slides mix de marketing

MARKETING?
Decisões de Produto
•  Conceito de Produto
Produtos podem ser definidos como o objeto principal das
relações de troca que podem ser oferecidos num mercado
para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou consome.
•  Visão Ampliada
Produto = serviços; personalidades; lugares; organizações
e idéias
Decisões de Produto
• Visão Ampliada
Seja qual for o item a ser comercializado, o
importante a observar é que quando as pessoas
compram algo, geralmente procuram muito mais
do que as características existentes.
Produtos vendáveis são aqueles que possuem
benefícios suficientes para motivar o consumidor
para a compra.
Decisões de Produto
Podemos classificar os produtos, de acordo
com os benefícios oferecidos em:
•  Produto Básico: é o mínimo que se pode
esperar de uma oferta. Não apresenta
benefícios adicionais.
•  Produto Ampliado: são todos os benefícios
extras agregados ao produto. É um esforço do
vendedor em diferencia-lo de seus
concorrentes.
Decisões de Produto
•  Produto esperado: São os benefícios que os
consumidores esperam ou estão acostumados a receber
através de outras ofertas no mercado.
•  Produto Diferenciado: É quando existe um esforço para
tornar um produto único, incluindo todos os benefícios
que possam ser relevantes aos consumidores
Algumas vezes o esforço de diferenciação não está no
produto, mas no posicionamento de mercado.
Classificação de Produtos
• 
Produtos de conveniência: Aqueles em que o
consumidor não despende muito tempo e esforço para
compra. Geralmente são produtos de baixo valor e as
diferenças de preço não compensam o trabalho de
procurar em vários lugares.
• 
Produtos de Escolha: Exigem uma certa investigação
antes da compra. Fatores como local de venda,
qualidade e preço podem pesar na decisão de compra.
Exemplos: roupas, material escolar, móveis Etc.
Classificação de Produtos
•  Produtos de especialidade: Geralmente são
produtos que os consumidores estão dispostos a
fazer sacrifícios para adquiri-los.
Para enquadrar seus produtos nesta categoria as
empresas tentam criar lealdade à marca.
•  Produtos industriais: Compras racionais que
obedecem padrões estabelecidos por cada ramo
de atividade.
Componentes de um produto:
•  Marcas –
é um importante fator de diferenciação. Os
consumidores associam à marca uma série de atributos, com base
em informações ou experiências.
•  Embalagem – pode ser utilizada de forma a induzir o
consumidor à compra.
Em alguns casos custa mais que o produto.
•  Serviços e Garantias – Em alguns setores a garantia já se
tornou um “produto esperado” onde o consumidor já está
preparado para recebê-lo na compra do bem.
•  Qualidade – não é mais diferencial, é obrigação.
PRODUTO:
VENDA BENEFÍCIOS
MARKETING?
MARKETING? ESTRATÉGIAS E PROGRAMAS DE PREÇOS
•  O preço tem se tornado uma das variáveis
mais importantes do marketing. Ele é um
elemento crítico do marketing,
especialmente em mercados caracterizados
por uma competição monopolista ou por
oligopólios.
•  Tanto a concorrência quanto os compradores
mais sofisticados têm forçado muitos
varejistas a reduzir os preços e, em
contrapartida, a pressionar os fabricantes.
•  Há uma crescente preocupação dos
compradores no que diz respeito a custos e
preços e uma crescente competição dentro
dos canais, o que provoca no consumidor uma
conscientização ainda maior com relação ao
processo de determinação de preços.
Fatores que levam a menor sensibilidade ao
preço
•O produto é exclusivo.
•Os compradores têm menos consciência da existência de substitutos.
•Os compradores não podem comparar facilmente a qualidade de
substitutos.
•A despesa é uma pequena parte da renda total do cliente.
•A despesa é pequena em relação ao custo total do produto final.
•Parte do custo é assumida por terceiros.
•O produto é utilizado em conjunto com bens comprados
anteriormente.
•O produto supostamente possui mais qualidade, prestígio ou
exclusividade.
•Os compradores não podem estocar o produto.
Fonte: Adaptado de Thomas T. Nagle e Reed K. Holden, The strategy and tactics of
pricing, 3 ed. Upper Saddle River: Prentice Hall, 2001.
NÃO VENDA PREÇO VENDA VALOR
MARKETING?
NÃO VENDA PREÇO VENDA VALOR
MARKETING?
Estratégia de Preço
Preço é o valor que o consumidor está
disposto a sacrificar para obter um
produto ou serviço.
Estratégia de Preço
•  O que determina o preço de um
produto?
Normalmente os preços são definidos
pela relação “necessidade/desejo/
poder de compra”, ou seja, pela
demanda existente
Estratégia de Preço
Por que o preço é uma variável muito
importante?
• 
Tradicionalmente o preço tem funcionado
como um dos principais determinantes na
decisão de compra;
• 
O preço é o elemento do marketing mix
que produz receita; os demais produzem
custos;
• 
É o elemento mais flexível dentre as
outras variáveis, pois pode ser alterado com
mais rapidez;
• 
Uma estratégia de preço pode, se mal
feita, levar um produto de excelentes
qualidades ou atributos ao fracasso total.
Estratégia de Preço
Erros mais frequentes:
•  A determinação dos preços é excessivamente
orientada pelos custos;
•  Falta de revisão frequente;
•  A determinação da política de preços
independe do restante do marketing mix;
•  Não há o respeito pelas características do
atual estágio do ciclo de vida do produto;
•  Determinação de uma mesma estratégia para
segmentos diferentes, ou para diferentes
ocasiões de compra.
Decisões de determinação de preços
• 
Decisões de preço
baseadas no custo:
análise da contribuição
marginal e ponto de
equilíbrio são os dois
principais métodos
para as decisões de
preços baseadas no
custo:
Decisões de determinação de preços
• 
Decisões de preço baseadas na
demanda: aqui, dentre as
variáveis a serem consideradas,
estão o tipo de demanda do
produto (prestígio, orientação
a preço etc.), as mudanças do
comportamento do comprador
em função das mudanças no
ambiente econômico (variáveis
incontroláveis) e a elasticidade
da demanda.
Decisões de determinação de preços
•  Decisões de preço baseadas na concorrência:
para estabelecer preços efetivamente, as
empresas devem estar atentas para os preços
praticados pelos seus concorrentes.
Dentre as principais questões pode-se citar:
os concorrentes aumentarão seus preços na
mesma porcentagem? Os concorrentes reagirão
mais lentamente a aumentos de custos para
tentar aumentar suas participações de mercado?
Alguns concorrentes tentarão absorver muito dos
aumentos de custos para induzir a uma mudança
de marca?
Passos para o estabelecimento do preço
Ao estabelecer sua
política de preços, uma
empresa deve seguir um
procedimento em seis
etapas.
1- Seleção do objetivo da determinação
de preços
•  Sobrevivência
•  Maximização do lucro atual
•  Maximização do faturamento atual
•  Maximização do crescimento das vendas: o objetivo
é a maximização da participação de mercado,
sendo utilizada uma estratégia de preço de
penetração.
•  Maximização do skimming do mercado: o foco está
apenas nos segmentos de mercado mais altos.
•  Liderança na qualidade do produto: qualidade
prêmio significa preço prêmio.
•  Outros objetivos de preço: recuperação do
investimento (parcial ou total), preço social.
2- Determinação da demanda
• 
• 
• 
Fatores que afetam a sensibilidade a preço (valor
único, consciência da existência de substitutos,
dificuldade de comparação, dispêndio total,
benefício final, custo compartilhado, investimento
reduzido, preço-qualidade e estoque).
Métodos para estimativa das curvas de demanda:
análise estatística de preços, experiências com
preços e informações do comprador.
Elasticidade de preço da demanda: determinação
do efeito de uma mudança no preço na demanda
geral. Se a demanda se altera significativamente
com uma mudança no preço, ela é elástica. Caso
contrário, é inelástica.
Curvas de demanda x preço
3- Estimativa de custos
• 
• 
• 
• 
• 
Tipos de custos: custos fixos, custos variáveis e
custos totais.
Comportamento do custo em diferentes níveis de
produção por período.
Comportamento do custo como uma função da
produção acumulada: a curva de aprendizagem.
Comportamento do custo como uma função das
ofertas diferenciadas ao mercado: contabilidade
de custos baseada em atividades (ABC).
Determinação de custo-alvo: determina o preço
que deve ser cobrado, de acordo com as
pesquisas de mercado efetuadas.
Ponto de equilíbrio
4- Análise de custos, preços e
ofertas dos concorrentes
• 
Ela examina os custos, preços e ofertas
dos concorrentes como base para
posicionar seu próprio preço.
5- Seleção de um método de determinação de preços
• Preço de markup: o markup é um padrão, mas pode variar
de acordo com as categorias de produtos.
• Preço de retorno-alvo: consiste em conseguir um retorno
justo sobre os investimentos.
• Preço de valor percebido: de acordo com as percepções
dos compradores.
• Preço de valor: preço relativamente baixo para uma
oferta de alta qualidade, preços baixos todos os dias.
• Preço de mercado: preço baseado nos dos concorrentes.
• Preço de licitação: preços baseados em expectativas de
como os concorrentes determinarão os seus.
6- Seleção do preço final
•  Preço psicológico
•  A influência de outros elementos do mix de
marketing: relação entre preço relativo, qualidade
relativa e propaganda relativa.
•  Políticas de preços da empresa: o preço
contemplado deve ser consistente.
•  Impacto do preço sobre terceiros: distribuidores,
força de vendas, concorrentes, fornecedores,
governo, entre outros.
Possíveis preços de referência para o consumidor
•
‘Preço justo’ (quanto o produto deveria custar)
•
Preço padrão
•
Último preço pago
•
Limite máximo de preço (preço de reserva ou aquele
que a maioria dos consumidores estaria disposta a pagar)
•
Limite mínimo de preço (limite inferior de preço ou o
mínimo que os clientes pagariam)
•
Preços do concorrente
•
Preço futuro esperado
•
Preço usual com desconto
Fonte: Russell S. Winer, “Behavioral perspectives on pricing”: buyer’s subjective perceptions
of price revisited”. In: Timothy Devinney (org.), Issues in pricing: theory and research.
Lexington: Lexington Books, 1988, p. 35-57.
Diagrama de resposta a mudanças
de preços dos concorrentes
Reações a mudanças de preços feitas
pela empresa
• 
Quando uma empresa toma a iniciativa de
reduzir preços, deve considerar
cuidadosamente as reações dos clientes e dos
concorrentes. As reações dos clientes são
influenciadas pela maneira como eles
enxergam as mudanças de preços e as reações
dos concorrentes podem variar desde a
implementação de um conjunto de política de
reação até uma avaliação superficial de cada
situação. A empresa que está tomando a
iniciativa de mudar o preço também deve
antecipar as reações dos fornecedores, dos
intermediários e do governo.
Reações a mudanças de preços da
concorrência
• 
A empresa que se depara com uma
mudança de preço por parte da
concorrência deve se esforçar para
entender o intento do concorrente e a
duração provável da mudança. Se a
empresa deseja reagir rapidamente,
deve pré-planejar suas reações para as
diferentes possíveis ações de preços de
seus concorrentes.
Composto Promocional
• 
É um conjunto de ferramentas
utilizadas para promover a venda, ou
divulgar a existência de uma idéia, um
bem, um serviço ou um lugar.
Objetivos da comunicação
GERÊNCIA DE PROPAGANDA, PROMOÇÃO DE VENDAS E RELAÇÕES PÚBLICAS
Visão geral
Um dos grandes desafios dos
nossos tempos é compreender
qual a melhor forma de usar a
mídia de massa no novo ambiente
de comunicação. Vamos examinar
a seguir a natureza e aplicação
de três ferramentas de
comunicação de massa:
propaganda, promoção de vendas
e relações públicas.
A propaganda
• 
Uso de meio pago por um vendedor para
transmitir informação persuasiva sobre seus
produtos, serviços ou organização — é uma
importante ferramenta promocional. Ela
pode assumir muitas formas (nacional,
regional, local, consumidor, industrial,
varejo, produto, marca, institucional etc.),
pois é desenvolvida para atingir vários
objetivos (consciência, interesse,
preferência, reconhecimento da marca,
insistência da marca).
O processo de decisão da propaganda
Perfil dos principais tipos de mídia
Meio
Vantagens
Limitações
Jornais
Flexibilidade, oportunidade, boa cobertura de mercado local, ampla
aceitação, alta credibilidade
Vida curta, baixo nível de qualidade de reprodução, pequeno público
circulante
Televisão
Combinação de visão, som, movimento, apelo aos sentidos, alta
repetição, alta cobertura
Custo absoluto alto, saturação de comunicação elevada, exposição
transitória, menor grau de seletividade do público
Mala direta
Seletividade de público, flexibilidade, ausência de concorrência dentro
do mesmo veículo, personalização
Custo relativamente alto, imagem de ‘correspondência inútil’
Rádio
Uso em massa, alto grau de seletividade geográfica e demográfica,
baixo custo
Apresentação sonora apenas, menor grau de atenção do que a
televisão, tarifas não tabeladas, exposição transitória
Revistas
Alto grau de seletividade geográfica e demográfica, credibilidade e
prestígio, alta qualidade de reprodução, longa vida, boa circulação de
leitores
O espaço precisa ser comprado com muita antecedência, certo
desperdício de circulação, nenhuma garantia de posição
Outdoor
Flexibilidade, alto grau de repetição de exposição, baixo custo, baixa
concorrência
Seletividade de público limitada, limitações criativas
Perfil dos principais tipos de mídia
(cont.)
Meio
Vantagens
Limitações
Páginas Amarelas
Excelente cobertura local, alta credibilidade, ampla cobertura,
baixo custo
Alta concorrência, o espaço precisa ser comprado com muita
antecedência, limitações criativas
Informativos
Seletividade muitíssimo alta, controle total, oportunidades
interativas, custos relativos baixos
Os custos podem fugir ao controle
Brochura/Folder
Flexibilidade, controle total, mensagens de maior impacto
A produção excessiva pode levar ao descontrole dos custos
Telefone
Muitos usuários, oportunidade de dar um toque pessoal
Custo relativo alto, a não ser que conte com voluntários
Internet
Alta seletividade, possibilidades interativas, custo relativamente
baixo
Veículo relativamente novo, com um pequeno número de
usuários em alguns países
Promoção de vendas
•  A promoção de vendas engloba uma ampla variedade de
ferramentas de incentivo de curto prazo, elaboradas para
estimular os mercados consumidores, o comércio e a própria
força de vendas da empresa. Atualmente, as despesas com
promoção de vendas ultrapassam as com propaganda, pois estão
crescendo com muita rapidez. Ferramentas para promoção de
consumo incluem amostras, cupons, reembolsos, descontos,
brindes, prêmios, recompensas, testes gratuitos, garantias,
promoções combinadas, promoções cruzadas, displays de pontode-venda e demonstrações. Ferramentas para promoção de
comércio, por sua vez, incluem descontos, concessões de
propaganda, bonificações de exposição e amostras grátis.
Promoção setorial e para equipe de vendas incluem feiras
comerciais e convenções, concursos para vendedores e
propaganda dirigida.
Principais ferramentas de promoção para o consumidor
•  Amostras: oferta gratuita de uma quantidade de um produto ou serviço entregue de
porta em porta, enviada pelo correio, recebida em uma loja, anexada a outro produto
ou exibida em uma oferta de propaganda.
•  Cupons: cédulas que conferem ao portador o direito a um desconto declarado na
compra de um produto específico; são enviadas pelo correio, embutidas ou anexadas
em outros produtos, ou inseridas em anúncios de revistas e jornais.
•  Ofertas de reembolso pós-venda: proporcionam uma redução de preço depois da
compra, e não na própria loja. O consumidor envia determinada prova de compra ao
fabricante, que reembolsa parte do valor pago pelo correio.
•  Pacotes de desconto: oferecem aos consumidores descontos sobre o preço regular de
um produto, estampados na etiqueta ou no pacote. Um pacote com preço reduzido é
um pacote de um único produto vendido a um preço reduzido (como dois pelo preço
de um). Um pacote conjugado são dois produtos relacionados vendidos juntos (como
uma escova de dentes e um creme dental).
•  Brindes: mercadoria oferecida a um preço relativamente baixo ou grátis, como
incentivo à compra de outro produto. Um brinde acompanha o produto dentro da
embalagem ou anexado ao pacote. A própria embalagem pode servir de prêmio. Um
brinde pelo correio é enviado a consumidores que mandam uma prova de compra,
como um código de barras. Um brinde a preço de liquidação é vendido abaixo de seu
preço normal de varejo a consumidores que compram o produto.
•  Programas de fidelidade: programas que oferecem recompensas relacionadas à
freqüência e à intensidade na compra de produtos e serviços da empresa.
Principais ferramentas de promoção para o consumidor (cont.)
•  Prêmios (concursos, sorteios, jogos): são oportunidades de ganhar dinheiro, viagens
ou mercadorias como decorrência da compra de um produto. Um concurso conclama os
consumidores a fazer uma inscrição, a ser examinada por um corpo de jurados que
escolherá os melhores. Já em um sorteio solicita-se aos consumidores que inscrevam
seu nome para premiação aleatória. Um jogo dá algo aos consumidores, que pode
ajudá-los a ganhar um prêmio toda vez que eles efetuam uma compra — números,
letras.
•  Recompensas por comprar o produto: valores em dinheiro ou outras formas que sejam
proporcionais à compra, fornecidos por um revendedor ou grupo de revendedores.
•  Experimentação gratuita: compradores potenciais são incentivados a experimentar o
produto sem nenhum ônus; a esperança é de que eles o comprem posteriormente.
•  Garantias do produto: promessas explícitas ou implícitas da empresa de que o produto
vai ter o desempenho especificado ou de que, em caso de falha, ela vai consertá-lo ou
reembolsar o consumidor dentro de determinado prazo.
•  Promoções combinadas: duas ou mais marcas ou empresas se unem, oferecendo
cupons de desconto ou reembolsos e promovendo concursos para aumentar seu poder
de atração.
•  Promoções cruzadas: utilização de uma marca para anunciar outra, não concorrente.
•  Displays e demonstrações no ponto-de-venda: displays e demonstrações que ocorrem
no ponto-de-venda.
Principais ferramentas de promoção para
o varejo
•  Desconto direto: um desconto direto concedido no preço
de tabela em cada caixa comprada durante um período
estipulado.
•  Concessão: uma quantia oferecida em troca de o varejista
concordar em destacar os produtos do fabricante de
alguma maneira. Uma concessão de propaganda compensa
os varejistas por anúncios com o produto do fabricante. Já
uma bonificação de exposição compensa-os por darem
qualquer tipo de destaque na exposição do produto.
•  Mercadorias gratuitas: ofertas de caixas extras de
mercadoria a intermediários que comprem certa
quantidade, ou que incluam no pedido determinado sabor
ou tamanho.
Principais ferramentas de promoção para a força de vendas
•  Convenções e feiras: todos os anos, as associações setoriais organizam
convenções e feiras comerciais. Empresas que atendem o mercado empresarial
podem gastar até 35 por cento de seu orçamento anual de promoção em eventos
desse tipo. Mais de 5.600 feiras comerciais acontecem todos os anos nos Estados
Unidos, atraindo aproximadamente 80 milhões de visitantes. O público de uma
feira pode variar entre mil e mais de 70 mil pessoas, no caso das grandes feiras
promovidas pelo setor hoteleiro ou de restaurantes. Os fornecedores
participantes esperam obter diversos benefícios, inclusive gerar novos negócios,
manter contato com os consumidores, lançar produtos, encontrar novos
consumidores, vender mais aos consumidores atuais e dar informações dos
produtos aos clientes, por meio de impressos, vídeos e outros materiais
audiovisuais.
•  Concursos de vendas: um concurso de vendas tem como objetivo induzir a
equipe de vendas ou os revendedores a aumentar seus resultados em um período
estipulado, com prêmios (dinheiro, viagens ou pontos) àqueles que tiverem
sucesso.
•  Propagandas em brindes: artigos úteis e baratos com o nome e o endereço da
empresa e, às vezes, uma mensagem publicitária dados pelos vendedores a
clientes potenciais. Brindes comuns são canetas esferográficas, calendários,
chaveiros, lanternas, sacolas e blocos de notas.
Relações públicas
• 
Envolve uma variedade de programas
desenvolvidos para promover ou proteger
a imagem de uma empresa ou de seus
produtos em particular. As cinco
atividades de relações públicas incluem:
relações com a imprensa, publicidade de
produto, comunicação corporativa, lobby
e aconselhamento. Cada vez mais
gerentes de marketing estão utilizando
as atividades de relações públicas, as
quais apóiam os objetivos de marketing.
Principais decisões em relações públicas de marketing
•  Estabelecimento dos objetivos de marketing:
desenvolver a conscientização e a credibilidade,
estimular a equipe de vendas e os revendedores e
diminuir os custos da promoção.
•  Escolha das mensagens e dos veículos
•  Implementação do plano de relações públicas
•  Avaliação dos resultados: o número de exposições;
a conscientização, a compreensão ou a mudança
de atitude, e a contribuição nas vendas e nos
lucros.
Principais ferramentas de RP de marketing
•  Publicações: as empresas dependem bastante de materiais publicados para alcançar e
influenciar seus mercados-alvo. Isso inclui relatórios anuais, folhetos, artigos, jornais e
revistas da empresa e materiais audiovisuais.
•  Eventos: as empresas podem chamar a atenção para novos produtos ou outras atividades
organizando eventos especiais que alcancem o público-alvo, como conferências,
seminários, exposições, concursos, passeios, competições e aniversários.
•  Patrocínios: as empresas podem promover o nome de suas marcas e seu próprio nome
patrocinando eventos esportivos e culturais e causas extremamente relevantes.
•  Notícias: uma das principais tarefas dos profissionais de RP é encontrar ou criar notícias
favoráveis sobre a empresa, seus produtos e funcionários, fazer com que a mídia aceite
press releases e atender os convites da imprensa para participar de entrevistas coletivas.
•  Apresentações: com maior freqüência, os executivos devem abrir um espaço para
responder a perguntas da mídia ou dar palestras em associações comerciais ou em reuniões
de vendas. Essas aparições em público podem contribuir para a imagem da empresa.
•  Atividades de prestação de serviços de interesse público: as empresas podem influenciar
positivamente o público contribuindo com dinheiro e tempo para causas sociais.
•  Identidade de mídia: as empresas precisam de uma identidade visual para que o público
possa reconhecê-las imediatamente. A identidade visual é transmitida por logotipos,
cartões e papéis de carta, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações,
uniformes e vestuário.
Canal de distribuição
Canais de Distribuição são conjuntos de
organizações interdependentes
envolvidos no processo de tornar um
produto ou serviço disponível para uso ou
consumo.
Canal de Distribuição
Por que usar intermediários?
•  Para montar muitos Pdv’s, necessitaria
de recursos financeiros em grande
volume;
•  Em muitos casos, a venda direta não é
viável;
•  O produtor pode ter mais foco no seu
negócio principal (especialização);
•  Redução de custos.
Canal de Distribuição
• 
• 
• 
• 
• 
• 
Contribuições do sistema de distribuição para a
satisfação do consumidor
Fornecer o mix de mercadorias desejado pelo
cliente;
Baixar o custo total de distribuição proporcionando
economia para vendedores e compradores;
Ser um meio de comunicação entre fabricante e
mercado;
Controlar a qualidade do ato de troca;
Prestar serviços no ato da venda e após a venda;
Providenciar o armazenamento e a movimentação
física dos produtos até a entrega ao cliente.
Canal de Distribuição
Principais funções de um intermediário:
•  Vendas: O intermediário fica responsável por
promover o produto junto ao cliente. Também
assume todas as despesas de vendas;
•  Financiamento: oferecer crédito a clientes para
facilitar a transação;
•  Riscos: absorver os riscos de inadimplência e de
manutenção de estoques;
•  Transportes: Movimentação física do produtor
até o consumidor;
Canal de Distribuição
Principais funções de um intermediário:
•  Armazenamento: o intermediário geralmente
tem altos custos para proteger e armazenar o
estoque;
•  Distribuição: em muitos casos o distribuidor
precisa cumprir uma quota de vendas junto ao
fabricante.
•  Informações de Marketing: Prestar informações
ao fabricante sobre condições do mercado,
tendências, concorrência, preços, uso do
produto, comportamento do consumidor etc.