Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing

Propaganda
Prof. Edmundo W. Lobassi
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
“O único objetivo da propaganda é vender, não há nenhuma
outra justificativa que mereça ser mencionada.”
(Young & Rublican)
“Satisfazer a necessidade do consumidor.”
(David Ogilvy)
“... Marketing de relacionamento em oposição à marketing de
produto – comunicação diálogo em oposição à propaganda
monólogo..”
(Stan Rapp)
“Marketing é tão básico que não pode ser considerado como
uma função isolada. É o negócio por inteiro, cujo resultado
final depende do ponto de vista do cliente.”
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
(Peter Drucker)
1
O Processo da Comunicação
Somos bombardeados todos os dias por uma quantidade
enorme de apelos: algumas pesquisas apontam entre
1.600 e 3.000 mensagens/dia. Desde o momento que
você se levanta, ao som do rádio-relógio Sony, escova
seus dentes com Close-up, toma seu banho com Dove,
lava seus cabelos com Nívea, usa seu desodorante AXE
e por aí vai.
Já a caminho de suas atividades diárias, o rádio é seu
companheiro com seus jingles patrocinadores e spots.
Nas ruas, vemos centenas de out-doors, cartazes, placas,
back lights, murais, faixas etc.
Graças à ATENÇÃO SELETIVA, escolhemos somente o
que nos interessa: menos de 10% das mensagens
provocam alguma reação consciente pela criatividade e
inusitado ou por uma necessidade específica.
Você conhece o ditado “quem conta um conto aumenta um ponto”? Pois é, ajustamos o que
ouvimos a nossas opiniões, crenças e valores, por isso acrescentamos ou distorcemos a
informação, somando à mensagem coisas que não estão expressas (ampliação) ou não
percebemos coisas que estão presentes (nivelamento). Chamamos a isso na comunicação
de DISTORÇÃO SELETIVA.
Por isso, o comunicador deve buscar a simplicidade, clareza, interesse e repetição da
mensagem para assim poder obter uma melhor compreensão da informação.
Preservamos em nossa memória uma pequena parcela de todas as informações e coisas
que nos acontecem no nosso dia-a-dia: a isso damos o nome de RETENÇÃO SELETIVA,
pois depende de nossa reação positiva ou negativa frente aos argumentos recebidos.
Observe quais são os fatores que influenciam a eficácia da comunicação, segundo Fiske e
Hartley:
- Quanto maior o monopólio da fonte de informação sobre seu público, maior será
a mudança nesse público ou o efeito sobre ele.
- Os efeitos da comunicação são maiores quando a mensagem está alinhada
com as opiniões, crenças e disposição do público exposto.
- A comunicação pode produzir mudanças mais efetivas em questões menos
comuns e perceptíveis que não estão no centro do sistema de valores do públicoalvo.
- A comunicação costuma ser mais eficaz quando se acredita que a fonte domina
o assunto, tem mais status, objetividade e desperta mais simpatia, principalmente
quando a fonte da informação exerce poder e desperta maior identificação.
- O contexto social e o grupo de pertinência ou referência vão mediar a comunicação
e influenciar na aceitação ou não da comunicação.
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Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
PROPAGANDA
Qualquer forma paga de apresentação
não-pessoal feita por um patrocinador
não identificado.
PROMOÇÃO DE VENDAS
Incentivos de curto prazo para
encorajar a experimentação ou
compra
RELAÇÕES PÚBLICAS
Proteger e/ou promover a
imagem da empresa/produtos.
VENDA DIRETA
Apresentações pessoais
MARKETING DIRETO
Comunicação direta com os
indivíduos para obter uma
resposta imediata
O gestor de comunicação
A estratégia e o planejamento de comunicação integrada de uma empresa é o passo
seguinte ao planejamento estratégico de marketing que define a Missão, Visão e Valores
da empresa, de suas unidades de negócios e do plano de marketing.
O gestor de comunicação de marketing em uma empresa administra um sistema complexo.
Para a maioria, o problema não é comunicar, mas o que dizer, para quem e com que
freqüência.
Seus principais objetivos são:
- Planejar, acompanhar e implementar todo o processo de comunicação.
- Todo o desenvolvimento de um programa de comunicação eficaz.
- Decidir sobre o mix de comunicação de marketing.
- Gerenciar e coordenar a comunicação integrada.
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
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As oito etapas da comunicação eficaz
Conscientização
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
Preferência
Elaboração da Mensagem
Convicção
3
Conhecimento
Simpatia
Compra
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Estabelecimento Orçamento
6
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
8
Gestão Comunicação Integrada
Conteúdo da Mensagem
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
3
Elaboração da Mensagem
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Estabelecimento Orçamento
6
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
8
4
Apelos racionais,
emocionais e morais
Estrutura da Mensagem
Conclusões, Tipos de
Argumento, Ordem dos
Argumentos
Formato da Mensagem
Gestão Comunicação Integrada
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
Lay-out, palavras, sons
e linguagem corporal
Fonte da Mensagem
Domínio do Assunto,
Confiabilidade, Simpatia
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
3
Elaboração da Mensagem
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Estabelecimento Orçamento
6
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
Canais de Comunicação
Pessoais
Canais de Comunicação
Não-Pessoais
Mídia Eletrônica
Mídia Impressa
8
Gestão Comunicação Integrada
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
3
Elaboração da Mensagem
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Internet
Recursos Disponíveis
Percentual das Vendas
Estabelecimento Orçamento
6
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
8
Gestão Comunicação Integrada
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
Paridade com a
Concorrência
Objetivos e Metas
5
Propaganda
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
3
Elaboração da Mensagem
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Estabelecimento Orçamento
6
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
Pública, Penetração,
Expressiva, Impessoal
Promoção de vendas
8
Comunicação, Incentivo,
Convite
Relações Públicas e
Assessoria de Imprensa
Gestão Comunicação Integrada
Credibilidade, Surpresa,
Dramatização
Vendas Pessoais
Interação, Resposta,
Aprofundamento
Marketing Direto
Privado, Personalizado,
Interativo
6
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
3
Elaboração da Mensagem
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Estabelecimento Orçamento
6
Fatores para a Decisão
do Mix de Comunicação
Tipo de Mercado
do Produto
Estratégia Push versus
Estratégia Pull
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
8
Gestão Comunicação Integrada
1
Identificação do Público-Alvo
2
Objetivos de Comunicação
(Estágios de resposta do consumidor)
3
Elaboração da Mensagem
4
Seleção de Canais de Comunicação
5
Estabelecimento Orçamento
6
Decisão sobre Mix de Comunicação
7
Mensuração Resultados
8
Gestão Comunicação Integrada
Estagio de Disposição
do Consumidor
Estagio do Ciclo de Vida
do Produto
Impacto na Comunicação
Impacto nas Vendas
Planejamento,
Acompanhamento, Controle
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
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A estratégia da comunicação
1O PASSO: Para a definição de uma estratégia eficiente, você deve encontrar a resposta
para as seguintes perguntas:
1. A quem está pensando influenciar?
(Definição do público-alvo.)
2. O que você está vendendo? (Por exemplo: As Casas Bahia não vendem
eletrodomésticos, “Realizam Sonhos”; A Montblanc não vende canetas, mas
“Instrumentos de Escrita”. )
3. Por que seu possível comprador deveria comprá-lo? (Seus principais diferenciais
estratégicos.)
4. Onde você vai encontrar o seu possível comprador?
5. Quando você deve falar com ele?
2O PASSO: Na seleção do público-alvo, estamos definindo a quem desejamos influenciar:
- Quem desejamos atingir, principalmente?
- Como são essas pessoas? (hábitos, atitudes, anseios em relação ao produto/
categoria, perfil psicográfico e dados demográficos)
- Como é o processo de decisão da compra? (quem decide? quem influência?)
3O PASSO: Analisar o ciclo de vida dos produtos ou serviço.
Na fase de introdução ou lançamento de um novo produto ou serviço; reposicionamento,
relançamento ou introdução de uma nova linha, o objetivo da comunicação integrada será
construir a consciência do produto entre os consumidores adotantes e inovadores, e junto
aos revendedores.
Na fase de crescimento, devemos construir a consciência e interesse no mercado de
massa, procurando atingir os consumidores adotantes posteriores.
Fase de maturidade, devemos estrategicamente fidelizar e reter os clientes conquistados
nas fases 1 e 2.
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Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
Ciclo de Vida dos Produtos
Vendas
Estratégia de Marketing
Introdução
Crescimento
Maturidade
Declínio
Oferecer
extensões de
produtos,
serviços e
garantias
Preço de
penetração
Diversificar
marcas e
modelos
Retirar itens
fracos
Preço para
acompanhar ou
vencer a
concorrência
Mais intensiva
Reduzir preço
Produtos
Oferecer um
produtos básico
Preço
Preço Elevado
Distribuição
Seletiva
Intensiva
Propaganda
Construir
consciência do
produto entre os
adotantes e
revendedores
Usar intensa
promoção de
vendas para
estimular a
experimentação
Construir
consciência e
interesse e no
mercado de
massa
Reduzir para
aproveitar a forte
demanda de
consumidor
Promoção de
Vendas
Enfatizar as
diferenças e os
benefícios da
marca
Aumentar para
estimular troca
de marca
Ser seletivo,
desacelerar canais
não lucrativos
Reduzir ao nível
necessário para
manter fiéis os
bons
consumidores
Reduzir ao nível
mínimo
A Comunicação Integrada
Para a organização gerar uma imagem percebida de seus produtos e serviços, ela deve
integrar seu mix de comunicação de forma a obter sinergia em todas as suas ações de
comunicações junto aos seus diferentes públicos, internos e externos.
Quanto mais complexa a estrutura organizacional, sua cobertura geográfica no mercado e
maior número de departamentos em contato direto com seus clientes, maior a preocupação
com a integração das informações, evitando os desvios provocados pela comunicação
pessoal e não pessoal.
Vale ressaltar que, em tese, todos de uma empresa se comunicam com o mercado,
formadores de opinião, fornecedores, clientes, amigos, imprensa etc. Quanto mais integrada
sua comunicação, melhores são os resultados na imagem percebida pelo mercado e
qualidade das informações expostas junto aos seus públicos.
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
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Comunicação Integrada
Benefícios
do Produto
Propaganda
Necessidades do
Consumidor
Marketing Direto
Comunicação
Integrada
Promoção Vendas
Posicionamento
da Marca
Relações Públicas
Imagem
Percebida
As ferramentas da comunicação
A seguir, você encontrará todas as ferramentas, dentro do mix de comunicação, disponíveis
para a comunicação de seus produtos e serviços junto ao mercado:
Propaganda
Anúncios
Comerciais
Programação Visual
Encartes
Folhetos
Out-doors
Sinalização
Displays
Audio-visuais
Logotipos
Força de Vendas
Apresentações
Reuniões
Progr. Incentivo
Amostras
Folhetos
Feiras
Exposições
Áudio-visuais
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Promoção de Vendas
Concursos
Sorteios
Amostras
Feiras e Exposições
Demonstrações
Cupons
Progr. de vantagens
Descontos
Entretenimento
Marketing Direto
Catálogos
Mala Direta
Telemarketing
Televendas
Compras pela TV
Fax
E-mail
Site Vndas
Correio de Voz
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
Relações Públicas
Press Kit
Palestras
Relatórios Anuais
Doações
Patrocínios
Publicações
Relação Coletividade
Lobby
Revista Empresa
Eventos
Próxima Aula: 03
- Analisaremos os objetivos da propaganda
- As características dos principais meios de comunicação
- Como avaliar a eficiência de um anúncio
- O briefing de Comunicação de Marketing
Atividades:
Você deverá desenvolver as seguintes atividades complementares:
1. Ler o capítulo “Determinação dos Objetivos de Comunicação”, páginas 574 a
583, Kotler P., Administração de Marketing , 10a edição, Prentice Hall, São Paulo,
2000.
2. Comentar o conceito de comunicação integrada e sua importância estratégica
para a empresa.
3. Analise e estude as oito etapas da comunicação eficaz.
Planejamento Estratégico de Comunicação de Marketing
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Anotações:
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