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FACULDADE CENECISTA DE VARGINHA
Sistemas de Informação – Planejamento Estratégico de Marketing
Prof.ª Máyra R.J.David Silva – e-mail: [email protected] - aula 01
Objetivos:





Ser capaz de definir marketing e conhecer seus principais tipos.
Distinguir os diferentes tipos de demandas
Discutir os conceitos de administração de marketing
Explicar a relação entre produção e consumo.
Descrever as cinco filosofias de marketing
INTRODUÇÃO
Você liga a televisão e um comercial de sabão em pó aparece na tela, seguido por um
outro que incentiva você a não dirigir depois de beber. Você caminha por um corredor de
supermercado e pega um cupom de desconto para o molho de salada numa promoção. No
final do corredor, experimenta uma amostra da nova batata frita sem gordura. De volta para
casa, você atende a um telefonema convidando-o a participar de uma pesquisa sobre audiência
de rádio. Na faculdade, você visita a seção de estágios para verificar as oportunidades de
empregos. Em seu trabalho, você mantém o controle dos suprimentos do escritório e
encomenda reposições quando necessário, enquanto um amigo lhe pede conselhos sobre como
comercializar um novo programa de software.
Todas essas situações envolvem marketing. (Churchill,2000)
Segundo Cobra (1997) o mundo vive uma era de grandes transformações. O
consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar consumidor mundial.
As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o comprador mais exigente e seletivo
em relação às ofertas do mercado.
Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob várias teorias, que
procuram compreender seu fenômeno e explicar melhor sua atuação.
Os profissionais de Marketing de hoje, deparam-se com as mesmas difíceis decisões
de antigamente. Mas o mercado de hoje é imensamente mais complexo. Para Kotler (2000)
Mercados domésticos, antes a salvo de invasores estrangeiros, estão hoje envolvidos com
gigantescas empresas globais. Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente
o tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e tornam-se
mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de comunicação proliferam.
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Novos canais e formatos de distribuição continuam a aparecer. Os concorrentes estão por toda
parte... e estão famintos.
Essas novas possibilidades de compra significam um novíssimo mundo de
oportunidades e ameaças em abundante proliferação.
Esse mundo novo também se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em
informações.
PRÍNCIPIOS DE MARKETING
Marcos Cobra brinca dizendo que a cobra foi quem primeiro aplicou intuitivamente o
conceito de marketing, quando usou de técnicas de persuasão para “vender” a maçã para Eva
e, esta, a Adão.
Antes de tentar adotar uma única e exclusiva compreensão da área específica de
marketing, é interessante verificar como têm evoluído suas definições:
1960 – AMA (American Marketing Association) – “O desempenho das atividades de
negócios que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao consumidor ou utilizador”.
1969 – Kotler e Levy – “O conceito de Marketing deveria abranger também as
instituições não lucrativas”.
1969 – David Luck – “O marketing deveria limitar-se às atividades que resultam em
transações de mercado”.
1997 – Kotler – “É o processo de planejamento e execução desde a concepção, preço,
promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os
objetivos de pessoas e de organizações.
Muitas pessoas pensam em marketing apenas como vendas e promoção. A razão desta
confusão é que todos os dias somos bombardeados com comerciais de televisão, anúncios em
jornais e revistas, mala direta e telefonemas de vendas. Alguém está sempre tentando nos
vender algo. Apesar disso, vendas é apenas uma das facetas do marketing, uma de suas várias
funções. Se um profissional de marketing fizer um bom trabalho de identificação das
necessidades do consumidor, desenvolver bons produtos e definir seu preço ideal, distribuí-los
e promove-los com eficácia, estes bens de consumo serão vendidos com muita facilidade.
Para Peter Drucker, “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e
compreender o cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste... e venda por
si próprio”.
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Uma das definições mais suscintas de marketing é “atender a necessidades de maneira
lucrativa”. Um grande esforço para transformar uma necessidade particular ou social em uma
oportunidade de negócio lucrativo.
De acordo, com RICHERS (1983), o termo Marketing denomina-se como sendo as
atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas
para com seu meio ambiente, visando benefícios específicos.
Segundo, FERREIRA (1989) – Dicionário Aurélio, Marketing é um conjunto de
estratégias e ações relativas a desenvolvimento, apreçamento, distribuição e promoção de
produtos e serviços, e que visa a adequação mercadológica destes.
Pode-se citar ainda outras definições, como:
Marketing: Conjunto de operações executadas por uma empresa envolvendo a vida de
um produto, desde a planificação de sua produção até o momento em que é adquirido pelo
consumidor; mercadologia.
Marketing, Mercadologia, Mercadização, resumidamente, é o processo que se constitui
de atividades que visam conseguir e manter um mercado para os produtos de uma empresa.
Pode equivaler a mercadologia, termo pouco usado, e também mercadização, ou seja, a
comercialização dos produtos, sendo que todas as formas têm um único objetivo que é de
alcançar os clientes.
Marketing é a ciência que procura enxergar o mundo com os olhos do cliente. A partir
das percepções dos clientes, suas necessidades e expectativas, a empresa é construída para
atender aquele segmento da população que demandará seus produtos.
O Marketing dos dias atuais é sobretudo uma ciência de observação do ambiente, do
comportamento das camadas sociais, das mudanças de mercado e da economia, das
tendências e das oportunidades latentes.
Marketing é o processo que identifica necessidades, transforma-as em produtos ou
serviços, descobre onde estão os clientes, analisa a melhor maneira de alcança-los e satisfaz
suas expectativas, de forma lucrativa para a empresa.
Hoje, a palavra Marketing, circula no Brasil com quase a mesma freqüência e
intensidade que expressões como democracia e goiabada, dito por RICHERS (1983). Isso não
foi sempre assim. Há alguns anos atrás, praticamente ninguém conhecia a expressão.
A conseqüência de tudo isto é que o Marketing veio para ficar. Mas isto não basta,
nem necessariamente satisfaz. É preciso também que ele seja utilizado com eficácia, o que
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equivale às instituições que o adotam como técnica ou filosofia aprendam a explorar as suas
potencialidades com um conjunto de instrumentos que, acima de tudo, contribuem para
aumentar a produtividade e rentabilidade das empresas.
MARKETING OU MERCADOLOGIA?
Historicamente, a transição da economia de produção à economia de consumo processouse através do marketing, desde os primórdios da revolução industrial, quando a produção em
massa encontrou a chamada economia de escala na fabricação. A partir deste momento é que
surgiu o dilema: Como compatibilizar a capacidade de produção com a capacidade de
consumo, e vice-versa? Que mercados existem e para que produto ou serviço?
O berço do Marketing se encontra indiscutivelmente nos EUA. A sua difusão pelo
mundo foi relativamente lenta. Mesmo na Europa, o Marketing só começou a ser aceito após a
Segunda Guerra Mundial.
Quanto ao Brasil é possível identificar uma data específica da introdução do conceito
de Marketing na nossa sociedade empresarial e acadêmica. Ao menos formalmente, o termo
“Marketing” começou a ser empregado entre nós a partir do exato momento em que a missão
norte americana, chefiada pelo professor Karl A. Boedecker começou a organizar os
primeiros cursos de Administração na recém criada Escola de Administração de Empresas do
Estado de São Paulo, da Fundação Getúlio Vargas, isto foi em meados de 1954. Na época
dúvidas de que uma palavra tão nitidamente estrangeira pudesse ser difundida no Brasil. Foi
um típico erro de Marketing onde se buscou uma palavra que traduzisse o conteúdo e o
conceito da palavra Marketing, a palavra escolhida foi “Mercadologia” .
Vale ressaltar, que durante muitos anos, as expressões “Mercadologia” e
“Mercadização” dominaram o cenário na busca da substituição da palavra Marketing, mas isto
faz parte do passado, Marketing, Mercadização, Mercadologia, são sinônimos e poderão,
portanto, ser utilizados como expressões intercambiáveis.
A EVOLUÇÃO DA DEFINIÇÃO DE MARKETING
Apesar de sua juventude o Marketing já passou por uma série de fases conotativas bem
distintas e em parte, até divergentes. Houve épocas em que as definições se concentravam nos
aspectos primordialmente legais, relacionados à transferência de posse quando dá compra e
venda de bens. Em outras ocasiões, a ênfase fora dada a aspectos relacionados à distribuição,
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sobretudo quando, nos EUA, surgiram conflitos entre os interesses de poderosos grupos de
produtores e distribuidores de bens.
Com todas as mudanças chegou a conclusão de que o conceito de Marketing poderia
ter aplicação e utilidade em áreas não necessariamente restritas à atuação das empresas
privadas. Sob essas influências o conceito ampliou-se para abranger áreas de ordem macro
(como algumas das funções de um estado moderno ou de uma comunidade social), bem
como, as atividades de organizações que não necessariamente visassem lucros nas suas
transações, tais como igrejas, hospitais, partidos políticos. Desde então o Marketing ampliou
os seus horizontes para além das empresas particulares e tornou-se uma atividade – irmã de
funções sociais, como a prática e planejamento urbano.
A maneira de interpretar o Marketing, não descuida da amplitude do conceito moderno
na área, mas dá ênfase primordialmente voltada à empresa e, sobretudo às responsabilidades
dos executivos que administram recursos limitados à luz de objetivos pré-determinados e
voltados ao convívio com um meio ambiente em constante transformação. A definição
também é sistêmica por levar em conta a necessidade de um constante entrosamento racional
entre os diversos instrumentos que fazem parte da execução de um determinado plano de
Marketing, na prática administrativa.
A partir dessas considerações define-se Marketing como sendo as atividades
sistemáticas de uma organização humana, voltada à busca e realização de trocas para com o
seu ambiente, visando benefícios específicos. O núcleo desta definição é a idéia de troca ou
do intercâmbio de quaisquer tipos de valores entre partes interessadas. Mas por mais ampla
que possa ser a gama dos objetos transacionais, não é qualquer tipo de troca que merece ser
caracterizada como mercadológica, desta maneira, uma empresa que se dedica regularmente à
oferta e transação de produtos ou serviços, exercem uma função mercadológica tão
indiscutível quanto digamos, uma instituição beneficente voltada a busca ordenada de fontes
para doações que ela encaminha a públicos-alvo pré-definidos.
TIPOS DE MARKETING
O marketing é usado para desenvolver trocas que visam ou não lucros. Trocas visando
lucros são a meta de negócios que buscam gerar receitas acima dos custos. Uma organização
sem fins lucrativos, por outro lado, pode vender os produtos com um lucro e, depois usa-lo
apenas para cobrir seus custos.
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Marketing de Produtos ou bens - destinado a criar trocas para produtos tangíveis. Constitui
a maior parte do esforço de produção e marketing da maioria dos paises, são o sustentáculo da
economia.
Marketing de Serviços – destinado a criar trocas para produtos intangíveis. À medida que as
economias evoluem, uma proporção cada vez maior de suas atividades se concentra na
produção de serviços. Empresas aéreas, hotéis, locadoras de automóveis, barbeiros,
esteticistas, pessoal de manutenção e reparo, contadores, advogados, médicos, engenheiros,
programadores de softwares, consultores gerenciais.
Marketing de Pessoas - destinado a criar ações favoráveis em relação a pessoas. O marketing
de celebridades tornou-se um grande negócio. Aparece aqui a figura dos assessores de
imprensa, agentes, gerentes pessoais e uma grande ligação com profissionais de relações
públicas. O “guru gerencial” Tom Peters, especialista no estabelecimento da sua própria
marca, tem aconselhado que cada pessoa se torne uma “marca”.
Marketing de Lugar – destinado a atrair pessoas para lugares específicos. Grande
competição para atrair turistas, fábricas, sedes de empresas e até novos moradores. (Rock in
Rio, Cidades que buscam mulheres ou homens por existir defasagem...)
Marketing de Causa ou Social – destinado a criar apoio para idéias e questões ou a levar as
pessoas a mudar comportamentos socialmente indesejáveis. Utiliza estratégias para coibir o
uso de drogas ilícitas ou para aumentar o número de doações de sangue. Destinado também a
atrair doadores, membros, participantes ou voluntários.
Marketing de Organização – As organizações trabalham para construir uma imagem sólida
e positiva na mente do seu público.Vemos anúncios de identidade corporativa veiculados por
empresas que buscam maior reconhecimento do publico.
Marketing de Eventos – destinado a promover eventos em períodos determinados. Eventos
específicos para Olimpíadas, aniversários de empresas, feiras de negócios, eventos esportivos
(marketing esportivo), espetáculos artísticos (marketing cultural)
Marketing de Experiências – destinado a orquestrar diversos serviços e produtos que
possam criar, apresentar e comercializar experiências. Magic Kingdon, o Hard Rock Café,
Planet Hollywood. Existe um Mercado para experiências peculiares (esportes radicais,
passeios ecológicos...)
Marketing de Informações – informações podem ser produzidas e comercializadas como um
produto. É essencialmente isso que escolas e universidades produzem e distribuem, mediante
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um preço, aos pais, aos alunos e às comunidades. A produção, a embalagem e a distribuição
de informações constituem um dos principais setores econômicos da sociedade de hoje.
TIPOS DE DEMANDA PARA MARKETING
Demanda: Desejos humanos acessíveis ao poder de compra.

Demanda negativa: o mercado em grande parte não gosta do produto e pode até o
evita. As pessoas têm demanda negativa por vacinações, tratamento odontológicos,
vasectomias, pequenas cirurgias. Os empregadores têm demanda negativa por expresidiários e alcoólatras como funcionários. A tarefa de marketing é analisar por que
o mercado não gosta do produto e se um programa de marketing que consista de
redesenho de produto, preços menores e promoção mais positiva pode mudar as
crenças e atitudes do mercado.

Demanda inexistente: Os consumidores-alvos podem estar indiferentes ou
desinteressados pelo produto. Muitas vezes desconhecem a existência do produto ou
serviço. Assim, os agricultores podem não estar interessados em um novo método de
plantio e os estudantes universitários, em cursos de línguas estrangeiras. A tarefa
agora do marketing é encontrar maneiras de conectar os benefícios do produto com as
necessidades e interesses naturais das pessoas.

Demanda latente: Muitos consumidores podem sentir forte necessidade que não pode
ser satisfeita por qualquer produto existente. Há forte demanda latente por cigarros que
não prejudicam a saúde, bairros seguros e carros que tenham melhor desempenho e
muito baixo consumo de combustível. A tarefa de marketing é mensurar o tamanho do
mercado potencial e desenvolver bens e serviços eficazes que atendam a essa
demanda.

Demanda declinante: Qualquer organização, mais cedo ou mais tarde, enfrenta
demanda declinante por um ou mais de seus produtos. Os clubes de campo vêm
enfrentando declínio no número de associados e as faculdades particulares vêm
sofrendo queda no número de matrículas. A organização deve analisar as causas do
declínio do mercado e determinar se a demanda pode ser reestimulada encontrando
novos mercados-alvos, mudando as características do produto ou desenvolvendo
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comunicação mais eficaz. A tarefa de marketing é reverter à demanda declinante
através da recriação do produto.

Demanda irregular: Muitas organizações enfrentam demanda que varia em base
sazonal, diária ou, mesmo, horária, causando problemas de capacidade ideal ou de
saturação. No transporte de massa, o equipamento utilizado é ideal durante horários
normais e insuficiente nos horários de pico. Os cinemas estão vazios durante a semana
e sobrecarregados nos fins de semana. A salas de cirurgia dos hospitais estão
sobrecarregadas no início da semana e ociosas no final. A tarefa de marketing;
denominada sincromarketing é encontrar maneiras de alterar o mesmo padrão de
demanda através de preço flexível, promoção e outros incentivos.

Demanda plena: As organizações enfrentam demanda plena quando estão satisfeitas
com seus volumes de negócios. A tarefa de marketing é manter o nível atual da
demanda, em face de mudança de preferência dos consumidores e a concorrência
crescente. A organização deve manter ou melhorar sua qualidade e, continuamente,
mensurar a satisfação dos consumidores para assegurar-se de que está fazendo um
bom trabalho.

Demanda excessiva: Algumas organizações enfrentam um nível de demanda superior
ao que podem ou desejam atender. Assim, os hotéis na alta temporada (dezembro a
março), têm um volume maior de hóspedes do que no decorrer do ano. A tarefa de
marketing é encontrar maneiras de reduzir a demanda temporária ou transforma-la em
permanente (demarketing)

Demanda indesejada: Os produtos indesejados atraíram esforços organizados para
desencorajar seu consumo. Campanhas de não-venda têm sido realizadas contra
cigarros, álcool, entorpecentes, armas e filmes pornográficos. A tarefa de marketing é
fazer com que as pessoas desistam de gostar de alguma coisa, usando ferramentas
como mensagens atemorizam, aumentos abusivos de preço e redução da
disponibilidade destes produtos para o mercado.
A importância dessas questões varia de mercado para mercado. Considere os quatro
mercados a seguir:

Mercado Consumidor – empresas que comercializam produtos e serviços de
consumo em massa, como refrigerantes, cremes dentais, aparelhos de tv e passagens
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aéreas. Investem grande parte de seu tempo tentando estabelecer uma imagem de
marca superior.
Isso exige uma idéia clara de seus clientes-alvo (target), o
conhecimento da(s) necessidade(s) que seu produto atenderá e uma comunicação
enfática e criativa do posicionamento de marca. Grande parte da solidez de uma marca
depende do desenvolvimento de um produto superior, com uma embalagem adequada,
sustentado por propaganda contínua e atendimento confiável. Profissionais de
marketing de consumo decidem sobre as características, o nível de qualidade, a
abrangência da distribuição e os gastos com promoção que ajudarão sua marca a
alcançar boa colocação no mercado-alvo.

Mercado Empresarial – empresas que vendem bens ou serviços para outras empresas
deparam-se com profissionais de compras bem treinados e bem informados, que
possuem técnicas para avaliar ofertas competitivas. As empresas que vendem esses
produtos devem demonstrar como eles ajudarão seus clientes a atingir suas metas de
lucro.

Mercado Global – empresas que vendem seus produtos ou serviços no mercado
global enfrentam decisões e desafios adicionais. Elas têm que decidir em que países
entrar, como entrar em cada país (como exportador, licenciador de franquia, parceiros
de joint-venture, fabricante sob contrato ou fabricante autônomo), como adaptar as
características de seus produtos e serviços a cada país, como determinar preços e
adaptar comunicações para que se encaixem nas práticas culturais de cada país. Essas
decisões devem ser tomadas diante de um sistema jurídico diferente, diferentes estilos
de negociação, e vários outros detalhes que são específicos de cada localidade.

Mercados Sem Fins Lucrativos (Terceiro setor) – empresas que vendem seus
produtos ou serviços a organizações sem fins lucrativos, como igrejas, fundações,
instituições de caridade ou órgãos públicos, precisam determinar seus preços com
cautela, pois essas organizações têm poder de compra limitado.
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A CAPACIDADE DE PRODUÇAO E A CAPACIDADE DE
CONSUMO
Em uma economia estável, balanceada e utópica, haveria um equilíbrio perfeito entre
produção e consumo.
Capacidade
de Produção
Capacidade
de Consumo
Equilíbrio
Exemplificação de economia estável
Fonte: COBRA (1997) – Marketing Básico
Como o desequilíbrio faz parte da economia de mercado, quando a capacidade de
consumo diminui e a capacidade de produção aumenta, surge a necessidade de criar ou
estimular o mercado (ou até mesmo abandoná-lo).
Em função do desequilíbrio, surge o papel do marketing, tentando estimular o
consumo, reduzindo preços ou oferecendo vantagens e divulgando através da propaganda
essas ofertas.
Todo esforço mercadológico culmina em resultados de manutenção, retração ou
ampliação de mercado, de acordo com os objetivos da empresa e sua política comercial. Para
atingir os resultados esperados, o esforço estratégico orienta-se para o atendimento dos
objetivos dos clientes.
Mas essa dinâmica de satisfação múltipla de objetivos da empresa e necessidades dos
clientes tem um fator que altera todo o ritmo de processamento: é o meio ambiente, ele tem
dinamismo próprio. Daí, dizer-se hoje que a agilidade das decisões empresariais é à força de
torque de um empreendimento. O marketing é o orientador da obtenção dos resultados que se
ajustam como a caixa de câmbio de um carro às alterações do terreno ou às circunstâncias de
uma ultrapassagem. É elemento catalisador de toda a mecânica mercadológica. Engata-se no
tempo e no espaço através de quatro marchas.
Com uma sutil, porém relevante diferença: o marketing engata essas quatro marchas
simultaneamente, e sem tirar o pé do acelerador.
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A qualidade das informações que sustentam essa máquina é de valor considerável:
informações sobre todos os fatores que por ventura interfiram e favoreçam a reorientação dos
objetivos da empresa.
Detalhando:
Assim, o marketing estaria durante todo o percurso histórico da empresa com as
antenas ligadas à ocorrência desses fatores.
Produção
Fatores que
influenciam na
Produção.
Consumo
MKT
Fatores que
influenciam no
Consumo.
Fatores que influenciam na produção e no consumo
Fonte: COBRA (1997) – Marketing Básico
Muitas empresas se alienam das inovações e das necessidades por elas geradas,
enroscam-se em problemas banais de distribuição ou de serviço ao público, porque se
arraigaram a um produto disponível e se acomodam dando enfoque exagerado voltado
unicamente à produção.
E aí surge a indagação: até que ponto os problemas da empresa dizem respeito aos
desafios do meio ambiente ou ao desafio interno de uma organização mal estruturada, voltada
para dentro em vez de orientar-se para o mercado e para os resultados?
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Informações que interferem na reorientação dos objetivos da empresa.
Sobre a Produção
Sobre o Consumo
Falta de Matéria- Prima
Inflação
Impostos e Taxas
Valores Sociais
Falta de Mão-de-obra
Calamidades
Ausência de Tecnologia
Concorrência
E outras
Restrições de Crédito
Mudança no Hábito
de Compra
E outras
Fonte: COBRA (1997) – Marketing Básico
É importante observar que o mercado consumidor está cada vez mais esclarecido,
consciente de suas necessidades, desejos e expectativas, à espera de ser satisfeito através de
produtos e serviços.
As empresas têm de se definir no sentido de estabelecer o que é mais importante,
desde uma instalação e manutenção até a fase de crescimento. É preciso verificar se o enfoque
de produção e de qualidade do produto é questão primordial, para melhor orientar sua decisão
de produto e de serviços, ou se existem outras prioridades.
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
A administração de marketing é o processo de planejamento e execução da concepção,
preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam
metas individuais e organizacionais. Esta definição reconhece que a administração de
marketing é um processo que envolve análise, planejamento, implementação e controle, que
envolve serviços e idéias, que se fundamenta na noção de troca; que a meta é produzir
satisfação para as partes envolvidas.
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A administração de marketing tem a tarefa de influenciar o nível, o momento e a
composição da demanda de maneira a ajudar a atingir seus objetivos, ela é essencial para a
busca da demanda. O gestor de marketing administra a demanda, realizando pesquisa de
marketing, planejamento, implementação e controle, são nessas fases que devem tomar
decisões sobre os mercados-alvos, posicionamento de mercado, desenvolvimento de produto,
fixação de preço, canais de distribuição, distribuição física, comunicação e promoção.
AS FILOSOFIAS DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
Orientação para a Produção: Filosofia que postula que os consumidores preferem produtos
que estão disponíveis e que têm preços muito baixos. A administração então, deveria
concentrar-se em melhorar a produção e a distribuição. Fazem parte desta filosofia, as
empresas que aumentam a produção para reduzir custos e baixar preços. (indústria
automobilística – Henry Ford). É preciso produzir bens e serviços, informar os clientes sobre
eles, deixar que os clientes venham até você. O papel essencial do marketing orientado para a
produção é, entregar produtos em locais onde possam ser comprados.
Embora seja muito criticada, há situações em que ela é apropriada. Quando a demanda por
produtos e serviços é bem maior do que a oferta, uma orientação para produção pode ser
adequada.
Orientação para o Produto - A Idéia de que o consumidor prefere os produtos que oferecem
melhor qualidade, durabilidade, desempenho e recursos. A organização deveria centralizar
seus esforços no produto.Os gerentes de organizações que seguem essa linha se concentram
em fabricar produtos de qualidade e em aperfeiçoa-los com o tempo. Entretanto, esses
gerentes às vezes se vêem presos em um “caso de amor” com seu produto e não percebem
aquilo que o mercado necessita.
Orientação para Vendas: Envolve a concentração das atividades de marketing na venda dos
produtos disponíveis. È normalmente utilizada quando a oferta de produtos e serviços é maior
do que a demanda.
Idéia de que o consumidor não comprará uma quantidade de produtos suficiente, a menos que
se faça um esforço adicional de vendas e promoção. Este conceito é mais utilizado quando se
trata de produtos não-demandados, aqueles que os compradores não pensam em comprar
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(enciclopédias, jazigos). Há ocasiões,em que uma orientação para vendas é adequada. Por
exemplo, as lojas às vezes têm um excesso de oferta de mercadorias antigas. Para vende-las,
elas baixam o preço a fim de criar demanda.
Descrição: Produzir bens e serviços, ir até os clientes e leva-los a comprar.
Orientação para o Marketing: Para que se alcance os objetivos organizacionais, é
necessário determinar as necessidades e desejos dos mercados-alvo e proporcionar as
satisfações desejadas de maneira mais efetiva e eficiente do que seus concorrentes. Filosofia
relativamente recente. Assume uma perspectiva de fora para dentro, começa com um mercado
bem definido, centrado nas necessidades dos consumidores, coordena todas as atividades de
marketing que afetam os consumidores e lucra criando a satisfação do consumidor.
Descrição: Descobrir o que os clientes precisam e desejam, produzir bens e serviços que eles
dizem precisar e desejar, oferece-los aos clientes. Tentam criar lealdade e competir de forma
eficiente com outros.
Limitações da orientação para o marketing: primeiro, como foi observado, ela não é
apropriada em algumas situações. Em segundo lugar, ao centrar-se apenas nos clientes, ela
pode incentivar as organizações a dar atenção insuficiente a outros grupos importantes, como
funcionários e fornecedores. Além disso, ignora a capacidade dos concorrentes satisfazerem
necessidades de maneira mais efetiva e eficiente.
Orientação de Marketing voltado para o Valor – é uma orientação para se alcançar
objetivos desenvolvendo valor superior para os clientes. É uma extensão da orientação de
marketing. Essa filosofia centra-se não só nos clientes, mas, nas maneiras de criar valor para
eles. Pressupõe que as avaliações de valor dos clientes podem mudar ao longo do tempo e em
diferentes situações.
É o conceito mais recente entre as cinco filosofias citadas. Este questiona se o conceito de
marketing tradicional é adequado a uma época de problemas ambientais, escassez de recursos
naturais, rápido crescimento populacional, inflação mundial e negligência de serviços sociais.
Preocupa-se em saber se a empresa que percebe, serve e satisfaz desejos individuais está
também fazendo o que é melhor para os consumidores e para a sociedade em longo prazo.
(Coca Cola, pouco valor nutritivo, prejudicial à dentição das pessoas, possui cafeína e
aumenta o problema de lixo com suas latas e garrafas descartáveis). Um bom exemplo é a
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Johnson & Johnson, a empresa possui um documento “O credo” que enfatiza a honestidade,
integridade e coloca as pessoas antes dos lucros. (Caso Tylenol – 8 mortes, comprimidos com
cianureto – prejuízo de 240 milhões de dólares).
Orientação de Marketing Societal – algumas pessoas questionam se a orientação de
marketing é adequada a uma época de deterioração ambiental, escassez de recursos, explosão
demográfica, fome e miséria em todo o mundo e serviços sociais negligenciados. As empresas
que fazem um excelente trabalho em relação à satisfação de desejos de consumidores estão
necessariamente agindo segundo os melhores interesses de longo prazo dos consumidores e
da sociedade? O conceito de marketing não aborda os conflitos potenciais entre desejos e
interesses dos consumidores e o bem-estar social a longo prazo. Ex: setor de fast-food com
alimentos pouco saudáveis, excesso de lixos por causa das embalagens... Esse tipo de
orientação de marketing sustenta que a tarefa da organização é determinar as necessidades, os
desejos e os interesses dos mercados-alvo e fornecer as satisfações desejadas mais eficaz e
eficientemente do que a concorrência, de uma maneira que preserve ou melhore o bem-estar
do consumidor e da sociedade. Exige que as empresas incluam considerações sociais e éticas
em suas práticas de marketing. Deve existir um equilíbrio entre os lucros para a empresa,
satisfação dos desejos dos consumidores e o interesse público. Ex: lucros doados para
instituições, ingredientes naturais...
Denominado também de Marketing de Causas Sociais: “atividade por meio da qual
uma empresa com uma imagem, produto ou serviço a ser comercializado estabelece uma
parceria ou um relacionamento com uma “causa”, em benefício mútuo. As empresas vêem
isso como uma oportunidade de as empresas intensificarem sua reputação corporativa,
aumentarem a conscientização de marca e a fidelidade dos clientes, incrementarem as vendas
e chamarem a atenção da imprensa. Acreditam também que os clientes procurarão cada vez
mais demonstrações de cidadania por parte das empresas.
Venda ou Marketing
Na verdade, o conceito de venda, no passado, visualizava o lucro através da venda, e
utilizava como meio, uma integração entre venda e promoção, sendo o foco o produto. Hoje,
o foco é a necessidade do cliente, o meio é o marketing integrado, por fim, a obtenção do
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lucro como a satisfação do cliente. Dessa maneira, o meio não é a venda em si, mas o
marketing dentro da venda com a finalidade de satisfazer o cliente.
A figura, abaixo, ilustra essa evolução de conceituação.
Antes
Hoje
Foco
Meio
Produto
Venda e Promoção
Lucro com a venda
Necessidade
do Cliente
Marketing Integrado
Lucro c/ a satisfação
do cliente
Fim
Diferença entre marketing e venda: evolução do conceito.
Fonte: Kotler (1998) - Administração de Marketing
As práticas de marketing têm um enorme impacto na nossa sociedade. Diferentes
objetivos foram propostos para um sistema de marketing, tais como maximizar o consumo, a
satisfação do consumidor, a escolha do consumidor ou qualidade de vida. O interesse pelo
marketing tem crescido à medida que mais organizações no ramo de negócios, organizações
sem fins lucrativos e de âmbito internacional descobrem as formas através das quais o
marketing pode melhorar seu desempenho.
Referências Bibliográficas:

KOTLER, Philip; Armstrong, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice
Hall, 1993. (página 2)

COBRA, Marcos. Marketing Básico: uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,
1997. (página 20

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: a edição do novo milênio. São Paulo:
Prentice Hall, 2000. (página 29)

CHURCHILL, Gilbert; PETER, J.Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2000. (página 5)
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