atingir eficiência de produção elevada e distribuição ampla.
O pressuposto de que os consumidores estarão principalmente interessados na
disponibilidade de produtos e em preços baixos enfrenta, pelo menos, duas situações. A primeira é
quando a demanda por um produto excede a oferta, como em muitos países em desenvolvimento.
Neste caso, os consumidores estão mais interessados em obter o produto do que examinar detalhes
especiais. Os fornecedores estão dispostos a encontrar maneiras de aumentar a produção. A segunda
situação é quando o preço do produto é alto e precisa ser reduzido para expandir o mercado.
Algumas organizações de serviços operam no conceito da produção. Muitas práticas
médicas e odontológicas estão organizadas conforme os princípios da linha de montagem, como
ocorre em alguns órgãos governamentais. Embora esta orientação possa resultar no atendimento de
vários casos por hora, gera impessoalidade e serviço de baixa qualidade.
A orientação focada para o produto assume que os consumidores favorecerão aqueles
produtos que oferecem mais qualidade, desempenho, ou características inovadoras. Os gerentes das
organizações orientadas para o produto focam sua energia em fazer produtos superiores, melhorandoos ao longo do tempo.
Sob este conceito os gerentes de marketing assumem que os compradores admiram
produtos bem fabricados e podem avaliar sua qualidade e desempenho, mas tornam-se vítimas da
falácia da “melhor ratoeira”, o que leva à miopia de marketing .
A orientação focada para a venda assume que os consumidores, se deixados sozinhos,
normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da organização. Assim, a organização deve
empregar um esforço agressivo de venda e de promoção.
Tipicamente, o conceito assume que os consumidores mostram inércia ou resistência de
compra e devem ser persuadidos a comprar. Também assume que a empresa tem disponível um
arsenal completo de ferramentas eficazes de venda e promoção para estimular mais a compra.
O conceito de venda é praticado mais agressivamente com bens não procurados, aqueles
que os compradores, normalmente, não pensariam em comprar, como seguros, enciclopédias, e
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
serviços funerários. A maioria das empresas pratica este conceito quando tem capacidade de produção
excessiva.
O conceito de venda é também praticado por organizações que não visam ao lucro para a
captação de fundos, aumento do número de matrículas em faculdades e conquista de votos. Um
partido político “vende” agressivamente seu candidato aos eleitores.
A orientação focada para o marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de
marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejos dos mercados-alvos.
O conceito de marketing parte de fora para dentro. Começa com um mercado bem definido,
focaliza as necessidades dos consumidores, integra todas as atividades que os afetarão e produz lucro
através da satisfação dos mesmos.
A Organização focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social é uma
evolução do modelo anterior e assume que a tarefa da organização é determinar as necessidades,
desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que os concorrentes, de maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos
consumidores e da sociedade. Acrescenta-se a esta definição a questão ambiental, não explicitada por
Kotler (1998).
O conceito de Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social propõe que as empresas
desenvolvam condições sociais e éticas em suas práticas de marketing. Devem equilibrar critérios
freqüentemente conflitantes entre os lucros da empresa, a satisfação dos desejos dos consumidores e o
interesse público e ambiental.
A denominação Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social foi adotada em vez de
Marketing Social, originalmente definido por Kotler (1998), devido à necessidade de explicitar a
questão ambiental, cada dia mais presente e do termo Marketing Social estar sendo utilizado por
muitos autores como atividades de ação social ou marketing para causas sociais ou como ferramentas
de marketing que apóiam-se em campanhas institucionais com base em ações sociais.
Sobre o modelo organizacional: Schneider e Bowen (1995, p.3) afirmam que a organização
com orientação focada para o marketing deve ser estruturada com base nas expectativas dos clientes
que deseja manter. Este é o princípio central a partir do qual todas as outras regras estarão baseadas,
para a obtenção do sucesso diante do mercado competitivo.
“A critical management challenge is to define the business’s strategic focus relative
to the expectations of the customers you want to keep. Each service organization must be
fitted to its market and its customers’ particular definition of service quality. This “strategic
view of service quality” – in which the organization is designed around the expectations of
the customers you want to keep – is the central principle on which all the other rules of the
game are based.”
Complementando, Guedes (2000) apresenta a orientação focada para o marketing social
como estratégica para o posicionamento de empresas, produtos e marcas, tornando-se um diferencial
competitivo diante de uma dinâmica de mercado cada vez mais globalizada e competitiva, onde
produtos e serviços tornam-se commodities.
Segundo o Banco Real (2004), no Brasil, podemos observar o crescimento e a valorização
das ações de empresas com atividades relacionadas ao controle e preservação do meio ambiente,
processos e práticas de governança corporativa e responsabilidade social.
Por exemplo, a carteira dos Fundos de investimentos Ethical do Banco Real ABN AMRO,
lançada em novembro de 2001. Trata-se do primeiro Fundo de Ações com características de
investimentos socialmente responsáveis no mercado de ações brasileiro.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
Este fundo, dentro da denominação de fundos SRI (Socially Responsible Investing),
caracteriza-se por uma gestão ativa que se baseia na seleção de ações de empresas que possam estar
inseridas seja em responsabilidade social e/ou ambiental e/ou governança corporativa.
As empresas são selecionadas segundo: o Critério de Exclusão Automática, que exclui
automaticamente, empresas cujos segmentos de atuação sejam considerados negativos à sociedade
como: fumo, álcool, armas, energia nuclear, pornografia e jogo; a Análise do Balanço Social das
Empresas, a partir de pesquisas a dados públicos; e a Análise das Respostas ao Questionário de
Avaliação, fornecidas pelas empresas, composto por 64 questões, subdividindo-se nos segmentos de:
desempenho ambiental, desempenho social (comunidade interna e comunidade externa) e governança
corporativa, especificamente desenvolvido pelo ABN AMRO Asset Management com o apoio do
Instituto Ethos e do Instituto Brasileiro de Governança Corporativa - IBGC.
A preocupação pelo social vem crescendo a cada dia. Neste contexto, o IPEA (2000)
pesquisou 445 mil empresas e constatou que: 67% realizam alguma ação social para a comunidade;
63% atendem seus funcionários; 16% não realizam ação social; 81% das empresas de Minas Gerais
realizam ações sociais para a comunidade, ficando o estado em primeiro lugar dentre os pesquisados;
61% das microempresas dão também a sua contribuição; empresas comerciais e industriais são as
mais atuantes com respectivamente, 70% e 68%, seguidas das empresas de serviços com 65% e
apenas 4% das empresas do ramo de agricultura, silvicultura, pesca e construção civil.
Não é fácil quantificar os ganhos percebidos pelas empresas pesquisadas. Segundo o IPEA
(2000), temos que os ganhos percebidos pelas empresas como decorrências de suas atuações sociais
são: 71% das microempresas e do setor do comércio ressaltam a gratificação pessoal, no conjunto
61% das empresas fizeram a mesma declaração; 69% das empresas de porte médio e grande e 71% do
setor de serviços enfatizaram a melhoria das condições de vida da comunidade, no conjunto 60%
fizeram a mesma declaração; 22% identificam que a imagem da empresa melhorou e um por cento
reconheceu que houve o incremento da lucratividade das empresas.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
1.2. OBJETIVO
O objetivo deste trabalho é demonstrar que, na sociedade atual, o modelo de orientação
empresarial focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social apresenta resultados financeiros
vantajosos em relação aos outros modelos de orientação empresarial.
1.3. HIPÓTESES
As empresas que passaram a ter sua orientação empresarial focada na Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social obtiveram crescimento na rentabilidade de suas ações e melhoria da
performance financeira, em relação à média de seu segmento de mercado e em relação a elas mesmas,
antes de assumirem esta orientação.
1.4. DELIMITAÇÃO DO ESTUDO
O estudo deverá estar restrito às organizações brasileiras participantes do fundo de ações
Ethical do Banco Real ABN AMRO.
1.5. RELEVÂNCIA DO ESTUDO
O estudo é de grande importância para a conscientização de empresários e gestores no
sentido de nortear os rumos das modernas organizações, diante das novas exigências do Mercado, da
Sociedade e das limitações dos Recursos Naturais.
Considerando as mudanças ambientais, a evolução da consciência social e a
competitividade dos mercados: as organizações se beneficiarão ao reorientarem seus processos de
gestão empresarial, para uma orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social.
Segundo Penteado (2004 p. 17), é necessário observar a estreita relação entre os agentes
econômicos (consumidores, trabalhadores, governo, produtores, investidores, etc.) os seus sistemas
econômicos (agricultura, industria e serviços) e a natureza.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
1.6. DEFINIÇÃO DE TERMOS
Fundos SRI : segundo a ONG Amigos da Terra – Amazônia Brasileira (2004) os fundos
SRI (Socially Responsible Investing) são compostos por ações de empresas selecionadas por
obedecerem a algum critério socioambiental estabelecido de forma transparente. Alguns gestores de
fundos SRI se contentam com a simples exclusão de setores, quase sempre fumo, bebidas alcoólicas,
armamentos, pornografia e cassinos, embora haja casos nos quais petróleo, papel e celulose,
mineração e até carnes tenham sido excluídos. Há outros fundos que aceitam investir em quase todos
os setores, desde que as empresas selecionadas se destaquem pelas melhores práticas ambientais e
sociais.
Governança corporativa: o termo, segundo o Instituto Brasileiro de Governança
Corporativa (2004), é o sistema pelo qual as sociedades são dirigidas e monitoradas, envolvendo os
relacionamentos entre Acionistas ou Cotistas, Conselho de Administração, Diretoria, Auditoria
Independente e Conselho Fiscal. As boas práticas de governança corporativa têm a finalidade de
aumentar o valor da sociedade, facilitar seu acesso ao capital e contribuir para a sua perenidade.
Governança corporativa: segundo o Banco Real ABN AMRO (2004), está presente em
empresas que adotam práticas que evidenciem o respeito aos acionistas minoritários, transparência
nas informações e outras atitudes e têm, potencialmente, bom desempenho no longo prazo.
Marketing: o termo, segundo Kotler (1998, p. 32), é um processo social e gerencial pelo
qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação, oferta e troca de
produtos de valor com outros.
Marketing de Relacionamento: o termo, segundo Kotler (1998, p. 30), é a prática da
construção de relações satisfatória a longo prazo com partes-chaves – consumidores, fornecedores e
distribuidores – para reter sua preferência e negócios a longo prazo.
O resultado final do marketing de relacionamento é a construção de um ativo exclusivo da
empresa chamado rede de marketing. Uma rede de marketing é formada pela empresa e todos os
interessados (stakeholders) que a apóiam: consumidores, funcionários, fornecedores, distribuidores,
varejistas, agências de propaganda, cientistas universitários e outros com quem constrói
relacionamentos comerciais mutuamente rentáveis.
Crescentemente, a concorrência não é entre empresas, mas entre redes completas, com o
prêmio indo para aquela que construí a melhor rede. O princípio operacional é simples: construa uma
boa rede de relacionamentos com stakeholders-chaves e os lucros acompanharão.
Mercado: o termo segundo Kotler (1998, p. 31), consiste de todos os consumidores
potenciais que compartilham de uma necessidade ou desejo específico, dispostos e habilitados para
fazer uma troca que satisfaça essa necessidade ou desejo.
Sustentabilidade: segundo o relatório GRI (Global Reporting Initiative) (2002, p. 9), a
sustentabilidade só pode ser alcançada por meio de um equilíbrio nas complexas relações atuais entre
as necessidades econômicas, ambientais e sociais, conhecido como triple bottom line ou resultado
triplo.
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2 – REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 RESPONSABILIDADE SOCIAL E SUSTENTABILIDADE ECONÔMICOAMBIENTAL-SOCIAL
Segundo Kotler (1998), a administração de marketing é o processo de planejar e executar a
concepção, o preço, a promoção e a distribuição de bens, serviços e idéias para criar trocas com
grupos-alvos que satisfaçam aos objetivos dos consumidores e organizações.
Administração de marketing é essencialmente administração da demanda: sua tarefa é
influenciar o nível, o tempo e a composição da demanda. Este processo envolve análise,
planejamento, implementação e controle; que envolve bens, serviços e idéias; que se fundamenta na
noção de troca; que a meta é produzir satisfação para as partes envolvidas.
Este conceito evolui para o marketing social ou societal, sendo complementado pelo
compromisso de satisfazer também os interesses da sociedade. Acrescentando a questão ambiental
podemos denominar de orientação focada na Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social.
Pringle e Thompson (2000, cap. 4) citam Abraham. H. Maslow, onde, no início da década
de 40, havia elaborado sua famosa teoria da Hierarquia das Necessidades. Nesta Maslow sugere que
os seres humanos têm uma escala progressiva de necessidades que procuram suprir, a começar pelas
Básicas, que são relativas às necessidades fisiológicas de sobrevivência: alimentação, abrigo, calor,
sexo e outras; seguida das necessidades de Segurança, necessidades Sociais, necessidades de Autoestima e necessidades de Autodesenvolvimento ou Realização, formando uma pirâmide hierárquica.
À medida que essas necessidades básicas são satisfeitas progressivamente as pessoas
erguem seus olhos para horizontes mais amplos.
Na época esta teoria parecia ser improcedente, mas atualmente há evidências concretas de
que ele fez previsões exatas da evolução do comportamento do consumidor.
Complementando, Keegan e Green (2003, p. 101-102) afirmam que a hierarquia de
necessidades de Maslow é, naturamente, uma simplificação do complexo comportamento humano, e
que outros pesquisadores mostraram que as necessidades de uma pessoa não evoluem
disciplinarmente de um nível hierárquico para outro.
A utilidade da hierarquia de Maslow está em sua universalidade. O modelo implica que à
medida que os países evoluem pelos diversos estágios de desenvolvimento econômico, mais e mais
membros da sociedade atuam no nível de necessidade de estima e em outros superiores, depois de
satisfazer as necessidades fisiológicas, de segurança e sociais. Ao que parece, as necessidades de
auto-realização começam a afetar o comportamento do consumidor também. Por exemplo, nos
Estados Unidos há uma tendência cada vez maior para rejeitar objetos materiais como “símbolo de
status”.
Novamente, Pringle e Thompson (2000, cap. 11) citam que “As pesquisas em ambos os
lados do Atlântico e na Austrália mostram que números significativos de consumidores afirmam estar
dispostos a pagar um preço ligeiramente mais alto por marcas que apóiam boas causas.”
Segundo Peliano (2003, p. 19-20), no Brasil, o início dos anos 1990 foi marcado pela
confluência de vários processos: abertura da economia; privatização das empresas estatais; crise
política e econômica; fortalecimento da sociedade civil, a exemplo da Ação da Cidadania; maior
envolvimento das ONGs; e busca de melhoria na qualidade dos processos de gestão das empresas
nacionais – acompanhados de mudanças no mercado de trabalho, redução na capacidade de atuação
do Estado e crescente envolvimento das empresas privadas em ações sociais.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
Considerando que, no mercado de trabalho, houve o crescimento da informalidade,
provocado, principalmente, pela terceirização das atividades de produção e pelo aumento do
desemprego, advindos, entre outros fatores, da introdução de novas tecnologias nas áreas da
informação e da computação, e levando-se em conta as dificuldades do Estado para responder às
crescentes demandas por benefícios sociais, ganharam força teses que sustentam o fortalecimento das
organizações não governamentais e empresas privadas como os novos agentes sociais da era da
globalização, e, portanto, responsáveis por propiciar à sociedade tudo aquilo que o Estado já teria
demonstrado não ter condições de fazer de forma eficiente.
Complementando, Peliano (2003, p. 19-33) diz que a questão da responsabilidade social surge
como fator de competitividade, ou seja, empresas socialmente ativas promovem sua imagem junto aos
consumidores, melhoram o relacionamento com as comunidades vizinhas e percebem ganhos de
produtividade de seus trabalhadores.
Enfatizando, Penteado (2004) apresenta uma visão mais global e demonstra a necessidade de
uma profunda revisão dos modelos econômicos vigentes, onde devemos considerar as limitações dos
recursos naturais do planeta, e a conseqüente preocupação com um colapso sócio-econômicoambiental, que levará a uma transformação radical dos valores que movem a humanidade.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
2.2
VANTAGENS E DESVANTAGENS DA ORIENTAÇÃO EMPRESARIAL
COM FOCO NA SUSTENTABILIDADE ECONÔMICO-AMBIENTAL-SOCIAL
Assim como Peliano (2003), Guedes (2000) cita que as empresas com responsabilidade
social e cidadania obtêm o retorno social institucional, quando a maioria dos consumidores privilegia
a atitude da empresa de investir em ações sociais. Como conseqüência, a empresa potencializa sua
marca, reforça sua imagem, assegura a lealdade de seus empregados, fideliza clientes, reforça laços
com parceiros, conquista novos clientes, aumenta sua participação no mercado.
O trabalho “Criando Valor”, publicado em conjunto pelos International Finance Corporation
(IFC), Instituto Ethos e SustainAbility (2003), através do depoimentos de 176 companhias,
demonstra que muitas empresas em mercados emergentes estão se envolvendo com aspectos como
desenvolvimento social ou melhoria ambiental e têm conseguido redução de custos, crescimento da
receita e outros benefícios para os negócios. As companhias variam de microempresas a corporações
multinacionais instaladas na África, América Latina, Ásia e Europa Central e Europa Oriental.
Outro exemplo, apresentado por Pringle e Thompson (2000, cap. 4), é o do crescimento dos
chamados fundos éticos de pensão, que declaram-se contrários a investimentos, em empresas que se
comportam de uma maneira anti-social ou antiética – por exemplo fabricantes de munição, tanto nos
EUA quanto na Inglaterra. Embora pequeno no contexto do mercado total de fundos de investimentos
houve um crescimento exponencial no montante de dinheiro empregado nestes fundos.
Observa-se que um dos fenômenos mais perturbadores da última década foi o colapso da
forma como muitas das instituições tradicionais são mantidas. Governo, Igreja, Política e Forças
Armadas, que foram pilares da sociedade pelos quais as pessoas se orientavam, parecem ter perdido
grande parte da autoridade e credibilidade.
Houve várias teorias para explicar por que isso teria acontecido e por que parece continuar
a acontecer. A crescente influência da mídia e sua inclinação para um jornalismo investigativo
agressivo sem dúvida desempenharam um papel significativo. As instituições, que antes eram
ligeiramente distantes, fechadas e aparentemente imaculadas, foram expostas impiedosamente e
revelaram os mesmos defeitos humanos que nós.
Em contrapartida, alguns tipos de instituições têm ganhado terreno em termos de
credibilidade e confiança pública. Isso significa que algumas empresas líderes atingiram posições de
autoridade e que provavelmente tenham um conceito melhor hoje em dia do que praticamente
qualquer outra instituição, para assumir posições convincentes junto ao público em geral.
De acordo com a teoria de Maslow, a noção de “participar” é uma necessidade tão
importante aos consumidores, que levá-os a deixar às instituições tradicionais para buscar a
participação em instituições mais novas, e mesmo marcas de empresas, que possam preencher essa
lacuna.
Segundo Peliano (2003, p. 26-27), a participação do setor privado na área social exibe
múltiplas facetas e permite portanto, múltiplas interpretações, Nem só as preocupações
humanitárias levam os empresários a investir na área social. Fazer o bem também compensa
economicamente: melhora a relação da empresa com seus parceiros e a imagem diante dos
consumidores, cada vez mais interessados em empresas responsáveis social e ecologicamente. A
atual competitividade do mercado exige que as empresas apresentem novos diferenciais de marca, e
a imagem de socialmente responsável abre uma oportunidade para entrarem em mercados restritos e
atingir novos nichos mercadológicos.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
Continuando, Peliano (2003, p. 26) cita que em pesquisa recente promovida pelo Instituto
Ethos e pelo Jornal Valor Econômico (Responsabilidade Social das Empresas – Percepção do
Consumidor. São Paulo: Ethos / Valor / Indicador. Mar. 2001) , junto a consumidores brasileiros,
mostrou que 22% dos entrevistados prestigiam ou punem empresas pelo seu comportamento social.
Entre as atitudes que estimulam os consumidores a comprar seus produtos ou recomendá-los aos
amigos está, em primeiro lugar, a contratação de portadores de deficiência (43%); em segundo, a
colaboração com escolas, postos de saúde e entidades sociais da comunidade (42%); e , em terceiro
lugar , a manutenção de cursos de alfabetização para funcionários e familiares (28%).
As mudanças na sociedade estão fazendo com que as questões éticas comecem a disciplinar
o lucro, já existindo vários registros de empresas que foram prejudicadas por terem agido mal
socialmente, lesando o consumidor e o meio ambiente.
No contexto mundial, a SustainAbility (2004) destacada a criação, em 1999, do índice Dow
Jones para ações de empresas com responsabilidade social (DJSI), com abrangência global.
“Launched in 1999, the Dow Jones Sustainability Indexes are the first global
indexes tracking the financial performance of the leading sustainability-driven companies
worldwide. Based on the cooperation of Dow Jones Indexes, STOXX Limited and SAM they
provide asset managers with reliable and objective benchmarks to manage sustainability
portfolios. Currently 51 DJSI licenses are held by asset managers in 14 countries to
manage a variety of financial products including active and passive funds, certificates and
segregated accounts. In total, these licensees presently manage 2.8 billion EUR based on
the DJSI.”
Baseado na cooperação com os demais indicadores da Dow Jones, o DJSI gerencia ativos
com confiabilidade, definindo as melhores práticas no gerenciamento de carteiras de
responsabilidade social. Possui atualmente 51 licenças de empresas ou ativos de 14 países , para
gerenciar uma variedade de produtos financeiros, que incluem fundos ativos e passivos, certificados
e contas segregadas. O total destas licenças representam o gerenciamento de 2,8 bilhões de Euros,
segundo o DJSI.
Segundo o jornal Valor Econômico (17/11/03) “O crescimento da indústria dos fundos
"conscientes" se verifica com mais intensidade nos Estados Unidos e Europa. Só nos EUA, os
investimentos que levam em conta questões de responsabilidade social alcançam US$ 2,3 trilhões.
Desse total, US$ 600 bilhões são administrados por fundos SRI - mais que o patrimônio líquido total
da indústria de fundos brasileiras, de R$ 465 bilhões, ou US$ 159 bilhões. No Brasil, apenas um
fundo, Ethical I, e seu espelho, Ethical II, do ABN Amro, se encaixam na definição de aplicação SRI
(Socially Responsible Investing) do IFC (International Finance Corporation, braço financeiro do
Banco Mundial), apesar de existirem outros fundos que destinam recursos para projetos sociais”.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
3 – METODOLOGIA
Este trabalho irá basear-se em artigos e livros de gestão empresarial, economia, marketing,
responsabilidade social e sustentabilidade, confrontando diversas opiniões, e em estudo de casos.
As hipóteses serão testadas através de análise de setores de mercado e em estudo de casos,
citando empresas que promoveram a mudança de modelo de orientação empresarial, comparando-se a
rentabilidade e performance das ações destas empresas com a média do respectivo segmento de
mercado e com a situação destas empresas antes delas adotarem o modelo de orientação empresarial
para a Sustentabilidade Econômico-Ambiental-Social.
3.1 METODOLOGIA PARA PESQUISA BIBLIOGRÁFICA E SELEÇÃO DOS
ELEMENTOS TEÓRICOS
Os livros e artigos selecionados envolverão autores e instituições renomados e de notório
saber em questões de gestão empresarial, administração de empresas, economia, marketing,
responsabilidade social e sustentabilidade, de modo a formar uma estrutura teórico-bibliográfica
convergente com a tese.
3.2 METODOLOGIA PARA O ESTUDO DE CASOS
3.2.1 Para o estudo de casos serão selecionadas empresas entre as que compõem os fundos
Ethical do BANCO REAL ABN AMRO.
WEG
CSN
COPEL
AMBEV
EMBRAER
SABESP
VCP
BRASIL TELECOM
ARACRUZ
CST
PÃO DE AÇÚCAR
EMBRATEL
PERDIGÃO
SADIA
CCR
TELESP OPERAC
RANDON
GLOBO CABO
TELE NORTE CELULAR
CRT CELULAR
COMGÁS
TELEMIG CELULAR PART
DURATEX
TELE CELULAR SUL
CVRD
ULTRAPAR
TELESP CELULAR PAR
TELE NORDESTE CELULAR
MARCOPOLO
LIGHT
TELE CENTROESTE CELULAR
TELE LESTE CELULAR
USIMINAS
CEMIG
UNIBANCO
CAEMI
BRADESCO
UNIPAR
BANCO DO BRASIL
ITAUSA
TELEMAR
3.2.2. A avaliação de eficiência diante do mercado será realizada através da comparação
da rentabilidade e performance das ações de empresas com orientação para a Sustentabilidade
Econômico-Ambiental-Social com a média do respectivo segmento e com elas mesmas, antes de
assumirem esta orientação.
Também serão avaliados os indicadores de performance empresarial, índices de controle de
investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental, das empresas a serem abordadas no
estudo de caso. Não há um consenso sobre indicadores universais para medir o retorno dos
investimentos em Responsabilidade Social e Ambiental.
3.2.2. O apoio do BANCO REAL ABN AMRO será fundamental para a obtenção de
informações e dados históricos sobre o desenvolvimento dos Fundos Ethical, assim como para a
intermediação de contatos com as empresas participantes dos fundos Ethical.
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
4 – CRONOGRAMA
1ª. ETAPA: pesquisa bibliográfica e documental, para a obtenção de elementos teóricos e
estruturação da tese;
2ª. ETAPA: pesquisa mercadológica, que permitirá a identificação de organizações e segmentos de
mercado a serem avaliados no estudo de caso e de indicadores de performance empresarial, índices
de controle de investimentos e ganhos com responsabilidade social e ambiental;
3ª. ETAPA: elaboração de roteiro permitirá a formatação dos estudos de casos;
4ª. ETAPA: obtenção de informações junto às organizações selecionadas;
5ª. ETAPA: tratamento dos dados;
6ª. ETAPA: crítica do trabalho por meio de sua apresentação a várias pessoas;
.
7ª. ETAPA: redação final do relatório, incluindo revisão do texto.
1 a. Etapa
2 a. Etapa
3 a. Etapa
4 a. Etapa
5 a. Etapa
6 a. Etapa
7 a. Etapa
jul/04 ago/04 set/04 out/04 nov/04 dez/04 jan/05 fev/05 mar/05 abr/05 mai/05 jun/05
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MESTRADO EM ECONOMIA EMPRESARIAL
5 – BIBLIOGRAFIA –
BOGMANN, Itzahak Meir. Marketing de Relacionamento, Liv. Nobel, 2000;
GUEDES, Rita de Cássia. “Responsabilidade Social e Cidadania Empresariais: conceitos
estratégicos para as empresas face à globalização” - Dissertação de mestrado PUC-SP, não
publicada, 2000 ;
KOTLER, Philip. Administração de Marketing. 5. ed. Ed. Atlas, 1998 (1. ed. 1974);
KEEGAN, Warren J. e GREEN, Mark C. Marqueting Global, 3. ed. Ed. Saraiva, 2003;
PELIANO, Anna Maria T. Medeiros. Bondade ou interesse? Como e porque as empresas atuam
na área social, 2. ed. Ed. IPEA, 2003;
PENTEADO, Hugo. Ecoeconomia – Uma nova abordagem, Ed. Lazuli, 2004;
PRINGLE, Hamish e THOMPSON, Marjorie. Marketing Social, Ed. Makron Books, 2000;
SCHNEIDER, Benjamin & BOWEN, David E. Winning the Service Game, Harward Ed., 1995;
VERGARA, Sylvia Constant. Projeto e Relatórios de Pesquisa em Administração, 5. ed. Ed.
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SustainAbility, Governança Corporativa, http://www.sustainability-index.com (23/07/2004).
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