UNIVERSIDADE ESTADUAL DA PARAÍBA PRÓ-REITORIA DE ENSINO DE GRADUAÇÃO CENTRO DE CIÊNCIAS BIOLÓGICAS E SOCIAIS APLICADAS CURSO DE BACHARELADO EM ARQUIVOLOGIA Marketing João Pessoa Maio 2008 1 Ana Paula Barbosa Xavier Edezilda Regina Sales Alves Everton Guttierrys da Silva Coutinho Maria Ianne Pereira de Oliveira Pollyanna Izabella Ribeiro Marques Marketing Trabalho apresentado à disciplina Introdução à Administração da Universidade Estadual da Paraíba sob a orientação do professor Jimmy Lellis. João Pessoa Maio 2008 2 SUMÁRIO INTRODUÇÃO................................................................................... 4 1. ORIGEM.................................................................................... 5 2. CONCEITOS.............................................................................. 5 2.1 Conceitos centrais...................................................................... 5 2.1.1 Necessidades.......................................................................... 5 2.1.2 Desejos................................................................................... 5 2.1.3 Demandas.............................................................................. 6 2.1.4 Produtos................................................................................. 6 2.1.5 Troca...................................................................................... 6 2.1.6 Transação............................................................................... 6 2.1.7 Mercados................................................................................ 6 3. MERCADOLOGIA DO MARKETING..................................... 6 3.1 Os 6 P’s....................................................................................... 6 3.2 Os 4 A’s...................................................................................... 7 4. OBJETIVOS DO MARKETING................................................. 7 5. EXEMPLIFICAÇÃO................................................................... 8 6. TIPOS DE MARKETING............................................................ 8 6.1 Marketing Social.......................................................................... 8 6.2 Marketing Politico........................................................................ 9 6.3 Marketing de Serviços.................................................................. 9 6.4 Marketing de Serviços de Saúde.................................................. 9 7. CONCLUSÃO.............................................................................. 10 8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................... 11 3 INTRODUÇÃO Este trabalho retrata sobre Marketing, onde aborda sobre sua origem, como também as suas conceituações de acordo com a visão dos teóricos e todos os seus elementos, no qual forma sua definição. Além de tratar sobre suas estratégias, seus objetivos e também os vários tipos de marketing existente no meio. 4 MARKETING 1. ORIGEM Originalmente, é oriundo da Revolução Industrial, onde era inseparável da economia, e alçou vôo próprio e independente da economia, quando se constatou que a base de conhecimento para uso do marketing precisava ser maior, mais abrangente, compreendendo, entre outras: sociologia, antropologia, estatística e psicologia. 2. CONCEITOS Marketing possui muitas definições técnicas e até algumas tentativas para o português que passa a ser “mercadologia”, aqui citados estão algumas definições: Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros (KOTLER e KELLER, 2006). Marketing é a entrega de satisfação para o cliente em forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). Marketing são as atividades sistemáticas de uma organização humana voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio ambiente, visando benefícios específicos (RICHERS, 1986). 2.1. CONCEITOS CENTRAIS Os conceitos centrais de marketing (necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados) estão interligados numa relação causal direta. Esta relação tem como princípio a base da construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, vamos às definições dos elementos que compõem a sua estrutura conceitual. 2.1.1.NECESSIDADES É o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas básicas, sociais e individuais de conhecimento e auto-realização. Para ilustrar sua formulação, podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, através do modelo da pirâmide das necessidades. 2.1.2.DESEJOS São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as transformações ocorridas na sociedade. 5 Como lacunas que jamais são preenchidas, o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de assegurar a sua própria existência. 2.1.3.DEMANDAS As pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada indivíduo, os desejos se tornam demandas. 2.1.4.PRODUTOS Necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis e não-duráveis (tangíveis), serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e idéias. Nessa perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica na oferta de algo que tenha valor para alguém. 2.1.5. TROCA Marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, pois implica na relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com interesses que, em um dado momento, estão em convergência. 2.1.6.TRANSAÇÕES Se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de valores entre duas partes. Podemos incluir nessa modalidade as transações do tipo monetário, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo. 2.1.7.MERCADOS O conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como o financeiro, o de trabalho, o da filantropia, entre outros. 3. MERCADOLOGIA DO MARKETING 3.1 Os 6 Ps Existem princípios que formam o esqueleto indispensável para sustentar a aplicação de estratégias de mercado bem-sucedidas. Entre eles, os mais conhecidos, e essenciais, são reunidos em uma combinação de seis letras iguais: Os seis Ps. 6 Esses Ps representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: Produto, Preço, Promoção, Ponto, Pesquisa de mercado e Público-Alvo. Produto – um produto ou serviço é dito como certo ao consumo quando atende as necessidades e desejos de seus consumidores-alvos. Ponto – significa levar o produto da forma mais acessível e rápido possível ao mercado consumidor. Preço – deve ser ajustado às condições de custo de fabricação e de mercado. Promoção – deve comunicar o produto ou serviço ao mercado, estimulando e realizando a venda, isto é, a transferência de posse. Pesquisa de Mercado - responsável pelos levantamentos indispensáveis para toda e qualquer análise de ação diante de uma marca, produto ou serviço a ser trabalhado. Público-alvo - deve-se ao fato de que qualquer produto ou serviço é destinado a públicos distintos, mesmo que muitas vezes este agregue um grande número de classes sócio-econômicas, faixas etárias e sexo. 3.2. Os 4 As Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas de uma Administração de Marketing. Para Richers, essas funções se dividiriam em 4 fases: Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Este modelo batizado de Sistema Integrado de Marketing ficou mais conhecido como os 4 As do Marketing, em contraposição aos 4 Ps de McCarthy (Produto, Preço, Praça e Promoção) . Análise – É a fase de identificação de Forças do Mercado: Política, Sociedade, Tecnologia. Adaptação – É a fase de adaptação dos produtos ou serviços às necessidades levantadas na fase de Análise. Ativação – É a fase de concretizar os planos. Avaliação – É a fase de análise dos esforços dependidos e das forças e fraquezas organizacionais. 4. OBJETIVOS DO MARKETING O sistema de marketing engloba diferentes stakeholders – organizações com fins lucrativos e não-lucrativos, compradores e vendedores – com interesses e objetivos distintos. Cada um deles utiliza-se do marketing com propósitos específicos para atingir resultados mercadológicos. Contudo, podem-se sistematizar objetivos fundamentais que atendam às mais variadas formas de atuação. Destacamos quatro deles: Maximizar o lucro; Maximizar a satisfação do consumidor; Maximizar a escolha (personalização); Maximizar a qualidade de vida. O que existe em comum, entre eles, é a busca da satisfação da demanda através de uma oferta / valor que promova e atenda às expectativas de um dado mercado. 7 5. EXEMPLIFICÃO Está no ar a nova campanha da Antarctica que envolve TV, internet, material de merchandising, embalagens decoradas e ações promocionais. Nele, a atriz Juliana Paes é a dona do Bar da Boa, onde acontecerão diversas histórias, com a participação de alguns personagens. As histórias ressaltarão a qualidade e desejo pela Antarctica. O conceito trabalhado nesta nova campanha é de que o bar é o melhor lugar para se estar e que aquele que tem Antarctica é um Bar da Boa, passando um clima popular que gere identificação do público. Em breve, o público poderá se tornar sócio do bar por meio do site da marca e criar histórias dentro do bar com a participação não só de Juliana e os personagens da campanha, como também, envolvendo nomes de amigos, por exemplo. Exemplo da propaganda da cerveja antártica Pontos positivos: meio audiovisual de grande impacto; excelente veículo para a demonstração do produto; resultado rápidos em termos de cobertura e impacto. Pontos negativos elevados custos; necessidade de orçamento elevado para um impacto mínimo; quando tenta ludibriar o consumo; mostra apenas o lado festivo da bebida, o que atrai o interesse do jovem e pode efetivamente incitá-lo a consumir. 6. TIPOS DE MARKETING Dentre algumas modalidades mais conhecidas do marketing destacam se algumas: 6.1 MARKETING SOCIAL: aquela em que a qualidade das relações sociais é avaliada pelos indicadores sociais. * PONTO POSITIVO* Visa transformar a maneira pela qual um determinado público percebe uma questão social e poderá promover mudanças visando melhorar a qualidade de vida de um segmento populacional. *PONTO NEGATIVO* Quando determinada empresa vincula seu produto ou sua imagem institucional a uma determinada causa. 6.2 MARKETING POLÍTICO: o político num regime democrático é um produto e para conquistar votos utiliza todas as técnicas de marketing. 8 * PONTOS POSITIVOS* Vende-se uma proposta, com auxílio de um consultor de marketing que domine as informações necessárias ao sucesso da empreitada; Cobertura a nível nacional (imprensa); Meio flexível que permite segmentar o público-alvo (rádio). *PONTOS NEGATIVOS * Proporciona níveis de cobertura muito baixos (rádio); Baixos índices de cobertura em alguns segmentos da população (imprensa). 6.3 MARKETING DE SERVIÇOS: nos serviços em geral, é aplicável o marketing, desde serviços públicos de profissionais até de consertos, reparos, bancos, seguros, escolas e etc. *PONTOS POSITIVOS* Rápida multiplicação de informações que se espalham nos e pelos próprios segmentos interessados; Orienta o consumidor a melhor opção de serviços à serem utilizados; *PONTOS NEGATIVOS* Principalmente, quando tenta influir na conduta social, pressupondo que o consumidor não sabe o que é melhor para si; 6.4 MARKETING DE SERIÇOS DE SAÚDE: compreende que o marketing não administra a demanda de doenças, mas pode orientar a população sobre o melhor uso de serviços preventivos e de saúde em particular. *PONTOS POSITIVOS* Garantir a tranqüilidade assistencial da população; Atividade indispensável à “saúde” das organizações do setor. * PONTO NEGATIVO* Quando não consegue atingir a todas as camadas sociais 9 Conclusão Atualmente, o Marketing é aplicável em quase todas as atividades humanas. Desempenha papel importante na integração das relações sociais e nas relações de trocas lucrativas e não lucrativas. Com o surgimento das relações de trocas, surgiram também os dilemas de como vender; a quem vender; a que preço; em que condições; etc. Dando início à tentativa de se fazer Marketing (que seria uma forma de sentir o mercado e de tentar administrar a demanda de bem e serviços). Marketing: transição da economia de produção para economia de mercado. Antes o Marketing era visto como forma de alimentar o consumo, porém hoje se direciona ao aumento da satisfação do consumidor ou da sua qualidade de vida. As empresas devem posicionar seus objetivos de forma mais realista e com novas estratégias de Marketing para aprender a conviver com a crise e com as limitações e as mudanças políticas e econômicas. O Marketing usa técnicas de persuasão para vender e é o orientado da obtenção de resultados através de alguns pontos estratégicos que foram criados e estabelecidos para atender o mercado-alvo, ou seja, o consumidor. O Marketing mantém suas atenções aos fatores que influencia na produção e no consumo. Conceito de Marketing segundo Philip kotler-1980: “É uma atividade humana dirigida a satisfazer necessidades e desejos através do processo de trocas”. O papel social do Marketing, e sem duvida satisfazer às necessidades do consumidor. Mas o que se vê na realidade brasileira é que o Marketing é muitas vezes acionado na expectativa de criar desenhos de consumo de certos produtos ou serviços Hoje, o foco e a necessidade do cliente, o meio e o Marketing integrado e o fim é a obtenção do lucro com a satisfação do cliente. Antes FOCO Produto MEIO Venda e promoção FIM Lucro com A venda Hoje Necessidade do Cliente Marketing integrado Lucro com a Satisfação do cliente 10 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS KOTLER, Philip e ARMSTRONG, Gary. Introdução de Marketing. São Paulo: LTC, 1999. KOTLER, Philip e KELLER, Kevin. Administração de Marketing - 12a Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2006. - É um clássico sobre a gestão de marketing e um dos livros de maior sucesso na área. RICHERS, Raimar. O que é marketing. São Paulo: Brasiliense, 1986. - O autor participou da equipe que introduziu formalmente o conceito de marketing no Brasil (em 1954 na FGV São Paulo). www.portaldomarketing.com.br/Artigos/Marketing_Conceitos_Tipos_Objetivos_e_an alise_de_desempenho.htm www.portaldomarketing.com.br/Artigos/O_que_e_marketing_1.htm COBRA, Marcos. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. São Paulo: Atlas, 1985. 11