Marketing e Gestão Ambiental

A DIMENSÃO DO MARKETING HOLÍSTICO SOB UMA PERSPECTIVA
SOCIOAMBIENTAL
THE DIMENSION OF HOLISTIC MARKETING UNDER
AN ENVIRONMENTAL PERSPECTIVE
Márcia Célia Galinski
Coordenadora e Professora do Curso de Gestão Portuária,
Administração e Gestão de Pessoas
Unaerp – Universidade de Ribeirão Preto – Campus Guarujá
Unimonte – Centro Universitário Monte Serrat
[email protected]
Resumo
O presente artigo apresenta uma reflexão sobre as práticas do marketing holístico,
considerando a sua dimensão social e ambiental.
Verifica-se que cada vez mais existe uma preocupação com os aspectos éticos, legais, sociais
e ambientais. Assim sendo, as empresas devem assumir a sua responsabilidade junto à
comunidade onde estão inseridas contribuindo de forma efetiva. Uma pesquisa publicada
pelo Anuário Gestão Ambiental 2011/2012 apresenta um levantamento das práticas
relacionadas à gestão ambiental das grandes empresas do Brasil.
Conclui-se que o despertar para questões de âmbito social e ambiental está direcionando as
estratégias de muitas empresas que já resolveram os seus desafios mais básicos de gestão
ambiental. Assim, ainda existe um longo caminho a percorrer, e a área de marketing precisa
ter sensibilidade e criatividade para um comprometimento alinhado às questões sociais e
ambientais que devem ser consideradas pela empresa na articulação das suas ações e
intenções.
Palavras-chave: marketing holístico; responsabilidade social; gestão ambiental.
1. Introdução
Nas últimas décadas as empresas passaram por profundas mudanças decorrentes da
mobilização da sociedade em torno das questões relacionadas com a qualidade do meio
ambiente e com as preocupações de âmbito social.
O significativo aumento desse movimento pode ser atribuído, entre outros fatores, à
maior conscientização do consumidor e aos meios instantâneos de comunicação, resultado
do avanço tecnológico.
Outro aspecto importante, quando se discute alterações de grande complexidade, é a
globalização, que segundo Ribeiro (2003), pode ser entendida como um processo social que
promove mudança na estrutura política e econômica das sociedades, e significa a integração
dos mercados em âmbito mundial.
Neste contexto, a informação se torna vital para a empresa compreender a
complexidade das interações entre parceiros diversos. As empresas que se destacam por seu
conhecimento com o cliente buscam combinar os dados que obtêm nas transações com as
informações relativas ao comportamento de compra do consumidor. Davenport (2002)
identifica sete práticas comuns direcionadas a gerar, reunir e utilizar o conhecimento:
1. Colocar o foco nos clientes mais valiosos;
2. Estabelecer objetivos e prioridades;
1
3.
4.
5.
6.
7.
Buscar uma combinação ótima de conhecimentos;
Evitar que todas as informações se concentrem numa única base;
Analisar caminhos criativos para a compreensão do fator humano;
Ampliar o contexto de análise; e
Desenvolver processos adequados e ferramentas eficazes.
Os recursos estratégicos essenciais são o conhecimento e as habilidades que uma
organização adquire com o passar do tempo. No entanto, muitas ainda não estão
suficientemente organizadas para enfrentar e gerenciar este novo desafio que é identificar e
avaliar as suas próprias competências. (KING; FOWLER; ZEITHAML, 2002).
Kumschlies (2002) argumenta que novas demandas continuarão a ganhar
importância neste contexto, assim como, novas tecnologias, serviços e produtos, e a
expectativa é que a velocidade destas mudanças aconteça em um ritmo cada vez maior,
exigindo que as empresas, sejam elas grandes ou pequenas, tenham flexibilidade, eficiência,
senso de urgência, visão global, criatividade e ações com foco no consumidor.
As empresas, desta forma, são pressionadas a atuar com um alto grau de
competitividade. Para Davidson et alli (1988), elas precisam buscar um posicionamento
estratégico claro e adotar programas de ação consistentes e alinhados às expectativas dos
consumidores.
Para Hamel e Prahalad (1995) o primeiro passo para compreender o que significa a
competitividade é observar os resultados competitivos, assim como, entender o que é
competitividade é considerado um pré-requisito para alcançá-la, e por fim, entender porque
as empresas são competitivas é também um pré-requisito para descobri-la.
Porter (1997) define que toda empresa possui uma estratégia competitiva implícita ou
explícita, sendo a combinação dos fins (metas) que a empresa busca e os meios (políticas)
utilizados para obter os melhores resultados.
Segundo Silveira (2000), alguns acontecimentos na década de 70 contribuíram para
despertar a preocupação com as questões relacionadas à gestão ambiental, fazendo com
que a sociedade e governo começassem a discutir este assunto: o agravamento da poluição
nos países industrializados; a repercussão internacional da Conferência das Nações Unidas
sobre o Meio Ambiente Humano realizada em Estocolmo, em 1972; a ocorrência de
desastres ecológicos, resultantes de vazamentos de óleo de petroleiros; a publicação do
primeiro informe do Clube de Roma e, principalmente, a crise do petróleo em 1973, que
induziu o pensamento de uma nova concepção de desenvolvimento.
Atualmente, está em pauta discussões sobre as preocupações ambientais alinhadas
por meio do Protocolo de Quioto, que se constitui de um tratado internacional com
compromissos mais rígidos para a redução da emissão dos gases que agravam o efeito
estufa, considerados, de acordo com a maioria das investigações científicas, com causa
antropogênica do aquecimento global. As metas de redução não são homogêneas a todos os
países, colocando níveis diferenciados para os 38 países que mais emitem gases. Países em
franco desenvolvimento (como Brasil, México, Argentina e Índia) não receberam metas de
redução, pelo menos momentaneamente.
A redução dessas emissões deverá acontecer em várias atividades econômicas. O
protocolo estimula os países signatários a cooperarem entre si, através de algumas ações
básicas:
a)
Reformar os setores de energia e transportes;
b)
Promover o uso de fontes energéticas renováveis;
2
c)
Eliminar mecanismos financeiros e de mercado inapropriados aos fins
da convenção;
d)
Limitar as emissões de metano no gerenciamento de resíduos e dos
sistemas energéticos;
e)
Proteger florestas e outros sumidouros de carbono.
No Brasil, a ação do Estado, no que se refere à criação de organizações que
estruturaram ações na área ambiental, remonta ao início dos anos 70. Mas as ações só
frutificaram, efetivamente, depois que o país saiu de um longo período de instabilidade
política e econômica. Deve-se considerar que as empresas precisam compreender que o
lucro e a gestão ambiental não podem ser vistos como conceitos excludentes, mas
complementares.
Conforme exposto por Armando Monteiro, presidente da CNI, o “desenvolvimento
sustentável deve ser resultado da conciliação entre crescimento econômico e os aspectos
ambientais e sociais”. (EMPRESA VERDE, 2007, p.21).
Hooley, Saunders e Piercy (2001, p.15) verificam outra mudança cultural e social nas
atitudes voltadas para o meio ambiente e nas suas preocupações daí decorrentes. Eles
assinalam que os grupos de ambientalistas iniciam um movimento de pressão e exercem
profundo impacto na forma de gestão das empresas, “a tal ponto que as grandes
multinacionais do setor de petróleo e de outros setores vêem-se obrigadas a gastar muito
em propaganda institucional anualmente, para provar a sua preocupação e cuidado com o
meio ambiente”.
Desta forma, além dos desafios da administração em termos de complexidade do
ambiente que operam, as empresas se vêem diante de novas demandas, onde o cliente não
quer mais um produto que apenas ofereça satisfação em termos de necessidades e desejos.
A busca passou a ser por um produto que, além disso, contribua para o seu bem estar e não
provoque impacto ambiental negativo. Diante do cenário competitivo no qual as empresas
estão inseridas, o marketing estratégico ganha especial relevância. Toledo e Silva (1992)
descrevem que ocorre uma evolução do reconhecimento do papel do marketing na
obtenção e na sustentação de vantagens competitivas.
Assim, as empresas devem traçar cenários alternativos, criando novas formas de
gestão. Oliveira (2008) acredita que não basta predizer como será o futuro, mas,
principalmente, proporcionar meios para que os profissionais compreendam quais são e
como se comportam as tendências atuais, e assim, criar tendências futuras, através de uma
ação proativa.
2. Objetivo
O presente artigo tem como objetivo apresentar uma reflexão sobre as práticas do
marketing holístico, considerando a sua dimensão social e ambiental.
3. Métodos
Foi utilizado um estudo descritivo do tipo qualitativo. Procedeu-se um levantamento
de dados a partir de livros, revistas, trabalho científico, meio eletrônico e uma análise das
informações contidas na pesquisa sobre gestão ambiental da Revista Análise 2011/2012.
4. O marketing holístico
3
Segundo Kotler e Keller (2006, p.14), a orientação de marketing surgiu no início do ano
de 1950 nos Estados Unidos, onde a filosofia de fazer um produto e convencer o cliente a
comprá-lo, passou a ser, desenvolver um produto que estivesse alinhado às necessidades e
expectativas do cliente, assim, “o que se precisa não é mais encontrar os clientes certos para
o seu produto, mas sim, os produtos certos para os clientes”.
Os autores acreditam que cada vez mais a área de marketing deve se esforçar a fim de
entender os clientes e tratá-los de forma apropriada. As empresas devem construir as suas
marcas mais por meio do seu desempenho do que apenas investir em uma comunicação
maçante e persuasiva. Para desenvolver uma estratégia de marketing eficaz, é necessário
um conjunto de competências aplicadas às áreas específicas:
a)
Gestão do relacionamento com o cliente.
b)
Gestão de relacionamento com parceiros.
c)
Database marketing e data mining.
d)
Gestão de centro de contatos e telemarketing.
e)
Marketing de relações públicas.
f)
Gestão de construção de marca e ativo de marca.
g)
Marketing experiencial.
h)
Comunicação integrada de marketing.
i) Análise de lucratividade por segmento, cliente e canal.
No caminho para fazer com que uma empresa adote uma orientação voltada para os
clientes e assuma a sua responsabilidade social e ambiental, surgiu o marketing holístico e
na visão de Kotler e Keller pode ser entendido como:
O desenvolvimento, o projeto e a implementação de programas,
processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da
amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece
que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, os
funcionários outras empresas e a concorrência, assim como a
sociedade como um todo – e que muitas vezes se faz necessária uma
perspectiva abrangente e integrada. (KOTLER; KELLER, 2006, p.15)
O marketing holístico é uma resposta às novas demandas sociais e ambientais, pois
prioriza a satisfação do cliente em consonância com o seu bem estar, com a preocupação
com a sociedade e com o meio ambiente, e de que forma esta relação pode otimizar os
resultados organizacionais.
Mesmo com sensíveis progressos, ainda busca-se chegar a uma equação mais justa nas
relações entre as empresas e consumidores no Brasil. Mas ainda percebe-se uma busca na
compreensão pelos longos séculos de ditadura do mercado produtor e distribuidor, onde o
consumidor não tinha voz e nem poder. Algumas empresas continuam insistindo em não
reconhecer que o poder está gradativamente mudando para o lado do consumidor.
(GONÇALVES, 2001).
Esta nova abordagem do marketing, sob uma visão holística, tenciona reconhecer e
harmonizar as ações de marketing com os stakeholders, ou grupos de interesse. Verifica-se a
sua dimensão no Quadro 4.1 a seguir:
MARKETING HOLÍSTICO
4
Marketing
Interno
Marketing Integrado
Marketing
Relacionamento
de
Departamento de
marketing
Comunicação
Clientes
Marketing
Socialmente
Responsável
Ética/legalidade
Gerência sênior
Produtos e serviços
Canal
Meio ambiente
Outros
departamentos
Canais
Parceiros
Comunidade
Quadro 4.1 - Dimensão do marketing holístico
Fonte: Elaboração própria conforme Kotler e Keller (2006).
Esta orientação possibilita entender o processo de captura de valor para o cliente,
onde os processos integram as atividades de criação de valor e construção de
relacionamentos que possibilitem negociações mutuamente satisfatórias. Desta forma, o
marketing assume a sua responsabilidade social e a compreensão de preocupações mais
abrangentes, considerando o contexto ético, legal, ambiental e social das atividades e dos
programas de marketing, dentro das suas ações e intenções.
O desenho da estrutura de marketing holístico pretende viabilizar três questões
básicas: a exploração de valor, a criação de valor, e a entrega de valor. A figura abaixo ilustra
uma perspectiva de como estes elementos atuam de forma interdependente e a interação
entre os participantes relevantes e as atividades baseadas em valor.
Departamento
de marketing
Gerência
Outros
sênior
departamentos
Comunicações
Produtos
e serviços
Marketing
Interno
Canais
Marketing
Integrado
Marketing
Holístico
Marketing
Socialmente
Responsável
Ética
Meio Legalidade Comunidade
ambiente
Marketing de
Relacionamento
Clientes
Canal
Parceiros
Figura 4.1 – Estrutura do marketing holístico
Fonte: Kotler e Keller, 2006.
5
A exploração de valor sinaliza como o valor flui dentro de mercados e entre eles, para
alcançar a eficácia é necessário que a estratégia seja bem definida e que sejam considerados
alguns aspectos: o espaço cognitivo do cliente; o espaço de competência da empresa; e o
espaço de recurso do colaborador. Para explorar uma oportunidade de valor, a empresa
precisa de competências relacionadas à criação de valor, assim, a empresa deve identificar
os benefícios que são relevantes sob o ponto de vista do cliente; utilizar as competências
centrais que domina; selecionar e gerenciar os parceiros de negócios, são ações possíveis
quando a empresa compreende muito bem as necessidades e desejos dos seus clientes, bem
como, as expectativas e influências que afetam a sua decisão de compra.
O último elemento é entender que a entrega de valor necessita de investimentos
consistentes em infraestrutura e capacidades. A empresa deve investir nos relacionamentos,
a fim de consolidar uma equipe interna atenta à satisfação do cliente, por meio da atração e
retenção de clientes e de parcerias que proporcionem o alcance dos objetivos
organizacionais.
Dentro desta perspectiva holística, o marketing reconhece que “tudo é importante” –
o consumidor, os funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade
como um todo. Assim, faz-se necessário atuar de forma integrada, para que uma decisão
articulada em um determinado departamento não se torne incoerente ou conflitante com
outros departamentos.
5. A dimensão socioambiental
O marketing socialmente responsável impõe que a empresa passe a considerar os
aspectos éticos, legais, a gestão ambiental e a comunidade como elementos importantes no
alinhamento das suas estratégias. Isso significa equilibrar pressões eventualmente
conflitantes, exercidas por diferentes grupos de interesse. (NICKELS; WOOD, 1999).
Os autores argumentam que o comportamento socialmente responsável é mais do que
simplesmente não incorrer em aspectos antiéticos ou ilegais, significa um comprometimento
com a sociedade para o auxílio à melhoria das condições de vida ou para a resolução dos
problemas. As empresas estão desenvolvendo atitudes em frentes diversas, incluindo o meio
ambiente, serviços comunitários, saúde e filantropia. A experiência do profissional de
marketing, neste sentido, é instrutiva.
5.1 Responsabilidade social empresarial
A responsabilidade social da empresa pode ser vista como a extensão do papel
empresarial além dos seus objetivos meramente econômicos. Conforme Para Bateman e
Snell (2006), os argumentos favoráveis a esta prática propõem que as organizações têm
ampla responsabilidade que vai além da produção de bens e serviços para obter lucro. As
organizações devem participar ativa e responsavelmente da comunidade e do ambiente
mais amplo.
O Instituto Ethos de Responsabilidade Social apresenta:
Uma ampla visão sobre o que é a responsabilidade social empresarial (RSE)
vai permitir a avaliação do papel das empresas na promoção de mudanças
favoráveis às gerações futuras e à construção de um mundo melhor e mais
justo. A RSE deve estar diretamente ligada aos valores da companhia e o
direcionamento a ela deve estar claro para os empregados, fornecedores e
consumidores/clientes, bem como para a própria comunidade e para o
governo. Engana-se aquela empresa que enxerga sua responsabilidade como
6
limitada apenas às suas ações diretas. E isso vale também para o governante
e para o cidadão comum. (ETHOS, 2013. Não paginada)
As empresas interessadas em avaliar sua gestão na perspectiva da sustentabilidade e
da responsabilidade social têm à disposição os Indicadores Ethos de Responsabilidade Social
Empresarial, oferecidos gratuitamente desde a sua criação, no ano de 2000. Por meio do
preenchimento dos Indicadores Ethos, que se apresentam na forma de um questionário, as
empresas conseguem fazer seu autodiagnóstico e levantar subsídios para o planejamento
estratégico em sete temas: valores, transparência e governança; público interno; meio
ambiente; fornecedores; consumidores e clientes; comunidade; e governo e sociedade.
A orientação do marketing socialmente responsável convoca as empresas a incluir
considerações éticas, sociais e ambientais em suas práticas, buscando integrar os interesses
da alta administração com seus parceiros. Muitas vezes esta relação é conflituosa, gerando
discordâncias sobre as ações a serem estruturadas. Contudo, cabe salientar, que cada vez
mais empresas que acreditam e assumem o seu compromisso social e ambiental, estão
obtendo lucros notáveis e ganhando uma imagem sólida e de confiança com os mais
diversos públicos.
Alinhado a esta filosofia empresarial, Kotler e Keller (2006) apresentam algumas
iniciativas que podem ser elencadas dentro de um escopo de responsabilidade social:
a)
Marketing social corporativo: apoia campanhas de mudança de
comportamento.
b)
Marketing de causas: promove questões sociais por meio de esforços como
patrocínio a causas sociais.
c) Filantropia corporativa: oferece ajuda (dinheiro, bens ou tempo) para organizações,
grupos ou indivíduos.
d)
Envolvimento empresarial na comunidade: fornece produtos ou serviços
voluntários à comunidade.
e)
Prática de negócios socialmente responsáveis: adapta e conduz práticas de
negócios que protejam o ambiente, os seres humanos e os animais.
As ações de responsabilidade social são normatizadas por meio da implantação da SA
8000 (Social Accountability) que é uma norma internacional de avaliação da
responsabilidade social para empresas fornecedoras e vendedoras, baseada em convenções
da Organização Internacional do Trabalho (OIT) e outras convenções das Nações Unidas
(ONU).
Segundo Montana e Charnov (2005) a responsabilidade social caminha de mãos dadas
com o poder social, e uma vez que a empresa pode ser considerada como a força mais
poderosa de influência da vida moderna, ela tem que assumir a responsabilidade social
correspondente.
Algumas ações sobre responsabilidade social e ambiental são verificadas no Brasil
atualmente:
a)
Um beijo pela vida – programa da Avon contra o câncer de mama;
b)
O Mc Dia Feliz realizado pelo Mc Donald´s;
c) Sorrido saudável, futuro brilhante – programa social desenvolvido pela Colgate;
d)
Projeto Coletivo Coca Cola para capacitar jovens para o mercado de trabalho;
e)
O Banco Santander Brasil com o Programa Talentos da Maturidade.
f)
Programa Acolher Natura;
g)
A empresa Contmatic apoia a Fundação IDEPAC que oferece cursos de
qualificação profissional e inclusão no mercado de trabalho de jovens de baixa renda.
7
5.2 A gestão ambiental
Conforme Nickels e Wood (1999), uma das questões mais críticas e desafiadoras
enfrentadas por todas as pessoas do nosso planeta consiste em proteger, restaurar e
sustentar o meio ambiente. Esta proposta há duas décadas enfrentava muito mais
resistência por parte das empresas em virtude do custo e do tempo necessários à sua
execução. Esta mentalidade gradativamente vem mudando, resultando em produtos
politicamente corretos e associados a uma estratégia do “marketing verde”, isto é, produtos
que são seguros ou benéficos ao meio ambiente, sinalizando que exercem ações que
buscam o equilíbrio ecológico, e se possível, possam ter um efeito positivo. Esta abordagem
contribui para a construção de relacionamentos com um público que tem sensibilidade e
preocupação com o meio ambiente.
As empresas têm buscado por meio da certificação da ISO 14000 implantar as
melhores práticas de gerenciamento do impacto ambiental, e com isso melhorar a sua
imagem institucional.
A ISO 14000 é uma série de normas desenvolvidas pela International Organization for
Standardization (ISO) que estabelecem as diretrizes sobre a área de gestão ambiental dentro
das empresas. (WIKIPÉDIA, 2013).
As empresas cada vez mais terão que buscar formas inovadoras de gestão, onde é
necessário elaborar planos, estabelecer políticas, definir caminhos a serem percorridos, e
efetivar ações para viabilizar esses desejos. Estes elementos possibilitam a efetiva
elaboração de uma estratégia empresarial, considerando as oportunidades oferecidas pelo
ambiente e os recursos da organização. (FERNANDES; BERTON, 2005).
Os autores argumentam que a análise do ambiente envolve o conhecimento e
monitoração das realidades econômicas, tecnológicas, sociais, políticas, legais e éticas e seus
efeitos na empresa. Nickels e Wood (1999) complementam a importância também da
análise ambiental.
As empresas que desejam crescer neste cenário extremamente complexo e
competitivo deverão desenvolver uma atitude proativa na gestão ambiental, envolvendo
clientes, funcionários, fornecedores, comunidades, órgãos competentes e demais partes
interessadas, como forma de assegurar a sustentabilidade dos seus projetos,
empreendimentos e produtos ao longo do seu ciclo de vida, adequando as estratégias em
cada estágio.
Para Fernandes e Berton (2005), quando a empresa está orientada ao mercado, ela
busca vantagens competitivas para conseguir crescer e se perpetuar. Desta forma, a atenção
às necessidades dos seus clientes aponta para a importância que o departamento de
marketing possui na relação empresa-cliente, pois é ele que vai contemporizar os interesses
da organização, dos clientes e dos demais grupos de interesse.
Pesquisa realizada pelo Anuário Análise – Gestão Ambiental (2011/2012) apresenta um
levantamento das práticas ambientais das grandes empresas de diversos setores do país.
Embora os dados reflitam empresas que estão no topo da pirâmide empresarial, as
conclusões apresentadas sinalizam práticas que podem ser estendidas para demais
empresas a médio e longo prazo:
a) De 613 empresas respondentes, 86,9 possuem política ambiental;
b) 48,9% possuem a certificação da ISO 14001;
c) 42% das empresas entrevistadas utilizam fontes renováveis de energia;
8
d) 48,8% das empresas só contratam fornecedores que empregam procedimentos de
gestão ambiental;
e) 49,1% têm projetos para reduzir a emissão de gases do efeito estufa;
f) 61,3% possuem programas de plantio de árvores;
g) 63,5% das empresas pesquisadas têm metas de redução de consumo de água;
h) 84% têm programa de comunicação das ações ambientais;
i) 79,4% das empresas monitoram com indicadores específicos o consumo de energia
elétrica;
j) 83,9% utilizam papel reciclado, porcentual composto pelos que usam pouco (50,6%),
usam muito (12,6%) e usam preferencialmente (20,7%);
k) 90,4% dão treinamento sobre gestão ambiental para funcionários.
O caminho para construir e ampliar uma política de gestão ambiental inserida no
processo produtivo requer por parte das empresas muito compromisso e alinhamento das
ações estratégicas, táticas e operacionais. Estes esforços devem também estar em
consonância com a cultura organizacional. Segundo o Anuário, verifica-se que para manter
uma gestão ambiental eficaz e que produza resultados reais em relação à mitigação de
danos ambientais, melhoria de práticas de uso e descarte de materiais, é necessário que o
comando das organizações esteja diretamente envolvido no processo. É um longo caminho a
ser percorrido.
A Política Nacional de Resíduos Sólidos, em vigor desde 2010, está plenamente de
acordo com as mais modernas normas e práticas fixadas internacionalmente. Ela não segue
um modelo específico de legislação, mas baseia-se nas experiências mundiais para
estabelecer os seus padrões. O modelo alemão, pioneiro e líder em reciclagem total do
planeta, serve de referência para muitos países elaborarem as suas ações ambientais. A Lei
alemã, assim como a brasileira, prevê a responsabilidade compartilhada entre fabricantes de
embalagens, distribuidores, envasadores e importadores quanto ao destino dado ao resíduo.
No mundo atual, a tecnologia que avança em ritmo veloz, confere um novo desafio ao
gerenciamento do resíduo sólido: o lixo eletrônico. Nesta questão, a Europa possui uma das
mais avançadas legislações para a disposição destes resíduos, estimulando os fabricantes a
planejar o desenvolvimento do produto visando à facilidade de reuso e reciclagem dos
componentes. A seguir apresenta-se um Quadro com o ranking global da reciclagem:
Reciclagem de papel:
Coréia do Sul: 92%
Alemanha: 85%
Estados Unidos: 64%
Brasil: 46%
China: 40%
Reciclagem de vidro:
Alemanha: 81%
França: 63%
Inglaterra: 62%
Japão: 56%
Brasil: 47%
Reciclagem de plástico:
Reciclagem de alumínio:
Japão: 78%
Brasil: 98%
Brasil: 56%
Japão: 93,4%
Austrália: 42%
Argentina: 92%
Estados Unidos: 28%
Estados Unidos: 57%
México: 18%
Quadro: 5.1 - Ranking global da reciclagem
9
Fonte: Análise – Gestão Ambiental 2011/2012.
Com relação às práticas e procedimentos relativos à gestão ambiental, dentre outras,
buscou-se conhecer primeiramente se as empresas possuem política ambiental, como a
organizam, e se possuem certificação ISO 14000. Os dados estão assinalados no gráfico
abaixo:
Sim. Integrada com as
demais políticas da
empresa
70
60
Sim. Específica para o
meio ambiente
50
40
Adotam práticas não
sistematizadas
30
20
Não possuem
10
0
Gráfico 5.1 – Práticas e procedimentos com a política de gestão ambiental
Fonte: Análise – Gestão Ambiental 2011/2012.
A pesquisa identificou também a estrutura da gestão ambiental, para conhecer qual
área corporativa responde pela gestão ambiental, conforme segue.
25
20
15
Segurança e saúde
Operação
Controle de qualidade
Sistema
Presidência
10
5
0
RH
Manutenção
Comunicação
Outra
Gráfico 5.2 – Área corporativa responsável pela gestão ambiental
Fonte: Análise – Gestão Ambiental 2011/2012.
O conjunto de informações levantadas pela pesquisa constitui uma fonte rica de
estudos para diagnosticar o estágio da discussão ambiental no meio empresarial e público e
em que direção ela caminha, além de promover uma reflexão acerca dos desafios que a
gestão ambiental requer e suas implicações.
6. Considerações finais
O momento atual impõe imensos desafios sociais, econômicos e ambientais.
10
Dada a complexidade da situação, é de vital importância que debates objetivando
encontrar alternativas viáveis sejam compartilhados pelo maior número possível de pessoas,
pois as soluções para os problemas gerados requerem ações inteligentes (para serem
efetivas) em diversas áreas e dimensões da vida humana.
Os negócios estão mudando, e isso requer que o marketing também mude. As
estratégias de sucesso para crescer em um cenário extremamente competitivo e dinâmico
exigem um ajuste entre as exigências do mercado escolhido e os recursos da empresa e suas
competências para atender de forma eficaz as novas demandas.
Para alcançar um desenvolvimento sustentável no complexo mercado mundial, as
empresas do amanhã deverão ser capazes de aprender rapidamente e de mudar
rapidamente, quando preciso. Para alcançar este dinamismo, a empresa deve inspirar seu
pessoal a atingir novos patamares de excelência, eficiência e inovação, apoiado por um
senso de comprometimento e responsabilidade com os aspectos sociais e ambientais
inerentes ao contexto organizacional rumo às práticas de sucesso.
Desta forma, o marketing contemporâneo continuará a evoluir e enfrentar os novos
desafios e oportunidades que exigirão cada vez maior proximidade com seus clientes e
parceiros, na busca por um mundo mais justo e seguro.
7. Referências
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12