Estratégias Empresariais - Texto Estratégia de Marketing

Estratégias de Marketing
(Texto Preparado pelo Prof. Claudinei P. Santos - fevereiro/98)
1.
CONCEITO DE ESTRATÉGIA DE MARKETING
A forma de atuação da empresa (ou seja, as ações pelas quais busca resultados) constitui sua
estratégia. A estratégia de marketing utiliza os componentes do marketing mix para alcançar
resultados e, em última instância, os objetivos organizacionais.
De modo geral, pode-se dizer que estratégia é a definição dos objetivos a serem alcançados e dos
meios empregados para alcançá-los. A tática é a técnica de conduzir os recursos disponíveis para a
consecução dos objetivos estratégicos.
Como os dois termos têm origem militar, vamos raciocinar em cima de uma situação de guerra. O
exército A está utilizando uma trilha para transportar munição e suprimentos até a linha de frente.
Os estrategistas do exército B decidem que é necessário bloquear essa trilha. Como não podem
deslocar uma tropa numerosa para lá, destacam então três aviões-bombardeiros para destruir as
pontes que existem sobre os diversos rios que cruzam a trilha. Essa é uma decisão estratégica.
Qual a hora mais indicada para atacar, como evitar a barragem antiaérea, quais aviões atacarão,
quais pontes serão destruídas e outros detalhes da execução do bombardeio são decisões táticas.
Um exemplo de manobra tática com objetivos estratégico é ceder um peão, no jogo de xadrez, para
conquistar uma peça mais importante do adversário.
2.
ANÁLISE DO “PAR PRODUTO-MERCADO”
Uma abordagem muito utilizada na seleção da estratégia de marketing mais adequada baseia-se na
análise do “par produto-mercado”.
A expressão “par produto-mercado” associa determinado bem ou serviço (produto) com os
consumidores potencialmente interessados nele (mercado).
De forma geral, podemos resumir as ações que visam ao ajustamento do “par produto-mercado” nas
seguintes alternativas estratégicas:
a.
Penetração no mercado (Produtos atuais/Mercado atual)
A organização busca aumentar a participação de seus produtos atuais no mercado atual, isto é,
conquistar mais consumidores dentro do mesmo mercado ou tentar fazer com que a taxa de uso
dos produtos aumente, para o mesmo número de consumidores.
Exemplo:
Fazer com que mais donas-de-casa da classe B passem a usar toalhas de papel na cozinha ou
fazer com que as atuais usuárias passem a utilizar as toalhas para outros usos, além de enxugar,
tais com embrulhar lanches, substituir guardanapos de papel e absorver gorduras.
b.
Desenvolvimento de mercado (Produtos atuais/Novos mercados)
A organização procura novos mercados para seus produtos atuais, ou seja, novos grupos de
consumidores que possam vir a ser conquistados pelos produtos atuais, com um pequeno
número de modificações no marketing mix atual.
Exemplo:
Convencer a mãe do bebê a usar, também para si mesma, o xampu infantil.
c.
Desenvolvimento de produto (Novos produtos/Mercado atual)
A organização tenta melhorar sua participação no mercado atual, por meio de modificações em
seus produtos atuais e até mesmo do lançamento de novos produtos, geralmente dentro da
mesma linha.
Exemplo:
Uma empresa produtora de maquilagem dirigida a mulheres da classe B passa a produzir
também uma linha de produtos para tratamento da pele e dos cabelos, para essas
mesmas consumidoras.
d.
Diversificação (Novos produtos/Novos mercados)
A organização procura conseguir novos mercados com a oferta de novos produtos, não
necessáriamente relacionados à atual linha de produtos. Por exemplo, o fabricante de ração para
animais de grande porte aproveita seu know-how na compra e manuseio de milho e cria uma
linha de produtos à base de milho para consumo de seres humanos, tais como farinha de milho,
milho enlatado e milho para pipoca.
Essas quatro alternativas estão sintetizadas no quadro a seguir.
ESTRATÉGIAS DO “PAR PRODUTO – MERCADO”
Produtos atuais
Novos produtos
Mercado Atual
a. Penetração no mercado
c. Desenvolvimento de produto
Novos mercados
b. Desenvolvimento de mercado d. Diversificação
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Implementação das Estratégias do “Par Produto-Mercado”
Na estratégia a. do quadro anterior, a organização procura maior penetração no mercado
atual, redistribuindo os recursos disponíveis, isto é, alterando um ou diversos componentes
do marketing mix.
Seguindo um caminho mais simples, a empresa pode atuar sobretudo através de promoção e
propaganda, já que é mais difícil modificar o produto, seu preço ou sua distribuição. Contudo, o
esforço promocional ou de propaganda, isoladamente, tem uma chance menor de alterar, de forma
significativa a participação da empresa no mercado.
Na estratégia b., a empresa busca atuar também em novos segmentos de mercado com os mesmos
produtos e com a mesma estrutura organizacional. Pode, entretanto, melhorar alguns itens
relacionados ao produto (como a embalagem, por exemplo) ou à distribuição (por exemplo, colocando
o produto em novos pontos de venda).
Na estratégia c., a intenção é melhorar o desempenho no mesmo mercado com lançamento de
produtos novos ou modificações nos produtos atuais. A empresa vai buscar, com isso, oferecer uma
gama maior de tipos de produtos (normalmente com alguma relação entre si) aos consumidores que
já a conhecem através das linhas atuais.
Na estratégia d., a empresa parte para a diversificação, ao passar a trabalhar, simultaneamente, com
novos mercados e novos produtos, e, com isso, criando novos marketing mix para esses novos
“pares produtos-mercados”.
Dentre as quatro alternativas, a diversificação é a que requer maior nível de investimento e, também,
a que tem o maior risco de insucesso, pois muitas vezes a empresa passa a trabalhar com produtos
ou mercados sobre os quais tem relativamente pouco conhecimento.
3.
ESTRATÉGIAS DE SEGMENTAÇÃO E DIFERENCIAÇÃO
Outra abordagem que pode ser usada em conjunto com o “par produto-mercado”, é a que parte das
características do mercado, ou seja, o quanto um mercado é homogêneo (e, portanto, pode ser
atendido por um único marketing mix) ou o quanto ele é heterogêneo (isto é, composto de diferentes
grupos de consumidores com desejos e necessidades diferentes e que só podem ser atendidos
através de vários marketing mix).
No primeiro caso, teríamos uma estratégia de diferenciação e, no segundo, uma estratégia
de segmentação.
a.
Segmentação
Este conceito baseia-se na premissa de que quase sempre os mercados são heterogêneos, ou
seja, dois compradores de determinado produto jamais se identificam em todos os aspectos. No
entanto, grandes grupos de compradores apresentam desejos e necessidades semelhantes com
relação a produtos e preços, por exemplo. Cada grupo desses consumidores constitui um
segmento de mercado, segundo a visão de quem analisa o mercado.
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Se segmentarmos o mercado, por exemplo, em dois grupos de renda (alta e baixa),
encontraremos alguma homogeneidade. Se, em seguida, segmentarmos o grupo de baixa renda
segundo outros critérios, poderemos ter: o grupo dos consumidores que ganham até dez salários
mínimos, moram em áreas urbanas do Sudeste do Brasil, estão entre os 30 e os 39 anos e têm
esposa e dois filhos. A homogeneidade, agora, é bem maior e permite que os esforços
mercadológicos sejam dirigidos a um cliente menos abstrato, mais fácil de ser entendido e
atendido por meio de produtos, preços e promoções específicas.
Usando a segmentação de mercado, a administração da empresa aprimora sua capacidade de
desenvolver programas de marketing, voltados exclusivamente para os segmentos de mercado
que mais lhe interessam.
A segmentação de mercado também se baseia na influência que os grupos sociais exercem
sobre o comportamento do consumidor. Produtos como uma camisa adequada a executivos ou
publicações voltadas especificamente para adolescentes do sexo feminino ou, ainda, lojas com
seções especializadas em roupas para pessoas gordas ou em alimentos para vegetarianos, são
exemplos da busca de um mercado consumidor segmentado.
Para tirar proveito da segmentação de mercado, a empresa precisa levar em conta a imagem
que deseja que o consumidor tenha dela e depois, por exemplo, veicular essa imagem na
mídia mais apropriada aos segmentos visados.
Muitas empresa, entretanto, preferem simplesmente ignorar a segmentação de mercado,
adotando o ponto de vista de que todos os consumidores são seus consumidores em potencial.
Alguns grandes supermercados, por exemplo, servem a grupos de diferentes características,
desde famílias de vários níveis sócio-econômicos até pequenos estabelecimentos varejistas que
não têm porte suficiente para comprar direto do atacadista.
Mas as empresas que se esquecem da segmentação (ignoram as “fatias” em que se pode dividir
o mercado consumidor) correm sério risco de não gravar nenhuma imagem na mente do
consumidor. Confundir-se com todas as outras empresas seria uma “tentativa de suicídio”, num
mercado competitivo como o atual.
Conhecer o mercado é importante para o êxito da organização e de todas as pessoas envolvidas
com o marketing. E conhecer o mercado significa conhecer os diferente segmentos em que se
pode dividir o mercado total.
Critérios de Segmentação
Entre os vários critérios usados para se segmentar o mercado consumidor, destacam-se:

Segmentação Geográfica
É feita em função da divisão geográfica de um mercado em unidades, tais como estados,
municípios e bairros.
Normalmente é uma das mais usadas características consideradas para a segmentação de
mercado, sobretudo, quando a empresa está pensando onde instalar novos pontos de
vendas ou quando procura mudar o perfil de penetração de seus atuais pontos de vendas.
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
Segmentação Demográfica
Pode ser feita por meio da combinação de diversas variáveis, tais como idade, sexo,
tamanho da família, renda, ocupação, escolaridade e outras que definem comportamentos
de grupos. Por exemplo, um promotor (ocupação), que é advogado (escolaridade), recebe
um salário elevado (renda). Essas características o predispõem à aquisição de
determinados bens ou serviços.

Segmentação Comportamental
Tem como base o comportamento do consumidor no que se refere ao volume usado
do produto, o grau de lealdade à marca ou ao local de compra, as situações de uso,
por exemplo.
Uma empresa pode, por exemplo, achar útil descobrir quem são seus consumidores fiéis, e
então, tratar esse segmento de mercado com uma atenção especial, procurando atraí-los
com promoções, descontos ou outras ações de marketing.

Segmentação Psicográfica
Parte da análise de fatores como: classe social, estilo de vida, personalidade, benefícios
procurados no produto, por exemplo.
A classe social é, sem dúvida, muito importante e o enquadramento das pessoas nas
diversas categorias é feita com base em fatores, tais como número e tipo de
eletrodomésticos possuídos, qualidade da habitação, renda domiciliar, grau de escolaridade
do chefe da família, enfim, fatores esses que, por si só, predispõem a certos
comportamentos de compra.
Outro critério relevante é o de benefícios procurados no produto, ao considerar que
diferentes grupos de pessoas podem esperar benefícios diferentes do mesmo produto.
Por exemplo, uma relojoaria deve saber que há pessoas que compram relógios buscando
status; outras os consideram um acessório de moda (comparável a uma pulseira ou a um
broche); outras querem um “pró-memória”, que os lembrem da hora dos compromissos;
por fim, há até quem compre relógios apenas buscando uma forma prática e econômica de
saber as horas. Assim, devido à multiplicidade de desejos e necessidades, a loja poderá, se
quiser atender a todos os segmentos, suprir seu estoque com relógios de marcas
afamadas, relógios coloridos que troquem de pulseiras e mostradores, relógios que tenham
despertadores acoplados e relógios de boa qualidade e preço acessível.
b.
Diferenciação
Este conceito parte do pressuposto de que será possível vender mais se forem criadas e
comunicadas ao mercado as diferenças entre o marketing mix de uma empresa e o de suas
concorrentes.
Uma organização tenta, através da diferenciação, atrair mais os consumidores do que
sua concorrência, conquistando a preferência e a lealdade do maior número possível
de consumidores.
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A diferenciação não deve, necessariamente, ser restrita ao produto e às suas características de
preço, design, forma, apresentação, marca, embalagem, estilo ou qualidade. Se assim fosse, o
setor terciário de atividades (ou seja, o varejo e os serviços) teria uma possibilidade muito restrita
de diferenciação.
Além da diferenciação do produto, há também, a de comunicações, de ambiente, de distribuição
e de pós-venda.
Critérios de Diferenciação

Diferenciação de Comunicação
Os seus principais instrumentos são a propaganda e a promoção de vendas. Uma
mensagem televisionada que opera à base de um emblema exclusivo ou o “jingle” insistente
que ouvimos pelo rádio são exemplos desse tipo de diferenciação. Por exemplo, ao escutar,
de longe, o “plim-plim” da TV Globo, o telespectador já sabe em que canal a TV está ligada.

Diferenciação pelo Ambiente
É de particular importância, principalmente para os pontos de vendas. A música ambiental, o
lay-out de um supermercado ou a decoração exclusiva de uma loja de móveis são exemplos
típicos dessa forma de diferenciação.

Diferenciação por Distribuição
Pode-se considerar a nomeação de representantes exclusivos (como de concessionários na
indústria automobilística ou de franquias) uma forma dessa diferenciação.
Por exemplo, há uma aura de “exclusividade” num perfume que não se encontra em
qualquer loja, mas apenas nas franqueadas de um determinado fabricante.

Diferenciação de Pós-venda
Pode ser ilustrada pela garantia que um fabricante oferece ou pela maneira como a
organização de serviços trata sua clientela.
Por exemplo, um colchão de boa qualidade resiste durante muitos anos. Entretanto , um
revendedor de colchões poderá concentrar o esforço promocional no cartão de garantia que
oferece, a fim de destacar a sua marca de outras e nutrir a imagem de boa qualidade. Por
outro lado, uma companhia aérea, poderá esforçar-se para oferecer a melhor comida
possível, mesmo que isso implique em despesas e trabalhos extraordinários, já que é ciente
do senso crítico com que os passageiros avaliam seus serviços.
Para a mente criativa não há limites de diferenciação. Contudo, ao aplicá-la, não se deve
apenas confrontar os traços do seu produto ou serviço com as características dos produtos
ou serviços dos concorrentes, mas também procurar avaliar a provável repercussão no
mercado. Um filtro cor-de-rosa pode ser um excelente meio de diferenciação para uma
marca de cigarros, mas será este traço adequado para convencer um grande número de
fumantes a dar preferência a essa marca?
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O grande desafio da diferenciação consiste, pois, em encontrar meios que possam distinguir
um produto ou ponto de venda de todos os seus produtos ou lojas concorrentes e que
constituam apelos incisivos para um grande número de compradores potenciais. E isso, sem
que os custos de diferenciação criem obstáculos à produção e à comercialização.
4.
POSICIONAMENTO
É essencial para a empresa definir que imagem ela quer projetar no mercado, que posição quer
ocupar na mente do consumidor.
O posicionamento de uma organização deriva, basicamente, de um sistema organizado para
encontrar, num mercado poluído pelo excesso de mensagens e de produtos, uma janela aberta
para a mente do consumidor. Hoje em dia, considera-se que uma empresa é aquilo que o
consumidor acha que ela é.
O vendedor de qualquer bem ou serviço deve evitar a concorrência com produtos já muito
estáveis no mercado e buscar nichos de mercado. Isso implica identificar as necessidades do
consumidor que ainda não foram satisfeitas. É essencial ser o primeiro a satisfazer determinada
carência do consumidor. Ou, pelo menos, ser o primeiro na mente do consumidor.
Um exemplo claro de posicionamento foi o da pasta de dentes Unique, “feita para fumantes”.
Com essa proposta, o fabricante buscou um público diferenciado para seu produto, dentro de um
mercado tomado, na época, por marcas mais fortes, como Kolynos e Colgate, por exemplo.
Mas não basta localizar as áreas intocadas do mercado. Outro princípio a ser seguido por quem
busca se posicionar bem deriva de um provérbio antigo: o consumidor tem sempre razão. Toda
a estratégia deve se basear em pesquisas e na análise objetiva dos desejos e das necessidades
do mercado. É sempre o consumidor quem determina qual novo lançamento seria oportuno.
Decisões tomadas entre as quatro paredes da empresa costumam resultar em grandes
desastres.
Devido ao dinamismo do mercado, a adoção e a divulgação de um posicionamento só podem ter
lugar na circunstância certa e no momento certo. Seria impróprio, por exemplo, lançar uma
campanha da pasta de dentes Unique, logo após um aumento abusivo do preço dos cigarros.
Por fim, ninguém pode comunicar um posicionamento sem ter nas mãos uma mensagem clara
e objetiva, que atinja o público de forma rápida e eficaz.
O maior inimigo da divulgação de produtos está no próprio excesso de mensagens a que hoje o
consumidor médio é submetido. Só se mostra eficaz, hoje, uma mensagem afiada, que “corte”
a mente do público consumidor. Para isso, convém livrar a mensagem de ambigüidades e
submetê-la a uma simplificação constante. O objetivo deve ser, sempre, transmitir uma
mensagem que dure o maior tempo possível.
Apesar da variedade de mensagens publicitárias apresentadas na mídia brasileira, algumas,
sobrevivem na memória coletiva. São imagens que permanecem, apesar da saturação do meio
em que foram divulgadas, porque tinham muito a ver com valores e padrões dominantes na
mente do público. Um bom exemplo disso é o garoto-propaganda da Bom Bril.
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