A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE COMO UM FATOR DE SUCESSO
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A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE COMO UM FATOR DE SUCESSO PARA AS PMES Introdução 03 Antes da venda: é preciso atrair o seu público 06 Durante a venda: é preciso encantar 15 Pós-venda: retenção e fidelização 20 Conclusão 22 Sobre a SAGE 23 3 INTRODUÇÃO Como você hierarquizaria as principais prioridades de seu trabalho: aumentar os lucros, reduzir os custos, ou atender bem aos clientes? E seus clientes, ao entrarem em contato com sua marca, pensam primeiro em: gosto dos produtos dessa empresa, gosto do atendimento que me dão, ou gosto de toda a experiência de compra? Provavelmente, você não terá uma resposta certa para a segunda questão, mas podemos apostar que se sua principal preocupação é com lucro ou custos, certamente os seus clientes não gostam de toda a experiência — apenas de parte dela. A experiência do cliente é a reação individual e singular que as pessoas sentem ao entrarem em contato direto ou indireto com a sua marca. Ela inclui todos os pontos de contato possíveis entre o cliente e a empresa, desde as campanhas publicitárias e de marketing, passando pelo atendimento INTRODUÇÃO 4 recebido no momento da compra, o contato com os recursos de seus serviços ou produtos (embalagem, rótulos, pontos de vendas, etc.), até chegar às avaliações sobre facilidade de uso, durabilidade, confiabilidade e satisfação. Logo, inclui absolutamente tudo que sua empresa faz e que impacta na percepção do cliente. Por falar em percepção, ela é o fator principal da experiência do cliente e pode ser definida de 3 formas: 1. Se o cliente criar uma expectativa alta sobre seu produto e ela não for satisfeita, ele se sentirá frustrado e as chances de vender novamente para aquela pessoa diminuirão sensivelmente; 2. Se ele perceber que a expectativa foi atendida, entenderá que a relação comercial foi satisfatória e provavelmente voltará a comprar de sua empresa, mas se aparecer um concorrente que lhe chame a atenção, vai experimentá-lo sem muita dificuldade em fazer a troca de uma marca por outra; 3. Já se a experiência for do tipo “UAU!”, então ele terá a sensação de que todas as suas expectativas foram superadas, que o preço foi até inferior ao que ele pagaria por aquele produto ou serviço, ficará fiel à sua marca e ainda falará bem dela para outras pessoas. Qual a importância em saber isso? Acontece que 80% das empresas declaram que possuem um atendimento e experiência de compra INTRODUÇÃO 5 “superiores” para sua clientela, mas apenas 8% de seus clientes con irmaram essa percepção e 92% discordam, segundo a consultoria norte-americana Bain & Company. Outra estatística relevante é a de que clientes satisfeitos contam sua experiência positiva somente para 3 pessoas, já os clientes insatisfeitos relatam sua experiência negativa para 11 pessoas em média. Isso indica que todos os setores de sua empresa, do design de embalagens ao time de vendas, deveriam pensar sempre nas melhores formas de atrair, encantar e fidelizar seus clientes. Cotidianamente, significa que todos precisam adotar boas práticas de gestão do relacionamento com clientes (CRM), usar a tecnologia para monitorar todas as interações deles com sua empresa e se esforçar ao máximo para fazer com que o cliente se sinta valorizado, reconhecido e surpreso. Neste e-book vamos falar sobre como as pequenas e médias empresas podem desenvolver essa cultura sem precisar de investimentos exorbitantes nem comprometer sua margem de lucro ou o tempo de seus funcionários. Confira! 6 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO Em um ambiente onde os consumidores estão cada vez mais abertos à experimentação de novos produtos e marcas, e existe uma quantidade enorme de opções — entre empresas que concorrem direta ou indiretamente por sua atenção —, atrair mais clientes ou gerar leads qualificados vem sendo uma das principais dificuldades dos empreendimentos. É nesse momento que a combinação de dois recursos pode fazer toda a diferença entre o sucesso e o fracasso de sua empresa: tecnologia e comunicação direta e individualizada com as pessoas. Um bom sistema de gestão do relacionamento com clientes (CRM) economizará o valor que sua empresa precisaria investir para realizar pesquisas de mercado, identificar oportunidades, implementar melhorias em seu atendimento e individualizar o contato com seus clientes. Tudo isso por meio de otimizações dos processos internos, transformando os 7 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO dados que ela coleta diariamente em informações que apoiam a tomada de decisões e facilitam a gestão. O uso eficiente da tecnologia ajudará no mapeamento de algumas questões que são fundamentais para a sobrevivência de sua empresa, como: 1. Quais são as características principais de seus clientes? Seus dados demográficos e perfil comportamental? 2. Quais são os problemas que o seu produto ou serviço resolve na vida deles ou quais são as oportunidades que eles abraçam ao comprarem de sua empresa? 3. Quais são os diferenciais que eles percebem em seus produtos e serviços? 4. Quais concorrentes foram considerados no momento da compra? Quais concorrentes costumam ganhar de sua empresa e quais costumam perder? Esse mapeamento ajuda a criar e entregar a mensagem e o conteúdo certos, no momento certo e para a pessoa certa. É isso que tornará a sua comunicação única com os clientes. Após fazer um bom levantamento e saber como seu público percebe sua empresa, é hora de investir em algumas ações: 8 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO INVISTA EM RELACIONAMENTO COM CLIENTES, FORNECEDORES E POTENCIAIS CLIENTES Fazer visitas, agendar almoços e cafezinhos, participar de feiras e congressos podem ser excelentes formas de conseguir boas indicações ou de garantir que seu marketing boca a boca funcione corretamente. DIVULGUE SUA EMPRESA E A VOCÊ MESMO NAS REDES SOCIAIS A ideia é que você divulgue as soluções de sua empresa em fóruns, grupos ou postagens em sua rede social (sem mencioná-la o tempo todo), mas apenas nos temas que são quentes e estratégicos para o seu negócio. Isso fará com que você e, consequentemente, sua empresa sejam reconhecidos como especialistas. 9 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO Por exemplo, uma empresa de contabilidade poderia pesquisar e selecionar fóruns e grupos do LinkedIn e do Facebook direcionados para empreendedores, microempresários e fundadores de startups para publicar textos e dicas explicando quais são as obrigações legais que as empresas precisam entregar em determinados períodos, falar sobre como regularizar e abrir um negócio, informar sobre melhores condições para pagamento de impostos, etc. Todas as postagens poderiam terminar com um convite para as pessoas deixarem suas dúvidas naquela conversa. As pessoas que manifestassem as dúvidas poderiam receber um InMail ou um Inbox com suas orientações para aquela situação e, nessa mensagem individual, você poderia se colocar à disposição para ajudar a pessoa com aquele problema — aproveitando, claro, para oferecer um serviço! Essas simples atitudes podem ajudar sua empresa a aumentar seu potencial de captação e retenção de clientes potenciais. CRIE UM CICLO DE VENDAS Ele se fundamenta no comportamento dos consumidores, que costuma obedecer a alguns padrões, como identificação de uma necessidade ou oportunidade, reconhecimento das soluções existentes, busca por informações sobre a solução, análise de alternativas, decisão e fechamento da compra, consumo e avaliação. Se sua empresa conseguir mapear quais são os gatilhos que iniciam, aceleram e movem as pessoas para o estágio seguinte, certamente atrairá e fechará mais vendas. 10 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO Você se lembra da promoção do Leite Parmalat com crianças vestidas de bichinho tomando leite? Lembra-se de que você podia até comprar os bichinhos de pelúcia para ter em casa? Esse é um exemplo de como acelerar vendas com um ciclo bem rápido e baixa necessidade de envolvimento do cliente com a decisão (afinal, se ele não gostar do leite, poderá trocar a marca ou substituir o produto gastando poucos reais). O objetivo da Parmalat era criar um diferencial para seu produto e induzir os pais a comprarem o leite por causa da emoção que seu comercial transmitia, por outro lado incentivava um vínculo afetivo da criança com o produto por causa da pelúcia que segurava uma caixinha de leite. O mesmo se pode pensar sobre ciclos de vendas maiores que não dão espaço para o erro, como a decisão de compra de um apartamento. Em alguns empreendimentos, é comum que distribuam convites que podem ser trocados por uma garrafa de uísque ou vodka, tudo para atrair a atenção dos homens para a visita ao lançamento. Outra prática comum é que se o negócio for fechado dentro de X dias, o comprador ganhará alguns itens da linha branca para seu novo apartamento. Em ambos os casos, as empresas encontraram formas de aumentar a quantidade de pessoas dispostas a conhecer seus produtos e maneiras de acelerar suas vendas. Você consegue pensar em algo para o seu negócio? ALTERNE AÇÕES ON E OFFLINE O marketing digital vem se tornando uma das principais estratégias para atrair novos clientes (lembre-se de que, atualmente, 70% das pessoas 11 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO pesquisam sobre a solução que sua empresa oferta antes mesmo de saber o nome dela ou de seus produtos e serviços). Por isso, investir em uma presença estratégica nas redes sociais e fornecer conteúdos relevantes, baseados nas necessidades de seus clientes e nos valores de sua empresa e marca, são as melhores maneiras de atrair mais visitantes para seus canais digitais, despertar a atenção deles e fazer com que reconheçam a expertise de sua empresa nas soluções e produtos que ela oferta. Além disso, reuniões, webinars ou conferências online estão ficando cada vez mais comuns e reduzindo os custos de captação e conversão de contatos em clientes efetivos das empresas. Por outro lado, ainda existem muitas empresas que estão mais preocupadas em vender seus produtos a qualquer custo que em atender bem aos seus clientes. Neste caso, não conseguem ter uma estratégia 12 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO efetiva no marketing digital, pois os clientes que navegam na internet sempre buscam soluções que atendam as suas necessidades e desejos, e empresas que só se preocupam com suas necessidades tendem a negligenciar as dos clientes. Pense nisso e reveja o posicionamento de sua marca nas redes sociais! Outro investimento útil na fase de atração de leads são aqueles relacionados a anúncios em mídias impressas, rádios ou até canais de TV. No entanto, é preciso justificar bem a adequação daquele canal ao seu público, caso contrário o investimento não terá o impacto desejado. Para qualquer tipo de ação offline, como anúncios, visitas ou eventos, um empresário deveria responder a três perguntas básicas antes de determinar os investimentos: 1. Quais os meus objetivos com essa ação? Reforçar a marca, informar o público, gerar leads para a empresa, fechar mais vendas, conversar com decisores, fortalecer o network, entre outros. 2. Essa ação é extremamente adequada para o perfil do meu público? Veicular um anúncio sobre lingerie de baixo custo em um jornal sobre economia ou diplomacia política é um exemplo de ação inadequada. 3. A mensagem que essa ação vai transmitir está adequada ao público e ao canal? Revistas permitem mais uso de cores e fontes especiais, já outdoors exigem que as informações sejam mais resumidas, jornais não permitem uso de cores em todas as páginas, etc. 13 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO O que mais importa nessa fase da atração são quatro elementos: 1. Ter bons canais de captação de clientes (sites, telefones acessíveis, parceiros e pessoas que falem bem de sua marca); 2. Matar todas as objeções e dúvidas que as pessoas possam ter sobre seus produtos e serviços; 3. Oferecer garantias de que o cliente está fazendo uma boa compra por meio de depoimentos e avaliações de seus atuais consumidores ou comparações com outras soluções do mercado; 4. Alinhar a expectativa do cliente com a capacidade de entrega que sua empresa possui, pois de nada adianta prometer muito no prévenda e depois não conseguir sustentar na hora da entrega. Isso frustra a expectativa dos clientes e faz com que eles não recomendem seu serviço ou até falem mal de sua empresa e produtos para seus conhecidos. Também é importante conseguir boas impressões sobre sua empresa por outros meios, como a criação de um site profissional com um design responsivo, navegação simples e intuitiva, imagens bem tratadas e canais de contato para falar com sua empresa — sejam formulários, chats ou e-mail empresarial. Além disso, garanta que os seus pontos de venda sejam bem decorados, organizados, limpos e que chamem a atenção daqueles que passarem em frente. Afinal, uma boa apresentação e 14 ANTES DA VENDA: É PRECISO ATRAIR O SEU PÚBLICO impressão garantem uma melhor experiência ao consumidor, despertam a curiosidade das pessoas, chamam a atenção e geram mais visitas aos sites e lojas. 15 DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR O encantamento do cliente passa por duas fases que acontecem simultaneamente e correspondem a duas perguntas básicas: 1. Sinto-me seguro com essa pessoa, em sua loja ou em seu site? É bastante comum que a abordagem insistente de vendedores nos primeiros momentos dentro de uma loja deixe as pessoas desconfortáveis, ou que os pop-ups que surgem nos sites sejam incômodos, então tente mapear qual é o momento ideal de fazer uma abordagem e se você precisa mesmo desse tipo de contato. 2. A experiência que estou tendo me deixa confortável e é agradável? Um exemplo bem prático disso é que nas lojas da marca Melissa o perfume característico das sapatilhas é borrifado constantemente no ar, um detalhe que marca a experiência sensorial do cliente. 16 DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR Já falamos um pouco desses dois aspectos no momento da atração, mas se lá o objetivo era despertar o interesse do cliente, aqui é fazer com que ele se sinta valorizado e diminua as objeções que possa ter quanto a efetivar uma compra com sua empresa. Existem quatro boas práticas que as empresas deveriam adotar para fidelizar mais clientes: UTILIZE OS CANAIS DE CONTATO QUE O CLIENTE ESCOLHER Não há mal algum em ligar para um cliente, mas se ele realizou um contato via e-mail, redes sociais ou SMS, não seria mais adequado manter o contato no canal da preferência dele? Indique que existem outras alternativas, mas não insista em trocar o canal sem que o cliente te peça ou autorize isso. Além disso, é importante estabelecer um tempo para realizar o atendimento ao cliente. Por exemplo, sua empresa pode determinar que após entrar em contato com ela, o cliente receberá todos os dias um comunicado contendo o status e as ações que foram tomadas para resolver seu problema, por meio do canal que ele utilizou para a abertura ou que solicitou no atendimento inicial. Quando os atendentes se responsabilizam por encontrar uma solução para o problema indicado pelo cliente, a tendência é que a pessoa crie um vínculo de respeito e satisfação com o atendente e com sua empresa. Por isso, estipular essa prática de contato constante até a resolução do problema, evita a frustração do cliente e pode ser fundamental para garantir sua retenção e fidelização. 17 DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR MANTENHA UMA CONVERSA ATIVA Se o cliente já fez algum tipo de contato com sua empresa, independente do canal que tenha utilizado, sua obrigação é ter o registro desse atendimento e as informações para continuá-lo de onde tenha parado. É mais agradável para o cliente que você invista em um software de CRM e em treinamento de sua equipe do que pedir que ele repita todo o diálogo anterior, não é mesmo? Por exemplo, existem plataformas de CRM que disponibilizam todas as informações sobre as interações do cliente com sua empresa e estas podem ser arquivadas e relacionadas ao seu histórico. Assim, é possível saber qual foi a campanha de marketing que gerou aquele cliente para a empresa, como foi o seu processo de vendas e ter acesso a todo o histórico de relacionamento pós-venda, como contatos com o suporte da empresa ou com sua equipe de serviço de atendimento. Também possibilitam monitorar as redes sociais e descobrir se o “humor” dos clientes com 18 DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR relação ao seu produto é positivo ou negativo. O investimento nesse tipo de solução certamente trará bons resultados para a experiência do cliente com sua empresa. OUÇA E REGISTRE TUDO O QUE O CLIENTE TEM A DIZER Ouvir antes de oferecer deveria ser uma regra na área de vendas. Se você ouvir e souber perguntar, certamente o cliente indicará os fatores que mais o deixam inseguro com relação ao seu produto ou serviço. Depois disso, basta manter uma conversa amigável para oferecer os argumentos que o ajudarão a decidir e a eliminar aquelas dúvidas. Posteriormente, o registro dessas informações pode levar à criação de uma lista de sugestões que poderão resultar em novos produtos ou serviços ou no aperfeiçoamento de suas ofertas atuais. Construir uma cultura de registro, análise e aperfeiçoamento de suas ofertas é uma excelente maneira de surpreender seus clientes, mostrar que sua empresa se importa com eles e com suas necessidades, e fazer com que a atenção deles fique focada em suas ações e não na de seus concorrentes. TORNE A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE MEMORÁVEL Essa é a parte mais difícil, mas se você conhecer bem os seus clientes poderá criar situações que marquem a experiência deles com seu negócio. A Disney faz isso com perfeição ao transformar seus parques em um 19 DURANTE A VENDA: É PRECISO ENCANTAR verdadeiro mundo de fantasia, com destaque para o atendimento que dão aos seus visitantes. A Coca-Cola faz isso ao vender não um refrigerante, mas momentos de felicidade. E sua empresa, o que proporciona de inusitado, inesperado e memorável? O fundamento dessa etapa de encantamento está em diferenciar-se da concorrência ao entender perfeitamente tudo o que o cliente espera (e não espera) da sua empresa — e dar isso a ele. Ao realizar as etapas anteriores certamente sua empresa já terá fornecido uma experiência memorável, mas essa é a cereja do bolo e somente você, por conhecer muito bem o seu público-alvo, é que saberá o que de fato o encantará! 20 PÓS-VENDA: RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO Prometa menos e entregue mais, essa é a regra básica para a retenção e fidelização de clientes. Basicamente, trata-se de buscar meios para entregar produtos ou serviços adicionais que possam gerar um reforço positivo na mente de seu cliente de que a compra que ele fez foi a melhor que poderia ter acontecido. A Amazon, por exemplo, faz isso configurando os leitores de livros digitais Kindle do jeito que os clientes escolhem no momento da compra, assim eles já chegam prontos para o uso. Outra estratégia de fidelização é dar um tratamento VIP para os clientes que representam o maior faturamento percentual ou o maior potencial de aumentarem suas compras com sua empresa. Imagine se você tivesse um petshop. Pense em como os clientes se sentiriam se você descobrisse a frequência com a qual eles compram ração para os seus cachorros e enviasse um SMS alguns dias antes perguntando se eles gostariam de agendar uma entrega da ração predileta dos seus bichinhos. Caso a pessoa aceite, ela poderia responder com o melhor dia e horário para receber o pacote em sua casa! Outra possibilidade seria criar um 21 PÓS-VENDA: RETENÇÃO E FIDELIZAÇÃO “clube” de vantagens para os clientes que dão mais lucro para a sua loja e oferecer alguns mimos, como um passeio para eles e seus animaizinhos em algum local preparado com um circuito e que contasse com adestradores e monitores das atividades. Certamente seria uma experiência única! Pense em formas de manter o contato constante com o cliente por vários meios que ele tenha autorizado. Nesse sentido, vale a pena apostar em técnicas de baixo custo e alto retorno, como envio de e-mail marketing, patrocínio de postagens para uma base segmentada de perfis no Facebook (o que reduz o valor e aumenta a relevância da campanha), convites para experimentações e eventos em sua empresa ou até criar programas de fidelidade que mantenham seu cliente por perto, em um relacionamento mais próximo com você. Se ele tiver essa experiência positiva, as chances de indicar sua empresa para os outros é alta, fortalecendo o marketing boca a boca e o potencial de o seu negócio atingir outros públicos. CONCLUSÃO 22 Atrair, encantar e fidelizar os seus clientes depende muito mais da capacidade que sua empresa possui de conhecê-los e surpreendê-los do que de altos investimentos em campanhas de marketing. Com a ajuda de um bom sistema de gestão do relacionamento e técnicas que favoreçam uma experiência positiva do cliente com sua marca, gastos pequenos poderão trazer grandes retornos para sua empresa. Por fim, uma última dica que pode facilitar todo o relacionamento e a experiência do cliente (e ainda te ajudar a economizar): não faça avaliações genéricas sobre a satisfação do cliente, pois elas não revelam com exatidão quais são os pontos que mais contribuem para o processo. Defina bem quais são os aspectos que serão avaliados e vá desconstruindo a experiência genérica até chegar nas partes específicas que a compõem. Isso fará com que sua empresa saiba com mais precisão quais são os pontos que a destacam e quais precisam de aperfeiçoamento para que o resultado geral seja melhor. Agora é com você! Mas se precisar de ajuda para definir as melhores estratégias e tecnologias a serem utilizadas na atração, encantamento e fidelização de seus clientes, conte com a gente! A Sage começou como um pequeno negócio há 30 anos no Reino Unido e agora apoia a ambição de milhões de empreendedores pelo mundo. Hoje, a Sage é líder no mercado de sistemas de pagamento, contabilidade integrada e folha de pagamento. Como parte da FTSE 100, a Sage reinventa e simplifica a gestão das empresas com o uso de tecnologia brilhante, trabalhando com uma próspera comunidade de empresários, contadores, parceiros e desenvolvedores. No Brasil, a Sage chegou em 2012 através da compra das empresas EBS, Folhamatic, IOB e Cenize. Atualmente, oferecemos uma completa gama de sistemas fáceis de usar, que permitem maior liberdade, segurança e eficiência na administração de empresas e escritórios contábeis. Conheça nossos produtos da linha PME: Sage One – emissor de nota fiscal eletrônica Sage Start – sistema dividido em módulos para controle financeiro, vendas, estoque, ponto de venda e emissão de notas fiscais.
