3 - GESTAO DE MARKETING E VENDA

FIEP
SESI
SENAI
IEL
Federação das Indústrias do Estado da Paraíba
Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial
Departamento Regional da Paraíba
II MÓDULO ESPECÍFICO: GESTÃO DE PESSOAS E
FINANCEIRO:
GESTAO DE MAKETING E VENDA
Campina Grande
2011
2
É autorizada reprodução total ou parcial deste material, por qualquer meio ou
sistema desde que a fonte seja citada.
Informamos que não será permitida qualquer alteração neste material, sem
que haja autorização da UNIEP.
SENAI. PB.
ASSISTENTE ADMINISTRATIVO: Aprendizagem/SENAI
Departamento Regional da Paraíba. – Campina Grande, 2011.
1. Gestão de Marketing e vendas
CDD
SENAI – Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial
Departamento Regional da Paraíba
Avenida: Manoel Guimarães – 195 – José Pinheiro
CEP: 58100-440 – Campina Grande – PB
Fone: (83) 2101.5300
Fax: (83)2101.5394
E-mail: [email protected]
Home page: http://www.fiepb.org.br
3
SUMARIO
1.
2.
2.1.
2.1.1.
2.2.
2.2.1.
2.3.
2.4.
2.5.
2.5.1.
2.5.2.
3.
3.1.
3.2.
3.2.1.
3.3.
3.4.
3.5.
4.
5.
5.1.
5.2.
5.3.
5.4.
6.
6.1.
6.2.
INTRODUCAO.........................................................................................
CONCEITO FUNDAMENTAL DE MERCADO........................................
Oferta.......................................................................................................
Lei da oferta............................................................................................
Procura....................................................................................................
Lei da procura........................................................................................
Segmentação de Mercado.....................................................................
Posicionamento de Mercado................................................................
Pesquisa de Mercado............................................................................
Tipos de pesquisa de mercado............................................................
Como Elaborar uma Pesquisa de Mercado........................................
MARKETING...........................................................................................
O Papel do Marketing nas Organizações.............................................
Comportamento do Consumidor..........................................................
Fatores de influência no processo de decisão de compra................
Composto de Marketing........................................................................
Analise do Ambiente..............................................................................
Analise de Swot......................................................................................
ENDOMARKETNG..................................................................................
POLITICA DE VENDA............................................................................
Características Essenciais no Perfil do Profissional de
Vendas....................................................................................................
Conceito de Ciclo de Vida do Produto.............................................
Pós-Venda...............................................................................................
Organização de Venda Internas e Externas........................................
FIDELIZACAO DE CLIENTES...............................................................
As Regras Básicas para a Fidelização de Clientes............................
Marketing de Relacionamento..............................................................
04
05
05
05
06
06
06
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28
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36
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39
42
43
44
47
48
49
7.
COMERCIO ELETRONICO.................................................................... 51
8.
PLANO DE MARKETING........................................................................ 53
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS...................................................................... 51
4
1. INTRODUCAO
A atual conjuntura mundial aliada às mudanças que estão ocorrendo no
comportamento do consumidor ou cliente, quanto aos seus desejos, necessidades e
expectativas, exigem uma nova abordagem para o Marketing, e consequentemente
para as praticas de Venda.
Vivemos uma época em que os consumidores exigem cada vez mais
produtos e serviços individualizados e as empresas disputam cada vez mais novos
clientes, agregando valores para conquistar e fidelizar clientes antigos. Assim,
programas que visam atingir simultaneamente estes dois aspectos acabam gerando
grande vantagem competitiva.
O tema Gestão de Marketing e Vendas revela o caminho a ser seguido pelas
empresas para que as mesmas alcancem um diferencial em um mercado cada vez
mais competitivo, criando diferentes formas de abordagem, conquistando novos
clientes e ampliando o nível de satisfação no atendimento. Busca, ainda fazer uma
abordagem acerca da nova postura dos profissionais que atuam diretamente junto
ao cliente, os novos conceitos, ferramentas e a nova maneira de relação entre
empresas, profissionais de vendas e clientes.
Logo iremos perceber, através de temas como, o Mercado, Segmentação
de Mercado, Pesquisa de Mercado, Comportamento do Consumidor, o Mix do
Marketing, Endomarketing, Políticas de Vendas, Ciclo de Vida do Produto, Lei
da Oferta e da Procura, Pos-venda. Fidelização de Clientes, Plano Estratégico
de Marketing, entre outros, que o grande papel da Gestão de Marketing e Vendas e
satisfazer necessidades, desejos, ajudar pessoas a encontrar soluções para seus
problemas e criar atalhos entre pessoas e realização de sonhos e paixões,
proporcionando lucro para o cliente, para a empresa e para os profissionais
engajados nesse novo contesto.
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2. MERCADO
Designa-se por mercado o local no qual agentes econômicos procedem à
troca de bens por uma unidade monetária ou por outros bens. E a relação
estabelecida entre a OFERTA e DEMANDA de produtos e ou serviços.
Antigamente, a palavra mercado tinha uma conotação geográfica que hoje
não mais subsiste, uma vez que os avanços tecnológicos nas comunicações
permitem que haja transações econômicas até sem contato físico entre o comprador
e o vendedor, tais como nas vendas por telefone e/ou Internet.
2.1.
OFERTA
Define-se como o conjunto de bens e serviços que os produtores estão
dispostos a vender para cada preço. A oferta descreve o comportamento dos
produtores, estabelecendo a relação existente entre os custos de produção e o
preço de venda dos bens e serviços.
2.1.1. LEI DA OFERTA
A quantidade oferecida de um bem varia na razão direta do respectivo preço.
Isto é, quanto mais elevado o preço, maior é a quantidade oferecida pelos
produtores.
2.2.
DEMANDA (PROCURA):
Define-se como o conjunto de bens e serviços que os consumidores estão
dispostos a comprar aos diferentes preços.
6
2.2.1. LEI DA DEMANDA (LEI DA PROCURA)
A quantidade da procura de um bem varia na razão inversa do respectivo
preço. Isto é, quanto mais elevado for o preço, menor a quantidade procurada.
☺PARA LEMBRAR:
Mercado e a relação entre a oferta e a procura dos produtos e/ou serviços.
Há, portanto, pessoas ou empresas que oferecem produtos e/ou serviços a outras
pessoas ou empresas que demandam esses produtos e/ou serviços.
2.3
SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Segmentar um mercado significa escolher um grupo de consumidores, com
necessidades homogêneas, para o qual a empresa poderá fazer uma oferta
mercadológica. O processo de segmentação requer que sejam identificados os
fatores que afetam as decisões de compras dos consumidores.
Não é possível para uma empresa satisfazer todos os consumidores de um
dado mercado, ou pelo menos, da mesma maneira. Portanto as organizações estão
segmentando seus mercados para atender seus consumidores de maneira mais
eficaz. As organizações segmentam seus mercados, escolhem um ou mais
segmentos e desenvolvem produto sob medidas para esse segmento melhores que
seus concorrentes, pois é uma estratégia mais eficiente num mundo competitivo
onde vivemos. Mas antes de definir o composto que irá satisfazer as necessidades e
desejos dos consumidores é preciso entendê-los. E este trabalho não é fácil, é o
grande desafio para os profissionais de marketing.
7
Os mercados se diferem de várias formas, quanto aos desejos, recursos,
localidades, atitudes de compra e práticas de compra, enfim os mercados podem ser
segmentados de várias maneiras. Quando uma empresa segmenta o mercado,
torna-se mais fácil satisfazer suas necessidades e desejos, pois o composto de
marketing será desenvolvido às necessidades específicas daquele segmento. Agora
quando se trata de desenvolver um composto dirigido a grandes mercados, formado
por consumidores com diferentes necessidades, o trabalho fica bem mais difícil. Por
esta razão que a segmentação do mercado facilita a empresa desenvolver e
comercializar produtos que se aproximem mais à satisfação das necessidades de
seus consumidores.
Os profissionais de Marketing devem encontrar a melhor maneira de
segmentar o mercado e a forma de visualizar a estrutura do mesmo. As formas de
segmentar, vão depender muito do tipo de produto comercializado e das exigências
do mercado. Existem incontáveis maneiras para segmentar um determinado
mercado. Abaixo são apresentadas algumas das formas de segmentação do
mercado:
MODALIDADES
GEOGRAFICA
DEMOGRAFICA
SOCIOECONOMICA/PSICOGRAFICA
COMPOTAMENTAL
CRITERIOS
Extensão
do
Mercado
Potencial,
Concentração Geográfica, Transporte e
Acesso, Polarização, Bairros e Ruas,
Tráfego,Centros de Compras.
Idade, Sexo, Domicílio, Família, Ciclo de
Vida (Jovem, Adulto, Idoso).
Valores, Crenças (onde se incluem as
preferências políticas, a religião, o status),
Estilo de Vida, Classe
Social.
Atitudes,
escolhas
por
determinadas
marcas.
fonte: Lima & Richers, 2003.
a) SEGMENTAÇÃO GEOGRÁFICA
Requer uma divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como
países, estados, regiões, cidades ou bairros. A segmentação divide um mercado
global em grupos homogêneos. As empresas podem optar atuar em um ou mais
mercados geográficos. Na segmentação geográfica, as diferenças regionais são
consideradas.
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b) SEGMENTAÇÃO DEMOGRÁFICA
Consiste em divisão do mercado em diferentes grupos, com base em
variáveis demográficas. São as bases mais populares para segmentação dos grupos
de consumo, pois as necessidades e os desejos variam conforme as mudanças
demográficas. Estas são as mais fáceis de serem avaliadas. A maioria das
empresas segmenta o mercado combinando duas ou mais variáveis demográficas,
como por exemplo, sexo e idade.
c) SEGMENTAÇÃO PSICOGRAFIA OU SÓCIO-ECONÔMICA
Segmenta o mercado pelos perfis do estilo de vida dos diferentes
consumidores. Segmenta os grupos na classe social e na percepção. A
segmentação psicografia produz uma descrição muito mais rica de um mercado-alvo
potencial do que seria possível de outro modo. Essas bases de segmentação
permitem que o profissional de marketing entenda verdadeiramente o funcionamento
interno de consumidores potenciais antes de desenvolver um composto de
marketing dirigido para eles.
9
d) SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL
É o melhor ponto de partida para segmentar o mercado. São segmentos
tomando como ponto de partida seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para um
determinado produto. Estão entre estas variáveis: Influência na compra, hábitos de
compra, intenção de compra.
☺PARA LEMBRAR:
Para Churchill & Peter (2005), segmentação de mercado é dividir um
mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes
necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamento de compras.
2.4.
POSICIONAMENTO DE MERCADO
Cada produto, serviço ou idéia, lançados no mercado, ocupa um determinado
local nos corações e mentes de cada consumidor individual. Este local é
hierarquizado. O primeiro da lista é o produto líder. Os demais, a partir do segundo
listado, são os produtos, serviços e idéias considerados secundários.
Todas as vantagens estão com o líder. As desvantagens com os secundários.
O líder pode ser comercializado com maiores margens de lucro e necessitam de
menores investimentos em tempo, energia e dinheiro para se manterem no topo.
Os produtos secundários necessitam de amplos e onerosos esforços para
tentar se aproximar dos líderes, e nem sempre o conseguem.
Qualquer pessoa pode fazer uma lista hierarquizada sobre qualquer produto,
serviço ou idéias que conheça ou consuma. Qual a melhor escola na cidade? O
melhor sabão ou leite em pó? O melhor refrigerante? Ela poderá também listar os
produtos/serviços e idéias de forma a que ocupem um “lugar” na lista que imaginou
(hierarquização do posicionamento) de tal maneira que sempre poderá apontar
facilmente os serviços, idéias ou produtos líderes e fixar assim seu posicionamento
em relação aos que ocupem posições secundárias.
-Como Adquirir Posicionamento de Mercado
10
O posicionamento pode ser adquirido ao longo do tempo. Esse era o único
método utilizado antes do advento do marketing tais como o conhecemos hoje.
Atualmente, uma idéia, um produto ou um serviço podem ser lançados e adquirir o
posicionamento de líder em seus respectivos mercados com uma rapidez
extraordinária. E é isso o que tem ocorrido em diversas situações em que um
produto semi-desconhecido, sem contar com o suporte de uma grande organização,
ou sem “tradição” no mercado, muitas vezes derrota e substitui lideranças mais
antigas e estabelecidas.
2.5.
PESQUISA DE MERCADO:
A Pesquisa de Mercado é
uma ferramenta importante para
que você obtenha informações
valiosas sobre o mercado em
que atua ou pretende atuar.
Quanto
maior
o
seu
conhecimento sobre o mercado,
clientes,
fornecedores,
concorrentes, melhor será o
desempenho do seu negócio.
Atualmente, ela está ao
alcance
das
pequenas
empresas e pode ser realizada a
partir de institutos de pesquisas
contratados, empresas juniores compostas por estudantes universitários ou,
realizadas pelo próprio empresário e seus colaboradores. Dependendo da
complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição
capacitada.
☺PARA LEMBRAR:
A pesquisa de mercado é antes de tudo uma ferramenta de trabalho para
tomada de decisões. Ferramenta esta que deve apresentar fatos apurados com
assiduidade, para que as decisões sejam tomadas com segurança.
11
2.5.1. TIPOS DE PESQUISA DE MERCADO
Metodologicamente, a pesquisa de mercado faz uso dos seguintes tipos de
métodos:
Pesquisa de mercado qualitativa - normalmente usada para pequenos
números de pesquisados. Neste tipo de pesquisa, se busca mais conteúdo, portanto
se analisam também informações subjetivas, estruturas de pensamento e conteúdos
profundos. Para tal é necessária a utilização de um roteiro aberto. Exemplos deste
tipo de método são os focus groups (grupo focal), entrevistas em profundidade, e
técnicas de projeção.
As pesquisas Qualitativas estão fortemente ligadas ao mercado. Elas são
intimas das ações de marketing tomadas por uma determinada empresa a despeito
de um produto ou serviço. A pesquisa qualitativa é mais comum nas Ciências
Humanas (Antropologia, Sociologia, Comunicação Social, Psicologia, etc.).
Exemplo:
1. Fale sobre sua ocupação profissional:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
Pesquisa de mercado quantitativa - geralmente usada para tirar conclusões
- testa uma hipótese específica - usa técnicas de amostra por forma a poder fazer
inferências a partir da amostra para a totalidade da população. Em geral, este tipo
de pesquisa busca um resultado estatístico e ela permite estimar informações
amplas e diversificadas. Para tal é necessária a utilização de um questionário
estruturado. Envolve um grande número de respondentes.
Exemplos: Inquéritos estatísticos, questionários e enquetes.
Exemplo:
1.Qual a sua área de atuação profissional?
( ) Saúde;
( ) Administração;
( ) Educação;
( ) Industria;
( ) Informática;
( ) Outros.
12
2.5.2. COMO ELABORAR UMA PESQUISA DE MERCADO
Nada melhor para medir o grau de satisfação do cliente do que a Pesquisa de
Mercado. Demonstra uma preocupação com a qualidade do seu serviço e serve
para manter a fidelidade de sua clientela.
Abaixo se encontram nove passos para que você possa realizar sua Pesquisa
de Mercado. Veja e aprenda:
a) 1º Passo: Definição do Público-alvo e Objetivos da Pesquisa:
Tem o propósito de identificar o público para quem a pesquisa deverá ser
aplicada e definir seus objetivos para estabelecer o que você pretende alcançar.
Já a definição dos objetivos é um processo no qual se estabelece o que se
pretende alcançar com a realização da pesquisa (objetivo geral ou primário).
Os objetivos secundários definem aspectos que contribuem para o alcance do
objetivo geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas,
particularizadas e direcionadas.
b) 2º Passo: Definição da coleta dos dados
A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias
para a realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados secundários
e primários.
• Coletas de Dados Secundários: diz respeito à coleta de dados já existentes
em diversas fontes, como sites na internet, jornais, revistas, associações de
classe, entre outras;
• Coletas de Dados Primários: São os dados que não estão disponíveis. Para
obtê-los, é necessário realizar uma coleta que pode ser feita por meio de
profissionais de pesquisa ou por conta própria junto a concorrentes,
fornecedores e clientes. Neste caso, é importante elaborar um questionário
bem feito, objetivo, que contenha os principais itens, de acordo com o
propósito da pesquisa.
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☺DICA LEGAL:
É preferível o acesso a dados secundários como primeira opção, pois
podem ser obtidos mais rapidamente e a um custo menor do que pela coleta de
dados primários.
c) 3º Passo: Definição do método de pesquisa de dados primários:
O método corresponde ao tipo de pesquisa que se vai utilizar. A escolha
depende de vários fatores: objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o
público-alvo, o prazo e o orçamento. Estabelecemos dois métodos de pesquisa
neste manual: a pesquisa qualitativa e quantitativa. Assim poderá optar por uma ou
ambas, dependendo do objetivo da sua pesquisa.
d) 4º Passo: Definição da Amostra:
A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a
partir de um universo previamente definido. No caso de uma pesquisa qualitativa, o
critério de seleção da amostra é a identificação do perfil do público-alvo a ser
pesquisado. Não há a preocupação de quantificar essa amostra, pois a pesquisa
possui um caráter subjetivo.
Já na pesquisa quantitativa, a pesquisa por amostragem – provavelmente a
mais conhecida – utiliza conceitos estatísticos que indicam o número representativo
de pesquisas a serem realizadas segundo o universo do qual se dispõe.
☺DICA LEGAL
O tamanho da população significa o universo a ser pesquisado; quanto
maior for a população, maior será o tamanho da amostra. Por isso, é muito
importante definir bem o público-alvo.
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e) 5º Passo: Elaboração dos Instrumentos de Pesquisa:
Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação,
com o objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis.
Os instrumentos de pesquisa mais comuns são:
• Questionário;
• Roteiro de entrevistas;
• Formulário de avaliação.
e) 6º Passo: Aplicação da Pesquisa
A aplicação refere-se à prática da pesquisa e, por isso, é preciso conhecer as
técnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que irão executar a pesquisa
para empresa.
A abordagem deve ser amigável e respeitosa. O pesquisador deve ser
sempre bem educado, tratando os entrevistados por "senhor" ou "senhora". Ele
também deve procurar não expressar opiniões próprias e ser o mais imparcial
possível para não distorcer os resultados.
É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de
duração. Os pesquisadores devem passar segurança, ter percepção e analisar o
entrevistado, de modo que o mesmo se mostre disposto a participar.
Atente para a boa aparência; ela ajuda muito na abordagem, pois reflete
profissionalismo e seriedade. A aparência do pesquisador deve estar de acordo com
o perfil do público a ser entrevistado, para garantir uma melhor interação. As
mulheres devem evitar decotes, saias curtas, transparências para evitar assédios e
os homens devem estar, de preferência, de camisa e calça social. Todos devem
estar munidos de crachá para identificação, além, é claro, do material da pesquisa:
questionário, lápis, prancheta e gravador, se forem o caso.
g) 7º Passo: Tabulação dos Dados:
A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os
resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas, gráficos, comentários,
destacando-se as informações mais relevantes, facilitando a interpretação.
Exemplo:
1. De uma tabulação de Dados.
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POR QUE FREQUENTA ESTA ESTABELECIMENTO?
Anotações:
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
___________________________________________________________________
h) 8º Passo: Elaboração do Relatório Final:
O relatório final consiste na análise da pesquisa a partir dos resultados
observados. Nele, devem constar as respostas para os objetivos definidos no início
da pesquisa, a partir da apresentação detalhada de suas descobertas.
A análise o ajudará no planejamento e na implementação de ações que
contribuirão com o seu negócio.
☺PARA LEMBRAR:
A elaboração do relatório final lhe permitirá analisar os dados obtidos na
pesquisa e identificar aspectos relevantes para a tomada de decisão.
A decisão deve se basear na reunião e cruzamento de todos os dados obtidos
e não apenas em informações verificadas isoladamente. Só o fato, por exemplo, do
censo mostrar que o nível de obesidade no Brasil aumentou, não quer dizer que a
abertura de um centro de estética e emagrecimento é algo garantido. É preciso
avaliar os hábitos do público, a concorrência e a dinâmica do mercado.
i) 9º Passo: Tomada de Decisão
Com os resultados obtidos a partir da pesquisa será possível determinar as
ações necessárias em benefício do seu negócio.
Essas decisões podem envolver a abertura de um novo negócio, a inclusão
ou exclusão de produtos comercializados, definição do posicionamento da empresa
no mercado, utilização de novas ações promocionais, anunciou na mídia, entre
muitas outras.
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A principal razão para uma organização adotar a pesquisa de mercado é a
descoberta de uma oportunidade de mercado. Uma vez com a pesquisa concluída, a
empresa deve, cuidadosamente, avaliar suas oportunidades e decidir em que
mercados entrar. Os mercadólogos dependem ainda da pesquisa de mercado para
determinar aquilo que os consumidores querem e quanto estão dispostos a pagar.
Eles esperam que este processo lhes confira uma vantagem competitiva
sustentável.
3. MARKETING
Marketing é uma palavra em inglês derivada de market, que significa
mercado. É utilizada para expressar a ação voltada para o mercado. Assim,
entende-se que a empresa que pratica o marketing tem o mercado como a razão e o
foco de suas ações.
O conceito moderno de marketing surgiu no pós-guerra, na década de 1950,
quando o avanço da industrialização mundial acirrou a competição entre as
empresas e a disputa pelos mercados trouxe novos desafios. Já não bastava
desenvolver e produzir produtos e serviços com qualidade e a custo competitivo
para que as receitas e lucros fossem alcançados. O cliente passou a contar com o
poder de escolha, selecionando a alternativa que lhe proporcionasse a melhor
relação entre custo e benefício.
O conceito contemporâneo de Marketing engloba a construção de um
satisfatório relacionamento a longo prazo do tipo ganha-ganha no qual indivíduos e
grupos obtêm aquilo que desejam e necessitam. O marketing se originou para
atender as necessidades de mercado, mas não está limitado aos bens de consumo.
É também amplamente usado para "vender" idéias e programas sociais. Técnicas de
marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da
vida.
Segundo o grande guru da administração moderna, Philip Kotler, “É através
do marketing que a empresa pode definir, clientes, encontrando a melhor alternativa
de satisfazer suas necessidades e desejos de forma lucrativa e competitiva.”
Os conceitos de marketing e suas aplicações estão tendo uma evolução
rápida, gerando em seu progresso um marketing de alta qualidade, de primeira,
segunda, terceira e quarta geração.
Atualmente nos deparamos com mais uma grande obra de Kotler, em parceria
com Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, MARKETING 3.0. A qual revela que os
clientes modernos não são mais induzidos a comprar apenas pelo valor pago pelo
produto ou pela marca do fabricante. Hoje em dia, eles são capazes de ver os
produtos e comparar os benefícios e valores gerados por eles. Por isso, é preciso
que os profissionais de marketing tratem os clientes como seres humanos
completos, dotados de corpo, mente e espírito.
Muito mais que um conceito, a nova geração do Marketing se apresenta como
uma realidade, que, segundo os autores, é vivenciada por empresas que vêem seus
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consumidores terem maior acesso às tecnologias, maior poder de comparação de
produtos, decisão de compra etc. Por isso, se faz necessário uma nova abordagem
de marketing, com visão holística e voltada para o ser humano, não apenas para o
consumidor, como era feito há algum tempo.
3.1.
O PAPEL DO MARKETING NAS ORGANIZAÇÕES
O departamento ou profissional de marketing deve agir como um guia e
liderar os outros departamentos e profissionais no desenvolvimento, produção,
execução e suprimento de produtos ou serviços para seus clientes. A comunicação
é vital. O pessoal do marketing tem uma melhor compreensão do mercado e das
necessidades do cliente, mas não deve agir independentemente do desenvolvimento
do produto ou do serviço ao cliente. Deve haver uma comunhão de idéias. O
marketing deve estar envolvido sempre que se discute o desenvolvimento de um
novo produto ou uma função relacionada ao cliente.
Não se atenha à idéia de que o marketing deve fazer estes planos e
recomendações sozinho. É muito importante que o departamento ou profissional de
marketing considere os comentários de muitas pessoas dentro da empresa. Não
apenas os comentários e sugestões ajudam o restante da empresa a entender e
apoiar os esforços de marketing, como também fornece algumas análises
inestimáveis sobre o que o cliente quer e sobre novas idéias que podem ter
escapado ao restante da empresa. Por exemplo, seus técnicos de serviço e seus
representantes do serviço ao cliente conhecerão bem as opiniões e necessidades
dos clientes. Deixe que todos se envolvam e você terá um esforço mais coeso.
Os objetivos e diretrizes estabelecidos pelo marketing devem, pelo projeto,
estar em linha com a visão e a missão da empresa. O alto escalão administrativo
deve se envolver e estimular a cooperação de todos os departamentos na
implementação do plano, integrando uma mensagem consistente em todos os
canais de comunicação. Se este não for o caso, os esforços para colocar os
produtos da empresa no mercado falharão. É simples assim.
Deve-se trabalhar entre todos os funcionários a idéia de que marketing é um
esforço de equipe. Os indivíduos podem ter seus próprios objetivos e prioridades,
mas se não considerarem os objetivos e a necessidade maior da empresa, podem
atrapalhar os esforços e destruir os seus planos de marketing.
O departamento de marketing estuda o mercado e os clientes, determina o
melhor modo para atingir estes clientes e trabalha com o restante da empresa para
ajudar a determinar as necessidades de mercado do novo produto. Além disso, ele
representa a empresa com uma voz consistente.
18
3.2.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Comportamento: é sempre uma relação ou interação entre eventos
ambientais (estímulos) e atividades de um organismo (respostas). Isto e , conjunto
de reações de um indivíduo em face do meio social.
Consumidor - é toda pessoa física ou jurídica que adquire algum produto
e/ou serviço para seu consumo.
Para Kotler (2006), uma vez que o propósito do marketing centra-se em
atender e satisfazer as necessidades e aos desejos dos consumidores, torna-se
fundamental conhecer o seu comportamento de compra. A área do comportamento
do consumidor estuda como indivíduos, grupos e organizações selecionam,
compram, usam e dispõem de bens, serviços, idéias ou experiências para satisfazer
as suas necessidades e desejos.
São vários os fatores internos e externos que influenciam o processo de
tomada de decisão de compra dos consumidores. Schiffman e Kanuk (2005)
compreendem que o indivíduo, como consumidor, sofre influências psicológicas,
pessoais, sociais e culturais. Kotler, concordando com os princípios conceituais dos
referidos autores, adaptou os conceitos teóricos apresentando um modelo que
demonstra os fatores psicodinâmicos internos e externos que atuam sobre o
consumidor.
Fonte:Kotler (2006).
19
3.2.1. FATORES DE INFLUÊNCIA NO PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA
a) Fatores culturais
São os fatores que exercem a mais ampla e profunda influência sobre os
consumidores, de acordo com Kotler (2006). Os fatores culturais encontram-se
subdivididos em três: cultura, subcultura e classe social.
Cultura: é a soma total das crenças, valores e costumes aprendidos que
servem para direcionar o comportamento de consumo dos membros de determinada
sociedade. Dessa forma, os integrantes de uma sociedade acabam adquirindo um
conjunto de valores, percepções, preferências e comportamentos através da vida
familiar e de outras instituições básicas, que acabam, logicamente, interferindo em
seus hábitos de consumo presentes e futuros.
Subcultura: Kotler, diz que “cada cultura consiste em subculturas menores,
as quais fornecem identificação mais específica e socialização para os seus
membros”. As subculturas incluem as nacionalidades, religiões, grupos raciais e
regiões geográficas. Uma subcultura é um segmento da sociedade que difere do
padrão da sociedade maior. De certa forma, uma subcultura pode ser vista como
uma cultura que existe dentro de uma cultura maior dominante.
Classe Social: De acordo com Kotler e Keller(2006), “classes sociais são
divisões relativamente homogêneas e duradouras de uma sociedade, que são
ordenadas hierarquicamente e cujos membros compartilham valores, interesses e
comportamentos similares”. Dá-se em função de um sistema de pontuação baseado
na posse de bens de consumo.
b) Fatores Sociais
Na seqüência têm-se os fatores sociais como grupos de referência, família,
papéis e posições sociais que acabam por influenciar o comportamento de compra
(KOTLER;KELLER, 2006).
a) Grupos de Referência: os grupos de referência são aqueles grupos de
pessoas que influenciam os pensamentos, os sentimentos e os comportamentos do
consumidor. Kotler e keller (2006) afirmam que existem os grupos de afinidade
denominados “primários”, e os grupos de afinidade denominados “secundários”. Os
grupos primários são constituídos pela família, pelos amigos, pelos vizinhos e pelos
colegas de trabalho; com estes grupos a pessoa interage mais continuamente e são
informais. Já os grupos secundários são constituídos pelas religiões, sindicatos e
profissões, os quais tendem a ser mais formais e exigem interação menos contínua.
Família: de acordo com Kotler(2006) “os membros da família constituem o
grupo primário de referência de maior influência”. Podem-se distinguir entre duas
famílias na vida do comprador: a de “orientação”, que é formada pelos pais, e a de
“procriação”, por esposa e filhos.
20
Papéis e posições sociais: Nos diferentes grupos sociais nos quais as
pessoas participam ao longo de suas vidas, elas acabam assumindo diferentes
papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas, como dizem
Kotler(2006), escolham produtos que comuniquem seu papel e status na sociedade.
c) Fatores Pessoais
Dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja,
momentos e vivências pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam
por interferir nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler(2006)
apresentam cinco elementos que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do
ciclo de vida, ocupação, condições econômicas, estilo de vida e personalidade.
Idade e estágio do ciclo de vida: Salienta Kotler(2006) “que as
necessidades e os desejos das pessoas modificam-se ao longo de suas vidas”.
Podendo se apresentar como um conjunto de estágios pelos quais as famílias
passam e que influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las”.
Ocupação: diz respeito à profissão que o consumidor exerce. “Um presidente
de empresa comprará ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube. Isto porque
o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo.
Condições econômicas: renda disponível, poupança e patrimônio
apresentam de forma resumida os elementos que determinam as condições
econômicas, as quais, afetam diretamente a escolha de produtos.
Estilo de vida: é o padrão de vida expresso em termos de atividades,
interesses e opiniões. Segundo Kotler e Keller (2006), é possível que empresas se
posicionem no mercado através de associações entre seus produtos e o estilo de
vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
Personalidade: cada ser humano possui uma personalidade distinta, que
influenciará seu comportamento de compra. A personalidade de um indivíduo é
composta de uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes,
crenças, motivos, intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e
normas culturais. De acordo com Kotler e Keller (2006), a personalidade é uma
variável importante para análise do comportamento do consumidor.
f) Fatores psicológicos
Para que um consumidor tome a decisão de compra é preciso que na sua
mente se desenvolvam os seguintes estados: existência de uma necessidade,
consciência desta necessidade, conhecimento do objeto que a pode satisfazer,
desejo de satisfazê-la e decisão por determinado produto. Nesse sentido, conforme
Kotler e Keller (2006), existem quatro importantes fatores psicológicos que
influenciam as escolhas dos consumidores: motivação, percepção, aprendizagem e
crenças e atitudes.
21
Motivação: de acordo com Kotler (2006), “um motivo ou impulso é uma
necessidade que está pressionando suficientemente para levar uma pessoa a agir”.
Motivação é a força motriz interna dos indivíduos que os impele à ação, a qual é
produzida por um estado de tensão, que existe uma vez que há uma necessidade
não satisfeita.
A teoria da motivação de Maslow apresenta as necessidades humanas
organizadas numa hierarquia, partindo das mais urgentes às menos urgentes.
Maslow chegou a esta conclusão buscando responder por que as pessoas são
dirigidas por certas necessidades em ocasiões específicas.
PIRAMIDE DA HIERARQUIA MOTIVACIONAL
De acordo com Maslow, as necessidades fisiológicas constituem a
sobrevivência do indivíduo e a preservação da espécie: alimentação, sono, repouso,
abrigo, etc. As necessidades de segurança constituem a busca de proteção contra a
ameaça ou privação, a fuga e o perigo. As necessidades sociais incluem a
necessidade de associação, de participação, de aceitação por parte dos
companheiros, de troca de amizade, de afeto e amor. A necessidade de estima
envolve a auto apreciação, a autoconfiança, a necessidade de aprovação social e de
respeito, de status, prestígio e consideração, além de desejo de força e de
adequação, de confiança perante o mundo, independência e autonomia. As
necessidades de auto realização são as mais elevadas, de cada pessoa realizar o
seu próprio potencial e de auto desenvolver-se continuamente.
Percepção: Kotler e Keller (2006) diz que quando uma pessoa se encontra
motivada, está pronta para agir. Neste sentido, “percepção é a forma pela qual uma
pessoa seleciona, organiza e interpreta as informações para criar um quadro
significativo do mundo”. A percepção é o processo ou resultado de se tornar
consciente de objetos, relacionamentos e eventos por meio dos sentidos, que inclui
atividades como reconhecer, observar e discriminar.
Aprendizagem: entende a aprendizagem do consumidor como o processo
pelo qual os indivíduos adquirem o conhecimento e a experiência de compra e
22
consumo que aplicam a um comportamento correlato futuro. Dessa forma, pode-se
perceber que o processo de aprendizagem possui uma função organizadora no
âmbito do comportamento do consumidor.
O aprendizado, portanto, ocorre com a experimentação; porém, é mais do que
só experimentar. É necessário que a atividade seja considerada interessante e
importante pelo sujeito. Existe uma forma especial de aprendizagem que não
depende de experiências. É aquela passada de boca em boca, na qual os conceitos
são transmitidos. É o caso da imagem negativa de um produto, que vai se
espalhando, para desespero do fabricante. Aprendendo com a própria experiência
e/ou com o relato de outros e recordando as experiências e relatos, o cliente vai
formando padrões de conduta ao procurar produtos/serviços. Esses padrões de
procura fazem parte do que chamamos de hábitos de consumo.
Crenças e atitudes: "Crença é o pensamento descritivo que uma pessoa
mantém a respeito de alguma coisa”. Kotler (2006). As crenças estabelecem
imagens a respeito de um produto fazendo as pessoas agirem de acordo com esta
imagem. Um exemplo é a reputação de produtos vindos de outros países, como os
automóveis e eletrônicos japoneses; inovações de alta tecnologia, refrigerantes,
brinquedos, cigarros e jeans norte americano: vinhos, perfumes e artigos de luxo
franceses; relógio suíço.
Segundo Kotler e Keller (2006). "Uma atitude corresponde a avaliações,
sentimentos e tendências de ação duradoura, favorável ou não, a algum objeto ou
idéia".
As atitudes inclinam as pessoas a gostar ou não de um objeto, aproximandoas ou afastando-as dele. As atitudes estabelecem um padrão consistente, difíceis de
mudar. Por exemplo, a atitude que muitas pessoas têm acerca de motos,
associando o produto com jaquetas pretas de couro, velocidade, crime.
3.3.
COMPOSTO DE MARKETING
O composto mercadológico foi formulado primeiramente por Jerome McCarthy
em seu livro Basic Marketing (1960) e trata do conjunto de pontos de interesse para
os quais as organizações devem estar atentas se desejam perseguir seus objetivos
de marketing. O composto é dividido em 4 seções frequentemente chamadas dos
"quatro pês". Elas são: Produto, Preço, Praça (ponto de venda/distribuição) e
Promoção.
O Mix de Marketing se divide em 4 Ps, que são formas de influências sobre os
canais de comercialização e dos consumidores finais, que correspondem aos 4 Cs
do cliente.
• Produto/Serviço: Cliente
Tudo o que se refere ao produto ou serviço em si, como formulação física,
características, produção, qualidade, marca, design, embalagem, etc. É a oferta
tangível ou intangível da empresa para o mercado-alvo.
23
• Preço: Custo
Política de preços, descontos, formas e prazos de pagamento. Agregando o
custo beneficio.
• Praça: Conveniência
Tarefas necessárias para apresentar o produto ou serviço ao consumidor,
para que ele possa comprá-lo e consumi-lo, canais de distribuição, cobertura,
variedades, locais, estoque, transporte.
• Promoção: Comunicação
Todas as tarefas de comunicação que visam promover o consumo do produto
ou serviço, promoção de vendas, publicidade, força de vendas, relações públicas,
marketing direto, propaganda, etc.
O mercado em permanente mutação e a concorrência se acirrando, provocam
a sofisticação da prática do comércio. O diferencial não é somente desejável,
tornando-se, isto sim, a principal ferramenta de sobrevivência. E, então, o
inesperado acontece. Empresas que vem fazendo tudo certinho, dentro da cartilha
dos 4 P's, se mostram suscetíveis às intempéries do mercado. É necessário avançar
a todo instante nesta dinâmica, e o nome do jogo é inovar.
Partindo deste pressuposto Bulgacov (2007) destaca ainda os 3 Ps adicionais
existentes para o marketing de serviços (BOOMS; BITNER apud KOTLER, 2001)
denominados de PESSOAS, PROVA FÍSICA E PROCESSO, sendo:
24
• Pessoas
O nível de desenvolvimento das pessoas que prestam o serviço como fator
fundamental de diferenciação, a ser alcançado por meio de treinamento e
motivação;
• Prova física
Relacionada ao estilo ou modo de tratamento destinado aos clientes em sua
experiência de compra, à aparência do local e das pessoas, à velocidade do
atendimento ou da prestação do serviço, à limpeza das instalações;
• Processo
Relacionado ao método utilizado para a prestação do serviço, padronizado ou
customizado, através de atendimento direto.
3.4.
ANALISE DO AMBIENTE
Análise do Ambiente é o processo de identificação de Oportunidades,
Ameaças, Forças e Fraquezas que afetam a empresa no cumprimento da sua
Missão.
Oportunidades- são situações externas, atuais ou futuras que, se adequadamente
aproveitadas pela empresa, podem influenciá-la positivamente.
Ameaças- são situações externas, atuais ou futuras que, se não eliminadas,
minimizadas ou evitadas pela empresa, podem afeta-la negativamente.
Forças- são características da empresa, tangíveis ou não, que podem ser
potencializadas para otimizar seu desempenho.
Fraquezas- são características da empresa, tangíveis ou não, que devem ser
minimizadas para evitar influência negativa sobre seu desempenho.
Este conceito pode ser sintetizado no pensamento de Zun Tsu, em seu livro
"A Arte da Guerra".
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a
nós mesmos (ambiente interno), não precisamos
temer o resultado de uma centena de combates. Se
nos conhecemos, mas não ao inimigo, para cada
vitória sofreremos uma derrota. Se não nos
conhecemos nem ao inimigo, sucumbiremos em
todas as batalhas."
☺PARA LEMBRAR:
“Missão é a razão de existir da organização e torna possíveis, claros e
realistas os objetivos da empresa. E o papel desempenhado pela empresa em seu
Negócio.“
(Peter Drucker).
25
De acordo com o conceito atual de Planejamento Estratégico, a sobrevivência
e o sucesso da empresa dependem da sua sintonia com o ambiente.
A dependência da empresa em relação ao seu ambiente torna vital um
esforço permanente de monitoramento dos ambientes externo e interno.
a) Ambiente Interno: O ambiente interno é o nível de ambiente da organização
que esta dentro dela e normalmente tem implicação imediata e específica na
administração da organização.
A análise do ambiente interno tem por finalidade colocar em evidência as
deficiências e qualidades da empresa que está sendo analisada, ou seja, os pontos
fortes e fracos da empresa deverão ser determinados diante da sua atual posição
produto-mercado. Essa análise deve tomar como perspectiva para comparação as
outras empresas do seu setor de atuação, sejam elas concorrentes diretas ou
apenas concorrentes potenciais.
• Ponto forte: É a diferenciação conseguida pela empresa que lhe proporciona
uma vantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável).
• Ponto fraco: É uma situação inadequada da empresa que lhe proporciona
uma desvantagem operacional no ambiente empresarial (variável controlável).
Dentre os fatores que devemos levar em consideração para a definição do
ambiente interno da empresa podemos citar os seguintes:
• Aspectos organizacionais: rede de comunicação; estrutura da organização;
registro dos sucessos; hierarquia de objetivos, política, procedimentos e
regras; habilidade da equipe administrativa.
• Aspectos do pessoal: relações trabalhistas; práticas de recrutamento;
programas de treinamento; sistema de avaliação de desempenho; sistema de
incentivos; rotatividade e absenteísmo.
• Aspectos de marketing: segmentação do mercado, estratégia do produto,
estratégia de preço, estratégia de promoção, estratégia de distribuição.
• Aspectos de produção: layout das instalações da fabrica; pesquisa e
desenvolvimento; uso de tecnologia; aquisição de matéria-prima; controle de
estoques; uso de subcontratação.
• Aspectos financeiros: liquidez; lucratividade; atividades; oportunidades de
investimento.
b) Ambiente Externo: A análise externa verifica as ameaças e oportunidades
que estão no ambiente da empresa e as melhores maneiras de evitar e
usufruir dessas situações. A empresa deve olhar para fora de si, para o
ambiente onde estão as oportunidades e ameaças.
26
O executivo deve identificar os componentes relevantes do ambiente e, em
seguida, analisar quanto à situação de oportunidade ou ameaças para a empresa.
A análise externa corresponde ao estudo dos diversos fatores e forças do
ambiente, às relações entre eles ao longo do tempo e seus efeitos ou potenciais
efeitos sobre a empresa, sendo baseadas nas percepções das áreas em que as
decisões estratégicas da empresa deverão ser tornadas. A análise externa é
geralmente usada sob dois enfoques:
• Para resolver algum problema imediato que exija alguma decisão estratégica
e, neste caso, a interação entre empresa e ambiente ocorre em "tempo real";
• Para identificar futuras oportunidades ou ameaças que ainda não foram
percebidas claramente pela empresa.
Samuel C. Certo e J. Paul Peter em seu livro Administração Estratégica
subdivide o ambiente externo em dois: Ambiente Geral e Ambiente Organizacional.
Ambiente Geral: O ambiente geral é o nível de um ambiente externo à
organização composto de componentes que normalmente têm amplo escopo e
pouca aplicação imediata para administrar uma organização. O ambiente geral se
divide em:
• O componente econômico do ambiente geral indica como os recursos são
distribuidos e usados dentro do ambiente;
• O componente social do ambiente geral descreve as características da
sociedade na qual a organização existe. É importante que os administradores
lembrem-se de que, embora as mudanças nos atributos de uma sociedade
possam ocorrer lenta ou rapidamente, inevitavelmente elas ocorrerão;
• O componente político do ambiente geral compreende os elementos que
estão relacionados à obrigação governamental;
• O componente legal do ambiente geral consiste da legislação aprovada.
Este componente descreve regras ou leis que todos os membros da
sociedade devem seguir;
• O componente tecnológico do ambiente geral inclui novas abordagens para
a produção de mercadorias e serviços: novos procedimentos e equipamentos;
Ambiente Operacional: o ambiente operacional é o nível do ambiente
externo à organização composto de setores que normalmente têm implicações
específicas e relativamente mais imediatas na administração da organização.
Dividindo-se em:
• O componente cliente do ambiente operacional reflete as características e o
comportamento daqueles que compram mercadorias e serviços fornecidos
pela organização;
27
• O componente concorrência do ambiente operacional consiste naqueles
que a organização tem de combater para conseguir recursos. Basicamente, o
propósito da análise da concorrência é ajudar a administração a avaliar os
pontos fortes e fracos;
• O componente mão de obra do ambiente operacional é composto de fatores
que influenciam a disponibilidade de mão de obra para realizar as tarefas
organizacionais necessárias;
• O componente fornecedor do ambiente operacional inclui todas as variáveis
relacionadas aos que fornecem recursos para a organização. Esses recursos
são adquiridos e transformados durante o processo produtivo em mercadorias
e serviços finais;
• O componente internacional da análise operacional compreende todas as
implicações internacionais das operações organizacionais. Embora nem todas
as organizações lidem com questões internacionais, o número das que o
fazem está aumentando dramaticamente.
Peter Drucker, em seu livro "A administração em Tempos Turbulentos", faz a
seguinte afirmação:"Uma era de turbulência é também uma era de grandes
oportunidades para aqueles que compreenderem, aceitarem e explorarem as novas
realidades. Os tomadores de decisões devem e enfrentar face-a-face a realidade e
resistirem àquilo que todos nós já conhecemos, a tentação das certezas do passado
- certezas que estão prestes a se tomar as superstições do futuro."
28
3.5.
ANALISE DE SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta utilizada para fazer análise de cenário (ou
análise de ambiente), sendo usado como base para gestão e planejamento
estratégico de uma empresa.
A Análise SWOT é um sistema simples para posicionar ou verificar a posição
estratégica da empresa no ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert
Humphrey, que liderou um projeto de pesquisa na Universidade de Stanford nas
décadas de 1960 e 1970, usando dados da revista Fortune das 500 maiores
corporações.
Diagrama SWOT
O termo SWOT é uma sigla oriunda do idioma inglês, e é um acrônimo de
Forças (Strengths), Fraquezas (Weaknesses), Oportunidades (Opportunities) e
Ameaças (Threats).
Há autores que indicam que a idéia da análise SWOT já era utilizada há mais
de três mil anos quando cita em uma epígrafe um conselho de Sun Tzu: "Concentrese nos pontos fortes, reconheça as fraquezas, agarre as oportunidades e proteja-se
contra as ameaças " (SUN TZU, 500 a.C.).
a) Objetivos da análise SWOT
• Efetuar uma síntese das análises internas e externas;
• Identificar elementos chave para a gestão da empresa, o que implica
estabelecer prioridades de atuação;
• Preparar opções estratégicas: Riscos/Problemas a resolver.
b) Vantagens/Oportunidades
• Realizar previsão de vendas em articulação com as condições de mercado e
capacidades da empresa.
29
c) Aplicação prática
Esta análise de cenário se divide em:
• Ambiente interno (Forças e Fraquezas) - principais aspectos, que diferencia
a empresa dos seus concorrentes (decisões e níveis de performance que se
pode gerir).
• Ambiente externo (Oportunidades e Ameaças) - corresponde às
perspectivas de evolução de mercado; Fatores provenientes de mercado e
meio envolvente (decisões e circunstâncias externas ao poder de decisão da
empresa). As forças e fraquezas são determinadas pela posição atual da
empresa e se relacionam, quase sempre, a fatores internos. Já as
oportunidades e ameaças são antecipações do futuro e estão relacionadas a
fatores externos
Ambiente Interno
Strenghts - Vantagens internas da empresa em relação às empresas concorrentes.
Weaknesses - Desvantagens internas da empresa em relação às empresas
concorrentes.
Ambiente Externo
Opportunities - Aspectos positivos da envolvente com potencial de fazer crescer a
vantagem competitiva da empresa.
Threats - Aspectos negativos da envolvente com potencial de comprometer a
vantagem competitiva da empresa.
A combinação destes dois ambientes, interno e externo, e das suas variáveis,
Forças e Fraquezas; Oportunidades e Ameaças. Vão facilitar a análise e a procura
para tomada de decisões na definição das estratégias de negócios da empresa.
Forças e Oportunidades - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para aproveitar
ao máximo as oportunidades detectadas.
Forças e Ameaças - Tirar o máximo partido dos pontos fortes para minimizar os
efeitos das ameaças detectadas.
Fraquezas e Oportunidades - Desenvolver estratégias que minimizem os efeitos
negativos dos pontos fracos e que em simultâneo aproveitem as oportunidades
detectadas.
Fraquezas e Ameaças - As estratégias a adotar devem minimizar ou ultrapassar os
pontos fracos e, tanto quanto possível, fazer face às ameaças.
30
4. ENDOMARKETNG
Endomarketing é uma das mais novas áreas da administração e busca
adaptar estratégias e elementos do marketing tradicional, normalmente utilizado no
meio externo às empresas, para uso no ambiente interno das organizações. É uma
área diretamente ligada à de comunicação interna, que alia técnicas de marketing a
conceitos de recursos humanos. “Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou
movimento para dentro”, sendo assim o Endomarketing quer dizer “marketing para
dentro”. É toda e qualquer ação de marketing voltada para a satisfação e aliança do
público interno com o intuito de melhor atender aos clientes externos. Kotler/Keller
(2006), diz que o Marketing interno é como uma “tarefa bem sucedida de contratar,
treinar e motivar funcionários hábeis que desejam atender bem aos consumidores”.
O Endomarketing surge como elemento de ligação entre o cliente, o
produto/serviço e o colaborador. Isto significa tornar o colaborador um aliado,
fomentando a idéia de que seu sucesso está ligado ao sucesso da empresa. Essa
atitude estratégica visa dar aos colaboradores uma noção da importância de um
serviço orientado para atender aos clientes, fazendo-os ter a capacidade de
responder qualquer dúvida que surja dentro da organização, e isso inclui
envolvimento, comprometimento, valorização e, principalmente, qualificação do
colaborador, visando assumir responsabilidades e iniciativas, conhecendo todas as
rotinas de serviço da empresa onde atuam. Afinal, uma informação errada dada ao
cliente externo ou uma imagem negativa pode comprometer todo o desenvolvimento
de um projeto.
☺PARA LEMBRAR:
O colaborador deve saber a importância do lugar onde trabalha e da sua
própria importância, pois só assim ele poderá ter um bom ambiente de trabalho e
equipe.
O trabalho do Endomarketing tornará os recursos humanos fonte de
lucratividade para a empresa, através do desenvolvimento das pessoas e da
disposição para melhorias de condições de trabalho, proporcionando às empresas
uma mão-de-obra motivada, integrada e produtiva.
31
O elemento humano é peça fundamental na prestação dos serviços, por isso
é necessário qualificá-lo e motivá-lo para que desempenhe suas funções da forma
esperada.
Os esforços de endomarketing, se bem coordenados, podem funcionar
perfeitamente. O primeiro passo a ser dado por uma organização que vai
implementar o trabalho de endomarketing é identificar, através de pesquisas, quem
são seus clientes internos. Reconhecê-los como seres humanos é fundamental, uma
vez que poderão ser agregados valores pela empresa. Valores agregados são
eternos e os tornarão profissionais de qualidade, além de verdadeiros seres
humanos. De acordo com Brum (2005, p.37), “Vivemos o fim da revolução e a era
da reinvenção, da mudança pacífica. Isso significa que somente num clima favorável
é possível gerar novas idéias (...) acrescenta ainda que, (...) o caminho é buscar a
sinergia do grupo.
Assim, a aplicação do Endomarketing na organização orienta a aplicação de
estratégias como:
• Criação de um sistema de avaliação coletiva, por área de trabalho, visando à
premiação de cada um dos seus componentes em função dos resultados
obtidos por todos;
• Aperfeiçoamento dos índices de produtividade, Qualidade, segurança no
trabalho, limpeza, ordem, etc.;
• Avaliação, através da mensuração dos resultados, quais áreas necessitam de
maior ajuda e acompanhamento técnico e operacional;
• Geração, em toda empresa, do espírito de unidade de time sadio com
capacidade de realizar bem o seu trabalho, aceitando sempre novos desafios.
Com o objeto de estudo em questão, pôde-se perceber que o endomarketing
pode contribuir para trazer sucesso para a organização. Basta que as empresas
ampliem sua visão e o aceitem como uma ferramenta de gestão, que veio para
propiciar uma relação sadia e duradoura entre colaborador e empresa.
32
5. POLITICA DE VENDA
Há algum tempo atrás o processo de vendas era apenas o ato de "tirar o
pedido" ou mostrar ao cliente a opção de modelo e cor que estavam disponíveis.
Hoje, o universo desse processo mudou muito, inclusive de foco.
Está, cada vez mais, com tendências para o relacionamento com o cliente e
os profissionais de vendas necessitam desenvolver as características necessárias
para não se tornarem obsoletos no mercado.
A venda, cada vez mais, tem deixado de ser apenas um resultado de uma
transação comercial e se tornado a arteciencia de satisfazer necessidades de
pessoas a partir de bens (produtos, serviços ou idéias) com determinadas
características, gerando lucro para todos os envolvidos. E nisso que reside toda a
arte e a ciência do processo que o profissional de vendas precisa dominar, se quiser
acompanhar o ritmo do crescimento da atividade, e que todas as pessoas que
pretendem ser bem sucedidas precisam aprender.
A venda só existe porque alguém compra. E alguém só compra porque tem
uma necessidade ou desejo, objetivo ou subjetivo, ou é convencido de que os tem.
Portando:
VENDER é satisfazer *necessidades ou *desejos reais ou imaginários do
cliente, é COMPRAR e manifestar essas necessidades ou desejos para que o
vendedor a satisfaça.
Necessidades- designa em psicologia um estado interno de insatisfação
causado pela falta de algum bem necessário ao bem-estar. É uma condição de
privação inerente a sobrvivencia do homem. Ex. alimentação, água, vestimentas,
moradia, etc.
Desejos- são carências por satisfações específicas, caracterizado como uma
vontade humana que são moldadas pela sociedade em que se vive.
5.1.
Características Essenciais no Perfil do Profissional de Vendas:
• Esperteza e Ética
O papel do profissional de vendas e crucial para um “final feliz” dessa trama,
mas o do comprador e soberano: se ele não comprar, a venda não se realiza.
33
O vendedor “esperto” pode lançar mão de todos os recursos para que o
cliente adquira aquilo adquira aquilo que ele quer vender, mas isso não e
aconselhável, pois só reforçara o que o cliente mais teme: ser manipulado.
Evitar esse sentimento no comprador e parte da chamada “ética de vendas”,
ou seja, vendedores devem ser sempre eticos e, em hipótese alguma, devem
enganar o cliente ou mentir para ele.
• Presença Marcante
E indispensável para quem lida diretamente com o publico. O profissional de
vendas que quiser ser bem-sucedido, se não tiver esse dom, terá de aprender a
valorizar seus recursos pessoais para que as pessoas notem a sua presença e o
escutem com atenção.
• Comunicação e Envolvimento
Em toda atividade, seja pessoal ou profissional, existe a necessidade de
comunicação. Em casa, as pessoas têm de relacionar-se com os seu familiares; no
trabalho, com clientes, fornecedores, chefes e colegas, e assim por diante. Na
profissão de vendas essa habilidade é de primordial importância. Para se comunicar
bem o vendedor precisa gostar de gente e saber envolve-las. Mas atenção aos
limites do envolvimento, pois se você exagerar poderá deixar seus clientes
constrangidos ou pouco a vontade.
O envolvimento do profissional de vendas com o cliente inclui calor humano,
sem exagero de afetividade, e manifesta-se por um real interesse pelos problemas e
necessidades dos mesmos, sem invadir sua privacidade. Quando o vendedor
realmente se envolve com o cliente, consegue influenciá-lo sem que ele se sinta
manipulado, levando-o a encontrar soluções para seus problemas e meios eficazes
para satisfazer suas necessidades desejos.
• Ambição e Determinação
Muita gente pensa que é ruim ser ambicioso, mas ambição é um sentimento
benéfico, que nos faz crescer e nos impulsiona a dar o melhor de nos mesmo para
obter aquilo que aspiramos. Ambição só é ruim quando os meios para “chegar lá”
são prejudiciais a própria pessoa, aos que o cercam e ao meio. Fora isso, é uma
ferramenta de produtividade como outra qualquer e, como tal, não funciona sozinha,
precisa ser acoplada a habilidade, conhecimentos e, principalmente determinação.
Você pode ter a ambição de ser o maior vendedor do mundo, mas nada
mudará na sua vida profissional sem que você desenvolva as habilidades
necessárias. É preciso adquirir conhecimento do mercado em que atua e buscar
oportunidades de crescimento na sua área com determinação.
• Coragem e Entusiasmo
Profissionais de todas as áreas estão sujeitos a algum tipo de rejeição. Mas
apenas vendedores enfrentam a possibilidade de ser rejeitados a cada atendimento
34
que fazem, tendo, portando, de neutralizar essa situação e de manter o entusiasmo
como se nada pudesse abalar sua forca interior. Vendedores inseguros encaram o
“não” como sinal de fracasso, deprimindo-se e perdendo o entusiasmo pela
profissão. Vendedores seguros de si sabem que um “não” é apenas um começo de
conversa.
• Motivação
Sem motivação, o vendedor dificilmente conseguirá fechar uma venda. Alias,
sem motivação nos temos menos chances de ser bem-sucedidos em nossas
atividades, assim como extrair satisfação pessoa delas. Mesmo se tenhamos feito
algum grandioso, se fizermos apenas por obrigação, sem motivação, não nos
sentimos realizados.
• Vontade de Aprender
Educação tem sido cada vez mais importante para a carreira de vendedor,
seja a formal ou informal. Diploma não são mais chaves mágicas que abrem todas
as portas, mas educação continua sendo uma ferramenta tremendamente eficaz
para ajudar o ser humano a desenvolver a sua inteligência e o seu potencial.
• Habilidades
Em vendas habilidades significa conhecimento do produto e da técnica
adequada para vendê-lo. As habilidades necessárias em vendas são quase tão
variadas quanto a quantidade de produtos a serem vendidos, e cada vendedor tem
de buscar formação e informação na sua área, especificamente, se quiser adquirilas.
5.2.
CONCEITO DE CICLO DE VIDA DO PRODUTO
O ciclo de vida de um produto é um conceito (ou modelo) que descreve a
evolução de um produto ou serviço no mercado dividindo-a em quatro fases, cada
uma das quais com características específicas e, por isso, com orientações
estratégicas diferentes:
a) Introdução - Período logo após o lançamento do produto e que se
caracteriza por um lento crescimento das vendas, poucas empresas em
competição e, geralmente, um elevado risco e baixo retorno financeiro para
as empresas. A aposta estratégica é a colocação da ênfase na inovação e
na qualidade.
b) Crescimento - Período que se caracteriza por um crescimento exponencial
da procura acompanhada de uma tendência de massificação do produto ou
serviço e uma melhoria substancial da rentabilidade das empresas. É um
período também caracterizado por uma grande volatilidade competitiva com
muitas empresas a entrarem e a saírem do mercado. A aposta estratégica é
a colocação da ênfase na qualidade, na redução de custos, nos canais de
35
distribuição e no lançamento de novas versões do produto para conquista
de quota de mercado.
c) Maturidade - Neste período o ritmo de crescimento das vendas dá sinais
de abrandamento e intensificam-se fortemente os níveis concorrenciais
entre as empresas, visíveis nas frequentes guerras de preço e publicidade.
As principais apostas estratégicas são o lançamento de novos produtos e
serviços complementares com o objetivo de conseguir diferenciar a oferta e
conquistar o domínio em determinados segmentos de mercado. Continua a
aposta na colocação da ênfase nos baixos custos e agora também na
comunicação.
d) Declínio - Neste período a procura entra em derrapagem, os lucros sofrem
uma rápida erosão e um número elevado de empresas abandonam o
mercado. A aposta estratégica é agora manter apenas as variedades de
produtos mais competitivos abandonando os restantes.
5.3.
PÓS-VENDA
O Pós-venda é a fase que se inicia logo após o momento da compra de uma
mercadoria. É a partir desse momento o consumidor passa a usufruir do produto
adquirido. Porém, uma vez efetuada a venda e entrega, o contato com o cliente não
terminou. A função do pós-venda é dar suporte aos consumidores, com o objetivo de
os manter satisfeitos e fidelizados.
Como realizar o Pós-Venda:
•
•
Implantando um SAC (Serviço de Atendimento aos Clientes) e facilitando o
acesso ao mesmo por parte da Clientela (Via Lojas, Telefone e Internet);
Dando Treinamento aos Funcionários dos setores envolvidos;
36
•
Concedendo autonomia aos funcionários de Atendimento e Vendas, para a
pronta solução de quaisquer problemas junto aos Clientes;
•
Cadastrando os Clientes e mantendo permanente comunicação com os
mesmos;
•
Criando um Programa de Cliente - Freqüente;
•
Prestando Serviços complementares a Venda;
•
Incentivando a Avaliação da Empresa pelo Cliente.
Principais Setores nos quais o Pós - Venda é essencial:
•
Automobilístico;
•
Telecomunicações;
•
Informática e Internet;
•
Seguros e Assistência Médica;
•
Eletro-Eletrônicos;
•
Turismo e Hotelaria;
•
Serviços de Reparos e Manutenção em geral;
•
Comércio em geral, principalmente de Produtos Tecnológicos.
Uma das armas de diferenciação mais fortes hoje do mercado é o pós-venda,
que deve ser encarado com seriedade porque, cada vez mais, o serviço é um
elemento de fidelização dos clientes e certamente os impede de comparar seu
serviço ao de outra empresa.
5.4.
ORGANIZAÇÃO DE VENDA INTERNAS E EXTERNAS:
Pense no produto que você vende. Quem é seu público? Qual a expectativa
quanto ao seu produto/serviço desse possível cliente?
O volume de faturamento da sua empresa depende, antes de mais nada, da
organização da equipe de vendas. Os vendedores eram considerados há pouco
tempo, os "parentes pobres" do marketing. Na sua organização isso deve ser
diferente. Veja as dicas de como organizar a sua força de vendas interna e externa.
Antes, o pessoal comercial vendia sem considerar de forma séria as
necessidades dos clientes. Usavam-se apresentações decoradas e técnicas
desgastadas que já não funcionam. Hoje, o mercado exige uma organização de
37
equipe de vendas concentrada no atendimento das necessidades específicas de
cada cliente. Tradicionalmente, os métodos de venda eram baseados unicamente na
reputação do produto.
Se um vendedor traz, constantemente, dinheiro para a empresa, ele é
necessário. Se ele traz mais dinheiro do que os outros, é indispensável. Além de
todos os perfiz analisados neste componente, que são essenciais para o bom
desempenho do profissional de vendas, faz-se necessário que a empresa prime pela
a organização de sua equipe de vendas, seja interna ou externa.
A estrutura do departamento de vendas de uma empresa depende dos
seguintes fatores:
•
•
•
•
•
•
•
Dimensão da empresa;
Produto ou serviço a ser comercializado;
Especificidades;
Grau tecnológico;
Clientes;
Dispersão geográfica dos atuais clientes;
Clientes-alvo.
As Vendas Internas: são aquelas que ocorrem no âmbito interno da
organização. Faz-se necessário que a equipe de vendas tenha as ferramentas de
trabalho essenciais pra o pronto atendimento ao cliente. Ferramentas como: agenda,
canetas, lápis, etc.
Vendas Externa: o profissionais que atuam no ramo de vendas externas não
podem simplesmente colocar a pasta de vendas embaixo do braço e sair vendendo.
Vendas é um processo importantíssimo. Para que se obtenha resultados positivos
faz necessário que a empresa desenvolva uma estratégia básica de organização,
planejamento e projeção de vendas:
• Geográfica
Distribua os elementos da sua equipe pelas zonas geográficas que considera
mais relevante. Cada vendedor tem uma área de trabalho e vende todos os produtos
da empresa.
Vantagem: com o tempo os vendedores passam a conhecer melhor os
clientes, criam uma relação mais próxima e conseguem gerir melhor as deslocações.
Desvantagem: ao fim de alguns anos, trabalhar sempre na mesma zona
pode causar saturação. Se a empresa tiver muitos produtos ou se estes exigirem
conhecimentos técnicos, o vendedor pode sair perdendo por não ter um
conhecimento aprofundado de cada um deles.
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• Por Produtos
Cada vendedor é responsável por um produto ou por uma gama de produtos
da empresa.
Vantagem: no caso de comercializar produtos que exijam conhecimentos
técnicos muito específicos, a empresa só tem a ganhar com esta organização da
equipe de vendas. Os clientes têm que ser bem informados e o vendedor não pode
demonstrar ignorância sobre o que está vendendo.
Desvantagem: obriga que o vendedor percorra o país todo, ou toda a área
coberta pela empresa; pode causar saturação nos clientes que recebem a visita de
vários vendedores da mesma firma, por isso, é recomendável, que haja rotação
entre os vendedores e uma boa coordenação no escalonamento das visitas.
• Por Tipo de Cliente
No caso da empresa ter clientes com uma diferenciação, que obrigue à
abordagem diferenciada por parte do departamento, é benéfico que os vendedores
se especializem nos ramos de cada um deles. Por exemplo, pode ter pessoas que
se dediquem apenas aos atacadistas e outras só ao varejo.
Vantagem: se for necessário, prestar maior atenção às necessidades de
cada tipo de cliente. Esta é uma boa opção.
Desvantagem: se os clientes, com características semelhantes, estiverem
muito dispersos no país, o trabalho pode tornar-se mais complicado.
Uma boa organização só existe com rigor, mas para terem-se os empregados
motivados deve haver alguma flexibilidade. Assim, é necessário rigor no roteiro de
visita dos vendedores. Deve-se fazer uma análise cuidadosa de cada cliente,
verificando as compras médias e a última compra de cada um deles. Além de uma
equipe de vendas organizada, ela deve estar motivada.
6.
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Conceituar o cliente tem sido uma tarefa que muitas
empresas acreditam saber com eficiência, mas essa
tarefa não se apresenta com toda essa facilidade que
se imagina, assim uma conceituação muito simples (e,
portanto, interessante), é a apresentada por Moura
(2009): “Clientes são todos aqueles que adquirem e
fazem uso dos produtos das empresas”. Através deste
conceito pode-se inferir, então, que todos os
consumidores de produtos e serviços oferecidos por
qualquer empresa são considerados clientes.
Com o advento da globalização do mercado, as empresas estão sentindo a
necessidade de redobrar a atenção para com os clientes, que por sua vez, estão
39
cada vez mais exigentes. A cada dia, surgem novas tecnologias assim como surgem
também, novos tipos de produtos e serviços. Nesse sentido, estabelecer estratégias
que assegurem a FIDELIZAÇÃO e a lealdade dos clientes se faz cada vez mais
importante.
Ser fiel é ser digno de fé; ser leal a seus compromissos; que não falha,
seguro. Segundo Philip Kotler, conquistar novos clientes custa entre 5 a 7 vezes
mais do que manter os já existentes. Então, o esforço na retenção de clientes é,
antes de tudo, um investimento que irá garantir aumento das vendas e redução das
despesas. Clientes fiéis são muito mais propensos a comprar através de mais de
um canal (telefone, loja, internet, etc) e tendem a consumir mais. E quanto mais fiéis,
maior a vida útil da carteira de clientes da empresa, menor o custo de recuperação
de clientes e maior valor financeiro agregado à marca.
6.1.
AS REGRAS BÁSICAS PARA A FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES:
a) Demonstre para o cliente que você está do seu lado — muitos
vendedores, após realizarem a venda, não entram mais em contato com o
cliente, pensam apenas na sua comissão e no fechamento das metas. Não
deixe isso acontecer e mostre para o cliente que você está do seu lado e
disposto a resolver todos os problemas que possam surgir no decorrer da
relação.
b) O que representa para o cliente um pós-venda bem feito? - O cliente
sente-se valorizado, reconhecido e confiante para adquirir, futuramente,
novos produtos e serviços do seu vendedor. Ele percebe valor na relação e
começa a indicar a empresa e o vendedor para seus amigos, colegas e
parceiros. Você indicaria um vendedor que vende e depois desaparece?
c) Mantenha contato e ganhe a fidelidade do cliente - Fazer contato após a
venda é fundamental para conquistar novas vendas, mas também para
causar uma boa impressão da sua imagem e da empresa. Com isso, é
possível mostrar que ambos não estão focados apenas na venda, mas
também na satisfação permanente do cliente.
40
d) Seja um solucionador de problemas e o cliente irá virar seu fã Quando o cliente compra o seu produto ou serviço e tudo corre bem, ele
fica satisfeito, mas quando surge um problema, dúvida ou dificuldade que
seja desconhecida por ele é que entra o papel do vendedor, mostrando que
o problema passa também a ser seu e buscando todas as soluções
possíveis. Quando surgir um problema, siga essas dicas: escute o cliente
até o final, demonstre empatia, entendendo a sua preocupação e valorize o
seu ponto-de-vista. Quando o problema for resolvido, o cliente não fica só
satisfeito: ele passa a ficar encantado, gerando o processo tão esperado
pelos vendedores, que é a fidelização do seu cliente.
e) A diferença está na prestação de serviço — Quanto tempo faz que
você não liga para o cliente apenas para saber como ele está? Coloque,
então, na sua agenda esta tarefa e ligue para todos seus clientes,
aproxime-se deles, mande informações por e-mail sobre novos produtos,
ligue para felicitá-lo na sua data de aniversário, mande um cartão de
agradecimento pela confiança depositada no seu trabalho, faça visitas
todos os meses aos seus atuais clientes, pesquise sobre o seu mercado
de trabalho e leve informações inovadoras para ele, mostre-lhe que você
respira e vende qualidade na prestação de serviços.
6.2.
MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento ou pósmarketing significa construir e sustentar
a infra-estrutura dos relacionamentos
de clientes. É a integração dos clientes
com a empresa, desde o projeto,
desenvolvimento
de
processos
industriais e de vendas. De maneira
geral, consiste em uma estratégia de
negócios que visa a construir pró ativamente
relacionamentos
duradouros entre a organização e seus
clientes, contribuindo para o aumento
do desempenho desta e para resultados sustentáveis.
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha
certa do cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços
prestados e agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários
motivados e capacitados a atender estes clientes adequadamente. O contexto de
administrar o relacionamento com o cliente serve para que a empresa adquira
vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O objetivo maior tornase manter o cliente através da confiança, credibilidade e a sensação de segurança
transmitida pela organização. Peter Drucker (1999) elegeu algumas regras
41
fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na busca por
vantagem competitiva:
•
•
O relacionamento com o cliente é de responsabilidade da empresa. Qualquer
reclamação ou conflito por parte do cliente é provocado por uma falha
empresarial.
A empresa deve perguntar-se constantemente o que pode ser feito para
facilitar e melhorar a vida de seus clientes.
• As principais características do marketing de relacionamento são:
a) Interatividade: o cliente toma quando quer a iniciativa do contacto, como
receptor e emissor das comunicações;
b) Personalização: todas as ações são direcionadas e personalizadas. As
empresas podem e devem dirigir mensagens distintas a cada cliente,
adequadas às suas circunstâncias.
c) Memorização: todas as ações deverão ser registadas em memória contendo
a identidade, os dados, as características, preferências e detalhes das
interações mantidas com os clientes.
d) Receptividade: as empresas devem passar a falar menos e a escutar mais.
Além do mais deverão permitir que seja o cliente quem decida se quer ou não
manter uma relação, quem defina a forma de comunicação e se a quer
manter ou alterá-la.
e) Orientação para o cliente: as empresas deverão acabar com os product
managers e passar para os consumer managers, centrando-se assim mais no
consumidor, suas necessidades e todas as formas para que sejam satisfeitas.
42
7. COMERCIO ELETRONICO
Fonte:www.nuvemseo.net
Comércio eletrônico ou e-commerce, ou ainda comércio virtual, é um tipo
de transação comercial feita especialmente através de um equipamento eletrônico,
como, por exemplo, um computador.
Conceitua-se como o uso da comunicação eletrônica e digital, aplicada aos
negócios, criando, alterando ou redefinindo valores entre organizações (B2B) ou
entre estas e indivíduos (B2C), ou entre indivíduos (C2C), permeando a aquisição de
bens, produtos ou serviços, terminando com a liquidação financeira por intermédio
de meios de pagamento eletrônicos.
O ato de vender ou comprar pela internet é em si um bom exemplo de
comércio eletrônico. O mercado mundial está absorvendo o comércio eletrônico em
grande escala. Muitos ramos da economia agora estão ligadas ao comércio
eletrônico.
Seus fundamentos estão baseados em segurança, criptografia, moedas e
pagamentos eletrônicos. Ele ainda envolve pesquisa, desenvolvimento, marketing,
propaganda, negociação, vendas e suporte.
Através de conexões eletrônicas com clientes, fornecedores e distribuidores,
o comércio eletrônico incrementa eficientemente as comunicações de negócio, para
expandir a participação no mercado, e manter a viabilidade de longo prazo no
ambiente de negócio.
No início, a comercialização on-line era e ainda é, realizada com produtos
como CDs, livros e demais produtos palpáveis e de características tangíveis.
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Contudo, com o avanço da tecnologia, surge uma nova tendência para a
comercialização on-line. Começa a ser viabilizado a venda de serviços pela web,
como é o caso dos pacotes turísticos, por exemplo. Muitas operadoras de turismo
estão se preparando para abordar seus clientes dessa nova maneira.
• Business to Business - B2B
É o nome dado ao comércio associado a operações de compra e venda, de
informações, de produtos e de serviços através da Internet ou através da utilização
de redes privadas partilhadas entre duas empresas, substituindo assim os processos
físicos que envolvem as transações comerciais.
• Business-to-consumer – B2C
B2C, também business-to-customer, é o comércio efetuado diretamente
entre a empresa produtora, vendedora ou prestadora de serviços e o consumidor
final, através da Internet (Note-se: consumidor e não ainda necessariamente cliente,
pois o consumidor pode estar ainda apenas a conhecer os produtos e serviços).
• Consumer to Consumer – C2C
E uma referência ao comércio eletrônico que se desenvolve entre usuários
particulares da Internet. Aqui o comércio de bens ou serviços não envolve
produtores e sim consumidor final com consumidor final.
Esse tipo de transação entre consumidores está associado a transação direta,
com a ajuda (ou intermediação) de alguma empresa. Um grande exemplo desse tipo
de transação são os leilões on-line, como Ebay e o Mercado Livre. Os leilões on-line
funcionam da seguinte forma: o consumidor coloca o seu produto para venda com
um valor mínimo, e outros consumidores dão ofertas maiores para aquele produto.
Quem dar o maior lance, num prazo determinado, leva o produto.
As empresas que facilitam essa transação geralmente ganham uma comissão
em cima de cada leilão ou uma taxa única de transação. Lembrando que esses sites
são apenas intermediários e não se envolvem na qualidade do produto ou não
influenciam nos valores dos produtos
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☺PARA LEMBRAR:
O comércio eletrônico ou e-commerce é a compra e venda de mercadorias
ou serviços por meio da Internet, onde as chamadas Lojas Virtuais oferecem
seus produtos e formas de pagamento on-line. O comércio eletrônico é um meio
facilitador dos negócios, tornando o processo de venda fácil, seguro, rápido e
transparente, reduzindo os custos das empresas que atuam neste segmento e
estimulando a competitividade.
8. PLANO DE MARKETING
O Plano de Marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente
utilizada e atualizada, pois permite analisar o mercado, adaptando-se as suas
constantes mudanças e identificando tendências. Por meio dele você pode definir
resultados a serem alcançados e formular ações para atingir competitividade.
No gráfico abaixo você vai visualizar as três etapas para a realização de um
Plano de Marketing:
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O gráfico nos dá uma visão geral, vamos agora conhecer passo a passo
como elaborar o Plano de Marketing do seu negócio:
1ª Etapa: Planejamento:
Comece a planejar por aqui: onde sua empresa está e onde ela quer chegar?
Para tanto, você deve primeiro analisar o seu mercado de atuação, definir seu
público-alvo, suas metas e traçar as ações para o alcance dos objetivos.
a) Sumario Executivo
O Sumário Executivo é o resumo do seu Plano de Marketing. Nele devem
constar as características principais do seu negócio, incluindo situação presente,
objetivos e estratégias a alcançar, principais definições do projeto e esforços
necessários.
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b) Análise de Ambiente
A análise de ambiente, além de ser o primeiro passo do Plano de Marketing,
resume todas as informações pertinentes à empresa. O ambiente externo que a
envolve e a influencia de maneira positiva ou negativa é composto pelos
concorrentes, consumidores, fatores políticos, econômicos, sociais, culturais, legais,
tecnológicos. Quando analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e
oportunidades do negócio.
O ambiente interno da empresa também deve ser levado em consideração na
análise, pois envolve aspectos fundamentais sobre o seu bom ou o mau
funcionamento, como os equipamentos disponíveis, a tecnologia, os recursos
financeiros e humanos utilizados, os valores e objetivos que norteiam as suas ações.
A partir daí, consegue-se ter uma visão maior das forças e fraquezas que também
poderão afetar positiva ou negativamente o desempenho da sua empresa.
c) Definição do Público-Alvo
A definição do público-alvo significa identificar um segmento particular ou
segmentos da população que você deseja servir. O mercado consiste em muitos
tipos de clientes, produtos e necessidades. É preciso determinar que segmentos
oferecem as melhores oportunidades para o seu negócio. E bom lembrar que esses
segmentos já foram estudados em Segmentação d e Mercado.
d) Definição do Posicionamento de Mercado: Como o Cliente vê o seu
Negócio
Nesse item você definirá qual imagem deseja transmitir ao seu cliente em
relação ao seu negócio. Essa imagem deve ser clara, distinta e bem definida em
relação aos seus concorrentes garantindo uma larga vantagem sobre eles.
O cliente está de olho em você. Não coloque em risco a credibilidade do seu
negócio. Analise a atuação de seus concorrentes e procure aperfeiçoá-la para que
possa fazer a diferença. Isso servirá para prever as ações da concorrência que
possam ameaçá-lo. Ofereça mais benefícios e vantagens aos seus consumidores e
lembre-se: tenha sempre em mente o que seu cliente considera importante e só
assuma compromissos que possa cumprir.
e) Definição da Marca
A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será
conhecida, portanto, deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado,
no caso, o posicionamento da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do
seu negócio e de suas vantagens sobre a concorrência, realizadas anteriormente,
são fatores essenciais para repensar uma marca ou criá-la. Geralmente, a
logomarca é formada por um nome e um símbolo. As pesquisas de mercado e
público-alvo são fontes de criação, permitindo que ela ganhe uma identidade e seja
a tradução da imagem da sua empresa. Muitas empresas também optam pelo
slogan - frase que ressalta o posicionamento e ajuda a transmitir essa imagem para
os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização e pode ser
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modificado, mas não com freqüência, sempre seguindo fielmente o posicionamento
da empresa. "A propaganda é a alma do negócio" foi um slogan criado na década de
1930 e que se perpetua até hoje.
A marca deve assegurar a integridade e a confiabilidade conquistadas ao
longo dos anos: uma estratégia de marketing pode ser totalmente em vão e custar
muito caro, caso não tenha registrado a marca e tenha que mudá-la por já ter uma
outra empresa de mesmo nome.
☺DICA LEGAL
E importante que se faça a pesquisa da marca e o registro da mesma no
INPI – Instituto Nacional de Propriedade Industrial: www.inpi.gov.br. Ambos
podem ser feitos diretamente no INPI ou por advogados especializados,
escritórios habilitados.
Para você que já possui uma marca definida, este é o momento de revisar a
sua marca e adaptá-la ao seu posicionamento de mercado. Caso seja um novo
negócio, defina a sua intenção de nome, símbolo e slogan.
f)
Definição de Objetivos e Metas
Os objetivos e metas são os resultados que a empresa espera alcançar. Eles
estão relacionados à missão da empresa e orientarão as suas ações.
☺DICA LEGAL
●Objetivos: declarações amplas e simples do que deve ser realizado pela
estratégia de marketing.
●Metas: mais específicas e essenciais para o plano.
Ao elaborar as suas metas, procure ser objetivo, claro e realista. Elas devem
ser quantificáveis, ou seja, podem ser medidas por meio de volumes de vendas,
quota de mercado e índices de satisfação dos clientes. Uma certa ambição é
fundamental, no entanto, não deixe nunca de ser realista. Só crie metas que você
possa alcançar.
g) Definição das Estratégias de Marketing
A estratégia de marketing Permite definir como sua empresa atingirá seus
objetivos e metas e gerenciará seus relacionamentos com o mercado de maneira
que obtenha vantagens sobre a concorrência. Ela consiste nas decisões necessárias
para determinar a maneira na qual o composto de marketing, isto é, os cinco
principais elementos de marketing (produto, preço, praça, promoção, pessoas) são
combinados simultaneamente. Aqui são levado em conta o mix do marketing, o ciclo
de vida do produto, políticas de fidelização já estudado neste componente.
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2ª Etapa: Implementação do Plano de Marketing
Após a realização da etapa do planejamento, veremos como implementálo. É
importante lembrar que o sucesso da implementação do Plano de Marketing
depende de um bom planejamento, da conscientização e do envolvimento dos
funcionários, fatores essenciais para que se torne uma realidade.
A implementação do plano trata do processo de executar as estratégias de
marketing, que assegurarão a realização dos objetivos de marketing. Para
implementar a estratégia de marketing é preciso traçar um Plano de Ação composto
dos seguintes itens:
a) AÇÕES (O QUE)
Identifique as atividades específicas a serem desempenhadas.
b) PERÍODO (QUANDO)
Determine o prazo de execução de cada atividade.
c) COMO
Defina a forma que as atividades deverão ser executadas na seqüência
apropriada e por ordem de prioridade.
d) RESPONSÁVEL (QUEM)
Atribua responsabilidade pela execução e conclusão de cada atividade às
pessoas mais indicadas.
☺DICA LEGAL
O importante é ser fiel aos objetivos e metas estipulados.
3ª Etapa: Avaliação e Controle
A avaliação e o controle de um Plano de Marketing permitem reduzir a
diferença entre o desempenho esperado e o desempenho real, garantindo sua
eficácia. Por isso, devem ser realizados antes, durante e após a implementação do
Plano. Os Controles de Marketing geralmente utilizados são compostos por ações
corretivas e preventivas. O ideal é que a empresa direcione seus esforços para se
trabalhar com controles preventivos, pois garantem maior satisfação do cliente e
menos investimentos.
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• Alguns Controles de Marketing
Ações tomadas antes da implementação do Plano de Marketing: treinamento
e seleção de funcionários, gastos em instalações e equipamentos necessários e
alocação de recursos humanos e financeiros.
Ações tomadas durante a implementação do plano: avaliação e remuneração
dos funcionários, boa comunicação interna, comprometimento da equipe.
Ações tomadas para assegurar que os resultados das ações de marketing
estejam alinhados aos resultados previstos a partir de padrões de desempenho
baseados nos objetivos de marketing: vendas, lucros ou custos, número de
reclamações de clientes, pesquisas antes, durante e depois de ações específicas.
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L&PM, 2010,
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