a marca

Marketing – Definições Básicas

Marketing – Processo de planejar e executar a concepção,
estabelecimento de preços, promoção e distribuição de
idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association).

Função do Marketing – A finalidade de Marketing é
influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler)

Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e
um cliente, destinada a beneficiar ambos.

Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços
para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas.

Compradores Organizacionais – Pessoas que compram
bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e
outras instituições.
2
Marketing – Definições Básicas

Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os
consumidores ou compradores organizacionais requerem
para sobreviver.

Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que
satisfazem necessidades adicionais que vão além da
necessidade de sobrevivência.

Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e
serviços nos níveis global e nacional.

Micromarketing – Examina o modo como uma
organização individual planeja, executa e distribui suas
atividades de marketing.

Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são
influênciados pelas atividades de uma organização.
3
Tipos de Abordagem de Marketing
Tipo
Descrição
Exemplo
Produto
Marketing destinado a criar trocas
para produtos tangíveis
Estratégias para vender os
automóveis FIAT
Serviço
Marketing destinado a criar trocas
para produtos intangíveis
Estratégias da Hertz para
alugar carros para viajantes
Pessoa
Marketing destinado a criar ações
favoráveis em relação a pessoas
Lugar
Marketing destinado a atrair
pessoas para lugares
Estratégias para obter votos
para Fernando Henrique
Cardoso
Causa
Organização
Marketing destinado a criar apoio
para idéias e questões ou a levar
as pessoas a mudar
comportamentos socialmente
indesejáveis
Marketing destinado a atrair
doadores, membros, participantes
ou voluntários
Estratégias para levar pessoas
a passar férias na Bahia
Estratégias para coibir o uso
de drogas ilícitas
Estratégias para aumentar o
número de associados do fãclube do Roberto Carlos
4
Criando Valor Superior para os Clientes
Valor para
o Cliente
=
Benefícios
Percebidos
-
Custos
Percebidos
¨
Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis
recebidos em bens e serviços.
¨
Benefícios sociais -- As respostas positivas que
os clientes recebem de outros por comprar e usar
determinados produtos e serviços.
Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que
os clientes experimentam pela compra, propriedade e
uso de produtos ou pelo recebimento de serviços.
Benefícios experimentais -- O prazer sensorial
que os clientes obtêm com produtos e serviços.
5
Criando Valor Superior para os Clientes
Valor para
o Cliente
=
Benefícios
Percebidos
-
Custos
Percebidos
¨
Custos monetários – A quantidade de dinheiro
que os clientes pagam para receber produtos e
serviços.
Custos temporais – O tempo gasto comprando,
alterando ou consertando produtos.
Custos psicológicos – A energia e tensão
mentais envolvidas em fazer compras importantes e
aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham
o desempenho esperado.
Custos comportamentais – Os custos associados
ao comportamento físico requerido para comprar
produtos e serviços.
6
Criando Valor Superior para os Clientes
Valor superior
para o
cliente
Satisfação e
prazer do
cliente
Fidelidade
do cliente
Relações
duradouras
e lucrativas
7
Composto de Marketing
Produto
Preço
Segmento de Mercado que a
organização se esforça para
atender com o Composto de
Marketing
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Ferramentas estratégicas que uma
empresa utiliza para criar valor para
os clientes e alcançar os objetivos
organizacionais
8
Composto de Marketing
Produto
Preço
Mercado
Alvo
Distribuição Promoção
Algo oferecido por profissionais
de marketing para clientes com
propósito de troca
A quantidade de dinheiro ou
outros recursos que deve ser
dada em troca de produtos e
serviços
Os canais de distribuição usados
para levar produtos e serviços ao
mercado
Os meios pessoais e impessoais
usados para informar, convencer
e lembrar os clientes sobre
produtos e serviços
9
Composto de Marketing
10
COMPORTAMENTO DO
CONSUMIDOR
11
Comportamento do Consumidor
Definição
Atividades diretamente envolvidas no processo de obter,
consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o
processo decisório que precede e segue estas ações.
Objetivos
Compreender e predizer o comportamento do
consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que
determinam os processos de persuasão ou educação do
consumidor.
12
Modelo de Processo de Compra do
Consumidor
Influências
de
Marketing
Influências
Sociais
Influências
Situacionais
Processo de Compra do Consumidor
Reconhecimento
da necessidade
Busca de
Informações
Avaliação de
alternativas
Decisão de
compra
Avaliação
pós-compra
13
Outros Estímulos
•Economia
•Tecnologia
•Política
•Cultura
Características
Individuais
Processo
de Decisão
de Compra
Decisões de Compra do
Consumidor
Estímulos de MKT
•Produto
•Preço
•Praça
•Promoção
Mente do Consumidor
Modelo de Comportamento do Consumidor
• Produto
• Marca
• Revendedor
• Momento
da Compra
• Quantidade
da Compra
14
Hierarquia de Necessidades de Maslow
Necessidades
Produtos
15
Conjunto Considerado de Opções de Marcas
Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em
consideração para compra.
Todas as marcas na classe de produtos
Marcas
desconhecidas
Marcas não
encontradas
Marcas
encontradas
acidentalmente
Marcas
conhecidas
Marcas
encontradas
por busca
intencional
Marcas
existente
na memória
Marcas
não lembradas
Conjunto considerado de opções de marcas
16
Características de Três Tipos de Tomada de
Decisões dos Consumidores
Tipo de
decisão
Envolvimento
do Consumidor
com a compra
Características do
conjunto
considerado
Fontes de
informações
consultadas
Tempo
investido
Rotineira
baixo
Poucas opções de
marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas
O mínimo
possível
Limitada
Moderado
Várias marcas,
vendedores e
características de
produtos avaliados
Internas e
algumas
externas
Pouco
Extensiva
Alto
Muitas marcas,
vendedores e
características de
produto avaliados
Algumas
internas e
muitas
externas
Muito
17
Processo de Decisão de Compra
Alto
Envolvimento
Diferenças
significativas
entre marcas
Poucas
diferenças
entre marcas
Baixo
Envolvimento
Compra
Complexa
Compra que
Busca Variedade
Compra com
Dissonância Reduzida
Compra Habitual
18
FUNÇÃO DE MARKETING
Influenciar o Comportamento do Consumidor
É Preciso Saber

O Que o Mercado Compra?
(Objeto da Compra)

Porque Compra?
(Objetivo da Compra)

Quem Compra?
(Organização para a Compra)

Como Compra?
(Operação de Compra)
19
FUNÇÃO DE MARKETING
Influenciar o Comportamento do Consumidor
Essas Respostas Levam ao Composto de Marketing

Composto de Produto
Qualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc.

Composto de Preço
Preço Básico, Desconto, Crédito etc.

Composto de Promoção
Venda Pessoal, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas
etc.

Composto de Distribuição
Localização, Tipos de Canais, Logística de Distribuição etc .
20
O QUE O MERCADO COMPRA?

Produtos e Serviços
Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc.

Produto Tangível
Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.)

Produto Ampliado
Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de
reposição, oficinas próximas etc.)

Produto Genérico
O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.)
21
POR QUE COMPRA?

Compradores Industriais
Conquista de Lucro.

Consumidores Individuais
Satisfação das Necessidades e Desejos
Pessoais
22
QUEM COMPRA?
Ciclo de Vida da Família
ESTÁGIOS

Solteiro.

Jovens Recém Casados Sem filhos.

Ninho Cheio I – Casados com filhos menores de 6 anos.

Ninho Cheio II – Casais com filhos maiores de 6 anos.

Ninho Cheio III – Casais maduros com filhos dependentes.

Sobreviventes Solitários : Solteiros Idosos.
23
COMO O CONSUMIDOR COMPRA?
Classes de Bens
Características
Conveniência
Escolha
Especiais
Freqüência de compra
Alta
Média
Baixa
Esforço despendido
na compra
Baixo
Média
Alto
Baixa
Média
Alta
Comparação entre
os produtos
24
MODELO INTEGRADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Estímulos de marketing
Estímulo
Outros estímulos
VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS
VARIÁVEIS INTERPESSOAIS
Motivação, Percepção,
Aprendizagem, Atitudes
Personalidade
Família, Classe Social
Grupos Referência, Cultura
Consciência
•Necessidade
•Desejo
Busca de informações
Caixa
preta
ampliada
•Avaliação de Informações
•Avaliações de Alternativas
•Estabelecimentos de
Critérios de Escolha
Adiar a
decisão
Feed back de
Informações
como atitudes
não
Atende
critérios/
Expectativas?
sim
sim
Existe
substituto a
Custo +
baixo?
não
não
Tem dinheiro
p/ comprar?
não
sim
Resposta
É possível
crédito?
sim
Compra o
Produto
Avaliação após
A compra
25
Os Níveis de um Produto
Benefício
Produto
Específico
Produto
Genérico
Produto
Ampliado
26
Níveis de Competição de Produtos
Nível de Renda
Discricionária
Nível de Categoria
de Produto
Nível de
Benefícios
Nível de Tipo
de Produto
27
SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO
28
Possibilidades para Segmentação de
Mercados Organizacionais
Comportamento
do Comprador
Segmentação
Geográfica
Tipo de
Cliente
29
Segmentação de Mercado – Definições

Mercado
Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de
comprar bens e serviços.

Segmentação de mercado
Processo de dividir um mercado em grupos de compradores
potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou
comportamentos de compra semelhantes.

Mercado alvo
O segmento específico do mercado que uma organização escolhe
atender.

Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado)
Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o
mesmo composto de marketing.
30
Segmentação de Mercado – Definições

Marketing por segmentos
Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único
mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para
atender às necessidades de diferentes mercados-alvo.

Marketing de nicho (mono-segmento)
Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o
composto de marketing a ele.

Marketing individual (atomização)
Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais.
31
Segmentar e Selecionar o Mercado
Segmentação
do mercado
a) Identificar as bases
para segmentação de
mercado
b) Desenvolver o perfil
dos segmentos
resultantes
Delimitação
do mercado
c) Desenvolver
métodos de
mensuração da
atratividade do
mercado
d) Selecionar os
segmentos-alvo
Posicionamento
no mercado
e) Desenvolver o
posicionamento para
cada segmento-alvo
f) Desenvolver o mix
de marketing para
cada segmento-alvo
32
Segmentando Mercados de Consumo
Bases para
segmentação
Demográfica
Geográfica
Critério
Exemplos
•Sexo
•Idade
•Raça
•Ocupação
•Renda
•Tamanho da família
•Ciclo de vida
Homem; mulher
Menos de 6; 6-12;13-19
Brancos; negros; orientais etc
Funcionário Público; operário; médico
Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000
Uma; duas ou três pessoas
Solteiro, casado; divorciado etc..
•Região
•Densidade populacional
•Clima
Sul;nordeste; norte
Urbana; suburbana; rural
Quente frio; chuvoso
33
Segmentando Mercados de Consumo
Bases para
segmentação
Psicográfica
comportamento
de compra
Critério
•Estilo de vida
•Personalidade
•Atitudes
•Benefícios procurados
•Estágio de propensão
•Caráter de inovação
•Risco percebido
•Envolvimento
•Freqüência de uso
•Lealdade
•Status de usuário
Exemplos
Tradicional; sofisticado; na moda
Cordial; agressivo; distante
positivo; neutro; negativo.
Conveniência; economia; prestígio
Alheio; ciente; informado; interessado
Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc
Alto; moderado; baixo
Alto; médio; baixo
Rara; média; intensa
Compra de um ou de vários fornecedores
Não usuário; ex-usuário; usuário potencial etc.
34
Exigências para uma Segmentação Eficaz

Mensurabilidade – O grau existente de informação que

Acessibilidade – O grau em que a empresa pode,

Substancialidade – O grau em que os segmentos de

Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e
possa ser conseguido, sobre as características específicas do
potencial mercado.
eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no
segmento escolhido.
mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para
serem considerados um objetivo distinto de marketing.
atendimento a um segmento.
35
Desenvolvimento de uma Estratégia de
Posicionamento
Definição e Análise
dos
Segmentos de
Mercado
Análise de
Mercado:
•Tamanho
•Localização
•Tendências
Seleção do
Segmento
a Atender
Análise Interna
•Recursos
•Limitações
•Valores
Análise da
Concorrência
•Forças
•Fraquezas
•Posiciona//o
Corrente
Articulação
do Posicionamento
Desejado
Plano de Ação
de Marketing
Seleção da
Estratégia de
Posicionamento
Análise da
Diferenciação
frente aos
Concorrentes
36
Percepção do produto em relação aos
concorrentes para os compradores potenciais
1.
Posicionamento por concorrente – Posiciona-se o produto
em comparação com as marcas dos concorrente. (SBT,
liderança absoluta no 2º lugar).
2.
Posicionamento por atributos – Posiciona-se o produto
tomando por base as características do produto. (Farmácia 24
horas destaca a conveniência)
3.
Posicionamento pelo uso ou aplicação – Posiciona-se o
produto levando em consideração um uso específico.
(Mastercard transações rotineiras)
4.
Posicionamento por usuário – Posiciona-se o produto para
um grupo específico de usuários. (carros populares, o segundo
automóvel)
5.
Posicionamento por classe de produto – Posiciona-se o
produto em relação a outras classes de produtos. (Sabonete
Dove, um sabonete hidratante)
37
Exemplo de Mapa de Posicionamento
para Automóveis
Luxuosos
•Mercedes
Cadillac•
•BMW
Lincoln•
•Porsche
•Chrysler
Oldsmobile•
Tradicionais
Ford•
•Chevrolet
Esportivos
•Nissan
Dodge•
•Toyota
•VW
Funcionais
38
Produtos e Marcas; e
Novos Produtos
39
Produtos – Definições

Produto é qualquer coisa que tenha valor de
troca. (Kotler)

Produto é qualquer coisa que possa ser
lançado, objetos físicos, serviços, pessoas,
organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong).

Produto significa a oferta de uma organização
que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault)
40
Categorias Básicas de Produtos
de Consumo
Categoria
Conveniência
Compra
comparada
Tipo de Decisão
de Compra
Preço
Promoção
Distribuição
Tomada de decisão
Relativamente Mídia de
Ampla
rotineira; baixo
baixo
massa
envolvimento; pouco
tempo de decisão; pouca
busca de informações
Seletiva
Mídia de
Tomada de decisão
Moderado
massa; alguma
limitada; envolvimento
ênfase em
moderado; mais tempo
vendas
de decisão; mais busca
pessoais
de informações
Especialidade Tomada de decisão
Relativamente
extensiva; alto
caro
envolvimento; tempo de
decisão longo; busca de
muitas informações
Mídia de
massa; mais
ênfase em
vendas
pessoais
Exclusiva
41
Categorias Básicas de Produtos
Industriais
Categoria
Instalações
Equipamento
acessório
Componentes
Decisão de Compra
Complexa; esporádica;
demorada; envolve muitos
membros do centro de
compras
Preço
Não é tão
importante
Menos complexa e
Pode ser
demorada; envolve menos importante
membros do centro de
compras
Pode ser
Menos complexa;
importante
freqüente; envolve vários
membros do centro de
compras
Promoção
Vendas
pessoais
Propaganda
Vendas
pessoais
42
Categorias Básicas de Produtos
Industriais
Categoria
Decisão de Compra
Matéria-prima
Freqüente; a
complexidade
Preço
Muito
importante
Promoção
Vendas
pessoais
varia
Suprimentos
Simples;
Importante
Propaganda
freqüente; pode
haver um único
comprador
Serviços
Empresariais
Varia
Varia
Varia
43
Bens e Serviços
Pregos, comida enlatada,
tubo de aço
100%
Ênfase em bem físico
Jantar em restaurante, revisão
de motor
Serviços financeiros,
corte de cabelo, serviço
de correio
0%
100%
Ênfase em serviço
44
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produto de compra
comparada

Homogêneos.
Considerações do
composto de Marketing

Precisa de
exposição suficiente
para facilitar a
comparação de preço;
alta sensibilidade a
preço.

Distribuição
necessária próxima a
produtos similares;
promoção, venda
pessoal; menos
sensibilidade a preço.



Heterogêneos.
Comportamento do
consumidor
Os consumidores
vêem pouca
diferença entre
alternativas e
procuram preço mais
baixo.
Solução extensiva
do problema; o
consumidor pode
precisar de ajuda
para tomar uma
decisão.
45
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produto de
Conveniência

Compra
constante

Impulso

Emergência
Considerações do
composto de Marketing
Comportamento do
consumidor
Rotineiro , baixo
esforço, compras
freqüentes; baixo
envolvimento.

Máxima exposição e
difusão, Baixo custo
de distribuição;
Venda em massa por
fabricante;
Geralmente de preço
baixo; marca é
importante.

Distribuição ampla
através de displays e
pontos-de-venda.


Distribuição ampla
próxima aos locais da
necessidade; baixa
sensibilidade de
preço.

Compras não
planejadas e feitas
rapidamente.
Compra realizada
com pressão de
tempo e em
necessidade grande.

46
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produto de
especialidade
Considerações do
composto de Marketing
É provável que a
sensibilidade a preços
seja baixa;
distribuição limitada
pode ser aceitável e
deve ser tratado
como se o produto
fosse de conveniência
para atingir as
pessoas que ainda
não compraram
produtos
classificados como
especialidade
Comportamento do
consumidor

Produtos de
especialidade
Disposição ao
emprego de esforços
para obtenção de um
produto específico;
as fortes
preferências tornam
a compra importante

47
Sub-categorias de Produtos de Consumo
Produto não
procurado
Considerações do
composto de Marketing
Devem estar
disponíveis em locais
onde produtos
 Novos produtos similares são
não procurados
encontrados;
necessita atrair a
atenção através de
promoção.
 Produtos
regularmente
 Exigem promoção
não procurados
muito agressiva,
geralmente venda
pessoal.

Comportamento do
consumidor
Fraca necessidade
do produto;
desconhecimento
dos benefícios ou
inexistência do
processo de adoção
do produtos.

Consciência do
produto, mas há
falta de interesse do
consumidor; atitude
negativa.

48
Bens e Serviços
Automóveis
Lenço de
papel
Óculos
Bens
Duráveis
Bens Nãoduráveis
Oficina
Restaurante
Serviços
Salão de beleza
Serviço de táxi aéreo
49
O Ciclo de Vida do Produto

Introdução – Durante o estágio de introdução, um novo produto
no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam.
Os custos costumam ser altos.

Crescimento – Durante o estágio de crescimento as vendas sobem
rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a
experimentar o produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros
concorrentes atraídos pelo crescimento de mercado. Surge a
demanda secundária, isto é, demanda por uma determinada marca,
que baixa o preço ou melhora a imagem da marca.

Maturidade – Um produto está maduro quando se torna conhecido
no mercado e quando as vendas sobem até atingir um platô. O
crescimento é mais lento e pode a começar a cair no final desse
estágio.

Declínio – O volume de vendas começa a cair por várias razões,
como exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc.
50
Categorias de Adotantes

Difusão do Produto – Processo pelo qual novos

Inovadores – Consumidores e organizações pioneiros

Adotantes Iniciais – Consumidores e organizações que

Maioria Inicial – Consumidores e organizações que

Maioria Tardia – Consumidores e organizações que

produtos espalham-se por uma população.
dispostos a correr riscos.
tendem a imitar os inovadores.
tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente,
em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já
compraram o produto anteriormente.
tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto
a novas idéias de produtos, comprando-os apenas
quando seu uso torna-se comum.
Retardatários
–
Consumidores
e
organizações
acomodadas com produtos tradicionais, que só compram
produtos novos quando estes se tornam alternativas
bem estabelecidas.
51
Categorias de Adotantes
Inovadores Adotantes
(2.5%)
iniciais
(13.5%)
Maioria
inicial
(34%)
Maioria Retardatários
tardia
(16%)
(34%)
52
Conceitos






Inovadores: Consumidores e organizações pioneiros
dispostos a correr riscos.
Adotantes Iniciais: Consumidores e organizações que
tendem a imitar os inovadores.
Maioria Inicial: Consumidores e organizações que tendem
a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral
depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram
o produto anteriormente.
Maioria Tardia: Consumidores e organizações que
tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a
novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando
seu uso torna-se comum.
Difusão do Produto: Processo pelo qual novos produtos
espalham-se por uma população.
Retardatários: Consumidores e organizações acomodadas
com produtos tradicionais, que só compram produtos novos
quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas.
53
A MARCA
54
Conceitos de Marca
1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação
destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de
um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos
concorrentes.”
Philip Kotler
2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um
logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem)
destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou
de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles dos concorrentes.”
David A. Aacker
55
Características de Marcas

Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa
em palavras.

Símbolo de Marca – A parte de uma marca que não pode ser
expressa em palavras.

Marca Registrada – Marca que tem status legal por ter sido
registrado junto ao governo federal.

Marca Comercial – Nome legal sob o qual uma empresa opera.
56
TIPOS DE MARCAS

Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do
fabricante do produto.

Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um
atacadista ou varejista.

Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua
classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em
geral).
57
Estratégias para Marcas

Extensão da Marca – Prática de usar uma marca existente e de
sucesso para um novo produto.

Marca de Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma
linha de produtos.
1.
2.
3.
Marcas Nominais Individuais - (ex: Procter e Gamble; Yoplait)
Um Nome de Família Geral Para Todos os Produtos – (Ex:General
Eletric)
Nomes de Família Separados Para Todos os produtos – (ex: Gessy
Lever)

Multimarcas ou Marcas Múltiplas – Uso de várias marcas
nominais para um mesmo produto.

Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Uso
de marca própria combinada com nome da empresa (ex: Sucrilhos
Kellog”s).
58
Elementos do Valor da Marca
Qualidade
percebida
Associações
da marca
Consciência
do nome
Valor da
marca
Lealdade
a marca
Símbolo do nome
Proporciona valor para o
Cliente por aumentar:
•Interpretação/processamento
de informações.
•Confiança na decisão de
Compra.
Satisfação de uso.
Outros ativos
da marca
Proporciona valor para a
Empresa por aumentar:
•Eficiência /eficácia de
Programas de marketing.
•Lealdade à marca.
•Extensões de marca.
•Alavancagem comercial.
•Vantagem competitiva.
59
EQUIDADE DA MARCA
FATORES DE CONTRUÇÃO DE MARCA :
LEALDADE À MARCA
CONHECIMENTO DO NOME
QUALIDADE PERCEBIDA
ASSOCIAÇÕES DE MARCA
ATIVOS
CONHECIMENTO DA MARCA
TOP
OF MIND
LEMBRANÇA DA MARCA
RECONHECIMENTO DA MARCA
DESCONHECIMENTO DA MARCA
Seleção de uma Marca
Uma boa marca nominal deve ter as seguintes
características:
1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo
produto.
2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e
lembrar.
3. O nome deve ser coerente com a imagem do
produto ou da organização.
4. A marca precisa estar registrada e permitida
legalmente.
5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não
seja ofensiva em outros idiomas.
62
DECISÕES SOBRE MARCAS
Decisão sobre marca
Deveria ser desenvolvida
uma marca para o
produto?
Marca
Não-marca
Decisão sobre extensão da
marca
Outros produtos
deveriam receber
o mesmo nome
de uma marca?
Extensão da marca
ou sem
extensão da marca?
Decisão de patrocinar uma marca
Quem deveria patrocinar
a marca?
Marca do
fabricante
Marca privada
Marcas mistas
Decisão de multimarcas
Duas ou + marcas
deveriam ser
desenvolvidas p/ a
mesma categoria
de produto?
Uma marca ou
mais de uma marca?
Decisão de marca de família
Os produtos deveriam receber
marca individual ou de família?
Nome Individual;
De família
Nome da empresa
Decisão de Reposicionamento
de marca
Uma marca
Deveria ser
reposicionada?
Reposicionamento
ou nãoreposicionamento?
Novos produtos
64
Curva de Sobrevivência de Idéias de Novos
Produtos
Avaliação
Análise dos Negócios
Teste
Comercialização
Novo Produto
Bem Sucedido
Tempo Cumulativo
65
Tipos de Novos Produtos
Produtos novos para o mundo
Novas categorias de produtos
Reposicionamento
Melhorias em produtos
Adições a linhas de produtos
66
Fatores para o Sucesso de Novos Produtos
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100
Adequação às necessidades
do consumidor
Adequação às forças da
organização
Superioridade tecnológica
do produto
Apoio da Alta Administração
Uso de novos processos
fabris
Ambiente competitivo
favorável
Novas estruturas
organizacionais para produção
Adaptado de Cravens, 1997:246
67
Tipos de Novos Produtos
+
Novo para a empresa
novas linhas
de produto
10%
20%
produtos novos
para o mundo
28%
26%
melhoria /
revisões de
produtos existentes
acréscimos às
linhas de produtos
existentes
7%
11%
-
reposicionamento
redução de custos
-
+
Novo para o mercado
68
Desenvolvimento de Novos Produtos
Geração de
Idéias
Análise
Desenvolvi//o do
Conceito e Teste
COMERCIALIZAÇÃO
Estratégias de
Marketing
Análise dos
Negócios
Desenvolvi//o
do Produto
Teste de
Marketing
69
Técnicas para Gerar Idéias
Técnicas
Descrição
Método Delphi
Um painel de especialistas preenche um questionário. Em
seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os
aos membros do painel. O processo é repetido até que o
painel chegue a um consenso ou a um impasse.
Análise de
Benefícios
Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem
do produto estudado, pensar nos benefícios que estão
faltando na lista atualmente.
Análise de Uso
Perfil Relativo da
Marca
Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado,
anotando os vários usos
Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz
sentido para outras categorias de produto em consideração.
Uma extensão da marca que faça sentido para compradores
potenciais pode ser a base para um novo produto.
70
Técnicas para Gerar Idéias
Técnicas
Descrição
Propriedades
Exclusivas
Listar todas as propriedades comuns a um produto ou
material atualmente no mercado. Procurar propriedades
exclusivas do produto da organização.
Calcanhar de
Aquiles
Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos
(para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista
até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de
inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar
conceitos de produto que poderiam resultar da correção
desses pontos fracos.
Associação Livre
Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo,
uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as
idéias que surgirem, repetindo o processo para outros
aspectos da situação do produto.
71
Técnicas para Gerar Idéias
Técnicas
Atividade de
estereótipo
Descrição
Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a
como um membro de algum grupo ou uma pessoa
específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta
um senador usaria? Vale também perguntar o que o
estereótipo não faria.
Estudo de
Fracassos de
outras Pessoas
Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras
de solucionar os problemas que levaram ao fracasso.
72
Marketing de Serviços
73
Características dos Serviços (SHIP)
Simultaneidade
Heterogeneidade
Intangibilidade
Perecibilidade
74
Serviços – Definições
a. Lovelock e Wright, 2000
“Atos ou desempenhos que criam benefícios
para os clientes ao provocar uma mudança
desejada ou no destinatário ou em seu favor.”
b. Kotler, 1998
“Qualquer ato ou desempenho que uma parte
possa
oferecer
a
outra
e
que
seja
essencialmente intangível e não resulte na
propriedade de nada. Sua produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico.
75
Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
Característica
Serviços
Bens
Relação com
os clientes
Geralmente envolvem uma
relação contínua com os
clientes
Geralmente envolvem uma
relação impessoal e breve,
embora a força e a duração
das relações estejam
crescendo.
Perecibilidade
Serviços só podem ser
usados no momento em que
são oferecidos.
Bens podem ser colocados
em estoque e usados num
momento posterior.
Intangibilidade O cliente possui apenas
lembranças ou resultados,
como um cabelo bem
cortado ou um maior
conhecimento.
O cliente possui objetos que
podem ser usados,
revendidos ou dados para
outros.
76
Diferenças entre Bens Físicos e Serviços
Característica
Serviços
Bens
Inseparabilidade
Serviços geralmente não
podem ser separados da
pessoa que os fornece.
Bens normalmente são
produzidos por determinadas
pessoas e vendidos por outras
Esforço do cliente
O cliente pode estar a par
da produção dos serviços.
O envolvimento do cliente
pode ser limitado a comprar o
produto final e usá-lo.
Uniformidade
Devido à inseparabilidade e
ao alto envolvimento, cada
serviço pode ser único, com
uma possível variação de
qualidade.
As variações na qualidade e
as diferenças em relação a
padrões podem ser corrigidas
antes que os clientes
comprem os produtos.
77
Bens Físicos e Serviços –
Continuum de tangibilidade
Sal
Refrigerantes
Tangível
Video Cassette
Raquete de tênis
Dominante
Carro novo
Comida pronta
Aluguel de mobília
Restaurante Fast food
Roupas sob medida
Poda de gramado
Troca de óleo do carro
Limpeza doméstica
Intangível
Viagem aérea
Ensino
Dominante
Administração
de Investimentos
78
Natureza e Determinantes das
Expectativas do Serviço
Intensificadores
Permanentes
Necessidades
Pessoais
Intensificadores
Transitórios
Alternativas
Percebidas
Percepção do
Papel no Serviço
Fatores
Situacionais
Promessas
Explícitas
Expectativa
do Serviço
Serviço
Desejado
Promessas
Implícitas
Boca-a-boca
Zona de
Tolerância
Experiência
Passada
Serviço
Adequado
Serviço Previsto
Adaptado de Zeithaml e Bitner, 1996:91
79
Fatores de Influência na Percepção do
Serviço
Adaptado de Zeithaml e Bitner, 1996:104
Posicionamento
Momentos
da Verdade
Preço
Satisfação
Valor
do
Cliente
Percepção
do
Serviço
Qualidade
do Serviço
Evidência
do Serviço
80
Elementos Suplementares dos Serviços
Informações
Pagamento
Faturamento
Consultoria
Básico
Exceções
Tomada de Pedido
Hospitalidade
Proteção
flor de serviço: referencial para se entender os elementos suplementares
ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico.
serviços suplementares de facilitação + de ampliação
81
Ciclo do Serviço
Paga a Conta
Pede a Conta
Degusta
Recebe Pedido
Faz Reserva
Estaciona
É Recebido
Faz Pedido
82
Elementos Suplementares dos Serviços
informações: serviços suplementares que facilitam a compra e
utilização mediante exposição aos clientes de características e
desempenho do serviço antes, durante e após a entrega do serviço.
tomada de pedido: grupo de serviços suplementares que facilita a
compra mediante o estabelecimento de procedimentos rápidos,
precisos e interativos para fazer inscrições, pedidos ou reservas.
faturas: serviços suplementares que facilitam a compra por fornecer
documentação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os
clientes devem, além de informações a forma de pagamento.
pagamento: grupo de serviços suplementares que facilita a compra
mediante a oferta de uma opção de procedimentos fáceis para
realizar pagamentos a vista.
83
Elementos Suplementares dos Serviços
consultoria: serviços suplementares que adicionam valor pelo
fornecimento de respostas a clientes que requerem assessoria,
aconselhamento ou treinamento para ajudá-los a obter benefício
máximo da experiência de serviço.
hospitalidade: um grupo de serviços suplementares que adiciona
valor pelo tratamento dos clientes como hóspedes e fornecimento
de amenidades que antecipam suas necessidades durante as
interações com o fornecedor de serviço.
proteção: um grupo de serviços suplementares que adicionam
valor por ajudar os clientes com bens que trouxeram consigo para
um local de entrega de serviço ou que ali os compraram.
exceções: serviços suplementares que adicionam valor mediante a
resposta a requisições especiais, solução de problemas,
administração de reclamações e sugestões e fornecimento de
compensação por falhas no serviço.
84
Preço
85
Estratégia de preços e possíveis
abordagens
O tripé da estratégia de preços
• Custo;
• Valor para o cliente; e
• Competidores.
86
Exemplo de Curva de Demanda
Preço por
unidade
60
50
40
30
20
10
10,000
20,000
30,000
40,000
50,000
Quantidade demandada em
unidades
87
Fatores Demográficos da Formação
de Preços
 Quantos compradores potenciais há no
mercado?
 Qual é a localização dos compradores
potenciais?
 Eles são compradores organizacionais ou
consumidores?
 Qual é a taxa de consumo dos
compradores potenciais?
 Qual é a condição financeira dos
compradores potenciais?
88
Preços baseados no Custo
Mark-up
Precificação pela
Taxa de Retorno
Análise do
Ponto de Equilíbrio
Acrescentar uma porcentagem
padrão ao custo do produto a fim de
chegar a um preço de venda.
Adicionar uma taxa de retorno
desejada aos custos totais para a
definição do preço de venda.
Técnica que determina o volume de
vendas necessário para cobrir todos
os custos a um preço específico.
89
Preços baseados na Concorrência
Preço abaixo da
Concorrência
Preços igualados
Modo de atrair compradores preocupados
com o preço, em particular quando a
empresa tem custos mais baixos do que
os concorrentes
A organização pode igualar.os preços dos
concorrentes e distinguir-se de outras
maneiras. É uma estratégia típica de
oligopólio.
Preços acima da
Concorrência
Licitação
Preços por produtos que oferecem mais
valor, prestígio, qualidade e confiabilidade
para os clientes.
Os vendedores apresentam orçamentos
para um determinado projeto.
90
Preços baseados no Valor para o Cliente
Precificação
pela demanda
para trás
Precificação por valor
Definir um preço por meio do
desconto das margens de
varejo e atacado do preço
estimado que os consumidores
irão pagar pelo produto.
Definir os preços de forma que
o valor de troca do produto seja
mais alto do que o dos
concorrentes.
91
Posições Básicas de Valor
Nível de Preço
Posição de Valor
Alto em relação
à classe do
produto
Alto valor devido à
qualidade e ao prestígio
Tênis Nike (como o Air
Jordan); tratamento dentário
com um especialista muito
respeitado
Em torno da
média para a
classe do
produto
Alto valor devido à boa
qualidade por um preço
razoável
Tênis Rainha; tratamento
dentário com o dentista de
família do bairro
Baixo em
relação à classe
do produto
Exemplos
Tênis de lona ou de marcas
pouco conhecidas comprado
Alto valor devido à qualidade num supermercado ou loja de
descontos; tratamento
aceitável por um preço baixo dentário com estudantes
estagiando numa clínica
universitária
92
Preço de Penetração e Preço de
Desnatamento
Estratégia de Precificação para um Novo
Produto
Preço de
Desnatamento
$
Preço de
Penetração
Tempo
93
Métodos para Definição do Preço Básico
Determinação dos
Objetivos do Preço
Estimação da
Demanda
Estimação dos
Custos
Análise da
Concorrência
Seleção do
Preço Básico
94
Distribuição
95
Distribuição – Definições

Canal de Distribuição – Uma rede (sistema)
organizada de órgãos e instituições que
executam todas as funções necessárias para
ligar os produtores aos usuários finais, a fim de
realizar a tarefa de marketing.

Intermediário
–
Empresa
independente
especializada em conectar vendedores e
consumidores ou compradores organizacionais.
96
Funções de Distribuição – Transacionais

Compra –
revendê-los.
Comprar
produtos
a
fim
de

Venda – Promover produtos para clientes
potenciais e solicitar pedidos.

Riscos – Assumir os riscos comerciais da
propriedade de bens.
97
Funções de Distribuição – Logísticas

Concentração - Trazer bens de
lugares par um único ponto de venda
vários

Armazenamento – Manter estoques e
proteger os bens de maneira que satisfaça as
necessidades dos clientes.

Organização – Comprar bens em quantidade
e dividí-los em volumes desejados pelos
clientes.

Distribuição Física – Mover bens fisicamente
de onde eles são fabricados até o ponto de
utilização.
98
Funções de Distribuição – Facilitação

Financiamento – Proporcionar crédito para
facilitar a transação.

Graduação
classificá-los
qualidade.

Pesquisa em Marketing – Reunir e
transmitir informações sobre condições de
mercado, vendas esperadas, tendências e
forças competitivas.
–
Inspecionar
produtos
e
em categorias com base na
99
Como os Intermediários Melhoram a
Eficiência do Canal
Contatos de vendas sem um
intermediário
Contatos de vendas com um
intermediário
Intermediário
100
Canais de Distribuição

Canal direto – Canal de distribuição sem
intermediários.

Canal indireto – Canal de distribuição com um
mais intermediários.

Agentes – Pessoa ou unidade empresarial que
negocia compra e venda mas não tem direito a
propriedade sobre os bens que comercializa.

Distribuidor – Intermediário atacadista que
serve mercados industriais, oferece uma
variedade de serviços e dá apoio promocional
ao produto.
101
Canais Para Bens de Consumo
Canal direto
Produtor
Consumidores
Canais indiretos
Produtor
Produtor
Produtor
Agentes
Varejistas
Consumidores
Atacadista
Varejistas
Consumidores
Atacadista
Varejistas
Consumidores
102
Canais para Produtos Organizacionais
Canal direto
Compradores
organizacionais
Produtor
Canais indiretos
Produtor
Distrib.
Produtor
Agentes
Produtor
Agentes
Compradores
organizacionais
Compradores
organizacionais
Atacadista
Distrib.
Compradores
organizacionais
103
Canais Para Serviços
Canal direto
Prestador
de
serviço
Usuário de
serviço
Canal indireto
Produtor
Agentes ou
corretores
Usuário de
serviço
104
Tipos de Sistemas Verticais de
Marketing
Sistemas
verticais de
marketing
SVM
administrados
SVM
empresariais
Cooperativas
patrocinadas
por
atacadistas
SVM
contratuais
Cooperativas
patrocinadas
por
varejistas
Franquias
105
As Três Categorias de Sistemas
Verticais de Marketing Contratuais
McDonald's
Franquias
Cooperativas Cooperativas
patrocinadas patrocinadas
por varejistas por
atacadistas
Farma&Cia
Independent
Grocers
Alliance (IGA)
106
Comunicação de Marketing
107
Processo Evolutivo da Comunicação
Consciência
Conhecimento
Simpatia
Preferência
Convicção
Compra
Satisfação
Algumas Metas Estratégicas da
Comunicação de Marketing
Meta Estratégica
Descrição
Criar consciência
Informar o público sobre produtos, marcas, lojas
ou organizações.
Formar imagens
positivas
Criar na mente das pessoas avaliações positivas
sobre produtos, marcas, lojas ou organizações.
Identificar
possíveis clientes
Descobrir nomes, endereços e possíveis
necessidades de compradores potenciais.
Formar
relacionamentos
no canal
Aumentar a cooperação entre membros do canal.
Reter clientes
Criar valor para os clientes, satisfazer seus
desejos e necessidades e conquistar
lealdade.
sua
109
O Processo de Comunicação
A fonte
codifica a
mensagem
A fonte transmite a
mensagem via meio de
comunicação
O receptor
decodifica a
mensagem
O receptor fornece
feedback para a fonte
110
O Modelo AIDA
Comunicação de
marketing
Atenção
Interesse
Desejo
Ação
111
O Composto da Comunicação
Propaganda
Venda
Pessoal
Promoção
de Vendas
Publicidade
112
Comparação dos Elementos do
Composto de Comunicação
Propaganda
Vendas
Pessoais
Promoção
de Vendas
Publicidade
Controle sobre a mensagem
Alto
Médio-alto
Alto
Baixo
Modo de Comunicação
Mão única
Mão dupla
Mão única
Mão única
Fonte imparcial da
mensagem
Não
Não
Não
Sim
Não
Mensagem pode ser
direcionada para cada cliente
Sim
Não
Não
Foco a Curto Prazo
Não
Não
Sim
Não
Custo por Contato
Baixo
Alto
Custo Total
Alto
Baixo
Pode
variar
Pode
variar
Custo
indireto
Custo
Indireto
113
Administração da Estratégia de
Comunicação
Definição dos
objetivos da
comunicação
Escolhendo o
composto de
comunicação
Definição do
Orçamento de
Comunicação
Implementação
e Controle
114
Duas Abordagens para a Comunicação
de Marketing
Estratégia de Expansão
Produtor
Comunicação
de Marketing
Comunicação
Revendedores de Marketing
Usuários
finais
Estratégia de
Retração
Comunicação de Marketing
Produtor
Solicitam
produtos
Revendedores
Solicitam
produtos
Usuários
Finais
115
Avaliação da Eficácia da Comunicação
de Marketing
Mudanças
nas
Sales
Vendas
Pesquisa
de
Marketing
O que
aconteceu
Por que
aconteceu
?
?
116
PALAVRAS CHAVES QUE IMPRESSIONAM
COLUNA 1
COLUNA 2
COLUNA 3
1- PROGRAMAÇÃO
2- FUNCIONAL
1- SISTEMÁTICA
2- ESTRATÉGIA
2- OPERACIONAL
2- INTEGRADA
3- MOBILIDADE
3- DIMENSINOAL
3- EQUILIBRADA
4- PLANIFICAÇÃO
4- TRANSICIONAL
4- TOTALIZADA
5- DINÂMICA
5- ESTRUTURAL
5- INSUMIDA
6- FLEXIBILIDADE
6- GLOBAL
6- BALEANCEADA
7- IMPLEMENTAÇÃO
7- DIRECIONAL
7- COORDENADA
8- INSTRUMENTAÇÃO
8- OPCIONAL
8- COMBINADA
9- RETROAÇÃO
9- CENTRAL
9- ESTABILIZADA
10- PROJETO
10- LOGÍSTICA
10- PARALELA