A MARCA E O BRAND EQUITY EM UMA

Tecnologia em
Processos Gerenciais
Renan Lavandoski Amato
A MARCA E O BRAND EQUITY EM
UMA EMPRESA VAREJISTA DO
SETOR DE BUFFET
São Carlos
02/06/2015
RENAN LAVANDOSKI AMATO
A MARCA E O BRAND EQUITY EM UMA EMPRESA VAREJISTA DO SETOR DE
BUFFET
Trabalho de Conclusão de Curso, na
modalidade de Projeto Experimental,
apresentado ao Instituto Federal de São
Paulo – campus São Carlos, como parte
das exigências para a conclusão do Curso
Superior de Tecnologia em Processos
Gerenciais.
Orientadora: Prof. Ms. Renata Oliveira de
Carvalho
São Carlos – SP
2015
RENAN LAVANDOSKI AMATO
A MARCA E O BRAND EQUITY EM UMA EMPRESA VAREJISTA DO SETOR DE
BUFFET
Trabalho de Conclusão de Curso, na
modalidade de Projeto Experimental,
apresentado ao Instituto Federal de São
Paulo – campus São Carlos, como parte
das exigências para a conclusão do Curso
Superior de Tecnologia em Processos
Gerenciais.
Data de aprovação: 02/06/2015
_________________________________
Prof. Ms. Renata Oliveira de Carvalho
IFSP - São Carlos
__________________________________
Prof. Dra. Rita de Cássia Arruda Fajardo
IFSP - São Carlos
__________________________________
Prof. Ms. Miriam Costa Toyama
IFSP - São Carlos
RESUMO
Festas e casamentos fazem parte da cultura brasileira e em momentos
únicos, como casamentos e aniversários de 15 anos, grandes celebrações são
realizadas, marcando o momento na vida dos participantes. Para realizar essas
grandes celebrações, existem empresas especializadas, que competem entre si
para oferecer um serviço que atenda às expectativas desse mercado, que se
encontra aquecido, conforme dados do IBGE de 2013, que mostra o crescimento do
número de casamentos na cidade de São Carlos-SP de 1589 em 2011 para 1700
em 2013. Como objetivo, esta pesquisa se propõe a oferecer uma proposta de
melhoria no processo de criação e manutenção da marca de um buffet localizado na
cidade de São Carlos-SP, para que esta possa criar uma marca forte e se posicionar
adequadamente, desenvolvendo um diferencial competitivo. Para a pesquisa, foi
realizada uma observação direta nas rotinas administrativas da empresa e na
execução de uma festa e uma entrevista estruturada com a sócia da empresa para
coleta de dados. A partir dos dados coletados e do referencial teórico elaborado, foi
feita uma análise da empresa, que permitiu a identificação de dez aspectos
negativos existente no processo de marca da empresa. A partir desta análise, dez
propostas de melhoria foram elaboradas no intuito de erradicar os aspectos
negativos e melhorar o processo de criação e manutenção da marca como um todo.
Palavras-chave: Marketing. Marca. Brand equity. Buffet. Posicionamento.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES
Figura 1 – Brand Equity ............................................................................................. 15
Figura 2 - Pirâmide da lealdade ................................................................................ 16
Figura 3 - Processo de desenvolvimento do consumidor .......................................... 18
Figura 4 – Associações de marca ............................................................................. 24
Figura 5 – O papel dos símbolos............................................................................... 29
SUMÁRIO
1
2
INTRODUÇÃO ..................................................................................................... 6
1.1
JUSTIFICATIVA ............................................................................................. 7
1.2
METODOLOGIA ............................................................................................ 7
MARKETING ...................................................................................................... 10
2.1
2.1.1
Desafio da marca .................................................................................. 12
2.1.2
Um valor intangível ................................................................................ 13
2.2
3
MARCA ........................................................................................................ 11
BRAND EQUITY .......................................................................................... 14
2.2.1
Lealdade a marca .................................................................................. 15
2.2.2
Conhecimento do nome......................................................................... 19
2.2.3
Qualidade percebida.............................................................................. 21
2.2.4
Associações a marca em acréscimo a qualidade percebida ................. 23
2.2.5
Branding interno .................................................................................... 25
2.2.6
Branding para pequenas empresas ....................................................... 26
2.3
IMAGEM DA EMPRESA .............................................................................. 27
2.4
SÍMBOLO E SLOGAN ................................................................................. 28
2.5
MISSÃO E VALORES .................................................................................. 29
ESTUDO DE CASO ........................................................................................... 31
3.1
COLETA E ANÁLISE DE DADOS ................................................................ 31
3.1.1
Observação Direta no escritório ............................................................ 32
3.1.2
Observação Direta da festa ................................................................... 33
3.1.3
Entrevista............................................................................................... 35
4
PROPOSTA DE MELHORIA.............................................................................. 41
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 45
REFERÊNCIAS ........................................................................................................ 47
APÊNDICE A – ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO DIRETA ......................................... 48
APÊNDICE B – ROTEIRO DE ENTREVISTA .......................................................... 49
6
1
INTRODUÇÃO
O setor varejista de serviços de Buffet está relacionado com a execução
de festas e eventos. No Buffet a ser pesquisado, em sua maioria, as festas
realizadas são aniversário de 15 anos e casamentos. Segundo dados retirados do
site do IBGE, a estimativa de casamentos realizados na cidade de São Carlos em
2011 foi de 1589 e em 2013 de 1700, o que demonstra um crescimento que
manteve o mercado aquecido. Constata-se também que existem aproximadamente
15 empresas de representatividade no município de São Carlos, que atuam no ramo
de buffet para festas de casamento e aniversários de 15 anos, o que torna o setor
bem competitivo.
Um serviço não pode ser trocado como um produto, então no momento
da contratação, o cliente espera que este seja prestado com qualidade, e a
confiança na empresa se torna um papel importante. Segundo Aaker (1998), a
qualidade percebida de uma marca não envolve somente a qualidade real do
produto ou serviço, mas também os sentimentos do consumidor e a sua percepção
de superioridade em relação às alternativas existentes.
Dentro deste contexto, Kotler (2011), complementa explicando que
compradores podem responder de forma diferente à imagem da empresa, mesmo
quando as ofertas dos concorrentes são similares. Isto indica mais uma vez a
importância do sentimento do consumidor em relação a marca e a sua percepção
dela.
Por marca, entende-se: “um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação
dos mesmos, que tem o propósito de identificar bens ou serviços de um vendedor ou
grupo de vendedores e de diferenciá-los de concorrentes” (KOTLER, 2011, p. 393).
Portanto, a problemática que envolve esta pesquisa é a de compreender
a questão: como uma marca bem posicionada pode gerar vantagem competitiva
para uma empresa de Buffet?
Na perseguição de uma resposta a essa problemática, foi necessário
realizar um levantamento bibliográfico sobre o tema – branding: gestão de marcas –
estabelecendo-se por objetivo geral desta pesquisa uma proposta de melhoria no
processo de construção e de posicionamento da marca de um Buffet de festas de 15
anos e casamentos, localizado na cidade de São Carlos.
Tornam-se objetivos específicos desta pesquisa:
7
a)
Discorrer sobre Marketing e aprofundar o conhecimento ao que se
refere a criação de uma marca forte;
b)
Compreender como uma marca forte pode gerar vantagem
competitiva;
c)
Identificar a identidade desejada pela empresa e o que ela faz para
se posicionar, algo que neste setor pode ser decisivo para a
sobrevivência da mesma;
d)
Analisar o cenário de atuação da empresa de Buffet, os processos
envolvendo a marca, verificar possíveis falhas e sugerir novos
processos.
1.1 JUSTIFICATIVA
Cobra (2011), afirma que a escolha da marca deve passar compreensão
para os consumidores sem gerar dúvidas sobre ela, deve ser expressiva e de fácil
reconhecimento, memorização e publicidade. Este trabalho se justifica na
importância que a marca tem em uma empresa varejista para ganhar e permanecer
no mercado.
Pelo fato de a empresa analisada pertencer a amigos e familiares do
pesquisador, existe também uma justificativa pessoal pelo tema, para gerar
benefícios a empresa em questão.
Com
essa
pesquisa,
é
possível
aperfeiçoar
os
métodos
de
posicionamento da empresa e sua imagem interpretada pelo mercado, o que gera
valor e diferenciação. Uma vez que os consumidores podem responder
diferentemente às empresas concorrentes, mesmo quando a oferta é similar, a
existência de uma marca forte, valorizada e diferenciada torna-se uma vantagem
competitiva.
1.2 METODOLOGIA
Esta é uma pesquisa aplicada, do tipo exploratória, pois visa identificar
um problema para, posteriormente, propor uma melhoria, e explica Gil (2008, p. 27),
que “o produto final deste processo passa a ser um problema mais esclarecido”.
8
Tem caráter qualitativo, o qual, segundo Silva e Menezes (2000, p. 20), “a
interpretação dos fenômenos e a atribuição de significados são básicos no processo
de pesquisa qualitativa. Não requer o uso de métodos e técnicas estatísticas”. E é
delineada como estudo de caso, que conforme descreve Rampazzo (2013, p. 54), “é
a pesquisa sobre um determinado indivíduo, família, grupo ou comunidade para
examinar aspectos variados de sua vida”, que no caso desta pesquisa, envolve uma
empresa de Buffet.
Juntamente, para fundamentar e contribuir com este trabalho, realizou-se
uma pesquisa bibliográfica e documental sobre o tema de marketing: Gestão de
Marcas e as técnicas para fortalecimento de marcas, que formou o referencial
teórico.
Para a elaboração do referencial teórico, adotou-se como base os autores
David A. Aaker e Philip Kotler, pois, dentre as literaturas que tratam o tema esses
dois autores são os mais renomados e também citados em pesquisa acadêmica.
Mais especificadamente, Aaker publicou diversos livros com enfoque em criação e
manutenção de marca, sendo um deles o “Marcas: Brand Equity - Gerenciando o
valor da marca” que foi utilizado neste trabalho como alicerce teórico e apoiado por
outros autores como Kotler. A escolha destes autores também foi influenciada pela
possibilidade de acesso aos livros, através da compra pela internet e pelo uso da
biblioteca do campus que continha pouca variedade de livros referentes ao assunto.
A unidade de estudo desta pesquisa é um Buffet de festas, na sua
maioria, aniversário de 15 anos e casamento, localizado na cidade de São Carlos,
que está no mercado desde 2010. É gerenciado por duas sócias, e possui uma
funcionária para auxiliar nas rotinas administrativas e no atendimento aos clientes da
empresa. Para realizar as festas, são contratados funcionários diversos, pagando-se
a diária, conforme a necessidade e especificidade do evento.
A coleta de dados para a pesquisa de campo, ocorreu por meio de:
observação direta (Apêndice A) no escritório e durante a realização das festas; e por
uma entrevista estruturada (Apêndice B) realizada com uma das sócias
administradoras da empresa. A aplicação desses instrumentos permitiu obter
informações sobre o processo de marketing e marca existente.
Concluída a coleta de dados, as informações obtidas foram organizadas e
analisadas de forma qualitativa, considerando-se os objetivos de pesquisa. Com a
9
análise feita, uma sugestão de melhoria foi desenvolvida, baseada no estudo
bibliográfico e documental realizado.
10
2 MARKETING
As definições do conceito de marketing, evoluíram a longo dos anos, até
chegar no entendimento que se tem hoje. Cobra (2011), conta essa evolução da
seguinte maneira: em 1960, o conceito atribuído pela AMA (American Marketing
Association) definia marketing como as atividades responsáveis pelo fluxo dos bens
ou serviços dos produtores ao consumidor.
Em 1965, o mesmo autor (2011), conta que Ohio State University já inclui
a estrutura da demanda da sociedade na definição de marketing, onde este se
responsabilizaria em satisfazer essa demanda através de promoção, troca e
distribuição dos bens e serviços.
Já em 1969, segundo Cobra (2011), foi instituído ao conceito de
marketing, as dimensões sociais, passando a abranger também as organizações
não-lucrativas. Com isso, surge então a expressão de marketing social.
Como um conceito genérico, Kotler (2011, p.27), define marketing como:
“processo social e gerencial pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam através de criação, oferta, e troca de produtos de valor com outros”.
Nesse aspecto, Kotler (2011), explica que a atuação do marketing envolve
identificar as necessidades existentes, que não são criadas pelo marketing, mas já
existem na sociedade, e então influenciar os desejos das pessoas em como suprir
essa necessidade. As necessidades são básicas e poucas, mas os desejos de como
supri-las são muitos e estão em constante mudança.
Kotler
(2011),
também
explica
que,
para
suprir
determinadas
necessidades, as pessoas podem ter preferências e desejar uma marca específica.
Este desejo em consumir determinada marca ou produto, juntamente com a
condição e disposição de comprá-lo, é determinado como demanda.
Então, a necessidade de status, ou confiança na compra, ou ainda
diversos outros motivos, pode criar o desejo em consumir determinada marca, que
na percepção do cliente, atende à sua necessidade, e, se em condições e
disposição de pagar por ela, torna-se uma demanda pela marca.
11
2.1 MARCA
A competitividade entre empresas aumenta significativamente ano após
ano, para cada segmento existem diversas marcas concorrendo entre si. A cada
ano, por exemplo, aproximadamente três mil novas marcas são lançadas nos
supermercados, o que significa que em algum momento as vendas não cobrirão
toda a oferta. É nesse momento que o valor da marca faz a diferença no mercado.
(AAKER, 1998).
Aaker (1998), conta que desde a idade média, já se tem evidências da
existência de marcas para diferenciar os produtos. Cita como exemplo o transporte
de barris de uísque, onde vinha gravado o nome da destilaria produtora, para evitar
a substituição do produto por outro mais barato e garantir segurança ao consumidor
e proteção legal ao produtor.
Já no marketing moderno, a marca teve seu enfoque em criar
associações que se estabelecem através de atributos do produto, nomes,
embalagens, estratégias de distribuição e propaganda, tornando-se diferenciada no
mercado. O valor desta diferenciação tem a finalidade de reduzir a influência do
preço sobre a decisão de compra, e aumentar o poder dos detalhes da
diferenciação.
Partindo deste contexto Aaker (1998, p.7), define marca como:
Nome diferenciado e/ou símbolo (tal como um logotipo, marca registrada, ou
desenho de embalagem) destinado a identificar os bens ou serviços de um
vendedor ou de um grupo de vendedores e a diferenciar esses bens e
serviços daqueles concorrentes.
Nos próximos subcapítulos serão apresentados a importância que a
marca tem em relação a empresa e suas relações com o uso de práticas de
promoção e propaganda e como isso afeta a empresa no curto e longo prazo, e
como a marca pode afetar a valorização do produto.
12
2.1.1 Desafio da marca
Segundo Kotler (2011, p.394), “se uma empresa trata uma marca apenas como
nome, comete a falha de não lhe dar destaque. O desafio da definição da marca é
desenvolver um conjunto profundo de significados para ela”.
Aaker (1998), também diz que a construção da marca deve se dar de
forma que esta venha a se tornar um ativo da empresa, superior ao concorrente. No
entanto, a marca é um ativo intangível não capitalizado, o que favorece a
negligência por parte dos gestores. Assim como um ativo tangível de uma empresa,
que sofre depreciação e, por consequência, necessita de manutenção, a marca
também está sujeita a depreciação, então após a construção é preciso mantê-la.
Sobre a importância da marca, Cobra (2011, p. 208), diz que “a verdade é
que se a marca não faz a venda, ajuda, e muito, a vender”.
Mas, Aaker (1998), explica que quando estamos construindo uma marca,
ou ainda que, trabalhando para mantê-la, as pressões por resultados influenciam as
decisões dos gestores, que acabam optando pela adoção de promoções e não
propagandas.
O autor explica ainda que as promoções trazem um resultado fácil de ser
medido em curto prazo, mas são facilmente copiadas pelos concorrentes e inicia-se
um ciclo de redução de preço que aumenta a influência deste e diminui a influência
da marca na mente do consumidor, o que gera um resultado positivo no curto prazo,
mas pode ser negativo a longo prazo, considerando o declínio do valor, os custos e
as compras antecipadas.
Diferentemente da promoção, a propaganda cria marcas fortes, que
mesmo frente a promoções dos concorrentes, pode conseguir manter a sua
participação no mercado. No entanto, a propaganda traz resultados de longo prazo
que são difíceis de serem medidos o que leva muitas empresas a substituírem-na
pelas promoções, fato que é identificado pelos números gastos pelas empresas em
promoção e propaganda, que décadas atrás estavam na proporção de 40/60 e hoje
encontram-se em 60/40 respectivamente, o que demonstra um notável crescimento
do foco em promoção. (AAKER, 1998).
13
2.1.2 Um valor intangível
Apresentando a ideia explanada por Aaker (1998), o valor que o
consumidor dá a um produto não está, somente, relacionado com a qualidade deste
produto, mas também, está fortemente relacionado com a percepção que se tem da
marca que está por traz do produto. Basta imaginarmos o valor que seria atribuído a
um produto X, fabricado por uma marca com força internacional e compararmos com
o valor atribuído ao mesmo produto X, fornecido por uma empresa desconhecida.
Claramente o produto alicerçado pela marca internacional teria uma maior
valorização pelo consumidor. Isto nos mostra que não só a qualidade basta para
valorizarmos o produto frente à concorrência, é preciso utilizar todas as ferramentas
disponíveis para isso.
Dentro deste contexto, Aaker (1998) explica que a marca, nome ou
símbolo de um produto ou serviço interfere em seu valor, podendo aumentá-lo ou
diminuí-lo, de acordo com o conjunto de ativos que estão ligados a esta marca,
nome ou símbolo. Este conjunto de ativos relacionados à marca é nomeado como
brand equity e interfere no valor tanto para o consumidor, quanto para a empresa.
Kotler e Armstrong (2007), encontram-se nesta mesma linha de
pensamento, explicando que a marca é mais que nomes e símbolos, mas contempla
tudo que o serviço ou produto significa para o cliente.
Já dizia Klein (2002): por mais que as corporações fabriquem produtos, os
consumidores compram marcas.
Se, no mundo de hoje, temos consumidores que compram marcas, então
está na hora das corporações não fabricarem só produtos, mas fabricarem marcas
fortes. É na fabricação da marca forte que falamos do brand equity.
Quando vemos vendas de organizações por valores muito acima do seu
patrimônio, podemos observar a ação do valor intangível da marca, que é viabilizado
pelos anos de investimento em marketing e possibilitaram que a empresa em
questão pudesse ter uma marca forte.
14
2.2
BRAND EQUITY
Para entendermos melhor o brand equity, definido anteriormente, Kotler e
Keller (2012, p. 260), explicam que:
O brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor
pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem
em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e
na lucratividade gerada pela marca.
Kotler e Keller (2012), continuam dizendo que pesquisadores de
marketing, na perspectiva do brand equity baseado no cliente, admitem que o poder
e valor da marca está baseado na percepção que os clientes possuem desta.
Quando os clientes reagem favoráveis à determinada marca, tem-se o brand equity
positivo, já quando reagem desfavoráveis, tem-se um brand equity negativo. No
entanto, quando não há diferença nas respostas dos clientes à marca, entende-se
que o produto ou serviço encontra-se num mercado de commodity.
Aaker (1998), explica que o valor gerado pelos ativos do brand equity (as
associações a marca), que interferem na resposta dos clientes para com a marca,
afetam não só o consumidor, mas também a empresa. Para o consumidor há a
contribuição em interpretar e acumular informações do produto e da marca,
estabelecer confiança na decisão de compra e ainda aumentar a satisfação do
cliente, tanto com a qualidade percebida, quanto com a experiência da marca, não
sendo apenas o produto bom, mas o produto bom da melhor marca.
Já para a empresa, Aaker (1998), explica que algumas formas de gerar
valor acontecem, por exemplo, quando um novo produto for lançado, a segurança
passada pela marca incentiva os clientes a prová-lo, algo que sem o alicerce da
marca, proporcionaria gastos mais altos para atrair esse consumidor. Outra forma de
valor para a empresa é o aumento da margem de lucro que o brand equity
proporciona, uma vez que não serão necessárias tantas promoções para atrair seu
cliente fiel e ainda é possível ter um preço premium, diferenciado, acima da
concorrência e com lucros maiores, sem o foco total em ter o menor preço de venda.
Também passa segurança aos estabelecimentos comerciais, o que impulsiona os
canais de distribuição, tendo aceitação pelos comerciantes, destaques nos pontos
de venda e ainda cooperação na implantação dos programas de marketing.
15
Os ativos que se relacionam com a marca, compondo o brand equity, são
divididos em 5 categorias por Aaker (1998), sendo elas: lealdade à marca;
conhecimento do nome; qualidade percebida; associações à marca em acréscimo à
qualidade percebida; e outros ativos da empresa.
A Figura 1, ilustra o conceito de brand equity e seus ativos, que serão
tratados nos próximos capítulos.
Figura 1 – Brand Equity
Fonte: Adaptação de Aaker (1998, p. 18)
2.2.1 Lealdade à marca
“A medida que a lealdade à marca aumenta, a vulnerabilidade da base
dos consumidores à ação da concorrência diminui” (AAKER, 1998, p.41). A lealdade
à marca pode ser dividida em alguns níveis conforme demonstra a Figura 2.
16
Figura 2 - Pirâmide da lealdade
Fonte: Adaptação de Aaker (1998, p. 41)
O primeiro nível, mais inferior, o consumidor é indiferente à marca, e a
decisão de compra se baseia mais na disponibilidade do produto e nos custos
reduzidos, sendo a marca indiferente. Já o segundo nível, são compradores
satisfeitos, que não estão em busca de mudar sua opção de compra, são
compradores habituais, mas representam um mercado vulnerável a concorrentes
que possam criar atributos diferenciados. O terceiro nível representa também
compradores satisfeitos, porém mais leais a uma determinada marca por terem
medo de uma possível mudança não ser tão vantajosa quanto parece. Neste nível,
os concorrentes precisam oferecer um benefício realmente compensatório para
atrair o comprador. (AAKER, 1998)
Aaker (1998), afirma que nos dois níveis mais superiores, uma
característica ganha importância: o afeto. Pode-se dizer que nesse ponto de
lealdade, a escolha pela marca não responderá somente pelos atributos e benefícios
17
dos produtos, mas também a uma preferência geral ou afeto. Há um sentimento por
trás da decisão de compra que envolve o “gostar da marca”, ter uma confiança, um
respeito por ela. Neste momento, os consumidores estão dispostos a pagar um
preço adicional pelo uso específico da marca, além de resultar em uma vantagem
competitiva frente à concorrência, uma vez que é mais difícil competir com os
sentimentos do consumidor do que com os atributos do produto.
Kotler e Keller (2012), no que diz respeito a preferência à uma marca por
afeto, explicam que muitos especialistas de marketing dividem o posicionamento da
marca em componentes racionais e emocionais. Os autores definem como branding
emocional, os esforços em desenvolver respostas emocionais de uma pessoa para a
marca. Explicam também que um importante fator no branding emocional é a
autenticidade da marca, que gera confiança, afeto e intensa fidelidade.
No quarto nível, segundo Aaker (1998), tem-se então os consumidores
que gostam da marca, muitas vezes sem identificar um motivo específico, podendo
ser uma associação positiva com o símbolo ou marca, uma qualidade percebida alta,
ou ainda pela experiência de uso. São amigos da marca, possuem uma ligação
emocional.
No último nível são os consumidores mais leais, são comprometidos com
a marca, defensores e possuem orgulho de consumi-la. A marca faz parte do seu
modo de viver, está presente em seu dia a dia, nas conversas com amigos, é útil e
confiável e representa o modo de vida de seus consumidores (AAKER, 1998).
O valor de um consumidor comprometido está além dos seus gastos
individuais e frequentes, mas sim, no seu poder de captação de novos clientes,
sendo um divulgador da marca que recomenda e diz o porquê devem comprar o
produto. (AAKER, 1998)
Aaker (1998) aponta que quando uma marca, com o lançamento de um
novo produto superior pela concorrência, sofre ameaças, mas possui uma base de
clientes leais, ela possui então uma vantagem de tempo em que seus consumidores
aguardarão uma reação e desenvolvimento de melhorias no seu produto, que
igualem a concorrência.
Kotler e Keller (2012), também mencionam as vantagens que uma marca
forte proporciona, aumentando a fidelidade do cliente e diminuindo a vulnerabilidade
às campanhas de marketing da concorrência.
18
Um grande erro das marcas, atualmente, podem ser as onerosas
campanhas de marketing para atrair novos clientes, os quais já estão satisfeitos com
outra marca e não estão em busca de alternativas. No entanto, se o investimento em
marketing fosse direcionado aos clientes atuais, a fim de identificar problemas e
insatisfações desses que já experimentaram o produto e retê-los, o nível de
relacionamento cliente-marca aumentaria e, consequentemente, a sua lealdade
também, o que resultaria em menores custos e ainda traria novos consumidores
influenciados pelos clientes leais. (AAKER, 1998)
Segundo Kotler (2011), atrair novos clientes custa cinco vezes mais que
manter os atuais satisfeitos, uma vez que, influenciar o comportamento de um
consumidor satisfeito a mudar de marca é, segundo o autor, um grande esforço.
Kotler (2011), afirma que a melhor maneira de reter o cliente é
proporcionando satisfação, o que dificulta a ação da concorrência através de preço
ou técnicas de persuasão.
O autor, define satisfação como: “o sentimento de prazer ou de
desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto
(ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. (KOTLER, 2011, p. 53).
O processo de desenvolvimento do consumidor (Figura 3), segundo Kotler
(2011), começa com os consumidores prováveis, que são todos os que podem
comprar o produto ou serviço e que podem se tornar consumidores potenciais,
quando houver o interesse na compra e a condição de pagar. Os consumidores
potenciais podem ser qualificados, quando a empresa tem o interesse em
comercializar com ele, ou não-qualificado, quando a empresa não tem interesse em
comercializar com ele, por julgar não rentável.
Figura 3 - Processo de desenvolvimento do consumidor
Fonte: Adaptação de Kotler (2011, p. 58)
19
O interesse da empresa é transformar os consumidores potenciais
qualificados em novos consumidores e em consumidores leais. No entanto, esses
consumidores ainda continuam comprando da concorrência, sendo o próximo passo
no desenvolvimento do consumidor transformá-los em clientes, os quais compram
unicamente da empresa em questão, determinado produto ou serviço (KOTLER,
2011).
Uma vez atingido o nível de cliente, Kotler (2011), aponta que o próximo
passo é transformá-lo em advogado, um consumidor que defende e estimula outras
pessoas a comprar determinada marca. Por fim, o autor mostra que o último passo
no desenvolvimento do cliente é transformar os advogados em parceiros, que são os
consumidores que trabalham em conjunto com a empresa.
Para Kotler (2011), no entanto, é inevitável que alguns consumidores, por
motivos diversos como mudança de cidade, falência, insatisfação etc. acabem
deixando de consumir com a empresa, tornando-se consumidores inativos. Neste
ponto, o desafio do marketing de relacionamento é recuperar os consumidores
insatisfeitos, uma vez que já foi dito anteriormente sobre a importância em manter os
clientes satisfeitos e o impacto financeiro disso em relação com a atração de novos
consumidores.
2.2.2 Conhecimento do nome
Segundo Aaker (1998, p. 64), “o conhecimento da marca é a capacidade
que um comprador potencial tem de reconhecer ou de se recordar de uma marca
como integrante de certa categoria de produtos”.
Kotler e Keller (2012, p. 260), contribuem para o entendimento da
importância do conhecimento do nome dizendo que “o poder de uma marca está
naquilo que os clientes veem, leem, escutam, aprendem, pensam e sentem sobre
ela ao longo do tempo”.
Aaker (1998), ainda afirma que nem sempre que se divulga um nome de
marca, necessariamente, aumenta-se o conhecimento desta, e usa como exemplo
se uma marca é divulgada por um balão com seu nome, há um fortalecimento deste
nome, mas o conhecimento da marca melhorará ainda mais se este balão estiver
associado com o produto que a marca representa, por exemplo, um balão em
formato de calça jeans com o nome Levi’s.
20
O nível de conhecimento da marca pode ser escalonado por Aaker
(1998), desde o desconhecimento da marca até a top of mind, passando pelo
reconhecimento da marca e pela lembrança da marca.
Reconhecimento da marca é quando o consumidor, estimulado ao ver ou
escutar o nome de uma marca de um determinado segmento, consegue reconhecêla, algo importante quando o cliente escolhe a marca no ponto de venda. A
lembrança da marca é quando o cliente lembra da marca, dentro de uma
determinada categoria de produtos sem precisar de estímulos. A top of mind é a
primeira marca lembrada pelo consumidor dentro da categoria de produto, quando
não há estimulo, o que coloca esta marca à frente das outras na lembrança da
pessoa. (AAKER, 1998).
A melhor posição de conhecimento de marca que se pode ter é quando a
marca não só é a primeira a ser lembrada, mas quando é a única a ser lembrada
dentro de uma categoria de produtos, sendo assim dominante, e possuindo uma
vantagem competitiva (AAKER, 1998). Segundo este mesmo autor, marcas top of
mind muito reconhecidas, que tiveram muitas exposições e proporcionaram muitas
experiências de uso, podem permanecer durante muito tempo sendo reconhecidas
pelo mercado mesmo sem o uso de propagandas, este seria o poder dos velhos
nomes.
Para atingir o conhecimento desejado da marca Aaker (1998), afirma que
é preciso ganhar identidade e relacioná-la com a categoria do produto. Para isso é
preciso que a marca seja ou se apresente de forma diferenciada para se tornar
memorável e ser facilmente reconhecida pelo mercado. Envolver a marca junto a um
slogan ou jingle também é vantajoso, uma vez que o slogan pode ser mais forte que
o próprio nome da marca quando apresenta uma característica visível do produto,
por exemplo. Para promover e manter uma marca, o uso de imagens e símbolos
associados a esta ganha importância, uma vez que é mais fácil de apreender,
reconhecer e recordar do que uma palavra ou frase.
Outro modo interessante de aumentar o conhecimento da marca é
através da imprensa. Quando seu produto traz uma característica nova, e é
interessante, ele se torna alvo da mídia e então é divulgado. Deste modo, não só é
apresentado o nome da marca mas também se criam associações pelo conteúdo da
imprensa. Quando, porém, o produto não tem características naturalmente
interessantes, é preciso criar eventos para colocá-lo em destaque na imprensa. O
21
uso de patrocínios de eventos pode ser útil para criar e manter a exposição da
marca e favorecer o seu conhecimento. (AAKER, 1998).
Aproveitar a extensão da marca para aumentar a lembrança do nome é
uma alternativa possível, usado por exemplo pela Coca-Cola, que destaca seu nome
em outros produtos da companhia, como na Fanta e Kuat.
Aaker (1998), também explica que o uso de sinais pode favorecer a
lembrança da marca pelo consumidor, por exemplo para relacionar as associações
realizadas em uma propaganda comercial, diretamente na embalagem do produto
através de um sinal que remeta a isso.
Ainda segundo Aaker (1998, p.79), “Enquanto o reconhecimento, mesmo
que baseado em apenas poucas exposições, persiste, a lembrança se desgasta com
tempo. A lembrança é difícil, ou uma profunda experiência de aprendizado ou muitas
repetições.”
2.2.3 Qualidade percebida
De acordo com Aaker (1998, p. 87), um gerente de propaganda
aposentado disse que: “se uma companhia perder os seus recursos e o seu
dinheiro, mas mantiver a reputação, poderá sempre ser reconstituída. Mas se perder
a reputação, nenhuma soma de dinheiro e de recursos fará com que ela volte ao
mercado”.
Na mesma linha de pensamento, Kotler e Armstrong (2007), contam que
Jonh Stewart, co-fundador da Quaker Oats, disse: “se este negócio fosse dividido,
eu lhe daria os terrenos e prédios e manteria as marcas e as marcas registradas e
ganharia muito mais do que você”.
Qualidade percebida não é só satisfação, ela envolve altas expectativas
que são supridas. A qualidade percebida difere também da qualidade real do
produto, de suas características e especificações. Ela é o conhecimento dos
consumidores. Envolve não somente as características do produto, mas também
julgamentos e sentimentos importantes para o consumidor, de tal modo que dois
produtos concorrentes entre si, com diferenças no nível de qualidade real, podem ter
níveis de qualidade percebida semelhantes. Definimos então qualidade percebida
como um conhecimento que o consumidor tem de um produto ou serviço,
22
comparado com as alternativas, sobre a sua qualidade geral ou superioridade.
(AAKER, 1998)
A qualidade percebida é o conhecimento do consumidor em relação ao
produto ou serviço e que, embora a qualidade em si possa contribuir para o aumento
da qualidade percebida, isso não necessariamente precisa estar relacionado com a
qualidade ou superioridade real do produto. Mais importante que o produto ser bom,
ou superior, é o consumidor acreditar que o produto é bom e superior.
Tendo uma alta qualidade percebida associada à marca, uma vantagem
competitiva é gerada, e o consumidor tem uma razão de compra para com a marca,
fundamentada por este conhecimento de qualidade. Além disso, com a alta
qualidade percebida, pode-se desenvolver um preço premium para o produto, que
aumenta os lucros e/ou possibilita um aumento de reinvestimento no valor da marca,
pode-se utilizar desta qualidade percebida para criar extensões da marca em novas
categorias de produtos, além de obter a vantagem de possuir o interesse dos canais
de distribuição em adquirir os seus produtos e expô-los de forma atrativa no ponto
de venda. (AAKER, 1998).
Para desenvolver a qualidade percebida é importante dar atenção à
qualidade real do produto ou serviço. Já disse Aaker (1998), que, a menos que a
experiência de uso esteja coerente com a percepção de qualidade do consumidor,
seria desperdício tentar convencê-lo de que há qualidade onde não há. Então,
embora tenhamos visto que a qualidade percebida ganha mais importância que a
qualidade real do produto, isso não significa que a qualidade real não seja
importante, pelo contrário, ela é um dos caminhos para desenvolver a qualidade
percebida pelo cliente.
Kotler e Armstrong (2007), dizem que uma das principais formas de
diferenciação de empresas de serviços é pela qualidade superior que oferecem. No
entanto, o conceito de qualidade é dado pelos clientes, sendo mais difícil a
identificação do que é qualidade quando relacionada a serviços do que a produtos.
Como forma de avaliar a qualidade de um serviço, Kotler e Armstrong
(2007), sugerem que medir o nível de retenção de clientes talvez seja a melhor
ferramenta.
No que envolve a qualidade percebida dos serviços, Kotler e Armstrong
(2007), também ressaltam que, ainda que a empresa preze pela perfeição, é
inevitável que, em alguns momentos possam existir entraves na execução do
23
serviço, de forma que a qualidade seja sempre variável. Neste ponto, os autores
destacam a importância de uma boa recuperação de serviço, para satisfazer aquele
cliente zangado e manter a percepção de qualidade.
Outro ponto importante a ser considerado é sobre o conceito que envolve
a qualidade real. Assim como Kotler e Armstrong (2007), Aaker, (1998, p. 98),
afirma: “são os consumidores que definem qualidade”. Para desenvolvermos um
produto ou serviço de alta qualidade percebida é preciso então que atinjamos ou
superemos o nível de qualidade definido pelos consumidores. A qualidade então se
relacionará com as necessidades dos clientes, e o produto ou serviço de qualidade
será aquele que supre essas necessidades e faz o cliente acreditar na sua
superioridade.
Neste
momento,
torna-se
importante
a
comunicação
e
o
desenvolvimento de um relacionamento próximo entre empresa-cliente. Somente
assim as necessidades reais dos clientes podem ser identificadas.
Kotler e Armstrong (2007), complementam dizendo que, para atingir uma
boa qualidade, as empresas de serviços devem se preocupar tanto com a execução
perfeita, quanto com a recuperação de possíveis erros. Para isso, é conveniente dar
poderes e responsabilidades aos funcionários da linha de frente para que possam
identificar as necessidades dos clientes e tomar providencias para supri-las.
2.2.4 Associações a marca em acréscimo a qualidade percebida
Para uma marca suportar um bom posicionamento e manter uma boa
competitividade no mercado ela precisa ser sustentada por uma rede de
associações ligadas a ela. Esta rede de associações deve envolver uma atividade
mental complexa, que é despertada na mente do consumidor através de inúmeras
experiências e exposições do produto ou serviço ao consumidor, que tenham
significado para ele. Tem-se então o valor da marca de acordo com seu conjunto de
associações e quanto estas significam para os clientes. As associações contribuem
com o processamento e busca de informações na mente do consumidor, interferem
no posicionamento que a empresa toma e na diferenciação dela para a
concorrência, influenciam na razão de compra do consumidor uma vez que geram
significado a este, e criam sentimentos positivos em relação à marca no pensamento
dos clientes. (AAKER, 1998).
24
Associar a marca, seu nome e símbolo, com valores intangíveis, com os
benefícios oferecidos ao seu consumidor, com o preço relativo, com o seu uso e
aplicação, com as características do usuário, com uma celebridade, com a
personalidade e o estilo de vida, de acordo com a classe do produto, com a região
geográfica, pelas características do produto ou serviço, e até mesmo com a
concorrência, demonstrando superioridade ou equidade, são os caminhos para criar
a rede mental complexa de associações à marca (Figura 4), que contribuirão com a
qualidade percebida do produto ou serviço, aumentando o seu valor. (AAKER, 1998)
Figura 4 – Associações de marca
Fonte: Adaptação de Aaker (1998, p. 120)
No entanto, Kotler e Armstrong (2007), complementam que um importante
fator na manutenção das marcas é a experiência de uso. Esta, consequentemente,
influencia na qualidade percebida.
Vemos então que as associações à marca interferem diretamente no valor
desta e na percepção do cliente sobre qualidade. Para isso, é preciso desenvolver
campanhas publicitárias para estimular essas associações na mente do consumidor
25
e criar uma rede mental complexa. Mas para manter a marca ativa, é necessário
também a experiência de uso, seja ela através do próprio cliente, que já
experimentou o produto e tem a experiência como uma associação a marca, ou seja
pela propaganda boca-a-boca, de quem já experimentou.
2.2.5 Branding interno
Uma forte associação empregada à marca pode resultar do modo como
agem os funcionários de determinada organização. Muito se fala das associações
que se passam na mente do consumidor, gerando uma percepção diferenciada da
empresa. Então, Kotler e Keller (2012) apresentam a importância de cumprir essas
“promessas” geradas pela empresa.
Neste momento é que Kotler e Keller (2012) explicam o branding interno.
Trata-se da necessidade de que funcionários e parceiros de negócio compreendam
as associações criadas, os conceitos de branding e como isto contribui ou prejudica
a força da marca.
Kotler e Keller (2012) expõem que, mesmo que existam as melhores
atividades de branding, um atendimento insatisfatório dos revendedores pode gerar
associações negativas que arruínem todos os esforços executados. É neste ponto
que o branding interno consiste em inspirar e informar os funcionários em relação à
marca.
De acordo com Kotler e Keller (2012), para se cumprir a promessa da
marca e desenvolver o nível máximo de lealdade pelo cliente, é preciso que todos os
integrantes da empresa vivenciem a marca. Desenvolver o branding interno também
fideliza os funcionários e os mantém motivados, preocupando-se com a marca e
acreditando nela.
É preciso seguir alguns princípios de branding interno conforme colocam
Kotler e Keller (2012): a escolha do momento certo e oportuno para ganhar a
atenção e imaginação dos funcionários; a coerência entre o marketing externo com o
interno, a fim de trazer internamente a percepção pública estimada; e a vitalidade da
marca, de forma enérgica, animando os funcionários e repassando orgulho e paixão
a eles.
26
2.2.6 Branding para pequenas empresas
Quando se fala de brand equity logo vem à mente grandes nomes de
marca, mundialmente conhecidas, que investem constantemente grande quantidade
de recursos na manutenção da marca.
No entanto, a importância de um brand equity positivo nos mercados
locais também é grande e pode ser um fator chave na decisão de compra do
consumidor. Por isso, faz-se necessário que pequenas empresas também trabalhem
o seu brand equity.
Entretanto, conforme explica Kotler e Keller (2012), o uso dos recursos de
marketing, para o desenvolvimento de associações positivas à marca, deve ser
cauteloso nas pequenas empresas, uma vez que estas não dispõem de muito capital
para isso.
Kotler e Keller (2012), ainda caracterizam a construção da marca, para
uma pequena empresa, como um desafio. Mas, um desafio que possui exemplos de
sucesso, que ergueram marcas poderosas a partir do nada.
Genericamente, Kotler e Keller (2012), determinam como fundamental
para uma pequena empresa, na implementação de uma marca forte, ter foco,
consistência nas campanhas e criatividade. A criatividade ganha importância como
uma ferramenta para desenvolver novos meios de comunicação com o cliente, uso
de mídias alternativas e redução de custos.
Então, para determinar o posicionamento e o branding nos pequenos
negócios, Kotler e Keller (2012), passam as seguintes orientações:

Pesquisa de marketing com criatividade e baixo custo, o que envolve
o desenvolvimento de pesquisas de mercado a baixo custo. É
sugerido pelo autor a parceria com faculdades locais para
desenvolvimento de trabalhos de conclusão de cursos, o que
possibilitaria uma melhor compreensão do cliente e da concorrência.

Focar o desenvolvimento da marca em uma ou duas associações
essenciais.
Por
não
dispor
de
muitos
recursos
para
um
desenvolvimento complexo de associações à marca, é preciso
concentrar esforços em uma ou duas associações e trabalhá-las
27
constantemente na mente do consumidor, para que ela seja
fortemente identificada com a sua marca.

Desenvolver uma comunidade fiel à marca. Ferramentas como
relações públicas, redes sociais e promoções de baixo custo,
tornam-se interessantes na manutenção de uma comunidade fiel de
clientes de uma empresa em que o boca-a- boca é o principal meio
de estabelecer o seu posicionamento. A reunião, através de criação
de comunidades, por exemplo, de clientes atuais com clientes
potenciais é uma maneira econômica de fidelizar os atuais e
desenvolver os potenciais, com baixo custo.

Uso de associações secundárias. Economicamente mais viável, são
pessoas, lugares ou objetos potencialmente relevantes, que
significam algo para o consumidor, e então sinalizarão credibilidade
ou qualidade, quando associados à marca.

Integrar
elementos
de
marca.
Os
elementos
de
marca
impulsionadores do brand equity são os recursos que podem ser
registrados, que identificam e diferenciam a marca e que sejam de
fácil memorização, significativos e cativantes.
A partir dessas orientações, Kotler e Keller (2012), recomendam o bom
planejamento e implantação das ações de marketing, a fim de minimizar erros no
processo, uma vez que os recursos disponíveis não são os mesmos de grandes
organizações.
2.3
IMAGEM DA EMPRESA
Sabemos que a existência de uma marca bem definida e diferenciada é
fundamental para que seja fácil a identificação e compreensão desta pelos clientes.
Como já disse Kotler (2011), os compradores podem responder de forma diferente à
imagem da empresa, mesmo quando as ofertas dos concorrentes são similares, o
que mais uma vez indica a importância da marca no mercado.
A identidade da empresa deve então ser trabalhada com atenção, mas é
importante também analisar qual imagem está de fato sendo gerada ao público.
28
Para explicar bem a relação de identidade e imagem, Kotler (2011), diz que a
identidade é a forma como a empresa age para identificar-se e posicionar-se no
mercado, já a imagem é a percepção que o público tem sobre ela. O autor continua
explicando que a empresa pode desenhar um plano para atingir determinado
posicionamento, mas, fatores inesperados podem interferir na imagem percebida
pelas pessoas e o resultado ser diferente do planejado.
Então, para a imagem da empresa ser eficaz, Kotler (2011) diz que três
coisas precisam ser são proporcionadas por ela: uma mensagem singular que
estabelece a característica e valor; transmissão da mensagem de forma distinta,
para não ser confundida com mensagens similares de concorrentes; e poder
emocional para tocar o coração e a mente dos compradores.
Como uma imagem não é implantada da noite para o dia na mente dos
compradores, ela não pode ser apresentada apenas por um veículo de comunicação
e deve ser continuamente trabalhada e disseminada. Para isso, uma imagem forte é
feita com o uso de um ou mais símbolos que despertam o reconhecimento
instantâneo da mesma e divulgam a personalidade da marca em diversas formas de
divulgação. Paralelo às formas de divulgação externas a empresa, a atmosfera
interna também ganha importância na geração da imagem, através das cores,
móveis, recepção, layout e o designe interior de forma geral. (KOTLER, 2011)
2.4
SÍMBOLO E SLOGAN
“Sabemos que é mais fácil aprender as imagens visuais (símbolos) que as
palavras (nomes)” (AAKER, 1998, p. 208)
Este mesmo autor (1998), continua explicando que o símbolo pode ser
um fator fundamental da marca, em um mercado em que, tanto os produtos ou
serviços, quanto as empresas existentes, são muito similares e a diferenciação se
torna difícil.
Para garantir o reconhecimento da marca pelo consumidor e até a sua
lembrança, o uso do símbolo pode se tornar uma característica chave da marca e
um ativo da empresa. O símbolo consegue reunir o conhecimento da marca, as suas
associações e ainda a qualidade percebida mais a lealdade, que Aaker (1998),
chama de simpatia, conforme demonstra a Figura 5.
29
Figura 5 – O papel dos símbolos
Fonte: Aaker (1998, p. 208)
Para aumentar ainda mais o poder de associações do símbolo, o uso de
um slogan pode ser uma estratégia de posicionamento da marca. Possui capacidade
de criar um valor a ser explorado, podendo desenvolver ações promocionais de
grande impacto e/ou ainda reforçar o nome, o símbolo e/ou as associações da
marca. Devem ser objetivos, interessantes e memoráveis. (AAKER, 1998).
Para Cobra (2011), a logomarca, que é as siglas, símbolos, cores e
logotipos que envolvem uma marca, interfere na atenção que é dada a ela pelos
observadores. Esta logomarca precisa, então, ser de fácil memorização e
compreensão, para se fixar na memória do consumidor.
Cobra (2011, p. 208) diz que “a questão é, pois, usar a criatividade no
nome da marca e nas suas formas de representação gráfica para que ela estimule o
consumidor a comprar”.
2.5
MISSÃO E VALORES
A missão da empresa é basicamente o motivo pelo qual ela existe. Ela
precisa corresponder aos objetivos internos e ser buscada por todos seus
cooperados, a fim obter o melhor resultado possível. A missão deve ser claramente
definida, tanto para o exercício das atividades dos funcionários, quanto para o
entendimento de quem está por fora da organização. Deve ainda estar coerente com
30
os valores que a empresa assume como corretos e que devem ser praticados, com
foco nos funcionários, clientes, fornecedores e na sociedade como um todo.
(CHIAVENATO, 2008).
Chiavenato (2008), diz que é importante ressaltar que os valores
defendidos pela empresa precisam estar coerentes com os valores de seus
dirigentes. É comum, por exemplo, uma empresa anunciar que as pessoas são os
bens mais valiosos da organização, mas seus dirigentes agirem com horários rígidos
e pouca flexibilidade, o que é incoerente com o valor anunciado. O que a empresa
diz ser importante precisa ser importante para aqueles que respondem em nome da
empresa: os funcionários.
Quando a empresa tem uma missão e valores bem estabelecidos, em
harmonia com a sociedade, tem-se, então, novas associações que podem contribuir
para o brand equity de uma marca, uma vez que os clientes potenciais podem se
identificar com estes valores, seja pelas suas características ou pelo seu estilo de
vida, e compreender a missão da empresa de uma forma mais encantadora,
tornando-se um novo cliente. É neste momento que a empresa tem a oportunidade
de mostrar motivos para trabalhar que não seja somente o lucro, e ganhar a
valorização dos consumidores frente à concorrência.
31
3
ESTUDO DE CASO
A empresa foco desse estudo de caso é uma prestadora de serviços de
buffet, majoritariamente de festas de casamento e aniversários de quinze anos, que
se localiza na cidade de São Carlos, interior de São Paulo e está no mercado há
mais de cinco anos.
O Buffet pertence a duas sócias, uma contadora de formação e a outra
técnica em designer de interiores. Ambas são responsáveis pela organização das
festas, preparação das receitas servidas e administração do negócio.
Possui também uma funcionária, que realiza atividades auxiliares,
comerciais e administrativas.
Para a realização das festas, são contratados funcionários diaristas, de
acordo com a necessidade específica do evento.
Por se tratar de uma pequena empresa, todas as atividades empresariais
e decisões a serem tomadas, são realizadas pelas próprias sócias.
A empresa possui um salão de festas alugado, o que permite a realização
das festas no próprio salão, mas também vende os serviços de forma independente,
a serem executados em propriedade de terceiros, como exemplo, chácara ou salão.
3.1
COLETA E ANÁLISE DE DADOS
Conforme descrito anteriormente na metodologia, foram aplicados dois
instrumentos de coleta de dados para a realização desta pesquisa: observação
direta baseada em um roteiro (Apêndice A) e entrevista estruturada (Apêndice B).
Na observação direta, o foco da analise contemplava sete tópicos que
envolviam os ativos do brand equity, conforme explicado por Aaker (1998). Os
tópicos são: (1) organização e boa aparência, (2) conforto, (3) atendimento ao
cliente, (4) personalização dos materiais, (5) visualização e exposição da marca, (6)
canais de comunicação, e (7) feedback dos clientes. Estes tópicos permitem uma
compreensão dos ativos do brand equity da empresa em questão, focados,
principalmente, na lealdade à marca, conhecimento do nome, qualidade percebida e
associações da marca em acréscimo à qualidade percebida.
32
A
observação
foi realizada
tanto
na rotina
diária
comercial e
administrativa, quanto durante a execução de festa, o que contribuiu para um
entendimento operacional sistêmico da organização, observando os aspectos
relevantes à força da marca, no contexto geral e prático.
Concluídas as observações, realizou-se uma entrevista estruturada com
uma das sócias administradoras para compreender quais processos efetivamente
são adotados pela empresa no que diz respeito à marca e como são executados.
As perguntas fizeram referência a seis grupos de informação, que foram
definidos a partir da observação, a qual possibilitou um análise prévia da empresa e
elucidou alguns pontos a serem questionados para um aprofundamento da análise,
e com base no que foi desenvolvido no referencial teórico, contemplando as
associações do brand equity proposto por Aaker (1998) e Kotler e Keller (2012), a
imagem da empresa, discorrida por Kotler (2011), a existência de símbolos e
slogans, conforme explicado por Aaker (1998) e Cobra (2011) e a compreensão da
missão e dos valores da empresa, apresentados por Chiavenato (2008).
Assim as perguntas se agruparam em: 1) marca; logotipo e slogan; 2)
mercado; 3) qualidade e diferenciais; 4) campanhas publicitárias, promocionais e
comunicação; 5) relacionamento com o cliente; e 6) imagem, missão e valores da
empresa.
3.1.1 Observação direta no escritório
A observação no escritório foi o primeiro procedimento da pesquisa de
campo. Nos parágrafos que seguem serão apresentados os dados relevantes
obtidos, e reagrupados, uma vez que as respostas percebidas não necessariamente
contemplavam todos os critérios propostos para observação, em três grupos: (1)
organização; (2) atendimento ao cliente; e (3) representação gráfica e exposição da
marca.
No quesito (1) organização, observou-se que o escritório comercial era
utilizado, eventualmente, como pequeno depósito de materiais, gerando uma
imagem de desorganização na mente do cliente. Conforme Kotler (2011), o
ambiente interno tem grande influência na geração da imagem da empresa, e esta,
33
pode ser associada à marca, como um ativo do brand equity, e se não trouxer valor,
pode desvalorizar.
Quanto ao atendimento ao cliente (2), Kotler (2011), aponta que clientes
podem responder diferentemente a empresas, mesmo quando a oferta é similar.
Isso demonstra um importante papel na diferenciação do produto ou serviço, ou
ainda a importância de dar significados profundos a marca.
Neste contexto, observou-se que quando um cliente busca um orçamento,
a empresa não faz esforços de acompanhar o cliente, para conduzi-lo até o
fechamento. Apenas passa as informações e aguarda o retorno do cliente.
Lembramos
que
o
interesse
da
empresa
é
transformar
esses
consumidores potenciais em novos consumidores e desenvolvê-los até o auge da
lealdade à sua marca.
Neste aspecto, um bom acompanhamento do cliente, do orçamento até o
fechamento do negócio, pode ser um diferencial relevante na decisão de compra do
cliente, e se bem conduzido, o atendimento personalizado pode se tornar um ativo
da marca, fortalecendo-a.
Já no quesito (3) representação gráfica e exposição da marca, Aaker
(1998), coloca que é mais fácil aprender imagens que palavras e Cobra (2011),
defende que as cores, símbolos e logotipos interferem na atenção que é dada a
marca e que a representação gráfica da mesma deve ser criativa e com poder de
estimular o consumidor a comprar.
Neste ponto, compreende-se a importância da representação gráfica da
empresa no reconhecimento e lembrança da marca, e que, uma boa representação
gráfica pode, ainda, estimular o consumidor a comprar. Durante a observação,
constatou-se que, ao enviar orçamentos por e-mail, ou imprimi-los para entregar ao
cliente, foram utilizados papel comum, sem nenhum trabalho visual, ou ainda,
representação gráfica da empresa, o que leva a uma dificuldade de compreensão da
marca durante a análise do cliente e não influencia a sua decisão de compra.
3.1.2 Observação direta da festa
Após a realização da observação no escritório, realizou-se a observação
durante a execução das festas, dando origem a novas informações, que foram
novamente reagrupadas, uma vez que os dados relevantes coletados, não
34
necessariamente, envolviam todos os critérios definidos para a observação, em 3
grupos: (1) exposição a marca, (2) personalização e qualidade percebida, e (3)
feedback.
Com relação à (1) exposição da marca, foi visto anteriormente a
importância da representação gráfica na associação à marca pelo cliente. Sabe-se
também, conforme Aaker (1998), que para manter uma boa competitividade no
mercado a marca precisa ser sustentada por uma rede de associações que
envolvam atividade mental complexa. Isso só é possível a partir da inúmera
exposição do serviço e da marca na mente do consumidor, que tenha significado
para ele e desenvolva sentimentos positivos que influenciam na decisão de compra.
A empresa em questão, na realização da festa, pouco expôs sua marca.
A única forma de divulgação da marca era, quando não esquecido pelos garçons, a
distribuição, ao final da festa, de cartões de contato pelas mesas. Não havia menus
nas mesas, não havia a identificação da empresa nos vestuários dos funcionários e
nem nos materiais utilizados. Ou seja, ao final do evento, todos os convidados iam
embora e grande parte não tinha nenhum, ou tinha pouco, contato com a marca da
empresa responsável pelo serviço.
Essa falta de exposição impede que sentimentos positivos despertados
durante a festa, seja pela qualidade, ou por inúmeros fatores intangíveis, possam ser
relacionados à marca. Se essa relação existisse, a marca teria mais chances de ser
lembrada pelas pessoas em uma eventual necessidade de contratação de serviços
de buffet.
Já no que diz respeito à (2) personalização e qualidade percebida,
durante a realização da festa, observou-se que os funcionários não tinham uniforme
padronizado. Os garçons vestiam roupas próprias, sociais, camisa preta ou branca e
calça preta. As cozinheiras e auxiliares, vestiam roupas pessoais, pretas ou brancas,
mais um avental também não padronizado. Os materiais utilizados também não
eram padronizados, existindo, em uma mesma mesa, pratos e talheres diferentes
(semelhantes mas diferentes).
É sabido que para desenvolver uma alta qualidade percebida pela marca
é preciso, inicialmente, que o serviço tenha qualidade real. Aaker (1998), afirma que
seria desperdício tentar convencer um consumidor de que há qualidade onde não
há.
35
Aaker (1998), ainda explana que a definição da qualidade é dada pelo
cliente. Para definir a qualidade, o cliente relaciona o serviço oferecido com suas
necessidades e com a superioridade deste em relação à concorrência. Quando a
qualidade é percebida como alta, tem-se um ativo associado a ela, que a valoriza.
É quando se fala de qualidade percebida que detalhes como a
padronização do uniforme e a boa escolha dos materiais podem ter influência na
definição de qualidade do serviço oferecido, principalmente, quando em comparação
com serviços de outras empresas já vivenciados pelo cliente.
No aspecto (3) o feedback, foi observado que os mecanismos de
identificação da satisfação do cliente eram focados só no contratante do serviço,
após a realização deste, no fechamento final dos custos adicionais. Já para os
convidados do contratante, nada era feito para medir a satisfação.
Deste modo, a empresa não possui um controle para determinar se os
convidados ficaram satisfeitos. É importante ressaltar que, mesmo os convidados
não sendo o cliente contratante, são clientes potenciais, que podem, e devem, ser
trabalhados para se tornarem novos clientes (Kotler, 2011).
3.1.3 Entrevista
Terminadas as observações, foi realizada uma entrevista com uma das
sócias administradoras da empresa. Após a análise dos dados referentes à
entrevista, estes foram separados nas 6 categorias de perguntas, sendo: (1) marca,
logotipo e slogan, (2) mercado, (3) qualidade e diferenciais, (4) campanhas
publicitárias, promocionais e comunicação, (5) relacionamento com o cliente, e (6)
imagem, missão e valores da empresa.
Na categoria (1) marca, logotipo e slogan, ao analisar a marca, a
entrevistada conta sobre o nome da empresa, que possui significado religioso, o que
é pertinente quando se trata de serviços de casamento.
Explica sobre a existência do logotipo, que também possui relação com o
serviço prestado (uma taça), mas conta que nem sempre é utilizado nos canais de
comunicação e identificação e não é dado devida atenção à relação dele com o
nome. Entretanto, explica sobre a existência de um slogan, que sempre acompanha
o nome da empresa.
36
Kotler e Keller (2012), ao falarem sobre o branding em pequenas
empresas ressaltam a importância da utilização de associações secundárias à
marca, com foco em poucos elementos, para desonerar o processo. Tendo a
empresa, um logotipo em formato de taça, e a taça tendo forte relação com eventos,
pode-se desenvolver uma associação secundária que não é explorada.
No quesito (2), mercado, ao estimular a entrevistada a fazer uma análise
do mercado, obteve-se informações sobre o que interfere na decisão de compra do
cliente.
Segundo a entrevistada, os clientes prezam por um bom preço e este
influencia na decisão de compra. No entanto, ela reconhece que a força da marca
pesa mais que o preço neste mercado.
Quando a marca tem forte influência da decisão de compra, torna-se
importante desenvolver um brand equity e obter, pela marca, um diferencial
competitivo, pois, segundo Kotler e Keller (2012), podemos compreender que este
mercado não reponde como commodities e a batalha por preço não é o fator
fundamental.
Alguns fatores foram citados como tendo grande influência na decisão de
compra de serviços de buffet para casamentos e aniversários de 15 anos, e todos
estavam relacionados ao valor da marca, sendo o tempo de mercado que a marca
possuía, a credibilidade que a marca tinha e o status gerado por ela. Observou-se
então estes fatores como sendo os diferenciais que uma marca possui, que
interferem na resposta do consumidor de forma diferente a empresas, mesmo
quando o serviço oferecido é similar, como já disse Kotler (2011).
Quando questionada sobre o que é feito para ganhar a credibilidade e
passar confiança para os clientes, foi citado que a empresa cumpre o contrato
fielmente e passa indicações de clientes que já a contrataram. São apresentadas,
também, fotos de eventos realizados a fim de demonstrar a responsabilidade da
empresa e sua credibilidade. No entanto, com relação ao status, não é realizado
nenhum trabalho.
Com relação à (3) qualidade e diferenciais, a sócia define que, para ter
qualidade nos serviços de buffet, é preciso ter higiene, apresentar bons materiais e
de boa aparência, uniformização da equipe, pronto atendimento ao cliente, suprindo
suas necessidades sem demora ou esquecimento e executar um serviço com
número compatível de funcionários.
37
Analisando a própria definição de qualidade, a sócia relatou que a
empresa atende aos quesitos no que diz respeito à higiene, ao pronto atendimento
ao cliente e ao adequado número de funcionários, não dando atenção devida aos
materiais e inexistindo uniformização dos funcionários.
Neste ponto, lembra-se mais uma vez que é fundamental a existência da
qualidade real, para que se possa desenvolver a qualidade percebida e tê-la como
um ativo da marca, que proporciona valor a ela.
No entanto, a sócia demonstrou que a empresa preza pelo uso de
matérias-primas de primeira qualidade para a preparação das receitas, e ainda
oferece um baixo preço frente aos concorrentes, sendo este um diferencial. Como
benefício, ainda é dado gratuitamente a realização do cerimonial da festa (um
serviço que normalmente é contratado independentemente dos serviços de buffet)
quando esta é realizada no próprio salão da empresa. Este serviço adicional
consiste no acompanhamento da noiva ou aniversariante durante todo o evento por
uma funcionária do buffet, que orienta as ações que devem ser realizadas pela noiva
ou aniversariante, em seu devido momento e resolve eventuais imprevistos.
A partir desta análise, pode-se ver que existem alguns diferenciais na
empresa, que podem influenciar a decisão de compra do consumidor. Porém,
nenhum diferencial é detectado pela marca. Pode-se ver que os concorrentes
diretos, nomeados pela sócia, não prezam muito pelo preço, mas possuem
reconhecimento e são lembrados pela sociedade, focando-se mais no status e
credibilidade, que são fatores determinantes neste mercado, que influenciam mais
que o preço, conforme a entrevistada disse.
Sobre (4) campanhas publicitárias, promocionais e comunicação,
evidenciou-se que, enquanto a concorrência direta é lembrada quando se fala sobre
empresas de buffet, a sócia informa que sua empresa é apenas reconhecida,
quando citado seu nome, mas é, raramente, lembrada pela sociedade.
Isso pode ser explicado pela ausência de campanhas publicitárias no
início da empresa, quando isto era feito pela fundadora, através de visitas nas
igrejas que frequentava, e pela ausência de investimento constante em publicidade
ainda hoje, o que não mantém a empresa na mente dos consumidores.
A única forma de propaganda da marca existente é através da divulgação
impressa, em revista local, sobre o segmento de casamentos, onde se encontra uma
38
alta concentração de anúncios de diversas outras empresas concorrentes, e pela
lista telefônica local.
No mercado que hoje está cada vez mais conectado à internet, não existe
na empresa meios online de divulgação. É utilizada a página pessoal do Facebook
de uma das sócias para serviços do buffet, inexistindo página específica da empresa
na internet ou cadastro em sites de propaganda e listas eletrônicas atualizadas.
A capacidade de se recordar ou reconhecer uma marca, relacionada a
uma categoria de produto, é chamada de conhecimento do nome por Aaker (1998),
que também diz que o reconhecimento da marca pode persistir frente a poucas
exposições, mas a lembrança só existe quando se tem uma experiência profunda ou
uma exposição continua à marca. A lembrança na mente do consumidor torna-se um
diferencial e coloca a empresa em destaque frente às outras.
Entretanto, o que não é gasto em propaganda, a entrevistada conta que é
oferecido em promoção. Ela explica que, no inverno, quando a procura pelo serviço
é menor, é dado, além do cerimonial já citado, o bolo da festa e 300 docinhos, de
forma promocional para incentivar as vendas. É explicado também que, mesmo não
existindo uma campanha formal de promoção, durante a negociação, sempre é
realizado desconto e são oferecidos brindes promocionais para o cliente. Quando
solicitado à entrevistada para colocar em proporção os gastos com propaganda e
promoção ela menciona que a relação é de 10/90, respectivamente.
No contexto de promoções e propagandas, Aaker (1998), aponta que
enquanto a propaganda traz resultados a longo prazo e fortifica a marca, a
promoção traz resultados de curto prazo mas são facilmente copiadas e superadas
pelas concorrentes. Isso foi evidenciado no Buffet.
Ao analisar um mercado em que fatores relacionados à força da marca,
como a credibilidade, confiança e status influenciam mais que o preço na decisão da
compra, verifica-se que há um desequilíbrio nas forças de propaganda e promoção
na empresa analisada, uma vez que gastos em propaganda fortalecem a marca e
gastos em promoção são relacionados à vantagem no preço.
Na quinta categoria, (5) relacionamento com o cliente, ao ser questionada
sobre a perda de clientes para a concorrência, a entrevistada disse que a empresa
sofre com este problema, e atribui isso ao baixo status que possui no mercado,
característica de ter um público majoritariamente classe B e C.
39
No entanto, ela assegura que existem clientes que possuem orgulho de
fechar contratos com a sua empresa. Este público são os frequentadores das igrejas
em que a sócia tem contato, e a preferência pela empresa é gerada pelo afeto que
existe entre a sócia e o cliente.
Ainda sobre a relação com os clientes a sócia informa que não existem
esforços para atrair novos clientes, somente através dos canais de comunicação em
que a empresa aguarda a procura do consumidor. Ela conta que existiu uma
iniciativa de conquistar o mercado empresarial, que até trouxe um pequeno retorno,
mas não teve continuidade e a ação não foi efetiva.
Como já dito por Kotler (2011), atrair novos clientes é cinco vezes mais
caro que manter os atuais. A empresa em questão não realiza nenhuma atividade
para estimular a recontratação de serviços por clientes que já conhecem a empresa
e ficaram satisfeitos com os serviços prestados.
Se existissem atividades focadas nos clientes atuais da empresa, existiria
segundo Aaker (1998), um estimulo à fidelização destes, e tendo uma base fiel de
clientes, contribuiria para o brand equity. Sabemos, a partir de Aaker (1998), que
clientes fiéis são divulgadores da marca e estão menos suscetíveis a ação
promocional da concorrência, tornando-se um diferencial competitivo e fortificando a
marca.
Para finalizar a entrevista, no quesito (6) imagem, missão e valores da
empresa, questionou-se sobre qual a imagem desejada pela empresa, a missão e
seus valores.
A entrevistada contou que a imagem desejada para a empresa é a de
perfeição no atendimento e de sempre estar associada a beleza, por esta ter grande
relevância nos eventos realizados. No entanto, ao questionar sobre o que é feito
para que esta imagem se concretize, a entrevistada informa que, no quesito beleza,
não existem esforços, e que o serviço é focado na busca pela perfeição e realização
de um serviço e atendimento exemplar.
A entrevistada conta também que não existe uma missão oficial da
empresa e que seus valores não são divulgados ao público. Mas, informa que a
missão seria a realização de festas com qualidade em que o cliente e seus
convidados se sintam felizes em participar, com boas recordações e que atenda os
anseios do contratante.
40
Os valores fundamentais para a empresa são: as pessoas que ali
trabalham, os clientes, a responsabilidade no serviço e a honestidade acima de tudo.
No entanto, estes valores não são oficializados e divulgados pela empresa, mas a
entrevistada conta que os funcionários são contratados de acordo com os valores e
precisam compactuar com eles.
Sabe-se que a missão e seus valores, segundo Chiavenato (2008),
devem ser bem definidos e divulgados para um bom exercício dos funcionários e
devido entendimento dos clientes, devendo ser coerente entre si.
Uma empresa com uma missão séria e valores bem fundamentados pode
desenvolver um ativo associado à sua marca e então valorizá-la.
41
4
PROPOSTA DE MELHORIA
A partir dos dados coletados e da análise realizada, observou-se que a
empresa não explora, ou explora insuficientemente, algumas práticas que, segundo
o referencial teórico desenvolvido nesta pesquisa, são relevantes na construção e
posicionamento de uma marca forte.
Os aspectos negativos analisados da empresa são: (1) a falta de
organização e de boa aparência do ambiente interno, (2) o atendimento ao cliente
regular, sem muita diferenciação, (3) a falta de exposição da marca, (4) a não
exploração do logotipo da empresa, (5) a ausência de personalização de materiais e
uniformes, (6) o feedback focado somente nos contratantes, (7) a inexistência de
uma linha de buffet que explore o status, (8) a baixa publicidade realizada, (9) a não
exploração dos clientes atuais para recontratação de serviços, e (10) a ausência de
missão e valores oficiais.
A proposta de melhoria, a seguir, sugere a adoção e reformulação dessas
dez práticas identificadas anteriormente como passíveis de melhoria, para a
construção e posicionamento de uma marca forte.
1
Organizar o ambiente interno, com técnicas de decoração, a fim
de torná-lo confortável e com uma imagem agradável e elegante,
visto que isso pode se associar positivamente à empresa, conforme
dito por Kotler (2011), e valorizar o seu brand equity.
2
Transformar o atendimento ao cliente em um diferencial da
empresa, consequentemente uma vantagem competitiva, a partir de
um
atendimento
com
foco
no
cliente,
dando
devido
acompanhamento, desde o primeiro contato até o fechamento do
negócio, demonstrando interesse nas necessidades apresentadas e
soluções personalizadas. O atendimento ao cliente pode interferir na
resposta do consumidor, mesmo quando a oferta é similar, como já
explicado por Kotler (2011), e é fundamental que supere as
expectativas do cliente, para que se possa ter a imagem desejada
de perfeição no atendimento.
42
3
Explorar e expor o nome da marca, o logotipo e o slogan, em
todas as ocasiões possíveis, a fim de criar associações com a marca
e torná-la lembrada pelo excesso de repetições e/ou associações
com experiências profundas, conforme dito por Aaker (1998). Para
isto, pode-se representar graficamente todos os materiais de
escritório entregues ao cliente, como orçamentos, contratos, cartões,
panfletos, etc., estimulando o consumidor a comprar e , também,
representar graficamente a empresa durante a realização de festas,
local onde a possibilidade de associações positivas e por
experiência se torna maior, através da exposição da marca, logotipo
e slogan pelas mesas, em menus, nos uniformes dos funcionários e
nos pratos.
4
Utilizar o logotipo como associação secundária à sua marca,
uma vez que este, é representado por uma taça, e a taça representa
eventos elegantes. Sugere-se então, estimular a associação do
logotipo ao nome da empresa, para que, quando as pessoas
pensarem em eventos, a imagem gerada na cabeça seja de uma
taça, e por sua vez, a taça gere a imagem do logotipo da empresa,
tornando-a lembrada.
5
Padronizar os uniformes e utensílios utilizados durante as festas,
a fim de que a equipe seja identificada e não confundida com outros
convidados. Recomenda-se que não haja diferença entre os
utensílios utilizados, demonstrando um serviço de qualidade e
padronizado. Aaker (1998), já ressaltou sobre a importância da
qualidade real para que os clientes tenham uma percepção alta de
qualidade percebida e que, quando os clientes definem o que é
qualidade, o critério utilizado é a relação entre o serviço prestado e
suas necessidades e a superioridade comparada à concorrência. Os
detalhes podem transmitir uma elevada percepção de qualidade.
6
Implementar ações de feedback junto aos convidados das
festas e não somente junto ao contratante, para identificar se os
clientes potenciais (convidados) estão satisfeitos e criar um elo entre
estes e a empresa, para que sugestões sejam dadas e então
melhorias constantes sejam efetuadas, a fim de que estes
43
consumidores potenciais, tornem-se novos consumidores, de acordo
com o desenvolvimento do cliente, explicado por Kotler (2011).
Como sugestão, poderia introduzir o menu nas mesas, e no menu,
um espaço para sugestões, críticas e avaliação da festa, em que o
convidado pudesse preencher e o garçom retirasse ao final do
evento. Este menu, poderia incluir um campo para dados de contato,
para
que
a
empresa
tivesse
um
meio
de
responder
a
sugestão/crítica e se aproximar do cliente.
7
Criação de uma linha premium de buffet que ofereça cardápios e
serviços de alto valor agregado, com utensílios finos e receitas
elegantes, com preços premium também, a fim de suprir a
necessidade de desenvolver o status pela empresa, que até então
não é trabalhado. Esta linha pode se tornar interessante para
penetrar no nicho de mercado classe A e, ainda, ganhar uma maior
participação do mercado como um todo, uma vez que podemos
compreender que este mercado não se comporta como um
commodity, explicado por Kotler e Keller (2012), e o preço não é o
fator fundamental.
8
Investimento em publicidade, uma vez que a lembrança da marca
na mente do consumidor torna-se uma vantagem competitiva, e só é
conquistada através de constante exposição da marca ou a partir de
experiências profundas conforme explicado por Aaker (1998).
Sugere-se aqui a implementação de meios de comunicação de baixo
custo, como um site oficial, que repasse a imagem de perfeição
desejada pela empresa; a criação de uma página oficial no
facebook, com publicações constantes, referente à empresa, ao
mercado, dicas e sugestões, para manter a empresa sempre nos
feeds de notícia de seus seguidores; anúncios no próprio facebook,
com critérios específicos para seu público-alvo; participação em
eventos relacionados a área, que possam trazer publicidade à
empresa, como feiras; busca de meios alternativos, com baixa
concentração de publicidade concorrente, como parcerias com
outros prestadores de serviço da área, instituições de ensino que
oferecem cursos da área, etc. Sugere-se também, de acordo com a
44
disponibilidade de recursos, alguma exposição da marca de impacto
maior, para torná-la amplamente conhecida, como outdoors, rádio
e/ou revistas locais. Embora a publicidade não costuma trazer
resultados a curto prazo, ela é fator importante na fortificação da
marca, segundo Aaker (1998), o que traz resultados a longo prazo.
9
Inserir campanhas para estimular a recontratação de serviços
por clientes atuais a fim de fidelizar estes clientes. Já foi explicado
que o custo de reter um cliente atual é cinco vezes mais barato que
o de atrair novos clientes, por Kotler (2011). Então, sugere-se que os
clientes que já fecharam negócio com a empresa sejam estimulados
a recontratar novos serviços. Para isso, a empresa poderia entrar
em contato com estes clientes, oferecendo condições especiais e
brindes, para a contratação de outros serviços de buffet, como festas
de aniversário ou reuniões, e manter a relação cliente-empresa mais
próxima e duradoura. Esta relação próxima entre o cliente e a
empresa, fideliza o cliente, e conforme explicado por Aaker (1998),
um cliente fiel é também um divulgador da marca e valoriza o seu
brand equity.
10
Oficializar a missão e seus valores para que clientes e
funcionários tenham acesso a estas informações. Quando os
clientes conhecem a missão e os valores da empresa, eles adquirem
um entendimento da mesma, conforme dito por Chiavenato (2008).
Isto pode despertar neles um sentimento de identificação com a
empresa, e desenvolver uma associação positiva, respondendo
favoravelmente
em relação
a
ela.
Quando
os funcionários
compreendem os valores e a missão da empresa, eles podem
desenvolver as atividades em conformidade com elas. Chiavenato
(1998) também explica que o que a empresa diz ser importante
precisa ser importante para aqueles que respondem por ela, ou seja,
seus funcionários. Isso demonstra uma coerência entre os dizeres
da empresa e seu modo de agir, que na vista dos clientes, pode
sugerir credibilidade e confiança, fatores decisivos na hora da
compra.
45
5
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Sabendo que o marketing envolve a identificação das necessidades dos
clientes para possibilitar ações que influenciem na sua tomada de decisão, é preciso
caracterizar o mercado, e verificar a sua resposta frente às ofertas existentes. Uma
vez identificado que o mercado não responde diretamente ao fator preço, é possível
o desenvolvimento de um valor agregado a um produto ou serviço que explore além
dos atributos físicos e interfira na decisão de compra do cliente.
A partir do desenvolvimento de uma marca forte, associada a clientes fiéis
e a alta qualidade percebida, cria-se uma vantagem competitiva frente à
concorrência, que interfere diretamente na decisão de compra do cliente, fazendo-o
preferir a uma e não a outra marca, mesmo na oferta de produtos ou serviços
similares.
A unidade de análise desta pesquisa, se tratando de uma empresa de
buffet, que oferece serviços de festas de casamentos e aniversários de 15 anos, se
encontra em um mercado que valoriza a credibilidade, a qualidade e o status
oferecido, muito mais que o preço cobrado. Neste contexto, o desenvolvimento da
marca deste buffet traria uma vantagem competitiva para a empresa se manter e se
diferenciar no mercado.
Compreendendo a importância do marketing e da criação de uma marca
forte para uma empresa de buffet, foi possível analisar com propriedade os
processos existentes referentes à marca da empresa foco deste estudo. Esta análise
revelou a existência de dez pontos, considerados como aspectos negativos, que
necessitavam de melhorias para que a empresa desenvolvesse uma marca forte.
São eles: a desorganização do ambiente interno, o atendimento regular aos clientes,
a falta de exposição da marca, a não exploração do logotipo da empresa, a ausência
de padronização e personalização dos materiais e uniformes utilizados, o processo
de feedback focado apenas no contratante da festas, a inexistência de uma linha de
buffet que envolvesse status, a baixa publicidade realizada, o não incentivo da
recontratação de serviços pelos clientes atuais, e a não oficialização da missão e
dos valores da empresa.
Identificados os aspectos negativos, para cada um deles foi proposta uma
melhoria, sendo elas: a organização do ambiente interno, tornar o atendimento ao
cliente um diferencial da empresa, explorar e expor o nome da empresa, associar o
46
logotipo com o setor de festas e com a marca, padronizar e personalizar os materiais
e uniformes, implementar ações de feedbacks para os convidados da festa, criar
uma linha premium de buffet, investir em publicidade, inserir campanhas de
recontratação e retenção de clientes, e oficializar a missão e valores da empresa.
Os resultados desta pesquisa permitem que a empresa analisada
reformule suas ações de posicionamento da marca, de modo que possa manter e
fortaleces sua participação no mercado de forma satisfatória.
Foi um fator limitante à pesquisa a dificuldade em encontrar referências
bibliográficas sobre o tema principal - brand equity -, pelo fato de inexistir nas
bibliotecas comunitárias locais exemplares que abordassem amplamente o assunto.
Isso, atrasou o início do desenvolvimento da pesquisa, que só foi possível após o
pesquisador adquirir um livro pela internet. No entanto, a reestruturação do
cronograma permitiu que a pesquisa fosse terminada dentro do prazo estabelecido,
sem prejuízo de conteúdo ou qualidade.
Esta pesquisa contribui também com a disseminação do conhecimento,
no que se refere a criação e manutenção de uma marca forte, e serve como base
para empresas varejistas, que desejem desenvolver uma marca forte em um
mercado que não se comporte como commodity, tomarem suas primeiras decisões
de posicionamento.
47
REFERÊNCIAS
AAKER, David A. Marcas: Brand Equity – Gerenciando o Valor da Marca. Rio de
Janeiro: Negócio, 1998.
CHIAVENATO, Idalberto. Planejamento Estratégico de Gestão de Pessoas. In:
______. Gestão de Pessoas: o novo papel dos recursos humanos nas
organizações. 3.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2008.
COBRA, Marcos. Marketing Básico. 4.ed. São Paulo: Atlas, 2011
GIL, Antonio Carlos. Métodos e técnicas de pesquisa social. 6.ed. São Paulo:
Atlas, 2008.
IBGE, Estatística do Registro Civil de 2013. Rio de Janeiro: IBGE, 2014
KLEIN, Naomi. Sem Logo. Rio de Janeiro: Record, 2002.
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise, Planejamento,
Implementação e Controle. 5.ed. São Paulo: Atlas, 2011.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 12ª ed. São Paulo:
Pearson Prentice-All, 2007.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração de Marketing. 14ª ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012.
RAMPAZZO, Lino. Metodologia Científica: para alunos dos cursos de graduação e
pós-graduação. 7.ed. São Paulo: Loyola, 2013.
SILVA, Edna Lúcia da; MENEZES, Estera Muszkat. Metodologia da pesquisa e
elaboração de dissertação. Florianópolis: Laboratório de Ensino a Distância da
UFSC, 2000.
48
APÊNDICE A - ROTEIRO DE OBSERVAÇÃO DIRETA

Organização e boa aparência

Conforto

Atendimento ao cliente

Personalização dos materiais

Visualização e exposição da marca

Canais de comunicação

Feedback dos clientes
49
APÊNDICE B - ROTEIRO DE ENTREVISTA
Entrevistado:________________________________
Cargo/Função: ______________________________
Formação Acadêmica:________________________
1) Analisando a sua empresa, quais os diferenciais que ela possui em relação as
concorrentes existentes?
2) Sua empresa possui uma marca? Qual e o que significa?
3) Sua empresa possui um logotipo? O que ele significa?
4) Sua empresa possui um Jingle? Qual e o que significa?
5) Sua empresa possui um slogan? Qual e o que significa?
6) Quais as campanhas utilizadas para divulgação da empresa quando ela foi
criada?
7) Quais as campanhas atuais para divulgar e manter a empresa conhecida?
8) Qual a frequência de promoções no serviço prestado?
9) Qual a proporção entre propaganda da marca e promoções existentes?
10) Existe influência do nome da empresa que será contratada para serviço de
buffet, ou os clientes buscam basicamente aquela que oferece o menor preço,
independente da marca. Se existe influência, como ela acontece?
11) Se a sua empresa e uma concorrente oferecerem um serviço similar a um
mesmo cliente, você acredita que existam outros fatores que determinarão a
decisão de compra dele, ou por ser serviços similares ele optará pelo que
oferecer a melhor condição de pagamento?
12) Do seu ponto de vista, a sua empresa perde clientes para a concorrência com
que frequência?
13) A localização da empresa é favorável ao cliente e de fácil acesso?
14) Quais os benefícios oferecidos pela sua empresa, que não são oferecidos
pela concorrência e que podem atrair novos clientes?
15) O que sua empresa faz para passar confiança aos clientes?
16) Existem consumidores que tem orgulho de contratar o serviço da sua
empresa e não da concorrente?
17) O que é feito para atrair novos clientes?
50
18) Existe alguma ação para incentivar antigos clientes a contratar novos
serviços? Qual?
19) Após a realização das festas, existe um trabalho de pós-venda para identificar
onde a empresa pode melhorar e qual o nível de satisfação do cliente?
20) Quando se fala em empresas de Buffet na cidade, a sua marca é lembrada?
21) Existe um investimento continuo em propaganda?
22) O que você acredita ser um serviço de buffet de qualidade?
23) Qual imagem você deseja que os clientes tenham da sua empresa?
24) O que você faz para que eles tenham essa imagem?
25) Qual a missão da empresa e os seus valores? Isso é oficial?