Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
Propaganda
Prof. Edmundo W. Lobassi Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing “O único objetivo da propaganda é vender, não há nenhuma outra justificativa que mereça ser mencionada.” (Young & Rublican) “Satisfazer a necessidade do consumidor.” (David Ogilvy) “... Marketing de relacionamento em oposição à marketing de produto – comunicação diálogo em oposição à propaganda monólogo..” (Stan Rapp) “Marketing é tão básico que não pode ser considerado como uma função isolada. É o negócio por inteiro, cujo resultado final depende do ponto de vista do cliente.” Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing (Peter Drucker) 1 O Processo da Comunicação Somos bombardeados todos os dias por uma quantidade enorme de apelos: algumas pesquisas apontam entre 1.600 e 3.000 mensagens/dia. Desde o momento que você se levanta, ao som do rádio-relógio Sony, escova seus dentes com Close-up, toma seu banho com Dove, lava seus cabelos com Nívea, usa seu desodorante AXE e por aí vai. Já a caminho de suas atividades diárias, o rádio é seu companheiro com seus jingles patrocinadores e spots. Nas ruas, vemos centenas de out-doors, cartazes, placas, back lights, murais, faixas etc. Graças à ATENÇÃO SELETIVA, escolhemos somente o que nos interessa: menos de 10% das mensagens provocam alguma reação consciente pela criatividade e inusitado ou por uma necessidade específica. Você conhece o ditado “quem conta um conto aumenta um ponto”? Pois é, ajustamos o que ouvimos a nossas opiniões, crenças e valores, por isso acrescentamos ou distorcemos a informação, somando à mensagem coisas que não estão expressas (ampliação) ou não percebemos coisas que estão presentes (nivelamento). Chamamos a isso na comunicação de DISTORÇÃO SELETIVA. Por isso, o comunicador deve buscar a simplicidade, clareza, interesse e repetição da mensagem para assim poder obter uma melhor compreensão da informação. Preservamos em nossa memória uma pequena parcela de todas as informações e coisas que nos acontecem no nosso dia-a-dia: a isso damos o nome de RETENÇÃO SELETIVA, pois depende de nossa reação positiva ou negativa frente aos argumentos recebidos. Observe quais são os fatores que influenciam a eficácia da comunicação, segundo Fiske e Hartley: - Quanto maior o monopólio da fonte de informação sobre seu público, maior será a mudança nesse público ou o efeito sobre ele. - Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada com as opiniões, crenças e disposição do público exposto. - A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos comuns e perceptíveis que não estão no centro do sistema de valores do públicoalvo. - A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, principalmente quando a fonte da informação exerce poder e desperta maior identificação. - O contexto social e o grupo de pertinência ou referência vão mediar a comunicação e influenciar na aceitação ou não da comunicação. 2 Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing PROPAGANDA Qualquer forma paga de apresentação não-pessoal feita por um patrocinador não identificado. PROMOÇÃO DE VENDAS Incentivos de curto prazo para encorajar a experimentação ou compra RELAÇÕES PÚBLICAS Proteger e/ou promover a imagem da empresa/produtos. VENDA DIRETA Apresentações pessoais MARKETING DIRETO Comunicação direta com os indivíduos para obter uma resposta imediata O gestor de comunicação A estratégia e o planejamento de comunicação integrada de uma empresa é o passo seguinte ao planejamento estratégico de marketing que define a Missão, Visão e Valores da empresa, de suas unidades de negócios e do plano de marketing. O gestor de comunicação de marketing em uma empresa administra um sistema complexo. Para a maioria, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem e com que freqüência. Seus principais objetivos são: - Planejar, acompanhar e implementar todo o processo de comunicação. - Todo o desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz. - Decidir sobre o mix de comunicação de marketing. - Gerenciar e coordenar a comunicação integrada. Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing 3 As oito etapas da comunicação eficaz Conscientização 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) Preferência Elaboração da Mensagem Convicção 3 Conhecimento Simpatia Compra 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada Conteúdo da Mensagem 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) 3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 4 Apelos racionais, emocionais e morais Estrutura da Mensagem Conclusões, Tipos de Argumento, Ordem dos Argumentos Formato da Mensagem Gestão Comunicação Integrada Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing Lay-out, palavras, sons e linguagem corporal Fonte da Mensagem Domínio do Assunto, Confiabilidade, Simpatia 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) 3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados Canais de Comunicação Pessoais Canais de Comunicação Não-Pessoais Mídia Eletrônica Mídia Impressa 8 Gestão Comunicação Integrada 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) 3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Internet Recursos Disponíveis Percentual das Vendas Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing Paridade com a Concorrência Objetivos e Metas 5 Propaganda 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) 3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados Pública, Penetração, Expressiva, Impessoal Promoção de vendas 8 Comunicação, Incentivo, Convite Relações Públicas e Assessoria de Imprensa Gestão Comunicação Integrada Credibilidade, Surpresa, Dramatização Vendas Pessoais Interação, Resposta, Aprofundamento Marketing Direto Privado, Personalizado, Interativo 6 Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) 3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Fatores para a Decisão do Mix de Comunicação Tipo de Mercado do Produto Estratégia Push versus Estratégia Pull Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada 1 Identificação do Público-Alvo 2 Objetivos de Comunicação (Estágios de resposta do consumidor) 3 Elaboração da Mensagem 4 Seleção de Canais de Comunicação 5 Estabelecimento Orçamento 6 Decisão sobre Mix de Comunicação 7 Mensuração Resultados 8 Gestão Comunicação Integrada Estagio de Disposição do Consumidor Estagio do Ciclo de Vida do Produto Impacto na Comunicação Impacto nas Vendas Planejamento, Acompanhamento, Controle Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing 7 A estratégia da comunicação 1O PASSO: Para a definição de uma estratégia eficiente, você deve encontrar a resposta para as seguintes perguntas: 1. A quem está pensando influenciar? (Definição do público-alvo.) 2. O que você está vendendo? (Por exemplo: As Casas Bahia não vendem eletrodomésticos, “Realizam Sonhos”; A Montblanc não vende canetas, mas “Instrumentos de Escrita”. ) 3. Por que seu possível comprador deveria comprá-lo? (Seus principais diferenciais estratégicos.) 4. Onde você vai encontrar o seu possível comprador? 5. Quando você deve falar com ele? 2O PASSO: Na seleção do público-alvo, estamos definindo a quem desejamos influenciar: - Quem desejamos atingir, principalmente? - Como são essas pessoas? (hábitos, atitudes, anseios em relação ao produto/ categoria, perfil psicográfico e dados demográficos) - Como é o processo de decisão da compra? (quem decide? quem influência?) 3O PASSO: Analisar o ciclo de vida dos produtos ou serviço. Na fase de introdução ou lançamento de um novo produto ou serviço; reposicionamento, relançamento ou introdução de uma nova linha, o objetivo da comunicação integrada será construir a consciência do produto entre os consumidores adotantes e inovadores, e junto aos revendedores. Na fase de crescimento, devemos construir a consciência e interesse no mercado de massa, procurando atingir os consumidores adotantes posteriores. Fase de maturidade, devemos estrategicamente fidelizar e reter os clientes conquistados nas fases 1 e 2. 8 Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing Ciclo de Vida dos Produtos Vendas Estratégia de Marketing Introdução Crescimento Maturidade Declínio Oferecer extensões de produtos, serviços e garantias Preço de penetração Diversificar marcas e modelos Retirar itens fracos Preço para acompanhar ou vencer a concorrência Mais intensiva Reduzir preço Produtos Oferecer um produtos básico Preço Preço Elevado Distribuição Seletiva Intensiva Propaganda Construir consciência do produto entre os adotantes e revendedores Usar intensa promoção de vendas para estimular a experimentação Construir consciência e interesse e no mercado de massa Reduzir para aproveitar a forte demanda de consumidor Promoção de Vendas Enfatizar as diferenças e os benefícios da marca Aumentar para estimular troca de marca Ser seletivo, desacelerar canais não lucrativos Reduzir ao nível necessário para manter fiéis os bons consumidores Reduzir ao nível mínimo A Comunicação Integrada Para a organização gerar uma imagem percebida de seus produtos e serviços, ela deve integrar seu mix de comunicação de forma a obter sinergia em todas as suas ações de comunicações junto aos seus diferentes públicos, internos e externos. Quanto mais complexa a estrutura organizacional, sua cobertura geográfica no mercado e maior número de departamentos em contato direto com seus clientes, maior a preocupação com a integração das informações, evitando os desvios provocados pela comunicação pessoal e não pessoal. Vale ressaltar que, em tese, todos de uma empresa se comunicam com o mercado, formadores de opinião, fornecedores, clientes, amigos, imprensa etc. Quanto mais integrada sua comunicação, melhores são os resultados na imagem percebida pelo mercado e qualidade das informações expostas junto aos seus públicos. Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing 9 Comunicação Integrada Benefícios do Produto Propaganda Necessidades do Consumidor Marketing Direto Comunicação Integrada Promoção Vendas Posicionamento da Marca Relações Públicas Imagem Percebida As ferramentas da comunicação A seguir, você encontrará todas as ferramentas, dentro do mix de comunicação, disponíveis para a comunicação de seus produtos e serviços junto ao mercado: Propaganda Anúncios Comerciais Programação Visual Encartes Folhetos Out-doors Sinalização Displays Audio-visuais Logotipos Força de Vendas Apresentações Reuniões Progr. Incentivo Amostras Folhetos Feiras Exposições Áudio-visuais 10 Promoção de Vendas Concursos Sorteios Amostras Feiras e Exposições Demonstrações Cupons Progr. de vantagens Descontos Entretenimento Marketing Direto Catálogos Mala Direta Telemarketing Televendas Compras pela TV Fax E-mail Site Vndas Correio de Voz Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing Relações Públicas Press Kit Palestras Relatórios Anuais Doações Patrocínios Publicações Relação Coletividade Lobby Revista Empresa Eventos Próxima Aula: 03 - Analisaremos os objetivos da propaganda - As características dos principais meios de comunicação - Como avaliar a eficiência de um anúncio - O briefing de Comunicação de Marketing Atividades: Você deverá desenvolver as seguintes atividades complementares: 1. Ler o capítulo “Determinação dos Objetivos de Comunicação”, páginas 574 a 583, Kotler P., Administração de Marketing , 10a edição, Prentice Hall, São Paulo, 2000. 2. Comentar o conceito de comunicação integrada e sua importância estratégica para a empresa. 3. Analise e estude as oito etapas da comunicação eficaz. Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing 11 Anotações: _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________ 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