Aula 15 e 16 .08.2011 - Estratégias

A orientação de Marketing e a
Orientação de Marketing Holístico
UNIBAN
Instituto de Comunicação
Curso de Tecnologia em Marketing
Unidade Tatuapé – SP
Disciplina Estratégias de Marketing
Prof. Me. Francisco Leite
Aulas de 15 e 16/08/2011.
A orientação de Marketing
• A orientação de marketing surgiu em meados de
1950 (NEWMAN, 1999).
• Aqui , em vez de uma filosofia de FAZER-EVENDER, voltada para o produto, passamos para
uma filosofia de SENTIR-E-RESPONDER, centrada
no cliente.
• Em vez de ‘caçar’ o marketing passa a ‘plantar’.
• O que se precisa não é mais encontrar os clientes
certos para seu produto, mas sim os produtos
certos para seus clientes.
A orientação de Marketing
• A orientação de marketing afirma que a chave
para atingir os objetivos organizacionais
consiste em a empresa ser mais eficaz que os
concorrentes na criação, na entrega e na
comunicação de um valor superior (na opinião
do cliente) a seus mercados-alvo escolhidos.
A orientação de Marketing
• Theodore Levitt (1960), de Harvard, elaborou uma
comparação perspicaz entre as orientações de vendas
e de marketing:
“A venda está voltada para as necessidades do
vendedor; o marketing, para as necessidades do
comprador. A venda preocupa-se com a necessidade
do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o
marketing, com a ideia de satisfazer as necessidade
do cliente por meio do produto e de todo um
conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e
consumo final”.
A orientação de Marketing Holístico
• O marketing holístico pode ser visto como o
desenvolvimento, o projeto e a implementação de
programas, processos e atividades de marketing, com o
reconhecimento da amplitude e das interdependências de
seus efeitos.
• Ele reconhece que no marketing ‘tudo é importante’ – o
consumidor,os funcionários, outras empresas e a
concorrência, assim como a sociedade como um todo – e
que muitas vezes se faz necessária uma perspectivas
abrangente e integrada.
• Os profissionais de marketing devem lidar com uma
variedade de questões e certificar-se de que as decisões
em uma área são coerentes com as decisões em outras.
A orientação de Marketing Holístico
• O marketing holístico é, portanto, uma
abordagem do marketing que tenciona
reconhecer e harmonizar o escopo e as
complexidades das atividades de marketing. A
figura a seguir fornece uma visão geral dos
quatros temas amplos que caracterizam o
marketing holístico.
A orientação de Marketing Holístico
Figura: Dimensões de Marketing Holístico. Fonte: KOTLE e KELLER, 2006, p. 16)
A orientação de Marketing Holístico
• Marketing de Relacionamento: tem como objetivo
construir relacionamentos de longo prazo mutuamente
satisfatórios com partes-chave – clientes, fornecedores,
distribuidores e outros parceiros de marketing -, a fim
de conquistar ou manter negócios com elas.
• Ele constrói fortes ligações econômicas, técnicas e
sociais entre as partes.
• Em última instância, o resultado de marketing de
relacionamento é a construção de um ativo
insubstituível da empresa chamado rede de marketing.
A orientação de Marketing Holístico
• Uma rede de marketing consiste na empresa e
naqueles que apóiam (clientes, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agências de
propaganda e acadêmicos, entre outros, com
quem ela construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores.
• O princípio operacional é simples: construa uma
rede de relacionamento efetiva com os principais
públicos interessados e os lucros serão uma
consequência (ANDERSON et al., 1994).
A orientação de Marketing Holístico
• Marketing Integrado: A tarefa do profissional de
marketing é delinear atividades de marketing e montar
programas de marketing totalmente integrados para
criar, comunicar e entregar valor aos consumidores.
• O programa de marketing consiste em numerosas
decisões quanto às atividades de marketing de
aumento de valor a serem usadas. As atividades de
marketing podem assumir várias formas.
• Uma das formas tradicionais de descrevê-las é em
termos do mix (ou composto) de marketing, que vem
sendo definido como o conjunto de ferramentas de
marketing que a empresa usa para perseguir seus
objetivos de marketing (BORDEN, 1994).
A orientação de Marketing Holístico
• McCarthy classificou essas ferramentas em quatro
grupos amplos que denominou os 4Ps do marketing:
produto, preço, praça (ou PDV) e promoção.
Figura: Os 4Ps do mix de marketing. Fonte: KOTLE e KELLER, 2006, p. 17)
A orientação de Marketing Holístico
A orientação de Marketing Holístico
• Observe que os 4Ps representam a visão que a empresa
vendedora tem das ferramentas de marketing
disponíveis para influenciar compradores.
• Do ponto de vista de um comprador, cada ferramenta
de marketing é projetada para oferecer um benefício ao
cliente. Robert Lauterborn (1990) sugeriu que os 4Ps do
vendedor correspondem aos 4Cs dos clientes.
• Empresas vencedoras serão as que conseguirem
atender às necessidades dos clientes de maneira
econômica e conveniente, com comunicação efetiva.
A orientação de Marketing Holístico
Figura: Os 4Ps e 4Cs do mix de marketing. Fonte: KOTLE e KELLER, 2006, p. 17)
A orientação de Marketing Holístico
• Dois temas fundamentais do marketing integrados são:
1) Muitas atividades de marketing diferentes são
empregadas para comunicar e entregar valor e
2) Todas as atividades de marketing são coordenadas
de modo que seus efeitos conjuntos sejam
maximizados.
• Em outras palavras, o projeto e a implementação de
qualquer atividade de marketing são feitos tendo em
mente todas as outras atividades.
• As empresas devem integrar seus sistemas de gestão
de demanda, de recursos e de redes.
A orientação de Marketing Holístico
• Marketing de Relacionamento:
– Vocês estão cursando uma disciplina específica
neste semestre.
A orientação de Marketing Holístico
• Marketing Socialmente Responsável (ou
marketing societal) será o tema da próxima
aula.
A orientação de Marketing Holístico
• Marketing socialmente responsável: o marketing
holístico incorpora o marketing socialmente responsável
e a compreensão de preocupações mais abrangentes,
assim como os contextos éticos, ambiental, legal e social
das atividades e dos programas de marketing.
• As causas e os efeitos do marketing vão claramente
além da empresa e dos clientes para englobar a
sociedade como um todo.
• A responsabilidade social também requer que muitos
profissionais de marketing analisem cuidadosamente o
papel que desempenham e poderiam desempenhar em
termos de BEM-ESTAR SOCIAL.
A orientação de Marketing Holístico
• Tal proposta exigem um novo termo que amplie a
orientação de marketing. Entre os termos sugeridos
estão ‘marketing humanista’ e ‘marketing ecológico’.
• Propomos denominá-lo de ‘marketiing societal’
(KOTLER e KELLER, 2006).
• A orientação de marketing societal sustenta que a
tarefa da organização é determinar as necessidades, os
desejos e os interesses dos mercados-alvo e satisfazêlos da maneira mais eficiente e eficaz que os
concorrentes, de um modo que conserve ou aumente o
bem-estar do consumidor e da sociedade como um
todo.
A orientação de Marketing Holístico
• A orientação de marketing societal convoca as
empresas a incluir considerações éticas e sociais
em suas práticas de marketing. Elas devem
equilibrar, em um difícil malabarismo, os critérios
frequentemente
conflitantes
de
lucros
empresariais, satisfação do cliente e interesse
público.
• Na tabela a seguir mostra-se alguns diferentes
tipos de iniciativas sociais corporativas,
exemplificadas pelo McDonald’s...
A orientação de Marketing Holístico
A orientação de Marketing Holístico
Referências:
• KOTLER, P. e KELLER, K.L. Administração de
marketing. 12 ed. São Paulo: Peason Prentice
Hall, 2006.
• KUNSCH, Margarida. Relações públicas e
modernidade:
novos
paradigmas
na
comunicação organizacional. São Paulo: Summus
Editorial, 1997.
• KUNSCH, Margarida M. K. Planejamento das
Relações Públicas na comunicação integrada.
São Paulo: Summus, 2003.