EXISTE UMA NOVA LÓGICA DOMINANTE?

FRONTEIRAS E CONTROVÉRSIAS DO CONHECIMENTO EM MARKETING:
EXISTE UMA NOVA LÓGICA DOMINANTE?
Autoria: Sylmara Lopes Francelino Gonçalves Dias
Resumo
Recentemente Vargo, Lusch (2004) reiniciaram a discussão sobre a necessidade de uma nova
lógica para o Marketing cuja temática central gravita em torno da dicotomia entre recursos
tangíveis e intangíveis. Os autores acreditam que novas perspectivas estão convergindo para o
fornecimento de serviços antes que produtos; o que é de fundamental importância para economia
atual. Para contrapor Vargo e Lusch apresentamos dois questionamentos. Primeiro, quais são as
razões para a mudança de paradigma no pensamento de marketing? Segundo, podemos afirmar
que exista uma teoria geral de marketing? Assim o propósito deste ensaio é contribuir para uma
reflexão sobre a formação, geração e evolução do conhecimento em marketing, através de uma
análise crítica à proposição de Vargo e Lusch (2004) de que a nova lógica em marketing está
centrada em recursos intangíveis, co-criação de valor e relacionamento.
1. Introdução
Recentemente Vargo, Lusch (2004) reiniciaram a discussão sobre a necessidade de uma
nova lógica para o Marketing cuja temática central gravita em torno da dicotomia entre recursos
tangíveis e intangíveis. Os autores acreditam que novas perspectivas estão convergindo para o
fornecimento de serviços antes que produtos; o que é de fundamental importância para economia
atual. A discussão proposta por tais autores é bastante pertinente, pois esta mudança tem
implicações para teoria de marketing, prática e pedagogia, bem como para administração em
geral e para políticas públicas (BOLTON, 2004).
Marketing herdou o modelo de troca da economia, que tem uma lógica dominante baseada
na troca de bens, usualmente, manufaturados. Esta lógica está focada em visão positivista de
recursos tangíveis, valor agregado e transações. A economia clássica e neo-clássica
tradicionalmente olharam o relacionamento entre fornecedores, demanda e bens tangíveis,
especialmente os manufaturados. Este foco limitado está enraizado no pensamento filosófico e
científico que precedeu o desenvolvimento das ciências econômicas, tanto quanto as proposições
de teóricos e práticos de marketing (VARGO e MORGAN, 2005). Desta forma, a velha lógica
precisa ser desaprendida (DAY, 2004).
Esta visão é corroborada por Sheth et. al (1988) ao demonstrar que as primeiras escolas de
pensamento tenderam a colocar o domínio de marketing primariamente focalizado em
commodities básicas (algodão, trigo, leite entre outras) materiais manufaturados (ferro, aço,
tecido,etc.) e necessidades do consumidor (comida, roupas, etc.). Devido estas origens
permanece até os dias atuais a tendência de commoditização1 do conhecimento de marketing
(HOLBROOK, 1995).
Nesse momento em que o foco da discussão sobre marketing está mudando da coisa
transacionada para o processo de transação2, mais do que nunca é importante que se resgate e se
rediscuta as bases teóricas sobre as quais a disciplina de marketing foi erigida. Assim o propósito
deste ensaio é contribuir para uma reflexão sobre a formação, geração e evolução do
conhecimento em marketing, através de uma análise crítica à proposição de Vargo e Lusch
(2004) de que uma nova lógica em marketing está centrada em recursos intangíveis, co-criação de
valor e relacionamento.
Para contrapor Vargo e Lusch apresentamos dois argumentos básicos. Primeiro, quais são
as razões para a mudança de paradigma no pensamento de marketing? Se há paradigmas, então
marketing pode ser caracterizado como ciência. Afinal, marketing é ciência? Segundo, podemos
afirmar que exista uma teoria geral de marketing? Existe um conhecimento dominante em
marketing? Se existe, como ele foi construído através da história. Por último, algumas
considerações finais são apresentadas.
2. Um novo paradigma para o pensamento de Marketing
Vargo e Lusch (2004) acreditam que o paradigma de marketing centrado em bens tangíveis
precisa ser repensado. Na perspectiva Kuhniana3, o marketing, então, estaria passando por um
período de revolução científica. Se um paradigma dá sustentação ao pensamento científico ele só
poderia existir em marketing se o mesmo fosse considerado ciência. Antes que possamos delinear
alguma resposta, é preciso entender o que é a ciência, e como ela é construída.
De forma errônea, ciência é tida como sinônimo de conhecimento ou de saber. Contudo,
também adquirimos conhecimento com a filosofia, a religião, a história e o senso comum. Podese contestar, no entanto, com o argumento de que esses campos do conhecimento não transmitem
elementos comprovadamente verdadeiros, e que a ciência apenas apresenta como científico
aquilo que se identifica com a verdade.
Chegar a uma resposta satisfatória à pergunta “o que é ciência?”, demandaria aprofundados
estudos de filosofia, sociologia e epistemologia da ciência, mas não é difícil chegar à conclusão
de que ciência não é sinônimo de verdade, mas seu propósito é oferecer novos elementos de
verdade, ou então contribuir para a construção da verdade - algo, por sinal, tão ou mais difícil de
definir, e que talvez não exista por completo.
Nas palavras de Goode e Hatt (1968), ciência é o resultado da acumulação de
conhecimentos sistemáticos e neste sentido é um método de abordagem do mundo empírico, ou
seja, suscetível de ser experimentado pelo homem. O seu propósito é o de entender o mundo
empírico. Na visão de Popper (1978), a ciência pode ser vista como um instrumento usado pela
espécie humana para adaptar-se ao ambiente, invadir novos nichos e para inventar novos nichos.
Kuhn (1975), utiliza o termo Ciência Normal, e afirma ser um empreendimento altamente
cumulativo, extremamente bem sucedido no que toca ao seu objetivo, a ampliação contínua do
alcance e da precisão do conhecimento científico.
A idéia de Karl Popper de que um conhecimento científico tem de ser falseável para ser
considerado válido é contestada por muitos cientistas e filósofos da ciência, que assim admite a
sua perene falibilidade. Processos indutivos e dedutivos, por sua vez, estão sujeitos a inúmeros
erros, bem como a reprodução e mensuração de fenômenos estão propensas a variações de acordo
com as condições em que são feitos os experimentos.
Assim, para empreender sua tarefa, a ciência necessita de um método, pois apenas com isso
ela pode interrogar sua própria legitimidade. Vemos, portanto, que um dos fundamentos da
ciência é o método científico. Em suma, pode-se dizer que o método científico compreende certos
preceitos como: a possibilidade de reproduzir os experimentos, e sempre que possível mensurálos; o estabelecimento de hipóteses ou premissas a partir das quais seja possível fazer deduções
ou induções a respeito de um determinado tema; a falseabilidade popperiana, segundo a qual uma
hipótese deve estar sujeita a testes e refutações, tornando-se mais válida quanto mais vezes
superar tais embates. O método científico, enfim, se mostra passível de falhas, a despeito de suas
vantagens validadas pela história da própria ciência. Thomas Kuhn, em seu famoso A estrutura
2
das revoluções científicas, acrescenta um elemento importante para o entendimento da atividade
científica. Afinal, a ciência se revela cheia de imperfeições, mutável conforme as chamadas
revoluções científicas.
Acadêmicos de marketing têm proposto uma variedade de perspectivas filosóficas com
relação à ciência (BROWN e FISK, 1984). Estes pontos de vista são caracterizados por uma
profusão de terminologias: lógica positivista, lógica empiricista, instrumentalismo, realismo,
falseabilidade, relativismo, entre outros (PETER e OLSON, 1983; HUNT, 1983, ANDERSON,
1983; FISK e MUNCY, 1987).
Enquanto Hunt (1983, 1984), mantém que a lógica positivista4, comumente chamada de
lógica empiricista fundamenta o desenvolvimento da teoria em marketing; outro grupo, liderado
por Anderson (1983) argumenta que a teoria de marketing deve ser julgada por critérios
relativistas. A lógica empiricista assume que a ciência é objetiva, enfatizando mensurações
rigorosas e testes de hipótese. Em contraste, relativismo tende a enfatizar aspectos subjetivos e
criativos da ciência (LEONG, 1985). Esta controvérsia certamente suporta a distinção de ciência
versus arte. Marketing pode ser ciência, disciplina5 ou arte6 (BARTELS, 1951)?
Apesar de muitos estudos terem discutido a condição científica do marketing, um consenso
ainda não foi atingido. Alguns acreditam que marketing é ciência (BASS, 1995; HUNT, 1983),
enquanto outros (BARTELS, 1951; BAUMOL,1957; PETER e OLSON, 1983), assumem que
embora procedimentos científicos sejam empregados, como um todo, marketing é uma arte.
Trazemos a argumentação de Bartels (1951,p.323) para corroborar tais considerações:
Se marketing pode ser considerado uma ciência, o estudo de ambos, forma e conteúdo,
deveria corresponder aos padrões da ciência em seu domínio social. Primeiro, o objetivo
da investigação deveria ser estabelecido por leis e princípios gerais, não meramente por
um conjunto de regras de ação e procedimentos operacionais. Segundo, possíveis
predições feitas através do desenvolvimento de leis deveriam ser de importância social e
não meramente aplicações institucionais. Terceiro, teorias e hipóteses empregadas em
predições e no desenho de novas inferências deveriam ser usadas para ampliar o
conhecimento tanto quanto guiar a administração rumo a fins lucrativos. Quarto,
abstrações, tanto quanto fatos concretos deveriam ser usados para explicar os fenômenos
de marketing”.
Portanto, seria prematuro admitir uma mudança de paradigma em uma área de
conhecimento em que nem mesmo pode-se afirmar sua cientificidade. Nesta perspectiva seria
mais pertinente discutir os limites do conhecimento em marketing e como o pensamento teórico
foi construído ao longo do tempo.
3. Fronteiras e controvérsias: existe uma teoria geral de marketing?
As teorias têm como objetivo ampliar a compreensão acerca de determinados fenômenos
através de uma estrutura sistematizada que permita explicá-los e prevê-los. Deste modo, é
inegável a importância da construção de teorias para o avanço do conhecimento em uma
determinada área.
Assim para garantir a legitimidade de uma teoria é necessário mais do que referências,
dados, construtos, diagramas ou hipóteses (SUTTON e STAW, 2003; WHETTEN, 2003). Uma
teoria robusta é constituída com definições operacionais precisas e diretas, sendo capaz de
explicar e predizer fenômenos, diferenciando-os de um esquema puramente analítico. Uma boa
teoria, em resumo, tem condições de confirmar hipóteses.
Uma definição de teoria foi dada por Railsback (2005), como sendo um conjunto coerente
de proposições que explicam fenômenos, e que são suportadas por extensivas evidências e fatos,
3
e que podem ser usadas para predição de futuras observações. Assim, uma teoria robusta é
constituída com definições operacionais precisas e diretas, sendo capaz de explicar e predizer
fenômenos, diferenciando-os de um esquema puramente analítico. Uma boa teoria, em resumo,
tem condições de confirmar hipóteses. Desta forma, a primeira grande dificuldade na construção
de uma teoria em marketing diz respeito às suas fronteiras e controvérsias.
A teoria de marketing tem sido alvo de muitos debates e publicações, envolvendo temas
relacionados aos limites do conhecimento em marketing ou áreas de sua abrangência (FOXALL,
1989; KOTLER e LEVY, 1969; LACZNIAK e MICHIE, 1979; PETER e OLSON, 1983;
VARGO e MORGAN, 2005); aos questionamentos sobre a forma como as teorias de marketing
devem ser desenvolvidas, se alinhadas com a arte ou com a ciência (BARTELS, 1951, 1974;
BAUMOL, 1957; BROWN, 1995); à discussão sobre a possibilidade de se ter uma teoria geral de
marketing (HUNT, 1976, 1992); bem como à divisão entre a teoria e a e a prática acadêmica
(LAZER, 1967; O´DRISCOL e MURRAY, 1998).
A partir das décadas de 50 e 60, tornou-se evidente o interesse no desenvolvimento de
teorias na área de marketing, sobretudo a partir do trabalho de Alderson (1957). Mas a década de
80, foi pródiga na produção e discussão da teoria em marketing. O primeiro sinal foi em 1983, a
edição especial de um número inteiro do Journal of Marketing focalizando a teoria de Marketing.
Também neste período foram editados vários livros, buscando entender as raízes e fundamentos
do conhecimento de marketing a partir do desenvolvimento e evolução do pensamento na área.
Mais recentemente o debate mudou para um foco nas necessidades de se ter uma avaliação
crítica do Marketing e de suas teorias no contexto das mudanças sociais, econômicas e políticas.
Uma corrente de acadêmicos de marketing (BROWN, 1995; BURTON, 2001; ROSSITER, 2001)
vem abordando a necessidade de um maior desenvolvimento e disseminação de alternativas
críticas da teoria de Marketing. Apesar das pesquisas contemporâneas de Marketing estarem
focalizadas em áreas bastante diversificadas percebe-se que uma pequena parte delas centradas
no desenvolvimento de teorias (VIEIRA, et al, 2002). Em outras palavras, o que se tem
observado é que a maioria dos estudos se insere dentro das prioridades pragmáticas com foco no
processo de ´fazer´ Marketing ao invés de refletir criticamente o que está sendo feito, abrindo um
debate sobre o que é o conhecimento de Marketing (ROSSITER, 2001).
Como conseqüência da abordagem técnica e instrumental, parece haver uma inibição de se
trazer novas concepções à natureza e ao escopo de marketing. Os efeitos disso é que certos vieses
e barreiras tendem a ser criados no campo de desenvolvimento teórico. Afinal, para o avanço do
conhecimento científico é necessário que novas teorias surjam (LIMA,1999). Apesar disso,
muitos pesquisadores na área de marketing parecem preocupados com o uso de modelos
estatísticos, mensurações e testes de validade (CERCHIARO, et al, 2004). Assim alguns
acadêmicos de marketing (BROWN, 1995; GRONRÖOS, 1996; GUMMESSON, HOLBROOK,
1995, LEONG, 1985) alegam que é urgente a necessidade de desconceitualizar, reconceitualizar e
a partir de então, universalizar as categorias analíticas do Marketing. Em suma, repensar o
Marketing (BROWN, 1995)
Numa perspectiva comparativa de escolas de pensamento, a contribuição para a construção
da meta-teoria em Marketing foi analisada por Zaltman et al (1982); Hunt, (1976, 1983), Brown e
Fisk (1984); Sheth, et al. (1988). Meta-teoria é a ciência da ciência ou a investigação da
investigação (ZALTMAN, et al. 1973, ZALTMAN, et al 1982). Envolve a avaliação cuidadosa
da metodologia da ciência e aspectos filosóficos relacionados à conduta do trabalho científico.
Relaciona-se com a operacionalização dos conceitos científicos, com a lógica dos testes teóricos,
com o uso da teoria, com a natureza da causalidade e com os procedimentos para predição. Para
esses autores, num sentido mais amplo, meta-teoria refere-se à investigação, análise e descrição:
4
(a) da tecnologia para construção da teoria, (b) da teoria por si própria e (c) da utilização da
teoria.
Meta-teoria envolve avaliação de teoria baseada em alguns critérios. Embora um certo
número de critérios tenha sido desenvolvido, Lee (1994) coloca que a proposta da maioria dos
estudos de meta-teoria em marketing pode ser agrupada em três dimensões: (a) fundamentação
conceitual; (b) robustez metodológica e (c) e uso prático. Lee (1994), por outro lado, observa que
a utilização da meta-teoria tem construído uma rica tradição em marketing, tendo começado com
Halbert (1964), Howard, Sheth, (1969); Bartels (1970), Zaltman, Pinson, Angelmar (1973), Hunt
(1983) e Sheth, et al (1988).
Contudo, os fundamentos teóricos da disciplina de marketing caminharam em várias
direções, muitas vezes tratando de assuntos bastante específicos, e, conseqüentemente,
dificultando a formulação de uma teoria geral. O trabalho de Sheth, et al (1988) ressalta algumas
controvérsias nos estudos realizados em Marketing, embora cite uma série de avanços
alcançados no tratamento de temas específicos dentro da disciplina. Porém, a maioria dos temas
foram tratados de forma fragmentada, pouco contribuindo para formação de uma teoria geral.
3.1 A fragmentação do pensamento de marketing
A argumentação de que não haja uma teoria geral de marketing, mas um conjunto de
conceitos, arcabouços e princípios estratégicos e de pesquisa (ROSSITER,2001) podem ter
contribuído para os grandes malabarismos metodológicos existentes nas pesquisas de Marketing
(GUMMERSSON, 2001). A teoria e pesquisa de Marketing permanecem lealmente positivistas,
desconsiderando a construção histórica e política de seu objeto de pesquisa (VIEIRA, et al,
2002). Tais influências nas teorias e práticas de marketing nos ajudam a entender a evolução dos
conceitos dentro da disciplina. Desta maneira, um resgate histórico das escolas de pensamento em
marketing é apresentado pelo Quadro 2 abaixo.
Quadro 2: Escolas de pensamento e as “4 eras” do pensamento de marketing
Era e alguns autores
“Pré – Marketing”
(antes de 1900)
- Economia clássica e neoclássica (Smith, 1776; Say,
1821; Marshall (1890)
Era I: “ Fundando o Campo”
(1900 a 1920)
=Commodities (Coppeland,
1923)
Era II: “ Formalizando o
Campo” (1920-1950)
=Institucional (Nystrom, 1915;
Weld, 1916)
=Funcional (Cherington, 1920;
Weld, 1917).
Características distintas em cada era
de pensamento
- Campo não distinto de estudo. Temas
são profundamente misturados com o
campo econômico.
- Desenvolvimento dos primeiros cursos
com o título “marketing”.
- Ênfase na definição das atividades de
marketing como instituição econômica.
- Foco em marketing como distribuição
- Desenvolvimento dos fundamentos
gerais ou “princípios de marketing”
- Estabelecimento e desenvolvimento da
estrutura de conhecimento para o
campo: associação profissional (AMA),
conferências, jornais (Journal of
Retailing e Journal of Marketing)
Idéias fundamentais e proposições
Economia torna-se a primeira
ciência social a utilizar sofisticação
quantitativa das ciências naturais.
Valor é agregado através da
manufatura (adição
de valor,
utilidade, valor na troca); produtos
são vistos como saídas padronizadas
(commodities). Marketing como
matéria em movimento.
O pensamento de marketing em seus
primórdios era a descrição de
commodities, instituições e funções
de marketing. O maior foco era na
transação
e
como
instituição
desempenhavam
funções
de
marketing para agregar valor às
commodities. O foco nas funções era
o começo do reconhecimento de
operant recursos.
5
Era e alguns autores
Características distintas em cada era
de pensamento
(Continuação)
Idéias fundamentais e proposições
Era III: “A mudança de
Paradigma”
= Escola do comportamento do
consumidor, gerencial,
sistêmica, (1950-1980):
- Negócios devem ser centrados
no cliente (Drucker, 1954;
McKitterick, 1957). Valor é
determinado no mercado (Levitt,
1960). Marketing é uma função
de tomada de decisão e solução
de problemas (McCarthy, 1960).
- Grande crescimento do mercado de
Massa e do corpo de pensamento de
marketing nos EUA.
- Duas perspectivas emergem como
domínio principal de marketing: (1) a
visão gerencial e (2) a ciência
comportamental e quantitativa como
chaves para o desenvolvimento do
conhecimento futuro.
- Infra-estrutura do conhecimento obtém
maior expansão e evolução.
Firmas devem usar técnicas analíticas
para tentar definir um marketing mix
a fim de otimizar seu desempenho.
Consumidor não compra coisas, mas
atendimento
ás
necessidades.
Mudança das respostas funcionais
para respostas ao ambiente fornece
vantagem competitiva através da
diferenciação. Mudança rumo ao
valor em uso.
Era
IV:
A
Mudança
Intensifica: Fragmentação do
eixo principal (1980 – atual)
= Escola das transações sociais,
competitividade baseada em
recursos e relacionamento
Novos desafios chegam ao mundo dos
negócios: foco financeiro de curto
prazo, downsizing, globalização e reengenharia.
Perspectivas
dominantes
são
questionadas em debates sobre filosofia
das ciências.
- Pressão “publique ou pereça”
intensifica-se entre os acadêmicos.
- Infra-estrutura de conhecimento
expande-se e diversifica-se dentro de
áreas de interesse especializado.
Uma lógica dominante começa a
emergir numa visão de marketing
como um processo econômico e
social contínuo em que operant
recursos são o parâmetro. A lógica de
resultados financeiros não como um
fim, mas como um teste de hipóteses
sobre a proposição de valor. As
premissas que fundamentam esta
nova lógica são: (1) conhecimentos
são fundamentados na unidade de
troca (2) troca indireta mascara a
unidade fundamental de troca (3)
produtos são
mecanismos para
distribuição e oferta de serviços (4)
conhecimento é fonte fundamental de
vantagem competitiva; (5) todas as
economias são economias de serviço
(6) o consumidor é sempre um coprodutor; (7) o empreendimento só
pode ter proposição de valor; (8) uma
visão centrada em serviço é herança
do relacionamento e orientação para o
cliente.
- Orientação para o mercado (Koli
Jaworski, 1990; Nerver, Slater).
- Marketing de serviços (Gronross,
1984;
Zeithaml,
Parasuraman,
Berry, 1985)
- Marketing de relacionamento
(Berry, 1983, Ducan, Moriarty,
1998; Gummesson, 1994, Sheth,
Parvatiyar, 2000)
- Gestão de valor da cadeia de
suprimentos (Normann, Ramirez,
1993; Srivastava, Shervani, Fahey,
1999)
- Gestão dos recursos ( Constantin,
Lusch, 1994; Day, 1994, Dickson,
1992; Hunt, 2000; Hunt, Morga,
1995)
- Análise da rede (Achrol, 1991,
Achrol, Kotler, 1999, Webster
(1992)
Fonte: a partir de Sheth et al (1988); Wilkie e Moore (2003); Vargo e Lusch (2004).
A escola de commodity, por exemplo, analisou os produtos em si, a escola funcional
avaliou suas funções, os institucionalistas analisaram seus atores, a escola regional, a rena de
marketing. Alderson (1957), da escola funcionalista, já concluía a emergência da troca como o
principal domínio de marketing. Em concordância, nas duas últimas décadas, muitos acadêmicos
têm admitido que o marketing é uma aplicação de um amplo espectro de relações de troca
(BAGOZZI, 1975; RAVALD, GRONRÖSS,1996; ANDERSON, et. al, 1999).
Contudo, como as primeiras escolas, os modernos estudos têm, ainda concentrado em um
único aspecto do domínio de marketing. Por exemplo, os teóricos de comportamento de compra
focalizaram o consumidor, a escola gerencial tem analisado os vendedores, os teóricos da
dinâmica organizacional tem estudado as instituições. Similarmente, a escola ativista e
6
macromarketing focalizaram os interesses públicos. A escola de macromarketing, por exemplo,
trouxe importantes elementos para análise dos impactos e conseqüências das interações entre
sistema de marketing e sistemas sociais (FISK e NASON, 1979; FISK, et al, 1980; SLATER,
1977; WHITE e SLATER, 1978). Esta escola de acordo com Sheth et al (1988) inaugurou uma
nova visão da responsabilidade de marketing para com a sociedade.
Especificamente, comportamento do consumidor foi a perspectiva dominante, sobretudo
nos anos 60 e 70. Apesar de ainda hoje, muitos estudos focalizarem este tema, muitas críticas são
feitas ao excessivo uso de modelos estatísticos, mensurações e testes de validade, sem dar a
devida importância ao desenvolvimento de novos conceitos e à inclusão de variáveis diferentes.
Na década de 80, estratégia de marketing passou a dominar o cenário, numa perspectiva de
vantagem competitiva de longo prazo (HUNT e MORGAN,1995). Entretanto, Sheth et al (1988)
chamam atenção para o fato de que a junção destas duas perspectivas seria uma combinação
ótima, pois o entendimento do consumidor estaria aliado à análise crítica das vantagens
competitivas (DAY, 2000; BAGOZZI, 1975).
Hunt (1983), por sua vez, apresenta as conclusões a que chegaram os diversos debates
acerca dos domínios da teoria de marketing: (a) o grande foco da disciplina são as relações de
troca; (b) marketing inclui tanto setores lucrativos quanto não lucrativos; (c) todos os problemas,
questões, teorias e pesquisas em marketing devem analisados à luz de três dicotomias
categóricas: setor lucrativos e não-lucrativo; perspectiva micro e macro; enfoque normativo e
positivista.
Mesmo que o atual domínio de marketing tenha amplamente incluído uma variedade de
relações de troca (em serviços, em indústrias, em relações sociais, internacionais e nãolucrativas), escolas individuais do pensamento de marketing continuam a estudar somente um
agente particular destes relacionamentos. Cada perspectiva parece definir e estruturar o marketing
de uma maneira que, na melhor das hipóteses, representa somente uma pintura parcial.
Apesar da questão dos relacionamentos estarem dominando os estudos em marketing
(VARGO, LUSCH, 2004; VARGO e MORGAN, 2005), ainda permanece a velha controvérsia
da homogeneidade interna do marketing: marketing de serviços e de produtos são diferentes?
Sheth et al (1988) admitem não saber qual é o domínio próprio de marketing ou quais os limites
que a disciplina possa ter. Esta indecisão se deve ao fato de que ainda há incerteza quanto ao
correto limite externo de marketing.
3.2 Uma lógica centrada em serviços
Como se pode observar, nem ao menos existe consenso sobre quais são as questões
fundamentais do marketing. Embora o conceito de troca (exchange) ser reconhecido como o
“core concept” em marketing por mais de seis décadas, uma teoria geral da troca com genérica
aplicabilidade em qualquer contexto organizacional ainda está por ser desenvolvida
(ANDERSON, et al, 1999; FOXALL, 1989).
Sabendo que o pensamento de marketing fundamentou-se na lógica do produto, seria
prudente acreditar que estamos assumindo uma nova lógica no pensamento de marketing?
Passadas muitas décadas, novas perspectivas têm emergido, focalizando agora recursos
intangíveis, co-criação de valor e relacionamento. Vargo, Lusch (2004) acreditam que novas
perspectivas estão convergindo para formar uma nova lógica dominante em marketing, uma vez
que o fornecimento de serviços antes que produtos é fundamental para economia.
Referências sobre serviços estão presentes desde a origem do pensamento acadêmico de
marketing (VARGO, MORGAN, 2005). Serviço foi descrito como “ajudante da produção e
7
marketing de produtos” (Converse, 1930 apud FISK, BROWN, BITNER, 1993). Um pouco mais
tarde este mesmo autor ampliou o conceito de serviços: “todas as coisas não físicas pelas quais
gastamos dinheiro”, sem deixar de destacar que existe uma grande heterogeneidade de tipos de
serviços (Converse, 1936 apud VARGO, MORGAN, 2005). Entretanto, a emergência do
marketing de serviços como uma subdisciplina foi lenta. Fisk, Brown, Bitner (1993) chamaram o
período anterior a 1980 de estágio ‘rasteiro’ de serviços em marketing. Eles citam o crescimento
do número de dissertações (JOHNSON, 1969; PARKER, 1958) dedicadas exclusivamente ao
tema de serviços como o prenúncio desta era. Os primeiros artigos dedicados a serviços (JUDD,
1964; REGAN, 1963; RATHMELL, 1966) foram publicados neste período, assim como o
primeiro livro (JOHNSON, 1966). O foco destes acadêmicos empenhou-se genericamente para
delinear produtos a partir de serviços, assim como o tema de gerenciamento de marketing de
intangíveis. Durante este período, a dificuldade relativa de definir serviços tornou-se aparente.
Muitos esforço foi empreendido para definir serviços buscando uma definição única, por
exemplo, listas de características de serviços que o diferenciava de produtos (JUDD, 1964).
Vargo e Morgan (2005) citam o artigo de Rathmell (1966) como precursor das características que
amis tarde tornaram-se as diferenças mais aceitas entre produtos e serviços (intangibilidade,
hetrogeneidade, inseparabilidade entre produção e consumo e perecibilidade). Shostack (1977)
coloca que. “o clássico ‘marketing mix’ e toda linguagem de marketing deriva da manufatura de
bens físicos” e assume ser um desafio para serviços quebrar esta ligação com o marketing de
produtos.
Vargo e Morgan (2005) apontam o período compreendido entre 1980 e 1985 como o fim do
debate entre produtos e serviços, focalizando em temas mais substantivos. Lovelock (1983), por
exemplo, oferece um conjunto de matrizes relacionando serviços com gestão estratégica. A
definição de serviços amadurece: “serviço é um processo ou desempenho, antes que uma coisa”
(LOVELOCK,1983). Zeithaml, Parasuraman e Berry (1985) desenvolveram um modelo
conceitual para entender a percepção da qualidade em serviços, e Solomom et al (1985) delineou
os componentes críticos para entendimento os conflitos em serviços.
O período atual do pensamento de serviços tem sido rotulado como “caminho correto”
(VARGO e MORGAN, 2005) e é descrito por Fisk, Brown e Bitner (1993) como “um período e
explosivo crescimento em números de publicações e significativo aumento do rigor teórico e
empírico em seu conteúdo”. Estes autores ainda observam que da mesma forma que
comportamento do consumidor foi o tema de interesse predominante nos anos 60, serviços têm
atraído o grande foco de marketing atualmente. Embora, Berry e Parasuraman (1993) acreditem
que serviços estão emergindo como um campo legítimo dentro de marketing, eles ainda ligam o
desenvolvimento de serviços em marketing com o “crescimento de um novo produto”,
denominado “produto intangível”. Mais uma vez emergindo a predominância do modelo centrado
em produtos.
Os acadêmicos de marketing, sem dúvida, têm feito grandes contribuições dentro da
disciplina e serviços tem ganhado respeitabilidade como uma subdisciplina. Entretanto, a lógica
da transação ainda é dominada pelo produto, pois fundamentou o pensamento de marketing, e
constantemente discussão dos bens tangíveis e intangíveis volta a tona (VARGO, LUSCH, 2004).
Gummesson (1993) aponta dois problemas do uso de produto físico como ponto de
referência: (1) isto pressupõe que haja uma clara ambigüidade na definição de produtos, e (2) isto
força serviços a existir na condição de produto, em vez de permiti-lo existir por suas próprias
condições. Assim, a caracterização de serviços pela sua antítese é a grande desvantagem desta
comparação com um modelo econômico centrado em produtos (VARGO, MORGAN,2005).
Questionando a utilidade da discussão entre produtos e serviços Gummesson (1993),
8
responde se outra classificação pode ser feita de forma mais significativa, e insiste em questionar
“em que esta dicotomia implica e como ela pode contribuir para melhorar o entendimento ou a
efetividade está pouco claro”.
Enquanto a essência do papel de serviços estiver atrelada à finalidade de atividade
econômica como a produção de bens, pouco irá avançar na definição de serviços. Riddle (1986)
aponta mitos associados à subordinação e subserviência do papel de serviços fundamentado na
perspectiva dominante de manufatura. Ele arrisca:
A falácia perpetuada pela rotulação do setor de serviços como “terciário”, residual” ou”pósindustrial” tem sido explorada. Por causa da inadequação de definições de serviços a priori, a
maioria dos erros conceituação em relação a perecibilidade e intangibilidade de serviços irão
persistir... Serviços são a liga que segura a economia junta, a indústria que facilita toda
transação econômica, e a força motriz que estimula a produção de bens. (p.28)
Concordamos com Souza (2004), ao afirmar que esta discussão é improdutiva na medida
que as entidades compradoras e consumidoras buscam a satisfação de suas necessidades ou
soluções para seus problemas. Ou de outra forma, o processo de satisfação de necessidades é
intrinsecamente relacionado a prestação de serviços, com o produto servindo de veículo para esse
processo, já que os consumidores compram a idéia de valor, que se estende para além do próprio
produto e envolve o processo transacional como um todo.
Foxall (1989) dá uma resposta a esta confusão resgatando o trabalho clássico de Alderson
(1957), “o propósito básico de marketing é combinar oferta e demanda”. Combinar envolve
harmonizar, integrar, coordenar e sincronizar o processo de produção e consumo. Então, as raízes
do conceito de co-criação de valor e relacionamento trazidos à discussão por Vargo e Lusch
(2004) já estavam definidos há quase cinqüenta anos atrás. Alderson (1957) também aconselhava
“O que é necessário não é a interpretação da utilidade criada por marketing, mas a
interpretação de marketing para todo o processo de criação de utilidade”.
4. Considerações finais
Da lógica de marketing para o século XXI centrada em relações de prestação de serviços
emerge a discussão sobre os modelos de relações transacionais em que os clientes serão os
agentes ativos no desenvolvimento de soluções sob medida, que atendam às suas necessidades
específicas (VARGO e LUSCH, 2004; SOUZA, 2004). Portanto, é preciso lembrar que na
essência o consumidor realmente busca e quer o serviço e não um produto (DEIGHTON e
NARAYANDAS, 2004). O consumidor compra benefícios (VARGO e MORGAN, 2005).
Não resta dúvida que o questionamento destas controvérsias em marketing se deve à
diversidade de fenômenos estudados, a falta de critérios para a construção teórica e a utilização,
muitas vezes inadequada, de conceitos oriundos de outras áreas. A natureza amorfa do marketing
dá a impressão de que o marketing nada mais é que um aglomerado de estudos7, às vezes sem
uma ligação clara (BARTELS,1951).
A brilhante discussão trazida por Vargo e Lusch (2004), afirmando que estamos
vivenciando uma mudança nos paradigmas de marketing, supervaloriza a evolução do
pensamento teórico desta disciplina, imprimindo-lhe uma condição científica que ainda não
alcançou. Como realçamos neste ensaio, muitas escolas já retrataram a visão de marketing
centrada em serviços. Ademais, será que cinqüenta anos depois estamos começando a decifrar os
ensinamentos de Wroe Alderson?
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Notas
1
Commoditização refere-se a um processo ou tradição de tratar qualquer objeto (uma pessoa, lugar, evento, ou
qualquer coisa) como uma commodity que pode ser projetada, embalada, distribuída e “marketizada”.
2
Vargo e Lusch (2004) conceituam como operand a coisa transacionada e operant o processo de transação.
3
A figura central do pensamento de Kuhn (1975) é a questão do paradigma, o que dá sustentação ao pensamento
científico. Com o avanço da ciência há o aparecimento de anomalias que podem por a prova o paradigma, surgindo
então teorias que buscam explicar essas anomalias. Quando estas anomalias não podem ser ajustadas ao paradigma
ocorre uma crise que pode desencadear uma revolução científica e instauração de um novo paradigma.
4
O termo positivismo usualmente refere-se um tipo de empiricismo estrito, em que somente o conhecimento baseado
na experiência direta (observações diretas) é considerado importante, útil e com significado científico (Peter, Olson,
1983). Com forte ênfase em dados empíricos, positivismo depende muito da lógica simbólica formal como
ferramenta de análise.
5
Disciplina enfatiza o lado acadêmico da matéria; matéria que é ensinada.
6
Arte significa o fazer, antes que o conhecimento. A arte em marketing pode ser entendida como uma técnica, cujos
aspectos aplicados e profissionais são importantes.
7
Marketing é uma combinação de conhecimentos oriundos da economia e de outros campos como a psicologia,
sociologia, contabilidade, legislação, produção, engenharia e ciência política.
13