Administração Mercadológica II Apostila

Administração Mercadológica II
Apostila organizada pelo
Prof. Adm. Marcelo Ruiz Silva
RIO BRANCO – AC
2012
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“Marketing é primeiramente uma dimensão central do
negócio inteiro. É o negócio como um todo visto de
seu resultado final – do ponto de vista do cliente”.
Peter Drucker
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1. Programa da Disciplina
1.1 Ementa
Gerenciamento de marketing Formação de preços competitivos. Produto.
Promoção. Canais de distribuição. Planejamento estratégico de marketing.
1.2 Conteúdo programático
- Marketing Mix
- Produto
- Preço;
- Praça - Canais de Distribuição
- Promoção
- Planejamento de Marketing
1.3 Metodologia
Exposição oral acompanhada de visualização em transparências, Orientação
para elaboração de trabalhos, Exposição dialogada dará suporte aos debates,
estudos de casos, exercícios.
1.4 Bibliografia recomendada
KOTLER, Philip. Administração de Marketing – A edição do novo milênio. São
Paulo: Prentice Hall, 2000.
SEMENIK & BAMOSSY, Richard J. & Gary J. Princípios de Marketing – Uma
Perspectiva Global. São Paulo: Makron Books, 1996.
TUPINIQUIM, Armando Correa & FREITAS, Sebastião Nelson Marketing
Básico e Descomplicado, Editora Saraiva.
IRIGARAY Hélio Arthur, VIANNA Alexandre, NASSER José Eduardo, LIMA Luiz
Paulo Moreira, Gestão e Desenvolvimento de Produtos e Marcas, Editora
FGV, 2004.
CARNEIRO
Jorge
M.
T.,
SAITO
Cláudio
Sunao,
AZEVEDO
Hélio Moreira, CARVALHO Luiz Celso, Formação e Administração de Preço,
Editora FGV, 2004.
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Apresentação
Em qualquer atividade que demande uma administração cientifica, com métodos
e técnicas, existem as etapas, vitais, de planejamento e execução.
Em marketing, a primeira fase engloba o exame das seguintes e principais
questões:





Análise do ambiente,
Identificação das oportunidades de mercado,
Comportamento do consumidor,
Segmentação de mercados
Sistemas de informação para gestores mercadológicos.
Com base no conjunto dessas informações, inicia-se o estudo para a
implementação das decisões de marketing, que incluem como tópicos mais
relevantes: a oferta de produtos, a atribuição de seu preço, o emprego de
intermediários para atingir os consumidores, o uso da ampla gama de
instrumentos de comunicação, a montagem de programas de relacionamento
com os clientes e o monitoramento de resultados.
O planejamento estratégico de marketing surge, então, como um elo para ligar
as duas etapas críticas mencionadas. A eficiência na gestão e desenvolvimento
de produtos está amparada num encadeamento estruturado para a tomada de
decisões
Nessa apostila iremos fazer uma abordagem em cima dos quatro elementos que
compõe o marketing mix, bem como o Planejamento Estratégico de Marketing
que é de fundamental importância para as organizações modernas.
2 Marketing Mix
O marketing mix, ou 4P’s, ou composto de marketing, ou ainda composto
mercadológico, é o conjunto de instrumentos, através dos quais se obtém melhor
ajustamento entre a oferta de uma organização no mercado e a demanda
existente, onde todos os elementos do composto foram criados e
estabelecidos para atender as necessidades, desejos, expectativas e
potencialidades do consumidor:
 Produto: é tudo aquilo capaz de satisfazer um desejo ou uma necessidade.
Este elemento planeja e administra a imagem (física e virtual) do benefício
proporcionado;
 Preço: é o valor agregado que justifica a troca. A transferência de posse de
um produto é planejada e adequada por este elemento (Valor Percebido);
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 Praça ou Distribuição: é o “local” ou o meio pelo qual oferecemos o
produto. Este elemento planeja e administra ONDE, COMO, QUANDO e SOB
QUE CONDIÇÕES o produto será colocado no mercado (Logística).
 Promoção: na realidade é o sistema de comunicação integrado que interage
com o mercado (Interatividade).
2.1.1 P de Produto
A administração de produtos requer uma visão abrangente sobre os principais
processos mercadológicos. As relações dos consumidores com as organizações
ocorrem em grande medida, por meio das experiências com os seus produtos,
os quais têm impactos diretos e visíveis nos resultados das organizações.
Assim, o gerenciamento de produtos está na vanguarda das decisões de
marketing.
Mas o que é produto?
Quando a Honda vende um modelo Civic, está vendendo apenas certo número
de componentes, como chapa de aço, um motor e quatro rodas?Quando a
Tintas Coral vende uma lata de tinta, está vendendo apenas uma lata com
produtos químicos?
A resposta a essas perguntas é: não. Essas empresas estão realmente
vendendo satisfação, o uso ou o beneficio desejado pelo consumidor. Todos os
consumidores cuidam para que os carros fiquem bonitos e em condições de
rodar. Desejam revestir e proteger as suas casas com tintas.
Nesse contexto segundo Semenick e Bamossy (1995:260) “produto é o conjunto
de atributos tangíveis e intangíveis que proporciona benefícios reais ou
percebidos com finalidade de satisfazer as necessidades e os desejos do
consumidor”.
De acordo com Kotler e Armstrong (1998:190) “produto é qualquer coisa que
possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo, e que
possa satisfazer a um desejo ou necessidade”
Quando um consumidor pessoa física compra um pacote de leite, um automóvel,
um bilhete de loteria ou uma viaje para um parque temático, ele busca suprir
uma carência, que pode estar em diferentes estágios na sua hierarquia de
prioridades.
O conceito de produto traduz-se na melhor prestação de diferentes modalidades
de serviços. O que as pessoas compram mesmo não são os produtos, mas os
serviços que esses produtos prestam.
No Marketing contemporâneo, as organizações nunca se deixam apaixonar por
produtos, mas pelo serviço que seus produtos prestam, porque são esses
serviços que encantam os clientes em direção a sua organização.
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É importante frisar que:
• Clientes não compram produtos ou serviços. Compram a satisfação de
suas necessidades
• Produtos e serviços são apenas meios dos quais as empresas se utilizam
para satisfazer as necessidades dos clientes
 O que está implícito nas afirmações acima é o risco de a empresa
cair na armadilha da miopia em marketing: “nosso negócio é
produzir o produto x, y ou z, ou, prestar o serviço a, b ou c”...
Produto: Bem ou serviço?
Existem duas categorias, a saber:
No linguajar cotidiano, é usual chamar de produto apenas os bens, nos quais a
materialidade é flagrante, que são produzidos nos setores primários (agricultura
e pecuária) e secundário (indústria) da economia. Já as ofertas imateriais,
normalmente efetuadas pelo setor terciário (comercio, transporte, saúde,
comunicações, educação e muitos outros), são denominadas serviços.
Alem disso, um fator adicional para a confusão no entendimento do conceito de
produto é que as atividades relativas à pré – venda de um bem ou serviço
também são chamadas de serviços no dia-a-dia.
Segundo Kotler e Armstrong (1998:190) “os produtos incluem objetos físicos,
serviços, pessoas, locais, organizações, idéias ou combinações desses
elementos”
Podemos exemplificar esta argumentação por meio das seguintes situações de
compra de produtos: um quilo de sal no supermercado, um lanche numa cadeia
de fast food, uma refeição em uma cadeia de restaurante mediana, um jantar a
luz a de velas num restaurante de cozinha sofisticada e um curso de
gastronomia de um chef famoso. Os cinco produtos, todos vinculados à
alimentação, apresentam composições distintas de bem físico e serviço. Num
extremo, no caso do sal, verifica-se a ênfase total em bem físico, enquanto no
outro, na situação do curso a concentração ocorre em serviço
Podemos concluir, portanto, que o produto em marketing contem, em diferentes
níveis, aspectos físicos e de serviços. Por outro lado, o entendimento das suas
características distintas é útil para a gestão de produtos.
A principal diferença entre bens físicos e serviços é que no primeiro caso existe
a transferência de posse, ou seja, tornamo-nos donos de uma bolsa, de uma
caneta, mas não de uma consulta dentaria.
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Os bens físicos são tangíveis, permitindo assim aos consumidores, por meio da
previa experimentação, uma analise dos atributos dos bens antes da sua
aquisição, o que facilita o cliente na hora de verificar as diferenças entre as
opções existentes no mercado.
Nesse sentido, as empresas têm classificado tradicionalmente os produtos em
termos das características: durabilidade, tangibilidade e uso (consumidor ou
empresarial). Cada tipo de produto tem uma estratégia apropriada de mix de
marketing.
 Bens não-duráveis: são bens tangíveis, normalmente consumidos ou
usados uma ou poucas vezes. Ex.: cerveja, sabão. Como esses produtos
são consumidos rapidamente e comprados com freqüência a estratégia é
torná-los disponíveis em muitos locais, ter uma pequena margem de lucro
no varejo e anunciar maciçamente para induzir à experimentação e
ganhar a preferência do consumidor.
 Bens duráveis: Normalmente exigem venda pessoal e serviço, trabalham
com uma margem a mais e requerem mais garantias por parte do
fabricante. Ex.: Geladeira, ferramentas, vestuários etc.
 Serviços: São produtos intangíveis, inseparáveis, variáveis e perecíveis.
Como resultado, normalmente exige mais controle de qualidade,
credibilidade de fornecedor e adaptabilidade. Ex.: Corte de cabelo, serviço
de reparos.
Diferenciação de Produto
A diferenciação do produto busca aumentar o valor do produto oferecido ao
cliente. Sugere que os produtos podem ser visto em pelo menos quatro níveis:
produto genérico, produto esperado, produto aumentado (ou ampliado) e produto
potencial.
No centro do modelo de Levitt, está o produto genérico: livro, relógio, carro,
por exemplo. Contudo, alem do produto genérico há expectativa dos clientes em
relação a algo que lhes pode ser oferecida a mais pelo produto esperado.
Quando compram gasolina, os clientes esperam também um acesso fácil ao
posto, a possibilidade de comprar com cartão de crédito, a disponibilidade de
serviço de limpeza do pára-brisa, ar para os pneus, água para o radiador. Como
a maioria dos postos atende a essas expectativas, elas não servem para
diferenciar um fornecedor do outro.
No nível seguinte, Levitt identifica o produto ampliado. Este é construído por
todas as demais características e serviços extras que vão além daquilo que o
cliente espera, o valor extra, e serve, portanto, para fazer diferenciação entre os
concorrentes. O posto de gasolina em que, na área do self-service, nos anos
1990, um frentista enche o tanque enquanto o outro limpa o pára-brisa, os faróis
e os espelhos estarão fornecendo mais do que o esperado. Contudo, ao longo
do tempo, esses meios de diferenciação vão sendo copiados, tornando-se rotina
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e, no fim, simplesmente passam a ser aquilo que é esperado.
Finalmente, Levitt descreve o produto potencial como a soma de todas as
características e benefícios oferecidos. No caso do posto de gasolina, poderia
ser uma lavagem grátis do carro para cada tanque cheio, brindes nãorelacionados com gasolina um serviço de atendimento completo do automóvel.
Enquanto o modelo mostra um produto potencial limitado, na realidade, ele está
limitado apenas pela imaginação e criatividade do fornecedor.
Enquanto no passado os fornecedores privilegiaram as tentativas de diferenciar
suas ofertas com base no produto genérico e esperado, a convergência agora
ocorre em minutos marcados . À medida que os métodos de controle, garantia e
gerenciamento da qualidade tornam-se amplamente entendidos e adotados, a
entrega de um produto com desempenho, conformidade e confiabilidade (um
produto "de qualidade", no sentido clássico da palavra) não será mais o
suficiente. Ele prevê que no futuro haverá uma maior ênfase no produto ampliado e potencial como meio de agregar valor e seduzir o cliente, criando assim
uma vantagem competitiva
Nesse contexto a inovação constante passa a ser uma condição de
sobrevivência para as organizações onde devem estar constantemente
promovendo modificações em seus produtos e lançando novos, sob pena de
ficar para trás.
A diferenciação nos produtos que oferecem devem fazer parte da cultura da
empresa onde o “encantamento” passa a ser uma obrigação.
OS CINCO NÍVEIS DO PRODUTO/ SERVIÇO (Theodore Levitt)
Produto Núcleo
Genérico
O Bem, características
intrínsecas.
Benefícios
Esperado
Previsível
Ampliado
Diferenciado
Potencial
Inovação
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Ciclo de Vida do Produto
Ciclo de Vida do Produto
Vendas
Vendas e Lucros
Lucros
TEMPO
0
Desenvolv.
do Produto
Introdução Crescimento
Maturidade
Declínio
Despesas
Investimentos
Os produtos podem ser considerados como organismos que têm vida, e por isso,
sob o enfoque mercadológico, merecem tratamento e acompanhamento
especial.
Ciclo de vida de um produto começa onde termina o processo de
desenvolvimento de um novo produto. Os vários estágios do ciclo de vida de um
produto exigem uma reprogramação constante das estratégias e recursos.
A posição de vendas e a lucratividade de um produto mudam através do tempo.
O ciclo de vida de um produto é uma tentativa de se reconhecer os estágios
distintos no seu histórico de vendas. Correspondentes a esses
estágios
existem oportunidades e problemas distintos com relação à estratégia de
marketing e o potencial de lucro.
A representação da história das vendas de um produto segue a forma de S, esta
curva é tipicamente dividida em quatro estágios conhecidos como introdução,
crescimento, maturidade e declínio. A determinação dos pontos em que esses
estágios começam e terminam é um tanto arbitrária, geralmente baseia-se no
ponto em que a taxa de crescimento ou declínio de vendas tende a se tornar
acentuada.
O conceito de CVP deve ser definido com respeito a se o produto é ou não uma
classe de produto (cigarros), uma forma de produto (cigarros com filtro), ou uma
marca (Philip Morris sem filtro). As classes de produtos possuem históricos de
vida mais longos do que formas específicas de produtos e, certamente, do que a
maioria das marcas.
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O conceito de CVP é útil principalmente para desenvolver estratégias eficazes
de marketing nos seus diferentes estágios.
 ESTÁGIO DE INTRODUÇÃO
Esse período representa o lançamento do produto na carteira de ofertas da
empresa. Suas vendas começam lentamente, uma vez que o produto não é
conhecido pelo mercado. De modo geral, o custo de produção é alto, pois a
empresa ainda não adquiriu a experiência necessária para reduzir os custos de
produção, assim o volume de produção/vendas não permite economias de
escala.O produto recém lançado necessita ainda de investimentos em
desenvolvimento tecnológico, embalagem, distribuição e propaganda. Essa fase
se caracteriza por prejuízos constantes
Estratégia de marketing no estágio de introdução:
Ao lançar um produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um
nível alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção,
distribuição e qualidade do produto. Considerando apenas preço e promoção, a
administração da empresa pode seguir uma das quatro estratégias mostradas a
seguir:
 Estratégia de desnatamento rápido - consiste em lançar o novo produto
a um preço alto e com elevado gasto em promoção.
Objetivos: maior lucro unitário possível, e acelerada penetração no
mercado.
 Estratégia de desnatamento lento - consiste em lançar o novo produto a
um preço alto e com pouca promoção.
Objetivos: maior lucro possível e baixo custo promocional aplicam-se
quando mercado e concorrência são limitados.
 Estratégia de penetração rápida - consiste em lançar o novo produto a
um preço baixo e com alto gasto em promoção.
Objetivos: acelerada penetração e conquista de maior participação no
mercado.
 Estratégia de penetração lenta - consiste em lançar o novo produto a
preço baixo e com pouca promoção.
Objetivos: maior aceitação no mercado e maior lucro líquido devido aos
baixos custos.
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 ESTÁGIO DE CRESCIMENTO
Nessa fase há uma expansão significativa das vendas, visto que uma grande
parte dos consumidores potenciais toma conhecimento da existência do produto.
Aumentando o volume de vendas, surge a economia de escala e a distribuição
de forma mais eficiente do novo produto. É na fase de crescimento de vendas
que aparecem os primeiros concorrentes, pois a demanda de mercado aumenta
rapidamente. O mercado fica mais competitivo com a entrada de um grande
número de concorrentes e com isso cresce a necessidade de novos
investimentos por parte da empresa para consolidar e aumentar a participação
de mercado, o que se dá num momento difícil, pois, com incremento de oferta,
os preços caem.
Estratégias de Marketing no Estágio de Crescimento
Durante esse estágio, a empresa procura sustentar o máximo possível o rápido
crescimento do mercado. Isto é realizado através de ações como:
 A empresa propõe-se a melhorar a qualidade e acrescentar
novos aspectos e modelos ao produto;
 Procura intensamente novos segmentos de mercado para
entrar;
 Mantém os olhos abertos com relação a novos canais de
distribuição, a fim de conseguir exposição adicional para o
produto;
 Substitui alguma propaganda de formação de consciência de
produto por tentativas de conseguir o convencimento e a
aquisição;
 Decide quando é a época certa para reduzir os preços, a fim
de atrair a camada seguinte de compradores sensíveis a
preço dentro do mercado.
 ESTÁGIO DE MATURIDADE
O estágio da maturidade se caracteriza por um crescimento de vendas lento e
baixo. As vendas tendem a se estabilizar, tão somente acompanhando o
crescimento vegetativo do mercado. Estão instalados nos segmentos todos os
concorrentes; logo a luta por parcela de mercado implica desalojar alguma
organização que já esteja instalada Os lucros se estabilizam ou começam a
declinar no final do estagio da maturidade.
Estratégias de Marketing no Estágio de Maturidade
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O gerente de produto, cujos produtos se estabeleceram no estágio de
maturidade, se satisfaz em simplesmente defender sua posição atual. Três
estratégias básicas são disponíveis nesse estágio:

Modificação do mercado - observação das oportunidades para
encontrar novos mercados e segmentos;

Modificação do produto - (ou relançamento do produto) - mudanças
calculadas nas características do produto, que atrairão novos usuários
e/ou mais utilização por parte dos usuários atuais;

Modificação do composto de marketing - estimular as vendas por meio
da alteração de um ou mais elementos do composto de marketing.
 ESTÁGIO DE DECLÍNIO
Na quarta e última fase – declínio- o produto fica obsoleto, superado por algo
que o substitui ou porque esta saindo de moda. As vendas caem
vertiginosamente e os lucros despencam. As empresas reduzem os
investimentos em desenvolvimento, propaganda, distribuição e diminuem a
oferta de diferentes modelos. Ao fim do estagio de declínio a organização deverá
decidir o momento de retirar o produto do mercado ou reposicioná– lo em outro
nicho especifico.
Estratégias de Marketing no Estágio de Declínio
Uma empresa enfrenta inúmeras tarefas e decisões para garantir o tratamento
eficaz de seus produtos envelhecidos:

Identificação dos produtos fracos - quais produtos estão realmente
num estágio de declínio

Determinação das estratégias de marketing - em face das vendas em
declínio, algumas empresas abandonarão o mercado mais cedo do que
outras.

Decisão de abandono - vender, transferir ou abandonar o produto
completamente.
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Aspectos mercadológicos e ciclo de vida do produto (CVP)
Estágios 
Introdução
Lançamento
Aspectos
Mercadológicos
Concorrência
Presença de poucas
empresas
concorrentes,
principalmente se o
produto é novo.
Estratégia Geral
Lucro
Maturidade
Estabilização
Concorrência
aumenta
Muitos
Poucos
concorrentes
concorrentes
brigando
por com
rápido
uma fatia do afastamento
mercado
dos
mais
fracos
Defesa
da Preparação
posição
da para a retirada
marca-verificar
ou
as
ações
e desativação
posição
dos do produto
concorrentes
Diminui
em Eliminadofunção
da volume
concorrência
decrescente
crescente
que de
vendas
reduza
as leva os custos
margens
de a níveis que
lucro
eliminam os
lucros
Penetração
no
mercado - persuadir
os
consumidores
pioneiros a testar o
produto
Fixação
no
mercado
persuadir
o
mercado
a
preferir
a
marca
Baixo-devido
aos Aumenta com
custos de Produção o
aumento
e Marketing
das vendas
Estágios 
Introdução
Lançamento
Aspectos
Mercadológicos
Alto – para recuperar
parte dos custos de
lançamento
e
Preço no Varejo
produção
Distribuição
Crescimento
Expansão
Crescimento
Expansão
Alto
para
aproveitar a
forte
demanda.Ou
cai-a
concorrência
força o preço
para baixo
Baixo – política de Aumenta no
preços
para caso de ser
penetração,
baixo
na
assegurando rápida introdução
participação
no
mercado
Seletiva-buscando
Intensiva
–
canais adequados
diversificando
e ampliando
os canais
Maturidade
Estabilização
Declínio
Extinção
Declínio
Extinção
O
que
o
mercado suporta
ou continua a
cair na tentativa
de se manter no
mercado
Baixo
para
permitir
liquidação dos
Baixo – para estoques
enfrentar
a
concorrência
Intensiva
concessões aos
canais
para
garantir espaços
Seletivaeliminar aos
poucos
os
canais poucos
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Composto
Promocional
Planejamento
Produto
Destaque
aos
benefícios
e
condições
de
consumo do produto
- Divulgação de usos
e
aplicações,
estímulos
ao
consumo
do Avaliar a aceitação
do produto
Objetiva
tornar a marca
conhecida.
Pretende
criar o hábito
de compra
Salienta
a
preferência pela
marca
Destaca
a
diferenciação de
produtos
similares
rentáveis ou a
distribuição
em massa
Tentativa de
reposição do
produto para
seguimento
de
renda
inferior
Adequar
o Iniciar a busca Tentar
produto
às de renovação
prolongar com
tendências do
inovações
mercado
O processo de adoção
Muito de nós já nos surpreendemos ao acordar pela manhã e ver na garagem do
nosso prédio um carro novo que nem sequer vimos uma única propaganda.
Quantas vezes tomamos conhecimento da existência de um novo produto,
quando este já é de uso regular de um amigo nosso no trabalho ou da escola, ou
quando nos surpreendemos quando alguém conta com entusiasmo que comprou
o seu primeiro DVD.
Esse é o processo de adoção pelo consumidor definido por Everret Rogers.
Segundo ele você é capaz de identificar os grupos de consumidores que vão se
interessar pelo seu produto, assim como saber em que estagio do ciclo de vida
de seu produto eles vão comprar.
Agora veremos como os compradores encaram a compra de novos produtos. O
novo produto é um bem, um serviço ou uma idéia percebido como novo por
alguns consumidores potenciais. O produto pode já estar disponível no mercado
há algum tempo, mas o que nos interessa é como decidem adota-lo ou não.
Processo de adoção é “o processo mental do indivíduo desde que ele ouve falar
de uma inovação até sua adoção final”, e adoção é a decisão do indivíduo de
fazer uso regular do produto.
 Estágios do processo de adoção
Os consumidores passam por cinco estágios durante o processo de adoção de
um novo produto:
Conscientização: o consumidor toma consciência da existência de um novo
produto, mas não tem informações sobre ele.
Interesse: o consumidor busca informações sobre o novo produto.
Avaliação: o consumidor considera a possibilidade de experimentar o novo
produto.
Experimentação: o consumidor experimenta o novo produto em pequena escala
para avaliar melhor seu valor.
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Adoção: o consumidor decide fazer uso pleno e regular do novo produto.
Diferenças individuais quanto às inovações
As pessoas são diferentes umas das outras no que diz respeito à adoção de
inovações.
Os Inovadores
São os primeiros a comprar o produto – são pioneiros. Do total de consumidores
do produto ao longo do tempo, 2,5% o farão rapidamente. Esses são os
inovadores. Gostam de correr riscos e se orgulham de ser os primeiros a
desfrutar dos benéficos do novo produto, exibindo com prazer à novidade quase
exclusiva. Dado o perfil de alto risco e extravagante, este compradores não são
considerados formadores de opinião, na sevem como referencia de consumo
para a grande massa.
A empresa vendedora precisa incorporar rapidamente os inovadores em sua
carteira de clientes, pois alem de proporcionarem a entrada de alguma renda
relativa à venda do novo produto, aliviando o caixa da empresa, são os
inovadores que fazem o “contato” com o grupo seguinte.
Os adotantes imediatos
Estes são os compradores que elevam o produto para a classificação de
crescimento no ciclo de vida dos produtos. São os formadores de opinião e
agentes de mudança comportamental e de consumo, sendo fundamentais para a
difusão do produto.
São pessoas respeitadas em suas comunidades e pelos grupos de referencia de
convívio, admiradas por sues pares profissionais em escolas e clubes de lazer,
lideram opiniões e encaminham questões a serem discutidas. Representam
13,5% do volume de vendas da organização; logo, há um grande incremento da
renda da empresa, o que facilita o investimento ta necessário ao novo produto,
seja embalagem, distribuição, novos modelos, trarão a reboque para a empresa
o grande volume de consumidores, a maioria imediata, conforme você verá a
seguir.
A maioria imediata
Conhecida também como a maioria inicial, esse grupo de consumidores
representa o ingresso do produto em sua fase de maturidade, representando
34% do total de compradores. De modo geral as pessoas e organizações pouco
dispostas a correr riscos , compram com elevado grau de cuidado e gostam de
informa-se sobre as experiências de compra de outras pessoas que já utilizam o
produto. Embora na sejam formadores de opinião são de extrema importância
para as organizações, uma vez que os lucros passam a ser experimentados a
partir do momento que esses consumidores entram no mercado.
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A maioria tardia
Esse grupo também representa 34% do total de clientes da empresa. São
pessoas e organizações que gostam de decidir com imensa cautela e são lentas
em suas decisões porque céticas e resistentes a novas idéias e novos produtos.
De modo geral são consumidores conservadores em hábitos e costumes de
consumo, adquirindo algo apenas quando esse produto se torna comum a
grande parte de seus consumidores.
Essa fase é marcadamente boa para as empresas, pois todos os custos,
relativos a desenvolvimento, pesquisas e testes do produto já foram
recuperados, havendo apenas despesas com manutenção, os principais
concorrentes já são conhecidos e estão estabelecidos os seguimentos de
mercado de cada empresa. Logo é nessa fase que a empresa tem mais dinheiro
para investimento em novos produtos.
Os retardatários
Os retardatários representam 16% de todo o conjunto de compradores. De
maneira geral são pessoas e organizações que gostam de produtos tradicionais,
produtos que conferem bastante conforto psicológico àquele que decide por sua
compra. Fogem de novidades, pois trazem um risco muito grande para esses
consumidores. Conseqüentemente trazem insegurança e a sensação de
desconforto de uma decisão de compra ainda “imatura” para seus padrões de
compra.
 Marketing de Serviços
Serviço é uma mercadoria comercializável, considerada como um produto
intangível. É uma atividade intangível, perfeitamente identificável, dirigida aos
clientes para satisfação de seus desejos e necessidades.
Serviços são:
 Intangíveis: Não podem ser testados através de percepção sensitiva;
 Inseparáveis: São ligados àqueles que os proporcionam
 Perecíveis, Não podem ser estocados e são oferecidos para consumo
momentâneo e não futuro;
 Variáveis: Sua qualidade depende de quem, onde, quando e como são
oferecidos ao mercado.
Existem alguns determinantes na qualidade de um serviço:





Confiabilidade - desempenhar o serviço prometido
Atenção – disposição em ajudar, com rapidez
Segurança – inspirar confiança e responsabilidade
Empatia - cuidado e atenção individualizada
Tangibilidade - aparência do cenário de atuação (evidência física do
serviço)
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As estratégias de marketing para empresas de serviço exigem uma abordagem
mais complexa do que as do marketing tradicional·as empresas de serviços
devem resolver suas estratégias com base em:



Diferenciação - oferta, entrega e imagem, devem ser diferenciadas
Qualidade do serviço - atender ou exceder as expectativas dos
consumidores
Produtividade - as empresa devem evitar a produtividade em
sacrifício da qualidade
Diferenças entre serviços e produtos tangíveis
A menor tangibilidade implica maior dificuldade na avaliação prévia da qualidade
e dos resultados. Como dificilmente é possível contar com amostras ou
protótipos, tem-se a impressão de que existem maiores riscos na contratação
dos serviços.Isso faz com que as referências de terceiros e a reputação das
empresas sejam elementos relevantes para o convencimento do consumidor e
sua decisão em favor de uma marca ou de um prestador de serviços. A
padronização pode ser mais difícil, assim como a medição de certos resultados,
já que ambas se referem a procedimentos cuja especificação é mais complexa
devido à variabilidade das condições que cercam a prestação dos serviços. Por
exemplo, é mais fácil padronizar a produção de tijolos, cimento, cal e areia do
que a construção das paredes de uma casa com esses materiais. Embora se
possam padronizar quase todos os procedimentos empregados na construção, o
resultado ou benefício dependerá da habilidade do pedreiro, tornando-se
evidente somente após o trabalho. Da mesma forma, é mais fácil determinar a
resistência daqueles materiais do que o conforto interno de um ambiente,
resultante da concepção do arquiteto, embora também aqui se possa padronizar
muitos procedimentos e especificar as características dos resultados que se
espera obter. .
A presença indispensável do fornecedor ao longo do processo (inseparabilidade
entre serviço e fornecedor) requer habilidades de relacionamento com os
clientes, além de criar oportunidades especiais de diferenciação em relação aos
concorrentes, uma vez que o prestador está diante do cliente, produzindo e
entregando o resultado de seu esforço pessoal.(A variabilidade no tempo e no
espaço tende a influenciar fortemente a escolha do consumidor de determinados
serviços). Às vezes a preferência por um prestador de serviços decorre de
experiências anteriores cujos resultados foram satisfatórios,como na escolha de
cabeleireiros. Outras vezes envolve condições ambientais que podem influenciar
o humor ou a concentração do prestador do serviço, como calor excessivo,
iluminação precária ou horário tardio. Há, ainda, a participação do consumidor,
cujo comportamento pode influenciar a qualidade do resultado, como no caso de
uma criança inquieta no
Cabeleireiro.
A idéia de perecibilidade está associada à perda de recursos devido a nãoprestação do serviço na ocasião programada, dada a impossibilidade de
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estocagem. É o caso dos lugares não ocupados numa viagem por qualquer meio
de transporte.
A produção e o consumo simultâneos dos serviços dificultam o uso eficiente da
capacidade produtiva, quando a demanda é intermitente. Uma loja pode passar
boa parte da manhã vazia e, no horário de almoço, ser "invadida" por uma
multidão que disputa a atenção de uns poucos atendentes. Diante disso, muitos
clientes desistem da compra. Assim, ora os sistemas de serviços enfrentam
ociosidade, ora são estrangulados pelo excesso de demanda, tendo que
desenvolver meios de absorver as variações de demanda para evitar o
desperdício sem perder clientes.
A simultaneidade implica controle de qualidade ao longo de todo o processo,
porque os erros são cometidos no decorrer da prestação do serviço. Assim, a
qualidade em serviços deve ser criada ao longo do contato. Por isso é
necessário que cada participante esteja consciente da importância de seu papel.
Uma copeira indiferente serve café frio aos clientes de um banco comercial,
pondo assim a perder o esforço e a competência do consultor financeiro que os
atende. Se o trabalho dela não é reconhecido, se seu chefe não lhe dá alguma
recompensa pelo capricho, por que ela haveria de se esforçar?
Outro ponto relevante é a impossibilidade de armazenar serviços para posterior
consumo, ao contrário do que acontece com os produtos. Isso requer esforços
gerenciais adicionais para adequar as variações da demanda à capacidade de
oferecer serviços, evitando desperdício, ociosidade e perda de clientes por
insuficiência ou excesso de recursos.
Quanto aos canais de distribuição física, a simultaneidade da produção e do
consumo dos serviços significa que a "fábrica" deve corresponder ao mesmo
local do consumo. A conseqüência gerencial dessa característica é a necessária
ênfase na programação da entrega do serviço aos clientes e na localização dos
pontos de produção e consumo, mesmo que os serviços sejam levados para
onde os clientes se encontram, como no caso dos caixas eletrônicos, cujas
transações são processadas à distância, na área central de dados do banco.
 EXTENSÃO DA LINHA DE PRODUTOS
Encontrar a extensão ótima de sua linha de produtos é um problema enfrentado
pelos gerentes de linha de produtos. Esta questão é influenciada pelos objetivos
da empresa.
Uma empresa pode ampliar a extensão de sua linha de produtos de duas
maneiras: pela ampliação da linha ou preenchimento da linha.
Ampliação
18
A linha de produtos de qualquer empresa cobre uma parte da abrangência total
possível. Ela ocorre quando uma empresa estende sua linha além de sua faixa
atual, podendo ser:
 Ampliação para Baixo
Muitas empresas localizam-se inicialmente no segmento superior do mercado,
ampliando depois suas linhas para baixo. Essa ampliação para baixo tem várias
razões: a empresa pode entrar no segmento superior para estabelecer uma
imagem de sua qualidade e mais tarde estender-se para baixo; pode responder
ao ataque de um concorrente no segmento superior invadindo o segmento
inferior; pode acrescentar um produto no segmento inferior para cobrir um
espaço no mercado, que de outra forma poderia atrair um novo concorrente; ou
pode, ainda, achar que o crescimento mais acelerado ocorre no segmento
inferior do mercado.
Ao estender-se para baixo, a empresa corre alguns riscos: o item direcionado
para baixo pode fazer com que os concorrentes contra-ataquem, passando para
o segmento superior: os revendedores podem não estar dispostos a trabalhar
com produtos inferiores; ou o novo item direcionado para baixo pode canibalizar
os itens do setor superior, deixando a empresa em pior situação.
 Ampliação para Cima
As empresas do segmento inferior do mercado podem desejar entrar no
segmento superior por se sentirem atraídas por um maior índice de crescimento
ou por maiores margens de lucros, ou simplesmente por desejarem posicionarse como fabricantes de linhas completas. A General Electric acrescentou sua
linha Monogram de eletrodomésticos embutidos, de alta qualidade, visando a
poucas famílias com renda anual superior a 100 mil dólares e morando em
casas com valor superior a 400 mil dólares. Às vezes as empresas procuram
estender-se para cima a fim de acrescentar mais prestígio aos seus produtos
correntes, como no caso da Chrysler, que comprou a Lamborghini, fabricante de
carros extravagantes montados a mão.
A decisão de estender a linha para cima pode ser arriscada. Normalmente, os
concorrentes do segmento superior não só são muito bem estabelecidos nas
suas posições como também podem contra-atacar, entrando no segmento
inferior do mercado. Os consumidores potenciais podem não acreditar que o
recém-chegado seja capaz de fabricar produtos de alta qualidade, e podem faltar
talento e treinamento necessários aos vendedores e distribuidores para atender
ao segmento superior do mercado.
 Ampliação nos dois Sentidos
As empresas da faixa média do mercado podem decidir estender suas linhas de
produtos nos dois sentidos. Foi o que ocorreu com a Marriott e sua linha de
hotéis: ao lado dos seus hotéis comuns, acrescentou a linha Marriott Marquis
para atender ao segmento superior de mercado, e as linhas Courtyard e Fairfield
19
Inn para atender ao segmento inferior, Cada uma dessas linhas é voltada para
um mercado-alvo diferente. A Marriott Marquis visa a atrair e satisfazer os altos
executivos, a Marriott é direcionada para a gerência média, a Courtyard, para o
pessoal de vendas, e a Fairfield Inn, para hóspedes em férias ou com orçamento
limitado. O principal risco dessa estratégia é que alguns hóspedes passarão a
utilizar apenas os hotéis de baixo custo da cadeia Marriott ao descobrirem que
eles lhe proporcionam todo o conforto que desejam. Entretanto, a Marriott
prefere manter clientes que passam a usar a própria linha inferior do que perdela para seus concorrentes.
Preenchimento da Linha de Produtos
A linha de produtos pode também ser ampliada acrescentando-se mais itens
dentro do seu alcance atual. Há várias razões para o preenchimento da linha de
produtos: obter lucros extras, satisfazer os distribuidores, utilizar o excesso de
capacidade de produção, tornar-se líder na categoria de empresas com linhas
completas de produtos, e cobrir espaços para afastar os concorrentes. Assim, a
Sony preencheu sua linha de Walkman acrescentando Walkmans com bateria
solar e à prova d’água e um modelo ultraleve preso por uma pulseira, para os
praticantes de jogging, tênis e outros esportes.
Entretanto, o preenchimento de linha torna-se excessivo se suscitar
canibalização e confusão entre os consumidores. A empresa deve assegurar-se
de que os novos itens serão considerados diferentes dos itens existentes.
 Modernização da Linha de Produtos
Em alguns casos, a extensão da linha de produtos é adequada, mais precisa ser
modernizada. Algumas ferramentas elétricas ainda se parecem com as que
eram fabricadas nos anos 70, podendo perder lugar para as linhas dos
concorrentes com ferramentas de estilo mais moderno. A questão central da
modernização da linha de produtos é se essa modernização deve ocorrer por
partes ou de uma só vez. Na atualização por partes, a vantagem é que a
empresa pode observar a relação dos clientes e revendedores antes de mudar a
linha como um todo, e usar menos recursos financeiros. Porém, a desvantagem
é que os concorrentes podem verificar essas mudanças e começar a reprojetar
suas próprias linhas.
 Apresentação da Linha de Produtos
Quando os gerentes da linha de produtos selecionam um ou alguns itens da
linha para representá-la, ocorre a apresentação da linha de produtos. Algumas
vezes os gerentes apresentam modelos promocionais do segmento inferior da
linha para servirem de “geradores de tráfego’. A Sears pode anunciar uma
máquina de costura a um preço muito reduzido para tentar atrair os
consumidores. A Rolls Royce anunciou um ”modelo econômico” por apenas 125
mil dólares – em contraste com seu modelo do segmento superior da linha,
20
vendido por mais de 200 mil dólares – para atrair os consumidores para seus
salões de exposição.
Outras vezes os gerentes apresentam um item de segmento superior para dar
um toque de “classe” à linha de produtos. A Audimar Piquet anuncia um relógio
de pulso de 25 mil dólares que pouca gente pode comprar, mas esse relógio age
como uma “bandeira” para enriquecer toda a linha.
 Decisões sobre o Composto de Produtos
Uma organização com várias linhas de produtos tem um composto de produtos
(ou sortimento de produto). O composto de produtos é o conjunto de todos os
itens e linhas de produto que um determinado vendedor oferece aos
compradores. O composto de produtos da Avon consiste em quatro linhas de
produtos principais – cosméticos, jóias, moda e artigos para casa – que se
desdobram em sublinhas. Os cosméticos subdividem-se em batons, blush, pó
compacto, e assim por diante. Ao todo, o composto de produtos da Avon
engloba 1.300 itens. Em contraste, um supermercado grande inclui 17 mil itens.
O composto de produtos de uma empresa tem quatro dimensões importantes:
amplitude, extensão, profundidade e consistência.Usaremos como exemplo a
Procter & Gamble para ilustrar esse ponto:
 A amplitude: Refere-se a quantas diferentes linhas de produtos a
empresa traz. Exemplo da P&G, sabão em pó, creme dental, sabão em
barra, fraldas descartáveis, lenços de papel. (cinco linhas)
 A Extensão: Refere-se ao número total de itens do mix. Exemplo. Sabão
em pó – Ivory, Dreft, Tide ... etc.
 A Profundidade Refere-se a quantas opções são oferecidas em cada
produto na linha. Exemplo: sabão em três tamanhos e duas fórmulas.
Profundidade = 6.
 Consistência Refere-se à proximidade com que as várias linhas de
produtos estão ligadas quanto ao uso final, à exigências de produção, aos
canais de distribuição ou a algum outro critério. Ex.: as linhas de produtos
são consistentes na medida em que são bens de consumo que passam
pelos mesmos canais de distribuição. As linhas são menos consistentes
na medida em que desempenham diferentes funções para os
compradores.
 Matriz BCG
Uma matriz muito utilizada hoje em dia e que contribui para tomada de decisão a
respeito das linhas de produtos de uma empresas, é a criada pelo Boston
Consulting Group BCG
21
A matriz BCG foi criada nos Estados Unidos pela tradicional empresa de
consultoria Boston Consulting Group (por isso a sigla BCG). Também é
chamada de matriz de portfólio de produtos/serviços ou unidades de negócios.
É uma matriz muito utilizada principalmente para situar um produto, serviço, unidade de negócios, em comparação a outros produtos, serviços, unidades de
negócios dentro da mesma empresa ou grupo de empresas e tendências, para
definição de objetivos e estratégias (Kotler, 1996:77).
A matriz BCG também é indispensável para uma organização comparar suas
diferentes empresas, analisando tendências e decidindo o destino estratégico
de cada uma delas e, conseqüentemente, da própria organização. Essa matriz é
um instrumento auxiliar para analisar e determinar unidades que vão ter mais
investimentos, unidades que vão apenas ser mantidas e unidades que serão
eliminadas.
Para você entender a utilidade da matriz BCG, imagine a situação de uma
empresa que tenha cerca de cinco produtos/ serviços considerados mais
importantes. Cada produto/serviço tem um gerente de produtos ou de unidade
de negócios. Todos os anos, esta empresa imaginada faz o seu planejamento
para próximos três anos, fechando este planejamento em outubro de cada ano,
para implementação a partir de janeiro do ano seguinte, É uma situação normal
para a maioria das empresas. Independentemente de a empresa ser orientada
ou não para o mercado°, ela tem que fazer seu orçamento financeiro, com
previsão de vendas, de custos e de investimentos, incluindo marketing. Estes
planejamentos devem ter revisões trimestrais ou mensais.
22
Continuando nesta situação imaginada, cada gerente de produto/serviço ou de
unidade de negócios terá que apresentar à diretoria, no mesmo dia, o seu PEM,
para avaliações, ajustes e aprovações. Cada um vai defender o seu PEM,
lutando para obter total apoio da diretoria e todo o investimento necessário. A
diretoria vai assistir às apresentações, fazendo as avaliações e os debates
necessários para determinar as políticas, objetivos estratégias, investimentos,
retornos, para cada um dos cinco produtos/serviços ou unidades de negócios. A
matriz BCG é justamente uma das análises mais importantes para a diretoria
definir o que aprova ou não de cada um dos cinco PEMs. Cada gerente
apresentará a matriz BCG situando o seu produto/serviço ou unidade de
negócios na empresa, na percepção estratégica de cada um. Após os ajustes
necessários e aprovações finais, a empresa fará o seu PEM, que será o
consolidado dos cinco PEMs, inclusive com a matriz BCG final.
A matriz BCG é sempre apresentada em quadrantes. Ao desenhar o quadrado, a
primeira coisa a fazer são os eixos vertical e horizontal:


O eixo vertical - é a taxa percentual de crescimento anual do
mercado. A escala que você vai usar terá que ser suficiente para
marcação de todos os mercados em análise. Por exemplo, se você
está fazendo uma matriz BCG para cinco produtos da empresa,
pegue a mais baixa taxa de crescimento e a mais alta, referentes
aos mercados destes cinco produtos e crie a escala do eixo
vertical. O ponto médio é onde vai estar o ponto central, tomando o
cuidado de construir quatro quadrados iguais. Podemos por
exemplo apresentar uma escala de O% a 10% de crescimento
anual de mercado;
O eixo horizontal - é a participação-relativa de mercado (market
share relativo) em relação ao seu principal concorrente. Observe,
não é para usar a fatia de mercado (market share), simplesmente.
O mais usual é o market share relativo ao seu principal
concorrente. Há algumas empresas que, por característica do
mercado, preferem a participação relativa aos dois ou três maiores
concorrentes. Ao fazer a matriz BCG, faça uma simulação com
cada opção (apenas com o principal concorrente ou com os dois ou
três mais importantes) para ver qual representa melhor a sua
realidade.
O significado de cada quadrante é explicado a seguir:

A estrela (star) - produto/serviço ou unidade de negócio considerado
"estrela" é aquele que está num mercado de elevado crescimento e com
excelente participação relativa. Normalmente, é um líder em ótimo
mercado. Nesta situação há lucratividade, porém os custos são elevados
para manter esta posição e provocar o crescimento do mercado. Com o
passar dos tempos, a tendência para o estrela é se tornar um gerador de
caixa porque o mercado já cresce menos;
23



Em questionamento (question mark) - produto/serviço ou unidade de
negócio considerado em questionamento é aquele que está num mercado
de elevado crescimento com reduzida participação relativa. Normalmente,
é produto novo ou que está em aperfeiçoamento ou com dificuldades
técnicas. Pode ter sido estrela, gerador de caixa ou abacaxi. Requer altos
investimentos. E um estágio necessário que poderá gerar um líder, um
gerador de caixa ou uma retirada de linha
Gerador de caixa (cash cow ou vaca leiteira) - produto/serviço ou unidade
de negócio considerado gerador de dinheiro em caixa é aquele que está
num mercado de crescimento estável para reduzido, e com elevada
participação relativa. Normalmente, já foi estrela, o mercado não cresce
tanto, mas dá lucro. Pouco se investe em produtos assim, apenas para
que a vaca continue viva e dando leite. O ideal é que se consiga
prolongar muito a sua vida útil, porque é o gerador de caixa para pagar os
investimentos dos que estão em questionamento e sustentar a(s)
estrela(s). A tendência do gerador de caixa é se tornar um abacaxi, se
não for encaminhado a em questionamento a tempo. Muito raramente
voltam a ser estrela, mas pode acontecer. É importante não deixar que o
gerador de caixa vire um abacaxi por falta de cuidado e levar para em
questionamento, como se fosse uma "UTI", antes que comece a
apresentar perda dos sinais vitais;
O cachorro (também chamado de abacaxi), produto/serviço ou unidade de
negócios que está em um mercado de baixo crescimento e péssima
participação relativa. Normalmente, já foi um gerador de caixa que ao
longo do tempo foi perdendo vendas unitárias e também preço lucrativo,
deixando de ter rentabilidade e passando a ser desinteressante para o
mercado por estar ultrapassado tecnicamente ou ser inferior aos seus
concorrentes. Não foi passado para em questionamento a tempo. A
tendência do abacaxi é ser mantido em linha enquanto estiver fazendo
volume de vendas, apesar de não dar lucro nem prejuízo. Sairá de linha
quando, mesmo com bom volume de venda apresentar prejuízo
operacional. Teve seu ciclo de vida completado
24
2.1.2 P de Preço
Antes de lançar ou modificar um produto, realizar a comunicação e definir os
canais de distribuição, os profissionais de marketing analisam o ambiente de
negócios, recorrendo a pesquisas e diversas técnicas para melhor conhecer as
necessidades e desejos dos clientes. Ma quando o assunto é preço, muitos se
voltam apenas para os custos, esquecendo que também o preço deve fazer
parte da estratégia de marketing. Na prática, muitos preços ainda são definidos
sem que se considerem as mudanças de mercado, a entrada de concorrentes, a
variação dos tipos de produtos, o comportamento dos consumidores, e
principalmente, a estratégia competitiva e de marketing estabelecida pela
empresa. Por exemplo, no Brasil, em muitas lojas de roupas, padarias e
supermercados, o preço é o resultado da negociação com fornecedores e da
simples aplicação de um fator multiplicador, de origem muitas vezes
desconhecida, sobre preços de aquisição dos produtos. Mas não deveria se
assim. Segundo Sardinha (1995), a determinação do preço requer cuidadosos
estudos do mercado da concorrência de fatores externos e internos à empresa,
de modo resultar num valor coerente com a estratégia de marketing.
O significado do preço para o comprador
No mercado não são raras às vezes em que o preço é apontado injustamente
como a principal causa da queda das vendas. Na empresa os primeiros a se
manifestar são os vendedores. Nas convenções de vendas, os profissionais
sugerem que a principal medida a toma objetivando a conquista de mercado é a
redução dos preços. ““ Para justificar tal reivindicação, afirmam: “O comprador
diz que o preço está alto” ou” a concorrência oferece menores preços” Surge
então uma questão: Qual o significado do preço para o comprador?O que é
preço alto ou preço baixo?Segundo Engel Blackwell e Miniard (1986), existem
uma faixa definida de preço chamada de preço de referencia, que as pessoas
esperam pagar por um produto. Essa faixa de preços aceitáveis pode ser
resultado de preços verificados ou pagos por esse produto no passado, da
percepção de preços de seus componentes e do preço praticados pelos
concorrentes e substitutos.Mas os compradores não estão sempre procurando
os menores preços ou a melhor razão preço/qualidade; outros fatores, como
conveniência ou marca, podem assumir grande importância. Na verdade, mais
que discutir o conceito do que é caro ou barato, é importante estender como o
cliente percebe valor na transação.
Durante o processo de compra, o consumidor passa por etapas de
compreensão, percepção e juízo de valor em relação a dois pontos: a oferta da
empresa, na forma de produtos e serviços (o benefício que ele está obtendo); e
o custo de transação (por exemplo, dinheiro, esforço e tempo). O confronto
desses valores gera a percepção do valor total de compra.
Suponhamos que se pergunte aos consumidores se uma calça jeans de uma
famosa marca italiana, modelo básico, vendida no mercado a $ 300, seria cara
ou barata.Segundo o modelo as pessoas pensariam primeiramente nos
benefícios do produto: status, valorização do corpo, atitude, modernidade e
25
ousadia. Depois considerando o custo pesariam no que mais seria possível
adquirir com essa quantia, comparariam o preço em relação a compras
passadas e produtos concorrentes , e o mais importante, levariam em conta o
esforço necessário para obter a quantia e quanto isso representaria em relação
a sua renda. Como resultado muito diriam que o preço é alto, mas outros diriam
que o preço é baixo.
Na definição de preço, as empresas precisam realizar minuciosa análise sobre
os diversos tipos de compradores e fatores que determinam suas percepções e
contribuem para o seu juízo de valor.O preço, assim como o produto, o canal de
distribuição e a comunicação, devem ser trabalhados de forma que o cliente
perceba o melhor valor total da compra.
Antes de definir seus preços, a empresa deve definir quais serão seus objetivos
de marketing. Quanto mais claros forem seus objetivos, mais fácil será
estabelecer os preços. Mas os preços são somente uma das ferramentas do mix
de marketing que a empresa utiliza para atingir seus objetivos. As decisões
sobre o preço devem ser coordenadas com o projeto do produto, sua distribuição
e decisão de promoção, a fim de formar um programa de marketing coerente e
eficaz. As decisões com relação a outras variáveis do mix de marketing podem
afetar as decisões sobre preços.
Muitas vezes as empresas tomam primeiro suas decisões de fixação de preços e
depois baseiam outras decisões de mix de marketing nos preços que desejam
cobrar. Outras apóiam essas decisões de posicionamento de preço com a
técnica de custo-alvo, isto é, reverte o processo de primeiro projetar um novo
produto, determinar seu custo e, então, definir seu preço Começando com o
preço-alvo estabelecido pelo mercado, a empresa determina quais terão de ser
seus custos para cobrar o preço pretendido. Deve-se considerar o mix total de
marketing quando o preço é estabelecido.
Se o produto for posicionado sem consideração de preço, as decisões sobre
qualidade, promoção e distribuição afetarão muito o preço. Se o preço for um
fator crucial para o posicionamento, terá grande influência sobre as decisões
relativas aos outros elementos do mix de marketing.
Obviamente, fatores externos também influenciam nas decisões de fixação de
preços. A natureza do mercado (concorrência perfeita, monopolista ou
oligopolista) é um deles. A reação da concorrência às alterações de preços da
empresa que afetam a natureza dessa concorrência. Fatores econômicos como
o ciclo de desenvolvimento, recessão, inflação e taxas de juros afetam as
decisões sobre os preços porque afetam os custos de fabricação dos produtos.
Mas, no final, é a percepção dos consumidores sobre o preço e o valor do
produto que irá decidir se o preço de um produto é correto.Devemos
compreender porque os consumidores compram o produto, para então definir
um preço de acordo com essa percepção do valor do produto. Assim, variamos a
estratégia de preço conforme os diferentes segmentos, oferecendo diferentes
grupos de atributos do produto por diferentes preços.
26
A empresa deve estar preparada também para responder à variação de preços
da concorrência. Nem sempre se pode fazer uma extensa análise das
alternativas na época da alteração dos preços. A concorrência talvez tenha
despendido muito tempo preparando sua decisão, mas a empresa pode ter de
reagir em questão de horas ou de poucos dias. (A única forma de reduzir o
tempo de reação é planejar de antemão as possíveis variações de preços do
concorrente e as possíveis respostas). As estratégias de fixação de preços são
um importante elemento do composto de marketing.
Assim, a empresa deve considerar com cuidado os vários fatores internos e
externos antes de estabelecer um preço que lhe dê mais vantagem competitiva.
 Políticas e Administração de Preços
Uma vez analisado o ambiente de negócios, ou seja, o comportamento do
consumidor e da concorrência, definida a estratégia empresarial e avaliadas as
implicações dos custos, dos tributos e do custo do dinheiro na formação do
preço de venda. A empresa deve formular a política de preços mais adequada
ao posicionamento da sua imagem e do seu produto ou serviço na mente dos
consumidores e concorrentes.
Políticas gerais de preço
Ao posicionar um produto ou serviço que têm concorrentes ou substitutos
próximos no mercado, a empresa pode escolher entre três políticas de
posicionamento que associam o preço à qualidade do produto, como veremos a
seguir.
Preço Premium
A prática de um preço premium, ou seja, maior que o preço praticado pelos
concorrentes, é adequada quando a empresa pretende lançar um produto cuja
qualidade é percebida pelo consumidor como superior à dos produtos
concorrentes já estabelecidos no mercado, podendo por isso mesmo cobrar um
preço maior. Como exemplo podemos citar a caneta Mont Blanc e os ternos
Hugo Boss. O risco desse posicionamento é justamente o consumidor não
perceber essa qualidade como superior e considerar o produto caro, ou
reconhecer que o produto, mesmo sendo melhor que o dos concorrentes, não
vale a diferença de preço, como ocorreu com o lançamento do Classe A da
Mercedes no Brasil. Na área de serviços, podemos citar os provedores de
acesso rápido à internet, como Velox e Vírtua.
Preço baseado na concorrência
A empresa lança um produto ou serviço cuja qualidade é percebida pelo
consumidor como muito semelhante à do produto concorrente, mas fixa o preço
um pouco abaixo, tentando atrair a decisão de compra para a variável preço.
Como exemplo podemos citar a entrada no mercado da Gol Linhas Aéreas. Esse
27
posicionamento traz o risco de uma competição por preços, pois as empresas já
estabelecidas talvez não queiram perder fatia de mercado.
A empresa pode também lançar um produto com qualidade percebida e preço
semelhantes aos dos concorrentes e tentar transferir a competição pela fatia de
mercado para outros elementos do composto de marketing, tais como
características do produto, promoção e distribuição, de modo a não desencadear
uma guerra de preços. Exemplos disso são os postos de gasolina que fornecem
lavagem grátis do carro
Outra alternativa é a empresa lançar um produto com qualidade percebida como
superior e praticar um preço próximo ao do concorrente. Nesse caso, a empresa
deve possuir uma vantagem em custos que lhe permita oferecer um produto
superior pelo mesmo preço praticado pelos concorrentes. Esse pode ser o caso
de alguns produtos da Nestlé, uma empresa já estabelecida que pode
compartilhar custos entre seus produtos - por exemplo, marca ou força de
vendas obtendo assim um custo por produto mais baixo que o dos concorrentes
que competem com apenas um tipo de produto.
Preço de Economia
A empresa pode lançar um produto ou serviço destinado a um público – alvo
para qual o atributo mais importante na decisão de compra seja o preço, e não a
qualidade, como é o caso da parcela da sociedade de baixo poder aquisitivo.
Exemplo disso são os refrigerantes de marca desconhecida, chamados
genericamente de tubainas, que conquistaram elevadas participação de
mercado. Podemos também citar o supermercado Mundial, no Rio de Janeiro,
reconhecido por praticar preços baixos e aceitar pagamento apenas em dinheiro.
Outra técnica muito comum nos supermercados, é o lançamento das marcas de
combate, geralmente dos próprios varejistas, para competir como os preços
premium.
Políticas de Preços para Novos Produtos
Ao estabelecer o preço de um novo produto ou serviço, a empresa deverá levar
em consideração o posicionamento desejado, podendo escolher entre duas
políticas de preços.
 FIXAÇÃO DE PREÇOS POR SKIMMING
A empresa determina um preço inicial alto, atraindo os consumidores pioneiros,
ávidos por novidades e menos sensíveis a preço, dispostos a pagar mais caro
pelo produto. Aos poucos a empresa via reduzindo seus preços para atrair novos
compradores, extraindo a margem de lucro de cada segmento de mercado
“desnatando” o mercado.
Entre os objetivos desta estratégia podemos destacar:
28
o Segmentar o mercado atraindo os consumidores pioneiros, que
são menos sensíveis a preço e estão dispostos a pagar mais caro
para serem os primeiros a ter o produto;
o Desestimular a demanda do produto na fase de lançamento
quando a empresa ainda não tem escala de produção e
distribuição, ou quando ainda é incerta a demanda futura e a
empresa não quer se comprometer com elevados investimentos
em capacidade de produção;
o Obter margem elevada quando o lançamento do produto, criando
imagem de prestigio e status.
Essa política é freqüentemente utilizada no caso de bens duráveis com nova
tecnologia, como computadores e DVDs, podendo a empresa optar por uma
estratégia de desnatação seqüencial: lança o produto com o preço alto, e à
medida que esgota o segmento dos consumidores pioneiros, vai gradualmente
reduzindo os preços para atrair novas faixas de consumidores.
 FIXAÇÃO DE PREÇOS POR PENETRAÇÃO DE MERCADO
A empresa lança o produto ou serviço por um preço inicial baixo para estimular
consumidores potenciais e criar uma demanda efetiva pelo produto. Entre os
objetivos podemos destacar:
o Estimular a experimentação do novo produto ou marca
o Desestimular a entrada de novos concorrentes no mercado;
o Conquistar rapidamente expressivas parcelas do mercado
consumidor, principalmente quando a sensibilidade do
consumidor ao preço é elevada
o Obter redução dos custos unitários mediante ganho de
escala e aprendizado.
Como exemplo podemos citar os provedores de acesso grátis a internet, que
conseguiram atrair um número expressivo de clientes.
Ao implementar a desnatação ou penetração de mercado, as empresas tem
objetivos diferentes. Na desnatação busca-se uma elevada margem unitária no
curto prazo com menor volume de vendas, ao passo que na penetração de
mercado o objetivo é conquistar, mediante preços baixos, elevados volumes de
vendas no longo prazo com menor margem unitária.
Devido ao maior volume de vendas, a penetração de mercado exige mais
recursos de produção e distribuição do que a desnatação. Alem disso, como a
empresa pode criar uma imagem de “preço baixo”, há risco de o consumidor vir
a associar tal imagem à baixa qualidade ou a rejeitar aumentos posteriores no
preço do produto.
Já a desnatação não traz esse risco, pois sempre é mais fácil reduzir do que
aumentar preços. Entretanto, quando surgirem novos concorrentes, a empresa
29
deve optar entre continuar com o preço elevado, caso tenha conquistado uma
imagem de prestigio junto a um segmento do mercado, ou nivelar sue preço com
os da concorrência, quando valor percebido pelo consumidor não for diferente
daquele dos demais produtos no mercado.
2.1.3 P de Ponto
Canal ou via de distribuição é um composto de um número de organizações ou
de indivíduos que se encarregam de levar o produto ou serviço ao local onde o
comprador potencial se encontra, em tempo e momento convenientes a esses
compradores e em condições de transferir a posse.
Existem alguns tipos de distribuição. Cada um possui vantagens e
desvantagens. Entretanto, a forma mais atual de distribuição é a tecnológica ou
informatizada, via computador, Internet ou outro canal de telecomunicação, para
acessar seus mercados e obter respostas de compra. Este meio de distribuição,
catalisador das compras por impulso, tem encontrado um campo fértil para
proliferação, já que está baseado no avanço tecnológico e todas as
comodidades advindas deste universo. É denominada venda informatizada.
 DISTRIBUIÇÃO DIRETA
Caracteriza-se pela abordagem direta do consumidor, sem intermediários, para
comercializar produtos e serviços, de forma ágil, através de vendas
especializadas, sob uma política de controle e monitoramento direto dos preços,
do desempenho dos produtos, da reação dos consumidores e da mecânica de
prestação de serviços, a custos de força de vendas e investimentos elevados.
Nesse tipo de distribuição temos exemplos como: Venda direta a domicílio (door
to door ou porta a porta), Pelo correio (mala postal): Lojas de fabricante Venda
automática.
 MARKETING DIRETO
É um sistema interativo de Marketing que combina várias formas de
comercialização e distribuição, abrangendo mala direta, telemarketing, venda
pelo correio ou outras, permitindo a compra sem sair de casa.
 DISTRIBUIÇÃO INDIRETA
Utiliza-se de intermediários, segundo critérios do fabricante, que satisfaçam os
objetivos de comercialização, permitindo grande cobertura de mercado,
diminuindo os custos, transferindo a responsabilidade de distribuição e
pulverizando os riscos de não venda, perecibilidade e obsolescência. Por outro
lado, a cobertura de mercado é lenta, ocorre o aumento do preço de venda e o
fabricante se distancia do consumidor, enfraquecendo ou eliminado os sistemas
de controle e fiscalização.
30
 DISTRIBUIÇÃO EXCLUSIVA
Através da concessão de direitos, uma organização restringe suas vendas
através de determinados intermediários exclusivos, concessionários ou agentes
autorizados, para obter maior agressividade em vendas, maior controle sobre os
preços, qualidade de atendimento e desempenho do intermediário, valorizar o
produto e reduzir custos de distribuição. Este método é desvantajoso porque o
fabricante precisa investir no intermediário e sofre os riscos de depender de um
único intermediário.
O franchising ou franquia é um tipo de distribuição exclusiva, formalizada através
de um contrato, onde o cedente "empresta" direitos a um concessionário para
utilização de marca, venda ou distribuição de bens e serviços, através de uma
taxa de franquia.
2.6.3.1 VAREJO
O varejo inclui todas as atividades relativas à venda de produtos ou serviços
diretamente aos consumidores finais, para uso pessoal e não-comercial. Um
varejista ou uma loja de varejo é qualquer empreendimento comercial cujo
faturamento provenha principalmente da venda de pequenos lotes no varejo.
Qualquer organização que venda para consumidores finais – seja ela um
fabricante, atacadista ou varejista – está fazendo varejo. A maneira como os
produtos ou serviços são vendidos (pessoalmente, pelo correio, por telefone, por
máquinas de vendas ou pela internet) ou onde eles são vendidos (em uma loja,
na rua, na casa do consumidor) não é importante.
Segundo Levy e Weitz (2000), as funções básicas dos varejistas são
 Fornecer uma variedade de produtos e serviços - isso permite que os
consumidores escolham as marcas, os modelos, os tamanhos, as cores e
os preços num único local;
 Dividir lotes grandes em pequenas quantidades - em geral o varejista
adquire produtos que vêm em lotes grandes, comprados de um fabricante
ou de um atacadista. Como o varejista está interessado em atender aos
indivíduos, oferece lhes produtos em quantidades que não mais estão
vinculadas ao lote adquirido de seu fornecedor;
 Manter estoque - essa função é essencial, porque os consumidores
querem ter à mão os produtos quando deles necessitam; eles não
precisam estocá-los em casa, pois sabem que sempre haverá uma loja à
qual poderão recorrer para uma compra planejada ou emergencial. Vale
lembrar que, para um varejista, manter estoque quase sempre quer dizer
investir em estoques e mobilizar capital de giro, além de ocupar uma área
de loja significativa, o que envolve custos imobiliários e de manutenção;
31
 Fornecer serviços - essa tarefa facilita a compra e o uso dos produtos
pelos clientes. Há vários meios de se agregar serviço no varejo, como por
exemplo, oferecer crédito, realizar entregas domiciliares, demonstrar
produtos, preparar embrulhos bonitos para presente, fornecer explicações
técnias, realizar pequenos consertos e ajustes individuais, oferecer
banheiros limpos, estacionamento ou qualquer outro serviço que
proporcione conveniência ao cliente. Cada tipo de serviço tem um grau de
importância e conveniência maior em cada tipo de negócio. Numa
lanchonete em beira de estrada, por exemplo, um banheiro limpo e
desinfetado representa um benefício valorizado pelo viajante, podendo
mesmo levá-lo a preferir aquele estabelecimento a outros que ofereçam
os mesmos produtos.
Para ter sucesso, um empreendimento de varejo deve oferecer o produto certo,
ao preço certo, no lugar certo, à hora certa e com isso obter lucro. Para tanto,
precisa saber não só o que os clientes querem, mas também o que os
concorrentes estão oferecendo agora e o que vão oferecer no futuro (Levy &:
Weitz, 2000).
A gama de decisões de um varejista estende-se desde a definição do preço de
um copo de água mineral ou do tipo de guardanapo que o cliente vai usar até a
construção de uma loja de centenas de milhares ou mesmo milhões de reais.
Mais do que em todos os negócios, o varejo requer a capacidade de enxergar
tanto o todo como o detalhe, tanto a estratégia como a tática. Para ter êxito no
varejo é preciso conviver diariamente com essa dicotomia com naturalidade e
agilidade. Não há nenhum espaço para a letargia nesse ramo de negócio.
 Tipos de Varejistas
Há muitos tipos de organizações de varejo, e novos formatos continuam
surgindo. Há varejistas de loja, varejistas sem loja e organizações de varejo.
 Formato de Varejistas de Loja
Os consumidores podem comprar produtos e serviços em uma grande variedade
de lojas. Podemos citar a seguir alguns tipos lojas de varejo:

Loja de especialidade: uma linha restrita de produtos com uma
grande variedade, como lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos,
lojas de móveis, floricultoras e livrarias. Uma loja de roupas seria uma
loja de linha única, uma loja roupas masculinas seria uma loja de linha
limitada, e uma loja de camisas masculina sob medida seria uma loja
super especializada;
32

Loja de departamentos: Várias linhas de produtos, como roupas,
utensílios domésticos e produtos para o lar, sendo cada linha operada
como um departamento separado, gerenciado por compradores ou
expositores especializados;

Supermercado: Operações de auto-serviço relativamente grandes, de
baixo custo, baixa margem e alto volume, projetadas para atender a
todas as necessidades de alimentação, higiene e limpeza doméstica;

Loja de conveniência: Lojas relativamente pequenas, localizadas
próximo a áreas residenciais, funcionando em horários prolongados
durante toda a semana e exibindo uma linha limitada de produtos de
conveniência de alta rotatividade, a preços ligeiramente mais altos;

Varejista off-price (de liquidação): mercadorias compradas a valores
inferiores aos preços normais de atacado e vendidas a preços
inferiores aos de varejo, freqüentemente sobras de mercadorias,
pontas de estoque e produtos com defeito obtidos a preços reduzidos
dos fabricantes ou de outros varejistas. Exemplo lojas de sapato (
Estação do sapato);

Loja de fábrica: são de propriedade dos fabricantes e por eles
operadas; normalmente vendem sobras de estoque, produtos que
saíram de linha ou artigos com defeito.
Os tipos de lojas de varejo passam por estágios de crescimento e declínio que
podem ser descritos como o ciclo de vida de varejo. Um formato de varejo surge,
desfruta de um período de crescimento acelerado, atinge a maturidade e então
declina. Os antigos formatos de varejo levaram muitos anos para atingir a
maturidade; para formatos mais recentes, esse processo é muito mais rápido. As
lojas de departamentos levaram 80 anos para atingir a maturidade, ao passo que
as lojas de fábrica atingiram a maturidade em dez anos.
Embora a maioria das mercadorias e dos serviços seja vendida por meio de
lojas, o varejo sem loja tem crescido muito mais rapidamente que o varejo de
lojas.
 FORMATOS DE VAREJO SEM LOJA
As inovações tecnológicas e a globalização têm contribuído para uma mudança
acentuada nos estilos de vida e nos hábitos de consumo. As empresas estão
ampliando seu alcance e mobilidade através de diferentes canais de varejo. São
exemplos de varejo sem loja: comércio eletrônico, catálogos, venda porta a
porta, TV shopping e máquinas automáticas de venda (vending machines).

Varejo eletrônico
33
No varejo eletrônico se efetua em transações via internet. Essa modalidade de
comércio tem crescido consideravelmente no mundo e no Brasil, onde se
destacam as Lojas Americanas, o Submarino e o Ponto Frio.

Catálogos
A venda por intermédio de catálogos tomou-se uma realidade no mercado
brasileiro a partir de 1994, graças à estabilidade econômica no país. Através dos
Correios é possível atingir 90% dos domicílios e tornar-se bastante acessível aos
consumidores. Para o sucesso desse canal, é imprescindível ter uma
segmentação detalhada da base de clientes, ou seja, variáveis de perfil e
histórico de compras, incluindo tíquete médio e atualização cadastral.
Um bom exemplo disso é a Hermes, que é pioneira na venda de catálogos,
faturou R$312 milhões em 2000 e tem 300 mil consultoras e 735 franqueados.
Envia em média 20 milhões de catálogos por ano, ofertando mais de 1.700
produtos a 5 milhões de clientes cadastrados. Além disso, utiliza o seu
wvv.hermes.com.br
para vendas de produtos. Possui três lojas físicas
localizadas no Rio de Janeiro, com a marca Pop Shop.
 Porta a porta
O formato porta a porta requer explicações pessoais e demonstração de
produtos e serviços, oferecendo ao consumidor a conveniência de compra em
casa ou no trabalho. Vem sendo considerado o meio mais barato de iniciar um
negócio, principalmente como fonte alternativa para reforçar o orçamento
familiar. Tem boa penetração nas classes D e E, principalmente, com produtos
de limpeza, lingerie, alimentos e leite a granel. Empresas como Amway,
Tupperware, Natura, Sara Lee, Avon, Herbalife são os principais expoentes
nesse mercado.

TV shopping
Nesse formato, através da TV, os consumidores assistem a um programa que
demonstra o uso de produtos, incentivando sua compra pelo telefone ou pela
internet. Como exemplo, temos os canais de TV a cabo, como o Shoptime, cujo
faturamento total é de R$140 milhões; os infocomerciais, programas com
duração média de 30 minutos, como os utilizados pelo Polishop, que mIsturam
entretenimento com demonstracoes do produto e depoimentos de pessoas que
o utilizaram e recomendam seu uso; e as propagandas com resposta direta, que
descrevem o uso do produto e oferecem uma vantagem para os que ligarem
para um determinado telefone.
34

Varejo de venda automática:
É utilizado para uma variedade de mercadorias, incluindo produtos comprados
por impulso, como cigarros, refrigerantes, balas, jornais e outros produtos
(malhas, cosméticos, refeições prontas, papelaria e livros). As máquinas de
vendas são encontras em fábricas, escritórios, grandes lojas de varejo, postos
de gasolina, hotéis, restaurantes e em muitos outros lugares. Elas oferecem
vendas 24 horas, auto-serviço e mercadorias sempre frescas.
 Varejo Corporativo
Embora muitas lojas de varejo sejam independentes, um crescente número
delas é parte de alguma forma de varejo corporativo. As organizações
corporativas de varejo conseguem grandes economias de escala, maior poder
de compra, maior reconhecimento de marca e funcionários mais bem treinados.
Podemos citar alguns exemplos:

Rede corporativa: duas ou mais lojas de propriedade da mesma
empresa e sob seu controle, empregando um sistema central de compras
e de exposição e vendendo linhas similares de mercadorias. Esse tipo de
organização é mais forte em lojas de departamentos, de variedades, de
alimentos, de sapatos e roupas femininas e em drogarias. O porte dessas
redes lhes permite comprar grandes quantidades a preços menores, além
de contratar especialistas para lidar com preços, promoções, exposição
dos produtos controle de estoques e previsão de vendas.

Franquia: associação contratual entre um franqueador (fabricante,
atacadista, organização de serviços) e franqueados (empresários
independentes que compram o direito de possuir e operar uma ou mais
unidades no sistema de franquias). A franquia tem sido muito usada para
dezenas de produtos e áreas de serviço.
 Decisões de Marketing
Os varejistas, hoje, estão ansiosos para encontrar novas estratégias de
marketing para atrair e reter clientes. Eles costumavam reter os clientes
oferecendo uma localização conveniente, sortimentos especiais ou exclusivos de
produtos, serviços mais completos ou melhores que os da concorrência e
cartões de crédito próprios. Tudo isso mudou. Hoje, marcas como Calvin Klein e
Levi’s são encontradas na maioria das lojas de departamentos, em suas próprias
lojas, em lojas de pontas de estoque e em lojas de descontos. Em sua busca por
volume, os fabricantes de grandes marcas colocam seus produtos em todos os
lugares.
35
A diferenciação nos serviços diminui. Muitas lojas de departamentos reduziram
os serviços e muitas lojas de descontos aumentaram os seus. Os clientes
tornaram-se compradores mais sagazes. Não querem pagar mais por marcas
idênticas, especialmente depois de as diferenças nos serviços terem diminuído.
Também não querem crédito de uma loja específica, porque os cartões de
crédito bancários se tornaram quase universais.
Ante a maior concorrência de lojas de descontos e de especialidades, as lojas
de departamentos estão travando uma guerra para retornarem a seus antigos
postos. Antes localizadas no centro das cidades, muitas abriram filiais em
shopping centers localizados em bairros de classe média, onde há
estacionamento suficiente e as rendas familiares são maiores. Outras promovem
liquidações mais freqüentes, remodelam suas lojas e experimentam as vendas
pelo correio e o telemarketing. Enfrentando a concorrência de superlojas, os
supermercados abriram lojas maiores, expondo produtos em maior número e
com mais variedade, e melhoraram suas instalações. Os supermercados
também aumentaram seus orçamentos para promoções e migraram em grande
escala para marcas próprias, a fim de aumentar as margens de lucro.
Examinaremos as decisões de marketing dos varejistas nas áreas de mercadoalvo, sortimento e suprimento de produtos, serviços e ambiente da loja, preço,
promoção e localização.

Mercado-alvo A decisão mais importante de um varejista diz respeito ao
mercado-alvo. Até que este seja definido e tenha seu perfil avaliado, o
varejista não pode tomar decisões consistentes sobre o sortimento de
produtos, a decoração da loja, a propaganda, a mídia, os preços e os
serviços.

Sortimento e Suprimento de produtos O sortimento de produtos de um
varejista deve estar de acordo com as expectativas de compra de
mercado-alvo. O varejista precisa decidir sobre a amplitude e a
profundidade do sortimento de produtos. Assim, um restaurante pode
oferecer um sortimento limitado e superficial (bufês com poucos pratos),
um sortimento limitado e profundo (grandes restaurantes). O verdadeiro
desafio começa após a definição do sortimento de produtos da loja, ou
seja, desenvolver uma estratégia de diferenciação de produtos.

Serviços e ambiente da loja
Os varejistas também devem decidir quais serviços oferecerão aos clientes:
1. Entre serviços de pré-compra estão a aceitação de pedidos por telefone e
pelo correio, a propaganda, a decoração da loja e das vitrines, os
provadores, os horários de fornecimento, os desfiles de moda e as trocas;
2. Entre os serviços de pós-compra estão despachos e entrega, embalagens
para presente, ajustes e devoluções, alterações e serviços de alfaiate,
instalações e gravação;
36
3. Entre os serviços auxiliares estão balcões de informação, troca de
cheques, estacionamento, restaurantes, consertos, decoração de
interiores, crédito, banheiros e fraldário.
O mix de serviços é uma das ferramentas-chave para diferenciar uma loja da
outra.
O ambiente é um outro aspecto importante para as lojas. Todas as lojas têm um
lay-out físico que pode facilitar ou dificultar a movimentação das pessoas em seu
interior. Toda a loja tem “visual”. A loja deve incorporar um ambiente planejado
que seja adequado ao mercado-alvo e atraia clientes, favorecendo as compras.
Uma funerária deve ser silenciosa, sombria e calma. Uma danceteria deve ter
uma iluminação especial, som alto e decoração vibrante.

Preço
Os preços são um fator-chave de posicionamento e precisam ser definidos em
relação ao mercado-alvo, ao mix de sortimento de produtos e serviços e à
concorrência. Todos os varejistas gostariam de conseguir altos volumes e altas
margens brutas. Gostariam de ter altos giros e ganhos, mas os dois geralmente
não caminham juntos A maioria dos varejistas cai no grupo de alta margem
sobre custo, baixo volume (lojas de artigos finos, especiais) ou no grupo de
baixa margem sobre custo, alto volume (lojas de venda em massa e lojas de
descontos).
Os varejistas também devem prestar atenção às táticas de determinação de
preços. A maioria dos varejistas remarca os preços de alguns itens para
servirem como chamariz e estimular o movimento da loja. Há os que promovem
liquidações gerais que abrangem toda a loja. Outros planejam remarcações em
mercadorias com menos saída.

Promoção
Os varejistas utilizam uma grande gama de ferramentas de promoção para gerar
tráfego e compras. Colocam anúncios, fazem liquidações, emitem cupons de
descontos e promovem freqüentes programas de recompensa aos compradores,
distribuem amostras de alimentos nas lojas e cupons nas prateleiras ou caixas.
Cada varejista deve utilizar ferramentas de promoção que apóiem e reforcem o
posicionamento de sua imagem. Lojas sofisticadas colocam anúncios de bom
gosto de página inteira, Treinam cuidadosamente seu pessoal de vendas para
receber os clientes, interpretar suas necessidades e lidar com as queixas.

Localização
Os varejistas estão acostumados a dizer que as três chaves para o sucesso são
“a localização, a localização e a localização”. Os clientes geralmente escolhem o
banco e o posto de gasolina mais próximo. As cadeias de lojas de
37
departamentos, as empresas de petróleo e os franqueadores de fast-food tomam
grande cuidado na seleção de locais para instalação de franquias. O primeiro
passo é escolher regiões do país onde convém abrir lojas, depois são
selecionadas cidades específicas e finalmente é feita à seleção de locais
específicos.
 Tendências do Varejo
Ao planejarem suas estratégias competitivas, os varejistas e fabricantes
precisam levar em consideração os seguintes fatores:

Novos formatos e combinações: temos visto surgir agências bancárias
em supermercados, cafeterias em livrarias e cada vez mais lojas de
conveniências em postos de gasolina.

Novos formatos de varejo mantêm-se por menos tempo no mercado.
Logo são copiados e perdem rapidamente seu caráter de novidade.

A era da eletrônica aumentou significativamente o crescimento do varejo
sem loja. Os consumidores recebem pelo correio, pela televisão, pelo
computador e por telefone ofertas de vendas a que podem responder
rapidamente ligando para um número de discagem por meio de um
computador.

A concorrência hoje é cada vez mais intraformatos, ou entre diferentes
formatos de lojas. Lojas de descontos, show-rooms de catálogos e lojas
de departamentos competem todas pelos mesmos consumidores. A
concorrência entre cadeias de superlojas e lojas independentes tornou-se
particularmente aquecida. Devido a seu maior poder de compra, as
cadeias de lojas conseguem condições mais favoráveis que as lojas
independentes e a maior área que elas ocupam lhe permite instalar cafés
e banheiros. Em muitos locais, a abertura de uma superloja afetou
decisivamente o negócio das lojas independentes vizinhas.

Os varejistas de hoje estão se tornando ou vendedores de mercadorias
de massa ou varejistas especializados. Estão surgindo varejistas de
enorme poder. Com sistemas de informações superiores e maior poder de
compra, esses mega-varejistas podem oferecer grandes descontos nos
preços. Eles utilizam sistemas complexos de informações de marketing e
de logística para fornecer um bom serviço e imensos volumes de produtos
a preços atraentes para as massas de consumidores. Assim, estão
deslocando os pequenos fabricantes, que ficam dependentes de um único
grande revendedor e, portanto, extremamente vulneráveis, e os pequenos
varejistas, que simplesmente não têm verbas nem poder de compra para
competir. Muitos varejistas estão até mesmo dizendo aos mais poderosos
fabricantes o que fazer, como determinar preços e fazer promoções,
quando e como despachar mercadorias, e até como se reorganizar e
38
melhorar a produção e a administração. Os fabricantes não têm muitas
opções: podem perder de 10 a 30 por cento do mercado, caso se
recusem a ouvir os varejistas.

Os consumidores costumavam preferir lojas de departamentos, pela
conveniência de se encontrar tudo em um único lugar. Essas lojas
gradualmente cederam lugar aos shoppings centers, que possuem
algumas lojas de departamentos, uma grande gama de lojas
especializadas e muitas vagas para estacionamentos.

Os canais de marketing estão cada vez mais sendo profissionalmente
administrados e programados. Organizações de varejo estão cada vez
mais projetando e lançando novos formatos de lojas dirigidos para grupos
de diferentes estilos de vida. Não estão se prendendo a um único formato,
como as lojas de departamento, mas estão migrando para um mix de
varejo.

A tecnologia está se tornando uma ferramenta competitiva fundamental.
Os varejistas utilizam computadores para gerar previsões melhores,
controlar custos de estoque, fazer pedidos por via eletrônica, trocar emails entre as lojas e até mesmo vender aos clientes nas lojas. Estão
adotando sistemas de leituras de código de barras nos caixas,
transferência eletrônica de fundos, troca eletrônica de dados, circuito
interno de televisão nas lojas e melhores sistemas de manuseio de
mercadorias.

Varejistas com formatos exclusivos e forte posicionamento de marca
estão cada vez mais penetrando em outros países, muitos estão
perseguindo ativamente mercados externos para aumentar seus lucros.

Houve um notável aumento nos estabelecimentos que oferecem um
local para que as pessoas se encontrem como cafeteiras, casas de chá,
bares, livrarias e cervejarias.
2.1.4 P de Promoção ou Comunicação
A primeira coisa que acontece com este tema é a maior confusão com os termos
das ferramentas de promoção.
Promoção é o conjunto de instrumentos de que a organização se vale para
influenciar o comportamento do consumidor, através de mecanismos de
informação, persuasão e lembrança.
Promoção, composto promocional ou comunicação, estes sim, são sinônimos, e
tem como objetivos:
• Atuar na criação e manutenção da imagem – do produto, da marca, da
empresa.
39
• Facilitar e acelerar a penetração do produto / da marca
• Ampliar o tamanho do mercado
A comunicação assume diferentes papéis nas diversas fases do ciclo de vida de
um produto.
É importante frisar que a posição de uma empresa em um ambiente competitivo
origina-se do seu relacionamento com o mercado, nesse sentido a comunicação
deve buscar fazer o consumidor mover-se em quatro níveis:




Criar o conhecimento da existência do produto
Levar à compreensão de suas características e vantagens
Criar convicção (racional ou emocional) de seus benefícios
Levar à ação de compra
Nesse contexto deve ficar claro para o consumidor:
• Benefício do produto
– Qualidade ou benefício do produto
• Imagem
– Criação de impressão (figura, imagem) que diferencie a marca das
demais.
– Foco em aspectos psicológicos
• Identificação
– Busca um ponto de identificação do consumidor com a imagem
criada
– A identificação se dá no nível da auto-imagem e do estilo de vida
do consumidor
A comunicação é constituída por vários elementos distintos:





Propaganda;
Promoção de vendas;
Merchandising;
Venda pessoal;
Relações públicas.
Todo o esforço promocional desenvolvido por uma organização deve resultar de
uma combinação estratégica da propaganda, da promoção de vendas,
merchandising e venda pessoal, com o objetivo de atingir bons resultados
mercadológicos.
 Propaganda
A propaganda é qualquer forma paga de apresentação impessoal, que possui
quatro características:
•
•
Uma mensagem verbal e/ou visual.
Um patrocinador que é identificado.
40
•
•
Apresentação por meio de um ou mais veículo de mídia.
Pagamento feito pelo patrocinador ao veículo que transmite a
mensagem
Embora a propaganda seja usada basicamente por firmas comerciais, também é
usada por um grande número de organizações sem fins lucrativos, profissionais
e agências sociais que anunciam suas causas para vários públicos-alvo. Na
verdade, o trigésimo quarto maior cliente das agências de propaganda é uma
organização sem fins lucrativos – o governo dos Estados Unidos. A propaganda
é um bom meio de informar e persuadir, seja seu propósito vender Coca-Cola
para o mundo inteiro, seja convencer os consumidores de um país em
desenvolvimento a beber leite ou a usar anticoncepcionais.
Diferentes organizações lidam com a propaganda de formas diferentes. Nas
empresas pequenas, ela fica a cargo de departamento de vendas. As empresas
grandes criam departamentos de propaganda, cujas tarefas são definir
orçamentos, trabalhar com as agências de propaganda e cuidar da propaganda
de mala direta, dos displays dos distribuidores e de outras formas de
propaganda não realizadas pela agência. Quase todas as grandes empresas
usam agências externas de propaganda porque elas oferecem várias vantagens.
 Principais Decisões em Propaganda
A gerência de marketing deve tomar algumas decisões importantes ao
desenvolver um programa de propaganda:
1) Estabelecer os Objetivos
O primeiro passo ao desenvolver um programa é estabelecer os objetivos da
propaganda. Esses objetivos devem basear-se em decisões anteriores sobre o
mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing. As estratégias de
posicionamento e mix de marketing definem o papel da propaganda no
programa total de marketing.
Objetivo de propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada
para um público-alvo específico durante um determinado período. Os objetivos
de propaganda podem ser classificados por propósitos básicos – informar,
persuadir ou lembrar.


Propaganda informativa é utilizada de forma maciça na introdução
de uma nova categoria de produto quando o objetivo é criar uma
demanda primária. Assim, os fabricantes de CD players primeiro
informaram seus consumidores sobre o som e as conveniências dos
CDs.
Propaganda persuasiva torna-se mais importante à medida que a
concorrência aumenta e quando o objetivo da empresa é criar uma
demanda seletiva. Por exemplo, quando os CD players se
estabeleceram, a Sony começou a persuadir os consumidores de que
sua marca oferecia a melhor qualidade pelo dinheiro despendido.
41


Propagandas comparativas, a empresa compara direta ou
indiretamente sua marca com outra ou outras marcas. Na sua
clássica campanha de comparação, a Avis posicionou-se contra a
líder de mercado Hertz, afirmando: “Estamos em segundo lugar, por
isso temos de nos esforçar mais”. A propaganda comparativa também
tem sido usada para produtos como refrigerantes, computadores,
desodorantes, cremes dentais, analgésicos, automóveis e serviços de
telefonia interurbana.
Propaganda de lembrança é importante para produtos maduros,
pois mantém os consumidores pensando neles. Os dispendiosos
comerciais de televisão da Coca-Cola são planejados para lembrarem
os consumidores de sua existência, não para informa-los ou persuadilos.
2) Estabelecer o Orçamento de Propaganda
Depois de determinar seus objetivos de propaganda, a companhia estabelece o
orçamento de propaganda para cada produto. O papel da propaganda é influir
na demanda de um produto. A empresa gasta a quantia necessária para atingir
sua meta de venda.
Estabelecer o orçamento de propaganda não é uma tarefa fácil. Como a
empresa sabe se está gastando a quantia certa? Alguns críticos declaram que
as grandes empresas de produtos de consumo embalados tendem a gastar
demais com propaganda, e que as empresas atuantes no mercado
organizacional em geral gastam muito pouco. Elas afirmam que, por um lado, as
grandes empresas de consumo utilizam intensa propaganda de imagens sem
realmente saberem quais seus efeitos. Gastam em demasia para “se
assegurarem” de que estão gastando o suficiente. Por outro lado, os
anunciantes que querem atingir outras empresas tendem a confiar demais em
sua força de vendas para obterem pedidos. Eles subestimam o poder da
imagem da empresa e do produto na pré-venda aos consumidores
organizacionais. Assim, não gastam o suficiente com propaganda para
desenvolverem a percepção e o conhecimento dos consumidores.
Qual o impacto que a propaganda realmente tem sobre as compras e a lealdade
de marca do consumidor? Uma pesquisa que analisa compras familiares de
produtos consumidos com freqüência constatou o seguinte:
- A propaganda parece ser eficiente para aumentar o volume de compras de
consumidores leais, mas menos eficiente para conquistar novos compradores.
Para os compradores leais, altos níveis de exposição por semana podem ser
improdutivos, pois diminuem a eficiência do anuncio. Parece improvável que a
propaganda tenha algum efeito cumulativo que leve à lealdade. Características,
exposição e especialmente preço têm impacto mais forte do que a propaganda.
Essas constatações não foram bem aceitas pela comunidade da propaganda, e
várias pessoas questionaram os dados e a metodologia do estudo. Alegaram
que o estudo mensurava principalmente os efeitos a curto prazo sobre as
42
vendas, favorecendo, portanto o preço e a promoção de vendas, que tendem a
ter um impacto mais imediato. Em contraste, a maioria das propagandas leva
meses e até mesmos anos para criar fortes posições de marca e lealdade do
consumidor. Esses efeitos a longo prazo são difíceis de serem mensurados.
Contudo, um estudo mais recente de dados da Benhavior Scan ao longo de dez
anos constatou que a propaganda produz crescimento de vendas em longo
prazo, mesmo dois anos depois de terminada campanha. Esse debate mostra
que mensurar os resultados dos gastos de propaganda continua a ser um
assunto mal compreendido.
3) Estratégia da Mensagem.
O primeiro passo para criar mensagens eficazes de propaganda é decidir que
mensagem geral será comunicada aos consumidores, planejar uma estratégia
de mensagem. O objetivo da propaganda é fazer com que os consumidores
pensem e reajam ao produto ou à empresa de uma certa maneira, e as pessoas
só reagirão se acreditarem que serão beneficiadas com isso. Assim, desenvolver
uma estratégia eficaz de mensagem começa a identificação dos benefícios aos
consumidores que poderão ser usados como apelos de propaganda. Na busca
pelos benefícios a serem apresentados, algumas pessoas do departamento de
criação começam conversando com os consumidores, revendedores,
especialistas e concorrentes. Outras tentam imaginar os consumidores
comprando ou usando o produto para conseguirem identificar os benefícios que
eles buscam. O ideal é que a estratégia da mensagem esteja atrelada
diretamente à estratégia de posicionamento mais amplo da empresa.
O conceito criativo irá orientar a escolha dos apelos especiais a serem usados
na campanha de propaganda. Os apelos de propaganda devem apresentar três
características. Primeiro devem ser significativos, mostrando os benefícios que
tornam o produto mais desejável ou interessante para os consumidores.
Segundo devem ser críveis – os consumidores devem acreditar que o produto
ou serviço irá oferecer os benefícios prometidos, embora os benefícios mais
significativos e críveis possam não ser os melhores a serem apresentados. Os
apelos devem ser também distinguíveis – devem dizer em que o produto é
melhor do que as marcas concorrentes. O benefício mais significativo de um
relógio de pulso é que ele mostra a hora exata, porém poucas propagandas de
relógio apresentam esse benefício. Com base nos benefícios distinguíveis
oferecidos, os anunciantes de relógio selecionam um tema de propaganda
dentre vários outros. Durante anos o Timex foi o relógio de preço razoável e
confiável. Ao contrário, o Swatch foi apresentado como um relógio moderno de
classe, e o Rolex, como sinônimo de luxo e status.
Execução da mensagem.
O impacto da mensagem não depende apenas do que é dito mas de como é
dito. O anunciante tem de transformar a “grande idéia” em uma verdadeira
propaganda a ser transmitida para atrair a atenção e o interesse do mercado-
43
alvo. Cabe ao grupo da criatividade encontrar o melhor estilo, tom, palavras e
forma para executar a mensagem
Após decidido deve –se também decidira a mídia adequada para vincular a
propaganda levando em consideração :
1. Alcance, a frequência e o impacto;
2. Principais tipos de mídia;
3. Seleção dos veículos de mídia específicos; e
4. A cronologia da mídia.
 Promoção de vendas
A promoção de vendas tem como principal função criar Incentivos de curto prazo
com o fim de encorajar a compra de um produto ou serviço.
É um esforço específico de promoção com objetivos claros de incentivo à
vendas, através da oferta de condições ou vantagens especiais, tendo como
objetivo trazer o consumidor ao produto
Enquanto a propaganda oferece razões para a compra de um produto ou
serviço, a promoção de vendas oferece razões para compra ou venda ser feita
imediatamente. Há exemplos disso por toda parte. O display do final do corredor
de um supermercado local tenta os compradores impulsivos com uma pilha de
caixas de Coca-Cola. Um executivo compra um Taurus novo e recebe um
cheque de 500 dólares como abatimento. Uma cadeia de lojas de ferragem
recebe um desconto de 10% sobre certas ferramentas elétricas portáteis da
Black & Decker se concordar em anuncia-las nos jornais locais.
A promoção de vendas apresenta uma ampla variedade de ferramentas
promocionais planejadas para estimular uma resposta de marketing mais rápida
ou mais intensa. Inclui promoção ao consumidor final – amostras, cupons,
abatimentos, reduções de preços, prêmios, concursos e outros; promoção ao
canal – descontos, produtos gratuitos, descontos em mercadorias, propaganda
cooperativa, verba para promoção, competições de vendas de distribuidores; e
promoção para a força de vendas – bônus, competições e sorteios.
As ferramentas de promoção de vendas são utilizadas pela maioria das
organizações, inclusive fabricantes, revendedores, varejistas, associações
comerciais e instituições sem fins lucrativos. As estimativas de gastos anuais
com promoção de vendas são de 125 bilhões de dólares, e esses gastos vêm
aumentando nos últimos anos. Hoje, em muitas empresas de produtos de
consumo, a promoção de vendas responde por 75% ou mais de todos os gastos
44
de marketing. Os gastos nessa área vêm crescendo anualmente 12%, em
comparação com o aumento da propaganda de apenas 7,6%.
Vários fatores contribuíram para o rápido crescimento da promoção de vendas,
especialmente nos mercados de consumo. Primeiro, dentro da empresa, os
gerentes de produto são mais pressionados a aumentar suas vendas atuais, e a
promoção hoje é considerada pela alta administração uma ferramenta eficaz de
vendas. Segundo, externamente a empresa enfrenta maior concorrência, e as
marcas concorrentes são menos diferenciadas. Os profissionais de marketing
estão usando mais promoções, e os consumidores tornaram-se mais orientados
para o processo de negociação. Terceiro, a eficiência da propaganda declinou
em razão dos custos crescentes, da saturação da mídia e das restrições legais.
Finalmente, os varejistas estão exigindo dos fabricantes mais espaço para
negociação.
 Propósito da Promoção de Vendas
As ferramentas da promoção de vendas variam muito. Uma amostra grátis
estimula o consumidor a experimentar o produto; um serviço gratuito de
consultoria gerencial consolida o relacionamento a longo prazo com um
varejista. Os vendedores usam a promoção de vendas para atrair novos clientes,
para recompensar os clientes leais e para aumentar os índices de recompra de
usuários ocasionais.
Há três tipos de novos clientes: os não usuários da categoria de produtos; os
usuários leais de outras marcas, e os usuários que freqüentemente mudam
de marca. As promoções de vendas em geral atraem este último grupo, os que
mudam de marca, porque os não usuários e os usuários de outras marcas nem
sempre notam ou agem em uma promoção. Os que trocam de marca quase
sempre estão buscando preços baixos ou mais valor. As promoções de vendas
não irão torna-los usuários leias a marca. Assim, as promoções de venda
usadas em mercados onde as marcas são muito semelhantes suscitam
respostas de venda em curto prazo, mas pouco ganho permanente de
participação de mercado. No entanto, nos mercados em que as marcas diferem
muito, as promoções podem alterar as participações de mercado de forma maia
perene.
Muitos vendedores consideram a promoção de vendas uma ferramenta para
acabar com a lealdade de marca, e a propaganda uma ferramenta para construir
a lealdade da marca. Assim, uma questão importante para os gerentes de
marketing é como dividir o orçamento entre a promoção de vendas e
propaganda. Há o perigo de deixar a propaganda passar para segundo lugar em
relação à promoção de vendas. Gastos reduzidos de propaganda podem resultar
em perda de lealdade de marca do consumidor. Segundo um estudo recente de
fidelidade a 45 principais marcas de produtos embalados, quando a cota de
propaganda cai à fidelidade de marca também cai. Desde 1975, a fidelidade a
marcas que aumentaram os gastos de propaganda caiu 5%, mas a fidelidade a
marcas com redução de gastos de propaganda caiu 18%.
45
Quando uma empresa promove uma marca através do preço durante muito
tempo, os consumidores começam a achar que aquela marca é inferior. Logo,
muito deles só comprarão aquela marca se ela estiver com preço especial. A
maioria dos analistas acredita que as atividades de promoção de vendas não
constroem a preferência do consumidor a longo prazo, como é o caso da
propaganda Ao contrário, a promoção geralmente gera apenas vendas de curto
prazo que não podem ser mantidas.
As promoções de vendas em geral são usadas juntamente com a propaganda
ou a venda pessoal. Normalmente, as promoções ao consumidor final devem ser
anunciadas e justificam anúncios com mais entusiasmo e poder de atração. As
promoções ao canal e as promoções para a força de vendas apóiam o processo
de venda pessoal da empresa. Ao usar a promoção de vendas, as empresas
devem definir objetivos, selecionar as ferramentas certas, desenvolver o melhor
programa, pré-testar esse programa, implementá-lo e avaliar os resultados.
 Estabelecendo os Objetivos da Promoção de Vendas
Os objetivos da promoção de vendas variam muito. Os vendedores usam
promoções ao consumidor final a fim de aumentar as vendas a curto prazo ou
ajudar a construir uma participação de mercado a longo prazo. O objetivo pode
ser induzir os consumidores a experimentar um novo produto, afastá-los dos
produtos dos concorrentes, aumentar a compra de um produto maduro ou
manter e recompensar os clientes leais. Os objetivos das promoções ao canal
são induzir os revendedores a aceitar novos itens e maiores estoques, conseguir
que eles façam propaganda do produto e abram mais espaço nas prateleiras, e
levá-los a comprar com antecedência. Para a força de vendas, os objetivos
incluem conseguir mais apoio para produtos já existentes ou novos, ou levar os
vendedores a obter novas contas.
Em geral, as promoções de venda devem ter como objetivo criar relacionamento
com o consumidor. Em vez de criarem apenas volume de vendas a curto prazo
ou troca temporária de marcas, devem ajudar a reforçar a posição do produto e
a construir relacionamentos de longo prazo com os consumidores. Cada vez
mais os profissionais de marketing estão evitando promoções de “fixação rápida”
de preços e optando por promoções destinadas a construir valorização da
marca.
 Selecionando as Ferramentas de Promoção de Vendas
Muitas ferramentas podem ser usadas para atingir os objetivos de promoção de
vendas, tais como amostras, cupons, oferta de devolução de dinheiro
(abatimento), pacotes promocionais, brinde de propaganda, recompensa por
preferência, promoção no ponto de vendas, etc. Cabe a empresa definir qual a
que melhor irá de encontro as suas necessidades.
o Ferramentas de promoção ao Canal
46
Há mais gastos com promoção para varejistas e atacadistas (63%) do que para
consumo (37%). A promoção ao canal pode persuadir os varejistas ou
atacadistas a venderem uma determinada marca. Dar-lhe mais espaço nas suas
prateleiras e promovê-la junto aos consumidores. O espaço é tão escasso
atualmente que muitas vezes os fabricantes têm de oferecer descontos,
concessões, garantias de devolução ou mercadorias gratuitas para os varejistas
e atacadistas colocarem seus produtos nas prateleiras e os manterem ali.
Os fabricantes usam várias ferramentas para promoção ao canal, muitas das
quais são utilizadas também na promoção ao consumidor final, como concursos,
prêmios, displays. Os fabricantes podem também oferecer um desconto direto
sobre o preço de lista para compras realizadas durante determinado período
(também chamada redução de preço, fatura com redução, ou lista com redução).
Essa oferta estimula os revendedores a comprar em quantidade ou a vender um
novo item. Os revendedores podem usar o desconto para lucro imediato, para
custear propaganda ou para repassar as reduções de preços a seus clientes.
Os fabricantes podem também oferecer um desconto (em geral um desconto
por volume) caso o varejista aceite apresentar seus produtos de alguma forma.
O desconto de propaganda compensa os varejistas que anunciam o produto. O
desconto de displays compensa-os por usarem displays especiais.
Os fabricantes podem oferecer produtos gratuitos – caixas extras de mercadoria
– para os intermediários que comprarem uma certa quantidade ou que se
dispuserem a apresentar um certo sabor ou tamanho de seus produtos. E
podem oferecer verba para promoção, dinheiros ou presentes aos revendedores
ou força de vendas que “empurrarem” seus produtos. Podem também oferecer
gratuitamente aos varejistas brindes de propaganda com o nome da empresa,
como canetas, lápis, calendários, pesos de papel, caixas de fósforo, agendas,
cinzeiros e réguas.
o Ferramentas de Promoção à Força de Vendas
As empresas gastam bilhões de dólares anualmente com promoções para a
força de vendas, com a finalidade de gerar negócios, estimular compras,
recompensar os clientes e motivar os vendedores. As promoções à força de
vendas incluem muitas das ferramentas utilizadas nas promoções ao
consumidor final ou ao canal. Veremos duas principais ferramentas: convenções
e feiras comerciais, e concursos de vendas.

Convenções e feiras comerciais: são utilizadas pelas empresas para
promover seus produtos. As firmas que vendem para consumidores
organizacionais apresentam seus produtos anualmente em mais de
5.800 feiras comerciais, atraindo cerca de 80 milhões de pessoas. Os
profissionais de marketing organizacional gastam até 35% de seu
orçamento anual de promoção com feiras comerciais. Há várias
decisões a serem tomadas nessa área, inclusive de que feiras eles
devem participar, quanto devem gastar em cada uma delas, como
47
devem estruturar as exposições para atrair a atenção dos visitantes, e
como devem acompanhar as vendas com eficiência.

Concurso de vendas: é um concurso para vendedores ou
intermediários a fim de motivá-los a aumentar suas vendas durante um
determinado período. A maioria das empresas patrocina concursos de
vendas uma vez por ano, ou mais que isso, para a sua força de
vendas. Esses concursos são chamadas “ programas de incentivo” e
têm como finalidade motivar ou reconhecer o bom desempenho dos
seus funcionários; os melhores recebem viagens, prêmios em
dinheiro ou outros presentes. Outras empresas dão pontos por
desempenho, que podem ser trocados por vários prêmios. Os
concursos de vendas funcionam melhor quando são condicionados
aos objetivos de vendas mensuráveis e possíveis (como obter novas
contas, reativar contas antigas ou aumentar a lucratividade de uma
conta) e quando os funcionários acreditam que todos têm chance igual
de ganhar. Se eles não sentirem que as metas do concurso são
razoáveis ou imparciais, não enfrentarão o desafio.
 Merchandising
É um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para se
colocar no mercado o produto certo, na quantidade certa, no preço certo, no
tempo certo, com o impacto visual certo e na exposição certa.
A força de vendas é o recurso humano altamente treinado e motivado, através
do qual a organização mantém um relacionamento com os seus clientes. As
funções do vendedor são gerar necessidade junto ao mercado consumidor,
identificar outras necessidades e buscar a satisfação das necessidades dos
clientes, mantendo e encantando clientes.
 Venda pessoal
A venda pessoa é a ferramenta mais eficiente para obter compromisso, pois
oferece a possibilidade de comunicação com interação abrindo a possibilidade
de aprofundar os contatos: marketing de relacionamento, é muito freqüente nas
transações organizacionais (business to business)
Consiste em transmitir características de produtos e serviços em termos de
benefícios e vantagens ao consumidor e persuadi-lo a iniciar um relacionamento,
baseado numa necessidade.
Dizer que “o cliente tem sempre razão” significa ouvi-lo, sempre, com atenção e
solucionar seus problemas e atender suas necessidades.
A máxima “um bom vendedor vende qualquer coisa sempre” pode ser traduzida
como a capacidade que o vendedor tem de identificar as necessidades e supri48
las, e não praticar “empurroterapia”. Aliás, uma venda pode significar
simplesmente o estabelecimento de uma longa relação comercial, que renderá
muitos frutos.
Quando se diz “o cliente é sempre igual”, não se está considerando o Marketing
um a um e generalizando o atendimento. Cada cliente tem suas necessidades.
Cabe ao vendedor identificá-las e solucioná-las.
“Vender depende da sorte”. Totalmente errado. Vender não é só uma arte. É
principalmente técnica. Bem como “vende mais, quem fala mais” também está
errado. Boa argumentação e conhecimento do produto, não exclui o poder de
saber ouvir.
O plano de comunicação deve envolver o entrosamento adequado da
propaganda, promoção de vendas, força de vendas e relações públicas com as
necessidades do Marketing. Marketing e Relações Públicas são campos
distintos, mas interdependentes.
 Relações Públicas
É o responsável pelo estreitamento de contato entre a organização e todos os
seus públicos, utilizando a comunicação dirigida e o diálogo direto.
Os objetivos gerais do trabalho de Relações Públicas consistem em conquistar,
manter ou remodelar a credibilidade e a aceitação da organização junto aos
seus públicos-alvos, formando ou transformando a opinião pública, de maneira a
assegurar à organização a criação e projeção de uma imagem institucional
positiva, bem como auxiliá-la a alcançar suas metas de mercado.
Para atingir seus objetivos, as Relações Públicas se utilizam do Lobby, uma
eficiente ferramenta utilizadas nas democracias por qualquer segmento da
sociedade para manifestar e defender seus interesses junto ao poder público e
não uma atividade ilegal a favor de favorecimentos e vantagens políticas
direcionadas a pequenos grupos privilegiados.
As Relações Públicas devem promover uma imagem corporativa, tanto no
âmbito externo, quanto no interno, promover uma boa imagem dos produtos e
serviços da organização junto à opinião pública.
Entretanto, assim como o Marketing, as Relações Públicas e a boa imagem não
dependem somente de uma área de trabalho, mas de cada funcionário, em
qualquer nível, pensando e agindo como um elemento formador de conceitos
positivos para a organização.
Mais, o trabalho de Relações Públicas, também a exemplo do Marketing, não
deve ser considerado paliativo, como ação corretiva emergencial de situações
que comprometeram a imagem da organização, mas como um conjunto de
49
ações preventivas e permanentes, que auxiliam a manutenção de um bom
conceito, gerado a partir da realidade da organização, interna e externamente.
3 PLANEJAMENTO DE MARKETING
Hoje as empresas não podem sobreviver, simplesmente fazendo um bom
trabalho. Elas devem fazer um trabalho excelente se quiserem ser bemsucedidas nos mercados de crescente concorrência global. Consumidores e
compradores organizacionais enfrentam abundância de fornecedores que
procuram satisfazer a suas necessidades. Estudos recentes têm demonstrado
que a chave do sucesso de empresas rentáveis é conhecer e satisfazer os
consumidores - alvo com ofertas competitivamente superiores. Marketing é a
função da empresa encarregada de definir os consumidores e a melhor maneira
de satisfazer suas necessidades e desejos de forma competitiva e rentável.
Marketing tem suas origens no fato de que os seres humanos são criaturas que
possuem necessidades e desejos. Desde que muitos produtos podem satisfazer
certa necessidade, a escolha do produto é guiada pelos conceitos de valor,
custo e satisfação. A maioria das sociedades modernas trabalha sob o princípio
da troca. Pessoas especializam-se em produzir produtos específicos e trocá-los
por outras coisas de que necessitam. Engajam-se em transações e construção
de relacionamentos. Mercado é um grupo de pessoas que compartilha uma
necessidade similar. Marketing coordena aquelas atividades envolvidas no
trabalho com mercados, isto é, tenta realizar trocas potenciais.
Administração de marketing é o esforço consciente para realizar os resultados
de trocas desejados com mercados-alvo. A habilidade básica do profissional de
marketing fundamenta-se em influenciar o nível, a época e a composição da
demanda por um produto, serviço, organização, local, pessoa ou idéia.
Para entender o processo de marketing, devemos primeiro, examinar o processo
do negócio. A tarefa de qualquer negócio é entregar valor ao mercado e obter
algum lucro. Entretanto, existem, pelo menos, duas visões do processo de
entrega de valor::
 A visão tradicional: é a que a empresa fabrica algo para depois vender,
nesta visão, marketing entra em ação na segunda metade do processo de
entrega de valor. A visão tradicional assume que a empresa sabe o que
fabricar e o mercado comprará unidades suficientes para ela obter lucro.
Entretanto esta visão não funcionará em economias competitivas.
 A visão de marketing: é a visão das empresas modernas, nesta o
processo consiste em escolher primeiro o valor, através de análise das
oportunidades de marketing, pesquisa, segmentação e escolha do
mercado-alvo, desenvolver o produto conforme necessidades do mercado
e então vender para obter o lucro aliado à satisfação do cliente.
50
As empresas modernas e bem sucedidas são dirigidas por uma orientação para
o mercado e um planejamento estratégico, por esta razão direcionamos nosso
trabalho para o estudo do planejamento de marketing.
Uma parte crucial de qualquer plano de negócio é o plano de marketing. O plano
de marketing opera em dois níveis.
 O plano estratégico de marketing desenvolve os objetivos e estratégias
amplas de marketing baseados na análise da situação e das
oportunidades atuais de mercado.
 O plano tático de marketing delineia as táticas específicas de marketing
para o período, incluindo propaganda, fixação de preço, canais e assim
por diante.
O plano de marketing é o instrumento central para dirigir e coordenar o esforço
de marketing. As empresas que desejam melhorar sua eficácia e eficiência de
marketing devem aprender como criar e implementar planos de marketing
consistentes.
As fases mais importantes do plano são:




Análise das oportunidades de mercado;
Desenvolvimento das estratégias de marketing;
Planejamento de programas de marketing;
Administração do esforço de marketing
A seguir detalharemos essas quatro fases:
3.1 ANÁLISE DAS OPORTUNIDADES
A oportunidade de marketing da empresa é uma área de importante ação
mercadológica em que a mesma desfruta de uma vantagem diferencial.
A chave da oportunidade de marketing da empresa repousa sobre a questão de
se ela pode fazer mais por essa oportunidade ambiental que os seus
concorrentes.
Consideremos as seguintes hipóteses:
1. Toda oportunidade ambiental tem alguns requisitos para o sucesso;
2. A empresa tem características especiais, isto é, coisas que pode fazer
especialmente bem;
3. A empresa provavelmente se aproveitará de uma vantagem diferencial na
área de uma oportunidade ambiental se suas características particulares
satisfazerem aos requisitos para o sucesso da oportunidade ambiental de
forma mais eficaz que a sua concorrência potencial.
Há inúmeras oportunidades ambientais disponíveis em qualquer economia,
desde que haja necessidades insatisfeitas. A empresa deve analisar as várias
51
oportunidades que o ambiente oferece, tomando cuidado com as ameaças que
podem interferir nos seus projetos, por exemplo:
Oportunidades

O mercado mostra interesse em um determinado tipo de produto que a
empresa ainda não produz, mas tem capacidade para desenvolvimento
com qualidade e preço;

Existem parceiros no mercado dispostos a lançar e distribuir o produto;

Existe um cliente disposto a comprar uma grande quantidade do produto
podendo sobra-la em caso de desconto.
Ameaças

A concorrência está lançando um produto similar com mesma qualidade e
preço mais baixo;

Os consumidores estão comprando em lojas a empresa tem pouca
participação;

A concorrência saiu na frente com forte campanha promocional
Análise de Forças / Fraquezas
Aqui a empresa precisa conhecer seus pontos fortes e fracos, exemplos:
Forças

A empresa possui uma marca forte e imagem de qualidade

Revendedores bem preparados e treinados para vendas

Excelente rede de assistência técnica
Fraquezas

O produto da concorrência tem qualidade ligeiramente superior ao da
empresa

A concorrência está investindo o dobro em promoções

O produto da empresa não está bem situado no mercado como os demais
Após essa análise a empresa deve responder as seguintes questões
 Ela deve ficar no negócio? Pode competir eficientemente? Deve
desacelerar ou abandonar esta linha de produtos?
 Se ficar deve continuar com seus produtos, canais de distribuição,
políticas de preço e de promoção atuais?
 Deve mudar para canais de alto crescimento e ainda manter a
lealdade de seus canais atuais?
52
 Deve alimentar suas despesas de propaganda e promoção para
acompanhar os concorrentes?
 Deve
investir em pesquisa e desenvolvimento
características, sem estilos avançados?
para
criar
Alem da análise de forças e fraquezas e ameaças e oportunidades as empresas
utilizam outras ferramentas para analisar a sua situação e tomar decisões
Uma matriz que deve ser utilizada na análise das oportunidades é BCG, já vista
por nós nesse curso.
Após a análise a empresa está pronta para prosseguir com o seu plano
3.2 Estratégia de Marketing
A estratégia de marketing apresenta a abordagem ampla de marketing que será
usada para atingir os objetivos do plano, ela é fundamental no processo. Uma
estratégia de marketing pode ser elaborada para o estágio de introdução de um
produto novo, no estágio de crescimento, no estágio de maturidade e no estágio
de declínio do produto.
 Estratégia de marketing no estágio de introdução: Ao lançar um
produto novo, a administração de marketing pode estabelecer um nível
alto ou baixo para cada variável de marketing, como preço, promoção,
distribuição e qualidade do produto.
 Estratégia de marketing no estágio de crescimento: Nesta fase a
empresa utiliza diversas estratégias para sustentar o crescimento rápido
do mercado, enquanto possível:
 Estratégia de marketing no estágio de maturidade: Neste estágio
algumas empresas abandonam seus produtos mais fracos. Preferem
concentrar seus recursos nos produtos mais rentáveis e em novos
produtos, mas podem estar ignorando o alto potencial que muitos
produtos antigos ainda possuem.
 Estratégia de marketing no estágio de declínio: Uma empresa enfrenta
algumas tarefas e decisões ao lidar com seus produtos antigos. A
estratégia de declínio apropriada depende da atividade e da força
competitiva da empresa. Se a empresa escolher aproveitar o máximo,
isso exige a redução gradual de custos do produto ou negócio e, ao
mesmo tempo, a tentativa de manutenção de vendas. Se a empresa
decidir abandonar a marca, pode tentar vende-la para uma empresa
menor, se não encontrar comprador, deve decidir se liquida a marca
rápida ou lentamente. Deve também decidir sobre o nível de estoque de
componentes e sobre os serviços a manter aos consumidores.
Em uma estratégia de marketing devemos levar em consideração vários fatores
a fim de obtermos o máximo de sucesso:
53
Mercado-alvo: Através da escolha e do estudo do mercado-alvo a empresa
definirá qual o perfil e segmentos de clientes a serem atingidos, ele podem ser
definidos por desejos, poder e atitudes de compra, classe social, sexo, idade,
profissão, geografia, religião, etc... ou ainda pela combinação entre os
segmentos. Estudando-se o mercado-alvo podemos também distinguir as
necessidades dos clientes:
-
Necessidades declaradas: o consumidor deseja um produto
barato
Necessidades reais: o consumidor está interessado em um
produto de manutenção barata, não em seu preço inicial
Necessidades não declaradas: O consumidor espera bons
serviços do revendedor.
Necessidades de prazer: O consumidor compra o produto e
recebe um brinde ou acessório.
Necessidades secretas: O consumidor deseja ser visto pelos
amigos como alguém de bom senso orientado para o valor do
produto.
Posicionamento: A empresa deve desenvolver sua imagem, de modo que o
mercado alvo compreenda e aprecie o que ela oferece em relação a seus
concorrentes. O posicionamento da empresa deve ser fundamentado no
conhecimento de como o mercado-alvo define valor e faz escolhas entre as
empresas concorrentes. As tarefas de posicionamento consistem em três etapas
-
-
A empresa tem que identificar as possíveis diferenças de produto,
serviços, recursos humanos e imagem que podem ser
estabelecidos em relação à concorrência.
A empresa tem de aplicar critérios para selecionar as diferenças de
seus concorrentes.
A empresa tem que sinalizar eficazmente ao mercado-alvo como
ela se diferencia de seus concorrentes.
Produtos: A empresa deve reconhecer a necessidade e as vantagens do
desenvolvimento de produtos e serviços. Seus produtos mais maduros e em
declínio devem ser substituídos por produtos mais novos. Entretanto, os novos
produtos podem fracassar. Os riscos da inovação podem ser tanto elevados
quanto recompensadores. A chave para a inovação bem sucedida reside no
desenvolvimento de pesquisas e procedimentos de decisão bem elaborados em
cada estágio do processo de desenvolvimento do novo produto.
Preço: Primeiro a empresa tem que decidir sobre o que ela deseja realizar com
um produto específico. Se a empresa selecionou cuidadosamente seu mercado
alvo e posicionamento de mercado, sua estratégia de composto de marketing,
incluindo preço, estará no caminho certo. Por exemplo, se uma empresa
fabricante de veículos de recreação deseja produzir um trailer de luxo para
consumidores ricos, isto implica a cobrança de um preço alto. Assim, a
estratégia de preço é largamente determinada pela decisão anterior de
54
posicionamento de mercado. Quanto mais claros forem os objetivos de uma
empresa, mais fácil ela estabelecerá seus preços.
Distribuição: A empresa deve decidir sobre a melhor maneira de estocar e
movimentar seus bens e serviços em seus mercados de destino. A natureza da
distribuição envolve planejamento, implementação e controle dos fluxos físicos
de materiais e bens finais dos pontos de origem aos pontos de uso, para atender
às exigências do consumidor e com o objetivo do lucro. A empresa sabe que a
eficácia da distribuição terá grande impacto sobre a satisfação do consumidor e
sobre seus custos. A distribuição será eficaz quando a empresa processar os
pedidos com agilidade, possuir boa rede de armazenagem, níveis de estoques
compatíveis com a demanda e em sintonia com a rede de varejo (lojas, lojas
especializadas, magazines) e/ou atacado (grande distribuidores), escolher o
meio de transporte adequado e ágil aliados ao controle de custos.
Força de vendas: É a equipe responsável pelas vendas da empresa, ela é
formada por vendedores internos e externos e coordenadas a nível territorial,
geográfico, por setor industrial ou por produto. Desenvolve as estratégias de
abordagem junto ao marketing e se faz valer das promoções de vendas (que
veremos abaixo) para atingir seus objetivos.
Serviços: A empresa precisa ter consciência da intangibilidade dos serviços e
montar uma estratégia composta de serviços que inclua serviços pré-venda,
como orientação técnica e confiabilidade de entrega, bem como de serviços pósvendas, como conserto imediato e treinamento. A empresa tem que decidir entre
sobre o composto, qualidade e a fonte de vários serviços de apoio aos produtos
exigidos pelos consumidores.
Propaganda: A tomada de decisão de propaganda envolve um processo de
cinco etapas
-
-
-
-
Fixação de objetivos: os anunciantes precisam estabelecer metas
claras e se a propaganda destina-se a informar, persuadir ou
lembrar os compradores
Decisão de orçamento: pode ser estabelecida com base na
disponibilidade de recursos, porcentagem sobre as vendas,
paridade competitiva e em objetivo-tarefa;
Decisão de mensagem: inclui sua geração, avaliação, seleção e
sua execução eficaz.
Decisão de mídia: envolve a definição de cobertura, freqüência e
as metas de impacto, escolha entre os principais tipos de mídia,
seleção de veículos específicos de mídia, e previsão de mídia.
Avaliação e eficácia do anúncio: inclui a avaliação da comunicação
e os efeitos da propaganda sobre as vendas, antes, durante e após
sua execução.
Promoção de vendas: A empresa deve escolher entre as várias ferramentas de
incentivo que dispõe, em sua maioria a curto prazo, que visa estimular a compra
mais rápida e/ou em maior volume de um produto específico por consumidores
55
ou comerciantes. Enquanto a propaganda oferece uma razão para a compra, a
promoção de vendas oferecerá um incentivo à compra.
Pesquisa e desenvolvimento: As equipes de pesquisa e desenvolvimento
devem trabalhar conjuntamente com a equipe de marketing durante os projetos,
pois assim a empresa terá a área técnica e mercadológica lado a lado, o que
proporcionará mais qualidade aos produtos em desenvolvimento, pois uma
possui o conhecimento técnico do produto e a outra a necessidade do cliente e
do mercado esta cooperação pode ser feita de varias maneiras:
-
-
Realizar seminários conjuntos para discussão das metas, e
problemas de cada um.
Atribuir ao projeto a equipes funcionais que incluam profissionais
de P&D e de marketing.
Manter a participação de P&D no período de vendas, incluindo seu
envolvimento na preparação de manuais técnicos, participando de
feiras, conduzindo pesquisas juntos aos consumidores e até
mesmo fazendo algumas vendas.
Envolver a alta administração e adotar procedimentos claros para a
solução de conflitos. Em uma empresa, recomenda-se que P&D e
marketing se subordinem ao mesmo vice-presidente.
Pesquisa de marketing: Envolve a coleta de informações relevantes para a
empresa ter conhecimento das necessidades do seu mercado-alvo, satisfação
do cliente, posicionamento do seu produto comparado com os da concorrência e
obter informações relevantes para um problema específico da empresa.
3.3 Planejamento dos Programas de Ação de Marketing
A estratégia representa as forças amplas de marketing para atingir os objetivos
do negócio. Para cada item da estratégia mostrado no tópico anterior deve ser
elaborado um programa de ação respondendo as seguintes perguntas, vamos
considerar como exemplo um programa de ação para promoção de vendas:
-
-
-
-
O que será feito? - Descrever detalhadamente quais tarefas e
ações serão executadas, por exemplo, promoções junto a
revendedores ou consumidores, concursos, stands de vendas em
grandes magazines, sorteios, etc.
Quando será feito? - Definir datas, ou seja, estabelecer período da
promoção, justificar por que a escolha daquele período. - Quem
fará?
Definir os responsáveis pela ação/tarefa, por exemplo, a forças de
vendas de uma determinada região que será coordenada pelo
gerente regional em conjunto com equipe de marketing e P&D
Quanto custará? - Detalhar os custos previstos com a ação/tarefa e
justificativas.
56
-
3.4
Qual o resultado projetado? - Projetar vendas em volume
financeiro, unitário por produto, abater custos e projetar o resultado
(a seguir).
Administração
do
Esforço
de
Marketing
A última seção do plano delineia os controles para monitorar o desenvolvimento
do plano. O acompanhamento é feito periodicamente (pode ser mês a mês, a
cada trimestre...), assim a empresa pode analisar o andamento do projeto,
monitorando os fatos positivos e negativos e fazendo ajustes no percurso
quando necessário. É importante existirem planos de contingência prontos para
servirem como antídotos em acontecimentos imprevistos como greves, guerra
de preços, lançamentos de novos produtos pela concorrência, assim a empresa
e sua equipe estarão prontos para enfrentar possíveis dificuldades. O controle
de marketing é a seqüência natural do planejamento de marketing. A empresa
precisa exercer pelo menos três tipos de controle:
-
-
-
Controle estratégico é tentado, por meio de um instrumento
conhecido como auditoria de marketing, que é um exame
periódico, abrangente, sistemático e independente do ambiente de
marketing da empresa, do sistema interno e das atividades
específicas de marketing. O propósito da auditoria é determinar as
áreas de problemas de marketing e recomendar um plano de ação
corretiva para aprimorar a eficácia global do marketing da empresa.
Controle do plano anual é a tarefa de administrar os esforços e
resultados atuais de marketing, a fim de certificar que as vendas
anuais e os objetivos de lucros serão alcançados. Os instrumentos
principais são a análise de vendas, as análises de participação no
mercado, as proporções de despesas em relação às vendas,
outras proporções e determinação de atitudes.
Controle de lucratividade é a tarefa de determinar a lucratividade
real das diferentes entidades de marketing, tais como o produto da
empresa, as zonas, os segmentos de mercado e os canais de
comercialização.
57
ANEXO
58
ROTEIRO SUGERIDO PARA UM PLANO DE
MARKETING
1. Sumário executivo
2. Análise da situação
•
•
•
•
•
Apresentação da empresa: histórico, missão, valores
Análise interna
Descrição do negócio e dos produtos
Macro-ambiente
Micro ambiente análise do mercado (quantitativa e
qualitativa)
» Análise do mercado
» Consumidores (organizacional e pessoa
física; intermediário e final)
» Concorrentes (diretos e indiretos; produtos e
serviços substitutos)
» Fornecedores
3. Matrizes analíticas e comparativas: BCG PFOA, Avaliação da
competitividade, GE;
4. Perfil de resposta da concorrência
5. Objetivos
6. Estratégias e posicionamento
7. Plano de ação
•
•
•
•
•
Produto
Preço
Distribuição
Comunicação
Outros
8. Cronograma e investimentos
9. Revisão, plano de contingêngia e anexos
59