Marketing - UNIPVirtual

Unidade III
Marketing
Profª. Daniela Menezes
Planejamento de Novos produtos.
Ambiente altamente competitivo força o
crescimento ou ao menos a manutenção
dos clientes.
Por esta razão as empresas buscam o
crescimento através do desenvolvimento de
novos produtos.
Estratégias para desenvolvimento
de novos produtos.
O planejamento de novos produtos envolve
adoção de um processo sistemático que
passa por oito estágios:
1. Geração de ideias
2. Seleção de ideias
3. Desenvolvimento e teste do conceito
4. Estratégia de Marketing
5. Análise do negócio
6. Desenvolvimento do produto
7. Teste de mercado
8. Comercialização
Estratégias para desenvolvimento
de novos produtos.
As empresas resolvem criar novos
produtos geralmente para:
ƒ O consumidor que se cansou do mesmo
produto;
ƒ Uma nova necessidade que minimiza o
uso do produto;
ƒ Investimento da empresa em pesquisa e
tecnologia;
ƒ Concorrência;
ƒ Necessidade de modernizar
ƒ Estímulo a criação dos funcionários.
Ciclo de Vida de Produto - CVP
Após lançar o produto a empresa deve
traçar um ciclo de vida para o produto:
Ciclo de Vida de Produto - CVP
Existem quatro estágios do CVP:
ƒ Desenvolvimento do produto: Inicia-se
quando a empresa desenvolve uma
ideia para um novo produto. Neste
estágio as vendas são zeradas e os
custos de investimento diminuem a
linha do lucro.
ƒ Introdução: Baixo crescimento de
vendas, conquista de pessoas, ainda
pelos gastos
g
do
não há lucros p
lançamento do produto.
Ciclo de Vida de Produto - CVP
ƒ Crescimento: Representa a aceitação do
mercado;
ƒ Maturidade: Estabilidade de vendas,
aceitação do mercado, é necessário se
defender dos ataques da concorrência.
ƒ Declínio: o produto começa a sair do
mercado, as vendas e os lucros
diminuem, hora de dar um “up grade”
para voltar a fase de crescimento.
Prolongar o CVP
É possível prolongar o CVP por meio de:
ƒ Esforços promocionais;
ƒ Mudanças nas apresentação do produto;
ƒ Novas aplicações para o mesmo
produto;
ƒ Investimento em P&D
ƒ Mudança de hábito do consumidor
Nostalgia
Modismo
Modismo: rápida popularidade, rápido
declínio
Explosivo
Explosivo: produto popular, gera vendas
por muito tempo.
Moda
CVP X MIX DE MARKETING
Característica
s
Introdução
Atrair formadores de
Objetivo de
opinião, criar
marketing
consciência
e experimentação.
Crescimento
Aumentar a
participação de
mercado
Concorrência
Nenhuma ou
pequena
Mercado de massa
Lucros
Baixa
Clientes
Produto
Preço
Distribuição
Promoção
Inovadores
Defender a
participação,
Reduzir gastos e
manter um
tirar o máximo
diferencial e
proveito da marca
maximizar os
lucros.
Desaparecendo
Crescente
Alto
Diminuindo
Mercado de Massa
Mercado de
Massa
Retardatários
Diversificar
marcas e
modelos
Eliminar modelos
fracos
P
Preço
Maior variedade de equivalente ao
da
preços
concorrência
Desenvolver
Desenvolver
distribuição seletiva distribuição seletiva
Persuasiva
Declínio
Diminuindo.
Oferecer produtos Oferecer ampliações
básico
de produtos
Preço elevado
Maturidade
Moderada
Reduzir preços
Intesifi car a
distribuição
Eliminar pontosde-venda
improdutivos
Competitiva
Informativa
Interatividade
O ciclo de vida do produto é composto por
quatro estágios, quais são eles?
a) Introdução, crescimento, maturidade e
declínio;
b) Geração de ideias, seleção de ideias,
desenvolvimento do conceito e
estratégia de Marketing;
c) Abacaxi, estrela, vaca leiteira e
interrogação;
d) Introdução
Introdução, estrela
estrela, abacaxi e
maturidade;
e) N.D.A
Composto de Produto
Além de considerar o estágio do CVP o
profissional de marketing deverá
considerar os diversos itens que serão
oferecidos ao mercado.
Esta decisão relaciona-se
relaciona se com o composto
de produto.
Linha de produtos são grupos de produtos
relacionados.
Exemplo: Bolsas, sapatos, cintos.
Matriz BCG
Para viabilizar a exploração das várias
linhas de produto que uma empresa possa
ter é necessário uma classificação para
saber qual estratégia adotar.
Para está classificação o profissional de
marketing pode utilizar a Matriz BCG.
Matriz BCG
Matriz BCG
ƒ Pontos de interrogação: são produtos de
alto crescimento, mas baixa participação
de mercado, alto investimento financeiro,
podem ser produtos novos, produtos
que não superaram expectativas ou
produtos em queda
queda.
Matriz BCG
ƒ Abacaxis: são os produtos de
crescimento lento e pouca participação
de mercado. Conseguem se manter, mas
não prometem grandes fontes de lucros,
algumas empresas preferem retirá-lo do
mercado.
mercado
Matriz BCG
ƒ Estrelas: são produtos de alto
crescimento, alta participação de
mercado, em geral necessitam de alto
investimento para financiar seu alto
crescimento. Eles têm alto custo, são
geradores de receita e baixo lucro
lucro,
eventualmente se transformam em vacas
leiteiras.
Matriz BCG
ƒ Vacas Leiteiras: são produtos de lento
crescimento, alta participação de
mercado, já estão estabelecidos,
maduros e bem sucedidos, necessitam
de menos investimentos e geram altos
recursos o que possibilita o
financiamento de outros produtos.
Estabelecer preços
ƒ Estabelecimento de preço há muitos
anos: Calculava-se os custos de
produção e comercialização, acrescia a
margem de lucro e tinha o preço final.
ƒ Estabelecimento de preço atualmente:
Observa-se o preço de mercado,
adequa-se os custos para colocar sua
margem de lucro.
Estabelecer preços
Para superar o estigma do preço baixo o
profissional de marketing deve atentar-se
para:
ƒ Características do produto
ƒ Benefícios do produto
Estabelecer preços
Valor percebido pelo consumidor:
“O sentimento que brota ao olhar ou sentir
o produto”.
Estabelecer preços
O Consumidor compra um produto não pelo
o que vale financeiramente, mas pelo o que
o produto representa para o consumidor.
Apesar deste grau de subjetividade, é
necessário estipular uma faixa de preço
considerando fatores como:
Estabelecer preços
ƒ As variáveis microeconômicas
ƒ Os custos e as margens do produto;
ƒ A elasticidade- preço da demanda;
ƒ Os descontos
Interatividade
As quatro classificações de produto
demonstradas na Matriz BCG são:
a) Introdução, Crescimento, Maturidade e
declínio;
b) Teste, lançamento, divulgação e retirada;
c) Ponto de Interrogação, abacaxis,
estrelas, vacas leiteiras.
d) Ponto de interrogação, crescimento,
abacaxi e maturidade;
Objetivos de preços
Existem vários objetivos de preços, dentre
todos devemos considerar o gerais e
observar que estes objetivos devem ser
coerentes com os objetivos da empresa.
Objetivo de preços
Objetivos de preços mais comuns:
ƒ Retorno no investimento;
ƒ Objetivos da concorrência;
ƒ Preços promocionais;
ƒ Fatia de mercado;
ƒ Fluxo de caixa;
Determinação do preço
Para a determinação de preços, após a
decisão de objetivos e de segmentos,
podemos seguir a seguinte sequência:
ƒ Determinação de demanda e dos custos
(avaliar dados quantitativos,
quantitativos
psicológicos e demográficos)
Determinação do preço
ƒ Análise do preço da concorrência (seguir
o preço que o mercado dita);
ƒ Determinação da política de preços : de
acordo com os produtos que a empresa
comercializa
i li e características
t í ti
de
d
compras dos consumidores
Determinação do preço
Após a decisão de preço seja tomada, a
empresa dispõe de várias opções para
adoção de uma política para fins de
alcançar os objetivos propostos:
ƒ Preços psicológicos (R$ 9,99);
ƒ Preços geográficos;
ƒ Preços com desconto;
ƒ Preços segmentados;
ƒ Preços costumeiros;
Determinação de preço
ƒ Seleção do método para determinar os
preços (formação de preço final critérios)
Exemplo de critério – Mark- Up, acréscimo
de percentual em cima dos custos:
Custos variáveis (CV):
R$100,00
Custos Fixos: (CF)
R$ 200.000,00
Previsão de Vendas por Unidade (PV)
R$ 20.000,00
Determinação do preço
Logo o custo será:
CU = CV +(CF/PV)
100+
(200.000/20.000) = R$ 110,00
Interatividade
Os objetivos de preços mais comuns, são:
a) Retorno no investimento;
b) Objetivos da concorrência;
c) Preços promocionais;
d) Fluxo de caixa;
e) Todas as alternativas estão corretas.
Políticas de Preço
ƒ Decisões de preços baseados nos
custos (ponto de equilíbrio);
ƒ Decisões do preço baseados na
demanda ;
ƒ Decisões do preço baseados na
concorrência;
Lei da oferta e da demanda
A Lei da oferta e da demanda refere-se a
procura pelo produto e a quantidade que
ele é oferecido.
A lei afirma que quando há demanda e não
tem muita oferta o preço sobe
sobe, mas se há
oferta de produtos e não há demanda o
preço tende a cair.
Determinação da Demanda
Para determinar uma demanda é preciso
fazer análises quantitativos, psicológicos,
demográficos e o de elasticidade da
Demanda.
Elasticidade da Demanda: Quando a
alteração no preço oscila a quantidade de
venda do produto.
Exemplo: açúcar, arroz, feijão.
Determinação dos custos
Os custos são os somatórios de valores
dos produtos consumidos e/ou aplicados
para obter um novo produto.
Custos de produção podem ser divididos
em:
ƒ Custos variáveis (impostos e matériaprima)
ƒ Custos fixos (mão - de- obra e aluguéis)
Determinação dos custos
Custo total é igual a:
ƒ Custos Fixos (CF) + Custos Variáveis
(CV)
ƒ Após conhecer os custo deve-se
conhecer a receita total.
ƒ Resultado do preço x quantidade
vendida.
Ponto de Equilíbrio
ƒ Ponto de Equilíbrio é a determinação da
quantidade a ser vendida a determinado
preço para igualar os custos totais.
Estratégias para formação de preços
para novos produtos
Ao lançar um novo produto a política de
preço precisa de muita cautela , por isso
contamos com duas estratégias possíveis:
ƒ Determinação de preços de
desnatamento (skimming de mercado) –
exemplo celular última geração (preço
alto);
ƒ Determinação de preços de penetração
de mercado – (preços baixos).
Estratégias de determinação de
preços para linha de produtos
ƒ Determinação de preços para linhas de
produtos ( preços diferenciados para
cada produtos)
ƒ Determinação de preços para produtos
opcionais (exemplo: automóveis);
ƒ Determinação de preços para produtos
complementares (exemplo: chip de
celular)
Estratégias de determinação de
preços para linha de produtos
ƒ Determinação de preços para
subprodutos (carne);
ƒ Determinação de preços para pacotes
de produtos (evitar que o produto
encalhe)
Preço x Qualidade
“Alta qualidade x alto preço”
“Baixa qualidade x baixo preço”
ƒ Estratégia de preço premium (alta
sociedade)
ƒ Estratégia de penetração (produto de
alta qualidade visando rápida
penetração);
ƒ Estratégia de preço alto (valorização do
produto);
ƒ Estratégia de Qualidade Comum
(equilíbrio)
Preço x Qualidade
ƒ Estratégia de Barganha (fornecedores);
ƒ Estratégia de bater – e – correr (preço
alto para produto de baixa qualidade);
ƒ Estratégia de qualidade inferior (preço
médio para produto de baixa qualidade);
ƒ Estratégia de Economia (baixa
qualidade e baixo preço visando volume
de vendas)
Mudanças de Preços
Ao pensar em alterar os preços as
empresas devem refletir sobre as
consequências que isso pode acarretar.
As mudanças chamam atenção de
consumidores, concorrentes e até do
governo.
Mudanças de Preços
As percepções sobre aumento ou
diminuição de preços geralmente são
complexas, ex.:
Se um produto, lançado há pouco tempo
no mercado,
d tiver
ti
seu preço reduzido
d id e for
f
de boa qualidade, o cliente pode pensar:
“Ele está prestes a ser substituído, eu não
vou comprar”, ou “Vou aproveitar a
oportunidade e levar o meu agora”.
Reação da concorrência às
mudanças de preços
Ao defrontar-se com uma mudança de
preços de um concorrente, a empresa pode
adotar algumas posturas:
ƒ Ficar imóvel;
ƒ Reduzir seu preço;
ƒ Aumentar a qualidade e elevar o preço
ou aumentar a qualidade percebida por
elementos subjetivos
ƒ Lançar uma marca para combate.
Distribuição (Praça)
É necessário uma forma eficiente de
conduzir o produto até o cliente.
Canais de distribuição: é o caminho que
percorrem desde o produtor até o
consumidor incluindo agentes
consumidor,
agentes, varejistas e
atacadistas.
Movimentação física: São atividades
relativas as movimentações eficientes de
produtos, como fretamento,
armazenamento, local da fabrica e o
conjunto dessas atividades chama-se
logística.
Canais de Distribuição
Com a existência de empresas
empenhadas em agir com intermediários
porque facilitam a distribuição do produto,
surgiram vários tipos de canais de
distribuição:
Fabricante – Cliente : Força de vendas
próprias o fabricante providência
movimentação física do produto;
Fabricante – Varejista – Cliente: transfere
ao intermediários funções
mercadológicas;
Canais de distribuição
Fabricante – Atacadista – Varejista –
Cliente:
Para atingir um número grande de
consumidores.
Fabricante – atacadista – distribuidor –
varejista – cliente: permite uma cobertura
de mercado maior.
Funções dos canais de
distribuição
ƒ Informação;
ƒ Promoção (desenvolver e disseminar
ofertas);
ƒ Contato;
ƒ Ajuste;
ƒ Negociação;
ƒ Distribuição física (transportar e
armazenar);
ƒ Financiamento;;
ƒ Riscos;
Organização do canal de Marketing
Existem fontes de cooperação para que o
canal de Distribuição alcance seus
objetivos, podemos considerar como
fontes os SVMs (Sistema Vertical de
Marketing):
ƒ SVM corporativo (a liderança é exercida
pelo proprietário);
ƒ SVM contratual: membros
independentes que se unem para obter
maior economia;
ƒ SVM administrativo: coordena os
estágio por tamanho.
Canal Híbrido
Este sistema ocorre quando uma empresa
estabelece dois ou mais canais de
marketing para alcançar um ou mais
segmentos de consumidores;
Este sistema beneficia principalmente
empresas que atuam em mercados muito
competitivos como equipamentos de
informática.
Distribuição física e
gerenciamento da logística
A logística tem como principais funções o
processamento de pedidos, armazenagem,
gerenciamento de estoques e transporte.
Processamento de pedidos: devem ser
rápidos e precisos;
Armazenagem: essencial para empresa;
Gerenciamento de estoques; Manter um
estoque equilibrado para satisfazer às
necessidades dos clientes.
Transporte: afeta nos custos da empresa.
Varejistas e Atacadistas
Varejistas
V
ji t são
ã intermediários
i t
diá i que vendem
d
direto ao consumidor e são o elo ligação
entre o fabricante e o consumidor e
podemos destacar as seguintes
classificações:
ƒ Lojas de especialidades;
ƒ Lojas de departamentos;
ƒ Supermercados;
ƒ Lojas de Conveniência;
ƒ Hipermercados;
ƒ Lojas de desconto (volume alto de
vendas);
ƒ Lojas de fábricas;
ƒ Shopping centers;
ƒ Porta – em – porta;
ƒ On line.
Varejistas e Atacadistas
Os atacadistas não vendem ao
consumidor final, compram em maior
volume e podem ser classificados em três
tipos:
ƒ Atacadistas comerciantes;
ƒ Corretores e agentes - corretores
(corretor de imóveis) agentes
(representantes comerciais);
ƒ Atacadistas fabricantes (de
propriedade do fabricante)
Interatividade
O intermediário do canal de distribuição
que vende direto ao consumidor e é o elo
de ligação entre o fabricante e o
consumidor é chamado de:
a) Atacadista;
b) Varejista;
c) Transportador;
d) Representante;
e) Todas as alternativas estão corretas.
ATÉ A PRÓXIMA!