CONSÓRCIO CEDERJ – POLO DE SÃO GONÇALO Curso de

CONSÓRCIO CEDERJ – POLO DE SÃO GONÇALO
Curso de Administração
AD2 de Gestão de Marketing II
Aluna: Débora Regina Viana Alves Borel
Matrícula: 20071506053
Soluções:
1)
Esta decisão deve ser tomada com cuidado, pois os gerentes estarão sempre sob
pressão dos clientes (revendedores) e a força de vendas. Pois, os objetivos de vendas, lucro e
participação influenciarão as decisões relativas à ampliação da linha de produto. Geralmente,
o foco é a busca de maior participação de mercado.
As ampliações podem ser feitas para baixo ou para cima. Essa decisão está associada
ao posicionamento escolhido para os produtos. É possível escolher posicionar os produtos
para clientes com diferentes padrões de consumo, lançar produtos mais ou menos
sofisticados, a ocasião de mercado informa a ação.
A empresa pode escolher a modernização dos produtos existentes ou
complementação e/ou expurgo de produtos. Entretanto, saiba que o aumento de número de
produtos implica aumento dos gastos com comunicação, afinal, é necessário informar ao
mercado a existência deles. Além disso, é preciso cuidado para não gerar canibalização de
produtos, situação em que um produto rouba as vendas de outro produto da linha, ao invés de
tirar da concorrência.
Por último, mas não menos importante, é necessário ficar atento à rentabilidade de
cada produto e linha de produto. As guerras de preços corroem a rentabilidade.
2)
Marcas funcionais: produtos com esse tipo de marca são comprados para satisfazer as
necessidades funcionais dos consumidores. As marcas funcionais estão intimamente ligadas a
produtos que fazem parte do dia-a-dia dos compradores, facilitando-o e elevando sua
qualidade de vida. A construção dessas marcas deve estar focada no produto ou nos
elementos peço e praça do mix de marketing (melhor relação custo-benefício).
Além disso, deve-se:
 Focar nos recursos do produto ou preço ou local de venda;
 Reforçar ligação entre marca e categoria de produto;
 Reforçar entre marca e ocasião de consumo;
 Durante CVP (Ciclo de Vida do Produto), expandir funcionalidade do produto,
inovar sempre. Proteger.
 Tomar cuidado com cópia e marcas próprias do varejo.
Marcas de imagem: desenvolvem valor principalmente por meio da projeção de uma
imagem significativa para o consumidor. São marcas utilizadas em produtos pertencentes a
categorias difíceis de diferenciar, em que a qualidade é difícil de ser avaliada ou cujo consumo
seja evidente. Por isso, oferecem um conjunto único de associações e imagens e transmitem
personalidade e símbolos valorizados pelos compradores. Ex.: propagandas de cigarro.
Outras características importantes:
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Focam características que lembrem imagens (conexões emocionais), para
quem quer satisfazer necessidades emocionais;
Estão ligadas a metas de consumo carregadas de emoções;
Usadas como expressão de personalidade e identidade;
Possuem foco no design superior e barulho, acabamento, sabor e textura
inconfundíveis;
Associam-se a pessoas e lugares famosos;
Insinuam posição social, sofisticação, gosto apurado, caráter único, estima,
aceitação, individualidade e sucesso.
Marcas de experiência: preocupam-se com os sentimentos dos consumidores ao
interagirem com a marca. Essa experiência é criada em conjunto pela marca e pelo
consumidor na hora em que o produto é consumido. Consequentemente, é única e
pessoal . Ex.: a Disney.
Outras características:
 Para quem quer experimentar sensações;
 Para pessoas que querem testar e definir a si mesmas;
 Foco em como as pessoas se sentem ao interagir;
 Oferece combinação de produtos, ambientes e serviços;
 Deve-se criar encontros multissensoriais com a marca;
 Compradores pagam pelas reações;
 Cuidar da consistência das interações;
 Dimensões trabalhadas: positividade, suavidade, potência, atividade ou
passividade; mente e/ou corpo;
 Deve-se fazer com que o consumidor passe de auto-apresentação e focar
experiência e causas que sejam auto-enriquecedoras;
 Levar o consumidor ao mundo do produto/produção.
3)
Todo o processo de tomada de decisão em marketing exige ponderação, havendo
vantagens e desvantagens a serem avaliadas. É preciso avaliar caso a caso, pois, para definir
quais os canais de distribuição que deverão ser usados, dependerá dos produtos que a
empresa comercializa, da natureza dos mercados e da concorrência, da rede de canais
empregada pelo setor, do comportamento dos consumidores, entre outros aspectos.
Há produtos que são bens de conveniência e precisarão de uma distribuição intensiva.
Há produtos que terão uma distribuição exclusiva, pois, demandam recursos ou
posicionamentos especiais, como bens de luxo, por exemplo. O canal de distribuição também
pode acontecer por associação com intermediários que satisfaçam certos critérios técnicos e
de imagem que distribuem produtos de compra comparada com eficiência, como
computadores.
Os sistemas Verticais de Marketing – SVM – são canais de distribuição administrados
centralmente a fim de obter maior eficiência e impacto de marketing. Seus membros podem
ou não fazer parte da mesma empresa, por conta disso, pode ser encontrado em 3
modalidades: SVM administrativos, SVM empresariais ou corporativos e SVM contratuais.
Para a comercialização de bens de especialidade o mais adequado seria o SVM
empresarial, pois este implica em que o fabricante detenha a maior parte ou todo o canal de
distribuição, pois esses produtos demandam recursos ou posicionamentos especiais. E para a
comercialização de bens de compra comparada sugere que seja usado o SVM contratual, para
que o processo de distribuição seja regido através dos direitos de responsabilidade de cada
um.
4)
O ideal das empresas é ter uma maior participação de mercado e uma boa margem de
lucratividade. No entanto, nem sempre isto é possível, pois a competitividade com outras
empresas influenciam a priorização de apenas um desses objetivos. Isso quer dizer que às
vezes tem-se que escolher entre ganhar mercado ou lucrar. Desta forma, se o objetivo for
ganhar mercado, os preços serão fixados em valores menos agressivos de forma a tornar seu
produto/ serviço conhecido no mercado.
Assim, para determinar a política de preços, a empresa deve se preocupar em ter claro
quem é seu cliente-alvo; qual o posicionamento do produto, qual a posição competitiva
desfrutada pela empresa: é líder de mercado? Tem participação dominante? Ou é uma
participação mais fraca? O conhecimento de mercado è essencial à empresa numa época em
que as pessoas buscam cada vez mais obter valor em suas decisões de consumo. O importante
é entender a sensibilidade em relação ao preço demonstrada pelos consumidores. Alguns são
mais sensíveis aos preços e, logicamente, tendem a priorizar os ganhos monetários numa
transação. Outros são mais sensíveis aos benefícios pessoais, sociais e experimentais e ficam
mais dispostos a pagar o preço que acham justo, dado o conjunto de benefício recebido.
5)
A precificação de produtos é feita considerando características da mercadoria, como a
perecibilidade, distintividade e sua situação no ciclo de vida do produto.
A perecibilidade de um produto significa que seu benefício central tem prazo de
validade antes de tornar-se desnecessário ou maléfico para o consumidor. Os serviços são
completamente perecíveis, pois não é possível estocar palestras, shows, cortes de cabelo... Por
essa razão, as empresas de serviços precisam de muito planejamento para dimensionar e usar
sua capacidade de produção.
A distintividade do produto está associada aos recursos de diferenciação que ele
compreende. Algumas categorias de produto oferecem mais possibilidades de diferenciação
que outras. A diferenciação é o ato de desenvolver um conjunto de diferenças significativas
para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência. A oferta de valor ao mercado
está na essência dos esforços de diferenciação.
Por meio do conceito do CVP (Ciclo de Vida do Produto) um produto é introduzido no
mercado (nasce), cresce, amadurece (percebe-se que o produto não durará eternamente) e
declina (morre). Em todas essas fases seu preço é estrategicamente gerenciado. A estratégia
de preço em cada estágio do CVP, conforme Churchill e Peter (2000), é:
 Introdução: geralmente são preços altos, visando a recuperação do
investimento e às vezes preços baixos visando a construção de demanda
rapidamente.
 Crescimento: o preço fica um pouco alto por causa da alta demanda.
 Maturidade: o preço fica mais baixo, refletindo a intensa concorrência.
 Declínio: os preços ficam baixos para vender o que resta dos estoques ou alto
para servir a um mercado de nicho.