Afinal, o que é sustentabilidade

Artigo - Sustentabilidade
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Por que investir em responsabilidade social?
Osmar Ponchirolli (*)
Qual a razão estratégica de uma companhia destinar parte de seus recursos para projetos sociais, ligados à
educação, meio-ambiente, saúde, lazer, cultura? Pelo crescimento de ações empresariais neste campo, temos que
concluir que os motivos não se esgotam no aspecto humanitário.
O melhor capital deste país é o capital social, e o Estado tem se mostrado ineficiente para cuidar deste bem
precioso. A iniciativa privada pode e deve empreender ações sociais, sobretudo nas áreas em que a atuação do
Estado deixa a desejar.
Segundo o Instituto Ethos, a gestão com responsabilidade social propicia a valorização da imagem institucional e
da marca, uma maior lealdade do consumidor, maior capacidade de recrutar e manter talentos, flexibilidade e
capacidade de adaptação e longevidade.
Hoje o papel das empresas na sociedade, incluindo negócios éticos, é muito discutido. A questão envolve
corporações, escolas de negócios, políticos, empregados, acionistas, e mesmo grupos de interesse específicos.
Ao adotarem comportamentos ou práticas de responsabilidade social, as empresas têm como objetivos de
marketing alguns aspectos:
1. Proteger e fortalecer a imagem da marca e sua reputação, favorecendo imagem corporativa positiva - Em uma
economia global, imagem de marca e reputação estão entre os ativos mais valiosos de uma empresa.
2. Diferenciação da empresa ou da marca - As companhias utilizam estratégias mercadológicas para se diferenciar
dos competidores. Além dos modelos clássicos de diferenciação muitas empresas estão se voltando para ações
associadas com responsabilidade social corporativa. Outra forma de diferenciação vem pelo uso crescente de
apoio a campanhas de caridade ou a causas defendidas por consumidores.
3. Formação de mercado futuro - Como muitas das ações sociais que as empresas patrocinam estão relacionadas
com a redução da pobreza e com a melhoria da qualidade de vida das populações, elas também estão formando
seu público consumidor, garantindo a sua sobrevivência no longo prazo. Pobreza, instabilidade econômica e
política podem interferir no bom desempenho dos negócios.
4. Proteção contra ações negativas de consumidores - Consumidores podem acionar, sozinhos ou em grupos,
empresas que venham a ser consideradas irresponsáveis socialmente. Boicotes são uma ferramenta comum para
grupos organizados de consumidores para pressionar empresas a mudar suas práticas de negócios.
5. Atrair e reter clientes - Um grande número de pesquisas no mundo inteiro vem revelando que há um crescente
número de consumidores que dão preferência, no momento da compra, a produtos e serviços de empresas vistas
como socialmente responsáveis.
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6. Atrair e reter talentos - Cada vez mais os empregados valorizam empresas que têm ações de marketing social
e que apostam na sua responsabilidade social corporativa.
7. Atrair investidores - Existem evidências que muitos investidores individuais e institucionais são atraídos por
empresas guiadas por estratégias de marketing social. Em 1997, mais de US$ 1 trilhão dos ativos dos
investidores americanos estavam em portfolios que continham ações de empresas com valores éticos e
responsabilidade corporativa social.
8. Dedução fiscal - Muito embora a maioria das empresas que realizam programas de marketing social afirme que
um tratamento mais ameno do fisco não é o seu objetivo ao iniciar uma ação desta natureza, este aspecto não
pode ser ignorado, principalmente num país com uma carga tributária tão elevada quanto o Brasil. É preciso não
nos esquecermos que, por um bom tempo, a idéia de empresas adotando práticas de responsabilidade social era
encarada apenas como uma forma de fugir dos impostos. Ainda existe uma certa preocupação com a
´pilantropia´ empresarial, como ficou conhecida a prática de usar o bem como escudo para grossa sonegação de
impostos.
Com as ações de responsabilidade social as empresas podem ganhar o respeito do mercado, a dedicação dos
funcionários, a satisfação dos consumidores, os lucros e a perenidade da organização.Fazendo da comunidade um
lugar melhor para se viver, a empresa terá um lugar melhor para fazer negócios. Uma comunidade saudável é um
lugar melhor para vender seus produtos, para instalar seu escritório, para se estabelecer.
(*) Professor da Fae Business School
Fonte: Gazeta Mercantil- Acessado em 20/2/2003