Apostila01 - Publicidade x Propaganda

CURSO: COMUNICAÇÃO SOCIAL – PUBLICIDADE E PROPAGANDA
TURMA: CS1/CS2
PRÁT I CAS DE PROPAGAN DA
Prof. Breno Brito
Apostila 1
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
AGOSTO 2008
Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Práticas de Propaganda
DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
((PPA
AR
RTTEE II))
PUBLICIDADE, PROPAGANDA E MARKETING. SÃO TUDO A MESMA COISA?
Primeiramente vamos deixar bem claro a diferença entre publicidade/propaganda e
marketing. Vejamos alguns conceitos básicos sobre cada um.
O que é propaganda?
É responsável pela imagem da empresa. Um instrumento que atua através dos meios de
comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, internet e outras mídias), veiculando
mensagens sobre produtos ou serviços às diversas fatias de mercado. A propaganda, em
primeiro lugar, busca divulgar um produto ou serviço, a fim de que o consumidor "saiba" que
ele existe. Em segundo lugar, deve induzir o consumidor a compra do produto / serviço.
É o efeito de propagar. É projetar a imagem da empresa no mercado, através dos meios de
comunicação disponíveis na comunidade: Televisão, rádio, cinema, imprensa, revistas
outdoors, internet e outras mídias, divulgando os produtos ou serviços às diversas fatias de
mercado.
Segundo a Associação Americana de Propaganda: “Propaganda é a mensagem divulgada
em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais, etc) que tem por objetivo
criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação ao produto, serviço ou empresa patrocinadora”.
O que é marketing?
“Vem do inglês, como derivação da palavra market (mercado) e sua tradução literal seria
mercadização. Esta palavra designa uma atividade comercial voltada para a orientação do
fluxo de mercadorias ou serviços do produtor ao consumidor. Marketing é o conjunto de
operações pelas quais uma empresa trata de assegurar a colocação de seus produtos no
mercado. Ou então um conjunto de ferramentas que tem por finalidade aproveitar
oportunidades ou criar necessidades no mercado.”
(fonte: www.acontecendoaqui.com.br)
“Marketing é uma atividade humana, social e gerencial que se constitui na administração de
processos organizacionais competitivos orientados à identificação das necessidades e
desejos do mercado, e à satisfação da demanda, através da criação e troca de produtos e
valores, por meio da oferta de bens e serviços discricionários, de forma criativa e
diferenciada, visando à produção de lucro.”
(Fred Tavares – UFRJ)
"O marketing é a função dentro de uma empresa que identifica as necessidades e os
desejos do consumidor, determina quais os mercados-alvo que a organização pode servir
melhor e planeja produtos, serviços e programas adequados a esses mercados. No entanto,
o marketing é muito mais do que uma função isolada - é uma filosofia que orienta toda a
organização. A meta do marketing é satisfazer o cliente de forma lucrativa, criando relação
de valor com clientes importantes."
(Philip Kotler)
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Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Práticas de Propaganda
De que forma os conceitos de Marketing e Propaganda se assemelham e se
diferenciam?
Marketing é o grande guarda-chuva. É a estratégia geral, que abrange produto, sua
adequação ao mercado, preço, distribuição nos pontos-de-venda, etc. A Propaganda
também é um dos itens do Marketing. Propaganda e Marketing se assemelham na medida
da consistência, uma vez que a Propaganda tem que, necessariamente, estar consistente
com o planejamento de Marketing. E se diferenciam na medida do escopo, pois o escopo de
atuação do Marketing é muito mais amplo, incluindo preço, produto, embalagem, distribuição
etc, enquanto a Propaganda fica restrita aos anúncios em rádio, TV, jornal, outdoor etc.,
esclarece Cyd Alvarez, diretor de atendimento da Comunicação Contemporânea.
Marketing não é propaganda
A maioria das pessoas confunde marketing com propaganda. Marketing não é propaganda e
propaganda não é marketing. Se o marketing é uma árvore a propaganda é a folha desta
árvore. O Marketing é uma ciência que trabalha com quatro variáveis básicas (4 P’s):
- Produto/serviço;
- Ponto-de-venda: o local onde o produto estará a disposição do consumidor;
- Preço: é quanto o consumidor estará disposto a pagar para adquirir o produto;
- Promoção (Propaganda): a forma que vamos utilizar para nos comunicar com os clientes.
Portanto a propaganda é um dos itens do composto de marketing. A propaganda está
inserida dentro do marketing.
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Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Práticas de Propaganda
((PPA
AR
RTTEE III))
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Publicidade e Propaganda são conceitos distintos, embora a sinonímia seja claramente
utilizada em nosso país. Vejamos algumas declarações a cerca do tema.
"Propaganda é a técnica que visa obter adesão a um sistema ideológico, político, social,
econômico ou religioso. Utiliza meios idênticos aos da publicidade, tem a finalidade de
provocar do mesmo modo uma decisão de adesão, mas o seu objeto é de natureza
ideológica e não comercial."
(JOÃO LOUREIRO)
“Não se confundem publicidade e propaganda, embora, no dia-a-dia do mercado, os dois
termos sejam utilizados um pelo outro. A publicidade tem um objetivo comercial, enquanto
que a propaganda visa a um fim ideológico, religioso, filosófico, político, econômico ou
social. Fora isso, a publicidade, além de paga, identifica seu patrocinador, o que nem
sempre ocorre com a propaganda”.
(HERMAN BENJAMIN)
"Essa distinção doutrinária não foi, de regra, observada pelo direito positivo brasileiro, que,
em inúmeros diplomas legais, como por exemplo a Lei 4.680/65, utiliza os termos
propaganda e publicidade como sinônimos. O Código do Consumidor incide no mesmo
vício, ao referir-se à contrapropaganda, quando deveria aludir à contrapublicidade. De resto,
na linguagem vulgar e comercial as expressões são utilizadas indiferentemente".
(MARIA ELIZABETE VILAÇA LOPES)
"As pessoas confundem os dois conceitos no jargão do dia-a-dia, pois a diferença é muito
tênue. Mas, academicamente, Publicidade é mais abrangente que Propaganda, englobando
todas as formas de comunicação: merchandising, Marketing Direto, novos meios etc. Os
títulos agência de propaganda ou agência de publicidade dependem do objetivo de cada
uma. Poucas agências se intitulam agências de publicidade, a maioria prefere o título
agência de comunicação total, aquela que propõe o full service ao cliente. Já as agências de
propaganda se concentram na Propaganda"
(CYD ALVAREZ – Dir. da Comunicação Contemporânea)
Relata JOSÉ ROBERTO WHITAKER que, das dez maiores agências brasileiras, temos:
- 4 possuem a expressão propaganda na razão social;
- 5 usam a palavra publicidade;
- 1 utiliza o termo comunicação.
O nome da associação de classe é Associação Brasileira de Propaganda (ABP). Por outro
lado temos também a ABAP (Associação Brasileira das Agências de Publicidade).
Os profissionais do setor não adotam a expressão propagandistas e sim a de publicitários.
AFINAL, QUEM ESTÁ CERTO?
DE QUE LADO VOCÊ FICA?
QUAL A DIFERENÇA ENTRE PUBLICIDADE E PROPAGANDA?
JÁ ARRISCARIA UMA DEFINIÇÃO CONVICTA?
A DÚVIDA AINDA CONTINUA?
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Curso: Publicidade e Propaganda
Prof. Breno Brito
Disciplina: Práticas de Propaganda
((PPA
AR
RTTEE IIII))
E PUBLICIDADE OU PROPAGANDA? QUAL É A DIFERENÇA?
Não é à toa que existe muita dúvida em relação à definição de Publicidade e Propaganda e
o estabelecimento de suas diferenças. Tudo isso porque há a possibilidade de diferentes
interpretações, dependendo de três fatores que determinam a formulação dos conceitos:
1)
CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO DICIONÁRIO
Os dicionários de Língua Portuguesa apresentam pequenas diferenças entre propaganda e
publicidade. São até colocados como sinônimos:
Propaganda. [Do lat. Propaganda, do gerúndio de propagare, ‘coisas que devem ser
propagadas’.] S.f. 1. Propagação de princípios, idéias, conhecimentos ou teorias. 2.
Sociedade
vulgarizadora
de
certas
doutrinas.
3.
Publicidade.
(Novo Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
Publicidade. [Calcado no fr. Publicité.] S. f. 1. Qualidade do que é público; "a publicidade
dum escândalo". 2. Caráter do que é feito em público; a publicidade dos debates judiciais. 3.
A arte de exercer uma ação psicológica sobre o político com fins comerciais ou políticos;
propaganda; propaganda: agência de publicidade; "a publicidade governamental". 4. Cartaz,
anúncio, texto, etc., com caráter publicitário: "duas páginas de publicidade no jornal". (Novo
Dicionário Básico da Língua Portuguesa, 1994).
2)
CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA ETIMOLOGIA DA PALAVRA
Propaganda deriva de propagar.
"Propagar vb. ‘multiplicar, ou reproduzindo ou por geração’ ‘dilatar, estender’ 1844. Do lat.
propagare//propaganda 1873. Do fr. Propagande." (Dicionário Etimológico Nova Fronteira da
Língua Portuguesa, 1982
Publicidade tem origem em público.
"Público adj. ‘relativo, pertencente ou destinado ao povo, à coletividade’ XIII público. Do lat.
publicus//publicidade XVII." (Dicionário Etimológico Nova da Língua Portuguesa, 1982).
Quando a formulação dos conceitos parte da definição do dicionário ou da etimologia da
palavra, isto é, a partir de um critério gramatical, não se obtém uma diferença clara entre os
termos. O que se percebe nesse caso é uma preocupação fundada na origem da palavra.
Enquanto que em propaganda se enfatiza a ação de propagar, vinculando o substantivo ao
verbo, publicidade está mais próxima do nome e da qualidade, isto é, do substantivo e do
adjetivo.
3)
CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DO CONTEÚDO
Nos livros e dicionários técnicos percebe-se em alguns casos uma preocupação com o
conteúdo da propaganda e da publicidade, fator determinante para a sua conceituação.
Propaganda. 1. Expressão genérica, que envolve a divulgação do nome de pessoas
(propaganda eleitoral ou profissional), de coisas à venda (mercadorias, imóveis, etc.) e
também de idéias (propagada dos Evangelhos, do Comunismo, do Nazismo, etc.). 2.
Quando tem objetivos comerciais chama-se preferencialmente, "publicidade", que tanto
pode ser direta (anúncio), como indireta ou institucional. (Dicionário Enciclopédico de
Jornalismo, 1970).
Publicidade. 1. Arte de despertar no público o desejo de compra, levando-o à ação.
Conjunto de técnicas de ação coletiva, utilizadas no sentido de promover o lucro de uma
atividade comercial, conquistando, aumentando ou mantendo clientes. (Dicionário de
Propaganda e Jornalismo, 1986).
Pinho (1990) segue a mesma orientação e relaciona propaganda à divulgação de idéias,
classificando-a como o conjunto de técnicas e atividades de informação e persuasão
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
destinadas a influenciar, num determinado sentido, as opiniões, os sentimentos e as atitudes
do público receptor.
4)
CONCEITOS ELABORADOS A PARTIR DA FORMA
Contraditoriamente, há livros que apresentam conceitos totalmente opostos àqueles
transcritos acima.
Propaganda. O tema é usado habitualmente com vários sentidos, desde o pejorativo ao de
propagação da fé, até o sentido político, que é o de ‘propaganda comercial’, de ‘advertising’.
Com este mesmo sentido mais específico diz-se também da publicidade
Publicidade nos parece mais abrangente - mais próximo de divulgação e comunicação - e
menos preciso que propaganda, onde a noção do propósito persuasivo é imanente ao
conceito técnico do termo. (Dicionário Brasileiro de Comunicação, 1977)
A obra parafraseia a American Marketing Association e o Código de Ética dos Profissionais
de Propaganda do Brasil, acrescendo duas observações ao conceito de propaganda:
Propaganda. 1. Qualquer forma impessoal (non personal) de apresentação e promoção de
idéias, bens e serviços, cujo patrocinador é identificado. 2.Técnica de criar opinião pública
favorável a um determinado produto, serviço, instituição ou idéia, visando orientar o
comportamento humano das massas num determinado sentido.
Publicidade. o conceito é amplo:1. Divulgação, ato de tornar pública alguma coisa, notícia,
fato; informação pública. 2. Propaganda comercial. 3. Técnica de informação (paga ou
graciosa), sobre idéias e fatos de interesse de empresas, governos ou outras instituições,
sem que necessariamente se identifique o patrocinador. (Dicionário Brasileiro de
Comunicação, 1977).
* EM SÍNTESE A PESQUISA SUGERE:
pontos de partida diferentes tornam praticamente impossível uma relação entre os conceitos
de propaganda e de publicidade apresentados nesta pesquisa;
• um critério gramatical não é suficiente para diferenciar entre propaganda e publicidade e,
deste modo, esclarecer as definições técnicas;
• quando a preocupação é o conteúdo da mensagem, propaganda está vinculada à
promoção de crenças e idéias, enquanto publicidade tem o objetivo comercial de estimular a
compra de produtos e serviços. Propaganda é uma expressão genérica, publicidade tem
finalidade prática;
• quando o foco do conceito é a forma de apresentação da mensagem, diz-se que
propaganda tem sempre um anunciante identificado, condição desnecessária para a
publicidade. Aqui propaganda tem uma carga persuasiva maior, enquanto publicidade
parece um termo abrangente e relacionado a divulgação. Pelo menos em parte, a
proposição está mais próxima da etimologia das palavras e da definição do dicionário de
Língua Portuguesa.
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
RESUMINDO:
Propaganda como os anúncios em si, as peças publicitárias, ou seja, o que é feito de forma
paga para se receber publicidade.
Publicidade como o meio, todo o conjunto, formado por veículos, agências, ações, etc. Por
isso dizemos meio publicitário, peças publicitárias. Também toda ação recebida do meio de
forma espontânea, não paga.
A propaganda é somente uma das formas de se fazer e receber publicidade.
FONTE: www.alavip.com.br
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((PPA
AR
RTTEE IIVV))
ESCLARENCENDO DE UMA VEZ
Há muita confusão em torno das palavras "propaganda" e "publicidade", que alguns
chegam a empregar como se fossem sinônimos.
A propaganda é definida como sendo "a comunicação de massa, paga, cujo objetivo
é difundir informações, criar atitudes e induzir a ações benéficas ao anunciante (geralmente,
compra do produto ou serviço anunciado)". Em outras palavras, propaganda é todo esforço
de comunicação tendente a beneficiar uma empresa, um produto ou um serviço sob o
patrocínio ostensivo de alguém (o anunciante, claramente identificado).
Por sua vez, publicidade é o esforço de comunicação destinado a influenciar
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo de alguém que é o anunciante clara
e perfeitamente definido.
Para dar um exemplo prático: a campanha do leite, que foi desenvolvida nos
principais centros de consumo do Brasil, é uma campanha de publicidade. Essa é uma
campanha genérica , que procura orientar e esclarecer o consumidor no sentido de chegar a
um consumo mínimo diário (dois copos) do produto. Não está querendo condicionar o
consumidor a preferir determinada marca de leite. Se uma marca de leite - a Parmalat, por
exemplo - se dispusesse a fazer outra campanha, sua, exclusiva, sugerindo : "Tome dois
copos de leite Parmalat" , esta sua campanha seria de propaganda .
EX:
“Beba leite”: divulgação de uma idéia com objetivo evidente, aumentar o
consumo de leite.
“Beba leite Parmalat”: divulgação de uma idéia cujo interesse maior é o
comercial, ou seja, vender mais leite da marca anunciada.
Uma reportagem sobre o McDonalds: ex. de publicidade
Propaganda do McDonalds. Anunciante claramente definido.
Publicidade X Propaganda
PUBLICIDADE
PROPAGANDA
É ideológica
É comercial
É “gratuita”. (boca-a-boca; reportagens, etc)
É paga pelo anunciante
É dirigida ao indivíduo
É dirigida à massa
Apela para o sentimento moral, cívico, religioso,
político etc. Tem intuito informativo.
Apela para o conforto, prazer, satisfação, tem
intuito persuasivo / convencimento.
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
((PPA
AR
RTTEE VV))
O QUE REALMENTE INTERESSA
O CENP, Conselho Executivo de Normas Padrão, um dos órgãos que normatiza a
atividade publicitária no Brasil, considera publicidade como sinônimo de propaganda. Esta
confusão entre os termos propaganda e publicidade no Brasil ocorre por um problema de
tradução dos originais de outros idiomas, especificamente os da língua inglesa.
As traduções dentro da área de negócios, administração e marketing utilizam
propaganda para o termo em inglês advertising e publicidade para o termo em inglês
publicity. As traduções dentro da área de comunicação social utilizam propaganda para o
termo em inglês publicity e publicidade para o termo em inglês advertising.
No caso do CENP, a distinção entre os vocábulos é irrelevante, pois a entidade cuida
tão-somente das relações comerciais entre anunciantes, agências e veículos. Assim definido
o âmbito de sua atuação, torna-se óbvio que ela trata da propaganda comercial e emprega a
locução como sinônimo de publicidade ("advertising").
No fundo, esse problema pode ser visto como questão de nomenclatura. Estudantes
de Propaganda em nível superior, com certeza – segundo o padrão de regulamentação do
MEC –, estarão em um curso de Comunicação Social com habilitação em Publicidade e
Propaganda. Isso denota que, para o MEC, são termos complementares, mas não
sinônimos. Quando se faz a distinção, o grande diferencial apregoado é que propaganda
tem sempre um emissor revelado, explícito, enquanto em publicidade isso pode não
acontecer. O termo propaganda é usado quando a veiculação na mídia é paga, já
publicidade refere-se à veiculação espontânea.
Será bom levar em conta, para ter uma compreensão do tema, uma pequena dúvida
que existe quando não se percebem diferenças, semelhanças e equivalências entre as
palavras propaganda publicidade. Hoje, são quase sinônimas, mas na geração passada
muitos profissionais defendiam que se tratava de assuntos diferentes. Propaganda, diziam,
é a atividade presa a anúncios, enquanto publicidade é tudo o que se difunde pelos veículos
de comunicação, até em forma de notícias. Nessa linha, havia quem dissesse “a publicidade
contém a propaganda”. Hoje, percebemos essa questão ao entrar em uma “agência de
propaganda” e ver que lá trabalham “publicitários” e não “propagandistas”, já que esta última
palavra define especificamente os divulgadores de produtos farmacêuticos.
PARA FICAR GUARDADO:
É verdade que podemos também dizer, sem restrição alguma, “agência de
publicidade”, em lugar de “agência de propaganda”, o que já mostra que de certa forma há
equivalência, ainda que não completa.
A compreensão do assunto não virá daí, e, concluindo, o aluno ou a pessoa
interessada poderá ate adotar a diferença ou ficar com a equivalência, sem prejuízo de sua
visão profissional.
Ou seja, no fundo, apesar das circunstâncias, podemos entender hoje os termos
publicidade e propaganda como sinônimos, possibilitando serem usados indistintamente no
dia-a-dia.
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Disciplina: Práticas de Propaganda
PRINCÍPIOS PSICOLÓGICOS DA PUBLICIDADE
A publicidade provoca emoções nos indivíduos e impulsiona seus desejos latentes
com tanta intensidade, que eles se sentem impelidos a trabalhar para poder satisfazê-los.
PUBLICIDADE
Provoca emoções
Impulsiona desejos latentes
Leva a ação
A Psicologia e a Publicidade
Alguns conceitos de psicologia que são fundamentais para o bom encaminhamento
de uma campanha publicitária.
Atenção
Interesse
Memória
Percepção
Imagem
Imaginação
Emoção
Vontade ou Ato
Voluntário
Conduta
Necessidades
Biológicas
Desejo
Sensação
Associação de
Idéias
Motivação
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CONCEITOS DE PSICOLOGIA FUNDAMENTAIS PARA O BOM
ENCAMINHAMENTO DE UMA CAMPANHA PUBLICITÁRIA
É a capacidade de concentração da consciência sobre um objeto; o poder de
notar um objeto no meio de um conjunto.
Prestamos tanto mais atenção num objeto quanto mais ele nos interessa. O
interesse depende das inclinações, das tendências inatas de cada pessoa.
É a faculdade de lembrar-se dos fatos, ou a faculdade de conservar, reproduzir e
reconhecer os estados de consciência anteriores, relacionando-os com nossa
experiência passada.
É o registro de um objeto em nossa consciência.
É a representação de uma percepção anterior. Em propaganda defini-se imagem
como sendo os conceitos ou preconceitos intelectuais ou emotivos existentes na
mentalidade do público, em torno de um produto, um serviço ou uma empresa.
É a faculdade de reviver na consciência objetos ausentes no momento. É a
faculdade de formar imagens de coisas não percebidas naquela ocasião, ou a
faculdade de representar objetos ausentes.
É toda sensação do tônus afetivo. Resulta de uma modificação súbita no meio que
nos cerca. É uma oscilação do nível mental e é sempre causada pela presença de
um fenômeno representativo em nossa consciência. Só nos emocionamos quando
conhecemos algo de novo ou de inesperado.
É aquele em que o indivíduo escolhe sua forma de agir. É a capacidade do
indivíduo agir segundo suas preferências.
É toda forma de ação do indivíduo, é tudo que o homem diz ou faz, ou se prepara
para fazer.
São os fatores dinâmicos da conduta. A necessidade é uma ruptura do equilíbrio
do organismo.
É a expressão consciente da necessidade.
É a consciência que temos das modificações orgânicas que se produzem após a
percepção de um estímulo de natureza afetiva.
É a capacidade que temos de unir as idéias, os fatos, as lembranças, os
sentimentos existentes em nosso espírito.
É a predisposição para o indivíduo agir de uma maneira determinada. Na prática é
o mesmo que preparação.
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
A Necessidade de Conhecer o Consumidor
Sendo principalmente um meio de promover vendas em massa, a publicidade visa
três objetivos:
1. Incutir uma idéia na mente da massa
2. Criar desejo pela coisa anunciada
3. Levar a massa ao ato da compra
Para isso a publicidade tem de interessar, persuadir, convencer e levar a ação, ou seja:
INFLUIR NO COMPORTAMENTO DA MASSA
Conseqüentemente é preciso:
Conhecer a que é a “massa” abrangendo:
1. A natureza humana (necessidades
básicas, desejos do ente humano)
2. Seus hábitos e motivos de compra
O Consumidor Típico
Como o publicitário não tem como conhecer o “indivíduo”, ele deve se basear no
comportamento da massa e através de métodos de PESQUISA identificar o “indivíduo
típico”, o denominador comum.
“INDIVÍDUO TÍPICO”
Aquele que expressa em si a média das necessidades, desejos, gostos, etc, da maioria.
O conhecimento do mercado, a análise das reações, hábitos e motivos de compra do
consumidor típico, seus hábitos de leitura e audição de rádio e TV, o conhecimento real do produto
em relação aos concorrentes são as bases do planejamento publicitário.
As Molas da Ação Humana
A publicidade baseia-se no conhecimento da natureza humana
técnica de persuasão.
Necessidades Biológicas
Necessidade
Desejo
fatores dinâmicos da conduta
ruptura do equilíbrio do organismo
desenvolve
impelem o indivíduo a agir
Sentimos sede quando o
organismo tem seu
equilíbrio rompido por
falta de água
motivo imediato da ação humana (expressão consciente da necessidade)
Embora as necessidades sejam o motor da conduta, são os desejos (ou interesses) que
verdadeiramente põem o motor em ação.
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Disciplina: Práticas de Propaganda
EX 1:
NECESSIDADE
AGUÁ
RUPTURA DO ORGANISMO
SEDE
EX 2:
OBJETIVO PUBLICITÁRIO
Vender batom
CONDUTA (ditada pelo desejo)
IR TOMAR AGUÁ OU TOMAR CERVEJA
NECESSIDADE
Atração sexual
DESEJO
Ser bela ou atrair o marido
No exemplo 1 a conduta foi ditada pelo desejo e não pela necessidade, na medida que
podemos matar a sede com água ou cerveja.
No exemplo 2 a necessidade é de atração sexual, porem o desejo latente será ser bela
ou mais diretamente atrair o parceiro.
CONCLUSÃO: A atividade humana tem, pois, como força remota, as necessidades e como
motivo atual, imediato, os desejos. Assim, para o anúncio provocar uma reação, ou seja,
para levar o leitor ou ouvinte a comprar o produto anunciado, é preciso que faça apelo a
uma necessidade (despertando com isso um desejo) ou excite um desejo já manifestado no
consciente.
Principais Necessidades Humanas
Necessidade
Humana
Ambição
Amor à família
Descrição
Desejo de progredir
Necessidade
Humana
Conformismo
Afeto aos pais, filhos,
irmãos etc
Asseio e bem vestir
Paladar, amor à boa mesa
Conforto
Economia
Atividade
Desejo de ser apreciado
(igual) socialmente
Esporte, jogos
Atração sexual
Conquista amorosa
Beleza
Sentimento estético, desejo
pelo belo
Higiene, defesa contra
doenças
Aparência pessoal
Apetite
Aprovação social
Saúde
Cultura
Curiosidade
Evasão
psicológica
Impulso de
afirmação
Segurança
Descrição
Hábitos, tendência à
imitação (seguir líderes)
Desejo de repouso, bem
estar
Sede de saber
Necessidade de saber o
que se passa
Desejo de lucrar (dinheiro,
tempo, esforço)
Desejo de esquecer a
realidade
Desejo de se impor, de se
afirmar
Proteção contra sinistro,
previdência
PIRÂMIDE DE MASLOW
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Disciplina: Práticas de Propaganda
A Psicologia da Compra e Venda
Para que alguém compre alguma coisa é preciso que, na sua mente, se
desenvolvam, sucessivamente, os seguintes estados:
1.
2.
3.
4.
5.
A existência de uma necessidade;
A consciência dessa necessidade;
O conhecimento do objeto que pode satisfazê-la;
O desejo de satisfazê-la;
A decisão por determinado produto ou marca que, a seu ver, melhor satisfará o
desejo.
IMPORTANTE: O desejo deverá ter força, ou seja, superar outras necessidades que o
indivíduo tenha.
Ao anúncio compete:
1. Tornar a massa consciente da necessidade, quando ela não é manifesta;
2. Despertar-lhe o desejo, ou reforçá-lo, mostrando-lhe o objeto que o pode satisfazer;
3. Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o desejo, demonstrando que a
satisfação excede, bem, o sacrifício da compra.
Estados de Consciência - (AIDA)
Estados da consciência que levariam um indivíduo a compra, a saber:
Atenção
Interesse
Desejo
Ação.
iToda vez que alguém lê um bom anúncio, ouve um bom jingle, vê um bom cartaz na rua, é
porque foi atingido por este processo psicológico. Se isso não ocorrer, a mensagem
publicitária falhou.
Necessidade – Solução
Para fazer a massa reagir é preciso que o anúncio apele para uma necessidade básica do
indivíduo ou para um desejo que presumidamente exista na maioria deles. O tema ou idéia
da campanha deve constituir, pois, implícita ou explicitamente, um “excitante”, um “estímulo”
que fira o ponto sensível do grupo consumidor em relação ao produto.
ESTÍMULO (ADEQUADO E OPORTUNO)
RESPOSTA FAVORÁVEL
Fatores de Influência
Sugestão: significa uma idéia ou um plano de ação que o indivíduo aceita
incondicionalmente. É a faculdade de aceitarmos uma idéia exterior sem exame, sem a
submeter a uma crítica, sem termos um fundamento racional. Atua por prestígio quando
emana de pessoas de conceito. Aplica-se por meio de testemunho de pessoas com
autoridade para falar do assunto.
Imitação: nossas crenças, nossos hábitos, nossas atitudes são na maioria das vezes ditadas
pelo que fazem os outros. Imitar é uma tendência inata do ser humano, como a sugestão, da
qual é o aspecto ativo. A moda é a expressão máxima da imitação. O homem no seio da
coletividade tem forte tendência a imitar as atitudes dos outros membros do grupo.
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Curso: Publicidade e Propaganda
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Disciplina: Práticas de Propaganda
Empatia: é o aspecto coletivo ou sentimental da sugestão-imitação. É a capacidade de nos
identificarmos espiritualmente com outras pessoas, experimentar os mesmos sentimentos
que elas, ou viver mentalmente situações que desejaríamos experimentar. A uma pessoa
que se mostra um produto para que ela fique forte anunciada por um esportista, é quase
certo que sua imaginação se ponha a trabalhar e, por empatia se veja com o corpo do atleta.
Objetivos e Criação do Anúncio
O anúncio é a grande peça do imenso tabuleiro publicitário e o meio publicitário por
excelência para comunicar algo com o propósito de vender serviços ou produtos, criar uma
disposição, estimular um desejo de posse ou para divulgar e tornar conhecido algo novo e
interessar a massa ou um de seus setores.
Importante: O anúncio deve basear-se no conhecimento da natureza humana.
Voltando à Psicologia da Compra e Venda
Estados da mente que levam a compra
A existência de uma necessidade
A consciência dessa necessidade
O conhecimento do objeto que pode satisfazer a
necessidade.
A decisão por determinado produto ou marca que, a
seu ver, melhor satisfará o desejo.
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Ao anúncio compete
Tornar a massa consciente da necessidade, quando
ela não é manifesta;
Despertar-lhe o desejo, ou reforça-lo, mostrando o
objeto que o pode satisfazer;
Salientar a capacidade do objeto em satisfazer o
desejo, demonstrando que a satisfação excede, bem,
o sacrifício da compra.
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