a aplicação das ferramentas de marketing em lojas de
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UNIVERSIDADE FEDERAL DE RORAIMA CENTRO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS E ECONÔMICAS DEPARTAMENTO DE ADMINISTRAÇÃO PEDRO MARCONDES DE OLIVEIRA JÚNIOR A APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING EM LOJAS DE MOTOPEÇAS EM BOA VISTA Boa Vista, RR 2016 PEDRO MARCONDES DE OLIVEIRA JÚNIOR A APLICAÇÃO DAS FERRAMENTAS DE MARKETING EM LOJAS DE MOTOPEÇAS EM BOA VISTA Monografia apresentada ao Curso de Administração do Centro de Ciências Administrativas e Econômicas - CADECON, da Universidade Federal de Roraima, como requisito parcial para obtenção do título de Bacharel em Administração. Orientador: Prof. Esp. Antônio José Leite de Albuquerque Boa Vista, RR 2016 Dados Internacionais de Catalogação na publicação (CIP) Biblioteca Central da Universidade Federal de Roraima O48a Oliveira Júnior, Pedro Marcondes de. A aplicação das ferramentas de marketing em lojas de motopeças em Boa Vista / Aldenora Souza Castro da Luz. – Boa Vista, 2016. 41 f. : il. Orientador: Albuquerque. Prof. Esp. Antônio José Leite de Monografia (graduação) – Universidade Federal de Roraima, curso de Administração. 1 – Marketing. 2 – Ferramentas de marketing. 3 – Varejo. I – Título. II – Albuquerque, Antônio José Leite de (orientador). CDU – 658.8 PEDRO MARCONDES DE OLIVEIRA JÚNIOR ANÁLISE DE VIABILIDADE DO INVESTIMENTO MERCADOLÓGICO EM LOJAS DE MOTOPEÇAS EM BOA VISTA Monografia apresentada como pré-requisito parcial para conclusão do Curso de Administração da Universidade Federal de Roraima, em 8 de abril de 2016, avaliada pela seguinte banca examinadora: _________________________________________________ Prof. Esp. Antônio José Leite de Albuquerque _________________________________________________ Prof. Dra. Geórgia Patrícia Silva Ferko _________________________________________________ Prof. Msc. Gutemberg Borges AGRADECIMENTOS A Deus pela oportunidade de realizar um sonho de concluir o curso de Bacharel em Administração. Aos meus pais, pelo amor, incentivo e apoio. Aos meus irmãos, por compreender minha ausência dedicada ao estudo. Aos meus amigos, pelas alegrias e tristezas compartilhadas. Ao professor Antônio Albuquerque pela orientação e apoio na elaboração deste trabalho. A todos que direta ou indiretamente fizeram parte da minha formação. RESUMO Tem-se como proposta identificar a percepção dos empresários de motopeças do setor varejista da região oeste na cidade de Boa Vista, através do uso das ferramentas de marketing, posicionando-as em relação à competitividade local. O varejo de peças para motocicletas é um importante segmento para o desenvolvimento da economia da região e de todo o estado de Roraima, pois segundo os dados estatísticos do Detran-RR cerca de 70% dos veículos que circulam na cidade são de motocicletas. O que demonstra a importância e a relevância da pesquisa para demonstrar que o marketing pode desempenhar um importante papel, contribuindo para essas empresas que possuem recursos limitados. Tendo como ideia principal, um estudo do valor atribuído ao marketing nos serviços oferecidos por essas empresas, visando uma maior conscientização por parte dos diretores e gerentes em relação a importância mercadológica, que podem auxiliar no crescimento. Desta forma, o trabalho tem sua formação baseada em entrevistas, utilizando metodologia exploratória, com aplicação de questionários, na qual foram realizadas entrevistas com 8 (oito) profissionais, apoiada em uma pesquisa bibliográfica, em livros, revistas, sites e artigos. Na análise dos dados obtidos nas entrevistas foi possível identificar as ações percebidas pelos empresários. O interesse de estudar marketing nessas organizações, surgiu após o contato com empresários, que julgam ser de alto custo, tempo de retorno longo e desnecessário. Demonstra-se no trabalho a importância do marketing de relacionamento como uma ferramenta estratégica essencial para que as empresas varejistas, alvo do estudo, consigam satisfazer e fidelizar seus clientes. Portanto, o presente estudo teve como objetivo identificar as ferramentas de marketing citadas, praticadas pelas empresas, fazendo uma análise de viabilidade do investimento mercadológico. Palavras-chave: Marketing - ferramentas de marketing - varejo. ABSTRACT It has been proposed to identify the perception of motorcycle parts business in the retail sector of the western region in the city of Boa Vista, through the use of marketing tools, positioning them in relation to local competitiveness. The retail motorcycle parts is an important segment for the development of the economy of the region and the entire state of Roraima, because according to statistics from the Detran-RR around 70% of vehicles circulating in the city are motorcycles. This shows the importance and relevance of the research to demonstrate that marketing can play an important role in contributing to these companies that have limited resources. Its main idea, a study of the value attributed to marketing the services offered by these companies, seeking greater awareness on the part of the directors and managers regarding the importance of marketing, which can support the growth. Thus, the work has its training based on interviews, using exploratory methodology, questionnaires, in which interviews were conducted with (8) eight professionals, supported by a literature, in books, magazines, websites and articles. In the analysis of data obtained in the interviews it was possible to identify the actions perceived by entrepreneurs. The interest to study marketing in these organizations emerged after contact with entrepreneurs, they believe to be costly, long and unnecessary turnaround time. It shows the work the importance of relationship marketing as an essential strategic tool that retailers, study target, able to meet and engage your customers. Therefore, this study aimed to identify the said marketing tools operated by companies doing a feasibility analysis of marketing investment. Keywords: Marketing - marketing tools - retail. SUMÁRIO INTRODUÇÃO...........................................................................................................08 2 OBJETIVOS............................................................................................................09 2.1 OBJETIVO GERAL..............................................................................................09 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS................................................................................09 3 JUSTIFICATIVA......................................................................................................10 4 REVISÃO DE LITERATURA...................................................................................12 4.1 MARKETING: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA.....................................................12 4.2 COMPOSTO DE MARKETING............................................................................13 4.2.1 OS 4 Ps.............................................................................................................13 4.2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA....................................................................14 4.2.2 OS 4 As.............................................................................................................15 4.3 MARKETING PARA VAREJO.............................................................................16 4.4 FUNÇÕES NO VAREJO......................................................................................17 4.5 FERRAMENTAS DE MARKETING......................................................................18 4.5.1 PLANO DE MARKETING..................................................................................18 4.5.3 ANÁLISE SWOT...............................................................................................19 5 METODOLOGIA......................................................................................................21 5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA..................................................................21 5.2 POPULAÇÃO.......................................................................................................22 5.3 AMOSTRA............................................................................................................22 5.4 INSTRUMENTO E PROCEDIMENTO PARA COLETA DOS DADOS.................22 5.5 ANÁLISE DOS DADOS........................................................................................23 5.5.1 RESULTADO DOS QUESTIONÁRIOS.............................................................23 5.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS............................................................................31 CONSIDERAÇÕES FINAIS.......................................................................................33 REFERÊNCIAS..........................................................................................................35 8 INTRODUÇÃO A presente obra busca analisar o potencial das estratégias de marketing utilizadas pelas empresas de motopeças localizadas na zona oeste na cidade de Boa Vista, avaliando a percepção dos diretores e gerentes sobre o conhecimento das ferramentas marketing citadas e sua viabilidade de ser aplicado nesse segmento do mercado. A proposta, baseia-se em uma pesquisa mercadológica, com o fim de conhecer e entender as necessidades de seus empreendimentos. Os investimentos não podem estar atrelados apenas ás propagandas como demonstrado na pesquisa. Por falta de conhecimento de outras ferramentas de marketing, apresentar o produto e seu valor não representa uma estratégia adequada quando há um grande arsenal a disposição dessas empresas. O mercado está se tornando cada vez mais competitivo e exigente, as organizações estão procurando alternativas para poderem sobreviver e dar continuidade as suas atividades, sendo um processo contínuo de renovação, fazendo com que as empresas procurem instrumentos para melhoria da qualidade e produtividade de seus produtos. Dessa forma, as Organizações precisam desenvolver um processo de marketing que utilizam ferramentas que potencializem os resultados de suas ações, assim como adotar métodos para a aplicação de atividades eficientes que estimulem o interesse por determinado produto ou serviço. Adotar o conhecimento de marketing como meio estratégico contribui para a sobrevivência e o desempenho de uma organização, em um mercado difícil e transformador. Sendo assim, a elaboração de um plano de marketing é essencial para a empresa, o que não se verificou no decorrer desta pesquisa. O uso das ferramentas de marketing deve fazer parte do arsenal de possibilidades das empresas de motopeças. Portanto, a análise deste trabalho recai nesse ponto: é viável o investimento em marketing para o setor de motopeças em Boa Vista? Para tanto, desenvolveu-se uma pesquisa do tipo exploratória compreendendo um estudo bibliográfico e um levantamento de dados, através de questionários aplicados perante os gerentes e diretores, com a finalidade de se obter dados a respeito do conhecimento sobre marketing e sua aplicabilidade. 9 2 OBJETIVOS 2.1 OBJETIVO GERAL Identificar quais ferramentas de marketing são utilizadas pelas empresas de peças para motocicletas. 2.2 OBJETIVOS ESPECÍFICOS a) Verificar a percepção dos empresários da zona oeste de Boa Vista/RR em relação ao composto mercadológico aplicado ao segmento em pauta; b) Analisar como as ferramentas de marketing podem contribuir para o desenvolvimento das empresas de motopeças de Boa Vista, através do estudo de viabilidade do investimento mercadológico. 10 3 JUSTIFICATIVA Conforme o aumento do número de motos adquiridas e circulando na cidade de Boa Vista, de acordo com o Departamento de Trânsito de Roraima (Detran) a frota da cidade atingiu um total de 189 mil veículos no final deste ano de 2015, destes 70% são motocicletas, que totaliza 132.300. (JÚNIOR, 2015). A partir de tais dados, observa-se que há uma grande oportunidade para a exploração desse mercado pelas empresas do setor de varejo das motopeças em Boa Vista/RR. Em uma era de competição acirrada, globalização e rápida obsolescência tecnológica. Para manter-se no mercado independente de qualquer crise ou concorrência, a empresa deve realizar duas atividades primordiais: conhecer melhor o cliente e ficar mais próximo deles: e diferenciar sua organização mediante as ferramentas de marketing, valorizando as relações com os clientes. Através deste estudo, será realizada a contextualização do investimento mercadológico e, da importância deste para as empresas de peças para motocicletas, com identificação do estado atual da empresa no que tange a relação com o cliente, para posteriormente analisar a situação e pontos críticos da organização. A viabilidade do estudo mercadológico torna-se cada vez mais essencial para a conquista da preferência do consumidor. Entretanto, ainda é grande o número de empresas, que demonstram uma certa incapacidade em utilizar ferramentas disponíveis na aplicação do marketing. Com esta preocupação, torna-se uma da as principais motivações deste estudo, com isto, teve-se a oportunidade de entrevistar 08 empresas, com a possibilidade de identificar a sua realidade e, posteriormente, analisar as propostas com o intuito do crescimento. Sendo assim, é preciso conhecer o mercado e o público que vai atingir, além de estruturar um bom planejamento, para encarar os desafios e riscos que possam dificultar o andamento do empreendimento. O estudo é uma análise detalhada para determinar se é viável um novo negócio e as condições necessárias para o projeto dar certo. Não basta abrir um negócio, mas o importante é mantê-lo sólido no mercado, que a cada dia está mais competitivo e exige que as empresas ofereçam mais atrativos aos seus clientes. Devido ao pouco conhecimento dessa ferramenta ou os que conhecem não sabem como usar, pouco retorno financeiro, demora para retorno de resultados, não 11 conhecimento do mercado em que atua e do cliente. Para Gress (2012), é preciso conhecer o mercado e o público que vai atingir, para encarar os desafios e riscos que possam dificultar o andamento do empreendimento. Para Moreti (2004, p. 3): O cliente é o elemento principal de toda organização, portanto a empresa deve por meio de ferramentas de marketing conseguir conquista-lo e satisfazer suas necessidades. Entretanto verifica-se a dificuldade que as empresas sofrem por não estarem oferecendo um produto/serviço personalizado, ou seja, um produto que atenda às necessidades do cliente e possua alguma característica que proporcione um custo benefício notado por ele. Dentre as razões que tornam esse estudo relevante, destaca-se a importância econômica do marketing para o funcionamento da empresa, sendo o instrumento ideal para levar um produto ou serviço até o consumidor final, assim torna-se importante o real conhecimento dessa ferramenta pelos empreendedores, que nas observações realizadas não ocorre. 12 4 REVISÃO DE LITERATURA A fundamentação teórica é a base da pesquisa por abranger os fundamentos teóricos para os estudos, as análises e as reflexões, a respeito dos dados coletados e analisados sobre os investimentos em marketing. Apresentando as ideias de atores renomados para melhor desenvolver o estudo sobre o planejamento de marketing para as empresas de motopeças. Para Kotler (2012, p. 2): “O bom Marketing não é acidental e resulta de um cuidadoso processo de planejamento e execução, que utiliza as mais avançadas ferramentas e técnicas disponíveis. É, ao mesmo tempo uma “arte” e uma “ciência”, em que os profissionais da área se esforçam para encontrar novas soluções criativas, face aos complexos desafios que acontecem em meio às profundas mudanças no ambiente de Marketing do século XXI”. Também para Peter (2000, p. 4): “Marketing é o processo de planejar e executar a definição do preço, promoção, distribuição de ideias, bens e serviços com o intuito de criar trocas que atendam metas individuais e organizacionais”. Ainda Kotler (2012, p. 257): “Desenvolver uma marca requer planejamento cuidadoso e profundo comprometimento de longo prazo, além de um Marketing planejado e executado com criatividade. Marcas fortes geram intensa fidelidade do consumidor”. 4.1 MARKETING: DEFINIÇÃO E IMPORTÂNCIA A essência do marketing é o processo de trocas, nas quais duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro, com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos (COBRA, 2009, p. 4). Para Kotler e Keller (2006), o bom marketing tem se tornado um ingrediente cada vez mais indispensável para o sucesso dos negócios. Ainda segundo o autor, ele está em tudo o que fazemos – das roupas que vestimos aos sites em que clicamos, passando pelos anúncios que vemos. O verdadeiro papel do marketing é administrar a demanda de bens e serviços, estimulando o consumo de um bem ou serviço que, por suas características 13 intrínsecas, atenda às necessidades e desejos específicos de determinadas pessoas (COBRA 2009 p 5). Neste contexto, Las Casas (2006, p. 33): Os estudos de marketing apresentam que as mudanças nas decisões de compra feitas pelos consumidores são constantes e se relacionam à idade, à renda, à instrução, aos sentimentos, aos pensamentos, aos valores, aos costumes, à família, ao estilo de vida, aos grupos de referências e à tecnologia. Ainda segundo o autor, são estes fatores que levam as organizações a estudar e a pesquisar, de forma detalhada, tais decisões para poder saber como, quando, onde, de que forma e por que os consumidores compram. Segundo Kotler e Keller (2006) o sucesso financeiro muitas vezes depende da habilidade de marketing. Ainda para o autor, finanças, operações, contabilidade, e outras funções de negócios não terão sentido se não houver uma demanda para produtos e serviços suficientes para que a empresa obtenha lucro. 4.2 COMPOSTO DE MARKETING Para Cobra (2009, p. 12), a interação de uma organização com o seu meio ambiente interno e externo, realiza-se por meio do composto de marketing. 4.2.1 OS 4 PS Segundo Cobra (2009, p. 12), na visão de E. J. McCarthy, essa interação se processa através dos chamados 4 Ps (produto, preço, promoção e place, que é distribuição). Conforme demonstra-se na figura 1: Fonte: Cobra (2009). Figura 1. 14 Na concepção de Kotler (2003, p. 151), o mix de marketing “descreve o conjunto de ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”. Posicionamento, para Czinkota et al (2001, p. 31) “refere-se a como o produto é percebido pelos clientes no mercado em relação aos concorrentes”. Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20) enfatizam que o composto de marketing “é uma combinação de ferramentas estratégicas usadas para criar valor para os clientes e alcançar os objetivos da organização”. O composto de marketing consiste no desenvolvimento de estratégias em quatro áreas de decisão: produto, preço, distribuição (ou praça) e promoção, mais conhecidos como os “quatro P’s de Marketing”. (CZINKOTA et al, 2001, p. 31). As decisões de produto abrangem diversos assuntos, como o desenvolvimento de novos produtos, a composição da marca, da embalagem, a rotulação e o gerenciamento estratégico dos produtos ao longo do seu ciclo de vida. (CZINKOTA et al, 2001). Na interpretação de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento produto refere-se “ao que os profissionais de marketing oferecem ao cliente”, com o propósito de troca. As decisões de preço devem, segundo Czinkota et al (2001, p. 31), “apoiar a estratégia de marketing de um produto; realizar as metas financeiras da organização; e ajustar-se às realidades do ambiente do mercado”. Para Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento preço está relacionado “à quantidade de dinheiro ou outros recursos que os profissionais de marketing pedem por aquilo que oferecem”. No entender de Churchill Jr. e Peter (2005, p. 20), o elemento promoção ou comunicação “refere-se a como os profissionais de marketing informam, convencem e lembram os clientes sobre produtos e serviços”. 4.2.2 PUBLICIDADE E PROPAGANDA Para Blecher (2001, p. 31): [...] antigamente, era muito comum que grande parte dos investimentos fossem direcionados à comunicação da empresa com o mercado. Porém, atualmente, verifica-se uma diminuição da verba destinada a comunicação nos mais variados setores. A redução desse tipo de investimento fica mais aparente quando se considera a atividade de publicidade e propaganda, que 15 por muito tempo foi a grande prioridade das organizações. [...] Vale lembrar, contudo, que o comportamento do consumidor é influenciado simultaneamente por vários fatores e que todos os elementos do composto de marketing afetam a sua percepção e a sua decisão de compra. O ideal seria que a empresa pudesse distribuir verba de forma adequada para que a propaganda, tivesse investimentos sufi cientes para desempenhar seu papel com o consumidor. A propaganda e a publicidade desempenham os papéis mais importantes no estágio de desenvolvimento da conscientização. A compreensão do cliente é mais fortemente afetada pela propaganda e pelas vendas pessoais. “O fechamento de uma venda é influenciado fundamentalmente pelas vendas pessoais e pela promoção de vendas e um pouco pela propaganda de lembrete.” (KOTLER, 2000 p. 587). Para Kotler e Keller (2006), cabe citar que “marketing é o processo pelo qual as empresas criam valor para os clientes e constroem fortes relacionamentos com eles para capturar seu valor em troca”. 4.2.3 OS 4 AS Cobra (2009, p. 13) afirma que, em outro modelo de interação das ferramentas de marketing com o seu meio ambiente, o professor Raimar Richers apresenta o seu modelo dos 4 As (análise, adaptação, ativação e avaliação), conforme demonstra-se na figura 2: Fonte: Cobra (2009). Figura 2. Para Serrano (2006), as fases e atividades correspondentes aos 4 As são: Análise: é a fase de identificação de Forças do Mercado através da pesquisa de mercado e os sistemas de informação como bases de dados e CRM. 16 Adaptação: é a fase de adaptação dos Produtos ou Serviços às necessidades levantadas na Fase de Análise. É neste ponto que se efetuam as correções de produto (características, embalagem, design, etc.) e preço. Ativação: é a fase de concretizar os planos através de aspectos logísticos, da distribuição, da venda, e da comunicação, através da propaganda, promoção ou relações públicas. Avaliação: é a fase de análise dos esforços Gastos e das forças e fraquezas organizacionais através de uma auditoria a todo o processo. 4.3 MARKETING PARA VAREJO O varejo tem como condição básica de sua prática a comercialização de produtos ou serviços a consumidores finais, não importando a natureza da organização que o exerce e tampouco o local em que está sendo praticado (LAS CASAS E GARCIA, 2006, p. 23). Em um conceito atual, conforme Mattar (2011, p.2): Varejo consiste nas atividades de negócios envolvidas na venda de qualquer produto ou prestação de qualquer serviço a consumidores finais, para utilização ou consumo pessoal, familiar ou residencial. Incluem desde alimentos rápidos, divertimentos, lavagens de roupas, serviços de saúde e até móveis automóveis e residências. O varejo engloba um conjunto de atividades de negócios que adiciona valor ao produtos ou serviços vendidos e é o último estágio do processo de distribuição, geralmente, caracterizado pelo contato mais estreito com os consumidores ou adquirentes do produto ou serviço. Uma das grandes dificuldades do varejo é entender o consumidor. O consumidor a cada momento muda seus hábitos de compra e isso faz com que sejam encontradas novas alternativas para as empresas atraírem mais clientes e ganharem competitividade diante de seus concorrentes (GOUVEIA et al., 2011). Las Casas e Garcia (2006) explica, por exemplo, que o termo “varejo” é utilizado para identificar os setores do comércio que vendem diretamente para os consumidores finais. Para se fazer marketing no varejo é preciso que todas as pessoas da empresa estejam envolvidas no processo e não basta apenas satisfazer ou encantar, é preciso ter compromisso com o sucesso do cliente, pois os consumidores de hoje estão muito exigentes e a concorrência bem acirrada (GOUVEIA et al., 2011). O varejo é uma atividade que vem conquistando cada vez mais espaço e importância na economia nacional; uma instituição econômica significativa representando cerca de 10% do PIB, sendo assim um grande negócio para a sociedade. (ARONOVICH; VINIC; PROENÇA, 2004, p. 51). 17 4.4 FUNÇÕES NO VAREJO Para Las Casas e Garcia (2006 p 24): O papel do varejo é o de intermediar mercadoria entre consumidor final e fabricante ou atacadista. Conforme o autor, nesse processo, o intermediário (varejista) adquire mercadoria de um dos dois (fabricante ou atacadista) e oferece os produtos aos seus clientes por meio de lojas ou outras formas de distribuição. Tabela 1.1 – Principais funções de um intermediário. Vendas Compras Promover o produto junto a clientes potenciais. Comprar uma variedade de produtos de vários vendedores, usualmente para revenda. Seleção Fazer sortimento de produtos, geralmente interrelacionados, para os clientes potenciais. Financiamento Oferecer crédito a clientes potenciais para facilitar a transação: providenciar também recursos para os vendedores para ajudá-los a financiar seus negócios. Armazenamento Proteger o produto e manter estoques para oferecer melhores serviços ao consumidor. Distribuição Comprar em grande quantidade e dividi-la em quantidades desejadas pelos clientes. Controle de qualidade Avaliar a qualidade dos produtos e ajudar em seu melhoramento. Transporte Movimentação física do produto do produtor ao consumidor. Informações de Prestam informação aos fabricantes sobre condições de marketing mercado, incluindo volume de vendas, tendências de moda e condições de preços. Riscos Absorver riscos dos negócios, especialmente riscos de manutenção de estoques, obsolescência de produtos etc. Fonte: Las Casas e Garcia (2006, p. 24 apud WEBSTER JÚNIOR, 1974). Ainda segundo os autores: A competitividade no varejo vem gerando mudanças constantes no setor, haja vista que nunca o varejo sofreu tanta modificação como agora, tanto em sua forma de se relacionar com seus clientes (interno e externo) quanto na sua forma de oferecer produtos ou serviços. 18 4.5 FERRAMENTAS DE MARKETING 4.5.1 PLANO DE MARKETING Para Cobra (2009), toda estratégia de marketing precisa apresentar programas detalhados de ação, recursos a serem alocados por área de atividade e região, e deve conter indicadores de desempenhos a serem alcançados. Ferrell e Hartline (2005, p. 26) descrevem o plano de marketing como “um documento escrito que fornece um esquema das atividades de marketing da organização, incluindo a implementação, avaliação e controle dessas atividades”. Segundo Cobra (2009) o plano precisa ser apresentado de forma: Clara – o plano não pode ser redigido de forma ambígua, e sim ser dito com clareza o que deve e como deve ser feito. Quantificado – todas as atividades devem ser orçadas e, se possível, quantificadas para que a sua performance possa ser monitorada. Focada – o foco deve estar bem definido, ou seja, o que se pretende atingir precisa ser enunciado de forma objetiva e quantificada. Realista – o plano, para ser exequível, precisa ser realista, ou seja, estar de acordo com o potencial de mercado. Concordância – todas as pessoas comprometidas com a sua execução devem estar devidamente notificadas. Ainda segundo Cobra (2009), o detalhamento das atividades de marketing a ser desenvolvido precisa estar enunciado de forma que haja os seguintes pressupostos: Consistência – entre recursos disponíveis e os planos traçados. Caso isso não ocorra, o planejamento, em parte ou no seu todo, poderá não ser alcançado. Responsabilidade – para cada etapa do planejamento, e preciso definir responsabilidades específicas para cada área-chave da empresa. Sem que as pessoas sejam responsabilizadas, o plano poderá não atingir seus pressupostos traçados. Ou seja, o planejamento só colhe bons frutos se houver responsabilidades claramente definidas. Comunicação – não basta planejar, e preciso comunicar a todas as áreas da empresa as etapas correspondentes do planejamento. Sem estar devidamente informada, a pessoa na empresa não se sentira comprometida com os resultados do planejamento. Implantação e acompanhamento – o planejamento precisa ser devidamente implantado e acompanhado. 19 4.5.2 ANÁLISE SWOT A análise SWOT (Strengths, Weaknesses, Oppotunities e Threats), que na sua tradução literal é Força, Fraqueza, Oportunidade e Ameaça; é uma técnica utilizada para a gestão e o planejamento das empresas, seja ela de pequeno ou grande porte (FERNANDES et al., 2013). Ainda sobre o conceito de análise SWOT, é uma dessas ferramentas que proporciona ao gestor ou até mesmo o pequeno empresário de como está sua empresa perante seus concorrentes fazendo assim que conheça e estude o seu comportamento (FERNANDES et al., 2013). Para Andion e Fava (2003, p. 43), “através da análise dos pontos fortes e fracos, os gestores e suas equipes poderão determinar com mais clareza as prioridades em termos de ameaças e oportunidades existentes no ambiente externo”. Na concepção de Oliveira (2007, p. 37) define a análise SWOT da seguinte forma: 1. Ponto forte é a diferenciação conseguida pela empresa – variável controlável – que lhe proporciona uma vantagem operacional no ambiente empresarial (onde estão os assuntos não controláveis pela empresa). 2. Ponto Fraco é a situação inadequada da empresa – variável controlável – que lhe proporciona uma desvantagem operacional no ambiente empresarial. 3. Oportunidade é a força ambiental incontrolável pela empresa, que pode favorecer sua ação estratégica, desde que conhecida e aproveitada, satisfatoriamente, enquanto perdura. 4. Ameaça é a força ambiental incontrolável pela empresa, que cria obstáculos à sua ação estratégica, mas que poderá ou não ser evitada, desde que reconhecida em tempo hábil. Devido a sua simplicidade de aplicação, tanto para empresas, como para, produtos e serviços, o modelo SWOT, é amplamente utilizado, apesar de apresentar algumas limitações, devido à subjetividade de julgamento e também dificuldade em discernir quais os fatores internos e externos, entretanto, por ser representado geralmente em forma de matriz, como pode ser observado no quadro 01, permite que seja demonstrada a situação atual do negócio de maneira simples e de fácil entendimento (ALVES et al., 2007). Quadro 1 – Matriz SWOT 20 Ambiente Pontos Positivos Pontos Negativos Interno Forças Fraquezas Externo Oportunidades Ameaças Fonte: Machado (2005). Quadro 1. Para Luecke (2009, p. 23), “considerar os fatores externos e internos é essencial porque eles esclarecem o mundo em que opera a empresa ou unidade, permitindo planejar melhor o futuro desejado”. Ulrich (2002, p. 212) finaliza a contextualização mencionando: A análise SWOT é uma das técnicas mais utilizadas em investigação social, quer na elaboração de diagnósticos, quer em análise organizacional ou elaboração de planos. No entanto a sua utilização, nem sempre se traduz em contributos efetivos para os processos, sendo que, muitas vezes, ela surge mais como um ritual ou uma tentativa desprovida de conteúdo real, de sermos mais científicos ou técnicos nos processos de planejamento e/ou avaliação. Na realidade, devido a sua aparente simplicidade, esta técnica emergiu como uma das preferidas por técnicos de todas as áreas. 21 5 METODOLOGIA Tendo em vista os objetivos propostos em identificar o nível de utilização e conhecimento da ferramenta de marketing pelas loja de motopeças na zona oeste de Boa Vista/RR, considera-se esse estudo como exploratório. 5.1 CARACTERIZAÇÃO DA PESQUISA Como metodologia, trata-se de uma pesquisa bibliográfica através da revisão da literatura por meio de leituras em revistas específicas de varejo, livros, artigos e na internet. Em um segundo momento realizou-se uma pesquisa de campo através da aplicação de um questionário com os diretores e gerentes das lojas de motopeças da zona oeste na cidade de Boa Vista/RR com a intenção de atingir os objetivos do trabalho através de uma pesquisa exploratória. Segundo Malhotra (2001): A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão. O seu objetivo é prover 21 critérios e compreensão. Tem as seguintes características: informações definidas ao acaso e o processo de pesquisa flexível e não-estruturado. A amostra é pequena e não-representativa e a análise dos dados é qualitativa. As constatações são experimentais e o resultado, geralmente, seguido por outras pesquisas exploratórias ou conclusivas. Para Gil (2010, p. 152), “é uma pesquisa-ação objetivando determinar o campo de investigação, as expectativas dos interessados, bem como o tipo de auxílio que estes poderão oferecer ao longo do processo de pesquisa.” O mesmo autor complementa que a fase exploratória costuma caracterizar-se pela imersão sistemática na literatura disponível acerca do problema, na pesquisa-ação essa fase privilegia o contato direto com as pessoas envolvidas, ou seja, a abordagem é de modo direito. 22 5.2 POPULAÇÃO Participaram desta pesquisa os diretores e gerentes, do sexo masculino, com faixa etária de 25 a 50 anos, proprietários das lojas de motopeças da zona oeste da cidade de Boa Vista/RR, num total de 08 profissionais. 5.3 AMOSTRA Foram entrevistadas 08 (oito) pessoas, responsáveis diretamente (sóciosdiretores) ou indiretamente (gerentes gerais) das empresas de motopeças, representando 40%, das 20 (vinte) lojas da região oeste de Boa Vista que compõe os bairros Asa Branca, Alvorada, Professora Araceli Souto Maior, Bela Vista, Buritis, Caimbé, Cambará, Caranã e Centenário. 5.4 INSTRUMENTO E PROCEDIMENTO PARA COLETA DOS DADOS Foram realizadas entrevistas com os responsáveis das empresas, através da aplicação questionários, contendo 12 (doze) perguntas objetivas para avaliação da viabilidade do investimento no campo do marketing, em oito lojas de varejo com peças para motocicletas, com intuito de alcançar os objetivos da pesquisa. Todos os entrevistados concordaram em responder, disponibilizando informações das empresas, no qual são responsáveis. Essa avaliação pode ser feita por meio da aplicação do questionário a um pequeno grupo de respondentes com características semelhantes à da população alvo (HAIR, et al., 2005, p. 230). Foi formulado um roteiro de entrevista e aplicadas individualmente a cada sujeito da pesquisa. As entrevistas foram realizadas pessoalmente, durante o período entre 12 e 13 de fevereiro de 2016 e buscou identificar a percepção dos diretores e gestores sobre as ações de marketing e o nível de conhecimento dessa ferramenta. Com o término das entrevistas, foi iniciada a fase de análise dos dados obtidos, de forma comparativamente entre si, onde a dinâmica da entrevista abordou assuntos relacionados ao marketing, seu conhecimento, utilização, estratégia, recursos para investimento e retorno desses investimentos, como direcionamento para alcançar o objetivo proposto neste estudo. 23 5.5 ANÁLISE DOS DADOS Utilizou-se na pesquisa, o método de análise quantitativa, onde segundo Martins (2012, p.83), é a quantificação que se faz dos dados obtidos, na qual o número dos sujeitos participantes, as médias e as porcentagens resultantes serão dispostos sob a forma de tabelas e gráficos. As perguntas foram classificadas de acordo com os principais assuntos relacionados ao marketing expostos no referencial teórico. As respostas obtidas nas entrevistas com os clientes foram analisadas, conforme a categorização das perguntas e serão expostas nos tópicos seguintes 5.5.1 RESULTADO DOS QUESTIONÁRIOS Como observação, as informações que estão dentro dos gráficos, representam a quantidade de pessoas que responderam tais perguntas e ao lado ou abaixo, suas respectivas respostas. QUESTÃO 01: Das várias áreas da ciência da Administração, você aplica ferramentas de Marketing? 1 Sim. Não. 7 Como podemos observar na pesquisa, a grande maioria dos empresários no ramo de motopeças da zona oeste de Boa Vista/RR, faze uso das ferramentas de marketing. Para Pizzetti (2013), atualmente além da propaganda, existe uma vasta gama de ferramentas de comunicação que podem ser trabalhadas para atrair os 24 olhares e ativar a percepção dos consumidores, onde, para o setor varejista, o ideal é trabalhar intensamente o seu ponto de venda. Ainda segundo o autor: Para uma boa estratégia de marketing de varejo, é imprescindível que o empresário conheça seu negócio: sua loja vende produtos de necessidade ou desejo, de onde são as pessoas que compram seus produtos, qual sua idade média, a qual classe social pertencem, com qual frequência costumam comprar, qual o ticket médio? A partir do momento em que identificamos estes atributos, se tornam mais claras e assertivas as definições de qual linha de comunicação deveremos trabalhar para atingir de forma direta e impactante o público alvo do negócio. QUESTÃO 02: Caso a resposta na questão anterior for “sim”, quais ferramentas no campo de marketing se utiliza para sua gestão? Publicidade e Propaganda. 1 Não respondeu. 7 Os empresários do ramo de motopeças entrevistados utilizam apenas uma ferramenta de marketing de Publicidade e Propaganda. Levando-se em consideração, na sétima, oitava, nona e décima questão, onde foram explicadas, com detalhes o campo de estudo de uma SWOT, inclusive todos responderam mas, na segunda pergunta não foi citada. Segundo Vilela (2015), a propaganda é apenas uma ferramenta que utilizamos dentro de um planejamento de marketing. Ainda segundo o autor, o marketing vai cuidar desde a concepção de um produto ou serviço, até o pósvenda. 25 QUESTÃO 3: Quanto à importância do Marketing para empresa, seu grau de relevância se enquadra em: 1 3 4 Muito importante. Apenas contributivo. De pouca importância. Apesar do uso da ferramenta publicidade e propaganda por sete dos entrevistados, conforme foi relatado na segunda questão, observamos que o marketing se torna apenas contributivo para quatro dos responsáveis das empresas. QUESTÃO 4: Para fins de aplicação de recursos na empresa, o Marketing é considerado: 1 7 Custo. Investimento. Dos oito entrevistados, entre proprietários e gerentes, sete consideram o marketing como investimento, sendo apenas um entrevistado, como custo. Como afirma Kotler e Keller (2006), empresas vencedoras serão as que conseguirem 26 atender às necessidades dos clientes de maneira econômica e conveniente, com comunicação efetiva. QUESTÃO 5: Quanto em termos percentuais do faturamento anual é usado em marketing pela empresa? 1 7 Entre 0,1 e 3%. Depende da necessidade e circunstância. A pesquisa mostra que a porcentagem estabelecida, onde normalmente é tratada para investimento em ferramentas do campo de marketing, como diz Soifer (2014), a empresa costuma investir entre 5% a 7% em publicidade e propaganda. Os sete entrevistados, investem até 3% de seu faturamento anual e que para um deles, depende da necessidade e circunstância para poder investir. Observa-se que apesar do investimento apenas em Publicidade e Propaganda, como mostrado na questão 2, o investimento é muito pequeno de dependentes da necessidades e circunstancias da empresa perante o mercado. Ainda segundo o autor, o ideal é definir um orçamento para cada trimestre ou semestre e colocá-lo em prática. 27 QUESTÃO 6: Quanto ao mercado que a empresa atua: 3 5 Esta segmentado, mas publico alvo não é conhecido. Esta segmentado, publico alvo definido, mas não segmentado. Esta questão traz uma ideia importante para o crescimento da empresa, mostrando como devem investir para entender o mercado e seus clientes, onde atuam. Aos entrevistados, o mercado onde atuam está segmentado, porém o seu público alvo é desconhecido. O que demonstra que apesar de fazer uso do marketing em propaganda e publicidade não se investe no conhecimento do mercado que está inserido e muito menos em conhecer os seus clientes. Para Mairins (2012), delimite um grupo específico no qual valerá a pena focar seus principais esforços, cruzando informações e identificando o que será mais vantajoso para seu negócio. Análise das questões 7, 8, 9 e 10, relacionadas a ferramenta matriz SWOT. A matriz SWOT possui grande aderência no meio corporativo por ser uma ferramenta de baixo custo, de fácil acesso, que possibilita análises qualitativas e principalmente pelo potencial de geração de resultados alinhados estrategicamente a variáveis reais do mercado ou do objeto para o qual se designa (CENTURIÃO et al., 2014, p. 69). 28 QUESTÃO 7: Quanto aos pontos fortes da empresa: 1 1 6 São conhecidos, objetivos traçados para preserva-los mas não há ações de incrementos. São conhecidos, objetivos traçados para preservá-los e ações são definidas para seus incrementos. São conhecidos mas não tratamento dado. QUESTÃO 8: Quanto aos pontos fracos da empresa: 1 3 4 São conhecidos e estratégias são aplicadas. São conhecidos mas não estratégias pertinentes. Não são conhecidos. 29 QUESTÃO 9: Quanto às oportunidades da empresa: 3 4 1 São conhecidas, objetivos são traçados para preserva-las mas não há ações de incremento. São conhecidas, objetivos traçados para preserva-las e ações são definidas para seus incrementos. São conhecidas mas não há tratamento dado. QUESTÃO 10: Quanto as ameaças à empresa: 2 6 São conhecidas e estratégias são aplicadas. São conhecidas mas não estratégias pertinentes. Nas empresas entrevistadas, quatro dos empresários reconhecem seus pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades, porém não sabem como aplica-las para atingirem seus objetivos. Para Martins (2006), a análise SWOT é uma das práticas mais comuns nas empresas voltadas para o pensamento estratégico e marketing, é algo relativamente trabalhoso de produzir, contudo a prática constante 30 pode trazer ao profissional uma melhor visão de negócios, afinal de contas, os cenários onde a empresa atua estão sempre mudando. É um sistema simples para posicionar ou verificar a posição estratégica da empresa no ambiente em questão (DAYCHOUW, 2007). QUESTÃO 11: No que se refere ao conhecimento sobre Marketing por parte dos colaboradores da empresa: 1 7 São conhecedores de marketing por conhecimento empirico. Não tem conhecimento de marketing. Os colaboradores possuem conhecimento sobre marketing por iniciativas próprias ou por observarem o mercado onde atuam. Das oito empresas com venda de peças para motocicletas, sete não fazem nenhum tipo de ação, como palestras, cursos, oficinas, entre outras, para treinamento dos seus colaboradores em função da empresa perante o mercado. QUESTÃO 12: O retorno dos resultados sobre ações aplicadas ao mercado. 2 6 Ocorrem em longo prazo. Ocorrem em médio prazo. 31 Pode-se comparar os resultados desta questão, com os relatados na quinta questão, onde as ferramentas de marketing só são utilizadas quando a empresa está em declínio perante o mercado, por não haver porcentagem para investimento e medo dos resultados a longo prazo, sem um estudo. 5.6 ANÁLISE DOS RESULTADOS Mostrou-se que os empresários do ramo de motopeças de Boa Vista/RR da zona oeste não tem um conhecimento adequado sobre o marketing, apesar de fazerem uso da ferramenta publicidade/propaganda em seus empreendimentos, reconhecendo sua importância e que investem, porém veem como apenas contributivo para seu crescimento. Relataram, também, retorno a longo prazo, com custo elevado. Baker (2006) salienta que devido ao tamanho destas organizações, as micro e pequenas empresas possuem características especiais que as difere não só das grandes empresas, como também de muitas outras organizações. O autor alerta que o planejamento de marketing desenvolvido para estas organizações deve ser diferente do marketing tradicionalmente descrito na literatura dos livros e o planejamento estratégico de marketing para microempresas deve ter como foco as práticas de Marketing reativas ao mercado que estas empresas atuam. Observa-se, que os empresários investem no campo do marketing, porém, possuem conhecimento restrito do mercado onde atuam. Os recursos financeiros e o próprio conhecimento sobre a temática são limitados, fatores que acabam comprometendo o desenvolvimento de um plano de marketing, uma matriz SWOT, para o crescimento da suas empresas. Para Kotler (2006), as empresas devem ficar atentas às necessidades e tendências do mercado e procurar atendê-las. O autor afirma ainda que diante de um cenário de mudanças, as organizações devem monitorar as variáveis que geram oportunidades e ameaças, que são: demográficas, econômicas, naturais, tecnológicas, políticas e culturais. Como objetivo principal da pesquisa, a análise da viabilidade do investimento no campo de marketing em lojas de motopeças, conforme resultados da pesquisa, os empresários não possuem conhecimento adequado sobre marketing. Apesar de fazer uso da ferramenta de publicidade e propaganda em seus empreendimentos, sabem 32 da sua importância, mas acreditam que tem pouco retorno, de custo elevado, ou seja, muito dinheiro investido e demora para obter retorno. As empresas não possuem porcentagem delimitada para o investimento, fazendo investimento conforme a necessidade. Quando citada a ferramenta matriz SWOT, fica bastante claro a quantidade de benefícios que se pode trazer para empresa. Através dela é possível identificar os riscos e propor planos para minimizá-los e até mesmo evitá-los, identificando seus pontos fortes e fracos em relação à concorrência e o ambiente de negócio, conhecendo o mercado e definindo estratégias de marketing para seus produtos, porém, os empresários desconhecem como explora-la, mesmo sabendo em termos gerais, quais seus pontos fortes, fracos, ameaças e oportunidades. Dessa forma, conclui-se que o objetivo deste estudo foi alcançado, pois permitiu o estudo de variáveis importantes acerca da gestão no campo de marketing como garantia do sucesso da empresa. Constatou-se que a viabilidade de marketing pode contribuir no desenvolvimento de atividades empreendedoras no seguimento de motopeças, assim, sendo determinante para a sobrevivência da empresa e, as ferramentas de marketing (plano de marketing, análise SWOT e publicidade e propaganda), são de suma importância para alcançar o sucesso. 33 CONSIDERAÇÕES FINAIS O mercado está em constante evolução, acompanhando o ritmo da evolução pela qual os consumidores estão passando, tornando-se cada vez mais exigentes. De acordo com McKenna (1999), a empresa necessita sair de sua forma habitual de realizar o marketing, partindo para uma abordagem diferenciada, que pode ser atingida através do marketing. O presente estudo apresentou as vantagens de utilização do marketing como forma de crescimento para as empresas de motopeças da zona oeste de boa Vista/RR. As empresas de motopeças, têm seu crescimento comprometido, devido à falta de conhecimento dos profissionais que as gerenciam. Pouco relacionamento com seus clientes, conhecimento insuficiente do mercado em que atuam, o não controle de suas atividades e sobre os resultados, além da falta de conhecimento da ferramenta de marketing para impulsionar seus negócios. Não foi observado nenhum tipo de pesquisa de satisfação dos clientes através do marketing, deficiência nas estratégias, pois o marketing é focado apenas na publicidade e propaganda, onde o relacionamento com os clientes está diretamente voltado com o atendimento no balcão, simpatia dos funcionários e pouco treinamento dos funcionários. Essa análise não aparece diretamente na pesquisa, mas sim nas observações realizadas durante a entrevista, o que chamou a atenção. Com os mercados em transformações constantes e altamente competitivos é de suma importância que empresários adotarem métodos e ferramentas estratégicas adequadas e eficientes para melhorar suas posições e conquistar clientes, com isso nota-se que as empresa pesquisadas, fazem um grande esforço para se manterem ativas, com profissionais dispostos a vencer, mas não possuem estratégias e poucas informações para agirem nesse mercado. Com a ideia de demonstrar a importância de uma estratégia de marketing para as lojas de motopeças de Boa Vista, o presente estudo atingiu sua finalidade em analisar as premissas fundamentais para o desenvolvimento de estratégias de marketing e sua aplicação no mercado competitivo. Elaborou-se uma pesquisa bibliográfica, onde teve como destaque a dinâmica do marketing, destacando suas ações de importância para que a empresa possa 34 alcançar maior espaço no mercado, sem perder a qualidade e sempre agregando valor aos clientes. Apresenta, assim, relevância ao mostrar que o marketing, é cada vez mais necessário e importante para as empresas conseguirem se manter em mercados fortemente competitivos. E que as ferramentas plano de marketing, mix de marketing, análise SWOT e publicidade e propaganda auxiliam na elaboração de ações estratégicas, auxiliam no crescimento dentro do varejo de peças para motocicletas, tornando as empresas mais competitivas. O presente estudo, teve importância ao avaliar as condições atuais das motopeças, identificando as deficiências no atendimento pós-venda e a necessidade de melhorias neste sentido. Desta forma, tornou-se importante desenvolver quais são as ações necessárias para implementar ferramentas de marketing, que levara a um aumento na satisfação dos clientes, e, como consequência, urna maior fidelidade, o que gera um retorno maior, aumentando a lucratividade e causando uma redução dos custos necessários para a captação e prospecção de novos mercados. 35 REFERÊNCIAS ALVES, Ivan; REZENDE, Simone Oliveira; OLIVEIRA NETO, Odilon José de; DREES, Christian; SANTANA, Reginaldo. Aplicação do Modelo e Análise SWOT no Diagnóstico Estratégico de uma Propriedade Rural Especializada em Recria e Engorda de Bovinos de Corte. N. 4 (ano 2007): Revista Administra-Ação - ISSN 2237-5805. ANDION, Maria Carolina, FAVA, Rubens, Gestão empresarial / Fae School. Curitiba: Associação Franciscana de Ensino Bom Jesus, 2003. ARONOVICH, H., VINIC, R., PROENÇA, C., M. Varejo e Clientes. São Paulo: DVS, 2004. BAKER, Michael J. Administração de marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005. BLECHER, Nelson. 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Das várias áreas da ciência da Administração, você aplica ferramentas de MARKETING? a) ( ) sim b) ( ) não 2. Caso a resposta na questão anterior for “sim”, quais ferramentas no campo de marketing se utiliza para sua gestão? a) ( ) Plano de Marketing b) ( ) Matriz SWOT c) ( ) Publicidade e Propaganda 3. Quanto à importância do Marketing para empresa, seu grau de relevância se enquadra em: a) ( ) indispensável b) ( ) muito importante c) ( ) apenas contributivo d) ( ) de pouca importância 4. Para fins de aplicação de recursos na empresa, o Marketing é considerado: a) ( ) custo b) ( ) investimento 5. Quanto em termos percentuais do faturamento anual é usado em marketing pela empresa? a) ( ) mais de 5% b) ( ) entre 3 e 5% c) ( ) entre 0,1 e 3% d) ( ) depende da necessidade e circunstância 6. Quanto ao mercado que a empresa atua: a) ( ) não está segmentado b) ( ) está segmentado mas o público-alvo não é conhecido 40 c) d) 7. a) ( ) está segmentado, o público-alvo definido mas não há posicionamento ( ) está segmentado, o público-alvo definido e posicionado Quanto aos pontos fortes da empresa: ( ) são conhecidos, objetivos são traçados para preservá-los mas não há ações de incremento. b) ( ) são conhecidos, objetivos são traçados para preservá-los e ações são definidas para seus incrementos. c) ( ) são conhecidos mas não há tratamento dado d) ( ) não são conhecidos. 8. a) b) c) Quanto aos pontos fracos da empresa: ( ) são conhecidos e estratégias são aplicadas ( ) são conhecidos mas não estratégias pertinentes ( ) não são conhecidos 9. Quanto às oportunidades da empresa: a) ( ) são conhecidas, objetivos são traçados para preservá-las mas não há ações de incremento b) ( ) são conhecidas, objetivos são traçados para preservá-las e ações são definidas para seus incrementos c) ( ) são conhecidas mas não há tratamento dado d) ( ) não são conhecidas 10. Quanto as ameaças à empresa: a) ( ) são conhecidos e estratégias são aplicadas b) ( ) são conhecidos mas não estratégias pertinentes c) ( ) não são conhecidos 11. No que se refere ao conhecimento sobre Marketing por parte dos colaboradores da empresa: a) ( ) são conhecedores de marketing devido a treinamentos b) ( ) são conhecedores de marketing por conhecimento empírico c) ( ) não têm conhecimento de marketing 12. O retorno dos resultados sobre ações aplicadas ao mercado. a) ( ) ocorrem em longo prazo b) ( ) ocorrem em médio prazo c) ( ) ocorrem em curto prazo d) ( ) é indiferente
