A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE COMO UM FATOR DE SUCESSO

A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE
COMO UM FATOR DE
SUCESSO PARA AS PMES
Introdução
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Antes da venda: é preciso atrair o seu público
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Durante a venda: é preciso encantar
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Pós-venda: retenção e fidelização
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Conclusão
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Sobre a SAGE
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INTRODUÇÃO
Como você hierarquizaria as principais prioridades de seu trabalho: aumentar
os lucros, reduzir os custos, ou atender bem aos clientes? E seus clientes,
ao entrarem em contato com sua marca, pensam primeiro em: gosto dos
produtos dessa empresa, gosto do atendimento que me dão, ou gosto de
toda a experiência de compra? Provavelmente, você não terá uma resposta
certa para a segunda questão, mas podemos apostar que se sua principal
preocupação é com lucro ou custos, certamente os seus clientes não
gostam de toda a experiência — apenas de parte dela.
A experiência do cliente é a reação individual e singular que as pessoas
sentem ao entrarem em contato direto ou indireto com a sua marca. Ela inclui
todos os pontos de contato possíveis entre o cliente e a empresa, desde
as campanhas publicitárias e de marketing, passando pelo atendimento
INTRODUÇÃO
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recebido no momento da compra, o contato com os recursos de seus
serviços ou produtos (embalagem, rótulos, pontos de vendas, etc.), até
chegar às avaliações sobre facilidade de uso, durabilidade, confiabilidade
e satisfação. Logo, inclui absolutamente tudo que sua empresa faz e que
impacta na percepção do cliente.
Por falar em percepção, ela é o fator principal da experiência do cliente e
pode ser definida de 3 formas:
1. Se o cliente criar uma expectativa alta sobre seu produto e ela
não for satisfeita, ele se sentirá frustrado e as chances de vender
novamente para aquela pessoa diminuirão sensivelmente;
2. Se ele perceber que a expectativa foi atendida, entenderá que a
relação comercial foi satisfatória e provavelmente voltará a comprar
de sua empresa, mas se aparecer um concorrente que lhe chame a
atenção, vai experimentá-lo sem muita dificuldade em fazer a troca
de uma marca por outra;
3. Já se a experiência for do tipo “UAU!”, então ele terá a sensação de
que todas as suas expectativas foram superadas, que o preço foi
até inferior ao que ele pagaria por aquele produto ou serviço, ficará
fiel à sua marca e ainda falará bem dela para outras pessoas.
Qual a importância em saber isso? Acontece que 80% das empresas
declaram que possuem um atendimento e experiência de compra
INTRODUÇÃO
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“superiores” para sua clientela, mas apenas 8% de seus clientes
con irmaram essa percepção e 92% discordam, segundo a consultoria
norte-americana Bain & Company. Outra estatística relevante é a de
que clientes satisfeitos contam sua experiência positiva somente para
3 pessoas, já os clientes insatisfeitos relatam sua experiência negativa
para 11 pessoas em média.
Isso indica que todos os setores de sua empresa, do design de embalagens
ao time de vendas, deveriam pensar sempre nas melhores formas de
atrair, encantar e fidelizar seus clientes. Cotidianamente, significa que
todos precisam adotar boas práticas de gestão do relacionamento com
clientes (CRM), usar a tecnologia para monitorar todas as interações deles
com sua empresa e se esforçar ao máximo para fazer com que o cliente
se sinta valorizado, reconhecido e surpreso.
Neste e-book vamos falar sobre como as pequenas e médias
empresas podem desenvolver essa cultura sem precisar de investimentos exorbitantes nem comprometer sua margem de lucro
ou o tempo de seus funcionários. Confira!
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
Em um ambiente onde os consumidores estão cada vez mais abertos à
experimentação de novos produtos e marcas, e existe uma quantidade
enorme de opções — entre empresas que concorrem direta ou indiretamente
por sua atenção —, atrair mais clientes ou gerar leads qualificados vem
sendo uma das principais dificuldades dos empreendimentos. É nesse
momento que a combinação de dois recursos pode fazer toda a diferença
entre o sucesso e o fracasso de sua empresa: tecnologia e comunicação
direta e individualizada com as pessoas.
Um bom sistema de gestão do relacionamento com clientes (CRM)
economizará o valor que sua empresa precisaria investir para realizar
pesquisas de mercado, identificar oportunidades, implementar melhorias
em seu atendimento e individualizar o contato com seus clientes. Tudo
isso por meio de otimizações dos processos internos, transformando os
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
dados que ela coleta diariamente em informações que apoiam a tomada
de decisões e facilitam a gestão.
O uso eficiente da tecnologia ajudará no mapeamento de algumas questões
que são fundamentais para a sobrevivência de sua empresa, como:
1. Quais são as características principais de seus clientes? Seus dados
demográficos e perfil comportamental?
2. Quais são os problemas que o seu produto ou serviço resolve na vida
deles ou quais são as oportunidades que eles abraçam ao comprarem
de sua empresa?
3. Quais são os diferenciais que eles percebem em seus produtos e
serviços?
4. Quais concorrentes foram considerados no momento da compra?
Quais concorrentes costumam ganhar de sua empresa e quais
costumam perder?
Esse mapeamento ajuda a criar e entregar a mensagem e o
conteúdo certos, no momento certo e para a pessoa certa. É isso
que tornará a sua comunicação única com os clientes.
Após fazer um bom levantamento e saber como seu público percebe sua
empresa, é hora de investir em algumas ações:
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
INVISTA EM RELACIONAMENTO COM CLIENTES, FORNECEDORES E
POTENCIAIS CLIENTES
Fazer visitas, agendar almoços e cafezinhos, participar de feiras e congressos
podem ser excelentes formas de conseguir boas indicações ou de garantir
que seu marketing boca a boca funcione corretamente.
DIVULGUE SUA EMPRESA E A VOCÊ MESMO NAS REDES SOCIAIS
A ideia é que você divulgue as soluções de sua empresa em fóruns, grupos
ou postagens em sua rede social (sem mencioná-la o tempo todo), mas
apenas nos temas que são quentes e estratégicos para o seu negócio. Isso
fará com que você e, consequentemente, sua empresa sejam reconhecidos
como especialistas.
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
Por exemplo, uma empresa de contabilidade poderia pesquisar e
selecionar fóruns e grupos do LinkedIn e do Facebook direcionados
para empreendedores, microempresários e fundadores de startups para
publicar textos e dicas explicando quais são as obrigações legais que as
empresas precisam entregar em determinados períodos, falar sobre como
regularizar e abrir um negócio, informar sobre melhores condições para
pagamento de impostos, etc. Todas as postagens poderiam terminar com
um convite para as pessoas deixarem suas dúvidas naquela conversa. As
pessoas que manifestassem as dúvidas poderiam receber um InMail ou
um Inbox com suas orientações para aquela situação e, nessa mensagem
individual, você poderia se colocar à disposição para ajudar a pessoa com
aquele problema — aproveitando, claro, para oferecer um serviço!
Essas simples atitudes podem ajudar sua empresa a aumentar
seu potencial de captação e retenção de clientes potenciais.
CRIE UM CICLO DE VENDAS
Ele se fundamenta no comportamento dos consumidores, que costuma
obedecer a alguns padrões, como identificação de uma necessidade
ou oportunidade, reconhecimento das soluções existentes, busca por
informações sobre a solução, análise de alternativas, decisão e fechamento
da compra, consumo e avaliação. Se sua empresa conseguir mapear quais
são os gatilhos que iniciam, aceleram e movem as pessoas para o estágio
seguinte, certamente atrairá e fechará mais vendas.
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
Você se lembra da promoção do Leite Parmalat com crianças vestidas de
bichinho tomando leite? Lembra-se de que você podia até comprar os bichinhos
de pelúcia para ter em casa? Esse é um exemplo de como acelerar vendas com
um ciclo bem rápido e baixa necessidade de envolvimento do cliente com a
decisão (afinal, se ele não gostar do leite, poderá trocar a marca ou substituir o
produto gastando poucos reais). O objetivo da Parmalat era criar um diferencial
para seu produto e induzir os pais a comprarem o leite por causa da emoção
que seu comercial transmitia, por outro lado incentivava um vínculo afetivo da
criança com o produto por causa da pelúcia que segurava uma caixinha de leite.
O mesmo se pode pensar sobre ciclos de vendas maiores que não dão
espaço para o erro, como a decisão de compra de um apartamento. Em
alguns empreendimentos, é comum que distribuam convites que podem
ser trocados por uma garrafa de uísque ou vodka, tudo para atrair a atenção
dos homens para a visita ao lançamento. Outra prática comum é que se o
negócio for fechado dentro de X dias, o comprador ganhará alguns itens da
linha branca para seu novo apartamento.
Em ambos os casos, as empresas encontraram formas de aumentar a
quantidade de pessoas dispostas a conhecer seus produtos e maneiras de
acelerar suas vendas. Você consegue pensar em algo para o seu negócio?
ALTERNE AÇÕES ON E OFFLINE
O marketing digital vem se tornando uma das principais estratégias para
atrair novos clientes (lembre-se de que, atualmente, 70% das pessoas
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
pesquisam sobre a solução que sua empresa oferta antes mesmo de saber
o nome dela ou de seus produtos e serviços). Por isso, investir em uma
presença estratégica nas redes sociais e fornecer conteúdos relevantes,
baseados nas necessidades de seus clientes e nos valores de sua empresa
e marca, são as melhores maneiras de atrair mais visitantes para seus
canais digitais, despertar a atenção deles e fazer com que reconheçam
a expertise de sua empresa nas soluções e produtos que ela oferta. Além
disso, reuniões, webinars ou conferências online estão ficando cada vez
mais comuns e reduzindo os custos de captação e conversão de contatos
em clientes efetivos das empresas.
Por outro lado, ainda existem muitas empresas que estão mais
preocupadas em vender seus produtos a qualquer custo que em atender
bem aos seus clientes. Neste caso, não conseguem ter uma estratégia
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
efetiva no marketing digital, pois os clientes que navegam na internet
sempre buscam soluções que atendam as suas necessidades e desejos,
e empresas que só se preocupam com suas necessidades tendem a
negligenciar as dos clientes. Pense nisso e reveja o posicionamento
de sua marca nas redes sociais!
Outro investimento útil na fase de atração de leads são aqueles
relacionados a anúncios em mídias impressas, rádios ou até canais
de TV. No entanto, é preciso justificar bem a adequação daquele canal ao
seu público, caso contrário o investimento não terá o impacto desejado.
Para qualquer tipo de ação offline, como anúncios, visitas ou eventos,
um empresário deveria responder a três perguntas básicas antes de
determinar os investimentos:
1. Quais os meus objetivos com essa ação? Reforçar a marca, informar
o público, gerar leads para a empresa, fechar mais vendas, conversar
com decisores, fortalecer o network, entre outros.
2. Essa ação é extremamente adequada para o perfil do meu público?
Veicular um anúncio sobre lingerie de baixo custo em um jornal sobre
economia ou diplomacia política é um exemplo de ação inadequada.
3. A mensagem que essa ação vai transmitir está adequada ao público
e ao canal? Revistas permitem mais uso de cores e fontes especiais,
já outdoors exigem que as informações sejam mais resumidas, jornais
não permitem uso de cores em todas as páginas, etc.
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
O que mais importa nessa fase da atração são quatro elementos:
1. Ter bons canais de captação de clientes (sites, telefones acessíveis,
parceiros e pessoas que falem bem de sua marca);
2. Matar todas as objeções e dúvidas que as pessoas possam ter
sobre seus produtos e serviços;
3. Oferecer garantias de que o cliente está fazendo uma boa compra
por meio de depoimentos e avaliações de seus atuais consumidores
ou comparações com outras soluções do mercado;
4. Alinhar a expectativa do cliente com a capacidade de entrega que
sua empresa possui, pois de nada adianta prometer muito no prévenda e depois não conseguir sustentar na hora da entrega. Isso
frustra a expectativa dos clientes e faz com que eles não recomendem
seu serviço ou até falem mal de sua empresa e produtos para seus
conhecidos.
Também é importante conseguir boas impressões sobre sua empresa
por outros meios, como a criação de um site profissional com um design
responsivo, navegação simples e intuitiva, imagens bem tratadas e canais
de contato para falar com sua empresa — sejam formulários, chats ou
e-mail empresarial. Além disso, garanta que os seus pontos de venda
sejam bem decorados, organizados, limpos e que chamem a atenção
daqueles que passarem em frente. Afinal, uma boa apresentação e
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ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO
impressão garantem uma melhor experiência ao consumidor, despertam
a curiosidade das pessoas, chamam a atenção e geram mais visitas aos
sites e lojas.
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DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR
O encantamento do cliente passa por duas fases que acontecem
simultaneamente e correspondem a duas perguntas básicas:
1. Sinto-me seguro com essa pessoa, em sua loja ou em seu site?
É bastante comum que a abordagem insistente de vendedores
nos primeiros momentos dentro de uma loja deixe as pessoas
desconfortáveis, ou que os pop-ups que surgem nos sites sejam
incômodos, então tente mapear qual é o momento ideal de fazer
uma abordagem e se você precisa mesmo desse tipo de contato.
2. A experiência que estou tendo me deixa confortável e é agradável?
Um exemplo bem prático disso é que nas lojas da marca Melissa o
perfume característico das sapatilhas é borrifado constantemente
no ar, um detalhe que marca a experiência sensorial do cliente.
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DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR
Já falamos um pouco desses dois aspectos no momento da atração, mas
se lá o objetivo era despertar o interesse do cliente, aqui é fazer com que
ele se sinta valorizado e diminua as objeções que possa ter quanto a
efetivar uma compra com sua empresa.
Existem quatro boas práticas que as empresas deveriam adotar para
fidelizar mais clientes:
UTILIZE OS CANAIS DE CONTATO QUE O CLIENTE ESCOLHER
Não há mal algum em ligar para um cliente, mas se ele realizou um contato
via e-mail, redes sociais ou SMS, não seria mais adequado manter o contato
no canal da preferência dele? Indique que existem outras alternativas, mas
não insista em trocar o canal sem que o cliente te peça ou autorize isso.
Além disso, é importante estabelecer um tempo para realizar o atendimento
ao cliente. Por exemplo, sua empresa pode determinar que após entrar em
contato com ela, o cliente receberá todos os dias um comunicado contendo
o status e as ações que foram tomadas para resolver seu problema, por meio
do canal que ele utilizou para a abertura ou que solicitou no atendimento
inicial. Quando os atendentes se responsabilizam por encontrar uma solução
para o problema indicado pelo cliente, a tendência é que a pessoa crie
um vínculo de respeito e satisfação com o atendente e com sua empresa.
Por isso, estipular essa prática de contato constante até a resolução
do problema, evita a frustração do cliente e pode ser fundamental para
garantir sua retenção e fidelização.
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DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR
MANTENHA UMA CONVERSA ATIVA
Se o cliente já fez algum tipo de contato com sua empresa, independente
do canal que tenha utilizado, sua obrigação é ter o registro desse
atendimento e as informações para continuá-lo de onde tenha parado.
É mais agradável para o cliente que você invista em um software de
CRM e em treinamento de sua equipe do que pedir que ele repita todo
o diálogo anterior, não é mesmo?
Por exemplo, existem plataformas de CRM que disponibilizam todas as
informações sobre as interações do cliente com sua empresa e estas
podem ser arquivadas e relacionadas ao seu histórico. Assim, é possível
saber qual foi a campanha de marketing que gerou aquele cliente para a
empresa, como foi o seu processo de vendas e ter acesso a todo o histórico
de relacionamento pós-venda, como contatos com o suporte da empresa
ou com sua equipe de serviço de atendimento. Também possibilitam
monitorar as redes sociais e descobrir se o “humor” dos clientes com
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DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR
relação ao seu produto é positivo ou negativo. O investimento nesse
tipo de solução certamente trará bons resultados para a experiência
do cliente com sua empresa.
OUÇA E REGISTRE TUDO O QUE O CLIENTE TEM A DIZER
Ouvir antes de oferecer deveria ser uma regra na área de vendas. Se
você ouvir e souber perguntar, certamente o cliente indicará os fatores
que mais o deixam inseguro com relação ao seu produto ou serviço.
Depois disso, basta manter uma conversa amigável para oferecer
os argumentos que o ajudarão a decidir e a eliminar aquelas dúvidas.
Posteriormente, o registro dessas informações pode levar à criação de
uma lista de sugestões que poderão resultar em novos produtos ou
serviços ou no aperfeiçoamento de suas ofertas atuais.
Construir uma cultura de registro, análise e aperfeiçoamento de suas
ofertas é uma excelente maneira de surpreender seus clientes, mostrar
que sua empresa se importa com eles e com suas necessidades, e fazer
com que a atenção deles fique focada em suas ações e não na de seus
concorrentes.
TORNE A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE MEMORÁVEL
Essa é a parte mais difícil, mas se você conhecer bem os seus clientes
poderá criar situações que marquem a experiência deles com seu negócio.
A Disney faz isso com perfeição ao transformar seus parques em um
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DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR
verdadeiro mundo de fantasia, com destaque para o atendimento que dão
aos seus visitantes. A Coca-Cola faz isso ao vender não um refrigerante,
mas momentos de felicidade. E sua empresa, o que proporciona de
inusitado, inesperado e memorável?
O fundamento dessa etapa de encantamento está em diferenciar-se da
concorrência ao entender perfeitamente tudo o que o cliente espera
(e não espera) da sua empresa — e dar isso a ele. Ao realizar as etapas
anteriores certamente sua empresa já terá fornecido uma experiência
memorável, mas essa é a cereja do bolo e somente você, por conhecer
muito bem o seu público-alvo, é que saberá o que de fato o encantará!
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PÓS-VENDA: RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
Prometa menos e entregue mais, essa é a regra básica para a retenção e
fidelização de clientes. Basicamente, trata-se de buscar meios para entregar
produtos ou serviços adicionais que possam gerar um reforço positivo na
mente de seu cliente de que a compra que ele fez foi a melhor que poderia
ter acontecido. A Amazon, por exemplo, faz isso configurando os leitores
de livros digitais Kindle do jeito que os clientes escolhem no momento da
compra, assim eles já chegam prontos para o uso. Outra estratégia de
fidelização é dar um tratamento VIP para os clientes que representam o
maior faturamento percentual ou o maior potencial de aumentarem suas
compras com sua empresa.
Imagine se você tivesse um petshop. Pense em como os clientes se sentiriam
se você descobrisse a frequência com a qual eles compram ração para os
seus cachorros e enviasse um SMS alguns dias antes perguntando se eles
gostariam de agendar uma entrega da ração predileta dos seus bichinhos.
Caso a pessoa aceite, ela poderia responder com o melhor dia e horário
para receber o pacote em sua casa! Outra possibilidade seria criar um
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PÓS-VENDA: RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO
“clube” de vantagens para os clientes que dão mais lucro para a sua loja e
oferecer alguns mimos, como um passeio para eles e seus animaizinhos em
algum local preparado com um circuito e que contasse com adestradores
e monitores das atividades. Certamente seria uma experiência única!
Pense em formas de manter o contato constante com o cliente por vários
meios que ele tenha autorizado. Nesse sentido, vale a pena apostar em
técnicas de baixo custo e alto retorno, como envio de e-mail marketing,
patrocínio de postagens para uma base segmentada de perfis no Facebook
(o que reduz o valor e aumenta a relevância da campanha), convites para
experimentações e eventos em sua empresa ou até criar programas de
fidelidade que mantenham seu cliente por perto, em um relacionamento
mais próximo com você. Se ele tiver essa experiência positiva, as chances
de indicar sua empresa para os outros é alta, fortalecendo o marketing
boca a boca e o potencial de o seu negócio atingir outros públicos.
CONCLUSÃO
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Atrair, encantar e fidelizar os seus clientes depende muito mais da
capacidade que sua empresa possui de conhecê-los e surpreendê-los
do que de altos investimentos em campanhas de marketing. Com a ajuda
de um bom sistema de gestão do relacionamento e técnicas que favoreçam
uma experiência positiva do cliente com sua marca, gastos pequenos
poderão trazer grandes retornos para sua empresa.
Por fim, uma última dica que pode facilitar todo o relacionamento e a
experiência do cliente (e ainda te ajudar a economizar): não faça avaliações
genéricas sobre a satisfação do cliente, pois elas não revelam com exatidão
quais são os pontos que mais contribuem para o processo. Defina bem quais
são os aspectos que serão avaliados e vá desconstruindo a experiência
genérica até chegar nas partes específicas que a compõem. Isso fará com que
sua empresa saiba com mais precisão quais são os pontos que a destacam e
quais precisam de aperfeiçoamento para que o resultado geral seja melhor.
Agora é com você! Mas se precisar de ajuda para definir as
melhores estratégias e tecnologias a serem utilizadas na atração,
encantamento e fidelização de seus clientes, conte com a gente!
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