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Comunicação Total – aspectos teóricos sobre um novo (?) conceito
O tema que ora vamos analisar – Comunicação Total – pode ser enquadrado em mais um
desses tópicos que, a exemplo de inúmeras outras estratégias mercadológicas, são apresentados como
grandes novidades ou inovações conceituais, mas que – no fundo, no fundo –, são ‘atualizações’ de
conceitos já existentes, agora revestidos de uma nova ‘roupagem’. O mais interessante é notarmos que,
de um dia para o outro, esse tema tomou conta das pautas de reuniões dos profissionais, tornando-se
assunto imprescindível nas monografias acadêmicas, sugestionando título de livros, teses e artigos,
virando tema de seminário e palestras e por aí vai...
Mas, afinal de contas, por que podemos afirmar, com alguma segurança, que a Comunicação
Total é uma ‘novidade’ não tão ‘nova’ assim?
Parte da resposta está no próprio entendimento da função da publicidade e de sua natureza
essencialmente comunicacional, isto é, lidar com comunicação publicitária é reconhecer a necessidade
de adequação de linguagem em função da construção de conceitos. Nisso, aliás, não há nada de novo.
O que mudou, então, se a teoria já existia e era difundida e praticada, aqui mesmo no Brasil, desde os
anos 70? O que fizeram com as bases teóricas e os ensinamentos de experientes profissionais como
Ricardo Ramos, Roberto Simões, Sérgio Dias e tantos outros?
Vamos tentar esclarecer estas e outras questões, por meio de uma apresentação panorâmica do
tema na visão de importantes teóricos e especialistas da área, pois é inegável que os limites entre os
campos da publicidade e do marketing estão ficando cada vez mais tênues, se é que eles ainda
existem.
Diversos são os autores que defendem um alinhamento conceitual entre as funções da
propaganda e as ações de marketing. Nessa linha de pensamento, a propaganda não pode mais ser
vista como um mero instrumento ou ferramenta de marketing, com seus planos e diretrizes
subordinados às decisões mercadológicas.
O que se apresenta, agora, de forma mais consistente e elaborada, é a noção da Comunicação
Integrada de Marketing, ou Comunicação Total, na qual a publicidade assume uma ‘nova’ função e se
integra com outras tarefas no claro propósito de garantir a prioridade e a sustentação das organizações
e, especialmente, de suas marcas.
Philip Kotler, renomado pesquisador da área, reconhece que o marketing necessita de
constantes atualizações. Dentre elas, destaca a importância do marketing holístico, em detrimento do
marketing tático, evidenciando a seguinte orientação em termos da Comunicação Integrada de
Marketing: deixar de depender quase exclusivamente de uma só ferramenta de comunicação, como a
publicidade ou a força de vendas, e passar a combinar várias ferramentas para proporcionar uma
imagem de marca consistente aos clientes a cada contato que eles tiverem com a marca.
Kotler admite que, por meio da adoção dessas novas propostas, as empresas podem tornar-se
mais competitivas, assinalando que empresas bem-sucedidas serão as que puderem impor a suas estratégias
de marketing o mesmo ritmo de mudança de seus mercados – e de seus espaços de mercado. Kotler
comenta, também, que muitas empresas ainda confiam em apenas uma ou duas ferramentas para atingir
seus objetivos de comunicação, apesar da proliferação dos novos tipos de mídia, da crescente sofisticação
tecnológica, do aumento das exigências dos consumidores e da segmentação dos mercados de massa em
uma infinidade de micro-segmentos, cada um deles exigindo uma abordagem específica.
A Comunicação Total, segundo ele, tem como benefício o fato de transmitir uma forte coerência da
mensagem, que produz enorme impacto nas vendas, criando responsabilidades – onde antes não existiam –
para unificar as mensagens e imagens de marca da empresa, à medida que liga milhares de atividades da
empresa.
Francisco Gracioso escreveu, num recente artigo intitulado “A nova era da Comunicação Total”,
que de fato estamos apenas ingressando em uma nova era da comunicação com o mercado, que
alguns chamam de comunicação total. Ela inclui a propaganda clássica, como é natural, mas vai muito
além dela e poderá ter sérias conseqüências sobre a atual estrutura dos negócios publicitários. Em
síntese, Gracioso diz que a comunicação total consiste no uso combinado de todas as formas de
comunicação para atingir alvos de consumidores determinados. O teórico destaca, inclusive, o uso
combinado de mídia e entretenimento como forma de criar uma nova dimensão da comunicação.
Hoje, cabe à Comunicação Total estudar o conceito do produto, compreender o que leva uma
pessoa a comprá-lo e utilizar essas informações de forma coerente nas diversas ferramentas de
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comunicação. Esta seria a maneira mais apropriada de espelhar na comunicação os desejos e
necessidades do consumidor e obter eficácia no marketing para a organização.
O consultor James R. Ogden, especialista em Comunicação Total, afirma que, no
mercado competitivo de hoje, empresas e profissionais de marketing devem certificar -se de que
as mensagens de suas comunicações, que chegam aos consumidores, sobre produtos e serviços sejam
claras, concisas e integradas. Em outras palavras, cada membro da organização envolvido no marketing
e na comercialização de um produto ou serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem.
Ogden entende que, quando os consumidores procuram um produto ou serviço, eles procuram
apenas as qualidades que vão satisfazer uma necessidade ou um desejo que eles já sentiam.
Todas as mensagens que eles receberam sobre o produto ou serviço, pelos veículos de
comunicação ou por influência de terceiros, tornam-se importantes para a decisão de compra.
É recomendável, então, que as empresas se conscientizem de que todas as suas variáveis de
marketing e de comunicação afetam umas às outras, o consumidor e os comunicadores. Sendo assim,
todas as variáveis de comunicação terão um efeito no marketing – é por esse motivo que todos os
esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O resultado da integração é a
criação de uma sinergia.
Outro especialista em Comunicação Integrada, Don Schultz, destaca que, num mercado
competitivo e de paridades, a única característica diferenciadora que uma empresa pode oferecer aos
consumidores é o que esses consumidores acreditam a respeito da empresa, do produto ou do serviço
e o relacionamento deles com a marca. O único lugar, portanto, em que existe o valor real do produto
ou marca é dentro da mente dos clientes ativos ou potenciais. Todas as outras variáveis de marketing,
tais como projetos de produto, formação de preços, distribuição e disponibilidade, podem ser copiadas,
duplicadas ou superadas pelos concorrentes. O verdadeiro valor do marketing, portanto, está na
percepção da chamada ‘rede mental’ dos consumidores sobre a marca ou, em outras palavras, o que
esses consumidores, de fato, acreditam, esperam e almejam.
Dessas considerações decorrem, portanto, uma lógica que poderia ser assim sintetizada:
A imagem de marca é formada na mente de cada consumidor: uma particularidade da dinâmica da
comunicação é que a comunicação não é aquilo que se emite, mas o que se recebe, entende e
percebe. Na situação de mercado atual, porém, não é sempre que aquilo que a empresa ou marca
comunica é o mesmo que o consumidor entende. Como a imagem de marca é aquela efetivamente formada na cabeça do consumidor, e não a que se estabeleceu nas estratégias de comunicação, é
fundamental que se faça uma comunicação adequada que contemple, ao mesmo tempo, a intenção do
anunciante e a verdade do consumidor;
A comunicação mais forte é a da ação: é preciso considerar que as ações comunicam mais que as
palavras. De nada adianta campanhas e mensagens persuasivas e encantatórias, se isso não
corresponder à verdade dos atos e fatos da organização, nem se traduzir nas suas relações com os
colaboradores e outros públicos de interesse. Qualquer aparente contradição, por menor que seja, pode
afetar as percepções da imagem da marca que se procura construir;
O conceito de Comunicação Integrada, ou Total, resulta do reconhecimento de que os objetivos
da comunicação de marketing só poderão ser eficazmente alcançados se todos os elementos do
programa de comunicação forem coordenados e integrados, de modo a criarem uma posição, mensagem ou imagem únicas, diferenciadas e consistentes na mente do consumidor do produto ou serviço;
A formação de imagem para a marca é uma das principais funções da comunicação de
marketing. A imagem de marca pode ser entendida como o conjunto de percepções, crenças, idéias e
associações cognitivas ou afetivas que uma pessoa tem sobre um produto e que condiciona suas atitudes e
seu comportamento de consumo. A imagem de marca forte, consistente e favorável é uma força
motivadora do comportamento de consumo;
As marcas, nesse sentido, conferem aos produtos e serviços uma dimensão simbólica, na medida em
que transmitem e evocam significados e participam da definição da identidade e personalidade das
pessoas.
Esse seria, enfim, o objetivo último a ser almejado pela Comunicação Integrada de Marketing, por
meio da integração de inúmeras atividades, dentre as quais se destacam a propaganda; promoção de
vendas; vendas; marketing direto, relações públicas, publicidade ou assessoria de imprensa;
promoção de eventos; merchandising e comunicação no ponto-de-venda; atendimento ao cliente;
comunicação pela Internet; embalagem e design; dentre outras.
Hoje, praticamente ninguém mais discorda de que as relações das pessoas com as marcas são
sensoriais, são experiências vivencidas, muito mais afetivas do que, propriamente, racionais. As
marcas, portanto, pertencem aos consumidores e aos mercados, são parte de conceitos e padrões
não convencionais – intangíveis – de análise. Na maioria das vezes, a continuidade das marcas
também depende muito do que pensam os sistemas de comunicação, que, afinal, sustentam a
imagem das marcas no mercado.
Seria, então, um equívoco pensarmos que a publicidade, sozinha, consiga construir uma
marca, uma vez que as marcas são edificadas de maneira holística, a partir de uma proposta
comum de valores com os consumidores, levadas adiante por meio da orquestração de um conjunto
de instrumentos mercadológicos, internos e externo à organização.
Gerenciar uma marca seria, enfim, monitorar todos os contatos que ela estabelece com os
seus mercados consumidores, em todas as situações e relacionamentos da organização e de seus
colaboradores.
Como uma de nossas principais conclusões, podemos afirmar que, em grande medida, a
dimensão e importância que a Comunicação Total vem tendo nos âmbitos acadêmico e profissional tem
profundas ligações com o desenvolvimento do conceito de branding e os propósitos de gestão das
marcas, como os atuais modelos de sistema de identidade, as associações com a imagem corporativa,
o posicionamento e os atributos de personalidade e caráter de marca. O que, num passado não muito
distante, o tempo e a credibilidade dos produtos e serviços se encarregavam de construir, atualmente, é
preciso muito esforço e envolvimento para se atingir e, por vezes, não surte o efeito desejado.
Finalizamos, então, tentando responder à questão anteriormente proposta, ressaltando o
seguinte: os pressupostos teóricos sobre a comunicação publicitária permaneceram os mesmos,
sempre ressaltando a necessidade de se pensar na comunicação como algo integrado às ações de
marketing, sem subordinação ou fragmentação, tendo como alvo e enfoque o fortalecimento de um
claro conceito da marca. A interpretação dessas noções, no entanto, é que realmente se apresenta
como novidade.
Hoje, portanto, faz muito mais sentido propor uma releitura e recolocação de algumas idéias e
definições, pois se trata de um novo mundo dos negócios, cuja dinâmica e contexto, marcado por mais
tecnologia, mais competitividade, mais agilidade e mais globalização exigem constantes atualizações
em busca da conquista dos mercados e perpetuação das marcas.
Luís Roberto Rossi Del Carratore
(48) 9116-1296