Um bom produto e um preço adequado não são

Módulo ­ 13. Distribuição (Praça) Um bom produto e um preço adequado não são suficientes para assegurar vendas. É necessária também a existência de uma forma eficiente de conduzir os produtos até os compradores finais. Caso contrário, o plano de marketing será deficiente, pois os consumidores estão acostumados e muitas vezes exigem seus produtos em locais que lhe sejam acessíveis e convenientes, além de disponíveis quando deles necessitam. Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante elege os distribuidores de tal modo que possam vender produtos nos locais certos e também no tempo certo. Portanto esse sistema a ser determinado pelo profissional de marketing fará parte do “pacote” de utilidade e satisfações que os consumidores receberão com a compra do produto. Além das decisões sobre qual tipo de intermediário usar para levar o produto até o consumidor, o profissional de marketing deve pensar na forma como fará a administração de seus estoques para ter os produtos disponíveis no momento certo; e como os movimentará, providenciando transporte, estabelecendo condições para manuseio e armazenamento. Logo, cabe ressalvar as principais diferenças nas atividades do composto de distribuição: Canal de distribuição: é o caminho que as mercadorias – e a transferência de título – seguem desde o produtor até o consumidor, incluindo agentes, varejistas e atacadistas. Movimentação física: são as atividades relativas as movimentações eficientes de produtos do final da linha de produção até o consumidor final. Incluem atividades como fretamento, armazenamento, manuseio, controle de estoques, localização de fábrica, processamento de pedidos, etc. O conjunto dessas atividades chama­se de logística. 13.1. Canais de distribuição Através do uso de intermediários, é possível otimizar o esforço do fabricante. A um mesmo custo e esforço para estabelecer três contatos com diferentes consumidores, podem ser estabelecidos um mesmo número de contatos com distribuidores que, por sua vez, farão mais três contatos, cada um ampliando a exposição do produto. Sendo assim, em vez do fabricante atingir a um custo x três consumidores, ele atingirá ao mesmo custo três vezes mais. Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam redução de custos para o fabricante. Através da especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, obtém­se economia de escala. Se o fabricante tivesse que prestar o serviço, teria que se preocupar com estoques nos pontos­de­venda, financiamento para consumidores, vendas, entre outros, o que
certamente acarretaria custos adicionais para o produtor. Além disso, haveria a especialização em outra atividade que não é a sua principal, a produção. Do ponto de vista econômico, o papel do intermediário consiste em transformar o sortimento de produtos que o fabricante dispõem em sortimento de produtos desejados pelos clientes. Enquanto os fabricantes produzem uma grande quantidade com pouca variedade de produtos, os consumidores desejam pequenas quantidades com muita variedade de produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos fabricantes e as dividem nas quantidades menores e com grande variedade de modelos, como desejam os consumidores. Dessa forma, os intermediários acabam atuando no mercado como equilibristas da oferta e da demanda. Com a existência de várias empresas empenhadas em agir como intermediárias, no processo de levar o produto do fabricante ao consumidor, existem vários canais de distribuição, conforme pode­se ver na figura a seguir. Canal A: Fabricante – cliente Este canal é utilizado quando o fabricante opta por uma força de vendas própria e providenciando a movimentação física dos produtos até o consumidor final. Esse canal possibilita ao fabricante o controle melhor das funções de marketing a serem desempenhadas, sem depender do resultado de terceiros (intermediários). Canal B: Fabricante – varejista – cliente É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros e eletrodomésticos. Nesse caso, o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.
Canal C: Fabricante – atacadista – varejista – cliente Esse tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de consumidores. Os distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e, de acordo com os pedidos, vendem aos varejistas em quantidades menores. Canal D: Fabricante – atacadista – distribuidor – varejista – cliente Esse é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. A sua utilização permite uma cobertura de mercado ainda maior que a do canal “C”. Nesse caso aparece a figura do distribuidor que, normalmente, não toma posse dos produtos comercializados e presta, sobretudo, serviços de vendas para seus fabricantes. 13.1.1. Funções dos canais de distribuição Atuando como uma extensão das empresas até chegar aos clientes, o canal de distribuição acaba por superar barreiras, como; lacunas de tempo, espaço e posse; que separam o produto e os serviços daqueles que necessitam. Os intermediários atuam como peças chaves para o desembaraço das transações comerciais. Dentre as várias funções que desempenham, algumas são citadas a seguir: • Informação: a transmissão de informações provenientes de pesquisas, por exemplo. • Promoção: desenvolver e disseminar ofertas. • Contato: descobrir e se comunicar com fornecedores e clientes potenciais. • Ajuste: adequar uma oferta a uma demanda sub ou supra­julgada. • Negociação: chegar a um acordo sobre preços e demais condições de modo que a transferência da propriedade ou da posse de um produto seja concretizada sem ônus para qualquer uma das partes. • Distribuição física: transportar e armazenar produtos. • Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho a ser desempenhado. • Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho contratado. Não necessariamente todas essas funções devem ser desempenhadas pelos intermediários dentro do canal de distribuição, mas a questão é saber quem as desempenhará e quanto isso custará. Não há dúvida de que se o próprio fabricante as desempenhar os seus custos irão aumentar, em contrapartida ele terá todo o controle do trajeto do produto até o cliente; mas se optar por um terceiro, o seu custo será reduzido, mas terá que confiar no trabalho a ser executado. Ao dividir o trabalho do canal, as várias funções devem ser delegadas aos membros mais capacitados para que possam executá­las de forma eficiente e eficaz para atingir o objetivo de levar o sortimento satisfatório ao cliente. 13.1.2. Organização do canal de Marketing O sucesso de todo o canal depende de quão bem os seus membros interagem para realizar o trabalho. Mas cada membro é diferente dos outros, e tem em mente
apenas seus melhores interesses imediatos: desempenhar sua função eficiente e lucrativamente. Apesar de cada membro se beneficiar quando o canal funciona bem, as pressões competitivas muitas vezes impedem que os membros individuais comportem­se para beneficiar o grupo. Sabendo que a cooperação é o foco do trabalho dos membros do canal, muitas empresas adotam sistemas verticais de marketing, que surgiram para contestar os canais convencionais. O canal convencional de distribuição consiste em um grupo de empresas independentes que executam suas funções objetivando a maximização de seus lucros, mesmo às custas dos lucros do canal como um todo. Não há interação entre os membros e não há nenhum procedimento formal para atribuir papéis e resolver conflitos de canal. Em contrapartida, no sistema vertical de marketing (SVM) os membros do canal comportam­se como um sistema unificado, desse modo mantendo mínimo o nível de conflito. Um dos membros é o responsável direto, geralmente é o dono ou alguém que trabalha com os outros sob contrato ou tem tanta influência (poder) que os demais são obrigados a cooperar. Pode ser dominado pelo fabricante, pelo atacadista ou pelo varejista. Os três tipos mais importantes de SVMs são: corporativo, contratual e administrativo. Cada um usa meios distintos para estabelecer o trabalho harmonioso e lucrativo. • SVM corporativo: combina os estágios de produção e distribuição sucessivos sob uma única propriedade. A liderança é exercida pelo proprietário. • SVM contratual: é composto de membros independentes em diferentes níveis de produção e distribuição que integram através de contratos para obter maior
economia do que se estivessem sozinhas. Há três tipos de SVM contratual: redes voluntárias patrocinadas por atacadistas, cooperativas de varejistas e organizações de franquias. • SVM administrativo: coordena os estágios de produção e distribuição sucessivos por meio do tamanho e poder de uma das partes e não por quem tem a propriedade ou laços contratuais. Existem também outras fontes de cooperação além do SVMs. Nos sistemas de marketing horizontais, as empresas diferentes no mesmo nível de canal combinam­ se para usar os canais em outros níveis. Trabalhando em conjunto elas podem unir seus capitais, capacidade de produção e recursos de marketing para explorar novas oportunidades e ganhar mais do que somente uma delas ganharia individualmente. Podem ser empresas concorrentes ou não e podem se unir temporariamente ou fundar uma nova empresa. Esse sistema funciona bem e tem como exemplo a união da Coca­Cola com a Nestlé para comercializar café e chá prontos para beber no mundo. A Coca­Cola oferece sua experiência em mercados internacionais (marketing e distribuição), enquanto a Nestlé contribui com dois nomes de marca estabelecidos: Nescafé e Nestea. Hoje, com a proliferação de segmentos de clientes e possibilidades de canais, muitas empresas têm adotado sistemas multicanal de distribuição, ou como também são chamados canais híbridos de marketing. Esse sistema ocorre quando uma empresa estabelece dois ou mais canais de marketing para alcançar um ou mais segmentos de consumidores. A figura a seguir mostra como funciona um canal híbrido. Perceba que o produtor atua tanto com o consumidor final, vendendo diretamente ao segmento de consumidores 1 através de catálogos, telemarketing e Internet e ao segmento 2 por meio de varejistas; quanto com as empresas, fazendo vendas indiretas ao segmento empresarial 1 através de distribuidores e ao segmento empresarial 2 utilizando sua própria força de vendas.
Canais híbridos fornecem muitas vantagens as empresas que atuam em mercados muito competitivos, onde existem uma grande variedade de segmentos e não há como atendê­los somente através de um canal. É o caso de equipamentos de informática, onde as empresas atingem os segmentos consumidor e empresarial utilizando vários canais: Internet, distribuidores, varejistas, revendedores, etc.