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Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
ISSN: 2317-6466
CPMARK
Caderno Profissional de Marketing - UNIMEP
RELAÇÕES PÚBLICAS - RELACIONAMENTOS MERCADOLÓGICOS E
INSTITUCIONAIS
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Teresa Dias de Toledo Pitombo
Universidade Metodista de Piracicaba (UNIMEP)
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RESUMO
Este artigo visa discorrer sobre as responsabilidades que envolvem a ação do profissional
de Relações Públicas no ambiente mercadológico atual, em que o relacionamento do
cliente com as organizações é visivelmente marcado por uma maior liberdade desse último
na escolha de quem irá servi-lo. Muito se tem falado sobre a importância do Marketing de
Relacionamento e a sua aplicabilidade e como os conceitos e nuances que caracterizam a
fidelidade e lealdade nas relações do mercado, buscando estabelecer um fio condutor que
propicie a compreensão da real importância dos procedimentos, sem ignorar o fato de que
seus resultados serão cada vez melhores quanto mais genuína for a filosofia de respeito ao
cliente praticada pela organização e seus colaboradores.
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Palavras-chave: 1. Comunicação; 2. relações públicas; 3. mercado.
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ABSTRACT
This article aims to discuss the responsibilities that involve the action of the PR
professional in the current market environment, where the client's relationship with the
organization is visibly marked by greater freedom of the latter in choosing who will serve
you. Much has been said about the importance of Relationship Marketing and its
applicability, and how the concepts and nuances that characterize the fidelity and loyalty in
relationships in the market, seeking to establish a common thread that fosters
understanding of the real importance of procedures, without ignoring the fact that your
results will be better and better the more genuine is the philosophy of respect for the client
practiced by the organization and its employees.
Keys-Word: 1. Communication. 2. Public Relations. 3. Market.
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1 INTRODUÇÃO
No processo de identificação das
estratégicas que irão compor a reputação e a
imagem da organização pode-se considerar a
estratégia da identificação da marca como
organização. Essa estará simbolizando os
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atributos da organização como os valores, a
cultura e os programas organizacionais que
são mais duradouros e resistentes à
comunicação da concorrência do que os
atributos relacionados ao produto.
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Aaker (2001) coloca que as
características organizacionais como: conjunto
de valores, cultura, pessoal, programas e
recursos/ capacidade em que a premissa básica
estiver calcada na necessidade da organização
oferecer um produto ou serviço podem
conduzir a uma base para a diferenciação, uma
proposta de valor e um relacionamento com o
cliente.
Ainda este autor, aborda que ao
considerar a marca como organização essa
gera associações organizacionais, que podem
ser orientadas para a sociedade ou
comunidade; para a qualidade percebida;
inovação; preocupação com os clientes; e
essas podem ser incorporadas à marca como
parte de sua identidade e dessa forma poderá
proporcionar como benefício final:
uma
proposta de valor ou relacionamento com os
clientes; credibilidade em relação a outras
marcas; veículos para esclarecer e cristalizar a
cultura organizacional e os valores internos.
Trata-se de elementos intangíveis, subjetivos e
essas associações têm potencial para
desempenhar um papel significativo, mas
diferentes na geração e sustentação de
proposta de valor e relacionamentos como
mostrado na Figura abaixo.
MARCA COMO ORGANIZAÇÃO
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A ORGANIZAÇÃO
A ORGANIZAÇÃO
Cultura /Valores
Cultura /Valores
Pessoas
Pessoas
Programas
Programas
Recursos / capacidades
Recursos / capacidades
Visibilidade
Visibilidade
ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS
ASSOCIAÇÕES ORGANIZACIONAIS
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Meio ambiente
•
Meio ambiente
•
Comunidade
•
Comunidade
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Qualidade
•
Qualidade
•
Clientes
•
Clientes
•
Inovação
•
Inovação
PROPOSTA DE
PROPOSTA DE
VALOR OU
VALOR OU
RELACIONAMENTO
RELACIONAMENTO
COM OS CLIENTES
COM OS CLIENTES
CREDIBILIDADE
CREDIBILIDADE
CULTURA INTERNA
CULTURA INTERNA
Fonte: AAKER, David. Criando e
administrando marcas de sucesso. p.146
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Essas associações organizacionais
podem contribuir para que a organização
transmita uma imagem de credibilidade e
confiança quando percebidas como honestas
em suas comunicações e negociações com os
clientes, confiáveis às necessidades dos
consumidores e íntegra para a comunidade. Ao
interligar a missão e visão da organização com
essas associações o ganho em relação aos
concorrentes será muito maior, pois estará
compondo a reputação dessa organização e
poderá agregar mais valor para que outras
estratégias sejam desenvolvidas.
Nesse contexto, pode-se dizer que a
marca como organização estará projetando a
essa reputação. Para Petrick et. al. (1999)
apud Machado Filho (2002)
consideram que a reputação pode ser
vista como o produto de um processo
competitivo no qual a firma sinaliza suas
características distintas para o público (interno
e externo à empresa), no sentido de maximizar
o seu status moral e socioeconômico. (2002. p.
60).
Lesley (1995) confirma que
a reputação e a familiaridade do seu
nome estão entre os maiores patrimônios de
qualquer organização – lide diretamente ou
não com o público. Todos são influenciados
pela reputação ao escolher qualquer coisa que
compre e em todas associações que faz (1995,
p.14).
Ainda esse autor, coloca que o
prestígio de uma empresa é o que determina o
clima de receptividade de todas as suas
mensagens – fazendo com que estas sejam
mais ou menos eficazes que seus méritos
intrínsecos possam garantir.
Dessa forma o caminho a ser percorrido
da empresa até o consumidor e/ou a sociedade
será por maio da comunicação institucional
que fará uso de todos os veículos e
instrumentos para criar e construir uma
identidade corporativa – que diz respeito à
personalidade, os valores e às crenças
atribuídas a ela, pelos seus públicos internos e
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externos.
Nesse contexto, Kunsch (1997)
coloca que para a formação e consolidação da
identidade corporativa faz-se necessário
atender a três fatores: a) o que a empresa diz
por meio de sua comunicação; b) o que ela
realmente faz, em termos de comportamento
institucional e de qualidade dos seus serviços e
produtos; c) e o que dizem e acham dela seus
públicos, mediante os meios de comunicação,
as manifestações, os rumores, etc.
Outro fator a ser considerado consiste
na forma de atuação da empresa e a relação
das estratégias com relação ao mercado que
está inserida e como os atributos a ela
conferidos poderão ser diferenciados das
outras empresas. A ideia de que os objetivos
econômicos e sociais são percebidos como
distintos e muitas vezes concorrendo entre si
trata-se de uma concepção arcaica em um
mundo de competição aberta e fundada no
conhecimento. A organização não atua isolada
da sociedade que a cerca.
Somente a formulação de estratégias
não é suficiente faz-se necessário adotar meios
para que sejam implementadas e que possam
agregar subsídios para que a empresa busque
uma forma de posicionamento no que tange à
interação desta com os clientes.
Kotler (2000 p.321) define
posicionamento como "o ato de desenvolver a
oferta e a imagem da empresa para ocupar um
lugar destacado na mente dos clientes alvo"
complementa que o resultado do
posicionamento "é a criação bem-sucedida de
uma proposta de valor focalizada no mercado
(...)".
Al Ries e Trout (1989, p.14) dois
especialistas na área de propaganda colocam
que "posicionamento é um sistema organizado
para se encontrar uma janela para a mente.
Baseia-se no conceito de que a comunicação
só pode ter lugar no momento certo na
circunstância certa." É o que você faz na
mente do cliente, como posiciona o produto/
serviço, empresa, instituição para o
consumidor. Pode-se dizer que o foco central
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será dado aos atributos para atingir ao objetivo
desejado.
Quando se enfatiza o posicionamento
de uma marca que é a parcela da identidade e
proposta de valor está estreitamente
relacionada ao conceito de imagem e de como
a empresa está procurando ser percebida.
Aaker (1989, p: 02) define a posição da
marca como:
"A parcela da identidade e da proposta
de valor da marca que deve ser ativamente
comunicada ao público-alvo e demonstrar uma
vantagem em relação às marcas concorrentes”.
Esta definição está alicerçada em quatro
características, parcela da identidade, públicoalvo, comunicação ativa e criar vantagem,
como mostra a figura abaixo.
PROPOSTA DE VALOR
•Identidade essencial
•Pontos de alavancagem
•Benefícios
PUBLICO ALVO
• Primário
•Secundário
POSIÇÃO
DA MARCA
COMUNICAÇÃO ATIVA
•Aumento da imagem
•Reforço da imagem
•Diluição da imagem
CRIAR VANTAGENS
•Pontos se Superioridade
•Pontos se Equivalência
Fonte: Criando e administrando marcas
de sucesso. p: 202
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Em suma, posicionar uma marca
consiste em que esta ocupe um lugar desejável
e distinto na mente dos consumidores-alvos
diferenciando ao dos concorrentes.
Dessa maneira percebe-se que será
necessário criar formas e meios para ocupar
um lugar na mente do público-alvo da
empresa, ou seja, como e de que forma estará
emitindo mensagens eficientes que venham ao
encontro das propostas desejadas de agregar
valor, reputação, credibilidade, mudança
social, transparência, relacionamento, parceria,
entre outras. A forma dessa interação
inicialmente poderá se dar através de
mensagens institucionais que estará criando
valor para a marca.
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As duas áreas – marketing e relações
públicas – convergem em suas funções, pois
ambas se baseiam na necessidade dos
indivíduos e da sociedade.
Silva (2003) em sua tese de doutorado
afirma:
A união de esforços, portanto, é o
caminho indicado para a consecução de efeitos
sinérgicos em beneficio da empresa. A
conciliação e satisfação dos interesses dos
diversos públicos de uma empresa devem
contribuir decisivamente para se alcançarem
os resultados desejados. E se o resultado
desejado for o lucro, deverá ser uma
decorrência de uma série de medidas
administrativas entre a comunicação integrada
de Relações Públicas e Marketing.
Kotler e Mindak (1978, p.11) apud
Silva (2003) colocam que a relação entre as
duas funções pode ser entendida em cinco
modelos diferentes que são:
Funções separadas, mas iguais.
Na visão tradicional as duas funções
são bem diferentes em suas perspectivas e
capacidades. O Marketing existe para sentir,
servir e satisfazer as necessidades do
consumidor, obtendo lucro. E Relações
Públicas existe para conquistar a boa vontade
dos vários públicos da empresa que estes não
prejudiquem a possibilidade de lucro. Esta
função é vista em uma perspectiva estreita,
tanto pelos “marqueteiros” quanto pelos RP
em que Marketing significa vendas e Relações
Públicas divulgação.
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Figura 1. Funções separadas, mas
iguais
Marketing
Marketing
Relações
Relações
Públicas
Públicas
Fonte : KOTLER, Philip & MINDAK,
Willian. 1978, p.11 apud SILVA, Mariângela
B. R. Planejamento e organização de eventos:
um modelo para profissionais de relações
públicas e marketing. 2003, p.53
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Funções iguais, mas superpostas.
Outra forma de pensar considera que
ambas estarão transitando em um terreno
comum que é divulgação jornalística de
produtos, mas também possuem um campo
comum que é a relação com os clientes em que
o Marketing tem seu foco maior em vender
aos consumidores e menor em atender às
reclamações no pós-venda. Essas por sua vez
são encaminhadas ao departamento de
Relações Públicas em que procura conduzir da
melhor forma essa situação advogando a
situação do cliente e inquirindo o
departamento de Marketing em evitar novas
práticas.
Figura 2. Funções separadas, mas
iguais
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Marketing
Marketing
Relações
Relações
Públicas
Públicas
Fonte : KOTLER, Philip & MINDAK,
Willian. 1978, p.11 apud SILVA, Mariângela
B. R. Planejamento e organização de eventos:
um modelo para profissionais de relações
públicas e marketing. 2003, p.53
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Marketing como função dominante
Como função dominante, os
profissionais da área de Marketing acreditam
que a função de Relações Públicas deve estar
subordinada ao Departamento de Marketing,
argumentam que as RP existe essencialmente
para facilitar a comercialização dos produtos
da empresa. Dessa forma, o Marketing
considera as Relações Públicas como uma
sub-função do Marketing.
Figura 3. Marketing como função
dominante.
Marketing
Relações
Relações
Públicas
Públicas
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Fonte : KOTLER, Philip & MINDAK,
Willian. 1978, p.11 apud SILVA, Mariângela
B. R. Planejamento e organização de eventos:
um modelo para profissionais de relações
públicas e marketing. 2003, p.53
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Marketing e Relações Públicas como a
mesma função
Podem-se encarar, nesse momento, as
duas funções como rapidamente convergentes
em conceitos e metodologia. Falam em termos
de públicos e mercados como também
reconhecem a importância de atitudes,
percepções e imagens de mercado, na
formulação de planos; e ambas aceitam como
prioridade um processo gerencial que consiste
em analise, planejamento e controle. Sintetiza
as duas funções de maneira a reduzir os
conflitos e a falta de coordenação
interdepartamental.
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Figura 4. Marketing e Relações
Públicas como a mesma função
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Marketing
Relações
Públicas
Fonte : KOTLER, Philip & MINDAK,
Willian. 1978, p.11 apud SILVA, Mariângela
B. R. Planejamento e organização de eventos:
um modelo para profissionais de relações
públicas e marketing. 2003, p.53
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Pode-se dizer que a associação dessas
duas áreas poderá proporcionar às empresas
uma postura inovadora pois através do
desenvolvendo vários tipos de estratégias e
com o objetivo de implementá-las estarão indo
ao encontro das exigências desse novo
cenário.
Fortes (1999, p. 11) cita:
(...) dois sistemas estão disponíveis
nesse particular, os quais podem ser acionados
por qualquer categoria de estrutura
institucional: o de Marketing, voltado às
estratégias de conquista de mercado, e o de
Relações Públicas, dedicado ao
relacionamento público das organizações,
ambos figurando como suporte administrativo
do executivo, do empresário e dos
investimentos produtivos.
Ainda esse autor aborda que as ações
conjuntas de Marketing e Relações Públicas
poderão abranger atividades como:
•
Dar
destaque
ao
posicionamento do momento da empresa e de
seus produtos,junto aos públicos e mercadosalvo;
•
Figurar uma posição desejada
para a empresa e seus produtos;
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•
Planear um composto
equilibrado de produtos e serviços;
•
Instituir objetivos, políticas,
estratégias de Relações Públicas e Marketing
que sejam evidentes, alcançáveis e
conseqüentes;
•
Formular táticas específicas e
cronograma; e por fim
•
Implantar ações e medir os
resultados obtidos junto aos consumidores e
outros públicos.
!
Existe uma causa comum a todas as
empresas que é “O Cliente”. Quando se trata
de atender suas necessidades não há no
interior da organização nenhum debate, pois
os ideais não se dividem. As manifestações
ouvidas nas salas de reunião, ou mesmo nos
corredores são todas de concordância, Os
únicos argumentos têm a ver com O que
devemos fazer? Como devemos trabalhar?
Quando poderemos começar a agir? Quanto
custará?( SEYBOLD, p.XVI).
O marketing de relacionamento
corresponde a um conjunto de ações que visa
promover “relacionamentos fidelizados por
meio de comunicação com relevância (...). O
objetivo do marketing de relacionamento é
promover a fidelização.( Duffy; p.4)
Entendemos adequado fazer certa
delimitação em torno do termo “fidelização de
clientes”, primeiro para uma melhor
compreensão da importância e do alcance do
próprio Marketing de Relacionamento e, em
segundo lugar, para nos servir de base para
uma comparação que será feita ainda no
transcorrer deste texto visando aprofundar
mais ainda os resultados do Marketing de
Relacionamento.
Muitos fatores podem (e devem)
influenciar o relacionamento dos clientes com
seus fornecedores de mercadorias e serviços.
Nessa linha de raciocínio podemos denominar
as empresas como verdadeiros fornecedores de
soluções.
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Entender o valor que um cliente dá a
uma relação com uma empresa que o atenda
significa entender que dentre outros anseios
possíveis, alguns que o conduzem até
determinada organização passam pelo
atendimento das seguintes necessidades que
envolvem o “lado humano” da interação: a)
ser reconhecido; b) ter suas experiências
passadas negativas conhecidas para não serem
repetidas; c) ser atendido rapidamente
(lembrando que ao cliente pertence à
percepção do que é de fato um atendimento
rápido); d) dispor de um ambiente seguro para
suas relações; e) receber um atendimento
preciso e pessoal, nas oportunidades em que se
der o contato; f) encontrar (em qualquer dos
meios disponíveis) um relacionamento
agradável e descomplicado.
Quem sabe possamos sintetizar esse
conceito de Marketing de Relacionamento em
uma só frase: Agir pelas empresas tendo como
guias à razão e a emoção do Cliente, vendo a
relação pelo foco do Cliente e não pelo foco
no Cliente.
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2 AS RELAÇÕES PÚBLICAS NO
VAREJO
Para um bom relacionamento é
necessário que este seja gerenciado e
garantindo assim, a satisfação do cliente e
oferecendo baixo risco nas transações. Pode-se
dizer ainda, que o contado com o cliente
constitui a chave mestra para a construção
desta lealdade, seja ela no ponto de venda, ao
produto ou marca. Resumindo, a fidelidade é o
resultado do envolvimento e da lealdade do
cliente.
Para estabelecer um bom
relacionamento pode-se dizer que são
necessárias ações além das promoções. Os
clientes querem ser diferenciados, tratados de
forma individualizada, e o relacionamento não
se restringe apenas ao consumidor final e sim
levar em consideração toda a rede de
marketing, considerado por Kotler, como o
patrimônio corporativo.
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Pode-se dizer que rede de marketing,
segundo Kotler:
Consiste na empresa e naqueles que a
apóiam - clientes, funcionários, fornecedores,
distribuidores, revendedores, agências de
propaganda e acadêmicos - com quem ela
construiu relacionamentos profissionais
mutuamente compensadores. (Kotler ,p.35)
O centro do relacionamento desta rede
são as pessoas, o que desejam, quais são as
necessidades e o que esperam da empresa.
Podemos considerar que existe uma série de
formas de se estabelecer um relacionamento,
mas este deve estar em sintonia com a política,
a filosofia administrativa, valores culturais e
sociais, como também, reconhecer o valor do
relacionamento com seus públicos. Para a
eficácia desta proposição podemos dizer que
as atividades de Relações Públicas, pela sua
natureza estratégica, vão ao encontro desta
perspectiva desenvolvendo programas de ação.
A atividade de relações públicas deve
estar inserida dentro do contexto de interação
com os outros sistemas da organização. Esta
estará auxiliando a alta direção e os sistemas
integrantes a estabelecer canais de
comunicação entre os públicos envolvidos
tanto internamente como externamente.
As Relações Públicas buscam focar
constantemente a administração dos
relacionamentos e com isso direcionar com
maior intensidade para que este público ou
cliente ou consumidor tenha convicção da
credibilidade em relação aos serviços e
produtos oferecidos pelas organizações de
varejo. As mensagens emitidas tanto em nível
mercadológico como institucional consiste na
legitimação do discurso em que a organização
se propõe.
Grunig e Hunt (apud Kunsch, 1997; p.109)
consideram o modelo mais adequado de
atuação das relações públicas é o simétrico de
mão dupla, pois busca o equilíbrio entre os
interesses da organização e dos públicos
estratégicos.
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A importância que o colaborador terá
neste processo é muito grande, pois será ele
que estará tendo contato em primeiro lugar
com o cliente e desta forma sendo porta voz da
organização.
Algumas considerações importantes
que antecedem qualquer programa de ação
interna, como: conhecimento da missão e das
metas da empresa. Conhecer, não significa
somente dizer qual é a missão ou meta e sim,
que esta faça parte do dia-a-dia, que esteja
incorporada nas mínimas atitudes. É de suma
importância que os colaboradores
compactuem com as proposições, pois irão se
sentir integrantes deste processo e representar
a empresa com mais satisfação.
Para estabelecimento deste binômio,
colaborador-cliente a empresa do varejo
necessitará estar focada na integração, a
empresa deve saber quando, como, em que
condições, para que propósitos e com quem os
clientes interagem.
No outro lado desta relação está a
percepção do cliente na qualidade do serviço
prestado. Estará procurando evidências para a
constatação. Nesta situação é que se
estabelecem os "momentos da verdade" onde
se tem a interação dos quesitos do que o
cliente entende ou deseja por qualidade no
serviço e o que o colaborador entende e
oferece como qualidade de serviço no varejo.
CLIENTES
• Expectativas;
• Experiência;
• Atitudes
interpessoais;
• Estado mental
• Padrões de
desempenho.
Contexto
do serviço
Momentos
da verdade
COLABORADORES
• Expectativas;
• Experiência;
• Atitudes
interpessoais;
• Estado mental;
• Padrões de
desempenho.
Como se pode verificar neste modelo.
Figura 5. Modelo do momento
daverdade
Fonte: Adaptado de Vavra, Terry 1993,
p.109
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Não é possível se falar em fidelização
de cliente sem pensar nas pessoas que
compõem o universo interno da organização,
um depende do outro para a eficiência do
marketing de relacionamento.
Podemos considerar a importância dos
colaboradores em conhecerem os planos,
entenderem as razões em que a empresa está
se propondo para que assim haja envolvimento
e satisfação.
Colocaremos algumas considerações
importantes que antecedem qualquer programa
de ação interna, como: conhecimento da
missão e das metas da empresa. Conhecer, não
significa somente dizer qual é a missão ou
meta e sim, que esta faça parte do dia-a-dia,
que esteja incorporada nas mínimas atitudes.
É de suma importância que os colaboradores
compactuem com as proposições, pois irão se
sentir integrantes deste processo.
Podemos destacar algumas ações
fundamentais para um bom relacionamento
com os colaboradores da empresa, como:
•
Estabelecer um canal de
comunicação com a direção (telefone, intranet,
conversas informais, etc.) onde o colaborador
possa estar colocando as suas opiniões e as
informações fluírem em todas as direções da
empresa;
•
Valorização e aplicação de
novas idéias;
•
Ressaltar os colaboradores que
tiveram melhor desempenho podendo ser
mensal, semestral ou anual, conforme critério
a ser definido pela empresa.
Em todos os momentos destas ações
será importante que a fluidez das informações
seja garantida para a obtenção dos resultados
desejados.
Para o marketing de relacionamento
com os clientes, o programa de fidelização
consiste em uma das estratégias. Podemos
considerar também que as Relações Públicas
poderão atuar em conjunto com a área de
marketing estruturando este programa.
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Rocha e Veloso (1999) colocam que os
programas de fidelização estão calcados em
uma filosofia de negócios centrado no o
cliente e tem como intuito reforçar a crença do
consumidor na empresa de forma diferenciada
dos concorrentes.
A estrutura de um programa de
fidelização está no conhecimento dos clientes,
ou seja, em um banco de dados que conterão
as informações necessárias, como:
expectativas, necessidades e hábitos de uso ou
compra. Neste momento em posse destas
informações poderemos produzir uma situação
de envolvimento e lealdade para o cliente e
que o tornará fiel.
Em outras palavras, O segredo é criar
clientes que, mais que consumidores, se
transformem em fãs da marca, em defensores
de seu produto, vivendo momentos mágicos e
especiais no relacionamento com a empresa
que os estimula a transmitir a outros
compradores potenciais suas impressões,
ampliando o volume de transações. (Rocha e
Veloso 1999, p.60)
Dentro das estratégias do marketing de
relacionamento, sem dúvida é muito
importante conhecer o seu cliente e criar
momentos de encantamento, mas é igualmente
importante estabelecer canais de interação
com estes clientes.
Um dos canais de interação empresacliente que podemos destacar o serviço de
atendimento ou centrais de atendimento ao
cliente - popularmente conhecidos com SAC segundo Giangrande, existem três tipos no
mercado, que são:
•
Defensiva - seu objetivo é
atender reclamações, adota postura defensiva e
com atitudes passivas. Aceita, atende e resolve
reclamações, no todo ou parcialmente.Muito
preocupada com o reclamante que não tem
razão.
•
Ativa - objetiva o controle de
qualidade do produto ou serviço.Geralmente
tem uma postura intermediaria, atitude reativa.
Aceita, atende e resolve a reclamação.
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Transmite informações padronizadas e
periódicas para as varias áreas da empresa,
fornece database para o marketing e gera
relatórios estatísticos. Muito preocupada com
os sistemas informativos.
•
Interativa - objetiva a
fidelização do consumidor ou usuário, sem
postura agressiva e com atitude pró-ativa.
Aceita, atende e motiva outras áreas a
resolverem a reclamação, consolidando a
interface do cliente com elas. Levanta opiniões
e expectativas....Busca a fidelização do
cliente(GIANGRANDE apud KUNSCH,
2006, p219-220).
Este último modelo, sem dúvida é o
mais adequado para ser aplicado em qualquer
empresa. Para que funcione adequadamente é
necessário que todos na empresa estejam
convencidos, envolvidos e motivados para
satisfazer as expectativas dos clientes. ( ibid p.
220)
Um outro canal que podemos citar é a
atividade de ombudsman, este poderá
complementar o serviço de atendimento ou
estar no lugar deste serviço. A atuação terá o
formato de mediador contínuo do clima
organizacional, como também da imagem da
empresa, será o elo entre a empresa e os vários
públicos que mantém relacionamento.
Nas palavras de Giangrande, o papel do
ombudsman é claramente definido como o
solucionador de disputas entre pessoas e
instituições ou entre as próprias pessoas, via
mediação, negociação ou procedimentos de
conciliação, evitando gasto de tempo e de
numerário e a desmoralização com ações de
queixa ou denúncia, a aferição de sua
procedência e o atendimento imediato, com
agilidade e o mínimo de burocracia. (ibid, p.
223)
Para o cargo de ombudsman, o perfil
deste profissional deve conter algumas
características primordiais, como: equilíbrio
emocional, proatividade, persuasão,
c o o p e r a ç ã o , e s p í r i t o e m p r e e n d e d o r,
adaptabilidade e conhecimento do negócio,
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pois estará lidando não somente com as
necessidades e expectativas do usuárioconsumidor, mas sim em reforçar a
credibilidade da empresa e a disseminar seus
padrões éticos.
A atividade de relações públicas é de
suma importância para a composição e
gerenciamento das relações tanto no varejo
quanto em serviços, ou em qualquer outro
segmento empresarial, pois trabalham com a
racionalidade essencial onde o estímulo é
transformado em conceito.
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3. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Desta forma pode-se perceber a
aplicabilidade das relações públicas no
estabelecimento do marketing de
relacionamento, pois o foco principal é
transformar a experiência de compra em algo
muito maior. Quando um cliente em um
determinado supermercado
pede uma
sugestão referente à utilização de um produto
e a atendente prontamente a atende e lhe
sugere outras alternativas de utilização e essa
mesma cliente entra em contado com a central
de atendimento e relata elogiando o ocorrido,
o resultado desta situação foi à elaboração de
um concurso com os colaboradores da melhor
forma de utilização daquele produto. A
constatação que se tem é que foi estabelecido
um momento da verdade tanto para a cliente
quanto para os colaboradores.
Vale lembrar que a construção do
relacionamento o com clientes é um processo
de longo prazo e não acontece naturalmente,
não basta somente ter boas estratégias para ser
eficaz é necessário que haja um
comprometimento de toda a empresa. Desta
forma poderá constatar que terá um diferencial
em relação aos seus concorrentes.
A procura por vantagens competitivas é
uma busca sem interrupção : o processo deve
ser contínuo, garantindo o oferecimento de um
conjunto de ações cada vez mais forte e
diferenciado para o consumidor fiel.
21
Novembro / Dezembro
v.1, n.2 (2013)
Pode-se dizer então que ao associar as
estratégias do marketing de relacionamento
com as estratégias e técnicas de relações
públicas as empresas varejistas não somente
estarão conquistando e mantendo clientes
estarão promovendo seu conceito (lealdade),
fortalecendo a sua imagem e obtendo a
fidelidade.
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marketingderelacionamento.
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