2 referencial teórico

Especialização em Gestão Pública
Programa Nacional de Formação em Administração Pública
SERGIO CARLOS FIGUEIREDO
O MARKETING NO SETOR PÚBLICO
Maringá
2011
1
Especialização em Gestão Pública
Programa Nacional de Formação em Administração Pública
SERGIO CARLOS FIGUEIREDO
O MARKETING NO SETOR PÚBLICO
Trabalho de Conclusão de Curso do Programa
Nacional de Formação em Administração Pública,
apresentado como requisito parcial para obtenção
do título de especialista em Gestão Pública, do
Departamento de Administração da Universidade
Estadual de Maringá.
Orientador: Prof. Dr. Francisco Giovanni David
Vieira.
Maringá
2011
2
Especialização em Gestão Pública
Programa Nacional de Formação em Administração Pública
SERGIO CARLOS FIGUEIREDO
O MARKETING NO SETOR PÚBLICO
Trabalho de Conclusão de Curso do Programa
Nacional de Formação em Administração Pública,
apresentado como requisito parcial para obtenção
do título de especialista em Gestão Pública, do
Departamento de Administração da Universidade
Estadual de Maringá, sob apreciação da seguinte
banca examinadora:
Aprovado em ____/____/2011
__________________________________________________________________
Professor ............................................................., Dr. (orientador)
Assinatura
__________________________________________________________________
Professor........................................................., Dr.
Assinatura
__________________________________________________________________
Professora .........................................................,Dra.
Assinatura
Maringá
2011
3
RESUMO
As organizações Públicas têm o dever principal de gerir os recursos que são de
todos, isso deve ser feito com a máxima eficiência possível para gerar um bom
trabalho a população, ou seja, a devolução de parte do que é investido pela
população em forma de tributos, atendendo o cidadão em suas necessidades
básicas. O bem estar do cidadão deve estar acima das prioridades da gestão
pública, nesse sentido é interessante que o poder público desenvolva ações de
marketing para que haja uma comunicação eficaz com a população a fim de obter a
satisfação da comunidade, também é necessário que a população entenda os
esforços dos agentes públicos no sentido de ser um solucionador de problemas nas
várias necessidades da população. Buscar uma nova forma de relacionamento com
o público-alvo deverá ser uma busca constante dos gestores públicos na melhoria
da qualidade de vida dos seus cidadãos.
Palavras-chave: Consumidores,marketing,comunicação, administração pública.
4
1. INTRODUÇÃO................................................................................................05
2. REFERENCIAL TEÓRICO..............................................................................07
CONCEITO DE MARKETING...............................................................................08
FUNDAMENTAÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA........................................11
O MARKETING PÚBLICO....................................................................................12
CANAIS DE COMUNICAÇÃO..............................................................................13
MARCA:BRANDING ............................................................................................14
FATORES QUE INFLUENCIAM NO MARKETING..............................................15
MARKETING 3.0:SATISFAÇÃO DO CONTRIBUINTE.........................................15
3. CONCLUSÃO..................................................................................................18
REFERÊNCIAS.....................................................................................................20
5
1 INTRODUÇÃO
A administração pública tem a responsabilidade de gerir os recursos da
população, é obrigação do gestor público zelar pelos interesses dos cidadãos e
aplicar os recursos da melhor forma possível a fim de gerar benefícios para a
população.
Também nesse processo é interessante que os gestores públicos busquem
os canais de comunicação com a população, para entender os anseios do povo nas
suas necessidades básicas e procurar atender o cidadão nas mais diversas áreas.
Saber entender as necessidades da população é uma forma eficaz na busca de
soluções e consequentemente na qualidade de vida e aumento do IDH índice de
desenvolvimento humano entre outros índices.
A imagem do setor público é proporcional ao trabalho desenvolvido pelos
seus gestores, com suas ações no desenvolvimento de uma sociedade,
implementação de projetos que busquem a satisfação da comunidade, esses
aspectos impactam na visão dos cidadãos sobre os seus gestores.
Dessa forma, é importante que os gestores públicos busquem uma identidade
com o seu povo, através de ações de marketing que busque consolidar uma relação
efetiva com a população, trazendo com isso uma satisfação dos seus cidadãos para
com o serviço público.
Este trabalho tem como pressuposto de como as ações de marketing pode
ajudar o serviço público no desenvolvimento de suas atividades, direcionando
esforços para buscar a satisfação do cidadão em suas necessidades.
Identificar as necessidades que a população necessita é um dever do gestor
público, propor soluções que beneficiem a população é um dos grandes desafios
para a administração pública, isso ocorre nas esferas municipal, estadual e federal,
dessa forma o estudo pretende abordar possíveis contribuições para que haja uma
prestação de serviço de forma eficiente, garantindo a satisfação do cidadão e
consequentemente um retorno positivo as ações governamentais.
Como a gestão de marketing pode contribuir no desenvolvimento de ações
voltadas para as necessidades dos cidadãos. Também busca uma interpretação no
chamado marketing 3.0, ou seja, o marketing voltado para os valores, onde se
pretende a aplicação desse conceito dentro das organizações públicas.
6
A gestão de marketing no setor público é assunto interessante e amplamente
atual, pois muitos pensam que o marketing não se aplica as instituições públicas,
mas ele é altamente necessário para que haja uma forma de interação e
comunicação com o cidadão. É possível perceber isso por meio de várias
campanhas que o governo faz para divulgar uma determinada área a ser trabalhada.
O marketing é uma ferramenta que apóia o setor público no desenvolvimento de
ações voltadas para a coletividade. Os gestores devem apresentar suas idéias e
projetos para o seu público-alvo, mostrando quais os serviços que estão sendo
prestados à população, buscando consolidar uma imagem positiva em relação à
gestão pública.
Este trabalho utilizou a técnica de pesquisa bibliográfica, com características
de um ensaio teórico, realizada com base em publicações de livros, revistas, artigos
científicos e outras fontes de pesquisas. O trabalho tem a fundamentação qualitativa.
7
2 REFERENCIAL TEÓRICO
O marketing sofreu várias alterações ao longo dos tempos. Em um primeiro
momento o foco era no produto, posteriormente o foco foi no consumidor e agora é
nas questões pessoais. Esse é o ponto de Vista do norte-americano Philip Kotler.
O conceito de marketing pode ser visto como um contraponto ao de
macroeconomia. Sempre que ocorrem mudanças no ambiente
macroeconômico, o comportamento do consumidor muda, o que provoca
mudança no marketing. Ao longo dos últimos 60 anos, o marketing deixou
de ser centrado no produto (Marketing 1.0) e passou a ser centrado no
consumidor (Marketing 2.0). Hoje, vemos o marketing transformando-se
mais uma vez, em resposta à nova dinâmica do meio. Vemos empresas
expandindo seu foco dos produtos para os consumidores, e para as
questões humanas. Marketing 3.0 é a fase na qual as empresas mudam na
abordagem centrada no consumidor para a abordagem centrada no ser
humano, e na qual a lucratividade tem contrapeso à responsabilidade
corporativa. (KOTLER, 2010, p. 3).
Conforme Kotler (2010) o marketing moderno esta centrado no ser humano,
muito embora é importante ter um bom produto ou serviço para oferecer ao cliente,
atender as suas necessidades e anseios se tornou um dos principais objetivos das
organizações. Partindo do pressuposto que o cidadão é um consumidor do serviço,
uma vez que os serviços básicos aos cidadãos são prestados pelo poder público,
faz-se necessário o entendimento das necessidades dos contribuintes e as formas
corretas de atendê-las. O marketing público consiste em identificar todas as
necessidades da população e buscar suprir essas necessidades através de uma
administração pública estratégica, transparente, sustentável e responsável.
O marketing passou por vários estágios, o chamado marketing 1.0 tinha foco
totalmente no produto, todas as ações de marketing era centrado no produto, não
levando em conta outros fatores. Henry Ford foi um bom exemplo disso, quando
criou o Ford T, produzido somente na cor preta, dando uma clara visão de foco no
produto . O fato de ter um produto de boa qualidade era a busca incessante da
organização, era uma forma de reconhecimento da empresa pelo bom produto que a
empresa mantinha em seu portfólio de produtos, a eficiência do marketing era
colocada totalmente em cima do produto, que buscava os compradores no mercado
visando atender as sua necessidades. Levava-se em consideração a especificação
8
do produto e suas qualidades. O cliente era mero comprador, não considerando
suas necessidades como consumidores.
Posteriormente o marketing foi direcionado para o consumidor, o que Kotler
(2010) chamou de marketing 2.0, muitas empresas perceberam que era importante
ter um produto com qualidade, mas era necessário produzir um produto voltado para
o cliente, nesse cenário percebemos que o cliente passa a ter uma visão mais
exigente do ponto de vista do consumo. O consumidor opta por escolher os produtos
que tragam benefícios diferenciados. Por outro lado o esforço do marketing pela
empresa visa buscar o consumidor que passa a ter uma visão mais inteligente e
busca reter esse mesmo cliente. Nesse período, entra em cena a segmentação de
mercado, que direciona os recursos do marketing para entender as reais
necessidades do cliente, doravante o cliente passa a ser tratado como alguém
importante para a organização. E hoje, temos o chamado marketing 3.0 a qual o tem
seu foco voltado para os valores e relacionamentos, onde os clientes exigem uma
nova postura das empresas, ações como sustentabilidade, responsabilidade social,
inovação, diferenciação, entre outros, doravante, farão parte do comportamento do
consumidor.
2.1 CONCEITO DE MARKETING
Existem muitas definições da palavra marketing, é um termo amplamente
usado no ambiente empresarial, de acordo com Sohsten (2006, p.55) marketing é
uma palavra em inglês, que significa mercado. Portanto, marketing pode ser
considerado como toda ação voltada para o mercado. Dessa forma, todos os que
praticam o marketing têm o foco de suas ações no mercado.
O marketing surgiu nos anos 50, devido ao grande avanço da industrialização
que acirrou a competição entre as empresas e consequentemente a disputa pelo
mercado. Era desafio das empresas produzirem produtos com qualidade e com
preço competitivo para atender os clientes, já nesse período, o cliente tinha o poder
de escolha e selecionava a proposta que mais se adequasse as suas condições.
Conforme Dias (2007), o conceito de marketing pode ser entendido como a
função empresarial que cria continuamente valor para o cliente e gera vantagem
competitiva duradoura para a empresa, por meio da gestão estratégica das variáveis
controláveis de marketing:produto, preço, comunicação e distribuição. O marketing
9
também pode ser entendido como o processo social voltado para satisfazer as
necessidades e os desejos das pessoas e organizações, por meio da criação da
troca livre e competitiva de produtos e serviços que geram valor para as partes
envolvidas no processo. Também a American Marketing Association (AMA)
considera o marketing como o processo de planejar e executar a concepção,
precificação, promoção e distribuição de idéias, produtos e serviços.
O marketing se aplica a todos os tipos de organizações, segundo Dias (2007)
o marketing direto foi um dons primeiros modelos de marketing a ser praticado nos
anos 60 em grandes lojas americanas, consistia no envio de catálogos pelo correio
para clientes potenciais. Hoje o modelo de marketing direto utiliza televendas, call
centers, o uso de mail-marketing e outros meios eletrônicos para atender ao cliente.
De acordo com DIAS (2007), nos anos 90 houve uma evolução do marketing direto,
motivado também pela tecnologia, onde se detectou a dificuldade de conquistar um
novo cliente, ficava até cinco vezes mais caro buscar novos clientes, originando
dessa forma o chamado marketing de relacionamento a qual tinha como objetivo
construir um relacionamento duradouro com o cliente, baseado na confiança,
colaboração e parceria, gerando retorno financeiro para a empresa e para os
clientes.
Posteriormente, trabalhou o marketing de fidelização, que se caracteriza como
primeiro nível do marketing de relacionamento, busca reter o cliente por meio de
ações integradas, fazendo com que o cliente possa construir um relacionamento a
longo prazo com a empresa na utilização de seus bens e serviços. Conforme Dias
(2007) o marketing individualizado foi um avanço na relação ao cliente, pois procura
atender o cliente nas suas necessidades de forma individual, ou seja a empresa tem
um tratamento vip e personalizado para cada cliente, nesse aspecto, houve grande
contribuição da tecnologia, através do chamado sistema CRM que permite conhecer
os gostos e hábitos de consumo dos clientes.
Atualmente com o advento da tecnologia, vemos crescer o chamado
marketing digital, também chamado de web marketing, caracterizado por todo
esforço na negociação por meios eletrônicos como a internet, esse meio, já é
responsável por grande volume de transações comerciais e tende a crescer ainda
mais, isso acontece também no setor público com os pagamentos de impostos e
tributos por meio da internet.
10
Uma das principais funções da comunicação do marketing é despertar o
interesse do cliente em produtos e serviços, para que isso aconteça é necessário
entender o meio a qual o cliente está envolvido, dessa forma tem um conjunto de
ações que são direcionadas para atendimento e compreensão das necessidades do
cliente. Mccarthy (1985) afirma que as decisões que envolvem o cliente é definido no
chamado composto de marketing ou mix de marketing, que se referem a quatro
variáveis: produto, preço, promoção e distribuição.
Para satisfazer às necessidades dos consumidores, é preciso que os
produtos ou serviços a serem ofertados tenham boa qualidade, que as
características atendam aos gostos dos consumidores, com boas opções de
modelos e estilos, com nome atraente da marca, acondicionados em
embalagens sedutoras, em variados tamanhos de produtos, com serviços e
quantia ao usuário que proporcionem adequados retornos financeiros à
organização. É preciso que os preços, divulgado pelas listas de preços a
clientes e a consumidores, seja justo e proporcione descontos estimulantes
à compra dos produtos ou serviços ofertados, com subsídios adequados e
períodos (prazos) de pagamento e termos de crédito efetivamente atrativos.
No entanto, é preciso utilizar com efetiva criatividade as ferramentas
promocionais, como propaganda, a força de vendas (venda pessoal), a
promoção de vendas, as relações públicas e o merchandising. A distribuição
precisa levar o produto certo ao lugar certo através dos canais de
distribuição adequados, com uma cobertura que não deixe faltar produto em
nenhum mercado importante, localizando para isso fábricas, depósitos ,
distribuidores e dispondo ainda de um inventário de estoques para suprir as
necessidades de consumo através de recursos de transporte convenientes.
(COBRA, 1992, p. 41).
O produto deve ir de encontro com as necessidades do consumidor, dessa
forma a organização atua no sentido de atender a essa necessidade. O preço
constitui algo que gere uma diferenciação e valor para o cliente e para a empresa. A
promoção é todo esforço na divulgação do produto, bem como todas as estratégias
para penetração do produto no mercado. A distribuição é forma como a organização
pretende pulverizar o produto no mercado.
Essa ferramenta do marketing é perfeitamente aplicável em organizações
públicas, pois ela obedece os critérios do mix de marketing, sendo que o produto se
caracteriza por todos os serviços prestados a população, esses serviços devem ter a
qualidade que a população deseja, nem sempre isso acontece, causando um
descontentamento com relação ao serviço prestado e consequentemente uma má
impressão do serviço público. O preço constitui a soma dos serviços prestados
através da cobrança de impostos e tributos. Já a promoção é toda comunicação que
as instituições públicas fazem dos programas e projetos, muito do programas, requer
11
a participação da população. A distribuição é propriamente a área da atuação em
que o agente público trabalha.
Quadro 1 - Comparativo entre o setor privado e o setor público
Produto
Preço
Promoção
Praça
Setor privado
Diferentes produtos
destinados ao mercado
consumidor com
características e benefícios
O preço caracterizado como
as todas as condições que
envolvem a aquisição de um
produto
Propaganda e todo esforço
promocional na venda de um
produto ou serviço.
Setor público
Serviços destinados a
população com uma
determinada carência
Armazenamento, estoque,
transporte,canais de
distribuição, ou seja, todo
esforço necessário para que
os produtos cheguem ao
mercado consumidor
Diversos territórios,
comunidades e populações
com problemas diferentes
direcionando serviços
específicos a um
determinado território com a
elaboração de políticas
publicas que atendam a
necessidade da população
O preço numa perspectiva de
custo, através do pagamento
de impostos e tributos
Elaboração de políticas
publica e disseminação e
propagação em um território
Fonte: Elaboração própria do autor.
2.2 FUNDAMENTAÇÃO DA ADMINISTRAÇÃO PÚBLICA
Conforme Motta (2007, p. 387), a administração pública é de fundamental
importância na vida do cidadão, é através dela que as coisas funcionam, ou seja, ela
desenvolve os meios necessários para que sejam atendidos os interesses de seus
cidadãos, também chamada de primeiro setor é ela responsável pela gestão e
manutenção para com a aquilo que pertence a todos.Também pode ser entendida
como o conjunto de serviços, órgão e agentes públicos que dão respaldo as
necessidades da coletividade, propondo todas as ações necessárias para o bem
estar da comunidade, como: policiamento, saúde, saneamento, construção de
estradas, educação, cultura entre outros. A administração pública é formada pelos
governos federal, estadual e municipal. As agências públicas atuam onde as
empresas privadas não conseguiriam atender.
Conforme Vaz (2003, p. 367), o conceito do poder público ainda tem uma
imagem desgastada perante a população, se transformou em uma fonte de
ineficiência, de corrupção, de mau uso dos recursos, de incompetência na gestão
12
dos recursos públicos, e cobrança de altos impostos . Esse sentimento por parte da
população que associa as agências públicas a uma incompetência generalizada traz
um profundo descontentamento dos cidadãos e consequentemente uma imagem
negativa para a organização publica. De acordo com Kotler (2007, p.19), é preciso
uma profissionalização em todos os níveis do setor público, buscando ferramentas
utilizadas nas empresas privadas a fim de se obter uma qualidade do atendimento e
no desenvolvimento dos trabalhos. Na visão de Kotler (2007, p.20) ferramentas
como qualidade total, reengenharia, liderança, medição e avaliação de desempenho,
equipes autogerenciáveis, análise de custo/benéfico e custo custo/eficácia,
terceirização, produção enxuta, seriam bons ingredientes para aumentar a eficácia
da gestão pública.
O marketing pode contribuir de forma grandiosa para as agências públicas
no aumento das receitas, na aceitação de novas propostas e leis, formas de
proteção ao meio ambiente, melhoria na segurança e saúde publica, na criação de
programas de apoio ao cidadão entre outros.
Administrar de forma consciente os produtos e serviços que o poder
público oferece é um dever das instituições públicas, estes serviços devem chegar
com a qualidade devida ao seu público-alvo, pois o cidadão é um consumidor dos
serviços que os agentes públicos oferecem.
2.3 O MARKETING PÚBLICO
O Marketing no setor público contempla ações que beneficiem a população,
que garantam boas estratégias na eficiência da administração dos recursos,
conhecer os pontos fracos e os pontos a serem melhorados, estabelecer as
prioridades a serem atingidas, implantar bons planos de ação e utilizar o devido
controle de todas as operações. A responsabilidade no desenvolvimento das suas
ações, não deixando cumprir com aquilo a população espera que seja realizado,
sem colocar em risco o bem estar da comunidade com a ineficiência das suas
ações.
A transparência do setor público, busca considerar um conjunto de ações a
qual a população tenha acesso e sabe exatamente o que está sendo realizado e
como está sendo implementado. O acesso a população para conhecimento dos
projetos que estão sendo desenvolvidos, é importante para a administração pública,
13
pois mostra transparência e seriedade no uso dos recursos. De acordo com Giosa
(2009, p.32), o marketing público deve ser sustentável, ou seja a busca pela
exploração racional dos recursos naturais, propondo ações de exploração que
garante a sustentabilidade das necessidades atuais bem como das gerações
futuras.
2.4 CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Os canais de comunicação são as formas pelas quais as mensagens são
enviadas a um determinado publico. São direcionadas para a informação e
conhecimento de alguma ação, de acordo com Kunsch (1986), comunicação pode
ser entendida como o conjunto de canais e meios de comunicação estabelecida de
forma consciente e deliberada, é suplementado, no decorrer de pouco tempo, por
uma rede informal de comunicações, igualmente importante, que se baseia nas
relações sociais intra-organizativas.Bom exemplo de canal de comunicação, são as
várias campanhas que o governo federal elabora. A campanha nacional de
vacinação contra a poliomielite estimulada pelo personagem “Zé gotinha” criado em
1986 motiva os pais a levarem as crianças nos postos de vacinação, segundo o
Ministério da Saúde, somente neste ano foram vacinadas em torno de dezoito
milhões de crianças, essa campanha contribui para a erradicação da poliomielite.
A campanha contra o tabagismo, é uma ofensiva nacional contra o uso do
cigarro coordenada pelo Ministério da Saúde que tem como objetivo estabelecer
estratégias de controle de tabacos e derivados em uma ação coordenada nas mídias
e também nas embalagens, desestimulando o uso do produto.
A campanha do desarmamento, implementada pelo Ministério da Justiça, a
qual tem como objetivo o desarmamento da população e consequentemente a
redução da criminalidade, enfatiza que “Ter armas faz mal para a saúde, faz mal
para a vida; ter armas coloca em risco a sua vida e a vida da sua família”, essa
campanha é motivada pelo pagamento ao cidadão mediante a devolução da arma
que poderá ser realizado em postos de coleta sem ser necessário a identificação.
Podemos perceber que todas essas campanhas têm um objetivo em comum,
que é a transmissão de uma mensagem direcionada para o público-alvo da
campanha, ou seja, aquilo que deve ser assimilado e entendido pelo publico a qual a
campanha foi direcionada, dela se espera atingir o objetivo estipulado na sua
14
criação. De acordo com Kotler (2007) a mensagem que caracteriza a campanha,
enfatiza mudanças, ações, resultados e comprometimento, esse deve ser o vetor de
sucesso de uma comunicação eficaz, dessa forma atingindo seu objetivo.
2.5 MARCA:BRANDING
Certamente um dos grandes desafios para as empresas é a fixação da sua
marca no mercado, consolidar um nome que seja sinônimo de solução para o
cliente, exige grandes investimentos e estratégias de marketing por parte das
empresas. De acordo com Tavares (2003, p.66) palavra branding vem do inglês,
significa gestão de marcas, busca criar uma identidade e posicionamento na cabeça
do consumidor, caracterizando a percepção que o cliente tem com a marca ou a
empresa. Branding é muito mais que envolvimento, trás a idéia de fidelidade e
valorização do produto, busca um posicionamento frente ao consumidor, fazendo da
marca ou produto algo importante na vida dos clientes. Muitas empresas
perceberam isso e procuram através das suas ações, criarem uma valorização cada
vez maior frente ao cliente, em alguns casos, a marca na visão do consumidor
chega a ser mais valiosa do que seus ativos, mesmo sendo intangível.
O setor público deverá buscar a mesma eficácia, deve-se gerar uma visão
positiva na cabeça do consumidor, muito mais que uma logomarca ou imagem
visual, essa imagem deve ser caracterizada pela competência e qualidade do
produto ou serviço oferecido, dessa forma o cliente associa rapidamente a marca a
uma expectativa positiva. O governo Federal tem usado uma logomarca na sua
comunicação com a frase:”Brasil, um país de todos” essa logomarca é amplamente
usada para divulgação das campanhas do governo em nível nacional, podemos citar
como exemplo o PAC-Programa de aceleração do crescimento, para divulgação de
obras de energia, habitação, melhoria das cidades, comunidade cidadã, água e luz
para todos, transportes, entre outros inúmeros programas que o governo
desenvolve. Nesse caso, a logomarca desenvolve um papel importante na
percepção do cidadão em relação aos benefícios que ele poderá ter com a
implementação dos serviços. É bem verdade que o Estado se difere da iniciativa
privada no sentido de objetivos, mas caminha na mesma direção na questão de
satisfação da sua clientela e na busca da eficiência das suas operações.
15
2.6 FATORES QUE INFLUENCIAM NO MARKETING
Ao longo dos anos o marketing vem sofrendo grandes transformações, é
preciso estar atento para as mudanças que vem pela frente, mudanças no gosto do
consumidor
é
o
principal
fator
que
tem
influenciado
o
marketing.
Antigamente bastava ter um bom produto para ter presença no mercado e até
permanecer por um longo período, é bem verdade que os consumidores não tinham
muitas opções. Hoje, vemos muitos produtos que conseguiram permanecer no
mercado, graças aos grandes investimentos e planejamento de marketing.
Posteriormente as empresas passaram a dar foco no cliente, um produto com
qualidade no mercado, já não era suficiente para a adesão do consumidor, dessa
forma houve um direcionamento para o cliente, era necessário entender quais
seriam as suas necessidades e expectativas. As empresas deveriam entender essas
percepções afim de proporcionar ações que venham de encontro aos anseios e
desejos dos clientes. Por outro lado, fatores externos têm influenciado o mercado.
No inicio dos anos 90, tínhamos apenas quatro marcas de veículos comercializados
no Brasil, hoje, com o advento da globalização temos segundo o Jornal O Estado de
São Paulo de 28 de agosto de 2011, 19 marcas que atuam no país e a tendência é
cada vez mais aumentar esse número, devido à boa fase que o país atravessa no
cenário econômico mundial. Tal mudança acompanha a evolução no cenário
macroeconômico que possibilitou a entrada de produtos estrangeiros com preços
extremamente competitivo, aliado ao fator tecnológico que trouxe diferenças
importantes na forma de produção das empresas.
As empresas devem ser direcionadas para o cliente, conhecer seus hábitos
de consumo e saber atender a sua expectativa e todas as variáveis que envolvem
esse processo, é obter uma vantagem competitiva, Kotler (2010) fala que é preciso
monitorar permanentemente o comportamento de compra do consumidor, isso deve
ser um termômetro para as empresas que desejam permanecer no mercado.
2.7 O MARKETING 3.0:SATISFAÇÃO DO CONTRIBUINTE
Buscar desenvolver bons serviços a comunidade através de ações que
contribuem para a satisfação do cidadão, deverá ser a busca incessante dos
agentes públicos. A relação entre fornecedor e consumidor passa por um
estreitamente na relação. Segundo Kotler (2010), o desenvolvimento de um
16
relacionamento passa por três fases. A primeira fase mostra que valores e marketing
estão polarizados e requer a adoção de valores magnânimos. Em seguida vem à
segunda fase, chamada de balanceamento, onde as empresas praticam o
marketing, dividindo parte dos lucros para causas sociais. A terceira fase é a
integração que é a fase final, com a aplicação de valores, ou seja, um
relacionamento afinado e em sintonia com o cliente.
Os agentes públicos deveram trabalhar da mesma forma, é bem verdade que
existe um universo longo a ser percorrido na implementação do marketing voltado
para relacionamento, ou o marketing 3.0 nos órgãos públicos, mas com a mudança
de comportamento do contribuinte que passará a exigir dos órgãos públicos a devida
atenção em suas necessidades, isso também motivado pelos usos das mídias
sociais que segundo o site www.gestaopublica.gov.br acesso em 25.10.2011 tem
feito uma grande revolução na disseminação da informação e divulgação de idéias.
Conforme Kotler (2010), "Cada vez mais, os consumidores estão em busca de
soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado num
mundo melhor. As pessoas buscam empresas que atendam suas mais profundas
necessidades sociais e ambientais em missão, visão e valores" O marketing de
missão tem como objetivo ajudar o cliente do lado das aspirações,ou seja, aquilo
que o cliente espera da empresa, o marketing de visão transmite a visão de
sustentabilidade de negócio para todos os stakeholders, o marketing de valores
mostram o conjunto de valores que a empresa cultiva e que faz a diferença para o
cliente.
Quadro 2 - Comparação entre o marketing 1.0, 2.0 e 3.0
Objetivo
Marketing 1.0
Marketing
centrado
no produto
Vender produtos
Forças
propulsoras
Como as
empresas vêem o
mercado
Revolução
Industrial
Compradores em
massa
Conceito de
marketing
Desenvolvimento
de produto
Marketing 2.0
Marketing voltado
Para o
consumidor
Satisfazer e reter
os consumidores
Tecnologia da
informação
Consumidor
inteligente
Diferenciação
Marketing 3.0
Marketing voltado
para os valores
Fazer do mundo
um lugar melhor
Nova onda de
tecnologia
Ser humano
pleno, com
coração, mente e
espírito
Valores
17
Diretrizes de
marketing da
empresa
Proposição de
valor
Especificação do
produto
Funcional
Interação com os Transação do tipo
consumidores
um-para-um
Fonte: Kotler (2010 p. 6)
Posicionamento
do produto e da
empresa
Funcional
emocional
Relacionamento
um-para-um
Missão, visão e
valores da
empresa
Funcional,
emocional e
espiritual
Colaboração umpara-muitos
18
3. CONCLUSÃO
O marketing foi utilizado de forma errada para promoção de política partidária
em favor de pessoas sem o devido compromisso com a população, as ferramentas
foram usadas para dar uma imagem impecável para pessoas com caráter
questionável, dando a falsa idéia de pessoas perfeitas e honestas.
Costa (2004) esclarece que o brasileiro tem se manifestado de forma
diversificada quanto a inúmeros fatos e instituições, caso do comportamento dos
governos e instituições públicas que têm sido sistematicamente criticados por ações
que contrariam a opinião pública. Dessa forma o gestor público deverá buscar o
máximo de eficácia na gestão, Chiavenato (2007) enfatiza que a eficácia é a medida
do alcance dos resultados , ou seja, a capacidade de atingir objetivos e alcançar
resultados.
Espera-se que um novo tempo seja despertado no setor público, um tempo
marcado por ações positivas, por uma mudança de cultura do gestor público,
buscando sempre administrar aquilo que é de todos, usando todos os recursos
disponíveis, nesse sentido o marketing poderá contribuir de forma grandiosa
trazendo informação sobre direitos e deveres dos cidadãos, persuasão para alterar
de forma positiva o comportamento social, principalmente em campanhas de saúde
pública, melhor conhecimento dos serviços públicos por parte da população, maior
competitividade das instituições públicas, maior visibilidade das realizações feitas
pelas instituições públicas, mediante o grande impacto de notícias negativas,
proporcionado por outros agentes.
É notório a contribuição que o marketing dá as empresas, as organizações
públicas não seriam exceções, atualmente os gestores públicos estão se abrindo
para a aplicação do marketing no seu segmento, o estado amplamente vem
utilizando ferramentas de marketing em suas campanhas na busca da criação de
uma imagem eficaz das suas ações governamentais e também a busca da
satisfação dos seus cidadãos, dessa forma, o marketing cumpre a sua função de
atender os interesses dos agentes públicos mas também as expectativas e
demandas da coletividade.
É preciso que as organizações públicas se abram para essa nova realidade,
buscar uma sintonia fina com o contribuinte é gerar eficácia no serviço público. O
cidadão quer ser bem atendido nas suas necessidades, exige respeito e
19
consideração dos seus gestores, somente dessa forma, trabalhando com foco nos
relacionamentos é que a administração pública conseguirá soluções adequadas
para o bem estar da população.
O gestor público deve planejar todas as ações e ser fiel no seu cumprimento,
olhando sempre as condições necessárias, financeiras e econômicas para a
implementação dos projetos elaborados. A utilização do marketing na administração
pública disponibiliza meios para atingir metas e objetivos que a população anseia,
cabe aos gestores, formular políticas públicas e outras ações que venham de
encontro com as necessidades do seu povo.
20
REFERÊNCIAS
BRASIL.Ministério da Saúde.Portal da saúde. Campanha de vacinação contra a
poliomielite. Disponível em:
<http://portal.saude.gov.br/saude/visualizar_texto.cfm?idtxt=15280> acesso em
25/10/2011.
BRASIL.Ministério do Planejamento. Redes sociais e gestão pública. Disponível em:
<http://www.gespublica.gov.br/blog-de-gestao/redes-sociais-gestao-publica> acesso
em 25/10/2011.
CHIAVENATO Idalberto.Introdução a Teoria geral da administração - Rio de Janeiro:
Elsevier, 2003.
DIAS, Sergio Roberto. Gestão de marketing:professores do Departamento de
Mercadologia da FGV-EAESP e convidados – São Paulo:Saraiva, 2003.
GIOSA, Lívio. As grandes sacadas de marketing no Brasil, SENAC, São Paulo,
2009.
JORNAL O ESTADO DE SÃO PAULO. Brasil é o país que atrai mais montadoras. de
28 de agosto de 2011. Disponível
em:<http://economia.estadao.com.br/noticias/economia,brasil-e-o-pais-que-atraimais-montadoras-,81890,0.htm> acesso em 22/10/2011.
KOTLER, Philip e LEE, Nancy. O Marketing no Setor Público – São Paulo:
Bookman, 2007.
KOTLER, Philip. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing
centrado no ser humano – Rio de Janeiro :Elsevier, 2010.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na
comunicação integrada – São Paulo: Summus, 1986.
McCARTHY, E.J & PERREAULT JR. William D.Essentials of Marketing. Homewood,
Richard D.Irwin, 1985.
MOTTA, Carlos Pinto Coelho. Eficácia nas Concessões , permissões e parcerias,
Editora Del Rio, Belo Horizonte, 2007
SOHSTEN, Carlos Von. Inteligência empreendedora:o que você precisa saber para
cuidar bem da sua empresa – Rio de Janeiro:Qualimark, 2005.
TAVARES, Fred. Gestão da marca:Estratégias e Marketing- E-papers Serviços
Editoriais, Rio de Janeiro, 2003.
VAZ, Gil Nunes. Marketing Institucional – O mercado de idéias e imagens, Thomson,
São Paulo, 2003.