Marketing educacional

Marketing educacional
:: A educação e o marketing
Flávia Rodrigues*
Os últimos anos têm se caracterizado por mudançasprofundas no campo
econômico e político. Estas mudanças, por sua vez, afetamsignificativamente as
instituições educacionais no que diz respeito à formaçãoadequada do aluno, aos
métodos de ensino, ao uso de tecnologias na tarefa de educar, àcapacitação
dos professores no compromisso com o ensino- aprendizagem,
ambienteagradável, enfim, aos padrões educacionais aplicados até os dias de
hoje.
Segundo um artigo da REVISTA EDUCAÇÃO, São Paulo, v.6, agosto,
2002,"Reforma" virou a palavra de ordem, principalmente na América Latina e
naEuropa. Pesquisadores vêm se dedicando à busca de caminhos para adaptar
a realidadeescolar aos novos tempos. O artigo afirma que nos últimos anos, o
tema que tem invadido aagenda de professores, orientadores, diretores,
secretários e ministros da Educação é:"Renovar a escola", o que para muitos
significa
"Reinventá-la".
Houve um tempo em que a escola oferecia apenas informações,conteúdos
teóricos aos seus alunos. Deveria apenas prepará-los para o cumprimento
dosdeveres de cidadão e para exercerem uma profissão. Nos dias de hoje, as
mudançasocorridas com a própria Globalização farão a escola também
despertar
para
novospapéis.
Quando uma criança vai à escola hoje, os pais esperam que ela estejaem
um lugar seguro e de confiança; que tenha um espaço arejado para brincar,
praticaresportes, fazer amizades, muitas vezes esse espaço lhe é privado em
virtude de morar emapartamentos e também por se instalarem em cidades
perigosas onde a segurança éprecária; tenha uma formação moral e ética,
isentando
os
pais
desta
responsabilidade.
Procurando conhecer essas expectativas exigidas pelos pais, e assumindoos
novos papéis que lhe estão sendo impostos através de pesquisas e sistemas
deinformação, a instituição escolar poderá atender de uma melhor forma as
necessidadesdo seu público alvo. Para isso, precisa se reorganizar, ser criativa,
atualizada paraadaptar-se aceleradamente às mudanças propostas.
Neste sentido, o sucesso das instituições educacionais hoje está,mais do
que nunca, ligado a fatores que vão além da educação tradicional. Não se
podesupor que, oferecendo uma educação de qualidade, com um preço baixo,
estarãosatisfazendo
aos
pais.
Isso
não
é
suficiente.
Esta análise leva a crer que uma boa escola não se faz apenas com
umeficaz projeto pedagógico. Precisa sim, operar de forma integrada, utilizando
eficazmenterecursos tanto materiais quanto intelectuais e humanos, a fim de
responderem com agilidadee eficiência às rápidas mudanças que ocorrem no
ambiente educacional.
A ESCOLA E O MARKETING
O estabelecimento de ensino, a partir do instante que é consideradouma
organização que mantém contatos com um determinado mercado, estará
secomprometendo também com a aplicação do marketing para atingir os seus
objetivos quenada mais são do que satisfazer de forma rápida e eficiente seu
cliente econseqüentemente obter lucros. Nas escolas, este lucro, esta vantagem
se resume norecrutamento de alunos. E para isso, a escola tem que estar aberta
a
novas
táticas
deabordagem
para
atrair
e
manter
alunos.
Este é o papel do Marketing na escola, criar meios, e incentivarprojetos que
possam gerar novas matrículas e os alunos que já se encontram no
colégiomatriculem-se
para
o
ano
seguinte.
Os questionamentos são muitos: O que fazer para conquistar maisalunos?
Como cativá-los para que permaneçam na escola? Como se relacionar com os
pais?Segundo CERQUEIRA (1999), especialista em Marketing Educacional,
essas perguntas têmorigem num mesmo elemento, a rotina. Como diria Chico
Buarque: "Todo dia ela faztudo sempre igual". Essa rotina, também mencionada
por Pestana, especialista emMarketing Educacional, é aquela que gera um
comodismo, aprende-se fazer de um jeito enão larga o osso de jeito nenhum.
Repete-se o mesmo modelo sempre. Afinal, em time queestá ganhando não se
mexe. Mas será que isso é verdade? Não se pode esquecer que asrazões para
o sucesso ontem podem representar exatamente as razões para o fracasso
hoje.
Segundo o professor Marco Aurélio Vianna: "Seja amigo damudança". Na
verdade, não adianta simplesmente realizar as tarefas de forma corretae dentro
da
mesma
rotina.
É
preciso
mudar.
É
necessário encantar,
emocionar,surpreender o cliente.
O Papel do Marketing na Educação
O Marketing nos dias de hoje é imprescindível em qualquer ramo domercado
e não deve ser utilizado dentro de uma empresa somente quando tem um
produto aser vendido. Pode-se observar um mercado saturado de propagandas,
utilizando dos maissofisticados meios para divulgar as matrículas abertas no
Colégio, suas atividades, seumétodo de ensino, seu espaço físico e outros
atrativos, mas será que realmente estásatisfazendo o público-alvo? Os
resultados
têm
sido
satisfatórios?
Kotlher (1994), em seu livro "Marketing Estratégico paraInstituições
Educacionais", ressalta as más interpretações que as pessoas fazemdo
marketing, reduzindo-o a apenas a sinônimo de venda e promoção. O Marketing
vaialém de atrair matrículas, aumentar o número de alunos, as estratégias de
marketingtêm que encontrar formas de manter estes clientes, em fazer com que
eles se sintamsatisfeitos e felizes com o serviço oferecido na escola.
O autor ainda alerta que as Instituições Educacionais, parasobreviverem e
se tornarem bem-sucedidas, devem conhecer os seus mercados, atrair
recursossuficientes, converter estes recursos em programas, serviços e idéias
apropriadas edistribui-las eficazmente ao seu público consumidor. Isso é, aplicar
o
marketing
naeducação.
As Instituições Educacionais que abraçam a idéia de implantaçãode um
plano de Marketing podem atingir com sucesso seus objetivos. As empresas não
devemcansar de atrair novos recursos, motivar os funcionários e professores e
acharconsumidores.
Como diz KOTLER (1994). "Marketing é a ciência aplicada maispreocupada
em administrar trocas de forma eficaz e eficiente visando lucro".
As Vantagens do Marketing em uma Escola
As instituições escolares estão mergulhadas em um cenário deinúmeras
possibilidades. Um cenário absolutamente imprevisível, que ao mesmo tempo
semostra maravilhoso e terrível. Maravilhoso porque impulsiona a um terreno de
buscas edescobertas permanentes. Terrível porque divide o homem, despedaça
suas heranças. Criauma sociedade baseada no imediatismos e nas vantagens.
A escola inserida neste contextosócio- econômico e cultural também não fica de
fora. Corre contra o tempo paraencontrar benefícios sendo um vencedor no
mercado
e
assim
garantir
o
sucesso.
KOTLER (1994), enumera quatro contribuições do Marketing:
- Maior sucesso no atendimento da missão da instituição, omarketing vai
servir de ferramenta para a Escola descobrir como lidar com a sua missão
emetas estabelecidas. A missão determinada pela escola pode ser um forte
atrativo para osclientes, mas, se ela não é bem definida, o Marketing servirá
para descobrir caminhos,criar programas atuais e atraentes que tragam
respostas para a mesma cumprir eficazmentesua missão educacional.
- Melhorar a satisfação do público da instituição. Osucesso de uma
instituição seja ela qual for, é agradar seus clientes, satisfazendosuas
necessidades. Na linguagem do Marketing aponta-se um de seus maiores
clichês,uma empresa vitoriosa é aquela surpreende as expectativas e consegue
encantar osclientes. Oferecer-lhes o novo, o inesperado, o que ele menos
imagina que poderá lhe serútil. Em um escola o que poderá ser oferecido aos
alunos diretamente e aos seus paisindiretamente? Se houver o perfil de um
família moderna, onde o pai e a mãe trabalham odia todo, porque não a escola
oferecer atividades esportivas e recreativas que possamatender estas
necessidades? Se o primordial neste país tem sido a segurança porque nãoa
escola oferecer um sistema de transporte escolar que vá buscar e levar os
alunos commaior segurança? Estas e outras idéias podem fazer parte de um
plano
estratégico
demarketing.
- Melhorar a atração de recursos de marketing. Ao pensar emsatisfazer os
clientes, as instituições devem atrair novos recursos, através de umapesquisa,
coleta de dados junto ao público-alvo, para melhorar a atração destesrecursos
necessários.
- Melhorar a eficiência das atividades de marketing. Marketing ésinônimo de
organização,
desenvolver
trabalhos
com
embasamento.
Muitas
instituições,confundem Marketing com Publicidade e, sem um plano estratégico,
vão para o mercado paraapenas colocar alguns anúncios no jornal, outdoor e
rádio , achando que estão fazendomuito marketing. Estão, na realidade,
praticando um marketing desordenado e podemaparecer falhas no seu
resultado. Por isso, é necessário um conhecimento básico dasatividades do
marketing e de como ele pode ser bem empregado em uma instituição.
A empresa terá condições de atender ao mercado- alvo, se
estivercomprometida com o planejamento de programas e serviços adequados e
desenvolver programasviáveis, com preços e comunicação viáveis para
informar, motivar e atender aomercado.
Bibliografia
CERQUEIRA,
Wilson. Endomarketing,
Educação
e
Cultura
para
aqualidade.Rio
de
Janeiro.
Qualitymark:
Editora,
1999.
KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing Estratégico paraInstituições
Educacionais. Editora
Atlas
S.
A.
São
Paulo,1994.
PESTANA, André. Revista Ensino Particular. São Paulo, Setembro2002.p.3.
-------------------------------------------------------------------------------*Flávia Rodrigues é jornalista e responsável pelo Serviço de Comunicação no
Colégio Marista, de Maringá. MBA em Marketing
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