marketing estratégico - Anhembi Morumbi

M A R K E T I N G
E S T R ATÉ G I C O
Os 4 “Ps”
CONCEITO DE PRODUTO E SERVIÇO
•
“Um produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo.”
•
“Serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível,
que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade
de nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um
produto concreto.”
CLASSIFICAÇÕES DE PRODUTO
Os produtos podem ser classificados de acordo com a tangibilidade e a durabilidade.
Os produtos são tangíveis, enquanto os serviços são intangíveis.
Os produtos podem ser duráveis e não duráveis.
MARKETING ESTRATÉGICO
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De acordo com os hábitos de compra dos consumidores, os produtos podem ser classificados em quatro grupos.
CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS EMPRESARIAIS
Os produtos empresariais podem ser classificados de acordo com seu papel no processo
de produção e seu custo relativo.
DECISÕES DE PRODUTOS
Determinadas decisões devem ser tomadas pelos gestores de marketing e elas personalizam os produtos.
•
Marca, nome e logomarca
•
Embalagem (tamanho, material, design)
•
Rotulagem
UNIVERSIDADE ANHEMBI MORUMBI
•
Cor, odor e/ou sabor
•
Serviços agregados
•
Qualidade
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FATORES DE DIFERENCIAÇÃO ENTRE PRODUTOS E SERVIÇOS
•
INTANGILIDADE: ao contrário dos produtos físicos, eles não podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou provados antes de serem adquiridos.
•
INSEPARABILIDADE: de modo geral, os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.
•
VARIABILIDADE:pelo fato de dependerem de quem os fornece, além de onde e
quando são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.
•
PERECIBILIDADE: serviços não podem ser estocados.
A separação entre produtos e serviços está ficando cada vez mais tênue no mercado
atual.
Os serviços podem acompanhar os produtos, como, por exemplo, através de uma
assistência técnica, podendo assumir o papel de diferenciar os produtos entre si.
Já os produtos são fatores de tangibilização dos serviços. Por exemplo, as refeições servidas nos aviões, a decoração do quarto de um hotel e as instalações de um hospital são
formas de tangibilizar os serviços.
PRODUTOS X SERVIÇOS
MARKETING ESTRATÉGICO
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CONCEITO DE CICLO DE VIDA DE PRODUTO
Segundo a analogia biológica apresentada pelo americano R. Vernon, os produtos comportam-se como seres vivos e têm um ciclo de vida em quatro fases: nascimento, crescimento, maturidade e declínio.
O ciclo de vida do produto é uma ferramenta de análise do portfólio de produtos da empresa; ela colabora na administração financeira da empresa, pois indica os momentos em
que o produto mais demanda recursos ou gera maior entrada de caixa.
FASES DO CICLO DE VIDA DE PRODUTO
•
Na fase 1 (Introdução) – o mercado é geralmente monopolístico ou oligopolístico, o
produto pode apresentar problemas de aperfeiçoamento, é um período cujo crescimento de vendas é lento (à medida que o produto é introduzido no mercado). O
lucro é inexistente neste estágio pois as despesas de lançamento são grandes.
•
Na fase 2 (Crescimento) – aparecem vários concorrentes, ainda são necessários
investimentos maciços para adquirir ou manter sua participação no mercado. Tratase de um período de rápida aceitação do produto pelo mercado, onde começa a
surgir lucro e geração de caixa.
•
Na fase 3 (Maturidade) – surgem poucos novos concorrentes, o produto já é muito
rentável e exige poucos investimentos. Há uma redução do crescimento de vendas,
porque o produto já foi aceito pela maioria dos compradores potenciais. O lucro
estabiliza-se ou entra em declínio em função do aumento de despesas de marketing.
•
Na fase 4 (Declínio) – o produto começa a envelhecer, as vendas entram em forte
queda e o lucro tende a desaparecer.
MARKETING ESTRATÉGICO
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ESTRATÉGIAS PARA CADA FASE
PREÇO: DEFINIÇÕES IMPORTANTES
•
“Preço é a quantidade de dinheiro, bens ou serviços que deve ser dada para
se adquirir a propriedade ou o uso de um produto”.
CHURCHILL; PETER, 2003
•
Utilidade é atributo que faz com que o produto seja capaz de satisfazer a necessidade do cliente.
•
E o valor trata do valor percebido pelo cliente em comparação com outros
produtos.
Vamos pensar no exemplo de um relógio de pulso. O preço médio de mercado é $
90,00.
O relógio da marca XYZ custa $ 100,00 para o consumidor final.
Média mercado = $ 90,00
Durabilidade* do relógio XYZ = $ 5,00
Garantia* de 5 anos do relógio XYZ = $ 5,00
Status* proporcionado pelo uso da marca = $ 10,00
Percepção de valor do relógio XYZ = $ 110,00
Preço do relógio XYZ = $ 100,00
* Durabilidade, garantia e status constituem a utilidade do relógio XYZ.
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O PAPEL DO PREÇO
O preço desempenha dois papéis importantes no composto de marketing.
•
O preço influencia se a compra será feita e quanto de um produto será comprado.
•
O preço determina se a comercialização do produto será suficientemente lucrativa pra a empresa.
Por trás da formação de preços, há alguns conceitos econômicos envolvidos. Dentre eles, devemos
ressaltar:
•
Curva de demanda: representação gráfica do volume provável de compra de um produto em
vários níveis de preço. A demanda estabelece um preço máximo que uma empresa pode cobrar por seu produto.
•
Custos totais: consistem na soma dos custos fixos e variáveis para qualquer nível de produção dado. Os custos determinam o mínimo que a empresa pode cobrar por seu produto.
•
Análise marginal: técnica para encontrar os maiores lucros possíveis medindo o efeito econômico de produzir e vender cada unidade adicional do produto.
ABORDAGENS PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
Entre as duas situações extremas (preço baixo e preço alto), há três abordagens para a determinação do preço de um produto ou serviço.
•
Preços baseados nos custos: os profissionais de marketing acrescentam uma porcentagem
(markup) ao custo do produto a fim de chegar a um preço de venda. Esta abordagem é a
que determina um piso para o preço, não devendo ser usada isoladamente.
Exemplo do preço de um liquidificador:
Custo variável unitário: $ 10
Custo fixo: $ 100.000
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Venda esperada em unidades: $ 5.000
Custo unitário = custo variável + custo fixo/unidades vendidas
Logo: $ 10 + $ 100.000/5.000= $ 30
Se o fabricante quiser realizar um markup de 20%:
Preço de markup = custo unitário / (1-markup) = $ 30/(1-0,20)
Preço de markup = $ 37,5
•
Preço de mercado: a empresa estabelece seus preços orientando-se pelos preços dos concorrentes. Pode-se optar entre cobrar mais, igual ou menos do que o principal concorrente. Esta
abordagem é bastante difundida e há a crença de que ela reflita um consenso do setor quanto
ao preço, permitindo a rentabilidade dos competidores.
ABORDAGENS PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇOS
•
Preço de valor percebido pelo cliente: a empresa utiliza os demais elementos do composto de
marketing para aumentar o valor percebido pelo cliente e determina o preço em função desta
percepção. Quanto maior valor o cliente creditar ao produto, maior poderá ser seu preço.
O valor percebido pelo cliente costuma ser monitorado através de pesquisa de mercado e do
próprio resultado das vendas.
O exemplo do relógio no início desta parte da aula ilustra o conceito desta abordagem de determinação de preço.
DETERMINAÇÃO DE PREÇOS DE NOVOS PRODUTOS
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
“Um canal de distribuição é uma rede (sistema) organizada de órgãos e instituições, que, em
combinação, executam todas as funções necessárias para ligar os produtores aos usuários finais a
fim de realizar a tarefa de marketing.”
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FUNÇÕES DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
•
Funções transacionais: comprar bens com o objetivo de revendê-los; vender bens e assumir
os riscos comerciais da propriedade dos bens.
•
Funções logísticas: concentrar bens de vários lugares para um único ponto de venda; armazenar os bens; organizar os bens, isto é, dividir a quantidade de bens comprados em volumes
desejados pelos clientes; e realizar a distribuição física de bens da fábrica para os depósitos e
lojas até o consumidor final.
Inclui transporte, armazenamento, administração de estoques e processamento de pedidos.
•
Funções de facilitação: proporcionar crédito ou fundos para facilitar uma transação; reunir e
transmitir informações sobre as condições do mercado, as vendas, as tendências dos consumidores e a concorrência.
CANAIS PARA BENS DE CONSUMO
•
O nível 0 trata-se de um canal direto, no qual o fabricante decide vender diretamente seus
produtos ao consumidor final. Pode ser pela internet, telemarketing ou lojas do próprio fabricante.
•
Os demais níveis são canais indiretos, incluindo um ou mais intermediários.
•
No nível 1 há a venda através de varejistas, por exemplo Carrefour e Pão de Açúcar.
•
O nível 2 é o mais comum, no qual o fabricante vende para atacadistas (Martins, Peixoto, entre outros), que vendem para varejistas.
•
O nível 3 envolve mais um intermediário, que pode ser um agente que compra do fabricante e
vende para o atacadista ou um especialista que compra do atacadista e vende para o varejista.
CANAIS PARA BENS ORGANIZACIONAIS
•
O fabricante pode utilizar sua força de vendas para vender diretamente para seus clientes industriais.
•
O fabricante pode utilizar como intermediários um ou mais distribuidores industriais.
•
Ele pode também vender através de representantes de vendas, utilizando ou não os distribuidores industriais.
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MÚLTIPLOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
•
Os fabricantes podem usar vários canais de distribuição para um único produto, com o objetivo de atingir diferentes mercados.
A Natura, por exemplo, faz a venda de seus produtos no Brasil através de consultoras, na
venda porta-a-porta. Ao exportar sua marca, decidiu abrir uma loja própria em Paris.
A Hering vende seus produtos através de lojas próprias e também através de atacadistas e
demais varejistas, além da internet.
SELEÇÃO DOS CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Alguns fatores importantes devem ser considerados na escolha de canais de distribuição.
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COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
Trata-se de um sistema de gerenciamento e integração das ferramentas de comunicação de marketing.
Seu resultado é que todas as ferramentas comunicam a mesma mensagem.
METAS DA COMUNICAÇÃO DE MARKETING
•
Criar a consciência sobre produtos, serviços, lojas, organizações.
•
Incentivar a formação de imagens positivas na mente dos clientes potenciais.
•
Identificar possíveis clientes.
•
Conquistar e reter clientes.
•
Aumentar a cooperação entre membros do canal de distribuição.
ASPECTOS-CHAVE DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
•
Conhecer o cliente
•
Criar sinergia entre as ferramentas de comunicação
•
Construir relacionamentos
FATORES DE INFLUÊNCIA
Alguns fatores exercem influência na escolhadas ferramentas de comunicação:
•
Público-alvo
•
Objetivos da comunicação
•
Natureza do produto
•
Estágio do produto no ciclo de vida
•
Ações da concorrência
•
Orçamento disponível
•
Estratégia: empurrar os produtos através da cadeia de distribuição (ex: fornecer descontos
para os varejistas) ou atrair consumidores (ex: propaganda)
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FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Propaganda
•
É a comunicação não pessoal paga por um patrocinador identificado e envolve comunicação
de massa via jornais, revistas, rádio, televisão e outros veículos ou comunicação direta ao
consumidor via mala-direta.
•
A propaganda eficaz é aquela que tem a visão do consumidor, é honesta, única, consegue
chamar a atenção em meio a todos os estímulos que recebemos, é persuasiva (gera intenção
de compra) e possui uma idéia criativa, mas esta não é maior do que a estratégia de comunicação. O contrário ocorre quando nos lembramos de um comercial, mas não lembramos da
marca anunciada.
Publicidade
•
Publicidade, é a comunicação não-pessoal a uma audiência de massa, porém não é paga diretamente pela empresa que dela desfruta. Engloba os trabalhos de relações públicas e assessoria de imprensa.
•
Seus objetivos são divulgar a marca e superar uma imagem negativa causada por algum incidente, como por exemplo a suspensão da venda de um medicamento, o derramamento de
óleo que causa um desastre ambiental, entre outros.
FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
Promoção de Vendas
•
Consiste de todas as atividades de marketing que procuram promover vendas imediatas de
um produto: experimentação, visibilidade no ponto de venda, estocagem por parte do varejista e imagem da marca.
•
Pode ser dirigida tanto aos canais (atacadistas e varejistas) quanto aos consumidores, além
da própria força de vendas.
•
Exemplos de promoção de vendas são: amostras grátis de produtos, Leve 3 Pague 2, Ganhe
brinde na aquisição de produtos, cupons de sorteio e de desconto, entre outros.
Os investimentos em promoção de vendas vinham crescendo nos últimos anos em detrimento
da propaganda, que tem um papel maior na construção de imagem de marca e apresenta resultados de mais longo prazo.
•
Razões para o aumento do uso de promoções de vendas:
Varejistas detêm o poder de mercado; há maior semelhança entre as marcas; menor lealdade
por parte dos clientes e maior sensibilidade a preços; maior segmentação do público e menor
eficácia da mídia de massa; e orientação das empresas para o curto prazo.
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Ponto de Venda (PDV)
•
Comunicação no ponto de venda inclui toda a sinalização – displays, posters, faixas de gôndola, etc. – que é concebida para influenciar decisões de compra no ponto de venda.
•
Estas ações visam aumentar a visibilidade da marca e incentivar as compras por impulso
(diversos estudos americanos defendem que 2/3 das compras são decididas no PDV).
MARKETING DE PATROCÍNIO
•
É a prática de promover os interesses de uma empresa e suas marcas associando-a a um evento específico ou a uma causa.
•
Oferece a oportunidade de dirigir a comunicação para públicos restritos, mas altamente desejáveis.
•
Podemos citar como exemplos o TIM Festival, o VIVO Open Air, o MTV Music Awards, o SKOL
Beats, além dos patrocínios de peças teatrais, filmes, eventos esportivos, etc.
Assim como no caso de promoções de vendas, o investimento no marketing de patrocínio tem
crescido muito, no entanto esta ferramenta trabalha mais fortemente na construção de marcas.
•
Razões para o crescimento:
Evitar o ruído da mídia, reagir às mudanças de hábitos de mídia dos consumidores, ganhar a
aprovação do público (causa), atingir o público em um momento receptivo (evento) e segmentar (região e público).
VENDA PESSOAL
•
É a comunicação pessoa a pessoa na qual um vendedor informa e educa possíveis clientes
procurando influenciar suas opções de compra.
•
Inclui vendas por telefone e comunicação eletrônica.
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COMPARAÇÃO ENTRE AS PRINCIPAIS FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO
TENDÊNCIAS NO SETOR DE COMUNICAÇÃO
•
Conscientização de que a propaganda nem sempre é o meio mais eficaz.
•
Crescimento de novas mídias mais segmentadas, por exemplo TV por assinatura e internet.
•
Crescimento dos programas para retenção de clientes, com uso mais eficaz dos bancos de
dados.
•
Preocupação crescente com o cálculo de retorno sobre o investimento em comunicação.
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AVALIAÇÃO E EFICÁCIA DA COMUNICAÇÃO
As empresas podem avaliar a eficácia da comunicação pelo resultado nas vendas ou através de pesquisa de marketing.