FACULDADE DE PARÁ DE MINAS Curso de Administração de

FACULDADE DE PARÁ DE MINAS
Curso de Administração de Empresas
Ana Cláudia Dutra
IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL EM EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE
CONFECÇÃO DA CIDADE DE PARÁ DE MINAS
Pará de Minas
2013
Ana Cláudia Dutra
IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL NA EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE
CONFECÇÃO DA CIDADE DE PARÁ DE MINAS
Monografia apresentada à Coordenação de
Administração de Empresas da Faculdade de
Pará de Minas, como requisito parcial para a
conclusão do curso de Administração de
Empresas.
Orientador: Prof. Fabiano Parreiras
Pará de Minas
2013
Ana Cláudia Dutra
IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL NA EMPRESA FAMILIAR DO RAMO DE
CONFECÇÃO DA CIDADE DE PARÁ DE MINAS
Monografia apresentada à Coordenação de
Administração de Empresas da Faculdade de
Pará de Minas como requisito parcial para a
conclusão do curso de Administração de
Empresas.
Aprovada em _____ / _____ / _____
__________________________________
Prof. Fabiano Parreiras
__________________________________
Professor avaliador
Dedico este trabalho aos meus pais e
aos
meus
irmãos
pelo
fundamental nessa vitória.
incentivo
“Que
os
vossos
esforços
desafiem
as
impossibilidades. Lembrai-vos de que as
grandes coisas do homem foram conquistadas
do que parecia impossível”.
(Charles Chaplin)
RESUMO
Com o aumento das mudanças e atualizações que vem acontecendo em velocidades
assustadoras, atualmente são vários meios de divulgação cada vez mais diferenciados.
Estudos comprovam que as empresas que se preocupam e sempre buscam melhorias
para sua imagem obtiveram grande crescimento. O marketing digital vem crescendo
cada dia mais, proporcionando aos usuários melhores resultados em relação à
divulgação de seus produtos. Este trabalho pretende analisar a necessidade dos
clientes da confecção da disponibilidade de uma nova ferramenta de divulgação dos
produtos, trazendo agilidade e praticidade para os envolvidos.
Palavras-chave: site; marketing digital; vantagem competitiva.
SUMÁRIO
1 INTRODUÇÃO ........................................................................................................... 08
1.1 Situação problemática .......................................................................................... 08
1.2 Objetivo Geral........................................................................................................ 08
1.3 Objetivos específicos............................................................................................ 09
1.4 Justificativa............................................................................................................ 09
1.5 Caracterização da Empresa.................................................................................. 09
2 REFERENCIAL TEÓRICO......................................................................................... 11
2.1 Marketing ............................................................................................................... 11
2.1.2Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente .................................. 12
2.1.3Processo de Marketing ....................................................................................... 13
2.1.4 Planejamento de Programas de Marketing ...................................................... 13
2.1.5Análise dos mercados consumidores ........................................................... 1414
2.1.6 O processo de decisão de compra ................................................................... 15
2.1.7Avaliação de alternativa...................................................................................... 16
2.1.8 Decisão de compra............................................................................................. 17
2.1.9Avaliação da compra ( Comportamento pós-compra) ..................................... 17
2.1.10 – A busca do desenvolvimento da marca ...................................................... 18
2.1.11 Benefícios da marca ao fabricante ................................................................. 19
2.1.12 Gerenciamento da comunicação integrada de marketing ............................ 19
2.1.13 Seleção de canais de comunicação................................................................ 20
2.1.14 Gerenciamento da comunicação de massa ................................................... 20
2.1.15 Desenvolvimento da campanha de propaganda .......................................... 22
2.1.16 Decisão sobre a cobertura, a frequência e o impacto................................... 23
2.1.17 Escolha entre os principais tipos de mídia .................................................... 23
2.1.18 Gerenciamento das comunicações pessoais ................................................ 24
2.1.19 Marketing interativo ......................................................................................... 25
2.1.20 Gerenciamento da força de vendas ................................................................ 26
2.2 Gerenciamento de uma organização de marketing holístico ............................ 27
2.2.1 Marketing interno ............................................................................................... 27
2.2.2 Marketing socialmente responsável ................................................................. 27
2.2.3 Implementação de marketing ............................................................................ 28
2.2.4 Mudança pela incorporação de novas tecnologias......................................... 28
2.2.5 Os instrumentos do marketing digital .............................................................. 30
2.2.6 Modelos e forma do Marketing digital .............................................................. 32
2.3 Comércio eletrônico ou E-Commerce ................................................................. 32
2.3.1 Modelos de E-commerce: .................................................................................. 32
2.3.2 Formas de E-commerce..................................................................................... 33
2.4 Promovendo o site na Web .................................................................................. 36
2.4.1 Planejamento e Organização............................................................................. 36
2.4.2 Direcionamento de táticas on-line .................................................................... 37
2.5 A ética do marketing eletrônico ........................................................................... 39
3 METODOLOGIA ........................................................................................................ 41
3.1 Pesquisa qualitativa .............................................................................................. 41
3.2 Objetivo da pesquisa ............................................................................................ 41
4 ANÁLISE DOS DADOS ............................................................................................. 43
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS ....................................................................................... 46
5.1 Sugestões para a empresa ................................................................................... 46
5.2 Limitações da pesquisa ........................................................................................ 47
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ............................................................................ 48
APÊNDICE.................................................................................................................... 49
8
1 INTRODUÇÃO
Atualmente, o mundo vem sofrendo diversas transformações em uma velocidade
assustadora. São novas ideias e formas de divulgação cada vez mais eficientes que
surgem em espaços de tempo cada vez menores. Portanto, a visão das empresas
também precisa ser outra, já que a desatualização reflete sempre no reconhecimento
da marca, crescimento da empresa e diminuição da competitividade.
Várias empresas industriais, sejam pequenas, médias ou grandes no setor do
vestuário, obtiveram um crescimento a partir do momento em que passaram a
exercer melhorias na imagem da empresa e na praticidade que o marketing digital
oferece a seus clientes na hora de efetivarem a compra, levando-as a alcançar
vantagens competitivas em relação à concorrência. Sendo assim, as empresas que
visam enfrentar essa forte concorrência, além de se manter no mercado precisam
focalizar sua atenção, a fim de melhorar sua imagem da empresa e sua divulgação.
Estudos mostram que a população gasta, cada vez mais, maior parte do seu
tempo utilizando a internet, deixando de lado outras fontes de informação como jornais,
revistas, impressos e TV, trazendo declínio às mídias tradicionais e diminuindo o
retorno dos anúncios a elas atribuídos. Pesquisas projetam um crescimento anual de
19,2% nos próximos quatro anos na categoria de anúncios em mídias sociais.
O marketing digital pode ser o melhor canal de comunicação e fortalecimento de
marca, dependendo do público-alvo da empresa, pois vem crescendo cada dia mais,
gerando melhores resultados em relação à divulgação dos produtos e um custo de
implantação baixo.
1.1 Situação problemática
Como o Marketing Digital pode ajudar uma loja de confecções do interior de
Minas Gerais a ser mais competitiva?
1.2 Objetivo Geral
Propor a implantação de marketing digital na empresa W.
9
1.3 Objetivos específicos

Aumento nas vendas;

Desenvolvimento da marca;

Melhor posicionamento no mercado;

Praticidade na escolha do cliente.
1.4 Justificativa
Diversas empresas, hoje em dia, perdem a competitividade por não utilizarem os
recursos que o marketing digital oferece, gerando menor competitividade da marca,
paralisação no crescimento da empresa, entre outras consequências.
Este trabalho será de fundamental importância para a empresa, pois propõe um
sistema de melhorias na sua imagem, possibilitando aumento nas vendas e facilidade
de comunicação com seus clientes.
1.5 Caracterização da empresa
A empresa W atua no ramo do vestuário masculino há 27 anos na cidade de
Pará de Minas, Minas Gerais. Atualmente, conta com dirigentes que possuem
características empreendedoras muito semelhantes sobre a exigência de qualidade,
eficiência e comprometimento. No início de suas atividades, atendia somente lojistas de
cidades vizinhas e possuía um número pequeno de funcionários. Atualmente, atende
clientes de Minas Gerais, São Paulo, Rio de Janeiro e Bahia, possuindo, assim, um
mercado-alvo variado, indo desde pequenos lojistas a grandes redes de lojas.
A empresa conta com um mix de 21 (vinte e um) produtos diferentes, incluindo
camisas e bermudas de diferenciados modelos.
A empresa W possui 5 (cinco) representantes comerciais que são os principais
responsáveis pela divulgação da marca. A comunicação entre a maioria dos
representantes e a empresa não é adequada, principalmente no tocante ao repasse de
informações sobre as preferências de consumo dos clientes.
10
A empresa já possui sua marca consolidada no mercado, mas ainda não possui
um sistema de marketing implantado – o que facilitaria o contato direto com o cliente
para melhor atender suas necessidades.
11
2 REFERENCIAL TEÓRICO
2.1 Marketing
O Marketing é uma área do conhecimento que engloba todas as atividades
decorrentes das relações de troca para satisfazer os desejos e as necessidades dos
consumidores. Essas necessidades e desejos são satisfeitos com a compra de
produtos e serviços, e podem ser impulsionadas por uma necessidade fisiológica
(alimentação) ou psicológica (status).
A palavra marketing, a princípio, evidencia ligação direta apenas à
propaganda. Mas o marketing em si tem um significado muito mais amplo e está ligado
a várias ferramentas de análise de mercado que serão apresentadas nos conceitos a
seguir:
Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o
objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do
marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou serviço
seja adequado a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria
resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria
tornar o produto ou o serviço disponível.
(DRUCK, 2006, p. 04)
Conforme MINADEO (2008, p. 8) “marketing é suprir as necessidades, os
desejos e os valores de um mercado visado, se adaptando para buscar sempre a
satisfação do consumidor de forma mais eficiente que os seus concorrentes”.
Assim, pode-se dizer que o papel do marketing é a conquista e a fidelidade do
cliente.
O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas
organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para
integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e
desejos dos mercados-alvos.
(KOTLER, 2012, p. 37)
Existe ainda uma relação entre os conceitos de vendas e de marketing:
A venda focaliza-se nas necessidades do vendedor; o marketing nas
12
necessidades do comprador. A venda está preocupada com a necessidade do
vendedor transformar seu produto em dinheiro; o marketing com a ideia de
satisfazer às necessidades do consumidor por meio do produto e de um
conjunto de valores associados com a criação, entrega e, finalmente, seu
consumo.
(LEVITT, 2010, apud KOTLER, 2011,p. 37)
2.1.2 Construção de valor, satisfação e fidelidade do cliente
Valor entregue ao consumidor é a diferença entre o valor total esperado e o
custo total do consumidor. Valor total para o consumidor é o conjunto de
benefícios esperados por determinado produto ou serviço. Custo total do
consumidor é o conjunto de custos esperados na avaliação, obtenção e uso do
produto ou serviço.
(KOTLER, 2011, p. 51)
Kotler (2011) mostra que a satisfação do cliente com relação ao produto
adquirido depende da oferta em relação às próprias expectativas do cliente. Se o
desempenho do produto não alcançar as expectativas do consumidor, este
automaticamente estará insatisfeito. Se o desempenho atender as expectativas, o
consumidor estará satisfeito.
De acordo com KOTLER (2011, p. 53), "satisfação é o sentimento de
prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado
pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa".
A satisfação está diretamente ligada à qualidade do produto ou serviço, a
qualidade agrega valor e concretiza a satisfação do cliente. A qualidade é uma
obrigação e garantia de sucesso para qualquer empresa que deseja
permanecer competindo no mercado. É importante que os profissionais de
marketing estejam sempre envolvidos nas questões que envolvam qualidade;
ele deve se colocar no lugar do cliente quando o produto não atingir o melhor
nível de qualidade. (KOTLER, 2011, p. 53)
A satisfação é o sentimento de prazer resultante da comparação do
desempenho percebido do produto com as expectativas do consumidor, que
são influenciadas pelas experiências anteriores, recomendações de amigos,
informações e promessas da empresa e dos concorrentes, através de
comunicação, propaganda e promoções. Expectativas muito altas dificilmente
são atendidas e geram insatisfação, mesmo quando a empresa considera que o
seu desempenho é satisfatório. (MINADEO, 2008, p. 61)
Conforme Welch Jr. (2008) apud Kotler (2011), a qualidade é a maior
segurança na hora de garantir a fidelidade do consumidor, a defesa mais poderosa
13
contra a concorrência estrangeira, além de ser o único caminho para crescimento e
ganhos sustentados.
2.1.3 Processo de Marketing
Segundo Kotler (2011), o processo de marketing está ligado à análise de
oportunidades, desenvolvimento de estratégias, planejamentos de programas e
administração do esforço de marketing.
2.1.4 Planejamento de Programas de Marketing
Para transformar a estratégia de marketing em programas de marketing, os
administradores devem tomar decisões básicas sobre as despesas, composto e
alocação de marketing. A empresa precisa saber decidir como dividir o
orçamento de marketing entre as várias ferramentas do composto de marketing.
Composto de marketing é o conjunto que a empresa usa para atingir seus
objetivos de marketing no mercado-alvo. Os profissionais de marketing devem
decidir sobre a alocação do orçamento de marketing entre outros vários
produtos, canais, mídias de promoção e áreas de vendas. (KOTLER, 2011,
p.97)
O produto é a ferramenta mais básica do composto de marketing.
Kotler (2011) conceitua o produto como a oferta tangível da empresa para o
mercado, incluindo qualidade, design, características, marca e embalagem.
A ferramenta com alta criticidade do composto de marketing é o preço. Para
Kotler (2011), o preço é o valor em dinheiro que os consumidores pagam para adquirir o
produto.
Outra ferramenta de importância do composto de marketing é a praça que, de
acordo com Kotler (2011), constitui-se das várias atividades realizadas pela empresa
para tornar o produto acessível e disponível aos consumidores-alvo.
A quarta ferramenta chave do composto é a promoção que, conforme Kotler
(2011) inclui todas as atividades desempenhadas pela empresa para comunicar e
promover seus produtos ao mercado-alvo.
De acordo com as ideias apresentadas por Kotler (2011), as empresas
14
vencedoras serão aquelas que conseguirem atender as necessidades do consumidor
de forma econômica e conveniente, com comunicação eficaz.
2.1.5 Análise dos mercados consumidores
O comportamento do consumidor é uma das áreas mais complexas no estudo
do marketing, por reunir a contribuição de diferentes ciências, tais como a
Psicologia, a Sociologia, a Antropologia, etc. A contribuição da Psicologia ai
entendimento do comportamento do consumidor se concentra nas áreas
relativas à teoria das motivações, cognição e aprendizagem. (MINADEO, 2008,
p.61)
Segundo
Kotler
(2006),
os
profissionais
de
marketing
necessitam de
conhecimento amplo sobre o comportamento de compra do consumidor, tanto na teoria
quanto na prática, a fim de apresentar melhores resultados.
O comportamento de compra do consumidor sofre influências por fatores
culturais, sociais, pessoais e psicológicos.
De acordo com Kotler (2006), cultura, subcultura e classe social são fatores de
extrema importância no comportamento na hora da compra. A cultura é classificada
como a principal determinante do comportamento e dos desejos de uma pessoa.
A cultura é o mais amplo determinante ambiental do comportamendo do
consumidor, portanto é importante para as empresas entedê-la. Os valores
culturais profundamente arraigados, e uma falha desse conhecimento, podem
conduzir a alguns erros embaraçosos tanto na comunicação para com o
público, quanto na interpretação de resultados de pesquisa de mercado.
(MINADEO, 2008, p. 72)
Além dos fatores culturais, existem também os fatores sociais classificados em
grupos de referência, família, papéis sociais e status.
Para Kotler (2006), os grupos de referência são aqueles que de alguma forma
exercem uma influência direta (face a face) ou indireta sobre as atitudes ou o
comportamento de uma pessoa.
A família é a mais importante organização de compra de produtos de consumo
na sociedade, e seus membros constituem o grupo de referência primário mais
influente.
Kotler (2006) explica que as decisões na hora da compra também sofrem
15
influências por características pessoais, como a idade e estágio no ciclo de vida,
ocupação, circunstâncias econômicas, personalidade, auto-imagem, estilo de vida e
valores.
A experiência mais primária de qualquer ser humano é o fato de pertencer a
uma família. A partir desse grupo básico, se inicia o rico processo do
desenvolvimento da personalidade humana. Com a alteração da vida familiar
ocorrida nas ultimas décadas, esse processo tem passado por uma séria
evolução (MINADEO, 2008, p. 74)
As decisões do comprador também sofrem influências pessoais.
Segundo Kotler (2006), as decisões do consumidor também são bastante
influenciadas na hora da compra pelas características pessoais, como idade e estágio
no ciclo de vida, ocupação, circustâncias econômicas, personalidade, auto-imagem,
estilo de vida e valores.
“As motivações básicas de uma pessoa são influenciadas pelo aprendizado
social. Os sistemas de normas e valores em sua cultura, subcultura, classe social e
grupos de referência influem na forma como se percebem as necessidades humanas”
(MINADEO, 2008, p. 74).
Outro fator importante é psicológico que, de acordo com Kotler (2006), a união
dos fatores psicológicos a determinadas características apresentadas pelo consumidor
leva processos de decisão e decisões de compra.
2.1.6 O processo de decisão de compra
Os
profissionais
de
marketing
devem
compreender
cada
faceta
do
comportamento do consumidor.
Estudiosos do marketing desenvolveram um ‘modelo de etapas’ para o
processo de decisão de compra. O consumidor passa por cinco etapas:
reconhecimento do problema, busca de informações, avaliação de alternativas,
decisão de compra, e comportamento pós-compra. (KOTLER, 2006, p. 189)
O reconhecimento do problema e o processo de compra começa quando o
comprador reconhece um problema ou uma necessidade.
Os profissionais de marketing precisam identificar as circunstâncias que
16
desencadeiam determinada necessidade coletando informações entre vários
consumidores. Assim, eles podem desenvolver estratégias de marketing que
provocam o interesse do consumidor. (KOTLER, 2006, p. 189)
Segundo CHURCHILL JR. e PETER(2003) apud MINADEO(2008, p. 79), “o
reconhecimento de uma necessidade é encontrado apartir de uma sensação interna de
fome, cansaço ou desejo de impressionar as pessoas próximas”. Ou de estímulos
externos, como um convite para uma festa ou anúncio de televisão.
Para Kotler (2006), na busca por informações, o consumidor interessado tende a
buscar mais informações.
A internet vem mudando a busca de informações. Atualmente, o mercado é
composto de consumidores tradicionais (que não compram on-line),
consumidores cibernéticos(que praticamente só compram on-line) e
consumidores híbridos (que fazem as duas coisas). (KOTLER, 2006, p. 190)
Por meio da coleta de informações, o consumidor toma conhecimento de marcas
concorrentes e seus atributos.
De acordo com Minadeo (2008), a busca de infomações pode ocorrer de cinco
formas:
a) Fontes internas: é uma revisão mental de informações importantes com relação à
necessidade em questão, que inclui: experiências pessoais, lembranças de
outras pessoas com problemas semelhantes e conhecimentos diversos;
b) Fontes de grupos: amigos e familiares;
c) Fontes de marketing: embalagens, vendedores, propaganda, mostruário de
produtos, entre outros;
d) Fontes públicas: incluem artigos na mídia de produtos ou classificações feitas por
organizações, como o Instituto de Defesa do Consumidor ou do Procon;
e) Fontes
de
experimentação:
experimentando
produtos,
manuseando-os,
cheirando-os, provando-os ou testando-os.
2.1.7 Avaliação de alternativa
Alguns conceitos ajudam a entender os processos de avaliação do consumidor.
Primeiro, ele está tentando satisfazer uma necessidade. Segundo, está
17
buscando certos benefícios na escolha do produto. Terceiro, o consumidor vê
cada produto como um conjunto de atributos com diferentes capacidades de
entregar os benefícios para satisfazer aquela necessidade. (KOTLER, 2006, p.
191)
Com base nas informações coletadas, os consumidores identificam e avaliam
maneiras de satisfazer suas necessidades. Em geral, a avaliação de
alternativas envolve a decisão de quais recursos ou características são
importantes e a identificação de qual desses recursos cada alternativa oferece.
O resultado da avaliação é a escolha de um produto ou marca, dentre o
conjunto estudado (MINADEO, 2008, p. 81).
2.1.8 Decisão de compra
No estágio de avaliação, o consumidor cria preferências entre as marcas do
conjunto de escolha e também forma uma intenção de comprar as marcas
preferidas. Ao formar essa intenção de compra, ele pode passar por cinco
subdecisões: decisão por marca (marca A), decisão por revendedor
(revendedor 2), decisão por quantidade (um computador), decisão por ocasião
(fim de semana) e decisão por forma de pagamento (cartão de crédito). As
compras de produtos para o dia-a-dia envolvem menos decisões e
deliberações. (KOTLER, 2006, p. 194)
Para MINADEO (2008, p. 81) “a avaliação de alternativas leva a decisão e ao ato
da compra. O consumidor avaliou cada alternativa disponível, com seu conjunto de
critérios de avaliação, e restringiu as alternativas a uma”.
2.1.9 Avaliação da compra (Comportamento pós-compra)
Após a compra, se perceber certos aspectos inquietantes ou ouvir coisas
favoráveis sobre outras marcas, o consumidor pode pode experimentar alguma
dissonância cognitiva. Ele ficará, então, atento a informações que apóiem sua
decisão. (KOTLER, 2006, P. 196)
Para Minadeo (2008), após adquirir um produto, os consumidores fazem uma
avaliação formal ou informal do resultado. Praticamente, consideram se ficaram
satisfeitos com a experiência de compra e com o bem ou serviço adquirido.
18
2.1.10 A busca do desenvolvimento da marca
Toda estratégia de marketing é construída de acordo como o trinômio SMP –
segmentação, mercado-alvo e posicionamento. Se o trabalho de
posicionamento de uma empresa for brilhante, será fácil traçar o restante do
planejamento e da difereciação de marketing com base na estratégia de
posicionamento. Assim definimos posicionamento: posicionamento é a ação de
projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado
na mente dos consumidores afim de maximizar a vantagem potencial da
empresa. (KOTLER, 2006, p. 304)
Para MINADEO (2008, p. 204) “a meta do posicionamento é que a marca surja
sempre em primeiro lugar na mente do cliente, tendo-se em conta que não existam
espaços infinitos para serem conquistados na mente do consumidor.”
As decisões sobre mercado-alvo são quase sempre um determinante-chave da
estrutura de referência competitiva. Para determinar a estrutura de referência
competitiva é preciso compreender o comportamento do consumidor e o
conjunto de critérios que ele usa ao escolher uma marca. (KOTLER, 2006, p.
306)
De acordo com Kotler (2006), os compradores reagem de maneiras diferentes
em relação às imagens distintas de empresas e marcas. Identidade e imagem são
conceitos que precisam ser especificados. Identidade é a forma como a empresa busca
identificar ou posicionar a si mesma ou a seu produto. Imagem é como o público vê a
empresa ou seus produtos. Para a identidade ser eficaz, precisa exercer três funções:
estabelecer a personalidade do produto e a proposta de valor; comunicar essa
personalidade de forma diferenciada e transmitir poder emocional, além da imagem
mental. Para que a identidade funcione de maneira correta, deve-se ser transmitida ao
público por meio de todos os tipos de veículos de comunicações possíveis.
A imagem é o resultante da identidade organizacional, expressa nos feitos e
nas mensagens. A imagem é um valor que sempre se deseja positivo - isto é,
crescente e acumulativo -, e cujos resultados são o suporte favorável aos êxitos
presentes e sucessivos da organização. (MINADEO, 2008,p. 171)
2.1.11 Benefícios da marca ao fabricante
A marca estimula vendas repetidas, formando lealdade por parte dos
19
consumidores. A marca ajuda a empresa a expandir a linha, colocando no
mercado novos produtos com maior facilidade, pois encontram o endosso já
conhecido pelo consumidor. (MINADEO, 2008, p. 171)
2.1.12 Gerenciamento da comunicação integrada de marketing
Definem comunicação integrada de marketing (CIM) como um processo de
criação e fortalecimento de relacionamentos lucrativos com os clientes e outros
grupos de interesse; todas as mensagens são coordenadas para criar imagem
unificada para a organização e seus produtos, visando manter um diálogo com
os clientes e outros grupos. (MINADEO, 2008, p. 246)
Objetivos da CIM:
a) construir o valoresperado da marca;
b) direcionar valores para os relacionamentos com os grupos de interesse
fornecendo informação – o que é de suma importância quando se está
lançando novos produtos e alcançando novos mercados;
c) incentivar o aumento das vendas;
d) diferenciar um produto de seus concorrentes.
A comunicação de marketing é o meio pelo qual as empresas buscam informar,
persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre os
produtos e marcas que comercializam. Diz também que ela é capaz de produzir
uma mensagem mais coerente e um impacto mais expressivo nas vendas. Ela
força a gerência a refletir sobre todas as formas pelas quais o cliente
estabelece contato com a empresa. (KOTLER, 2006, p. 532)
Conforme KOTLER (2006, p. 533), o mix de comunicação de marketing é
composto por seis formas essenciais de comunicação:
1- Propaganda : qualquer forma de apresentação e promoção não pessoais de
idéias, mercadorias ou serviços por um anunciante identificado e que são
remunerados;
2- Promoção de vendas : grande variedade de incentivos de curto prazo para
estimular a experimentação ou a compra de um produto ou serviço prestado;
3- Eventos e experiências : atividades e propagandas que são patrocinados pela
empresa e projetados para gerar interações relacionados à marca,
diariamente ou em ocasiões especiais;
20
4- Relações públicas e assessoria de imprensa: uma variedade de programas
desenvolvidos para promover ou proteger a imagem de uma empresa ou de
seus produtos;
5- Marketing direto: uso de correio, telefone, fax, e-mail ou internet para se
comunicar diretamente com clientes específicos e potenciais ou lhes solicitar
uma resposta direta;
6- Vendas pessoais: interação pessoal (cara a cara) com um ou mais
compradores potenciais com o objetivo de apresentar produtos ou serviços,
responder a perguntas e tirar pedidos.
A propaganda pode ser utilizada para desenvolver uma imagem duradoura para
um produto (como exemplo, pode-se citar os anúncios da Coca-Cola) ou para estimular
vendas rápidas (como um anúncio da Sears de uma liquidação de fim de semana).
2.1.13 Seleção de canais de comunicação
Para Kotler (2011), os canais de comunicação podem ser pessoais e não
pessoais, e eles se dividem em muitos subcanais.
Os canais de comunicações pessoais envolvem duas ou mais pessoas
comunicando-se diretamente uma com a outra, seja pessoalmente – em forma
de diálogo ou de exposição para uma platéia – , seja por telefone ou e-mail. Os
canais não pessoais são comunicações direcionadas para mais de uma pessoa
e incluem a mídia, as promoções de vendas, os eventos e as relações públicas.
(KOTLER, 2011, p. 550)
2.1.14 Gerenciamento da comunicação de massa
Propaganda é qualquer forma paga de apresentação não pessoal e
pormocional de idéias, bens ou serviços por um patrocinador identificado. Os
anúncios são uma maneira lucrativa de disseminar mensagens, seja para
desenvolver uma prefêrencia de marca, seja para instruir as pessoas.
(KOTLER, 2011, p. 554)
Os objetivos da propaganda serão resultados de decisões anteriores sobre o
mercado-alvo, o posicionamento da marca e o programa de marketing. Uma meta de
propaganda é uma tarefa principal de comunicação e um nível de sucesso a ser
21
atingido em meio a determinado público, em um prazo estabelecido, como expõe Kotler
(2011).
O papel essencial da publicidade é o de dirigir, estimular ou estabilizar o fluxo
que leva a mercadoria da fábrica que produz até o consumidor que vai usar. O
próposito de um anúncio não é unicamente ser visto, tampouco fazer-se ler ou
ouvir. Seu propósito é transmitir informações e criar atitudes a cerca do produto
de tal forma que o consumidor fique predisposto a comprá-lo. O anúncio deve
posicionar o produto na mente do consumidor. (SANT’ANNA, 2005, apud
MINADEO, 2008, p. 203)
De acordo com Minadeo, (2008), na indústria, a propaganda procura:
 Garantir a
aceitação imediata de novos produtos, criando novos
mercados;
 Manter ou aumentar a venda de produtos já conhecidos pelos clientes.
 Efetuar vendas sem o uso de vendedores;
 Estimular
novos hábitos, quebrar preconceitos e facilitar mudanças
sociais;
 Instigar o consumidor a novos usos para aumentar o consumo;
 Localizar e atrair a atenção de novos consumidores;
 Auxiliar os vendedores a reter clientes;
 Garantir a idoneidade do produto em relação aos investimentos na
construção da marca;
 Permitir a manutenção do preço;
 Atrair vendedores mais qualificados.
Segundo Kotler (2011), os objetivos da propaganda podem ser classificados de
acordo com o propósito de informar, persuadir, lembrar ou reforçar. Eles concentram
em estágios diferentes da hierarquia de efeitos.
 A propaganda informativa procura criar conscientização e conhecimento de
marca no caso de novos produtos ou novos recursos de produtos já existentes
no mercado;
 A propaganda persuasiva propõe a criação de simpatia, preferência, convicção e
a compra de um produto ou serviço;
22
 A propaganda de lembrança com intenção de estimular a repetição da compra
de produtos e serviços;
 A propaganda de reforço visa mostrar aos atuais compradores de que fizeram a
escolha certa.
2.1.15 Desenvolvimento da campanha de propaganda
Para Minadeo (2008), a propaganda age sobre indivíduos e grupos sociais. A
sinergia das pessoas e os meios de comunicação fazem com que cada anúncio
realizado interfira na compreensão e na assimilação dos outros anúncios.
Por isso, a propaganda precisa atender aos seguintes princípios básicos:
 Criatividade: fugir do comum;
 Emoção e interesse: para que se prenda a atenção do consumidor, pois o apelo
meramente racional possui limitado alcance;
 Pertinência: ter sintonia com os objetivos do cliente;
 Compreensão: possibilidade de trazer uma fácil compreesão da mensagem.
Durante o desenvolvimento e a avaliação de uma campanha de propaganda, é
importante distinguir a estratégia de mensagem ou o posicionamento de um
anúncio (o que o anúncio tenta transmitir sobre a marca) de sua estratégia de
criatividade (como o anúncio expressa as vantagens da marca). Para
desenvolver uma estratégia de mensagem, os anunciantes passam por três
etapas: criação e avaliação de mensagem, desenvolvimento e execução
criativos e análise da responsabilidade social. (KOTLER, 2011, p. 556)
 Criação e avaliação da mensagem: É importante apresentar ideias novas em vez
de aproveitar os apelos e os posicionamentos de outros concorrentes. Quanto
maior o número de anúncios criados, maior a probabilidade de encontrar um
excelente;
 Desenvolvimento e execução criativos: o impacto que o anúncio pode
proporcionar depende não só do que é dito, mas – muitas vezes até mais – de
como é dito. A execução da mensagem pode ser decisiva;
 Análise de responsabilidade social: os anunciantes e as agências precisam estar
atentos para que sua propaganda não infrinja normas legais e sociais.
23
2.1.16 Decisão sobre a cobertura, a frequência e o impacto
Segundo Kotler (2006), a escolha da mídia significa encontrar o canal mais eficaz
em termo de custo para oferecer o número e o tipo de exposições desejados ao
público-alvo.
O planejador de mídia precisa imaginar a combinação mais lucrativa de
cobertura, frequência e impacto. A cobertura é mais importante quando se trata
do lançamento de produtos, de marcas paralelas, de extenções de marcas
bastante conhecidas, de marcas pouco compradas ou quando se busca um
mercado-alvo indefinido. A frequência é mais importante quando há fortes
concorrentes, um assunto complicado a ser apresentado, alta resistência do
consumidor ou um ciclo de compra frequente. (KOTLER, 2006, p. 573)
2.1.17 Escolha entre os principais tipos de mídia
Para Kotler (2006), o planejador de mídia necessita de conhecimentos
relacionados à capacidade dos principais tipos de mídia de conseguir cobertura,
frequência e impacto.
Minadeo (2008) apresenta os seguintes fatores que influeciam na escolha dos
melhores meios de comunicação:
 Objetivos da campanha: anunciar um novo produto exige mídias diferentes de
anunciar uma promoção;
 Público-alvo: classe social, nível cultural;
 Recursos a serem alocados;
 Região a ser abrangida pela campanha;
 Custos de anunciar em cada um dos diferentes meios de comunicação;
 Intensidade desejada da comunicação;
 Natureza do produto.
De acordo com Kotler (2006) os profissionais escolhem entre diversas categorias de
midia considerando as variáveis a seguir:
 Hábitos de mídia do público-alvo;
 Características do produto;
24
 Características da mensagem;
 Custo.
2.1.18 Gerenciamento das comunicações pessoais
Segundo Kotler (2006), o marketing direto é a utilização dos canais diretos para
chegar ao consumidor e oferecer seus produtos e serviços sem intermediários de
marketing. Os profissionais de marketing direto buscam uma resposta mensurável, em
geral um pedido do cliente.
O marketing direto vem se tornando rapidamente um caminho preferencial para
chegar até o consumidor. Cada vez mais, as empresas que atuam no mercado
empresarial estão se voltando para mala direta e o telemarketing, devido aos
altos e crescentes custos para atingir os mercados empresariais com uma
equipe de vendas. (KOTLER, 2006, p. 606)
Para Kotler(2006) , o marketing direto oferece muitas vantagens aos clientes. A
compra em casa é divertida, conveniente e prática, além de economizar tempo e
apresentar uma maior variedade de produtos a sua escolha. Os clientes podem fazer
comparações entre os itens, analisando catálogos eletrônicos e procurando os serviços
de compra on-line.
Os profissionais de marketing direto podem utilizar diversos canais para acertar
possíveis clientes: venda pessoal, mala direta, marketing de catálogo, telemarketing, TV
e outros meios de resposta direta, além de marketing em quiosques e canais on-line,
conforme Kotler (2006).
Mala direta consiste em enviar uma oferta, anúncio, lembrete ou outro item a
uma pessoa num endereço específico. Usando listas de malas diretas
altamente seletivas, as empresas de marketing direto enviam milhões de
correspodências – cartas, folhetos, fôlderes e outros impressos. Trata-se um
meio popular porque permite seletividade no posicionamento de mercado, pode
ser personalizada, é flexível e possibilita realização prévia de teste e
mensuração das respostas. (KOTLER, 2006, p. 609)
A maioria das empresas que exercem o marketing direto tem como objetivo o
pedido do cliente. A mala direta também tem outros objetivos, como produzir clientes
25
potenciais de peso, fortalecer relacionamentos com o cliente, informá-los sobre as
últimas ofertas e reforçar informações recentes de compra, de acordo com as
afirmaçoes de Kotler (2006).
Kotler (2006) ainda explica que, no marketing de catálogo, as empresas enviam
para endereços selecionados um ou mais catálogos de toda sua linha de mercadorias,
normalmente em forma impressa, outras vezes em CD, vídeo ou on-line.
O telemarketing entende-se sendo o usode operações de telefone para atrair
novos clientes, entrar em contato com clientes atuais, aferir o nível de satisfação ou
receber pedidos, como explica Kotler (2006).
“Marketing de quiosques é uma pequena construção ou estrutura que abriga um
posto de vendas ou informações. O termo pode se aplicar a uma banca de jornais, uma
barraca de refrescos ou a carrinhos que vendem relógios, bijuterias e outros itens.”
(KOTLER, 2006, p. 552)
2.1.19 Marketing interativo
As formas mais recentes de marketing direto são os canais eletrônicos. A
internet oferece a empresas e consumidores a oportunidade de maior interação
e individualização. Antes as empresas enviavam a todos suas ofertas pelos
meios padrão de marketing – revistas, boletins informativos, anúncios. Hoje,
elas podem enviar um conteúdo individualizado e os consumidores podem
individualizá-lo ainda mais. As empresas podem interagir e dialogar com grupos
muito maiores do que no passado. (KOTLER, 2006, p. 614)
O marketing interativo proporciona muitos benefícios singulares. É possível
prestar contas dele sem dificuldades e seus efeitos podem ser identificados facilmente,
como aponta Kotler (2006).
Ainda para Kotler (2006), sem dúvidas todas as empresas têm necessidade de
avaliar suas oportunidades de e-marketing e de e-purchasing. Um desafio chave é
projetar um site que atraia à primeira vista e seja interessante o suficiente para
estimular novas visitas.
26
2.1.20 Gerenciamento da força de vendas
A empresa precisa passar pelo recrutamento, a seleção, o treinamento, a
supervisão, a motivação e a avaliação de vendedores.
A seleção de vendedores eficientes é fator vital na criação de uma força de
vendas bem-sucedida. Além das diferenças de produtividade, a contratação das
pessoas erradas desperdiça muito dinheiro. A rotatividade anual média de todos
os setores chega quase a vinte por cento. A rotatividade da força de vendas
resulta em vendas perdidas, custos de seleção e treinamento de novos
profissionais e, muitas vezes, em uma sobrecarga dos vendedores que
permanecem na empresa. (KOTLER, 2006, p. 622)
Os clientes de hoje esperam que os vendedores conheçam profundamente o
produto, que contribuam com ideias para melhorar as operações e que sejam eficientes
e confiáveis. Esses requisitos exigem das empresas um investimento mais alto em
treinamento de vendas, conforme explica Kotler (2006).
Para cortar custos, reduzir a pressão do tempo sobre a força de vendas externa
e aproveitar as vantagens das inovações na informática e nas
telecomunicações, muitas empresas aumentaram o tamanho e a
responsabilidade de sua força de venda interna. Outro importante avanço são
os novos equipamentos de alta tecnologia. Umas das ferramentas eletrônicas
mais úteis para o profissional de vendas é o site da empresa e uma de suas
melhores aplicações é como instrumento de prospecção. (KOTLER, 2006, p.
624)
A maioria dos vendedores precisa de incentivo e estímulos especiais. Eles se
defrontam com vendedores agressivos, competitivos, têm status inferior em
relação ao comprador, em geral não têm autoridade para fazer o necessário
para conquistar uma conta e, algumas vezes, perdem grandes pedidos que
trabalharam muito pra conquistar. A maioria dos profissionais de marketing
acredita que, quanto mais alta for a motivação do vendedor, maior será seu
esforço.(KOTLER, 2006, p. 624)
2.2 Gerenciamento de uma organização de marketing holístico
2.2.1 Marketing interno
Para KOTLER (2006, p. 627), “o marketing interno requer que todas as pessoas
27
da organização aceite os conceitos e objetivos do marketing e se envolvam na
definição, na prestação, na escolha e na comunicação do valor para o cliente”.
As características orientadas para o cliente do departamento de marketing são:
 Estudam as necessidades e os desejos dos clientes em segmentos de
mercado bem definidos;
 Alocam esforços de marketing em relação ao potencial de lucros no longo
prazo dos segmentos-alvo;
 Desenvolvem ofertas vantajosas para cada segmento de mercado;
 Avaliam continuamente a imagem da empresa e a satisfação dos clientes;
 Reúnem e avaliam continuamente ideias para novos produtos e para o
aperfeiçoamento de produtos e serviços existentes com vistas a atender
às necessidades dos clientes;
 Influenciam todos os departamentos e funcionários da empresa a fim de
que concentrem seus pensamentos e práticas nos clientes.
2.2.2 Marketing socialmente responsável
O marketing interno eficaz deve ser combinado com um forte senso de
responsabilidade social. As empresas precisam avaliar se estão realmente
praticando o marketing de maneira ética e socialmente responsável. O
sucessos nos negócios e a satisfação contínua dos clientes e outros públicos
estão intimamente ligados àdoção e à implementação de altos padrões de
conduta nos negócios e no marketing. As empresas mais admiradasdo mundo
obedecem a uma só lei: servir ao interesse das pessoas, não apenas a seus
próprios (KOTLER, 2006, p. 712).
2.2.3 Implementação de marketing
O trabalho de marketing é excelente não pelo que a empresa é, mas pelo que
ela faz. A implementação do marketing consiste no processo que transforma os
planos de marketing em ações e assegura que elas sejam executadas de
maneira que se realizem os objetivos declarados no plano (KOTLER, 2006, p.
720).
Segundo KOTLER (2006, p. 721), “atualmente, as empresas estão lutando
para tornar suas operações de marketing mais eficientes e o retorno sobre os
28
investimentos de marketing mais mensuráveis”.
2.2.4 Mudança pela incorporação de novas tecnologias
O foco maior da expansão do comércio eletrônico brasileiro, para além da
entrada das grandes varejistas tradicionais é a entrada de pequenas e médias
empresas que enxerga na web um importante espaço para o crescimento em suas
atividades.
Com tal cenário, vários são os fatores que podem fazer o segmento deslanchar,
tais como:
 Rapidez: oferta cada vez maior e facilidade de fechamento do negócio garantem
compras rápidas e eficientes;
 Acessibilidade: a disseminação do acesso à banda larga e a popularização do
cartão de crédito entre as classes C e D ampliaram o mercado;
 Facilidade de crédito: as lojas virtuais geralmente oferecem melhores condições
de parcelamento por realizarem quase todas as vendas com cartão de crédito,
que opera a juros mais baixos;
 Preços competitivos: além de trabalharem com custos mais baixos, porque não
exigem showrooms e vendedores, e por operarem no sistema de leilão reverso
(quem oferece o menor preço ganha o comprador), as vendas pela internet
tendem a ser mais competitivas do que as das lojas convencionais.
Pinheiro e Gullo (2000) apud Minadeo (2008) apontam as seguintes
características dessa mídia:
 Trata-se da maior mídia segmentada, atingindo classes de elevado poder
aquisitivo, com alta interatividade, além de cobertura local e global;
 Ainda possui baixo custo de produção e veiculação em nosso país;
 Permite controle de visitação do público;
 Propicia a comunicação com os consumidores de modo direto (e-mails e sites),
podendo inclusive enviar mensagens publicitárias.
Também é usada como canal de vendas, pós-venda e de pesquisa de mercado.
29
“O fato de o usuário poder ser um agente ativo em busca de informação faz com
que o caminho de acesso aos produtos possa ser efetuado desde o ponto de vista do
consumidor”. (MINADEO, 2008, p. 375)
“Dado que uma das principais tendências no perfil do consumidor é solicitar cada
vez mais informações sobre os produtos, a internet leva uma grande vantagem sobre as
mídias convencionais, pois pode disponibilizar informação nas formas de textos, sons e
imagens”. (MINADEO, 2008, p. 375)
O marketing digital significou uma mudança substancial na prática e na gestão
do marketing. O marketing digital apoiou-se nos conceitos e ferramentas do
marketing tradicional, mas também desenvolveu seu próprio corpo conceitual e
instrumentos, produzidos para serem aplicados mediante o meio digital em que
se desenvolvem. (COBRA E BREZZO, 2010, p. 187)
Para COBRA E BREZZO (2010, p. 188) “o marketing digital se refere ao conjunto
de atividades direcionadas a promover e comercializar produtos e serviços utilizando
meios digitais para chegar até os consumidores”.
“O marketing digital inclui o chamado Internet marketing ou e -marketing, mas
também inclui outros canais que não utilizam a Internet e incorpora as diferentes formas
do chamado comércio eletrônico”. (COBRA e BREZZO, 2010, p. 188).
O marketing digital trata-se de uma forma baseada no uso de meios digitais
para realizar comunicação direta, pessoal e que provoque uma reação no
receptor. Fundamentalmente utiliza meios baseados na Internet, na telefonia
móvel e na televisão digital. (COBRA e BREZZO, 2010, p.188)
De
acordo
com
Mougayar
(2003)
apud
Cobra
e
Brezzo
(2010), o
desenvolvimento da tecnologia e da informação (TIC) apresentam às empresas
ferramentas que têm características muito especiais:
 Constitui-se uma rede global sem fronteiras que funciona como rede do público
em geral, mas também de fornecedores, clientes, intermediários e todos os
participantes de transações comerciais;
 É também um meio com novas possibilidades de comunicação publicitária e
promocional, levando mensagens de forma instantânea para um público global;
 Constitui um mercado no sentido de ser um lugar onde interagem compradores e
vendedores com o fim de realizar transações comerciais;
30
 É uma plataforma que funciona como veículo para realizar transações comerciais
e financeiras;
 É também uma vitrine para submeter produtos à consideração do público, para
testá-lo e depois ajustá-los com base nos comentários recebidos.
Para praticar o marketing nesse novo meio, é necessário adequar a ação das
empresas. Mougayar (2003) apud Cobra e Brezzo (2010) sugere os seguintes pontos:
 Compreender o que desejam e esperam os clientes que atuam no mercado
digital;
 Revisar e reavaliar a natureza e características de nossos produtos e serviços
para serem oferecidos e comercializados utilizando os novos meios;
 Revisar a organização de marketing para ajustá-la às necessidades e
oportunidades do mercado digital;
 Desenvolver as novas ferramentas para participar com sucesso desse mercado;
 Preparar o pessoal e a infraestrutura da empresa para atuar nesse novo
mercado.
2.2.5 Os instrumentos do marketing digital
Segundo COBRA e BREZZO (2010, p. 190), “a ideia de otimizar as páginas de
seu portal para conseguir melhores rankings é atrair, desse modo, clientes potenciais
que muito provavelmente vão efetuar uma compra”.
Nesse sentido, Cobra e Brezzo (2010) estabelece que, quanto mais alto for o
posicionamento no ranking de uma página, maior será a quantidade de visitantes em
seu website. Muitos dos buscadores trabalham com máquinas que realizam a seleção
automaticamente, e outros, trabalham com pessoas que realizam a seleção.
Desta forma, páginas da web consistem da ferramenta principal do marketing.
Nelas se coloca a informação empresarial e supõe-se o primeiro contato dos potenciais
clientes ou fornecedores com a empresa. Para funcionar adequadamente na estratégia
de marketing, devem estar desenhadas de forma que transmitam a informação
necessária de forma atraente e permitam descarregamento e visualização rápidos.
31
Nas páginas da Web, próprias ou alheias, as empresas podem colocar outros
elementos como banners, links e cookies, que são dispositivos que facilitam a
navegação na internet, conduzem o usuário para as páginas do comércio e
permitem que o comerciante obtenha informação do cliente(COBRA e BREZZO,
2010, p. 190).
Um banner é uma publicidade on-line, que consiste em incluir uma peça
publicitária dentro de uma página da Web. Outros conceitos são pertinentes para
melhor entender o funcionamento das páginas da web:
 Janelas pop-up: são janelas que se abrem automaticamente quando se abre
uma página. Geralmente são chatas para o usuário, embora possam efetivas
pela visibilidade que conseguem. Muitos usuários usam as opções de bloqueio
automático dos pop-ups, o que limita sua eficácia;
 Link: do ponto de vista do marketing digital, é um elemento que faz referência a
outra página da Web ou documento, e que permite acessá-lo clicando sobre ele;
 Correio eletrônico: permite realizar o CRM (marketing de base de dados), de
forma econômica, rápida e personalizada, permitindo inclusive enviar a
comunicação de uma forma seletiva, de acordo com o perfil do cliente;
 Newsletters ou boletins eletrônicos: oferecem informação e notícia sobre a
empresa, seus produtos e ofertas especiais. Se a base de dados é adequada e
os conteúdos bem preparados, as e-newsletters vão ajudar a estabelecer um
relacionamento proveitoso com os clientes.
2.2.6 Modelos e forma do Marketing digital
Segundo COBRA e BREZZO (2010, p. 192) “podem ser seguidos basicamente
dois modelos: pull (puxar, aspirar) ou push (empurrar) o mercado. Ambas as formas são
utilizadas de modo complementar, habitualmente para obter melhores resultados”.
No modelo pull é preciso que o usuário tome a iniciativa de buscar e extrair o
conteúdo diretamente. Os principais instrumentos são os portais ou websites, os fóruns
e os weblogs ou blogs.
Já no modelo push não se espera que o potencial cliente realize a busca, mas é
a empresa quem toma a iniciativa para que sua comunicação chegue ao cliente. O
32
consumidor não tem papel totalmente passivo, pois tem de decidir se aceita receber a
comunicação. É uma forma muito eficiente e utilizada de marketing. Os meios utilizados
são, fundamentalmente, SMS, MMS, e-mails ou RSS.
Deve ser gerenciado com cuidado para não gerar reações negativas do cliente,
caso ele considere a mensagem como spam, podendo até terminar em bloqueio à
conta.
2.3 Comércio eletrônico ou E-Commerce
O comércio eletrônico não pode funcionar sem equipamento eletrônico, redes
ou sistemas de transações. O poder das comunicações percorre as ferramentas
do marketing eletrônico, e a interatividade é a capacidade que provê o elo mais
forte entre o vendedor e o cliente por causa dos fatores de rapidez, precisão ou
conveniência. (REEDY,SHULLO E ZIMERMMAN, 2001, p. 134)
2.3.1 Modelos de E-commerce:
Cobra e Brezzo (2010) apresentam conceitos importantes de e-commerce:
 Comércio Eletrônico Empresa a Empresa (B2B). É o tipo de comércio que teve o
maior desenvolvimento em valor e se refere às compras que uma empresa
realiza de outras, ou seja, suas compras habituais de abastecimento que se
canalizam pela via do e-commerce. Uma forma especial de comércio B2B é a
dos chamados e-marketplaces, que consistem em utilizar a tecnologia para criar
ambientes virtuais, que têm como objetivo a compra e venda pela internet, e
permitem realizar transações, reduzir os custos operacionais e dar transparência
ao mercado;
 Comércio Eletrônico Empresa a consumidor (B2C). Esse modelo, junto com o
anterior, é o de maior desenvolvimento no comércio eletrônico. Em uma primeira
etapa se utilizou como extensão de venda por catálogo, utilizando a internet
como meio para fazer chegar a informação sobre o produto, para receber o
produto, receber o pedido e o pagamento;
33
 Comércio Eletrônico de Consumidor a Consumidor (C2C). Essa modalidade
consiste, como sua denominação indica, nas transações que são geradas
através da Internet entre consumidores. Pode apresentar-se em diferentes
modalidades: leilões virtuais, troca e e-government.
2.3.2 Formas de E-commerce
Segundo Cobra e Brezzo (2010), da mesma forma que no comércio normal são
encontrados diferentes tipos de negócio, isto também acontece no e-commerce, onde
se desenvolveram diferentes formas de comércio:

Loja virtual: A forma mais simples de entrar no comércio eletrônico seria esta,
pois a adaptação não é tão grande como em outros modelos. Neste modelo, o
que se faz é publicar na Internet o catálogo de sua oferta de produtos e serviços;

Mídias sociais: mídias sociais são sites na internet construídos para permitir a
criação colaborativa de conteúdo, a interação social e compartilhamento de
informações em diversos formatos. Várias pessoas confundem os termos redes
sociais e mídias sociais, muitas vezes usando-os de forma indistinta. Eles não
significam a mesma coisa. Telles (2011) explica que o primeiro é uma categoria
do último. Sites de relacionamento ou redes sociais são ambientes cujo foco é
reunir pessoas, os chamados membros, que, uma vez inscritos, podem expor
seu perfil com dados como fotos pessoais, textos, mensagens e vídeos, além de
interagir com outros membros, criando listas de amigos e comunidades.
As quatro regras básicas para as empresas (ou mesmo para as pessoas) nas mídias
sociais são:
1. Mídias sociais, como o próprio nome diz,permitem conversações;
2. Não é possível controlas conversações, mas, influenciá-las, sim;
3. Deve-se ser social nas mídias sociais. A empresa não pode falar apenas
dela mesma. É necessária a construção de relacionamentos, respostas
34
rápidas, honestidade e sinceridade, lembrando sempre de que as mídias
sociais são um diálogo, não um monólogo;
4. O uso do texto nas mídias sociais deve ser de acordo com a linguagem do
target, ressaltando que, no planejamento, é necessário definir se a forma
de comunicação vai ser formal, informal ou intermediária.
 Centro Comercial Eletrônico: um centro comercial eletrônico (CCE) consiste em
um website onde estão várias lojas eletrônicas. Como o proprietário do CCE
realiza suas próprias campanhas de publicidade, é essencial que o proprietário
da loja eletrônica escolhao CCE mais adequado a seus interesses;
 Fornecimento eletrônico (e-procurement). Esse modelo tem como diferença com
os anteriores é que quem toma a iniciativa são os compradores, e os vendedores
reagem diante dela. Todo o processo de aquisição, incluindo a negociação,
pode-se realizar por essa via eletrônica;
 Leilão eletrônico (e-auction). Trata-se de um modelo muito versátil, que se
adapta à venda de uma grande diversidade de produtos e serviços;
 E-mail marketing. Cobra e Brezzo (2010) apresenta outra das formas mais
difundidas de marketing digital, realizada através dos e-mails. Esta técnica
consiste no envio de e-mails, autorizados pelo receptor, para clientes ou
potenciais clientes que estão em uma base de dados.
“O e-mail ocupa agora um lugar muito importante nas comunicações
empresariais, como a ferramenta eletrônica básica para o envio de mensagens
entre indivíduos, grupos ou escritórios” (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN,
2001, p. 143)
O uso do e-marketing pode trazer diversas vantagens e benefícios,
a saber::
 Custo relativamente baixo: tanto o custo de envio quanto o de preparo são
substancialmente mais baixos do que o do mailing normal;
 Resposta rápida: a facilidade e o custo baixo ou nulo de responder
incentivam a ação rápida em resposta à oferta;
35
 Facilidade de personalização: a tecnologia permite personalizar os envios
com baixo custo;
 Velocidade de cobertura: o e-mail permite fazer chegar a mensagem até
uma audiência grande, diversa e geograficamente dispersa com muita
velocidade.
 M-marketing: refere-se ao marketing que se realiza utilizando os telefones
móveis ou celulares através do SMS. Ao SMS se somaram outras opções
tecnológicas, como o MMS, que permite enviar uma combinação de imagem,
texto e áudio, o qual deu novas possibilidades à sua utilização com fins de
marketing;
 Comunidade virtual: os fóruns de discussão que foram gerados (como os grupos
de notícias, os cartazes de anúncios, os bate-papos on-line e as listas de
distribuição) são denominados comunidades virtuais, e podem ser utilizados
tanto para o entretenimento quanto para as relações profissionais;
 Serviços de apoio e facilitação: a concretização de negócios pela internet é
facilitada e potencializada mediante a utilização de serviços que a apoiam. Esses
serviços podem ser também eletrônicos ou não.
Para REEDY, SCHULLO E ZIMERMMAN (2001, p. 143) “as comunicações de
marketing estão sendo dirigidas para públicos diferenciados, não mais para mercados
de massa”.
“É mais eficiente criar redes segmentadas para diferentes usuários como
empregados, vendedores, clientes, imprensa ou outros grupos de interesses segundo
os objetivos da empresa”.(REEDY, SCHULLO E ZIMERMMAN, 2001, P. 143)
2.4 Promovendo o site na Web
De acordo com Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), o propósito central da
pesquisa de produto levou ao estabelecimento de um nicho de produto que preenche
um espaço vazio no mercado.
36
“Para aprimorar a aceitação de um produto, a pesquisa competitiva foi conduzida
sobre os novos participantes na categoria, de acordo com ofertas, preço e distribuição”.
(REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p. 283).
2.4.1 Planejamento e Organização
Plano de marketing on-line: o plano geralmente começa com uma afirmação
refletindo a missão empresarial. Em seguida, focaliza recursos específicos, as
armas estratégicas usadas para atingir sua meta. O plano de marketing on-line
deve ser integrado ao plano tradicional de marketing para tirar proveito das
sinergias das comunicações de marketind da Internet.
Programa promocional on-line: o programa promocional está atrelado a outros
veículos promocionais como televisão, revistas, jornais e mídia de suporte. O
profissional de marketing deve considerar planejar e integrar as atividades
primárias e secundárias. (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p. 284)
De acordo com Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), as diferenças entre as
iniciativas de marketing tradional e as atividades de marketing on-line são poucas:
Ambas necessitam de pessoas, ferramentas e tempo. Com um plano realista de
marketing em mãos, se elimina muita confusão e aborrecimento. As ideias de como
usar as ferramentas eletrônicas para atrair a atenção aos produtos vem a medida que
acontece a aproximação da comunicação com os clientes.
Todo marketing requer recursos e o documento de marketing identifica quanto
tempo, pessoal e dinheiro serão necessários para implantação de seu plano.
Após decidir seus alvos de consumidores e clientes empresariais, comece a
formular como atingir e estabelecer um diálogo com seus mercados-alvo. Cada
alvo requer um comprometimento específico de tempo, de modo que o número
de alvos que você escolher talvez seja determinado pela sua disponibilidade de
tempo. (REEDY, SCHULLO e ZIMMERMAN, 2001, p. 284)
2.4.2 Direcionamento de táticas on-line
Reedy, Shullo e Zimmerman (2001), apresentam a seguinte lista de táticas online a considerar:
 Lojas eletrônicas ou virtuais: um dos primeiros elementos a saudar o cliente deve
ser um design coordenado para a imagem e a identidade dos elementos, como
vitrine, logotipo e temas de posicionamento, texto e gráficos complementares de
37
página, papel-carta coordenado, embalagem, formulários internos e externos,
nome de domínio e planos de como as garantias e o conteúdo da loja, que serão
usados hoje, ainda e como vão evoluir ao longo do tempo;
 Propaganda: a propaganda é uma área crescente de expertise para respostas
on-line. Isso pode incluir um banner com títulos de propaganda ou mensagens
com textos de anúncios, patrocínio ou indicações de mercado de ações ou
informações sobre o tempo,um design de cartaz estático ou que aparece depois
de se acessar o site; a localização de anúncios, como a home page da yahoo; a
confirmação de mensagem de pedido; a propaganda regional usando a rede
PointCast; e um sistema de rastreamento e monitoramento que fornece um
relatório do tráfego no site;
 Editora eletrônica: É preciso haver um plano para editar uma série de
documentos, às vezes chamados de papel branco, que incluem um determinado
endereço, o documento eletrônico em si, uma assinatura ou um parágrafo
introdutório que identifica você e indica como obter informações adicionais, e um
sistema para rastrear o que foi editado e quem referendou o trabalho em texto
subsequente;
 Cookies: esta tática é muito controvertida por causa de suas repercussões
emquestão de privacidade, mas conta o caminho percorrido pelo visitante no site;
Os defensores da privacidade deploram esses dispositivos de rastreamento
como uma invasão do direito de privacidade e gostariam que fossem banidos;
 Arquivos Sig: blocos de texto de assinatura no final de e-mails, listas ou afixação
de grupos de notícias são chamados de arquivos de assinaturas (sig.) ou sigs;
 Faqs (Frequenty Asked Questions): as perguntas feitas com frequência são
desenvolvidas para que os leitores não precisem ver as mesmas perguntas e as
mesmas respostas afixadas mês após mês.
As técnicas numeradas para exposição podem ser facilmente realizadas por
uma ou duas pessoas. São baratas para implantar e manter e podem ser
expandidas posteriormente como uma loja virtual ou um catálogo eletrônico, à
medida que o negócio cresce e o número de mercados-alvo se expande.
(REEDY, SHULLO E ZIMMERMAN, 2001, p. 286)
38
Segundo Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), por ser uma tarefa crítica, trazer
pessoas para sua home page no marketing da web, o profissional de marketing pode
aumentar a vizualização através de alguns procedimentos:
 Registrar o site com sites de pesquisa, listagens e catálogos;
 Fazer um pronunciamento on-line, usando releases de notícias, desde que
a notícia seja boa e apropriada para os estatutos dos grupos de notícias;
 Usar link cruzados da página para outras páginas relevantes. Isso não
somente proporciona uma expansão de conhecimento dos produtos, como
também acrescenta credenciais;
2.5 A ética do marketing eletrônico
Agora que a internet tornou-se um veículo popular de comunicação e
marketingpara um amplo espectro de consumidores e grupos empresariais, é
importante que algum tempo seja dedicado à consideração de problemas que
podem ser enfrentados pelos profissionais de marketing na conquista de suas
meta. (REEDY, SHULLO E ZIMMERMAN, 2001, p. 339)
Para Reedy, Schullo e Zimmerman (2001), os clientes devem ser tratados como
cada pessoa gostaria de ser tratado em todas as comunicações e transações, além de
serem colocados em primeiro plano sempre.
É absolutamente necessário que você proporcione conexões rápidas e que
melhore continuamente o conteúdo de sua infra-estrutura na web. Você deve a
seus clientes a entrega segura e a satisfação prometida pelos produtos e
serviços que lhe solicitam. Manter os clientes satisfeitos com suas mercadorias
e serviços, fazendo com que retornem, deve ser o objetivo final de sua
estratégia de marketing, esteja ou não on-line.
[...]
Se, por algum motivo, ocorrer um erro, não se esqueça de pedir desculpas,
tranquilizando o cliente da maior forma possível.
[...]
A possibilidade de vender ou trasacionar informações dos consumidores não
deve ser de seu agrado, se sua ética resistir ao teste. O e-mail de um
consumidor é dado a você de boa-fé e não deve ser vendido ou transacionado
com qualquer pessoa sem permissão prévia. Seu cliente optou por fazer
negócios com você e com sua empresa. Você coletou informações e materiais
sensíveis sobre seus clientes e deve manter essas informações dentro de sua
organização e fora do alcance do grande público. (REEDY, SCHULLO e
ZIMMERMAN, 2001, p. 342)
39
Reedy, Shullo e Zimmerman (2001) ressaltam a importância da prevenção para
assegurar-se de que a empresa não está espalhando “doenças” para os consumidores.
Os vírus de computador são causadores de muitos problemas, tanto para o consumidor
como para o profissional de marketing.
“Outro problema comum é a disseminação de informações em forma de
embustes. A internet é constantemente inundada de informações sobre vírus e Cavalos
de
Tróia”.
(REEDY,
SHULLO
E
ZIMMERMAN,
2001,
p.
345).
40
3 METODOLOGIA
A metodologia é de suma importância para o desenvolvimento de um trabalho
científico, pois tem como objetivo explicar toda a ação desenvolvida na realização do
projeto de forma minuciosa, rigorosa e exata, permitindo uma visão global do que será
necessário para a execução do projeto.
3.1 Pesquisa qualitativa
Foi utilizada uma pesquisa qualitativa, que é apropriada para avaliação formativa
utilizada para melhorar a efetividade de um programa, ou mesmo quando se trata de
implementação de planos, ou seja, quando são selecionadas metas de um programa e
construir intervenções, como explica Roesch (2007).
Sendo assim, foi realizada uma coleta de dados, aplicando-se com a finalidade
de coletar dados que permitam responder aos objetivos.
A pesquisa qualitativa, de acordo com Roesch (2007), é de particular relevância
ao estudo das relações sociais devido à pluralização das esferas da vida, isto é, com a
diversidade de pessoas e culturas, é necessária uma pesquisa de qualidade para se
analisar o que pode ser feito para se manter um bom relacionamento com os clientes,
recebendo em troca a fidelidade destes.
3.2 Objetivo da pesquisa
Este trabalho apresenta características de uma pesquisa descritiva, pois
segundo Gil (2010), as pesquisas descritivas, com base em seus objetivos, acabam
servindo mais para proporcionar uma nova visão do problema e, a pesquisa descritiva,
visa precaver o pesquisador para se ter um maior conhecimento sobre o tema proposto.
41
Ainda segundo Gil (2010), as pesquisas descritivas têm como um de seus
principais objetivos a descrição das características de determinada população ou
fenômeno, ou então relações entre variáveis e, ainda, tem como característica a
utilização de técnicas padronizadas de coleta de dados. O autor cita também um
importante ponto sobre a pesquisa descritiva, que é mostrar que ela vai além da
simples identificação da relação, pretendendo também mostrar a natureza desta
relação.
E, por fim, este estudo objetiva estudar os fatores decisivos na percepção da
qualidade quanto ao atendimento oferecido pela indústria através de procedimento de
pesquisa bibliográfica.
42
4 ANÁLISE DOS DADOS
A pesquisa foi aplicada entre os dias cinco e nove de agosto de 2013, para 31
(trinta e um) clientes. O questionário foi aplicado aos clientes da empresa em estudo,
buscando melhoria no setor de marketing, a fim de oferecer mais conforto e
tranquilidade aos clientes no momento de conhecer os produtos.
Gráfico 1: Como você prefere consultar novas coleções da nossa marca?
Fonte: dados coletados pela autora.
Desta forma, o Gráfico 1 representa as respostas encontradas para a primeira
pergunta. Nota-se que 42% opinaram que preferem conhecer novos produtos através
do site com fotos, informações sobre preços e formulário de pedidos. 19% responderam
que é por meio de e-mails com fotos e informações. Outros 29% assinalaram que é
através de catálogo impresso apresentado pelo representante no momento de suas
visitas, e 10% preferem catálogo impresso enviado por correio.
43
Gráfico 2: Como você prefere ser avisado sobre novas coleções?
Fonte: dados coletados pela autora
O gráfico 2 representa as respostas marcadas pelos clientes quando
questionados sobre como preferem ser avisados sobre novas coleções. 68% das
pessoas marcaram a opção e-mail; 29% optaram por visita do representante, e 3% por
comunicação através de mensagem SMS.
Gráfico 3: Qual é o seu hábito de consumo pela internet?
Fonte: dados coletados pela autora
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E mais: ”Qual é o seu hábito de consumo pela Internet?” Os entrevistados
responderam, em maioria (55 %), que já compraram e voltariam a comprar pela
Internet. Outros 39% responderam que não compraram, mas pretendem comprar, e 6%
nunca compraram, nem pretendem comprar qualquer produto pela Internet.
A opção mais escolhida pelos clientes da empresa foi site com fotos,
informações sobre preços e formulário de pedidos, por facilitarem a compra do cliente,
pois nem sempre o representante responsável por determinada região está disposto a ir
até o estabelecimento para apresentar os produtos pessoalmente no momento em que
ele necessita. Com o uso de site com as fotos dos produtos e as informações
necessárias para realizar a compra, o cliente consegue adquirir o produto no momento
em que acha conveniente, não sendo necessária a visita do representante no
estabelecimento.
É interessante o reconhecimento do cliente do lançamento de uma nova coleção
via e-mail pela rapidez e praticidade, pois a internet leva uma grande vantagem sobre
as mídias convencionais, uma vez que disponibiliza informação nas formas de textos,
sons e imagens.
É importante ressaltar que a visita do representante continua tendo espaço, pois
ele carrega consigo o mostruário físico, oferecendo oportunidade ao cliente de ver a
qualidade do produto pessoalmente antes de realizar a compra.
Ultimamente a internet tem se tornado um meio prático e fácil de acesso a todas
as pessoas, transmitindo as informações necessárias de forma atraente e permitindo o
descarregamento e visualizações rápidas. Trata-se de um meio que vem ganhando a
confiança das pessoas em realizar compras, a maioria das pessoas que já compraram
e compraria de novo. Muitos que ainda não desfrutaram dessa nova tecnologia são
pessoas
mais
velhas
e
que
não
se
sentem
seguras.
45
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Marketing é um termo não raramente utilizado quando as pessoas desejam se
referir a ‘propaganda’. Porém, foi possível concluir que o Marketing é bem mais
abrangente do que apenas propaganda, interferindo em todas as perspectivas
organizacionais, uma vez que envolve preço, produto, praça, promoção, pesquisa, entre
outros fatores-chave.
Ao estudar o Marketing Digital, contudo, o presente trabalho concentrou sua
atenção na capacidade das ferramentas marqueteiras de proporcionar visibilidade
organizacional, de produtos ou serviços, utilizando-se de canais produtivos e de
mensagens adequadas a esses canais.
Para muitos produtos e segmentos, o Marketing Digital representa o canal de
comunicação mais lucrativo. Para outros, vem ganhando mais destaque a cada dia.
Devido à sua capacidade de segmentação, o Marketing Digital vem crescendo com
custos baixos, quando comparado com outros canais de comunicação, relacionamento
e venda.
Mesmo com todas as facilidades que o marketing digital oferece, as empresas
devem estar preparadas para entrar no ambiente virtual, cujo consumidor é exigente e
descarta informação ou conteúdo sem o mínimo de relevância.
O amadorismo, como em qualquer outro ambiente, tem se manifestado também
no Marketing Digital. Aqui, porém, pela facilidade com que os usuários têm acesso aos
melhores sites, produtos e serviços, poucas empresas obtêm sucesso. Trata-se de um
ambiente que exige profissionalismo, agilidade e eficiência.
5.1 Sugestões para a empresa
Sugere-se que a empresa realize a implantação do Marketing Digital para
divulgação de seus produtos, proporcionando ao cliente a visualização dos produtos no
momento em que for necessário, bem como de suas especificações e disponibilidade. É
46
importante, ainda, que a empresa mantenha o site sempre atualizado, facilitando ao
cliente a escolha dos produtos.
5.2 Limitações da pesquisa
a)
Falta de referências bibliográficas atualizadas;
b)
Falta de publicações sobre o tema, por se tratar de um assunto relativamente
novo no mercado.
Ações
Campanha
permanente
via E-mail Marketing
Construir
próprio
Resultados
Esperados
Responsável
Fortalecer a marca
Assistente de
e conquistar fãs p/ a Marketing
Fanpage
mailing Minimizar o risco de Assistente
ser incluída na lista Marketing
negra da Net
Publicar website da
empresa
Canal de venda
direta + apoio à
venda dos
representantes
Gerente de
Marketing
Métodos e
Ferramentas
Tipo revista
eletrônica (notícias
na coluna principal
e anúncios na
lateral)
de Via cadastros de
clientes, indicações,
eventos, etc
Site com portfólio
completo, área
exclusiva do
representante p/
pedidos
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48
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
COBRA, M.; BREZZO, R. O novo marketing. São Paulo: Atlas, 2010.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 7.ed. São Paulo: Atlas,
2010.
KOTLER, P. Adminastração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006.
KOTLER, P. O Marketing e suas Ferramentas. São Paulo: Atlas, 2012.
MINADEO, R. Getão de Marketing. São Paulo: Atlas, 2008.
REEDY, J.; SCHULLO, S.; ZIMMERMAN, K. Marketing Eletrônico. Porto Alegre:
Bookman, 2001.
ROESH, Sylvia Maria Azevedo. Projetos de Estágio e de Pesquisa em
Administração. 3. ed. São Paulo: Atlas, 2007.
TELLES, A. A revolução das mídias sociais. [S.l.]: M. Books, 2011.
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APÊNDICE
QUESTIONÁRIO APLICADO AOS CLIENTES
1. Como você prefere consultar novas coleções da nossa marca?
[ ] Catálogo impresso enviado por correio
[ ] Catálogo impresso apresentado pelo representante quando de suas visitas
[ ] Site com fotos, informações sobre preços e formulário de pedidos
[ ] E-mails com fotos e informações
2. Você prefere ser avisado(a) sobre novas coleções:
[ ] SMS
[ ] E-mail
[ ] Visita do representante
3. Qual é o seu hábito de consumo pela Internet?
[] Já comprei e voltaria a comprar pela Internet
[ ] Não comprei, mas pretendo comprar
[ ] Nunca comprei, nem pretendo comprar qualquer produto pela Internet