marketing - Google Sites

UNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAÍBA
PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO
CENTRO DE CIÊNCIAS BIOLÓGICAS E SOCIAIS APLICADAS
CURSO DE BACHARELADO EM ARQUIVOLOGIA
Marketing
João Pessoa
Maio 2008
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Ana Paula Barbosa Xavier
Edezilda Regina Sales Alves
Everton Guttierrys da Silva Coutinho
Maria Ianne Pereira de Oliveira
Pollyanna Izabella Ribeiro Marques
Marketing
Trabalho apresentado à disciplina
Introdução à Administração da Universidade Estadual da Paraíba sob a
orientação do professor Jimmy Lellis.
João Pessoa
Maio 2008
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO................................................................................... 4
1. ORIGEM.................................................................................... 5
2. CONCEITOS.............................................................................. 5
2.1 Conceitos centrais...................................................................... 5
2.1.1 Necessidades.......................................................................... 5
2.1.2 Desejos................................................................................... 5
2.1.3 Demandas.............................................................................. 6
2.1.4 Produtos................................................................................. 6
2.1.5 Troca...................................................................................... 6
2.1.6 Transação............................................................................... 6
2.1.7 Mercados................................................................................ 6
3. MERCADOLOGIA DO MARKETING..................................... 6
3.1 Os 6 P’s....................................................................................... 6
3.2 Os 4 A’s...................................................................................... 7
4. OBJETIVOS DO MARKETING................................................. 7
5. EXEMPLIFICAÇÃO................................................................... 8
6. TIPOS DE MARKETING............................................................ 8
6.1 Marketing Social.......................................................................... 8
6.2 Marketing Politico........................................................................ 9
6.3 Marketing de Serviços.................................................................. 9
6.4 Marketing de Serviços de Saúde.................................................. 9
7. CONCLUSÃO.............................................................................. 10
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................... 11
3
INTRODUÇÃO
Este trabalho retrata sobre Marketing, onde aborda sobre sua origem, como
também as suas conceituações de acordo com a visão dos teóricos e todos os seus
elementos, no qual forma sua definição. Além de tratar sobre suas estratégias,
seus objetivos e também os vários tipos de marketing existente no meio.
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MARKETING
1. ORIGEM
Originalmente, é oriundo da Revolução Industrial, onde era inseparável da economia, e
alçou vôo próprio e independente da economia, quando se constatou que a base de
conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo,
entre outras: sociologia, antropologia, estatística e psicologia.
2. CONCEITOS
Marketing possui muitas definições técnicas e até algumas tentativas para o português que
passa a ser “mercadologia”, aqui citados estão algumas definições:



Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas
obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre
negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER,
2006).
Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício
(KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à
busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios
específicos (RICHERS, 1986).
2.1. CONCEITOS CENTRAIS
Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca,
transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como
princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir,
vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual.
2.1.1.NECESSIDADES
É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das
necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as
necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização.
Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista,
Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades.
2.1.2.DESEJOS
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os
desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade.
5
Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos
desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência.
2.1.3.DEMANDAS
As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam
produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro.
Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas.
2.1.4.PRODUTOS
Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para
atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer
parcialmente
uma
necessidade
ou
desejo.
O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis),
pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a
abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém.
2.1.5. TROCA
Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por
meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno.
Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas
partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em
convergência.
2.1.6.TRANSAÇÕES
Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do
marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes.
Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetário, de escambo e de cunho
ideológico, como o voto, por exemplo.
2.1.7.MERCADOS
O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de
compradores
reais
e
potenciais
de
um
produto.
Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o
virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o
financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros.
3. MERCADOLOGIA DO MARKETING
3.1 Os 6 Ps
Existem princípios que formam o esqueleto indispensável para sustentar a aplicação de
estratégias de mercado bem-sucedidas. Entre eles, os mais conhecidos, e essenciais, são
reunidos
em
uma
combinação
de
seis
letras
iguais:
Os
seis
Ps.
6
Esses Ps representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: Produto, Preço, Promoção,
Ponto, Pesquisa de mercado e Público-Alvo.






Produto – um produto ou serviço é dito como certo ao consumo quando atende as
necessidades e desejos de seus consumidores-alvos.
Ponto – significa levar o produto da forma mais acessível e rápido possível ao mercado
consumidor.
Preço – deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado.
Promoção – deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e
realizando a venda, isto é, a transferência de posse.
Pesquisa de Mercado - responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e
qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado.
Público-alvo - deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a
públicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um grande número de classes
sócio-econômicas, faixas etárias e sexo.
3.2. Os 4 As
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma
Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise,
Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing
ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de McCarthy
(Produto, Preço, Praça e Promoção) .
 Análise – É a fase de identificação de Forças do Mercado: Política, Sociedade,
Tecnologia.
 Adaptação – É a fase de adaptação dos produtos ou serviços às necessidades
levantadas na fase de Análise.
 Ativação – É a fase de concretizar os planos.
 Avaliação – É a fase de análise dos esforços dependidos e das forças e fraquezas
organizacionais.
4. OBJETIVOS DO MARKETING
O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins lucrativos e
não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um
deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados
mercadológicos.
Contudo, podem-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas
formas
de
atuação.
Destacamos quatro deles:




Maximizar o lucro;
Maximizar a satisfação do consumidor;
Maximizar a escolha (personalização);
Maximizar a qualidade de vida.
O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma
oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado.
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5. EXEMPLIFICÃO
Está no ar a nova campanha da Antarctica que envolve TV, internet, material de
merchandising, embalagens decoradas e ações promocionais. Nele, a atriz Juliana Paes é a
dona do Bar da Boa, onde acontecerão diversas histórias, com a participação de alguns
personagens. As histórias ressaltarão a qualidade e desejo pela Antarctica. O conceito
trabalhado nesta nova campanha é de que o bar é o melhor lugar para se estar e que aquele que
tem Antarctica é um Bar da Boa, passando um clima popular que gere identificação do
público. Em breve, o público poderá se tornar sócio do bar por meio do site da marca e criar
histórias dentro do bar com a participação não só de Juliana e os personagens da campanha,
como também, envolvendo nomes de amigos, por exemplo.
Exemplo da propaganda da cerveja antártica
Pontos positivos:
 meio audiovisual de grande impacto;
 excelente veículo para a demonstração do produto;
 resultado rápidos em termos de cobertura e impacto.
Pontos negativos
 elevados custos;
 necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo;
 quando tenta ludibriar o consumo;
 mostra apenas o lado festivo da bebida, o que atrai o interesse do jovem e pode
efetivamente incitá-lo a consumir.
6. TIPOS DE MARKETING
Dentre algumas modalidades mais conhecidas do marketing destacam se algumas:
6.1 MARKETING SOCIAL: aquela em que a qualidade das relações sociais é avaliada pelos
indicadores sociais.
* PONTO POSITIVO*
 Visa transformar a maneira pela qual um determinado público percebe uma questão social
e poderá promover mudanças visando melhorar a qualidade de vida de um segmento
populacional.
*PONTO NEGATIVO*
 Quando determinada empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma
determinada causa.
6.2 MARKETING POLÍTICO: o político num regime democrático é um produto e para
conquistar votos utiliza todas as técnicas de marketing.
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* PONTOS POSITIVOS*
 Vende-se uma proposta, com auxílio de um consultor de marketing que domine as
informações necessárias ao sucesso da empreitada;
 Cobertura a nível nacional (imprensa);
 Meio flexível que permite segmentar o público-alvo (rádio).
*PONTOS NEGATIVOS *
 Proporciona níveis de cobertura muito baixos (rádio);
 Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população (imprensa).
6.3 MARKETING DE SERVIÇOS: nos serviços em geral, é aplicável o marketing, desde
serviços públicos de profissionais até de consertos, reparos, bancos, seguros, escolas e etc.
*PONTOS POSITIVOS*
 Rápida multiplicação de informações que se espalham nos e pelos próprios segmentos
interessados;
 Orienta o consumidor a melhor opção de serviços à serem utilizados;
*PONTOS NEGATIVOS*
 Principalmente, quando tenta influir na conduta social, pressupondo que o consumidor não
sabe o que é melhor para si;
6.4 MARKETING DE SERIÇOS DE SAÚDE: compreende que o marketing não
administra a demanda de doenças, mas pode orientar a população sobre o melhor uso de
serviços preventivos e de saúde em particular.
*PONTOS POSITIVOS*
 Garantir a tranqüilidade assistencial da população;
 Atividade indispensável à “saúde” das organizações do setor.
* PONTO NEGATIVO*
 Quando não consegue atingir a todas as camadas sociais
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Conclusão
Atualmente, o Marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas. Desempenha
papel importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não
lucrativas.
Com o surgimento das relações de trocas, surgiram também os dilemas de como vender;
a quem vender; a que preço; em que condições; etc. Dando início à tentativa de se fazer
Marketing (que seria uma forma de sentir o mercado e de tentar administrar a demanda de
bem e serviços).
Marketing: transição da economia de produção para economia de mercado.
Antes o Marketing era visto como forma de alimentar o consumo, porém hoje se
direciona ao aumento da satisfação do consumidor ou da sua qualidade de vida. As empresas
devem posicionar seus objetivos de forma mais realista e com novas estratégias de Marketing
para aprender a conviver com a crise e com as limitações e as mudanças políticas e
econômicas.
O Marketing usa técnicas de persuasão para vender e é o orientado da obtenção de
resultados através de alguns pontos estratégicos que foram criados e estabelecidos para
atender o mercado-alvo, ou seja, o consumidor.
O Marketing mantém suas atenções aos fatores que influencia na produção e no
consumo.
Conceito de Marketing segundo Philip kotler-1980:
“É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de
trocas”.
O papel social do Marketing, e sem duvida satisfazer às necessidades do consumidor.
Mas o que se vê na realidade brasileira é que o Marketing é muitas vezes acionado na
expectativa de criar desenhos de consumo de certos produtos ou serviços
Hoje, o foco e a necessidade do cliente, o meio e o Marketing integrado e o fim é a
obtenção do lucro com a satisfação do cliente.
Antes
FOCO
Produto
MEIO
Venda e
promoção
FIM
Lucro com
A venda
Hoje
Necessidade do
Cliente
Marketing
integrado
Lucro com a
Satisfação do
cliente
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REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS






KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo:
LTC, 1999.
KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São
Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos
livros de maior sucesso na área.
RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor
participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil
(em 1954 na FGV São Paulo).
www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_Conceitos_Tipos_Objetivos_e_an
alise_de_desempenho.htm
www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O_que_e_marketing_1.htm
COBRA, Marcos. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas,
1985.
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