Introdução ao projeto de produto

Introdução ao projeto de
produto
Ciclo de vida de um produto
 Lançamento
 O produto é apresentado ao mercado através de um esforço de
marketing intenso e focado visando a estabelecer uma
identidade clara e promover ao máximo o conhecimento do
produto.
 Muitas compras de teste ou por impulso acontecerão nesta
fase.
 É o período de crescimento lento das vendas.
 É preciso visão a longo prazo, pois o lucro é ainda inexistente
neste estágio, onde grandes despesas de lançamento são
necessárias.
 Crescimento
 Neste estágio há uma rápida aceitação de mercado, e melhoria
significativa no lucro.
 O mercado apresenta uma abertura à expansão que deve ser
explorada.
 Caracterizado por vendas crescentes, este estágio também traz
concorrentes. As ações de marketing buscam sustentação e as
repetições de compra do consumidor.
 Maturidade
 É o momento de redução no crescimento das vendas, porque o
produto já foi aceito pela maioria dos consumidores
potenciais.
 Este estágio fica evidente quando alguns concorrentes
começam a deixar o mercado, a velocidade das vendas é
dramaticamente reduzida e o volume de vendas se estabiliza.
 O lucro estabiliza-se até entrar em declínio graças ao aumento
das despesas de marketing em defendê-lo da concorrência.
 Os consumidores fiéis repetem suas compras.
 Declínio
 Período de forte queda nas vendas e no lucro.
 Competição feroz, condições econômicas desfavorecidas,
mudanças nas tendências ou outros fatos.
 Momento de desaceleração, eliminação ou revitalização, com a
introdução de um novo produto/serviço e seu próprio ciclo de
vida.
Lançamento de novos produtos
“A tática gerencial de encurtar deliberadamente a vida de
produtos no mercado, introduzindo rapidamente novos
produtos, é uma arma estratégica contra os competidores mais
lentos. Essa prática foi introduzida pelos japoneses, mas está
sendo copiada cada vez mais pelos países ocidentais. Como
resultado, todos os competidores devem esforçar-se para
produzir cada vez mais rápido, um número maior de novos
produtos, do que no passado” (Christopher Lorenz)
 O profissional de design tem um papel fundamental,
 O lançamento de novos produtos e a sua analise de
oportunidades faz com que o papel desse profissional
seja mais necessário no mercado atual, pois o Design
é a atividade que promove o desenvolvimento de
novos produtos.
 De cada 10 idéias de novos produtos, 3 serão
desenvolvidas, 1,3 lançadas no mercado e apenas
uma será lucrativa.
 Consumidores: desejam novidades, melhores




produtos, preços acessíveis e razoáveis;
Vendedores: desejam diferenciações e vantagens
competitivas
Engenheiros de produção: desejam simplicidade
na fabricação e facilidade de montagem;
Designer: gostariam de experimentar novos
materiais, processos e soluções formais;
Empresários: querem poucos investimentos e
retorno rápido de capital
Regras básicas para o projeto sistêmico
 Estabelecer metas para o desenvolvimento de novos
produtos. Elas devem ser claras, concisas, especificas e
verificáveis
 Acompanhe o processo de geração de um novo produto
durante várias etapas, comparando aquilo realizado com
as metas estabelecidas. Elimine o produto tão logo tenha
evidencias de que o mesmo não esta se desenvolvendo no
caminho certo
 Seja criativo. Gere muitas idéias para que possa
selecionar a melhor. Não se intimide em apresentar
idéias que possam ser consideradas inviáveis numa etapa
posterior
Princípios de desenvolvimento de novos produtos
Fatores de sucesso no desenvolvimento de novos produtos
Chances de
sucesso dos
novos
produtos
5X
Forte orientação
para o mercado
- Benefícios
significativos para
os consumidores
- Valores
superiores para os
consumidores
3X
Planejamento e
especificação
prévias
O produto deve
ser:
- Definido com
precisão
- Especificado
precisamente
antes de seu
desenvolvimento
2,5X
Fatores
internos à
empresa
- Excelência
técnica e
marketing
- Cooperação
entre a área
técnica e
marketing
 Orientação para o mercado:




Produtos que são vistos pelos consumidores como tendo melhores
qualidades que os concorrentes e mais valor tinham 5,3 vezes mais
chances de sucesso.
Se a diferença em relação aos concorrentes for grande e se você
pretende focalizar algum aspecto particular do produto, deve dirigilo para as necessidades de mercado
Se você conseguir identificar apenas pequenas diferenças no novo
produto talvez seja melhor eliminá-lo durante a fase de
desenvolvimento, pois há grande possibilidade de fracasso comercial.
Outro fator que contribui é antecipar o lançamento, de modo que o
novo produto chegue bem antes dos concorrentes ao mercado.
Assim, pode-se ganhar tempo precioso antes da chegada desses
consumidores.
 Planejamento e especificação:
 produtos que tiveram estudos de viabilidade técnica e
econômica antes do desenvolvimento tinham 2,4 vezes mais
chances de sucesso, em relação aos que não possuíam nenhum
estudo.
 Estudo de viabilidade técnica: disponibilidade de material,
componentes, processos produtivos e mão de obra qualificada
 Estudo de viabilidade econômica: necessidade de
investimentos, custos e retorno de capital
 Fatores internos à empresa:
Fatores internos
Alta qualidade nas atividades técnicas
ligadas ao desenvolvimento de novos
produtos
Equipe técnica focada para as necessidades
de desenvolvimento do novo produto
Marketing e vendas bem entrosados com a
equipe de desenvolvimento
Maior nível de cooperação entre o pessoal
técnico e de marketing
Chances de sucesso
2,5 vezes maiores
2,8 vezes maiores
2,3 vezes maiores
2,7 vezes maiores
Funil de Decisões
Perfil de decisões
 Uma forma de viabilizar as variações do risco e
incerteza, ao longo do processo de desenvolvimento
de novos produtos
 Três parâmetros são analisados:
 Estratégia de negócios
 Oportunidade de negócios
 Projeto e desenvolvimento do produto
 Estratégia de negócios
 A empresa deve decidir se quer inovar ou não
 As empresas precisam inovar e provavelmente inovarão, mas
isso nem sempre acontece, principalmente por tradicionalismo
da empresa ou produto
 A decisão de inovar ou não é muito arriscada e com grande
grau de incerteza
 Oportunidade de negócios
 O objetivo é selecionar a melhor oportunidade possível
 Não confundir com a escolha de produtos específicos
 Estabelece-se a política de inovação para a empresa

Exemplo:
 Introduzir produtos econômicos, simplificando e cortando
custos
 Redesenhar a linha de produtos existentes, no sentindo de
prolongar a vida dos mesmo e diluir os custos fixos
 Projeto e desenvolvimento de produtos
 Envolve menos riscos e incertezas
 De acordo com o desenvolvimento do novo produto cada nova
etapa alcançada o nível de risco e incerteza tende a diminuir
Inovação na empresa
 A inovação não acontece repentinamente em uma
empresa.
 É necessário investir a médio e longo prazo, de forma
sistemática, desde a administração superior e
perpassando todos os níveis hierárquicos da
empresa; principalmente dedicados a buscar idéias
viáveis.
 As melhores idéias são geradas por uma equipe
interdisciplinar, envolvendo:



Marketing
Desenvolvimento do produto
Engenharia de produção
MEDIDAS DE SUCESSO
 Sucesso comercial de novos produtos significa que os
mesmos são vendidos aos consumidores em
quantidade suficiente a preços razoáveis (acessíveis).



Todos os custos de produção e vendas sejam cobertos
Todos os custos de desenvolvimento sejam cobertos
Haja um lucro para remunerar o capital investido pela
empresa
 Orientação do marketing
 Os consumidores consideram os produtos de sucesso como
bem melhores que os dos concorrentes, tendo um maior valor
para eles
 Elaboração de especificações
 Os produtos de sucesso tiveram as suas especificações
claramente elaboradas antes do início do seu desenvolvimento
 Qualidade do desenvolvimento
 Os produtos de sucesso foram desenvolvidos por equipes que:
Os profissionais eram adequados para as necessidades de
desenvolvimento do produto
 Houve atuação harmônica entre a equipe técnica e marketing
 As atividades de projeto foram realizadas com alta qualidade

PERDAS DOS LUCROS – atraso e aumento dos
custos do desenvolvimento
 Se ocorrer um atraso no desenvolvimento,
superando o tempo previsto, os gastos com os
mesmos serão maiores e isso pode comprometer os
lucros previstos. Além disso, o atraso no
desenvolvimento do produto pode comprometer o
fluxo de caixa da empresa. Mas o maior prejuízo
causado pelo atraso e perda de oportunidade no
mercado embora isso seja difícil de qualificar. Isso se
chama de custo de oportunidade, que não é
propriamente um custo, mas aquilo que a empresa
deixou de faturar, por ter desperdiçado a
oportunidade.
 Outra projeção é o custo previsto com o novo
produto. Para manter os custos baixos, as empresas
precisam investir em engenharia de produção, para
reduzir os custos de produção.
FALHAS FUNCIONAIS
 Os produtos que chegam a etapa final de
desenvolvimento, com falhas funcionais ou soluções
de engenharia incompletos, podem causar enormes
problemas. Se esses problemas forem detectados e
corrigidos em tempo, os custos serão bem menores.
Quanto mais for demorada essa correção, maiores
serão as conseqüências. Se os defeitos chegarem aos
mercados, poderão causar sérios danos à reputação
da empresa, além de custos adicionais de recall e
assistência para corrigir os defeitos, sem falar nas
demandas judiciais que os consumidores poderão
mover contra a empresa.
Exemplo
 Um armador japonês foi solicitado, certa vez, a tecer
comentários sobre as diferenças entre os estaleiros
britânicos e japoneses. No Japão, disse ele, nós levamos
quatro anos para projetar um navio e um ano para
construí-lo. Na Inglaterra, vocês gastam um ano e quatro
na construção. Isso ocorre porque os Japoneses, antes de
decidir, já estão pensando em como implementá-lo.
Assim, quando a decisão for tomada, a implementação se
faz rapidamente, pois aqueles que implementaram o
projeto já estão sabendo do que se trata, e já pensaram
em como realizá-lo. Ao contrário no mundo ocidental,
costuma-se dizer que decisões são tomadas sem
considerar as suas implicações futuras.
TIPOS DE ESTRATÉGIAS EM EMPRESAS
 Estratégias ofensivas
 Estratégias defensivas
 Estratégias tradicionais
 Estratégias dependentes
 As estratégias ofensivas são pró-ativas e trabalham com
perspectivas a longo prazo para o retorno dos
investimentos. Esse tipo de empresa cosuma dar
importância as patentes e investe bastante em pesquisa.
São adotadas pelas empresas que querem manter
liderança no mercado. Essas empresas precisam de uma
equipe forte, capazes de acompanhar o desenvolvimento
científico e tecnológico. Precisam de equipe de design
para transformar os novos conhecimentos e novas idéias
em produtos de sucesso comercial. Precisam de uma
equipe para cuidar de patentes e de um marketing forte
para convencer os consumidores.
 Estratégias defensivas são classificadas como a
“segunda melhor” e são usadas pelas empresas que
querem seguir as empresas líderes. Elas correm
menos riscos e custos, mas também terá menor
lucratividade. Essas empresas já não precisam de um
marketing tão forte, pois o mercado já foi aberto
pelos pioneiros. Precisam intensificar suas forças no
design combinado com procedimentos muito rápidos
de desenvolvimento de produtos
 Estratégias tradicionais são adotadas em empresas
que atuam em mercados estáticos. Essas empresas só
são capazes de sobreviver quando seus produtos
alcançam um estágio de maturidade no mercado.
 Estratégias dependentes são adotadas por empresas
que não tenham autonomia para lançar os seus
produtos pois dependem de suas matrizes ou de seus
clientes para a introdução de inovações. Ex:
montadoras, como acontece no caso da indústria de
autopeças.
 IMPORTANTE: É NECESSÁRIO CONSIDERAR
QUE O DESENVOLVIMENTO DE NOVOS
PRODUTOS NÃO É UM PRÉ-REQUESITO PARA O
SUCESSO DE UMA EMPRESA INDUSTRIAL.
EXISTEM EMPRESAS QUE GANHAM MUITO
DINHEIRO FABrICANDO PRODUTOS, NOS QUAIS
TIVERAM POUCA OU NENHUMA PARTICIPAÇÃO
NOS RESPECTIVOS PROJETOS.
ELEMENTOS DA ESTRATÉGIA EMPRESARIAL
 A formulação de uma estratégia de negócios começa com
a definição de missão da empresa, que a sua visão de
futuro. A estratégia da empresa indica o caminho para
atingir esses objetivos.
 A estratégia da empresa pode ser decomposta em:




Onde estamos .............................................................................Missão
Para onde vamos.................................................Objetivos da empresa
Como chegaremos lá.....................................Estratégia corporativa/de
desenvolvimento de produtos
Como saberemos se chegamos lá.............. ...................Implementação
 Tudo isso nada mais é que os fatores necessários
para o desenvolvimento do planejamento estratégico
do produto.
 No entanto, planejamento do produto é
diferente do planejamento estratégico do
desenvolvimento do produto.
 PLANEJAMENTO DO PRODUTO: é uma atividade que
precede e prepara o desenvolvimento de um produto
específico. Envolve pesquisa de mercado, análise dos
concorrentes e elaboração das especificações do projeto.
Envolve trabalhos de natureza mais técnica.
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DO
DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO: é um conceito
mais amplo relacionado com a política de produtos da
empresa. É ele que leva á escolha do produto específico a
ser desenvolvido. Envolve trabalhos de análise
econômico-financeira.