a marca
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Marketing – Definições Básicas Marketing – Processo de planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais. (American Marketing Association). Função do Marketing – A finalidade de Marketing é influenciar o comportamento do consumidor. (P. Kotler) Troca- Uma transação voluntária entre uma organização e um cliente, destinada a beneficiar ambos. Consumidores – Pessoas que compram bens e serviços para seu próprio uso ou para presentear outras pessoas. Compradores Organizacionais – Pessoas que compram bens e serviços para empresas, órgãos governamentais e outras instituições. 2 Marketing – Definições Básicas Necessidades – Referem-se a bens ou serviços que os consumidores ou compradores organizacionais requerem para sobreviver. Desejos – Referem-se a bens ou serviços específicos que satisfazem necessidades adicionais que vão além da necessidade de sobrevivência. Macromarketing – Examina o fluxo total de bens e serviços nos níveis global e nacional. Micromarketing – Examina o modo como uma organização individual planeja, executa e distribui suas atividades de marketing. Stakeholders – Indivíduos e grupos que influenciam e são influênciados pelas atividades de uma organização. 3 Tipos de Abordagem de Marketing Tipo Descrição Exemplo Produto Marketing destinado a criar trocas para produtos tangíveis Estratégias para vender os automóveis FIAT Serviço Marketing destinado a criar trocas para produtos intangíveis Estratégias da Hertz para alugar carros para viajantes Pessoa Marketing destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas Lugar Marketing destinado a atrair pessoas para lugares Estratégias para obter votos para Fernando Henrique Cardoso Causa Organização Marketing destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis Marketing destinado a atrair doadores, membros, participantes ou voluntários Estratégias para levar pessoas a passar férias na Bahia Estratégias para coibir o uso de drogas ilícitas Estratégias para aumentar o número de associados do fãclube do Roberto Carlos 4 Criando Valor Superior para os Clientes Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨ Benefícios funcionais -- Os benefícios tangíveis recebidos em bens e serviços. ¨ Benefícios sociais -- As respostas positivas que os clientes recebem de outros por comprar e usar determinados produtos e serviços. Benefícios pessoais -- Os bons sentimentos que os clientes experimentam pela compra, propriedade e uso de produtos ou pelo recebimento de serviços. Benefícios experimentais -- O prazer sensorial que os clientes obtêm com produtos e serviços. 5 Criando Valor Superior para os Clientes Valor para o Cliente = Benefícios Percebidos - Custos Percebidos ¨ Custos monetários – A quantidade de dinheiro que os clientes pagam para receber produtos e serviços. Custos temporais – O tempo gasto comprando, alterando ou consertando produtos. Custos psicológicos – A energia e tensão mentais envolvidas em fazer compras importantes e aceitar os riscos de produtos e serviços que não tenham o desempenho esperado. Custos comportamentais – Os custos associados ao comportamento físico requerido para comprar produtos e serviços. 6 Criando Valor Superior para os Clientes Valor superior para o cliente Satisfação e prazer do cliente Fidelidade do cliente Relações duradouras e lucrativas 7 Composto de Marketing Produto Preço Segmento de Mercado que a organização se esforça para atender com o Composto de Marketing Mercado Alvo Distribuição Promoção Ferramentas estratégicas que uma empresa utiliza para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos organizacionais 8 Composto de Marketing Produto Preço Mercado Alvo Distribuição Promoção Algo oferecido por profissionais de marketing para clientes com propósito de troca A quantidade de dinheiro ou outros recursos que deve ser dada em troca de produtos e serviços Os canais de distribuição usados para levar produtos e serviços ao mercado Os meios pessoais e impessoais usados para informar, convencer e lembrar os clientes sobre produtos e serviços 9 Composto de Marketing 10 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 11 Comportamento do Consumidor Definição Atividades diretamente envolvidas no processo de obter, consumir e dispor produtos e serviços, incluindo o processo decisório que precede e segue estas ações. Objetivos Compreender e predizer o comportamento do consumidor, descobrir as relações de causa-efeito que determinam os processos de persuasão ou educação do consumidor. 12 Modelo de Processo de Compra do Consumidor Influências de Marketing Influências Sociais Influências Situacionais Processo de Compra do Consumidor Reconhecimento da necessidade Busca de Informações Avaliação de alternativas Decisão de compra Avaliação pós-compra 13 Outros Estímulos •Economia •Tecnologia •Política •Cultura Características Individuais Processo de Decisão de Compra Decisões de Compra do Consumidor Estímulos de MKT •Produto •Preço •Praça •Promoção Mente do Consumidor Modelo de Comportamento do Consumidor • Produto • Marca • Revendedor • Momento da Compra • Quantidade da Compra 14 Hierarquia de Necessidades de Maslow Necessidades Produtos 15 Conjunto Considerado de Opções de Marcas Conjunto de marcas que os consumidores identificam e levam em consideração para compra. Todas as marcas na classe de produtos Marcas desconhecidas Marcas não encontradas Marcas encontradas acidentalmente Marcas conhecidas Marcas encontradas por busca intencional Marcas existente na memória Marcas não lembradas Conjunto considerado de opções de marcas 16 Características de Três Tipos de Tomada de Decisões dos Consumidores Tipo de decisão Envolvimento do Consumidor com a compra Características do conjunto considerado Fontes de informações consultadas Tempo investido Rotineira baixo Poucas opções de marcas, vendedores e características de produtos avaliados Internas O mínimo possível Limitada Moderado Várias marcas, vendedores e características de produtos avaliados Internas e algumas externas Pouco Extensiva Alto Muitas marcas, vendedores e características de produto avaliados Algumas internas e muitas externas Muito 17 Processo de Decisão de Compra Alto Envolvimento Diferenças significativas entre marcas Poucas diferenças entre marcas Baixo Envolvimento Compra Complexa Compra que Busca Variedade Compra com Dissonância Reduzida Compra Habitual 18 FUNÇÃO DE MARKETING Influenciar o Comportamento do Consumidor É Preciso Saber O Que o Mercado Compra? (Objeto da Compra) Porque Compra? (Objetivo da Compra) Quem Compra? (Organização para a Compra) Como Compra? (Operação de Compra) 19 FUNÇÃO DE MARKETING Influenciar o Comportamento do Consumidor Essas Respostas Levam ao Composto de Marketing Composto de Produto Qualidade, Marca, Embalagem, Serviços etc. Composto de Preço Preço Básico, Desconto, Crédito etc. Composto de Promoção Venda Pessoal, Propaganda, Promoção de Vendas, Relações Públicas etc. Composto de Distribuição Localização, Tipos de Canais, Logística de Distribuição etc . 20 O QUE O MERCADO COMPRA? Produtos e Serviços Geladeiras, Automóveis, Viagens de Avião, Cursos em Faculdades etc. Produto Tangível Entidade Física Oferecida ao Cliente (carro, geladeira etc.) Produto Ampliado Produto Tangível + Serviços (Carro + garantia de funcionamento, peças de reposição, oficinas próximas etc.) Produto Genérico O benefício esperado pelo consumidor ( status, vaidade, conquista etc.) 21 POR QUE COMPRA? Compradores Industriais Conquista de Lucro. Consumidores Individuais Satisfação das Necessidades e Desejos Pessoais 22 QUEM COMPRA? Ciclo de Vida da Família ESTÁGIOS Solteiro. Jovens Recém Casados Sem filhos. Ninho Cheio I – Casados com filhos menores de 6 anos. Ninho Cheio II – Casais com filhos maiores de 6 anos. Ninho Cheio III – Casais maduros com filhos dependentes. Sobreviventes Solitários : Solteiros Idosos. 23 COMO O CONSUMIDOR COMPRA? Classes de Bens Características Conveniência Escolha Especiais Freqüência de compra Alta Média Baixa Esforço despendido na compra Baixo Média Alto Baixa Média Alta Comparação entre os produtos 24 MODELO INTEGRADO DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR Estímulos de marketing Estímulo Outros estímulos VARIÁVEIS INTRAPESSOAIS VARIÁVEIS INTERPESSOAIS Motivação, Percepção, Aprendizagem, Atitudes Personalidade Família, Classe Social Grupos Referência, Cultura Consciência •Necessidade •Desejo Busca de informações Caixa preta ampliada •Avaliação de Informações •Avaliações de Alternativas •Estabelecimentos de Critérios de Escolha Adiar a decisão Feed back de Informações como atitudes não Atende critérios/ Expectativas? sim sim Existe substituto a Custo + baixo? não não Tem dinheiro p/ comprar? não sim Resposta É possível crédito? sim Compra o Produto Avaliação após A compra 25 Os Níveis de um Produto Benefício Produto Específico Produto Genérico Produto Ampliado 26 Níveis de Competição de Produtos Nível de Renda Discricionária Nível de Categoria de Produto Nível de Benefícios Nível de Tipo de Produto 27 SEGMENTAÇÃO E POSICIONAMENTO 28 Possibilidades para Segmentação de Mercados Organizacionais Comportamento do Comprador Segmentação Geográfica Tipo de Cliente 29 Segmentação de Mercado – Definições Mercado Indivíduos ou organizações com o desejo e a capacidade de comprar bens e serviços. Segmentação de mercado Processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes. Mercado alvo O segmento específico do mercado que uma organização escolhe atender. Marketing de massa (ou indiferenciado, ou agregado) Estratégia de vender o mesmo produto para todos os clientes com o mesmo composto de marketing. 30 Segmentação de Mercado – Definições Marketing por segmentos Estratégia de adaptar um composto de marketing a um único mercado alvo ou usar compostos de marketing separados para atender às necessidades de diferentes mercados-alvo. Marketing de nicho (mono-segmento) Estratégia de concentrar-se num único mercado-alvo e adaptar o composto de marketing a ele. Marketing individual (atomização) Estratégia de adaptar compostos de marketing a clientes individuais. 31 Segmentar e Selecionar o Mercado Segmentação do mercado a) Identificar as bases para segmentação de mercado b) Desenvolver o perfil dos segmentos resultantes Delimitação do mercado c) Desenvolver métodos de mensuração da atratividade do mercado d) Selecionar os segmentos-alvo Posicionamento no mercado e) Desenvolver o posicionamento para cada segmento-alvo f) Desenvolver o mix de marketing para cada segmento-alvo 32 Segmentando Mercados de Consumo Bases para segmentação Demográfica Geográfica Critério Exemplos •Sexo •Idade •Raça •Ocupação •Renda •Tamanho da família •Ciclo de vida Homem; mulher Menos de 6; 6-12;13-19 Brancos; negros; orientais etc Funcionário Público; operário; médico Abaixo de 500.00; 500-1000; 1000-2000 Uma; duas ou três pessoas Solteiro, casado; divorciado etc.. •Região •Densidade populacional •Clima Sul;nordeste; norte Urbana; suburbana; rural Quente frio; chuvoso 33 Segmentando Mercados de Consumo Bases para segmentação Psicográfica comportamento de compra Critério •Estilo de vida •Personalidade •Atitudes •Benefícios procurados •Estágio de propensão •Caráter de inovação •Risco percebido •Envolvimento •Freqüência de uso •Lealdade •Status de usuário Exemplos Tradicional; sofisticado; na moda Cordial; agressivo; distante positivo; neutro; negativo. Conveniência; economia; prestígio Alheio; ciente; informado; interessado Inovador; adotante inicial; maioria inicial etc Alto; moderado; baixo Alto; médio; baixo Rara; média; intensa Compra de um ou de vários fornecedores Não usuário; ex-usuário; usuário potencial etc. 34 Exigências para uma Segmentação Eficaz Mensurabilidade – O grau existente de informação que Acessibilidade – O grau em que a empresa pode, Substancialidade – O grau em que os segmentos de Operacionalidade – Grau de eficácia na atração e possa ser conseguido, sobre as características específicas do potencial mercado. eficazmente, focalizar seus esforços de marketing no segmento escolhido. mercado são grandes e/ou suficientemente lucrativos para serem considerados um objetivo distinto de marketing. atendimento a um segmento. 35 Desenvolvimento de uma Estratégia de Posicionamento Definição e Análise dos Segmentos de Mercado Análise de Mercado: •Tamanho •Localização •Tendências Seleção do Segmento a Atender Análise Interna •Recursos •Limitações •Valores Análise da Concorrência •Forças •Fraquezas •Posiciona//o Corrente Articulação do Posicionamento Desejado Plano de Ação de Marketing Seleção da Estratégia de Posicionamento Análise da Diferenciação frente aos Concorrentes 36 Percepção do produto em relação aos concorrentes para os compradores potenciais 1. Posicionamento por concorrente – Posiciona-se o produto em comparação com as marcas dos concorrente. (SBT, liderança absoluta no 2º lugar). 2. Posicionamento por atributos – Posiciona-se o produto tomando por base as características do produto. (Farmácia 24 horas destaca a conveniência) 3. Posicionamento pelo uso ou aplicação – Posiciona-se o produto levando em consideração um uso específico. (Mastercard transações rotineiras) 4. Posicionamento por usuário – Posiciona-se o produto para um grupo específico de usuários. (carros populares, o segundo automóvel) 5. Posicionamento por classe de produto – Posiciona-se o produto em relação a outras classes de produtos. (Sabonete Dove, um sabonete hidratante) 37 Exemplo de Mapa de Posicionamento para Automóveis Luxuosos •Mercedes Cadillac• •BMW Lincoln• •Porsche •Chrysler Oldsmobile• Tradicionais Ford• •Chevrolet Esportivos •Nissan Dodge• •Toyota •VW Funcionais 38 Produtos e Marcas; e Novos Produtos 39 Produtos – Definições Produto é qualquer coisa que tenha valor de troca. (Kotler) Produto é qualquer coisa que possa ser lançado, objetos físicos, serviços, pessoas, organizações, locais e idéias. (Kotler e Armstrong). Produto significa a oferta de uma organização que satisfaça uma necessidade. (McCaarthy e Perrault) 40 Categorias Básicas de Produtos de Consumo Categoria Conveniência Compra comparada Tipo de Decisão de Compra Preço Promoção Distribuição Tomada de decisão Relativamente Mídia de Ampla rotineira; baixo baixo massa envolvimento; pouco tempo de decisão; pouca busca de informações Seletiva Mídia de Tomada de decisão Moderado massa; alguma limitada; envolvimento ênfase em moderado; mais tempo vendas de decisão; mais busca pessoais de informações Especialidade Tomada de decisão Relativamente extensiva; alto caro envolvimento; tempo de decisão longo; busca de muitas informações Mídia de massa; mais ênfase em vendas pessoais Exclusiva 41 Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria Instalações Equipamento acessório Componentes Decisão de Compra Complexa; esporádica; demorada; envolve muitos membros do centro de compras Preço Não é tão importante Menos complexa e Pode ser demorada; envolve menos importante membros do centro de compras Pode ser Menos complexa; importante freqüente; envolve vários membros do centro de compras Promoção Vendas pessoais Propaganda Vendas pessoais 42 Categorias Básicas de Produtos Industriais Categoria Decisão de Compra Matéria-prima Freqüente; a complexidade Preço Muito importante Promoção Vendas pessoais varia Suprimentos Simples; Importante Propaganda freqüente; pode haver um único comprador Serviços Empresariais Varia Varia Varia 43 Bens e Serviços Pregos, comida enlatada, tubo de aço 100% Ênfase em bem físico Jantar em restaurante, revisão de motor Serviços financeiros, corte de cabelo, serviço de correio 0% 100% Ênfase em serviço 44 Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto de compra comparada Homogêneos. Considerações do composto de Marketing Precisa de exposição suficiente para facilitar a comparação de preço; alta sensibilidade a preço. Distribuição necessária próxima a produtos similares; promoção, venda pessoal; menos sensibilidade a preço. Heterogêneos. Comportamento do consumidor Os consumidores vêem pouca diferença entre alternativas e procuram preço mais baixo. Solução extensiva do problema; o consumidor pode precisar de ajuda para tomar uma decisão. 45 Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto de Conveniência Compra constante Impulso Emergência Considerações do composto de Marketing Comportamento do consumidor Rotineiro , baixo esforço, compras freqüentes; baixo envolvimento. Máxima exposição e difusão, Baixo custo de distribuição; Venda em massa por fabricante; Geralmente de preço baixo; marca é importante. Distribuição ampla através de displays e pontos-de-venda. Distribuição ampla próxima aos locais da necessidade; baixa sensibilidade de preço. Compras não planejadas e feitas rapidamente. Compra realizada com pressão de tempo e em necessidade grande. 46 Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto de especialidade Considerações do composto de Marketing É provável que a sensibilidade a preços seja baixa; distribuição limitada pode ser aceitável e deve ser tratado como se o produto fosse de conveniência para atingir as pessoas que ainda não compraram produtos classificados como especialidade Comportamento do consumidor Produtos de especialidade Disposição ao emprego de esforços para obtenção de um produto específico; as fortes preferências tornam a compra importante 47 Sub-categorias de Produtos de Consumo Produto não procurado Considerações do composto de Marketing Devem estar disponíveis em locais onde produtos Novos produtos similares são não procurados encontrados; necessita atrair a atenção através de promoção. Produtos regularmente Exigem promoção não procurados muito agressiva, geralmente venda pessoal. Comportamento do consumidor Fraca necessidade do produto; desconhecimento dos benefícios ou inexistência do processo de adoção do produtos. Consciência do produto, mas há falta de interesse do consumidor; atitude negativa. 48 Bens e Serviços Automóveis Lenço de papel Óculos Bens Duráveis Bens Nãoduráveis Oficina Restaurante Serviços Salão de beleza Serviço de táxi aéreo 49 O Ciclo de Vida do Produto Introdução – Durante o estágio de introdução, um novo produto no mercado. As vendas começam lentamente, mas depois aumentam. Os custos costumam ser altos. Crescimento – Durante o estágio de crescimento as vendas sobem rapidamente conforme cada vez mais compradores começam a experimentar o produto. Os lucros sobem. Surgem os primeiros concorrentes atraídos pelo crescimento de mercado. Surge a demanda secundária, isto é, demanda por uma determinada marca, que baixa o preço ou melhora a imagem da marca. Maturidade – Um produto está maduro quando se torna conhecido no mercado e quando as vendas sobem até atingir um platô. O crescimento é mais lento e pode a começar a cair no final desse estágio. Declínio – O volume de vendas começa a cair por várias razões, como exemplo, nova tecnologia, outro modismo etc. 50 Categorias de Adotantes Difusão do Produto – Processo pelo qual novos Inovadores – Consumidores e organizações pioneiros Adotantes Iniciais – Consumidores e organizações que Maioria Inicial – Consumidores e organizações que Maioria Tardia – Consumidores e organizações que produtos espalham-se por uma população. dispostos a correr riscos. tendem a imitar os inovadores. tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente. tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum. Retardatários – Consumidores e organizações acomodadas com produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas. 51 Categorias de Adotantes Inovadores Adotantes (2.5%) iniciais (13.5%) Maioria inicial (34%) Maioria Retardatários tardia (16%) (34%) 52 Conceitos Inovadores: Consumidores e organizações pioneiros dispostos a correr riscos. Adotantes Iniciais: Consumidores e organizações que tendem a imitar os inovadores. Maioria Inicial: Consumidores e organizações que tendem a evitar risco e fazer compras cuidadosamente, em geral depois de avaliar a experiência daqueles que já compraram o produto anteriormente. Maioria Tardia: Consumidores e organizações que tendem a evitar riscos e são cautelosos e céticos quanto a novas idéias de produtos, comprando-os apenas quando seu uso torna-se comum. Difusão do Produto: Processo pelo qual novos produtos espalham-se por uma população. Retardatários: Consumidores e organizações acomodadas com produtos tradicionais, que só compram produtos novos quando estes se tornam alternativas bem estabelecidas. 53 A MARCA 54 Conceitos de Marca 1- Nome, termo, signo, símbolo ou design, ou uma combinação destes que têm a função de identificar os bens ou serviços de um vendedor ou grupo de vendedores e de diferenciá-los dos concorrentes.” Philip Kotler 2 - Marca é um nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e serviços daqueles dos concorrentes.” David A. Aacker 55 Características de Marcas Marca Nominal – A parte de uma marca que pode ser expressa em palavras. Símbolo de Marca – A parte de uma marca que não pode ser expressa em palavras. Marca Registrada – Marca que tem status legal por ter sido registrado junto ao governo federal. Marca Comercial – Nome legal sob o qual uma empresa opera. 56 TIPOS DE MARCAS Marca do Fabricante - Marca de Propriedade e uso do fabricante do produto. Marca Própria – Marca de propriedade e uso de um atacadista ou varejista. Marcas Genéricas – Produtos identificados apenas por sua classe genérica (ex: verduras, frutas e outras miudezas em geral). 57 Estratégias para Marcas Extensão da Marca – Prática de usar uma marca existente e de sucesso para um novo produto. Marca de Família – Uso da mesma marca nominal para toda uma linha de produtos. 1. 2. 3. Marcas Nominais Individuais - (ex: Procter e Gamble; Yoplait) Um Nome de Família Geral Para Todos os Produtos – (Ex:General Eletric) Nomes de Família Separados Para Todos os produtos – (ex: Gessy Lever) Multimarcas ou Marcas Múltiplas – Uso de várias marcas nominais para um mesmo produto. Marca Individual Combinada com Marca do Fabricante – Uso de marca própria combinada com nome da empresa (ex: Sucrilhos Kellog”s). 58 Elementos do Valor da Marca Qualidade percebida Associações da marca Consciência do nome Valor da marca Lealdade a marca Símbolo do nome Proporciona valor para o Cliente por aumentar: •Interpretação/processamento de informações. •Confiança na decisão de Compra. Satisfação de uso. Outros ativos da marca Proporciona valor para a Empresa por aumentar: •Eficiência /eficácia de Programas de marketing. •Lealdade à marca. •Extensões de marca. •Alavancagem comercial. •Vantagem competitiva. 59 EQUIDADE DA MARCA FATORES DE CONTRUÇÃO DE MARCA : LEALDADE À MARCA CONHECIMENTO DO NOME QUALIDADE PERCEBIDA ASSOCIAÇÕES DE MARCA ATIVOS CONHECIMENTO DA MARCA TOP OF MIND LEMBRANÇA DA MARCA RECONHECIMENTO DA MARCA DESCONHECIMENTO DA MARCA Seleção de uma Marca Uma boa marca nominal deve ter as seguintes características: 1. A marca deve indicar os benefícios oferecidos pelo produto. 2. Ela precisa ser positiva, distintiva e fácil de falar e lembrar. 3. O nome deve ser coerente com a imagem do produto ou da organização. 4. A marca precisa estar registrada e permitida legalmente. 5. O nome deve ter uma tradução fácil e que não seja ofensiva em outros idiomas. 62 DECISÕES SOBRE MARCAS Decisão sobre marca Deveria ser desenvolvida uma marca para o produto? Marca Não-marca Decisão sobre extensão da marca Outros produtos deveriam receber o mesmo nome de uma marca? Extensão da marca ou sem extensão da marca? Decisão de patrocinar uma marca Quem deveria patrocinar a marca? Marca do fabricante Marca privada Marcas mistas Decisão de multimarcas Duas ou + marcas deveriam ser desenvolvidas p/ a mesma categoria de produto? Uma marca ou mais de uma marca? Decisão de marca de família Os produtos deveriam receber marca individual ou de família? Nome Individual; De família Nome da empresa Decisão de Reposicionamento de marca Uma marca Deveria ser reposicionada? Reposicionamento ou nãoreposicionamento? Novos produtos 64 Curva de Sobrevivência de Idéias de Novos Produtos Avaliação Análise dos Negócios Teste Comercialização Novo Produto Bem Sucedido Tempo Cumulativo 65 Tipos de Novos Produtos Produtos novos para o mundo Novas categorias de produtos Reposicionamento Melhorias em produtos Adições a linhas de produtos 66 Fatores para o Sucesso de Novos Produtos 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 Adequação às necessidades do consumidor Adequação às forças da organização Superioridade tecnológica do produto Apoio da Alta Administração Uso de novos processos fabris Ambiente competitivo favorável Novas estruturas organizacionais para produção Adaptado de Cravens, 1997:246 67 Tipos de Novos Produtos + Novo para a empresa novas linhas de produto 10% 20% produtos novos para o mundo 28% 26% melhoria / revisões de produtos existentes acréscimos às linhas de produtos existentes 7% 11% - reposicionamento redução de custos - + Novo para o mercado 68 Desenvolvimento de Novos Produtos Geração de Idéias Análise Desenvolvi//o do Conceito e Teste COMERCIALIZAÇÃO Estratégias de Marketing Análise dos Negócios Desenvolvi//o do Produto Teste de Marketing 69 Técnicas para Gerar Idéias Técnicas Descrição Método Delphi Um painel de especialistas preenche um questionário. Em seguida, um pesquisador tabula os resultados e envia-os aos membros do painel. O processo é repetido até que o painel chegue a um consenso ou a um impasse. Análise de Benefícios Depois de listar todos os benefícios que os clientes recebem do produto estudado, pensar nos benefícios que estão faltando na lista atualmente. Análise de Uso Perfil Relativo da Marca Perguntar aos clientes como eles usam o produto estudado, anotando os vários usos Perguntar aos mercados-alvo se o nome da marca faz sentido para outras categorias de produto em consideração. Uma extensão da marca que faça sentido para compradores potenciais pode ser a base para um novo produto. 70 Técnicas para Gerar Idéias Técnicas Descrição Propriedades Exclusivas Listar todas as propriedades comuns a um produto ou material atualmente no mercado. Procurar propriedades exclusivas do produto da organização. Calcanhar de Aquiles Listar os pontos fracos de um produto ou linha de produtos (para a organização e seus concorrentes). “Enxugar” a lista até um ou dois pontos fracos com mais probabilidade de inspirar uma resposta dos concorrentes. Identificar conceitos de produto que poderiam resultar da correção desses pontos fracos. Associação Livre Anotar um aspecto da situação do produto — um atributo, uso ou usuário. Deixar a mente divagar e anotar todas as idéias que surgirem, repetindo o processo para outros aspectos da situação do produto. 71 Técnicas para Gerar Idéias Técnicas Atividade de estereótipo Descrição Perguntar: “Como _______ faria isso?” — referindo-se a como um membro de algum grupo ou uma pessoa específica usaria o produto. Exemplo: Que tipo de bicicleta um senador usaria? Vale também perguntar o que o estereótipo não faria. Estudo de Fracassos de outras Pessoas Estudar produtos que fracassaram, procurando maneiras de solucionar os problemas que levaram ao fracasso. 72 Marketing de Serviços 73 Características dos Serviços (SHIP) Simultaneidade Heterogeneidade Intangibilidade Perecibilidade 74 Serviços – Definições a. Lovelock e Wright, 2000 “Atos ou desempenhos que criam benefícios para os clientes ao provocar uma mudança desejada ou no destinatário ou em seu favor.” b. Kotler, 1998 “Qualquer ato ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não estar vinculada a um produto físico. 75 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Característica Serviços Bens Relação com os clientes Geralmente envolvem uma relação contínua com os clientes Geralmente envolvem uma relação impessoal e breve, embora a força e a duração das relações estejam crescendo. Perecibilidade Serviços só podem ser usados no momento em que são oferecidos. Bens podem ser colocados em estoque e usados num momento posterior. Intangibilidade O cliente possui apenas lembranças ou resultados, como um cabelo bem cortado ou um maior conhecimento. O cliente possui objetos que podem ser usados, revendidos ou dados para outros. 76 Diferenças entre Bens Físicos e Serviços Característica Serviços Bens Inseparabilidade Serviços geralmente não podem ser separados da pessoa que os fornece. Bens normalmente são produzidos por determinadas pessoas e vendidos por outras Esforço do cliente O cliente pode estar a par da produção dos serviços. O envolvimento do cliente pode ser limitado a comprar o produto final e usá-lo. Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao alto envolvimento, cada serviço pode ser único, com uma possível variação de qualidade. As variações na qualidade e as diferenças em relação a padrões podem ser corrigidas antes que os clientes comprem os produtos. 77 Bens Físicos e Serviços – Continuum de tangibilidade Sal Refrigerantes Tangível Video Cassette Raquete de tênis Dominante Carro novo Comida pronta Aluguel de mobília Restaurante Fast food Roupas sob medida Poda de gramado Troca de óleo do carro Limpeza doméstica Intangível Viagem aérea Ensino Dominante Administração de Investimentos 78 Natureza e Determinantes das Expectativas do Serviço Intensificadores Permanentes Necessidades Pessoais Intensificadores Transitórios Alternativas Percebidas Percepção do Papel no Serviço Fatores Situacionais Promessas Explícitas Expectativa do Serviço Serviço Desejado Promessas Implícitas Boca-a-boca Zona de Tolerância Experiência Passada Serviço Adequado Serviço Previsto Adaptado de Zeithaml e Bitner, 1996:91 79 Fatores de Influência na Percepção do Serviço Adaptado de Zeithaml e Bitner, 1996:104 Posicionamento Momentos da Verdade Preço Satisfação Valor do Cliente Percepção do Serviço Qualidade do Serviço Evidência do Serviço 80 Elementos Suplementares dos Serviços Informações Pagamento Faturamento Consultoria Básico Exceções Tomada de Pedido Hospitalidade Proteção flor de serviço: referencial para se entender os elementos suplementares ao serviço que circundam e adicionam valor ao produto básico. serviços suplementares de facilitação + de ampliação 81 Ciclo do Serviço Paga a Conta Pede a Conta Degusta Recebe Pedido Faz Reserva Estaciona É Recebido Faz Pedido 82 Elementos Suplementares dos Serviços informações: serviços suplementares que facilitam a compra e utilização mediante exposição aos clientes de características e desempenho do serviço antes, durante e após a entrega do serviço. tomada de pedido: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante o estabelecimento de procedimentos rápidos, precisos e interativos para fazer inscrições, pedidos ou reservas. faturas: serviços suplementares que facilitam a compra por fornecer documentação clara, oportuna, acurada e relevante daquilo que os clientes devem, além de informações a forma de pagamento. pagamento: grupo de serviços suplementares que facilita a compra mediante a oferta de uma opção de procedimentos fáceis para realizar pagamentos a vista. 83 Elementos Suplementares dos Serviços consultoria: serviços suplementares que adicionam valor pelo fornecimento de respostas a clientes que requerem assessoria, aconselhamento ou treinamento para ajudá-los a obter benefício máximo da experiência de serviço. hospitalidade: um grupo de serviços suplementares que adiciona valor pelo tratamento dos clientes como hóspedes e fornecimento de amenidades que antecipam suas necessidades durante as interações com o fornecedor de serviço. proteção: um grupo de serviços suplementares que adicionam valor por ajudar os clientes com bens que trouxeram consigo para um local de entrega de serviço ou que ali os compraram. exceções: serviços suplementares que adicionam valor mediante a resposta a requisições especiais, solução de problemas, administração de reclamações e sugestões e fornecimento de compensação por falhas no serviço. 84 Preço 85 Estratégia de preços e possíveis abordagens O tripé da estratégia de preços • Custo; • Valor para o cliente; e • Competidores. 86 Exemplo de Curva de Demanda Preço por unidade 60 50 40 30 20 10 10,000 20,000 30,000 40,000 50,000 Quantidade demandada em unidades 87 Fatores Demográficos da Formação de Preços Quantos compradores potenciais há no mercado? Qual é a localização dos compradores potenciais? Eles são compradores organizacionais ou consumidores? Qual é a taxa de consumo dos compradores potenciais? Qual é a condição financeira dos compradores potenciais? 88 Preços baseados no Custo Mark-up Precificação pela Taxa de Retorno Análise do Ponto de Equilíbrio Acrescentar uma porcentagem padrão ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Adicionar uma taxa de retorno desejada aos custos totais para a definição do preço de venda. Técnica que determina o volume de vendas necessário para cobrir todos os custos a um preço específico. 89 Preços baseados na Concorrência Preço abaixo da Concorrência Preços igualados Modo de atrair compradores preocupados com o preço, em particular quando a empresa tem custos mais baixos do que os concorrentes A organização pode igualar.os preços dos concorrentes e distinguir-se de outras maneiras. É uma estratégia típica de oligopólio. Preços acima da Concorrência Licitação Preços por produtos que oferecem mais valor, prestígio, qualidade e confiabilidade para os clientes. Os vendedores apresentam orçamentos para um determinado projeto. 90 Preços baseados no Valor para o Cliente Precificação pela demanda para trás Precificação por valor Definir um preço por meio do desconto das margens de varejo e atacado do preço estimado que os consumidores irão pagar pelo produto. Definir os preços de forma que o valor de troca do produto seja mais alto do que o dos concorrentes. 91 Posições Básicas de Valor Nível de Preço Posição de Valor Alto em relação à classe do produto Alto valor devido à qualidade e ao prestígio Tênis Nike (como o Air Jordan); tratamento dentário com um especialista muito respeitado Em torno da média para a classe do produto Alto valor devido à boa qualidade por um preço razoável Tênis Rainha; tratamento dentário com o dentista de família do bairro Baixo em relação à classe do produto Exemplos Tênis de lona ou de marcas pouco conhecidas comprado Alto valor devido à qualidade num supermercado ou loja de descontos; tratamento aceitável por um preço baixo dentário com estudantes estagiando numa clínica universitária 92 Preço de Penetração e Preço de Desnatamento Estratégia de Precificação para um Novo Produto Preço de Desnatamento $ Preço de Penetração Tempo 93 Métodos para Definição do Preço Básico Determinação dos Objetivos do Preço Estimação da Demanda Estimação dos Custos Análise da Concorrência Seleção do Preço Básico 94 Distribuição 95 Distribuição – Definições Canal de Distribuição – Uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições que executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais, a fim de realizar a tarefa de marketing. Intermediário – Empresa independente especializada em conectar vendedores e consumidores ou compradores organizacionais. 96 Funções de Distribuição – Transacionais Compra – revendê-los. Comprar produtos a fim de Venda – Promover produtos para clientes potenciais e solicitar pedidos. Riscos – Assumir os riscos comerciais da propriedade de bens. 97 Funções de Distribuição – Logísticas Concentração - Trazer bens de lugares par um único ponto de venda vários Armazenamento – Manter estoques e proteger os bens de maneira que satisfaça as necessidades dos clientes. Organização – Comprar bens em quantidade e dividí-los em volumes desejados pelos clientes. Distribuição Física – Mover bens fisicamente de onde eles são fabricados até o ponto de utilização. 98 Funções de Distribuição – Facilitação Financiamento – Proporcionar crédito para facilitar a transação. Graduação classificá-los qualidade. Pesquisa em Marketing – Reunir e transmitir informações sobre condições de mercado, vendas esperadas, tendências e forças competitivas. – Inspecionar produtos e em categorias com base na 99 Como os Intermediários Melhoram a Eficiência do Canal Contatos de vendas sem um intermediário Contatos de vendas com um intermediário Intermediário 100 Canais de Distribuição Canal direto – Canal de distribuição sem intermediários. Canal indireto – Canal de distribuição com um mais intermediários. Agentes – Pessoa ou unidade empresarial que negocia compra e venda mas não tem direito a propriedade sobre os bens que comercializa. Distribuidor – Intermediário atacadista que serve mercados industriais, oferece uma variedade de serviços e dá apoio promocional ao produto. 101 Canais Para Bens de Consumo Canal direto Produtor Consumidores Canais indiretos Produtor Produtor Produtor Agentes Varejistas Consumidores Atacadista Varejistas Consumidores Atacadista Varejistas Consumidores 102 Canais para Produtos Organizacionais Canal direto Compradores organizacionais Produtor Canais indiretos Produtor Distrib. Produtor Agentes Produtor Agentes Compradores organizacionais Compradores organizacionais Atacadista Distrib. Compradores organizacionais 103 Canais Para Serviços Canal direto Prestador de serviço Usuário de serviço Canal indireto Produtor Agentes ou corretores Usuário de serviço 104 Tipos de Sistemas Verticais de Marketing Sistemas verticais de marketing SVM administrados SVM empresariais Cooperativas patrocinadas por atacadistas SVM contratuais Cooperativas patrocinadas por varejistas Franquias 105 As Três Categorias de Sistemas Verticais de Marketing Contratuais McDonald's Franquias Cooperativas Cooperativas patrocinadas patrocinadas por varejistas por atacadistas Farma&Cia Independent Grocers Alliance (IGA) 106 Comunicação de Marketing 107 Processo Evolutivo da Comunicação Consciência Conhecimento Simpatia Preferência Convicção Compra Satisfação Algumas Metas Estratégicas da Comunicação de Marketing Meta Estratégica Descrição Criar consciência Informar o público sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Formar imagens positivas Criar na mente das pessoas avaliações positivas sobre produtos, marcas, lojas ou organizações. Identificar possíveis clientes Descobrir nomes, endereços e possíveis necessidades de compradores potenciais. Formar relacionamentos no canal Aumentar a cooperação entre membros do canal. Reter clientes Criar valor para os clientes, satisfazer seus desejos e necessidades e conquistar lealdade. sua 109 O Processo de Comunicação A fonte codifica a mensagem A fonte transmite a mensagem via meio de comunicação O receptor decodifica a mensagem O receptor fornece feedback para a fonte 110 O Modelo AIDA Comunicação de marketing Atenção Interesse Desejo Ação 111 O Composto da Comunicação Propaganda Venda Pessoal Promoção de Vendas Publicidade 112 Comparação dos Elementos do Composto de Comunicação Propaganda Vendas Pessoais Promoção de Vendas Publicidade Controle sobre a mensagem Alto Médio-alto Alto Baixo Modo de Comunicação Mão única Mão dupla Mão única Mão única Fonte imparcial da mensagem Não Não Não Sim Não Mensagem pode ser direcionada para cada cliente Sim Não Não Foco a Curto Prazo Não Não Sim Não Custo por Contato Baixo Alto Custo Total Alto Baixo Pode variar Pode variar Custo indireto Custo Indireto 113 Administração da Estratégia de Comunicação Definição dos objetivos da comunicação Escolhendo o composto de comunicação Definição do Orçamento de Comunicação Implementação e Controle 114 Duas Abordagens para a Comunicação de Marketing Estratégia de Expansão Produtor Comunicação de Marketing Comunicação Revendedores de Marketing Usuários finais Estratégia de Retração Comunicação de Marketing Produtor Solicitam produtos Revendedores Solicitam produtos Usuários Finais 115 Avaliação da Eficácia da Comunicação de Marketing Mudanças nas Sales Vendas Pesquisa de Marketing O que aconteceu Por que aconteceu ? ? 116 PALAVRAS CHAVES QUE IMPRESSIONAM COLUNA 1 COLUNA 2 COLUNA 3 1- PROGRAMAÇÃO 2- FUNCIONAL 1- SISTEMÁTICA 2- ESTRATÉGIA 2- OPERACIONAL 2- INTEGRADA 3- MOBILIDADE 3- DIMENSINOAL 3- EQUILIBRADA 4- PLANIFICAÇÃO 4- TRANSICIONAL 4- TOTALIZADA 5- DINÂMICA 5- ESTRUTURAL 5- INSUMIDA 6- FLEXIBILIDADE 6- GLOBAL 6- BALEANCEADA 7- IMPLEMENTAÇÃO 7- DIRECIONAL 7- COORDENADA 8- INSTRUMENTAÇÃO 8- OPCIONAL 8- COMBINADA 9- RETROAÇÃO 9- CENTRAL 9- ESTABILIZADA 10- PROJETO 10- LOGÍSTICA 10- PARALELA
