Mix de Marketing

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Mix de Marketing
Professora conteudista: Daniela Menezes
Sumário
Mix de Marketing
Unidade I
1 O QUE É MARKETING? ......................................................................................................................................1
1.1 Elementos básicos de marketing ......................................................................................................3
2 AMBIENTE DE MARKETING ............................................................................................................................6
2.1 Macroambiente ........................................................................................................................................7
2.2 Microambiente .........................................................................................................................................9
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ....................................................................................................................11
3.1 Marketing de segmento .................................................................................................................... 12
3.2 Marketing de nicho ............................................................................................................................. 13
3.3 Marketing individual ........................................................................................................................... 14
3.4 Marketing local ..................................................................................................................................... 15
3.5 Segmentação dos mercados consumidores .............................................................................. 16
3.6 A segmentação efetiva ...................................................................................................................... 17
3.7 Posicionamento no mercado em marketing ............................................................................. 18
3.8 Fatia de clientes versus fatia de mercado .................................................................................. 18
3.9 O mesmo objetivo, mas com resultados ..................................................................................... 21
3.10 Uma abordagem da fatia de clientes......................................................................................... 22
4 TIPOS DE MERCADOS .................................................................................................................................... 24
4.1 Mercado organizacional .................................................................................................................... 25
4.1.1 Situações de compra no mercado organizacional .................................................................... 26
4.2 Mercado consumidor .......................................................................................................................... 27
5 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE.................................................................................................. 29
5.1 Proposta de valor ................................................................................................................................. 30
5.2 Satisfação total do cliente................................................................................................................ 31
6 MARKETING DE RELACIONAMENTO ........................................................................................................ 31
6.1 Os benefícios do marketing de relacionamento ...................................................................... 36
7 ESTRATÉGIAS X MARKETING ...................................................................................................................... 37
7.1 Tipos de estratégias ............................................................................................................................. 38
8 GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES NO MARKETING ................................................................... 40
8.1 O sistema 0800...................................................................................................................................... 41
8.2 O SAC......................................................................................................................................................... 42
8.3 A Internet ................................................................................................................................................ 43
8.4 Os “torpedos” ......................................................................................................................................... 44
8.5 O telemarketing .................................................................................................................................... 44
8.6 O database (banco de dados) .......................................................................................................... 45
9 GESTOR DE MARKETING ............................................................................................................................... 46
9.1 O perﬁl ...................................................................................................................................................... 47
Unidade II
10 INTRODUÇÃO AO COMPOSTO DE MARKETING................................................................................. 49
10.1 Composição do mix de marketing .............................................................................................. 50
11 PRODUTO .......................................................................................................................................................... 53
11.1 Classiﬁcação de produto ................................................................................................................. 55
11.2 Elementos do produto ...................................................................................................................... 57
12 PLANEJAMENTO DE NOVOS PRODUTOS.............................................................................................. 62
12.1 Estratégias para desenvolvimento de novos produtos....................................................... 63
12.2 Ciclo de vida do produto ................................................................................................................ 64
12.3 Composto de produto (ou portfólio de produtos) ............................................................... 69
Unidade III
13 PRAÇA (DISTRIBUIÇÃO) ...............................................................................................................................71
14 CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO ........................................................................................................................ 72
14.1 Funções dos canais de distribuição ............................................................................................ 74
14.2 Organização do canal de marketing .......................................................................................... 75
14.3 Distribuição física e gerenciamento da logística .................................................................. 78
14.4 Varejistas e atacadistas ................................................................................................................... 79
15 TRADE MARKETING...................................................................................................................................... 83
15.1 As novas relações nas negociações entre fabricantes, varejistas e consumidores ............83
15.2 O conceito de trade marketing .................................................................................................... 84
15.3 O trade marketing mix..................................................................................................................... 86
16 PREÇO ............................................................................................................................................................... 90
16.1 Objetivos de preços ........................................................................................................................... 91
16.2 Passos para a determinação de preços ..................................................................................... 92
16.3 Lei da oferta e da demanda........................................................................................................... 94
16.4 Determinação da demanda ........................................................................................................... 95
16.5 Determinação dos custos ............................................................................................................... 96
17 ESTRATÉGIAS PARA FORMAÇÃO DE PREÇOS .................................................................................... 99
17.1 Determinação das estratégias e políticas de preços .........................................................100
17.2 Estratégias de determinação de preços para novos produtos ......................................101
17.3 Estratégias de determinação de preços para um mix de produtos .............................103
17.4 Estratégias de preço x qualidade...............................................................................................105
17.5 Mudanças de preços ....................................................................................................................... 107
Unidade IV
18 PROMOÇÃO (COMUNICAÇÃO) ..............................................................................................................109
18.1 O processo de comunicação........................................................................................................ 110
18.2 Estágios no desenvolvimento das comunicações .............................................................. 110
18.3 Mix de comunicação (composto de comunicação) ........................................................... 115
18.4 Comunicação Integrada de Marketing (CIM) ....................................................................... 116
18.5 Propaganda ........................................................................................................................................ 117
18.6 Venda pessoal .................................................................................................................................... 118
18.7 Promoção de vendas ...................................................................................................................... 119
18.8 Relações públicas (publicidade) .................................................................................................121
18.9 Marketing direto ..............................................................................................................................122
MIX DE MARKETING
Unidade I
INTRODUÇÃO AO MARKETING
1 O QUE É MARKETING?
Antes de entendermos o que é marketing, vamos nos atentar
a detalhes que demonstram sua existência em nosso cotidiano.
Todos os dias nos deparamos com comunicações, produtos e
serviços, diferentes formas de consumo, enﬁm, estratégias que
5 passam despercebidas por nós e que trazem consigo, de alguma
forma, resquícios do marketing.
Ao acordarmos, escovamos os dentes com uma escova e
creme dental de uma determinada marca, tomamos nosso café,
leite, iogurte, comemos nosso pãozinho, recebemos o jornal
10 em casa, tomamos nosso banho com sabonete, shampoo e
condicionador, colocamos nossa roupa, sapatos e saímos para
nossos compromissos.
Só nesse ínterim já podemos identiﬁcar a presença de
estratégias de diferentes empresas, veja como:
Para que a escova dental chegasse em nossas casas, uma
empresa idealizou esse consumo e criou um produto que
satisﬁzesse nossa necessidade de higiene bucal, mas que
também tivesse características que possibilitassem a um grupo
de consumidores escolher determinada marca em detrimento de
20 outras. Criou uma comunicação que não só lhes informasse, mas
que também os convencesse de que essa determinada escova
era a ideal para atender às suas expectativas. Administrou seus
15
1
Unidade I
custos e após muito estudo estabeleceu um preço adequado
para a compra do produto e, além de tudo, viabilizou a compra,
deixando o produto disponível em locais (pontos de vendas)
convenientes para os consumidores.
5
Perceba que em um parágrafo já podemos observar algumas
das ações que uma empresa precisa tomar para atender a seus
consumidores e, consequentemente, conquistar seus objetivos
empresariais. No entanto, é preciso ressaltar que o marketing
está presente em diversos setores da sociedade e não só no setor
10 privado, esse exemplo foi utilizado apenas para ilustrar o nosso
contato com essa ciência.
Vejamos algumas deﬁnições do marketing:
Segundo Kotler (1998), existem deﬁnições sociais e gerenciais:
Deﬁnição social
15
Processo social por meio do qual pessoas e grupos de
pessoas obtêm aquilo que necessitam e que desejam
com a criação, a oferta e a livre negociação de
produtos e serviços de valor com os outros.
O propósito do marketing, segundo essa deﬁnição, é
proporcionar à sociedade uma qualidadade de vida superior.
20
Deﬁnição gerencial
Processo de planejar e executar a concepção, a
determinação do preço, a promoção e a distribuição
de ideias, bens e serviços para criar negociações que
satisfaçam metas individuais e organizacionais.
25
2
O propósito do marketing, segundo essa deﬁnição, é satisfazer
as necessidades dos clientes, contruindo, assim, relacionamentos
duradouros e não apenas vendendo produtos.
MIX DE MARKETING
Se reﬂetirmos a partir dessas duas deﬁnições é fácil concluir
que o marketing é uma ciência que estuda o processo de troca,
no qual duas ou mais partes oferecem algo de valor para o outro,
com o objetivo de satisfazer necessidades e desejos.
1.1 Elementos básicos de marketing
5
O marketing tem o papel de planejar e executar estratégias,
para que o processo de troca aconteça de forma a beneﬁciar tanto
quem procura satisfazer suas necessidades ou desejos quanto
quem oferta para atingir metas individuais ou organizacionais.
Faz parte da essência do marketing alguns elementos básicos,
10 vejamos:
15
1. Necessidades: é o elemento mais básico e inerente ao
marketing, é a partir dele que percebemos um estado
de privação ou limitação desencadeando a busca pela
satisfação. Conforme Abraham Maslow, refere-se a
aspectos básicos da condição humana – alimentar-se,
vestir-se, ter um lugar para morar etc.
Pirâmide da hierarquia das necessidades, de Abraham Maslow:
moralidade,
criatividade,
espontaneidade,
solução de
problemas,
ausência de preconceito,
aceitação dos fatos.
Realização pessoal
autoestima,
conﬁança, conquista,
respeito dos outros, respeito aos outros.
Estima
Amor/Relacionamento
amizade, família, intimidade sexual.
Segurança
segurança do corpo, do emprego, de recursos,
de moralidade, da família, da saúde, da propriedade.
Fisiologia
respiração, comida, água, sexo, sono, homeostase,
excreção.
Fonte: <http://www.quenerd.com.br/blog/wpcontent/uploads/Hierarquia_das_
necessidades_de_Maslow.png>.
3
Unidade I
Quando uma necessidade é focada em um único objeto, e
somente ele é capaz de satisfazer a essa necessidade, isso se
transforma em desejo.
5
2. Desejos: são manifestações de nossa vontade, não são
necessidades. Assim, temos o desejo de um carro novo, de
um televisor maior, de um apartamento novo.
3. Oferta: consiste em colocar à disposição para a troca um
produto, um serviço ou uma ideia.
10
4. Troca: é o conceito central de marketing, envolve a
obtenção de um produto desejado por alguém que oferece
algo em troca dele. Para que o potencial de troca possa
existir, cinco condições são essenciais:
• que existam pelo menos duas partes;
15
• que todas as partes possuam algo que possa ter valor
para as outras partes;
• que todas as partes tenham capacidade de comunicação
e de entrega;
• que todas as partes estejam livres para aceitar ou
recusar a oferta de troca;
20
25
4
• que todas as partes acreditem ser adequado participar
da negociação.
5. Transação: é uma troca de valores entre duas ou mais
partes. Ex.: Sérgio entrega uma televisão a Alexandre,
que lhe paga R$ 600,00 (seiscentos reais) em dinheiro.
Isso é uma transação monetária clássica. No entanto, a
transação não exige que dinheiro seja um dos valores
trocados. Uma transação de permuta envolve a troca de
bens ou serviços por outros bens ou serviços.
MIX DE MARKETING
Ex.: um contador faz a declaração de imposto de renda para
um médico em troca de uma consulta.
Uma transação envolve várias dimensões: pelo menos duas
coisas de valor, acordo no que diz respeito a condições, momento
5 do acordo e local adequado. Geralmente, existe um sistema
legal para apoiar e exigir o cumprimento das obrigações. Sem
legislação a transação poderia ser vista com desconﬁança, o que
traria prejuízos a ambas as partes.
10
15
6. Transferência: quando A dá x para B, mas não recebe nada
em troca. Presentes, subsídios e doações a obras de caridade
são transferências. O comportamento de transferência
também pode ser compreendido por meio do conceito de
troca, porque quem transfere espera receber algo em troca.
Ex.: ao doar sangue a alguém, espera-se receber gratidão, o
que traz ao doador uma sensação de bem-estar.
7. Satisfação: uma oferta poderá proporcionar satisfação
ao consumidor se os seus atributos, o seu pacote de
benefícios (também chamado de valores) o satisﬁzerem,
ou seja, atenderem às suas expectativas.
20
8. Valor: pode ser deﬁnido, segundo Cobra (1992), como “ a
diferença entre o que o cliente espera e o que ele recebe”.
O autor explica o valor pela seguinte fórmula:
Valor =
Benefícios – sacrifícios
Custos
=
(benefícios práticos + benefícios emocionais) – sacrifícios
custos monetários + custo tempo + custo energia + custos psicológicos
Fonte: Adaptado de Cobra (1992).
25
9. Mercado: pode ser deﬁnido, atualmente, segundo Kotler
(2006), como um conjunto de compradores e vendedores que
efetuam transações relativas a determinado produto ou classe
de produto (mercado imobiliário ou de grãos, por exemplo).
5
Unidade I
10. Demanda: é o grupo de pessoas que procuram por um
determinado produto e tem o poder aquisitivo para obtê-lo.
2 AMBIENTE DE MARKETING
O ambiente de marketing é formado pela conjunção de
fatores externos (macroambiente) e internos (microambiente) à
5 empresa, estes interferem, direta ou indiretamente, nas decisões
e nos resultados das ações de marketing realizadas.
Os proﬁssionais de marketing devem estar constantemente
atentos ao ambiente de marketing, para identiﬁcarem possíves
oportunidades e se defenderem de ameaças.
10
O ambiente de marketing pode ser representado pela ﬁgura
abaixo:
Mercado global
Macroambiente
Microambiente
Os fornecedores, os intermediários, os concorrentes, as
entidades públicas e privadas, os clientes e a empresa.
Forças:demográﬁcas, tecnológicas, econômicas, político-legais, naturais, culturais.
Fonte: Adptado de Basta, Darci; Marchesini, Fernando Roberto De Andrade;
Oliveira, José Antonio Ferreira De; Sá, Luis Carlos Seixas (2004).
6
MIX DE MARKETING
2.1 Macroambiente
O macroambiente é formado por forças que a empresa
não pode controlar, sendo de responsabilidade do gerente de
marketing analisar, avaliar e entender o histórico e evolução
dessas forças, bem como as possíveis tendências de evolução
5 futura, de modo a elaborar cenários que minimizem os riscos
das decisões e ações de marketing.
Forças do macroambiente
Forças tecnológicas: provavelmente essa seja a força com
maior expressão atualmente, em função das constantes inovações
10 proporcionadas pela tecnologia, que geram oportunidades de
mercado.
É importante ressaltar que as inovações tenológicas podem
movimentar o mercado, de tal forma a substituir produtos, criar
demanda primária (com lançamento de novos produtos) e até
15 afetar a outra força, como no caso da indústria da natalidade: a
pílula anticoncepcional está reduzindo o tamanho das famílias,
neste caso inﬂue na força cultural.
Forças econômicas: além da necessidade de existência
do mercado para o processo de troca, é necessário que nesse
20 mercado existam pessoas e que essas pessoas detenham o poder
de compra, sendo que esse poder de compra está atrelado à
distribuição de renda, aos preços, às poupanças, aos empréstimos
e à disponibilidade de crédito. Em suma, é importante avaliar
a situação econômica do país em que uma empresa pretende
25 atuar.
Os proﬁssionais de marketing devem estar atentos às
principais tendências na renda e nos padrões de consumo, porque
elas podem ter um forte impacto nos negócios, especialmente
no caso de produtos direcionados a consumidores de alto poder
30 aquisitivo e sensíveis ao preço.
7
Unidade I
Segundo Kotler (2006), em uma economia global é preciso
atentar-se a mudanças na distribuição de renda no mundo, pois
essa distribuição varia muito de país para país, especialmente
nos países em que os níveis de riqueza estão aumentando.
5
Forças político-legais: é formada por leis, regulamentos,
tratados, acordos, normas que são outogardos por governos
e grupos de pressão que exercem inﬂuência sobre várias
organizações e indivíduos da sociedade.
Com relação a essa força, é preciso considerar a atuação dos
10 partidos e dos grupos que elas representam. As privatizações, as
instituições jurídicas, a legislação sindical, a proteção industrial
nacional, a lei de patentes, os impostos, o código de defesa ao
consumidor são algumas variáveis importantes.
Em alguns casos, oportunidades são geradas em virtude de leis
15 que beneﬁciam determinados setores, assim como a Lei Rouanet
(Lei Federal de Incentivo à Cultura) beneﬁciou o mercado cultural
e a Lei da Alcoolemia Zero (mais conhecida como Lei Seca), Lei
11.705, que entrou em vigor em 20 de junho de 2008, beneﬁciou
o mercado de seguro automobilístico no Brasil, porque reduziu
20 o número de acidentes e, consequentemente, os sinistros das
seguradoras.
Forças naturais: essa força tem como foco os recursos
naturais. É necessário que as empresas percebam a necessidade
de adoção de práticas que protejam o meio ambiente para
25 evitar a escassez de matéria-prima e a própria degradação
do meio ambiente. Grandes oportunidades aguardam por
empresas e profissionais de marketing que consigam criar
novas soluções, capazes de conciliar prosperidade e proteção
ambiental.
30
8
Segundo Kotler (2006), as empresas precisam se
conscientizar sobre as ameaças e oportunidades associadas às
quatro tendências do ambiente natural: a escassez de matérias-
MIX DE MARKETING
primas, especialmente de água; o custo mais elevado de energia;
os níveis mais altos de poluição; e a mudanças no papel dos
governos com relação à proteção ambiental.
Forças demográﬁcas: referem-se às pessoas que formam
5 os mercados (o público-alvo). As empresas têm muito interesse
no tamanho e na taxa de crescimento populacional em
diferentes mercados, assim como na distribuição etária, no
composto étnico, nos níveis educacionais, nos padrões de
moradia, nas características regionais etc. Por meio de um
10 aprofundamento em pesquisas demográﬁcas é possível que
a empresa concentre seus esforços em determinadas ações
com vistas a atender às características próprias de públicos
especíﬁcos, por exemplo: crianças com poder de inﬂuenciar
em uma decisão de compra, casais jovens com dupla fonte de
15 renda e sem ﬁlhos, proﬁssionais liberais solteiros, universitários,
entre outros.
Forças culturais (sociais): conforme as preferências, hábitos
e gostos das pessoas, a decisão de compra é direcionada para
um determinado produto e/ou serviço em detrimento de outro.
20 A sociedade molda crenças, valores e normas que deﬁnem, em
grande parte, suas preferências.
Os proﬁssionais de marketing devem entender as visões que
as pessoas têm de si próprias, das outras, das instituições, da
sociedade, da natureza e do universo. As empresas precisam
25 criar e vender produtos e/ou serviços que vão ao encontro dos
valores centrais e secundários da sociedade, assim como abordar
as necessidades das diferentes subculturas existentes dentro da
sociedade.
2.2 Microambiente
As empresas precisam atrair clientes e retê-los através da
30 construção de um relacionamento estruturado, baseado na
entrega de valor e satisfação.
9
Unidade I
Para tal, é necessário administrar diversas variáveis no seu
microambiente, que é formado por forças que a empresa pode
controlar, tais como:
Empresa: é preciso avaliar todos os recursos utilizados na
5 atuação da empresa, incluindo o recurso humano, que, aliás, é
um dos recursos mais importantes para o seu bom desempenho.
Os gestores devem construir uma administração que conscientize
cada colaborador sobre sua importância em todo o processo de
atendimento ao cliente. Todos têm o seu valor, ou seja, todos
10 representam um papel fundamental para a existência da empresa;
por essa razão, devem estar integrados para alcançar um só
objetivo e trabalharem em conjunto para que ele seja alcançado.
Clientes: a segmentação de mercados é importante para a
delimitação do público-alvo de uma empresa, porque centraliza
15 os esforços de marketing em um ou poucos grupos que interessam
à empresa atender. Seguindo esse princípio da segmentação,
Phillip Kotler (2006) propôs a existência de cinco tipos de
mercados com características bem distintas e que devem ser
explorados com atenção especial, pois os critérios para seleção
20 de fornecedores são rigorosos. Os mercados são: consumidor,
industrial, revendedor, governamental e internacional.
Concorrentes: os concorrentes exercem forte inﬂuência na
lucratividade, na participação de mercado (market share) e até
mesmo no posicionamento da empresa.
25
O monitoramento da concorrência precede e serve de base
para a criação de estratégias competitivas de marketing. De
caráter prospectivo, consiste em prever o índice de crescimento
de cada um dos concorrentes mais importantes nos próximos
anos, assim como a possibilidade de novos entrantes e o papel
30 desempenhado pelos produtos substitutos.
Entidades públicas e privadas: a opinião pública pode
afetar positivamente ou negativamente a força competitiva de
10
MIX DE MARKETING
uma empresa, caso ela adote ou não práticas éticas e socialmente
responsáveis.
Algumas entidades privadas e públicas como: ONGs, o Conar
(Conselho Nacional de Auto- Regulamentação Publicitária), o
5 Procon (Fundação de Proteção e Defesa do Consumidor), entre
outras, alertam a opinião pública para várias questões, como a
utilização de mão de obra infantil nas atividades organizacionais,
propaganda enganosa, segurança no trabalho, direito dos
consumidores, proteção ambiental etc.
Fornecedores: os proﬁssionais de marketing devem se
interessar, particularmente, por essa variável, pelo poder de
interferência na proposta de valor que a organização pretende
desenvolver para os seus clientes, seja do ponto de vista técnico, de
produção e logística, seja nas atividades de custeio e na preciﬁcação
15 de produtos, considerando diferentes níveis de serviços.
10
O marketing incentiva os fornecedores a oferecerem soluções
diferenciadas que agreguem valor ao produto, diﬁcultando a
transferência de clientes para a concorrência. Diminuindo os
custos com mudanças, a organização torna-se mais lucrativa.
Intermediários: devem ser objeto de constante avaliação
por parte dos proﬁssionais de marketing, porque têm importante
papel na competitividade e lucratividade das organizações, uma
vez que suas atividades destinam-se a fazer chegar às mãos
dos clientes uma vasta gama de produtos e serviços produzidos
25 pelos fabricantes.
20
São considerados intermediários: atacadistas, distribuidores
e varejistas, que representam os canais de distribuição.
3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
Pode-se deﬁnir mercado como um espaço físico ou virtual
onde vendedores e compradores encontram-se para trocar bens
11
Unidade I
e serviços . Os compradores são pessoas que fazem parte de
uma sociedade com uma determinada organização política,
econômica e cultural, e que acumulam experiências ao longo
da vida; têm perﬁl, personalidades, percepções e motivações
5 diferentes. No entanto, todas as pessoas buscam sempre
satisfazer suas necessidades e desejos.
A segmentação consiste na divisão do mercado em grupos
de pessoas (clientes potenciais) com características, percepções
de valores, comportamento de compra e expectativas
10 semelhantes.
O ponto de partida de qualquer estudo sobre segmentação
é o marketing de massa. No marketing de massa a empresa
utiliza um único composto de marketing para atender todo o
mercado. Como exemplo de uso dessa abordagem, podemos
15 citar a Coca-Cola, que utilizou o marketing de massa quando
vendia o refrigerante apenas em garrafas de 200 ml.
A justiﬁcativa do marketing de massa é que ele cria um
mercado potencial maior, o que gera custos mais baixos que,
por sua vez, levam a preços mais baixos ou a margens mais
20 altas. No entanto, com a evolução das formas de comunicação
e distribuição, tem se tornado cada vez mais difícil e caro
atingir um público em massa. Para alguns, essa abordagem
está com os dias contados. Realmente, muitas empresas estão
se voltando para o marketing de segmento, de nicho, local e
25 individual.
3.1 Marketing de segmento
Segundo Kotler (2006), um segmento de mercado consiste em
um grande grupo de pessoas com características e expectativas
semelhantes.
Os proﬁssionais de marketing devem identiﬁcar e decidir em
30 quais segmentos vão se concentrar, para daí, então, planejar,
12
MIX DE MARKETING
deﬁnir preços, divulgar e fornecer o produto ou serviço para
melhor satisfazer o mercado-alvo, que é o segmento especíﬁco
de mercado que uma organização seleciona para servir.
3.2 Marketing de nicho
Um nicho é um grupo determinado, restrito, que procura por
5 um mix de benefícios especíﬁcos. Usualmente o proﬁssional de
marketing identiﬁca um nicho subdividindo um segmento em
um subsegmento.
Um nicho atraente tem as seguintes características:
• os clientes têm necessidades distintas;
10
• os clientes se predispõem a pagar um preço mais alto para
adquirir um produto ou serviço que melhor atenda às suas
necessidades e desejos;
• os nichos não constumam atrair outros concorrentes;
15
• o nicho gera retorno ﬁnanceiro para empresa por meio da
especialização;
• o nicho tem potencial para crescer e gerar lucros
maiores.
As empresas que praticam marketing de nicho se especializam
em entender profundamente as necessidades e desejos de seus
20 clientes, o que possibilita a sua satisfação plena, por meio da
criação de produtos e/ou serviços direcionados.
Exemplo de utilização de marketing de nicho:
Apesar de líder no segmento de refrigerantes e de
refrigerantes de cola no Brasil, a Coca-Cola também vende
25 outros refrigerantes, entre eles a Fanta Uva, feita para um
público altamente especiﬁco. Esse mercado-alvo de clientes que
procuram refrigerantes de uva, é um nicho de mercado.
13
Unidade I
3.3 Marketing individual
Adaptar o composto de marketing para clientes de forma
individual é o que chamamos de marketing individual ou
marketing customizado.
No passado esse tipo de marketing era difícil de ser
5 praticado, mas com o avanço da tecnologia ele começou a se
tornar uma estratégia viável. Computadores, banco de dados,
produção robotizada e e-mails permitem ao proﬁssional de
marketing reunir e recuperar informações sobre os desejos e
as necessidades individuais e as compras de muitos clientes
10 potenciais ou passados.
Embora marketing individual nem sempre seja útil, os
contínuos avanços tecnológicos o estão tornando cada vez mais
atraente. O proﬁssional de marketing continuará a inﬂuenciar
no processo, mas de novas maneiras.
Atualmente, os clientes estão tomando mais iniciativas para
determinar o que e como comprar. Eles navegam pela Internet,
procuram informações e avaliações dos produtos e/ou serviços
oferecidos, contatam fornecedores, consumidores, participam
de redes sociais que comentam sobre determinados produtos e
20 até ilustram o que querem. A Internet cada vez mais possibilita
ao cliente demonstrar em detalhes os seus desejos com relação
aos atributos do produto, forma de pagamento e opções de
entrega. Ela cria soluções que permitem a fabricação do produto
a partir das escolhas dos clientes, o que otimiza os custos para
25 a empresa.
15
Cada empresa precisa avaliar seu negócio e o perﬁl de seu
mercado-alvo para decidir se é mais compensador criar ofertas
para segmentos ou clientes individuais. As empresas favoráveis
à segmentação a percebem como um processo mais eﬁciente
30 que requer menos informações do cliente e possibilita maior
padronização das ofertas de mercado. Já as empresas seguidoras
14
MIX DE MARKETING
do marketing individual acreditam que os segmentos não são
conﬁáveis porque são compostos de pessoas muito diferentes
entre si, e que as empresas podem atingir a precisão e a eﬁciência
atendendo às necessidades individuais.
5
Observações gerais sobre customização:
• a customização não é para todas as empresas (não é
indicada para fabricantes de produtos muito complexos);
• ela pode elevar os custos do produto acima do que o
cliente está disposto a pagar;
10
15
• alguns clientes não sabem exatamente o que querem
antes de ver um produto já pronto;
• não é possível cancelar um pedido depois que já iniciou
a fabricação de um produto, pois não é muito provável
que um outro cliente se interesse por um produto pronto
nessa modalidade;
• o conserto do produto pode se tornar difícil e o valor de
revenda baixo.
3.4 Marketing local
O marketing direcionado leva programas de marketing
idealizados de acordo com os desejos e as necessidades de
20 grupos de clientes locais (áreas comerciais, bairros e até mesmo
lojas).
As atividades de marketing local procuram estar, tanto
quanto possível, próximas e serem pessoalmente relevantes para
cada cliente. Pode-se considerar um exemplo de atividade de
25 marketing local o patrocínio de times escolares locais.
Grande parte do marketing local constitui-se do marketing
experimental, que promove um produto e/ou serviço não só
comunicando seus atributos, como também relacionando-o com
15
Unidade I
experiências especíﬁcas e interessantes. Kotler (2006) deﬁne
o marketing experimental dessa forma “a ideia não é vender
algo, mas demonstrar como a marca pode enriquecer a vida do
cliente”.
Para os defensores do marketing local, a propaganda em
âmbito nacional é um desperdício porque é muito genérica,
ela não atende às necessidades locais. Já os que não confiam
nessa tática, argumentam que ela eleva os custos nos
processos de produção e marketing, diminuindo as economias
10 de escalas. De fato, os problemas de logística aumentam e a
imagem da marca como um todo pode ficar enfraquecida
se os produtos e as mensagens forem diferentes em cada
localidade.
5
3.5 Segmentação dos mercados consumidores
A segmentação de mercado pode ser feita com base em
15 alguns critérios como:
Segmentação geográﬁca: requer a divisão do mercado em
diferentes unidades geográﬁcas como nações, estados, regiões,
cidades, bairros, clima e densidade. Uma empresa pode atuar em
uma, em algumas, ou em todas as unidades geográﬁcas, desde
20 que atenda às variações locais.
Segmentação demográﬁca: o mercado é dividido em grupos
de variáveis básicas como idade, sexo, raça, renda, ocupação,
grau de instrução, religião, tamanho da família, geração, classe
social, entre outras.
Segmentação psicográﬁca: a psicograﬁa é a ciência que
utiliza a psicologia e a demograﬁa para entender melhor os
consumidores. Na segmentação psicográﬁca, os compradores
são divididos em diferentes grupos, com base no estilo de
vida, na personalidade e nos valores. Pessoas do mesmo grupo
30 demográﬁco podem ter perﬁs psicográﬁcos diferentes.
25
16
MIX DE MARKETING
Segmentação comportamental: os compradores são
divididos em grupos conforme seus conhecimentos, atitude, uso
e resposta a um produto.
3.6 A segmentação efetiva
Para que o processo de segmentação de um mercado
5 seja justiﬁcável, o segmento identiﬁcado deve ter algumas
características, a saber:
Ser diferenciável: o segmento deve ter uma reação
diferente (considerando os outros segmentos ou a totalidade
do mercado) às ações de marketing de uma empresa. Deve-se
10 olhar para uma publicidade de forma diferente, para que assim
se possa direcionar a fala especiﬁcamente para o segmento.
Ser mensurável: o segmento deve ter o seu tamanho
ou potencial identiﬁcado, ou seja, deve-se ter uma noção de
quantas pessoas estão nesse segmento para que não ocorra um
15 esforço inadequado ao tamanho do segmento. Por exemplo: é
possível mensurar a quantidade de mulheres de Belo Horizonte.
Ser acessível: a empresa deve ter condições de oferecer
o que este segmento realmente busca. Por exemplo: se uma
empresa identiﬁca que um segmento deseja produtos mais
20 baratos deve ter condições de oferecê-los a este mercado.
Ser substancial: o segmento deve ter um tamanho que
justiﬁque os investimentos da empresa para atendê-lo. Por
exemplo: se uma empresa identiﬁcou que um segmento deseja
produtos mais baratos, mas para oferecer isso ao mercado
25 precisa modernizar a sua manufatura, precisa veriﬁcar se este
investimento será compensado pelos ganhos que terá com este
segmento.
Ser acionável: a empresa deve convencer que a sua
proposta de valor para o segmento será aceita (comprada) por
17
Unidade I
ele. Por exemplo: uma empresa reconhece que um segmento
deseja um produto com desempenho superior, no entanto se ela
não conseguir fazer com que este segmento reconheça o seu
produto como de desempenho superior não terá sucesso no seu
5 esforço para atender o segmento.
3.7 Posicionamento no mercado em marketing
O posicionamento é a técnica pela qual os “mercadólogos”
tentam criar uma imagem ou identidade para um produto, marca
ou empresa. É o espaço que um produto ocupa na mente do
consumidor em um determinado mercado. O posicionamento de
10 um produto depende de como compradores potenciais o veem,
e é expressado pela relação de posição entre os competidores.
O reposicionamento envolve uma mudança da imagem
de um produto perante seus consumidores, concorrentes
e mercado. A habilidade de identiﬁcar oportunidades de
15 posicionamento é um grande teste de habilidade para os
proﬁssionais de marketing. Estratégias bem-sucedidas em
marketing, normalmente têm sua raiz na vantagem competitiva
sustentável de um produto.
Em função das semelhanças dos consumidores que compõem
20 cada segmento, eles tendem a responder de forma similar
a uma determinada estratégia de marketing, isto é, tendem
a ter sentimentos e percepções semelhantes sobre um rol de
marketing composto para um determinado produto.
3.8 Fatia de clientes versus fatia de mercado
Para se ter êxito em um mercado onde os interesses de um
25 cliente não necessariamente representam o da coletividade, as
empresas devem medir seus resultados através de cada cliente e
não através do mercado onde atuam. A proposição central para
qualquer negócio que atue em um mundo individualizado é a
fatia de clientes.
18
MIX DE MARKETING
Aumentar a fatia de mercado implica, como se sabe, vender a
maior quantidade possível de um produto para o maior número
possível de clientes. Contudo, pelo conceito de fatia de clientes,
a empresa deve se assegurar de que cada um dos clientes que
5 compra o seu produto, volte a comprá-lo e compre somente
a sua marca.
A exigência desse conceito é a empresa conhecer os seus
clientes individualmente.É preciso que a empresa tenha duas
informações essenciais: saber quem são os consumidores que
10 nunca compraram os seus produtos, para evitar investimentos
desnecessários; e saber quem são os seus clientes leais, para
se certiﬁcar de que o que eles compram da empresa é o que
escolhem com maior frequência.
Antes de se tirar proveito das novas tecnologias, é
15 preciso ter um conjunto de princípios para a aplicação
dessas prerrogativas. O atual paradigma posto em vigor pelo
marketing de massa não necessita de mídia interativa ou
de computadores que identifiquem transações individuais
com os clientes associados ao longo do tempo. Esse
20 rastreamento de transações específicas e a conversa direta
com o cliente não são práticas difundidas por empresas que
visam o marketing de massa através do conceito de fatia de
mercado.
Porém, à medida que se começa a pensar sob a inﬂuência do
25 conceito de fatia de clientes, novas perspectivas competitivas
são abertas e o emprego da tecnologia da informação
passa a ser útil para a interação com o cliente, mesmo que
virtualmente.
Tomando como exemplo um ﬂoricultor que comercializa seus
30 produtos em uma pequena cidade. As suas ações de marketing
podem ter duas direções: quanto à fatia de mercado ou quanto
à fatia de clientes.
19
Unidade I
Fatia de mercado
Caso ele aja segundo o conceito da fatia de mercado, sua
administração estaria enquadrada nas atuais concepções de
marketing, ou seja, seu objetivo seria vender a máxima quantidade
5 de ﬂores naquele mercado no período que estivesse nele. Em
seguida, divide-se o volume de vendas que ele obteve pelo volume
de vendas total do setor durante o mesmo período e, dessa forma,
se tem o percentual do mercado de ﬂores da cidade.
Ciente de que seu objetivo é maximizar as suas vendas, quais
10 providências práticas ele deverá tomar? Utilizando a abordagem
de marketing tradicional, que ﬁgura o raciocínio da fatia de
mercado, ele poderá fazer algumas promoções especiais para
datas comemorativas como dia das mães e dia dos namorados,
quando há uma alta demanda por ﬂores. Isso poderá surtir o
15 efeito pretendido de aumento das vendas, desde que os seus
concorrentes não reduzam preços – o que não é provável. No
entanto, essa medida lhe custará uma fatia de seu lucro. Ele
estará disposto?
Qualquer negócio que ele feche adotando essa estratégia
20 não é certeza de conquista de clientela, porque as compras só
estão ocorrendo devido às suas ações promocionais. Todos esses
clientes serão perdidos no momento em que a concorrência
utilizar a mesma estratégia.
Fatia de clientes
25
Ele aje de forma diferente da tradicional busca desenfreada
pela maximização de vendas e procura ter o foco no seu cliente,
naquilo que cada um busca ao procurar o seu comércio.
O ﬂoricultor pode observar cada negócio que está ou não
fechando com os clientes e procurar aumentar a sua fatia de
30 preferência de cada cliente, descobrindo aquilo que cada um
está procurando para disponibilizar em sua banca.
20
MIX DE MARKETING
A diferença entre as duas abordagens é sutil, mas
merecedora de atenção, pois está no objetivo central de cada
uma. Na primeira abordagem, o interesse está em conseguir
aumentar a participação no mercado, enquanto na segunda
5 está em conseguir aumentar a participação na preferência do
consumidor. Certamente, a maximização das vendas de uma
forma consistente e a médio prazo é obtida com a abordagem
de fatia de cliente. No entanto, como o pensamento que
prevalece no meio empresarial brasileiro é o lucro imediato, a
10 curtíssimo prazo, a abordagem da fatia de mercado ainda é a
mais seguida.
3.9 O mesmo objetivo, mas com resultados
Se uma empresa é eficaz o suficiente para elaborar
promoções reduzindo suas margens e, com isso, gerar
caixa, mesmo tendo o ônus da divulgação e da perda de
15 lucratividade, ela pode otimizar o seu processo de vendas
permitindo que a sua equipe de vendas trabalhe corretamente
e como consequência seus clientes retornarão. Dessa forma,
os objetivos são alcançados, mas os resultados financeiros
não são reduzidos.
20
Aparentemente, esse processo de fácil aplicação poderia
ser adotado por muitas empresas, mas o tempo de retorno,
utilizando essa estratégia, é de médio a longo prazo – o que não
interessa à maioria dos empresários brasileiros.
Para adotar essa estratégia é necessário que a empresa
25 primeiramente reconheça a diferença entre atingir uma fatia de
mercado maior e atingir uma fatia de clientes maior, trabalhando
um cliente por vez.
Independentemente de qual estratégia de vendas a empresa
adote, se for perceptível ao ﬁnal de um período que as suas
30 vendas tiveram um aumento maior que a média de mercado,
poderá ter sido reﬂexo do aumento de sua fatia de mercado.
21
Unidade I
No entanto, se os clientes foram bem trabalhados pela equipe
de vendas, é bem provável que a sua fatia de clientes também
tenha sofrido o mesmo incremento.
As chances de a empresa aumentar seu faturamento
5 otimizando o relacionamento de seus vendedores com seus
clientes são grandes, mas ainda há um motivo maior para a
empresa adotar a estratégia de fatia de clientes. Mesmo que
ela não sofra uma expansão em termos de vendas unitárias,
concentrando-se na fatia de clientes, ela poderá se tornar
10 mais forte e lucrativa. Para compreender como isso é possível,
responda a seguinte pergunta: qual é a ﬂoricultura com maior
probabilidade de sucesso em relação às vendas – a que vende
para todo o mercado, acumulando 10% da preferência de cada
cliente, ou a que vende para somente 10% do mercado, mas
15 acumula 100% da preferência de cada cliente?
Talvez, concentrar-se na fatia de clientes, em vez de se
concentrar na fatia de mercado, seja o meio menos dispendioso,
mais rentável e gratiﬁcante para se alcançar o aumento de
faturamento em termos globais.
3.10 Uma abordagem da fatia de clientes
20
Os consumidores não são chaves do tipo liga e desliga. Eles
são como botões de volume do tipo que podem aumentar ou
diminuir a intensidade com que consomem produtos ou serviços
durante toda a vida. Por exemplo, a compra de uma caixa de leite
não será algo isolado que acontecerá uma vez na vida daquele
25 consumidor. Cabe às empresas buscarem uma sintonia eﬁciente
com seus clientes e, gradativamente, aumentarem o volume de
consumo.
Uma teoria que conﬁrma a viabilidade da fatia de clientes é
a teoria de Pareto, em que ele aﬁrma que 80% dos negócios de
30 uma empresa são resultantes da negociação com 20% dos seus
clientes.
22
MIX DE MARKETING
A percepção desse simples fato por parte dos
administradores de marketing pode levar ao conhecimento
mais profundo das necessidades dos clientes e, ao mesmo
tempo, à compreensão de que eles possuem sentimentos,
5 pensamentos e lembranças de suas últimas compras,
especialmente aquelas que os marcaram negativamente. Na
verdade, uma pessoa toma a decisão de comprar a partir de
suas impressões sobre o produto, de suas experiências e de
seu estado de humor naquele momento.
10
Quando a empresa começa a visualizar o aumento da
sua fatia de clientes, a sua tarefa passa a ser a descoberta
de uma maneira de fazer com que cada cliente aumente seu
controle de volume em relação à compra de seus produtos
e serviços.
15
No entanto, deve-se entender que as múltiplas transações
provenientes do mesmo cliente são acontecimentos
condicionais, ou seja, a sequência de transações dependerá da
contínua satisfação do cliente. Logo, é importante manter os
clientes constantemente satisfeitos com os produtos e serviços
20 ofertados.
A aparente banalidade desse fato não é de fácil compreensão
por empresas que praticam o marketing de massa, pois como
o foco é aumentar a fatia de mercado, essas percepções sobre
a importância da individualidade de seus clientes passam
25 despercebidas.
Assim, nunca deve ser esquecido pelas empresas que os
consumidores têm o livre-arbítrio da escolha e podem mudar
a sua preferência de compra a qualquer momento, ao menor
sinal de descontentamento com produtos ou serviços ofertados.
30 Dessa forma, muitos o fazem sem que as empresas percebam
que perderam clientes valiosíssimos.
23
Unidade I
4 TIPOS DE MERCADOS
O proﬁssional de marketing deve sempre pensar em uma
forma otimizada de atuar no mercado para alcançar os objetivos
da empresa. Em princípio, parece uma tarefa relativamente fácil,
mas na realidade são muitas as diﬁculdades encontradas, o que
5 explica o grande número de empresas que se retiram do mercado,
mesmo contando com larga experiência, com proﬁssionais
capacitados e com ampla estrutura mercadológica.
Ao estudar o mercado, é necessário, inicialmente, entender
como é o seu funcionamento. Uma empresa pode vender
10 seus produtos ou serviços aos consumidores mediante o
preenchimento de alguns requisitos básicos. O primeiro é a
existência de pessoas com necessidades a serem satisfeitas com
a compra dos produtos ou serviços ofertados pela empresa.
Caso não exista a necessidade, mesmo que seja latente, não
15 haverá possibilidade de negociação. O segundo requisito
a ser preenchido é que as pessoas tenham poder aquisitivo
para comprar. Se um produto ou serviço pode ser vendido em
prestações, não será possível vendê-lo a alguém que tenha
um poder aquisitivo inferior ao valor de tais prestações, ao
20 menos dentro das condições de adimplência. Se algum desses
dois fatores não existir em um determinado local, não haverá
mercado para uma empresa que queira atuar naquela área.
Portanto, o proﬁssional de marketing deve determinar qual
o mercado visado para, em seguida, selecionar o grupo que tem
25 interesse em atingir com programas de marketing, conhecido
como mercado-alvo. De uma forma geral, os mercados são
selecionados de acordo com o uso ﬁnal do produto. Neste caso,
os mercados são divididos em mercado de consumo e mercado
organizacional. No mercado de consumo o comprador adquire os
30 produtos para consumo, enquanto no mercado organizacional o
comprador adquire os produtos para outros ﬁns que não sejam
de consumo próprio, como: transformar, revender, alugar, entre
outros.
24
MIX DE MARKETING
Essa classiﬁcação determina diferenças básicas no que diz
respeito às políticas de marketing a serem desenvolvidas para
cada um desses mercados. Logo, as empresas que atuam em
mercados de consumo têm que conhecer a estrutura deste
5 mercado, além dos hábitos e das motivações para a compra dos
produtos pelas pessoas; enquanto que se a empresa optar pelo
mercado organizacional, ela deverá conhecer as características
de compra e de uso por parte das empresas visadas.
4.1 Mercado organizacional
Segundo Kotler (2006), “o mercado organizacional é formado
10 por todas as organizações que produzem bens e serviços utilizados
na produção de outros produtos ou serviços que são vendidos,
alugados ou fornecidos a terceiros”. Os principais setores que
formam o mercado organizacional são: agricultura, pesca,
mineração, manufatura, construção, transporte, comunicação,
15 serviços públicos, setor bancário, ﬁnanceiro e segurador,
distribuição, comércio e serviços.
Os mercados organizacionais possuem diversas características
que os tornam muito diferentes dos mercados consumidores:
20
25
30
• menos compradores, porém compras em maior volume –
se comparado a quantidades de consumidores ﬁnais
potenciais de um produto, o número de organizações é
menor, porém o volume de compra é muito maior;
• relacionamento mais próximo entre fornecedor e cliente–
em compras organizacionais o cliente lida diretamente
com o fornecedor, o que não ocorre normalmente no
processo de compra do consumidor ﬁnal, em função dos
intermediários envolvidos;
• compra proﬁssionalizada – os proﬁssionais que exercem
função de compras organizacionais são treinados e
seguem normas e regulamentos preestabelecidos pelas
empresas que eles representam;
25
Unidade I
• inﬂuências de compra – diversas pessoas inﬂuenciam
no processo de compra organizacional; muitas vezes
especialistas, gestores e até comitês precisam participar
da decisão;
5
10
15
20
25
• grande número de contatos de vendas – são realizados
alguns orçamentos com diferentes fornecedores para
uma mesma compra, gerando, assim, um número maior
de contatos;
• demanda derivada – a demanda por bens organizacionais
é oriunda da demanda por bens de consumo, porque as
empresas só comercializam entre sim o que tem mercado,
ou seja, o que uma pessoa ou um grupo de pessoas
consumiriam; por essa razão é preciso acompanhar as
tendências de consumo;
• demanda inelástica – a demanda total de muitos bens e
serviços organizacionais é inelástica, ou seja, não é muito
afetada pelas mudanças de preços;
• demanda oscilante – a demanda por bens e serviços
organizacionais tende a ser mais instável do que a
demanda por bens e serviços de consumo, isso porque
se ocorrer um determinado aumento no percentual da
demanda de consumo, pode levar a um aumento muito
maior na demanda de instalações, equipamentos e diversas
variáveis envolvidas na produção adicional;
• concentração geográﬁca dos compradores – alguns
setores se concentram em determinadas regiões o que
ajuda a reduzir custos de venda;
• compra direta – normalmente as organizações preferem
comprar diretamente dos fabricantes.
4.1.1 Situações de compra no mercado organizacional
30
26
O comprador organizacional encara diversas situações
no processo de decisão de compra, como a complexidade do
MIX DE MARKETING
problema, compras novas, o volume de pessoas envolvidas e o
tempo requerido. Kotler apud Patrick Robinson distingue três
tipos de situação de compra.
5
10
15
1. Recompra simples: compra sistemática de determinados
produtos, com fornecedores pré-cadastrados. Esses
fornecedores buscam manter a qualidade para continuar
a atender o cliente.
2. Recompra modiﬁcada: o comprador decide alterar as
especiﬁcações, os preços, os prazos de entrega e outros
termos referentes ao produto. A recompra modiﬁcada
normalmente envolve agentes de decisão adicionais de
ambas as partes. Neste caso, os forncedores habituais
precisam ﬁcar atentos para protegerem sua compra, pois
essa é uma oportunidade para fornecedores alternativos.
3. Nova tarefa: o comprador adquire um produto ou serviço
pela primeira vez e quanto maior o custo ou risco, maior
é o número de participantes no processo de decisão e a
quantidade de informações coletadas (o que aumenta o
tempo gasto para a decisão ﬁnal).
4.2 Mercado consumidor
20
Para se vender ao consumidor ﬁnal é necessário entender
a natureza do seu comportamento: quando, por que, como e
onde essas pessoas compram ou não compram os produtos e
serviços oferecidos.
É importante conhecer o comportamento do consumidor para
25 se entender as necessidades do mercado e, assim, desenvolver
compostos de marketing que satisfaçam a essas necessidades.
As pessoas frequentemente compram produtos ou serviços
com o intuito de satisfazer não somente as suas necessidades,
mas também porque sofrem inﬂuências para tal. Há três
30 agentes interpessoais que são inﬂuentes no comportamento do
27
Unidade I
consumidor e que podem determinar sua compra: a cultura, a
sociedade e a família.
5
10
15
20
1. Cultura: a cultura, sendo um complexo de valores e
crenças criados pela sociedade, é passada às gerações
por meio de instituições como escolas e igrejas. De uma
forma consciente ou não, os valores culturais exercem
inﬂuências para que as pessoas se comportem seguindo
o que a tradição determina, dessa forma inibem ou
estimulam comportamentos e hábitos.
2. Sociedade: as classes sociais são divisões relativamente
homogêneas e compõem uma sociedade, na qual os
membros de cada classe compartilham valores, interesses
e comportamentos similares. Porém, as pessoas podem
oscilar entre as classes sociais e as empresas devem estar
atentas a essa condição.
3. Família: a família talvez seja o agente mais inﬂuente quando
se trata de comportamento de compra do consumidor,
devido à estreita e contínua interação mantida entre os
seus membros. Por existir este tipo de relacionamento
mais próximo e conﬁável, muitos hábitos e costumes são
transmitidos dentro da própria unidade familiar.
Atenção com o poder de inﬂuência da mulher (esposa,
mãe), das crianças e adolescentes e dos homossexuais. São três
públicos que não foram considerados pelos planos de marketing
25 de muitas empresas por muitos anos. Na década de 1950 as
mulheres costumavam ter tempo, mas não tinham poder de
compra. Hoje, isso mudou e acabou gerando um novo e especíﬁco
modo para se chegar ao público feminino.
Quanto a crianças e adolescentes, hoje foram percebidos
30 como um mercado promissor, pela questão da ﬁdelidade
enquanto são pequenos. As indústrias de entretenimento, de
artigos esportivos e de alimentação perceberam esse público e
28
MIX DE MARKETING
investem maciçamente em ﬁdelização desde cedo, porque são
altas as probabilidades de eles se tornarem seus consumidores
quando ﬁcarem mais velhos e até lá muitas receitas serão
geradas. O público homossexual, antes esquecido e vítima de
5 preconceitos, atualmente é responsável por movimentar vários
ramos de atividade, como beleza e estética, turismo, moda,
entretenimento e lazer.
Apesar disso, o comportamento de compra do consumidor
é regido por inﬂuências interpessoais e pessoais, ou seja, não
10 somente cultura, sociedade e família interferem na decisão
de compra do indivíduo, mas também as suas necessidades
individuais, as suas motivações, as suas percepções, as suas
atitudes e o seu autoconceito.
5 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE
Uma empresa orientada pelo marketing acredita que o
15 cliente é o centro de seu lucro, por isso gerencia suas ações para,
além de satisfazê-lo e encantá-lo, também criar soluções que
melhorem sua qualidade de vida.
Além de estarem mais informados do que nunca, os clientes
de hoje detêm ferramentas que lhes possibilitam veriﬁcar os
20 argumentos das empresas e buscar melhores alternativas. Daí
surge o questionamento: o que lhes faz decidir por um produto
em detrimento de outro? Acredita-se que os clientes analisam
qual oferta lhes proporciona maior valor. E os clientes procuram
sempre maximizar o valor, dentro dos limites impostos pelos
25 custos envolvidos na procura, pelas limitações de conhecimento,
mobilidade e renda. Eles formam uma experiência de valor e
agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da
compra depende se a oferta atenderá ou não a essa expectativa
de valor.
30
O Valor Percebido pelo Cliente (VPC) é a diferença
entre a avaliação que o cliente potencial faz de todos
29
Unidade I
5
10
os benefícios e custos relativos a um produto ou
serviço e as alternativas percebidas. Já o valor total
para o cliente é o valor monetário de um conjunto
de benefícios econômicos, funcionais e psicológicos
que os clientes esperam de um determinado produto
ou serviço. Por ﬁm, o custo total para o cliente é o
conjunto de custos em que os consumidores esperam
incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um
produto ou serviço, incluindo os custos monetários,
de tempo, de energia física e psíquicos (Kotler, 2006,
p.140).
Enﬁm, o valor percebido pelo cliente baseia-se na diferença
entre a expectativa do cliente e o que ele realmente adquire.
As empresas podem aumentar o valor da oferta para o cliente
15 não só através de benefícios tangíveis e funcionais mas também
através de benefícios intagíveis, como vantagens emocionais
(status, conforto e conﬁança, por exemplo).
5.1 Proposta de valor
Os consumidores possuem níveis diversiﬁcados de ﬁdelidade
a marcas especíﬁcas. Para entender esses níveis é preciso
20 compreender que um consumidor ﬁel é aquele que compra
e indica repetidamente uma determinada marca, mesmo
submetido a inﬂuências situacionais e mercadológicas.
Para gerar um grande nível de ﬁdelidade, a empresa deve
desenvolver uma proposta de valor competitivamente superior,
25 dirigida a um segmento de mercado especíﬁco, com o suporte
de um sistema de entrega de valor superior.
Uma proposta de valor consiste em um conjunto de
benefícios que a empresa promente entregar, é mais do
que um posicionamento central da oferta. Por exemplo, o
30 posicionamento central da Volvo é segurança, mas ela promete
ao cliente mais do que um carro seguro; outros benefícios
30
MIX DE MARKETING
incluem um carro duradouro, um bom atendimento e um prazo
de garantia extenso. Basicamente, a proposta de valor é uma
declaração sobre a experiência resultante que os clientes obterão
com a oferta e seu relacionamento com o fornecedor. A marca
5 deverá representar uma promessa relativa à experiência total
resultante que os clientes podem esperar. Se a promessa será
ou não cumprida, isso dependerá da capacidade da empresa em
gerir seu sistema de entrega de valor. O sistema de entrega de
valor inclui todas as experiências que o cliente terá ao longo do
10 processo de obter e usar a oferta.
5.2 Satisfação total do cliente
Percebemos a satisfação do cliente a partir do sentimento
que brota após a compra de um determinado produto ou serviço.
Esse sentimento pode ser uma frustração ou uma sensação de
prazer resultante da comparação entre o desempenho percebido
15 e suas expectativas.
Para criar soluções que alcancem a satisfação do cliente é
necessário conhecer como os clientes formam suas expectativas.
Normalmente, estas são formadas com base em experiências
de compras anteriores, conselhos de amigos, informações e
20 promessas de diversos fornecedores.
Após o entendimento das variáveis que inﬂuenciam na criação
da expectativa do cliente, os proﬁssionais de marketing devem
estabelecer um nível adequado de expectativa que irão atender para
não desperdiçar recursos com elementos que não representarão
25 diferenciais aos produtos e não encantarão o cliente.
6 MARKETING DE RELACIONAMENTO
A partir da difusão do conceito de marketing de
relacionamento, um número crescente de estratégias de
marketing vem sendo desenvolvido com base na ideia do
continuum transacional-relacional.
31
Unidade I
Ele é fundamentado na premissa de que estabelecer um
relacionamento com o consumidor pode ser dividido em
duas partes: a atração do consumidor e a construção de um
relacionamento em que os objetivos econômicos podem ser
5 alcançados. Dessa forma, uma empresa que se preocupa em
fazer promessas pode atrair consumidores, mas se as promessas
não puderem ser cumpridas, o relacionamento não poderá ser
mantido, porque o consumidor foi lesado em dois dos pontos
mais relevantes para a sua decisão de compra: a conﬁança e o
10 comprometimento.
Esses dois fatores são essenciais para que uma empresa tenha
sucesso em seu marketing de relacionamento, pois induzem
ao comportamento cooperativo entre os parceiros de troca.
Através deles é possível que ambos trabalhem preservando seus
15 investimentos, de forma que um saberá que o outro não agirá
com oportunismo, visando a benefícios recíprocos de longo
prazo.
Alguns autores deﬁnem a satisfação provocada pela política
de relacionamento como um estado afetivo que resulta de
20 uma avaliação geral feita desse relacionamento. No entanto,
é interessante perceber uma particularidade envolvida nessa
avaliação geral: podem ocorrer casos em que as ligações tenham
sido positivas; outros em que algo não tenha saído “perfeito”,
o que resultou na perda do cliente. Logo, é importante que
25 as empresas identiﬁquem onde ocorreu a falha para que seja
evitada futuramente.
Em contrapartida, existem casos em que os clientes
com relacionamentos mais duradouros com empresas
demonstram serem mais compreensivos com possíveis falhas de
30 relacionamento, pois acumularam satisfação durante o decorrer
dos contatos. Apesar disso, a empresa deve ter atenção porque
esse acúmulo de satisfação pode ser totalmente anulado pelo
excesso de contatos posteriores negativos.
32
MIX DE MARKETING
Alguns consumidores que mantêm relacionamentos de
longo prazo com empresas podem experimentar três tipos
de benefícios: de conﬁança, sociais e de tratamento especial,
o que conﬁrma que as estratégias que visam à satisfação e à
5 lealdade do consumidor podem ser construídas utilizando os
relacionamentos de forma positiva. Estes relacionamentos
servem como forma de reter os clientes .
É necessário que o proﬁssional de marketing compreenda a
diferença entre alguns termos que são muito confundidos e que
10 precisam ser bem identiﬁcados para evitar a tomada de decisões
erradas. Os termos são: ﬁdelidade e lealdade, além de transação
e relação.
A ﬁdelidade está relacionada à conveniência, enquanto que
a lealdade se refere a uma relação mais profunda. Por exemplo:
15 ao comprar pão francês, as pessoas preferem ir à padaria mais
próxima de casa, mas se as pessoas se mudarem, comumente
passarão a comprar o pão francês em uma padaria mais próxima
da nova casa. Nesse exemplo é apresentado o comportamento
do consumidor que é ﬁel. Se ele fosse leal à padaria onde compra
20 seus pãezinhos, mesmo ao se mudar continuaria comprando no
mesmo local.
A segunda diferença que o proﬁssional de marketing deve
conhecer é entre negócios que envolvem transações e negócios
que envolvem relações. Mesmo que não haja regras gerais
25 aplicáveis, é possível identiﬁcar algumas particularidades que
podem fazer com que as negociações adquiram um caráter de
transação ou de relacionamento.
Um consumidor que costuma fazer negócios esperando
realizar uma transação comercial avalia sua satisfação em relação
30 a três critérios notadamente cognitivos: o produto/serviço em si,
o preço e o prazo, mas o cliente que zela pelo relacionamento
avalia as suas decisões de compra segundo a credibilidade
percebida por ele e a empatia transmitida pelo vendedor. Neste
33
Unidade I
caso, além dos aspectos cognitivos relacionados à transação
comercial, que são relevantes, a decisão do consumidor também
recebe inﬂuência dos aspectos afetivos.
De forma geral, todos os negócios podem ser classiﬁcados
5 como de transação ou de relação, segundo a avaliação feita
pelo consumidor quanto ao custo de transferência atrelado.
Quando se tem um baixo custo de transferência, o negócio se
apresenta como de transação, ou seja, mudar de fornecedor não
implica custos de readaptação. É por isso que os consumidores
10 de pães franceses costumam mudar de padaria sem muita
reﬂexão.
Os clientes que valorizam aspectos de relacionamento
compreendem que mudar de fornecedor pode implicar um
alto custo de mudança – não somente em termos ﬁnanceiros,
15 mas também em termos psicológicos e de tempo. É por esse
motivo que alguns consumidores sentem diﬁculdade para
mudar de plano de saúde. A mensalidade de um novo plano
pode até ser mais baixa e a rede de atendimento maior e mais
completa, mas o prazo de carência ou o médico com o qual
20 o consumidor está habituado a se consultar, que não atende
pelo novo plano, poderão representar fatores determinantes
para a mudança.
Logo, é fundamental para um processo decisório que o
proﬁssional de marketing saiba distinguir entre consumidores
25 indiferentes, ﬁéis e leais, e consumidores que esperam uma
transação ou uma relação.
Por muito tempo, o marketing de relacionamento foi
entendido como uma interação entre comprador e vendedor, em
que uma organização buscaria estabelecer e fortalecer relações
30 a longo prazo com clientes atuais e potenciais. Contudo, para
que esses objetivos sejam concretizados, deve-se:
• entender as necessidades dos clientes;
34
MIX DE MARKETING
• tratar os clientes como parceiros;
• garantir que os empregados estejam empenhados em
satisfazer as necessidades dos clientes;
5
• prover as necessidades dos clientes com a melhor
qualidade possível.
Porém, deve-se atentar em outros relacionamentos
relevantes para a oferta de valor aos consumidores. O marketing
de relacionamento deve considerar todas as possibilidades de
relacionamentos que podem interferir na satisfação dos clientes,
10 como, por exemplo, os relacionamentos com fornecedores, com
a concorrência, com o governo, com os funcionários e com os
intermediários.
A lógica para desenvolver o marketing de relacionamento
em ambientes turbulentos, visando a ﬁdelizar clientes, reside
15 na disposição que as empresas devem ter para aprender
continuamente os valores que seus clientes desejam e realçá-los
com uma oferta crescente de tais valores.
O marketing de relacionamento pressupõe uma interatividade
da empresa com os consumidores, de forma criativa, para que o
20 cliente perceba que faz parte da estratégia da empresa no que
diz respeito ao planejamento dinâmico e contínuo de produtos
e/ou serviços de valor agregado.
As ações de marketing devem comprometer-se com o
feedback dos clientes; caso contrário, não estarão alinhadas
25 com a estratégia de marketing de relacionamento. O feedback
desenvolve a capacidade da empresa de ouvir e conhecer os
desejos dos consumidores, a ponto de possibilitar a previsão de
reações do mercado diante de mudanças ambientais, por meio
de programas de relacionamento amparados por bancos de
30 dados, utilizando uma comunicação direta e interativa para ter
acesso aos clientes.
35
Unidade I
6.1 Os benefícios do marketing de
relacionamento
O marketing de relacionamento apresenta alguns resultados
positivos, dos quais podem ser citados:
• produtos e serviços com maior qualidade;
• maior satisfação dos consumidores;
5
• conquista da lealdade dos consumidores;
• maior lucratividade da empresa.
A maior qualidade dos produtos e dos serviços é
obtida pelo conhecimento do valor desejado pelo cliente.
A oferta do valor adequado ocasiona maior satisfação do
10 consumidor e uma probabilidade maior para que haja um
relacionamento a longo prazo. A lealdade é uma consequência
do relacionamento duradouro e, por sua vez, leva à maior
lucratividade.
O impacto da lealdade sobre a lucratividade é reﬂexo de que a
15 retenção dos atuais clientes é menos onerosa do que conquistar
novos clientes. A lealdade é resultante de ações que envolvam o
consumidor em um relacionamento no qual a empresa conheça
os desejos dele.
E, sabendo explorar esse relacionamento, é possível
20 aumentar a lucratividade, pela possibilidade de maiores
receitas com transações futuras a custos menores. O aumento
das receitas resulta de aumento no volume de vendas,
venda de unidades adicionais ou produtos complementares,
venda de valores agregados ao produto ou serviço principal
25 e promoção de serviços customizados, enquanto os custos
reduzidos com transações futuras resultam de programas de
comunicação mais objetivos e sistema de distribuição mais
eficiente.
36
MIX DE MARKETING
Alguns benefícios que o marketing de relacionamento pode
trazer para o cliente são:
• aquisição contínua ou periódica de serviços customizados
importantes para realizar os seus desejos;
5
• redução do risco no processo de compra, pelo fato de o
fornecedor já ser conhecido;
• usufruto dos benefícios provenientes de um serviço
personalizado;
10
• bem-estar e melhor qualidade de vida, por facilitar o
processo de decisão de compra, principalmente quando se
trata de adquirir algo complexo, que envolva ego, status
ou riscos ﬁnanceiros.
O relacionamento com o cliente é essencial para a
diferenciação no mercado, porque a oferta de valor casada
15 com a necessidade do consumidor só é possível por meio do
conhecimento de seus hábitos e preferências. A estratégia para
o marketing de relacionamento está ligada à oferta contínua
de valor ao consumidor, agregada aos vários benefícios
possíveis.
7 ESTRATÉGIAS X MARKETING
20
As estratégias de marketing são os meios pelos quais os
objetivos traçados pelos proﬁssionais de marketing serão
alcançados; elas se relacionam ao composto de marketing
(produto, preço, promoção e praça). Um exemplo do
relacionamento entre as estratégias e o composto de marketing
25 é visualizado abaixo. No entanto, é importante ressaltar que
todas as estratégias traçadas devem ter consistência em
relação umas às outras e aos objetivos que pretendem atingir,
obedecer a um orçamento que esteja ao alcance da empresa,
além de serem harmônicas com os seus princípios e o meio
30 ambiente.
37
Unidade I
Produto:
• alterar o portfólio de produtos;
• mudar design, embalagem, qualidade;
• consolidar ou padronizar uma marca;
5
• estabelecer uma política honesta de garantia.
Preço:
• alterar preços, prazos ou condições para grupos de produtos;
• adotar políticas diferenciadas para mercados diferentes;
• estabelecer política de descontos.
10
Promoção:
• qualiﬁcar o pessoal de vendas;
• estabelecer política de relações públicas;
• buscar canais de mídia.
Praça:
15
• mudar canais de distribuição;
• melhorar o nível de serviço ao cliente;
• otimizar tempo de ressuprimento de estoque.
7.1 Tipos de estratégias
As empresas, obviamente, dependendo do momento, podem
adotar uma das três categorias de estratégias básicas: de defesa,
20 de desenvolvimento ou de ataque. Todas as estratégias são
fundamentadas nessas categorias ou em uma combinação das
mesmas.
38
MIX DE MARKETING
Uma maneira de perceber os tipos de estratégias que as
empresas utilizam é analisando sob a matriz de Ansoff. Essa
matriz é uma ferramenta amplamente utilizada por proﬁssionais
de marketing para a elaboração de planejamentos estratégicos.
5
10
15
20
25
30
Desenvolve-se a partir de dois vetores (produto e mercado),
cada qual com duas alternativas (atual e novo). Logo, são deﬁnidos
quatro quadrantes que vislumbram quatro possibilidades de
estratégias:
1. Estratégia de penetração de mercado (produtos atuais
para mercados atuais): a empresa centraliza seus esforços
para incrementar seus produtos atuais nos mercados
atuais. Essa opção estratégica tem como premissa manter
os atuais clientes, desde que a empresa esteja satisfeita
com sua participação de mercado, aumentando as vendas
por ações que provoquem um aumento de consumo ou
possam garantir a lealdade de seus clientes.
2. Estratégia de desenvolvimento de mercado (produtos
atuais para novos mercados): a empresa, adotando essa
estratégia, busca comercializar seus produtos atuais em
novos mercados. É uma estratégia muito adotada hoje
em dia, buscando ou a expansão ou a saída para novos
mercados. Pela ampliação de sua rede de distribuição e/ou
vendas, as empresas que já atuam em uma determinada
área podem estender facilmente a sua operacionalização
a outras áreas.
3. Estratégia de desenvolvimento de produtos (produtos
novos para mercados atuais): incentivar seus atuais
clientes a consumirem novos produtos é o foco dessa
estratégia. Esses novos produtos podem ser uma extensão
da atual linha da empresa, ou inovações para substituir
outros produtos defasados ou para aproveitar o canal
existente com os clientes.
39
Unidade I
5
4. Estratégia de diversiﬁcação (novos produtos para
novos mercados): esta é a estratégia a ser adotada quando
uma empresa decide lançar novos produtos para novos
mercados. Ela pode ser perigosa se não for bem avaliada,
principalmente se a empresa decidir mudar de segmento.
Apesar disso a empresa pode perfeitamente lançar um
novo produto dentro do segmento em que já atua.
8 GERENCIAMENTO DE INFORMAÇÕES NO
MARKETING
Em uma empresa, é de responsabilidade do proﬁssional de
marketing identiﬁcar as mudanças signiﬁcativas do mercado,
10 rastrear tendências e buscar oportunidades. Para lhe apoiar
nessa delicada função é preciso criar um sistema de informações
de marketing que possa oferecer dados detalhados sobre as
necessidades, as preferências, o comportamento do comprador
e padrões de consumo em diferentes países, entre outros.
15
Toda empresa deve organizar e manter um ﬂuxo contínuo
de informações para seus gerentes de marketing. As empresas
estudam necessidades de informações de seus gerentes e
projetam seus sistemas de informações de marketing a ﬁm
de satisfazê-las. Um Sistema de Informações de Marketing
20 (SIM) é formado por pessoas, equipamentos e procedimentos
dedicados a coletar, classiﬁcar, analisar, avaliar e distribuir as
informações necessárias de maneira precisa e oportuna para
aqueles que tomam as decisões de marketing.
Usualmente, são utilizados dados internos e externos para
a
sua
alimentação mediante o uso de várias ferramentas (SAC,
25
0800, Internet, pesquisas e o database), que são selecionadas pelas
empresas de acordo com suas peculiaridades e disponibilidades
ﬁnanceiras e temporais.
Um exemplo desse processo pode ser um relatório de
30 produtividade que chega diariamente a um executivo, informando
40
MIX DE MARKETING
as vendas de uma determinada ﬁlial em um determinado período.
Através desse documento, o proﬁssional poderá saber se as metas
estão sendo atingidas pela equipe de vendas daquela ﬁlial. Caso
o desempenho informado no relatório tenha sido aquém do
5 esperado, o administrador de marketing pode, por meio do SIM,
descobrir o motivo do ocorrido e com isso potencializar as vendas
daquela ﬁlial, resolvendo, assim, o problema lá estabelecido.
Nesse caso, o SIM pode fornecer informações relevantes,
como o resultado de vendas naquela região nos últimos meses e
10 no mesmo período do exercício anterior, o nível de concorrência,
as comissões de vendedores e gerentes praticadas, a atual
situação econômica do local, o nível de serviço prestado aos
consumidores, a rotatividade de estoque, o prazo e a qualidade
do reabastecimento de produtos, além de outras informações,
15 dependendo de dois fatores: a necessidade de informação do
administrador e a disponibilidade das informações no ambiente
interno e externo à organização.
8.1 O sistema 0800
Desenvolvido com o intuito de efetuar vendas via telefone,
este sistema é muito utilizado por empresas anunciantes para
20 facilitar a vida do consumidor, disponibilizando uma linha direta
para que ele efetue suas compras de forma mais cômoda e
segura.
Através desse sistema, pode-se “alavancar” vendas
mediante o contato telefônico com o consumidor, além de
25 coletar informações úteis para a formação do database, como
formas mais frequentes utilizadas para comprar, melhor prazo
para pagamento, a quem se destina o produto/serviço, áreas
de atuação da empresa (bairros, cidades, regiões etc), dados
demográﬁcos (sexo, idade) etc.
30
A receptividade de produtos e serviços pode ser mensurada
através do serviço de 0800, através de índices que relacionam
41
Unidade I
compra por demanda pelo tempo de sua exposição na mídia. É
uma ferramenta interessante para se ter noção de receptividade
de ofertas no mercado, com a limitação do contato telefônico
que não proporciona uma melhor sondagem das necessidades
5 ou uma melhor exposição das características e benefícios do
produto ou serviço.
8.2 O SAC
Uma forma de disponibilizar ao consumidor uma linha direta
com a empresa em caso de defeitos, reclamações e sugestões.
O Serviço de Atendimento ao Consumidor, geralmente, é
10 feito através de um número telefônico gratuito (call free) ou via
e-mail, o que naturalmente deixa o consumidor à vontade para
manifestar seu agrado ou desagrado com o produto ou serviço
adquirido, pois quando desejar ou necessitar poderá entrar em
contato sem pagar algo por isso.
15
Através do sistema de SAC, o consumidor parte do
pressuposto de que há alguém representando a empresa que
conheça os defeitos, por exemplo, apresentados pelo produto
comprado, e que naquele instante o problema será resolvido – o
que na maioria das vezes não ocorre. A limitação do telefone ou
20 do e-mail pode provocar mal-entendidos entre consumidores
e empresas fornecedoras que a muito custo poderão ser
resolvidos.
Contudo, se a empresa disponibiliza um serviço eﬁciente
e eﬁcaz para o cliente que busca informações ou fornece
25 sugestões pode ter seu retorno medido através de informações
muito úteis para sua linha de produtos ou serviços, para sua
equipe de vendas, ou até mesmo para suas instalações, como
produtos que apresentam defeitos, atendimentos infelizes,
funcionários amplamente qualiﬁcados, promoções mal-feitas,
30 preços exorbitantes, melhorias que podem ser feitas em alguns
produtos ou serviços, entre outros.
42
MIX DE MARKETING
8.3 A Internet
O uso de home pages se popularizou entre as empresas
que utilizam a Internet para disponibilizar uma loja virtual
ou mesmo um serviço de pós-venda interativa com seus
consumidores ou com clientes em potencial. A adoção dessa
5 estratégia de vendas e coleta de informações em um único
meio foi desenvolvida a partir do telefone, pois com o avanço
da tecnologia a busca por oportunidades levou muitas
empresas a resolverem um problema que o contato telefônico
apresentava: a falta de imagens.
Hoje, é possível um cliente efetuar compras ou se cadastrar
em um site e a partir daí receber ofertas de acordo com seu
perﬁl de compra. Uma outra utilidade é o contato com qualquer
esfera da administração da organização através de e-mails,
sem a intervenção de mediadores, que podem ser muito úteis
15 para os administradores de marketing tomarem decisões mais
acertadas.
10
Contudo, já podem ocorrer alguns problemas neste canal
de troca de informações, por exemplo: a questão da troca
de informações com segurança pode impedir que alguns
20 consumidores tentem comprar ou enviar suas sugestões
ou dados cadastrais ou até mesmo fazer reclamações, pois
o fato de não se saber quem estará vendo e manipulando
essas informações pode impedir boas relações; um outro
fator é a possibilidade da demora em retornos de e-mails,
25 o que é muito comum ou pelo excesso de correspondências
ou por não haver alguém para recebê-los, passando
incredulidade ao consumidor; e, por último, algo muito
constante quando se fala de Internet, os pop-ups, aquelas
ofertas que “pipocam” na tela do computador quando se
30 tenta navegar em um site, deixando o propenso consumidor
impaciente.
43
Unidade I
8.4 Os “torpedos”
Muito utilizada pelos adolescentes, essa forma de
comunicação está ganhando espaço nas empresas que buscam
meios mais baratos e objetivos de se relacionar com seus
clientes. As mensagens passadas via telefone celular, comumente
5 conhecidas como “torpedos”, podem ser utilizadas a um baixo
custo, comparado com outras formas de comunicação, além de
serem bem objetivas, o que proporciona economia de tempo.
Por meio das mensagens trocadas, as empresas podem
pesquisar o grau de satisfação dos clientes com os produtos
10 recentemente adquiridos e estes serem informados de promoções
imediatas. A rapidez e a objetividade proporcionam a esse meio
de comunicação a interatividade quase que imediata, o que
possibilita à empresa saber sem subterfúgios a real satisfação
do seu consumidor.
15
Assim como os outros meios utilizados para coletar
informações, a limitação dos “torpedos” está na falta de
conhecimento de muitos usuários de aparelho celular em
receber e enviar mensagens. Os usuários de telefone celular
que possuem mais idade, talvez sejam os maiores prejudicados
20 quando se trata desse meio de troca de informações.
8.5 O telemarketing
Os departamentos de telemarketing são, em geral, muito
utilizados para vender e para sondar o grau de satisfação de
clientes atuais e potenciais. Considerado como o pai dos atuais
sistemas de interação entre consumidores e fornecedores, o
25 telemarketing possui papel importante dentro do contexto de
melhoria do marketing de uma empresa.
Ao contrário da passividade do sistema 0800 e do SAC, os
operadores de telemarketing buscam o contato com o cliente
através de ligações, seja para vender um produto ou serviço
44
MIX DE MARKETING
ou para medir o grau de contentamento com o produto
recém-adquirido.
Muitas vezes, o departamento de telemarketing é estruturado
para executar, além de suas funções, as funções de 0800 e de
5 SAC, são três funções distintas que podem ser desenvolvidas por
um departamento.
O problema enfrentado nesse meio, além das restrições
comentadas anteriormente sobre o uso do telefone como meio
de interação com o consumidor, é o custo em estruturar e
10 manter um departamento de telemarketing, além da preparação
de todos os proﬁssionais.
8.6 O database (banco de dados)
É onde todas as informações da empresa são mantidas,
inclusive sobre os clientes. Quando as necessidades por
informações são ávidas e não se tem tempo disponível para
15 buscá-las, o meio mais rápido e menos oneroso é utilizar o
banco de dados da própria empresa, isto é, se este tiver sido
alimentado anteriormente.
Hoje, com o avanço da tecnologia, se utiliza também a busca
por informações nos bancos de dados situados fora da empresa,
20 como sites e publicações de entidades de classe, de organizações
governamentais e de ONGs.
Alguns sites na Internet possuem aplicativos que reconhecem
cada internauta através do número único de IP (Internet
Protocol) que cada computador conectado à rede possui. Dessa
25 forma, o menu de navegação do site é adequado ao perﬁl e
interesse de cada cliente. É possível saber até as áreas do site
que são mais visitadas para, assim, fornecer produtos e serviços
de acordo com a necessidade ou desejo de cada cliente de forma
individual. Isso tudo é feito de forma automática.
45
Unidade I
9 GESTOR DE MARKETING
É normal observar em grandes empresas um departamento
de marketing para tratar de assuntos que dizem respeito a
vendas, pesquisa, propaganda e publicidade, atendimento ao
cliente e outras atividades. Nesse departamento, concentram-se
5 pessoas “transpirando” pelos clientes, no sentido de entender
onde, quando e como se colocar na vida de seus clientes atuais
e potenciais.
Quadros estatísticos, pesquisas, gráﬁcos, peças publicitárias,
eventos, propostas de patrocínio, entre outros aspectos,
10 preenchem as salas de proﬁssionais de marketing atentos
às reações de seus clientes e voltados a aumentar o lucro da
empresa.
Hoje, vê-se campanhas induzindo o consumo de produtos/
serviços prejudiciais ao ser humano – algo normal por se tratar
15 de um sistema capitalista, em que se um não ﬁzer, outro vem e
faz, porque ganha quem parte na frente. Contudo, a população
mundial e as mais diversas autoridades têm combatido, nos
últimos anos, essa prática nociva à saúde, à moral, à ética e,
sobretudo, ao meio ambiente.
20
Daí a reviravolta na postura das empresas. Visando evitar
desavenças com órgãos ﬁscalizadores e, sobretudo, com seus
potenciais consumidores, hoje as empresas buscam uma nova
forma de gerir seus recursos em prol do meio em que operam,
adotando políticas de responsabilidade socioambientais, em
25 que enfatizam o cuidado e a preocupação com o planeta Terra
(o que se torna, em alguns casos, um argumento de venda até
muito mais interessante do que o próprio produto, como os
combustíveis não poluentes).
Diante desse fato, o mercado busca proﬁssionais com um
novo
perﬁl, com habilidades, posturas, crenças e visões que
30
vão além daquelas já explicitadas, cada vez mais voltadas para
46
MIX DE MARKETING
valores ambientais e sociais. Por isso, a necessidade de reciclagem
e aprimoramento de talentos.
9.1 O perﬁl
Um proﬁssional, para realizar seu trabalho, deve
possuir e desenvolver algumas habilidades com eﬁciência e
5 responsabilidade. Vale ressaltar que cada habilidade reﬂete a
crença em conceitos e ações.
Essas habilidades devem coexistir na personalidade e
nas atitudes de um proﬁssional de marketing, mas, caso não
sejam natas ou perceptíveis, podem ser desenvolvidas ou
10 aperfeiçoadas.
O importante é ter consciência da necessidade das mesmas
e praticá-las. Várias habilidades são essenciais, mas as abaixo
relacionadas são de fundamental importância para um
proﬁssional de marketing:
15
• Empreendedorismo: ser empreendedor é experimentar
novas ideias para a solução de velhos problemas, entendendo
sempre o problema como uma oportunidade. É realizar de
fato e fazer existir produtos e novos produtos e/ou meios
de produção e novos meios de produção.
20
• Criatividade: a criatividade está ligada ao interesse e à
curiosidade inerente a cada indivíduo. Um proﬁssional
criativo possui conteúdo e converte facilmente
informações em conhecimento. Logo, pode encontrar
soluções criativas para resolver situações, sejam elas
problemas, sejam oportunidades.
25
• Competência: para mobilizar recursos em uma empresa,
é preciso que o proﬁssional possua uma noção lógica
de início, meio e ﬁm das atividades, para uma melhor
coordenação.
47
Unidade I
5
10
15
48
• Liderança: há vários pontos em comum dentre inúmeras
teorias sobre liderança, mas o principal deles é o fato de
que o líder deve ser autêntico, independente da situação
em que esteja envolvido. Ele não apenas treina, mas
desenvolve pessoas com o intuito de detectar talentos
e privilegia o trabalho em grupo; principalmente, busca
desaﬁos e não tem medo de mudanças. Enﬁm, delega,
agrega e participa.
• Ética: ser ético não é uma habilidade a ser alcançada ou
que se aprende, mas sim uma característica individual que
deve ser encontrada e lapidada dia a dia.
• Transparência: ser transparente é, acima de tudo, ser
imparcial diante de várias versões para uma mesma
situação. O proﬁssional deve saber ser justo e sincero,
pois, dessa forma, riscos são neutralizados e, a partir daí,
vínculos de conﬁança e lealdade têm início.