1 1 Introdução Marketing de Relacionamento (MR

1 Introdução
Marketing de Relacionamento (MR) tem recebido crescente atenção no meio acadêmico.
Desde o começo dos anos 90 o número de vezes que o termo tem sido mencionado, no
título ou como palavra-chave, em artigos parece ter crescido exponencialmente (Palmer,
2002). Segundo Berry (2002) existe um forte interesse no tema atualmente. Um claro sinal
da importância do tema no meio acadêmico é o lançamento, em 2002, do Journal of
Relationship Marketing. Com relação à importância do tema Parvatiyar e Sheth (2000)
colocam que numa era de intensa competição e consumidores demandantes, o Marketing de
Relacionamento tem atraído, cada vez mais, a atenção de acadêmicos e profissionais. Em
outro artigo, Sheth e Parvatiyar (1995), analisando a literatura de Marketing de
Relacionamento, chegam a conclusão que faltam estudos de Marketing de Relacionamento
que atentem para mercados consumidores, especialmente para produtos de consumo. Essa
colocação é um dos primeiros sinais da busca de uma maior abrangência do escopo do
Marketing de Relacionamento, ampliando a visão de Berry (1983) com relação a Marketing
de Relacionamento em serviços.
Essa abrangência levou o Marketing de Relacionamento a ser expandido para além de suas
aplicações usuais em relacionamentos “Business to Business” (B2B) e “Business to
Consumer” (B2C), no caso de serviços. A visão de B2C começa a se expandir quando
agregamos a aplicação do Marketing de Relacionamento em mercados de bens de consumo.
Essa ampliação foi alvo de inúmeras críticas, por exemplo, segundo O’Malley e Tynam
(2000), o Marketing de Relacionamento é mais retórico do que realidade quando aplicado a
mercados consumidores. Buscaremos, ao longo deste artigo, apresentar a discussão a
respeito da abrangência do conceito de Marketing de Relacionamento e verificar quais as
situações apresentadas pela literatura que permitem aplicar o conceito de Marketing de
Relacionamento a mercados consumidores.
2 As bases do Marketing de Relacionamento
O Marketing de Relacionamento tem suas bases nos trabalhos de Ian R. Macneil (1978,
1980), que discutiam o impacto de contratos legais de longo prazo em relacionamentos de
troca (Voos e Giraud, 1997). Alguns anos depois, o termo Marketing de Relacionamento
foi introduzido por Berry (1983) na literatura de marketing de serviços. Neste momento a
maior preocupação dos autores era a retenção de consumidores, fato que persistiu como
fator motivador. Retenção de consumidores é economicamente mais vantajoso do que,
constantemente, buscar novos consumidores (Sheth e Parvatiyar, 1995). Segundo Palmer
(2002) duas razões fizeram com que ocorresse o desenvolvimento do Marketing de
Relacionamento, a primeira seria a questão da retenção de consumidores em oposição a
busca de novos consumidores e as implicações financeiras deste tipo de estratégia, a
segunda razão seria que a qualidade do relacionamento vendedor-comprador que emergiu
como uma vantagem competitiva. Berry (2002) acrescenta: “Porque devotar significativos
recursos de marketing para atrair novos consumidores só para ignorá-los quando são
atraídos?”. A retenção de consumidores foi a base para a idéia de que a empresa deveria
despender esforços para manter e potencializar os relacionamentos com esses consumidores
(Berry, 2002).
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A partir deste momento a academia passou a devotar maior atenção para o tema e inúmeros
artigos foram desenvolvidos por autores como Morgan, Hunt, Groogross, Gundlach,
Dwyer, Schurr, Oh, Sheth e Parvatiyar entre outros. Diversos conceitos foram construídos
dentro do campo de Marketing de Relacionamento, dentre eles podemos citar confiança e
comprometimento, orientação a longo prazo e cooperação (Palmer, 2002) como os mais
importantes. Com base nestes conceitos foram construídas definições de Marketing de
Relacionamento.
2.1 Definições de Marketing de Relacionamento
Algumas definições de Marketing de Relacionamento:




Marketing de Relacionamento se refere a todas as atividades de marketing
direcionadas para o estabelecimento, desenvolvimento e manutenção de trocas
relacionais de sucesso (Morgan e Hunt, 1994).
Processo de identificar e estabelecer, manter, aumentar e quando necessário
terminar relacionamentos com consumidores e outros stakeholders, com
determinado lucro, de forma que os objetivos das partes sejam atingidos, sendo
que isso é feito através do mútuo estabelecimento e cumprimento de promessas
(Grönroos, 1997 apud Grönroos, 2000).
Processo contínuo de se engajar em atividades cooperativas e colaborativas e
programas com consumidores finais e imediatos para criar ou aumentar o valor
econômico mútuo a um custo reduzido (Parvatiyar e Sheth, 2000).
Marketing de Relacionamento é a atração, manutenção e - em organizações
multi-serviços - a potencialização de relações com os consumidores (Berry,
2002)
Pela leitura das definições percebemos que não existe uma clara definição de Marketing de
Relacionamento. Essa é uma das razões que incentivam a existência de conflitos quando da
busca de uma definição do escopo do Marketing de Relacionamento.
3 B2B e B2C: ampliações
O Marketing de Relacionamento foi inicialmente concebido como uma abordagem de
marketing em situações de serviço e entre organizações (Berrry, 1983; Ford, 1997;
Hakanson, 1982 apud O’Malley e Tynam, 2000). Pelo modelo proposto por Parvatiyar e
Sheth (2000), figura 1, percebemos essa verve empresarial quando surge a questão de
Gerenciamento e Governança, itens que claramente caracterizam os conceitos legais
apresentados por Maclein (1978,1980).
Figura 1: Modelo do processo de Marketing de Relacionamento
FORMAÇÃO
GERENCIAMENTO
E GOVERNANÇA
EVOLUÇÃO
2
AVALIAÇÃO DE
PERFORMANCE
Fonte: Parvatiyar e Sheth (2000)
Com relação ao Marketing de Relacionamento aplicado a marketing de serviços
salientamos a importância da Escola Nórdica, que teve sua abordagem para marketing de
serviços orientada para relacionamentos, desde seu nascimento, nos anos 70 (Parvatiyar e
Sheth, 2000).
Exemplos de relações que poderiam ser alvo do Marketing de Relacionamento, segundo
Dwyer, Schurr e Oh (1987): clubes de livros ou discos, ingressos para a temporada de
esportes e artes, e de certa forma assinaturas de jornais e revistas, e cartões de crédito.
Já Morgan e Hunt (1994) colocam o Marketing de Relacionamento dentro de uma proposta
mais abrangente, englobando todos os possíveis relacionamentos de uma organização:




Parcerias internas (empregados, unidades de negócios e departamentos
funcionais);
Parcerias com compradores (consumidores intermediários e consumidores
finais);
Parcerias com fornecedores (fornecedores de bens e fornecedores de serviços); e
Parcerias Laterais (competidores, organizações sem fins lucrativos e o governo).
Essa visão mais abrangente foi criticada por ser ampla e inclusiva demais (Parvatiyar e
Sheth, 2000). Essas críticas iriam ser tornar ainda mais profundas quando das abordagens
que colocavam Marketing de Relacionamento em mercados consumidores como algo
plausível, como veremos mais adiante.
Dwyer, Schurr e Oh (1987) colocam que a noção de gerenciamento de relações pode ser
aplicado a mercados consumidores. Esse, em conjunto com as colocações de Morgan e
Hunt (1994), pode ser considerado um dos primeiros passos para a ampliação do Marketing
de Relacionamento para mercados de consumidores.
3.1 Desenvolvimento Tecnológico como base para a aplicação de Marketing de
Relacionamento em mercados consumidores
“ Práticas de Marketing de Relacionamento em mercados de consumo
irão crescer no futuro. Consumidores sempre estiveram interessados
em relacionamentos com profissionais de marketing. No futuro,
abordagens iniciadas pelos profissionais de marketing serão mais
prevalecentes e e aumentarão rapidamente. Avanços tecnológicos
estão tornado possível e rentável para os profissionais de marketing se
engajarem e manterem relacionamentos com seus consumidores.”
(Sheth e Parvatiyar, 1995)
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Essa colocação de Sheth e Parvatiyar dá um claro sinal da importância dos avanços
tecnológicos para aqueles teóricos que propõe a abordagem de Marketing de
Relacionamento para mercados consumidores. Sem o desenvolvimento de ferramentas de
informática era praticamente impossível manter uma base de dados que pudesse ser
utilizada para contatos mais personalizados com os consumidores de determinada
organização. Este é um ponto primordial para a ampliação do conceito de Marketing de
Relacionamento para abranger relações com mercados consumidores. Muitos autores tem
atribuído o desenvolvimento de Marketing de Relacionamento às facilidades com as quais a
tecnologia permite que grandes organizações se comuniquem com milhares, ou até mesmo
milhões de consumidores individuais de seus produtos (Zineldin apud Palmer, 2000).
A ligação entre organizações e consumidores foi enfraquecida na era da industrialização e
marketing de massa. Nesta era os administradores e proprietários das organizações se
tornaram remotos para seus clientes, com uma pobre infra-estrutura disponível para manter
o contato com seus clientes (Palmer, 2000). O desenvolvimento tecnológico tornou
possível, para as organizações, a busca de um contato mais próximo, o qual busca refletir
aquelas relações que existem em outros segmentos de mercados como serviços e mercados
industriais. Nestes segmentos existe uma relação muito próxima entre as partes, fato que
com o crescimento dos mercados consumidores acabou por ser tornar mais difícil. O
crescimento dos mercados atendidos pelas organizações tornou a questão de manter um
relacionamento mais próximo com seus clientes um grande desafio. Para responder a estes
desafios as organizações investiram na criação de programas de Marketing de
Relacionamento – Tabela 1.
Tabela 1: Tipo de Programas de Marketing de Relacionamento
TIPOS DE
PROGRAMAS
Marketing Contínuo
Consumidor
Individual
Programas de
Lealdade
Marketing Individual Data wharehouse e
data mining
Co – Marketing /
Co-marcas
Parcerias
Fonte: Parvatiyar e Sheth (2000)
TIPO DE CONSUMIDOR
Distribuidores /
Compradores
Revendedores
Institucionais (B2B)
Entregas Contínuas e Arranjos especiais de
programas de ECR
suprimentos (JIT,
MRP)
Desenvolvimento de Gerenciamento de
negócios com o
contas chave
consumidor
Marketing
Marketing conjunto e
cooperativo
co-desenvolvimento
Estes programas se utilizaram da tecnologia da informação para criar relacionamentos mais
próximos e pessoais entres os diversos atores do mercado.
O casamento destas duas, bem distintas, literaturas (1-industrial e marketing de serviços; 2marketing direto e database marketing) tem provido o ímpeto para a construção de
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relacionamentos em mercados consumidores (O’Malley e Tynan, 2000).
3.2 Marketing de Relacionamento aplicado a Mercados Consumidores
Pels (1999) abre o seu artigo com um uma citação muito interessante para a dicussão da
questão de Marketing de Relacionamento em mercados consumidores:
“ Alguns dos atores vão interagir todo o tempo. Todo os atores vão interagir por
algum tempo. Mas nem todos os atores irão interagir todo o tempo.”
Refletindo sobre essa citação podemos dizer que ela fornece a base para a percepção de que
o Marketing de Relacionamento talvez seja aplicável, somente para alguns consumidores
ou segmentos de consumidores com relação a determinados produtos. Nem todos os
produtos e nem todos os consumidores estarão dispostos a se relacionar com as empresas da
forma como o Marketing de Relacionamento prega.
3.3 Questões que surgem quando da ampliação do conceito de Marketing de
Relacionamento
Uma série de questões se apresentam quando analisamos a questão da aplicação de
Marketing de Relacionamento para mercados de bens de consumo:







Qual a disposição dos consumidores de se envolverem em relacionamentos com
organizações que oferecem produtos de baixo envolvimento psicológico?
O Marketing de Relacionamento pressupõe investimentos no relacionamento por
por ambas as partes. Estariam os consumidores dispostos a realizarem estes
investimentos?
O Marketing de Relacionamento pressupõe uma relação de longo prazo. Existem
séries de produtos que tem como caracteristíca de uso uma utilização única, onde
não
haveria
sentido
em
manter
um
relacionamento
posterior.
A interação entre empresa e consumidor na criação do produto seria uma
característica do Marketing de Relacionamento. Como a empresa poderia tornar
viável essa parceria com milhares de consumidores?
Um relacionamento pressupõe que existam contatos contantes entre a empresa
fornecedora e o consumidor. Um consumidor que compra sabão em pó de
determinada marca estaria interessado em se manter em contato constante com a
empresa?
Todos os consumidores devem ser alvo de relacionamentos por parte da
organização? Quais seriam os critérios para determinar quais consumidores seriam
alvo de relacionamentos?
Consumidor leal a uma organização e a organização leal a vários consumidores.
Como equilibrar essa relação dentro da perspectiva do Marketing de
Relacionamento?
Essa questões levantam uma série de pontos que nos levam a crer que o relacionamento não
é aplicável a todo tipo de situação. Determinados mercados são compostos por
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consumidores mais, ou menos, dispostos a adentrar um relacionamento. A organização
deve despender esforços com o objetivo de identificar quais são estes mercados e quais são
os consumidores que estarão dispostos a participar de um relacionamento.
Sheth e Parvatiyar (1995) colocam que o Marketing de Relacionamento, em mercados
consumidores B2C, estaria relacionado com o desejo de consumidores reduzirem seu
número de alternativas. Para os autores o consumidor, em função de questões como risco e
simplificação de processos buscaria diminuir seu espectro de alternativas. Tendo essa
definição em mente poderíamos utilizar o conceito de Marketing de Relacionamento para
mercados consumidores. Por outro lado Szmigin e Bourne (1998) afirmam que os
consumidores valorizam diferentes tipos de relacionamentos e não desejam estar restritos a
apenas um, não importando quão bom ele for. Essa afirmação acaba por contradizer as
colocações de Sheth e Parvatiyar (1995). Grönroos (1991 apud Voss e Giraudi,1997) coloca
que, a partir do momento em que o Marketing de Relacionamento enfatiza relações
personalizadas com consumidores, firmas industriais e de serviços seriam mais apropriadas
para desenvolver relacionamentos com seus consumidores. Tipicamente, consumidores
gostam de ter um repertório de marcas das quais eles selecionam uma, eles simplesmente
preferem alternar entre uma abrangência de marcas (Szmigin e Bourne, 1998). Essas
afirmações tornam ainda mais controversa a discussão a respeito da abragência de
Marketing de Relacionamento. Os acadêmicos de marketing apresentam visões claramente
distintas com respeito à abrangêcia.
Wulf et al (2001) apresentam um modelo onde as características que seriam percebidas
como investimentos no relacionamento, os quais impactariam na qualidade deste
relacionamento e posteriormente num comportamento de lealdade, seriam:
 Mala Direta: comunicações no sentido de manter os consumidores regulares
informados.
 Tratamento Preferencial: consumidores regulares são melhor servidos que
consumidores não regulares.
 Comunicações Interpessoais: interação da empresa de forma calorosa e pessoal.
 Prêmios tangíveis: benefícios tangíveis através de precificação ou presentes em
retorno à lealdade oferecida pelo consumidor.
Percebemos que todos os esforços para a construção de uma estratégia de Marketing de
Relacionamento, como a apresentada por Wulf et al (2001), são realizados por iniciativa da
empresa. Não existe uma preocupação em procurar no parceiro (consumidor) qual a sua
visão de como o relacionamento deve ser construído.
4 Conclusões
Pelo que foi apresentado no texto percebemos que o Marketing de Relacionamento, da
forma como tem sido conceituado, não apresenta as caracteristícas necessárias para ser
implementado em todo e qualquer tipo de mercado de consumo. Alguns consumidores
certamente estarão satisfeitos com compras esporádicas e trocas constantes de marcas. Por
outro lado, com certeza, existirão segmentos de consumidores que estarão dispostos a se
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comprometer num relacionamento mais aprofundado com as organizações vendedoras.
Voss e Giraud (1997) apresentam como mais interessante conclusão de sua pesquisa o valor
para a empresa, de conduzir uma segmentação de consumidores quando da implementação
de uma estratégia de Marketing de Relacionamento. Diante disso podemos dizer que cabe à
empresa descobrir quais são estes consumidores dispostos a um relacionamento e
direcionar para eles as suas estratégias de Marketing de Relacionamento. Segundo Voss e
Giraud (1997) a maioria das firmas interessadas em implementar um programa de
Marketing de Relacionamento devem operar ao longo de todo o espectro do continuo
(apresentado por Gronross (1994) que coloca transações discretas num lado, e transações
relacionais de outro, em um continuo de tipos de relacionamentos), implementando
estratégias transacionais e estratégias relacionais ao mesmo tempo.
Talvez uma das formas que permita a implementação de Marketing de Relacionamento em
mercados consumidores seja aquela baseada baseado em valores compartilhados e ligações
sociais ao invés de ser baseada em governança e estrutura. A criação de valores
compartilhados e ligações sociais certamente se apresentam como possíveis de serem
criadas em mercados consumidores. Criar estratégias que liguem o consumidor à
organização de uma forma não formal seria a saída para empresas que atuam em mercados
consumidores e não tem a possibilidade de criar relações da forma como elas são criadas na
relações industriais, onde existem estruturas mais formais, até contratuais, gerenciando a
relação.
Uma outra forma de implementar o Marketing de Relacionamento, em mercados
consumidores, seria através da segmentação de mercados. Através do processo de
segmentação a organização poderia identificar quais os consumidores dispostos a fazer
parte de uma relação e destinar a eles seus esforços de Marketing de Relacionamento. Shani
e Chalasani (1993) apresentam a questão da segmentação quando da utilização do
Marketing de Relacionamento aplicado a nichos de mercado. Segundo eles a sinergia entre
marketing de nichos e Marketing de Relacionamento é particularmente forte em mercados
consumidores e a implementação da estratégia de marketing de Relacionamento resultará
em benefícios tangíveis além da lealdade do consumidor.
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