Logistica Reversa e o marketing verde- uma

LOGÍSTICA REVERSA E O MARKETING VERDE: UMA FERRAMENTA PARA
GESTÃO AMBIENTAL.
REVERSE LOGISTICS AND MARKETING GREEN:
A TOOL FOR
ENVIRONMENTAL MANAGEMENT.
Antonio Travassos Augusto Junior - [email protected]
Fernanda Rodrigues de Souza – [email protected]
Laís Rodrigues de Souza - [email protected]
Priscila Rattigueri Batista – [email protected]
Profª. Esc Ana Beatriz Lima – [email protected]
Profº. Msc Francisco César Vendrame - [email protected]
RESUMO
O objetivo deste artigo é propiciar uma reflexão e demonstração dos
benefícios da utilização da Logística Reversa e o Marketing Verde como
ferramentas para a Gestão Ambiental. O Marketing Verde associado à Logística
Reversa adquiriu status de uma das principais fontes potenciais de progresso na
eficiência geral da empresa, tanto na sua imagem como também na redução de
custos. O foco no Meio Ambiente vem se destacando perante as grandes
organizações e na sociedade, por parte das empresas e consumidores, em relação
ao retorno de materiais descartados e possivelmente reutilizáveis de forma
consciente. Estas ferramentas afirmam a importância da Gestão Ambiental para as
organizações que pretendam controlar de forma eficaz e consciente seu
desempenho ambiental.
Palavras-chave:
Organizações.
Logística
Reversa.
Marketing
Verde.
Gestão
Ambiental.
ABSTRACT
The aim of this paper is to provide a reflection and demonstration of the benefits of
the use of Reverse Logistics and Green Marketing as Tools for Environmental
Management. The Green Marketing Reverse Logistics associated with the acquired
status as a major source of potential progress in the overall efficiency of the
company, both in its image as well as reduce costs. Focus on the Environment has
stood out against the large organizations and in society, by businesses and
consumers in relation to the return of discarded materials and possibly reusable
consciously. These tools support the importance of Environmental Management to
organizations seeking to effectively manage their environmental performance and
conscious.
Keywords: Reverse Logistics. Green Marketing. Environmental Management.
Organizations.
Universitári@ - Revista Científica do Unisalesiano – Lins – SP, ano 1, n.2, jul/dez de 2010
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INTRODUÇÃO
As novas exigências de mercado e o crescimento da sociedade moderna
fazem com que o planeta venha sofrer impactos ambientais agravantes. O
crescimento industrial tornou o Brasil um país competitivo gerando como
consequências a degradação na natureza e má qualidade do ar em metrópoles,
onde fica afrontoso aos olhos da sociedade.
Segundo Donaire (1999), Gestão Ambiental sistemática não é algo que
possa ser introduzido de imediato, exige planificação, o estabelecimento de etapas
seqüenciais e vigor na sua implantação.
Visando o bem estar da humanidade que o Gestor Ambiental auxilia as
empresas na redução de custo de materiais e aprimoramento do uso de produtos
ou maquinários que afetam a natureza, bem como a integração das indústrias junto
à sociedade. Agregado a Gestão Ambiental destaca-se a Logística Reversa e
Marketing Verde, onde a Logística Reversa reaproveita os materiais já usados e
passiveis de reciclagem. Já o Marketing Verde, promove a empresa através dos
benefícios que ela traz ao meio ambiente. Todas as ferramentas apresentadas vêm
no intuito de aprimorar o conhecimento da sociedade e minimizar os impactos
ambientais.
O presente estudo procurou centrar-se e estabelecer basicamente a
descrição do processo de coleta seletiva, bem como verificar a importância da
Logística Reversa e do Marketing Verde, na empresa COOPERSOL.
A COOPERSOL é uma cooperativa de reciclagem de lixo, visando à
distribuição de seus lucros em partes iguais a seus cooperados. Tem como apoio a
Prefeitura Municipal de Lins, auxiliando na administração financeira, de materiais e
maquinários. Contam com apoio de empresários da comunidade, para a separação
do lixo já nos próprios estabelecimentos, facilitando assim o manuseio do mesmo
quando de sua chegada na cooperativa.
1.
COOPERATIVA COOPERSOL LINS – SP
O Cooperativismo é um sistema econômico que faz das cooperativas de
reciclagem, a base de todas as atividades de produção e distribuição de riquezas.
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Com o processo de industrialização, a mão de obra humana foi parcialmente
substituida por máquinários, de modo que muitas famílias não conseguiram
permanecer nesse mercado e tiveram que buscar meio de sobrevivência de modo
informal. Em Lins isso foi presenciado por algumas famílias que viram no lixo um
oportunidade de viver. A partir do fato a Coordenadoria da Promoção Social –
COMDAPS – atendeu essas famílias, providenciando documentos como certidões
de nascimento e registro geral – RG., a fim de oficializar a Cooperativa dos
Recicladores de Resíduos Sólidos de Lins. Até no ano de 2004 houve um grande
desgaste para legalizar a COOPERSOL, pois se fazia necessário o registro na
Junta Comercial. Com o objetivo de difundir os ideais e a educação ambiental em
que se baseia, e com intuito de atingir o pleno desenvolvimento econômico e social
a Cooperativa Coopersol iniciou suas atividades.
Foi constituída em 04 de Junho de 2008, na época formada por apenas cinco
cooperados. Com o apoio da Prefeitura para auxiliar nas funções administrativas e
estruturais, já que o prédio onde atualmente a COOPERSOL está situada pertence
à Prefeitura de Lins. A cooperativa COOPERSOL opera na separação, classificação
e comercialização do lixo, funcionando atualmente com 20 cooperados. Está
localizada na estrada vicinal Lins-80, na cidade de Lins. No aterro são depositadas
40 toneladas de lixo diário, onde 1,2 toneladas são de lixos recicláveis.
Com foco em organizar a ação solidária de seus cooperados, proporcionar
qualidade de vida e aprendizado, reestruturar as tarefas de coleta de materiais
reaproveitáveis, armazenamento, processamento, beneficiamento, comercialização
e prestação de serviços na área de triagem e coleta de resíduos sólidos recicláveis,
originou a Coopersol. Os coletores de resíduos sólidos de Lins, não possuíam uma
base para a estrutura de trabalho que praticavam. Visando a organização e
praticidade, com benefícios para a sociedade e cooperados, a Prefeitura de Lins
pode proporcionar honestidade humana aos que participam desse projeto. Sob
esses princípios, trabalha até hoje.
2.
GESTÃO AMBIENTAL
Antigamente, existia uma divisão nítida entre os defensores da natureza
(ecologistas) e os que pregavam a exploração total dos recursos naturais. Com a
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chegada do termo desenvolvimento sustentável, tornou-se necessária a formação
de pessoas com um diferente perfil, profissionais que agregassem a visão
ambientalista à exploração racional dos recursos naturais.
O Gestor Ambiental possui caráter multidisciplinar, profissional dos mais
diversos campos podendo atuar na área, desde que devidamente habilitado.
Segundo Donaire (1999), o foco da Gestão Ambiental é de ordenar as
atividades humanas de forma que o impacto seja o menor possível sobre o meio
ambiente. A organização dessas idéias vai da escolha das melhores técnicas e
ferramentas da qualidade até o cumprimento da legislação e a alocação correta de
recursos humanos e financeiros. Nas últimas décadas, as empresas por parte das
organizações têm se voltado para problemas que vão além das considerações
meramente econômicas, como o caráter político-social, proteção ao consumidor,
segurança e qualidade dos produtos. A influência do meio ambiente afeta de forma
diferente as pequenas, médias e grandes empresas e isso acarreta alterações e
diferenças de efeitos por parte das organizações.
Quanto mais às pessoas vão observando o quão importante é cuidar do
planeta, grandes são os investimentos e reconhecimento para eles. Pode observar
que a questão ambiental esta se tornando matéria obrigatória das agendas dos
executivos das empresas.
Para a realização de uma boa gestão, seja ela em qualquer segmento,
necessita de um grande planejamento. A necessidade de sobrevivência é um fator
que influência no desenvolvimento ambiental do mundo. É através dessas
considerações que o gestor ambiental necessita de conhecimento amplo do
assunto, assim propiciará qualidade de vida a humanidade.
A preservação do meio ambiente é considerada uma das prioridades de
qualquer organização. A Gestão Ambiental ganhou espaço nas empresas públicas
e privadas. Através dessa mobilização é possível que as organizações se adequem
à promoção de um meio ambiente ecologicamente equilibrado.
O objetivo é a busca de melhoria constante de produtos, serviços e ambiente
de trabalho, levando-se em conta o fator ambiental. A Gestão Ambiental começa a
ser encarada como um assunto estratégico, porque além de motivar a qualidade
ambiental também possibilita a redução de custos, matérias-primas, energia, dentre outros.
O entendimento da qualidade de vida fez com que as empresas se
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preocupassem com o desenvolvimento benéfico, e partindo desse princípio, criam
vários programas de qualidade, esses programas beneficiam tanto a empresa
quanto o colaborador.
Quando a empresa passa a valorizar sua relação com o meio ambiente e
a tomar medidas preventivas, sua imagem perante a opinião pública tende
a apresentar conotação diferenciada. Valorizar sua preocupação com o
meio ambiente tem um forte papel, entre outros, na manutenção dos
clientes atuais e atração de novos consumidores. (PAIVA, 2003, p.48)
3.
LOGÍSTICA REVERSA
A Logística Reversa é a área da logística que trata dos aspectos de retorno
de produtos, embalagens ou materiais ao seu centro produtivo.
O processo logístico nas indústrias de gás de cozinha, garrafas de vidro,
galões de água, dentre outros, são exemplos clássicos de reutilização de material.
Esses produtos chegam ao consumir final e a embalagem retorna a indústria para
que seja reutilizada.
Observa-se esse fluxo mais claramente em alguns segmentos do mercado,
pois o retorno de embalagens descartáveis, como latas de alumínio, garrafas
plásticas, caixas de papelão, entre outras, por diversos motivos é constante. A
origem de parte do fluxo destas matérias é advinda de retrabalho de material
acabado, falha no pichiking (área para separação de matérias) gerando pedidos
errados, problemas com matérias-prima e embalagens.
O conceito de Logística Reversa nem sempre é parte integrante e necessária
das indústrias brasileiras, para o bom andamento e redução de custos.
Uma empresa que recebe um produto oriundo de devolução por qualquer
motivo já esta aplicando conceitos de Logística Reversa, também aqueles que
compram materiais recicláveis para transformá-los em matéria prima, esse
procedimento reverte também a empresa em forma de economia nos custos de
produção.
De acordo com Gonçalves e Marins (2006), antes de se conceituar Logística
Reversa, deve-se atentar para três aspectos relevantes com respeito a produtos e
suas respectivas embalagens:
a)
do ponto de vista logístico: o ciclo de vida de um produto não se
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encerra com a sua entrega ao cliente. Produtos que se tornam obsoletos,
danificados ou não funcionam devem retornar ao seu ponto de origem para
serem adequadamente descartados, reparados ou reaproveitados;
b)
do ponto de vista financeiro: existe o custo relacionado ao
gerenciamento do fluxo reverso, que se soma aos custos de compra de
matéria-prima, de armazenagem, transporte, e estocagem e de produção, já
tradicionalmente considerados na Logística; e
c)
do ponto de vista ambiental: devem ser considerados e avaliados, os
impactos do produto sobre o meio ambiente durante toda sua vida. Este tipo
de visão sistêmica é importante para que o planejamento da rede logística
envolva todas as etapas do ciclo do produto. Então, é interessante analisar
uma situação do ponto de vista holístico (como uma combinação dos três
pontos de vista acima descritos) para permitir o planejamento da rede
logística de forma a englobar todas as fases do ciclo de vida dos produtos,
os custos associados e os impactos ambientais decorrentes.
Fonte: clrb.com.br ( 2010)
Figura 1: Processo Logístico Direto e Reverso
O processo de Logística Reversa tem que ser sustentável, pois se trata de
questões muito mais amplas do que simples devoluções. Os materiais envolvidos
nesse
processo
geralmente
retornam
ao
fornecedor,
são
revendidos,
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recondicionados, reciclados ou simplesmente são descartados e substituídos.
A importância da Logística Reversa está relacionada, além da contribuição
para a preservação do meio ambiente, também a redução de custos e matérias na
produção, acionando assim, a satisfação do seu consumidor, a preços competitivos
e respeitando as legislações ambientais cada vez mais rígidas.
A preocupação com a Logística Reversa tem aumentado dentro do
gerenciamento da logística. As corporações estão se especializando nos processos
reversos e transformando isso num diferencial competitivo, no que tange a produtos
retornáveis, reciclagem e destinação final de material. A Logística Reversa tem uma
interface com áreas ligadas até mesmo fora das corporações, por exemplo, na
manufatura, marketing, compras, engenharia de embalagens, conseguindo através
dessa integração, transformar metas em geração de recursos (SINNECKER, 2007).
4.
MARKETING VERDE
O termo Marketing Verde surgiu em meados dos anos 70, para buscar
soluções aos problemas de impacto ambiental ocasionado pelo crescimento das
necessidades de consumo, crescimento do comércio e da produção industrial, mas
não deve ser somente uma nomenclatura ou imagem vinculada e aplicada ao
slogan ou layout da empresa, é preciso ser visto praticado e aplicado como uma
filosofia de trabalho, um conjunto de ações que se resumem em um posicionamento
ao qual estão inclusas questões que promovam e discutam o impacto destas
empresas e de suas ações sobre o meio ambiente e o meio que está inserida.
(TACCHIZAWA, 2006)
Segundo Carrijo (2010), Marketing Verde significa apenas vestir produtos e
serviços com uma roupagem ambiental, através da adoção de normas respeitáveis
como a ISO 14001 Sistema de Gestão Ambiental (SGA) se a empresa ou partes
interessadas ligadas a ela mantiveram algumas velhas práticas viciosas em suas
cadeias de valor: arcaicas, míopes, corruptoras, injustas, exploratórias além do
limite de reposição dos recursos naturais e gananciosas.
Marketing Verde é o processo de vendas de produtos ou serviços com apelo
ambiental verdadeiro, que busca impactar positivamente clientes e públicos de
interesse para que aqueles que ainda não são também se tornem verde. Trata-se,
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portanto, de uma ferramenta poderosa de aculturamento, capaz de diferenciar a
empresa da concorrência competitivamente. E, ao mesmo, tempo apresentar uma
contrapartida corrente a sociedade. No entanto, precisa ser muito bem conduzida
para não acabar gerando percepções equivocadas. (OTTMAN, 2006)
O Marketing Ecológico nomeado então por Marketing Verde vem agregar na
prática todas as atividades inerentes ao marketing habitual já praticado,
incorporando-o à preocupação ambiental, e contribuindo para a conscientização
tanto por parte da empresa, da indústria, do produtor propriamente dito, de produtos
tangíveis ou intangíveis, quanto por parte do mercado consumidor e de suas
preferências.
Quando se pratica o Marketing Verde, a organização deve divulgar e
informar aos seus consumidores quais são as vantagens de se consumir e ou
adquirir produtos e serviços ambientalmente responsáveis, socialmente corretos,
renováveis, reutilizáveis, elaborados de forma criteriosa onde não exista nenhuma
obscuridade quanto ao seu processo de desenvolvimento ou produção comparado
aos conceitos já descriminados.
5.
PESQUISA
As questões a respeito da gestão ambiental juntamente com as ferramentas
logística reversa e marketing verde têm sido amplamente utilizadas pelas empresas
como diferencial competitivo em relação aos seus consumidores e ao mercado e
principalmente pela consciência ambiental, preocupando-se com a qualidade de
vida das futuras gerações. A fim de demonstrar a importância das práticas
ambientais e descrever o processo de coleta seletiva bem como verificar a
importância da Logística Reversa e do Marketing Verde, foi realizada pesquisa de
campo no período de fevereiro a outubro de 2010, na empresa COOPERSOL.
5.1
Ferramentas: Logística Reversa e Marketing Verde na Coopersol Lins SP
O processo de angariar materiais recicláveis ainda é um pouco lento, pois a
COOPERSOL precisa da colaboração da sociedade, o que ainda não é
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completamente realizado. Muitas das vezes a informação de que o caminhão
reciclável passa em determinado dia e horário nos bairros, não chega ao
conhecimento dos moradores. Conseqüência, essa falta de informação gera
impacto financeiro na COOPERSOL.
Separando o lixo reciclável do orgânico é possível reciclar vidas; melhorar a
qualidade de vida das presentes e futuras gerações; reduzir a quantidade de lixo
depositado no lixão; evitar a poluição dos rios; estimular as indústrias a reciclar o
lixo; reduzir a extração de matérias primas extraídas da natureza, como por
exemplo, a celulose; evitar a destruição das florestas e colaborar com a
COOPERSOL.
Diariamente o caminhão da coleta seletiva passa nos bairros da cidade de
Lins para arrecadar os recicláveis, essa coleta é feita por profissionais preparados.
Após a coleta, o material é levado até o galpão da COOPERSOL, onde é despejado
em um cone que cai direto em uma esteira. Nessa esteira é selecionado o produto
e separado em tambores, posteriormente os materiais são prensados em forma de
um quadrado e ficam alojados em baias a espera do comprador.
A todo o momento é possível ver os compradores chegando com os
caminhões. A COOPERSOL apenas disponibiliza o material, o transporte e custos
da mercadoria são de responsabilidade do cliente.
Por serem de interesse público, as questões ambientais tendem a ser
regulamentadas pelo governo a fim de motivar as pessoas, tanto físicas
quanto jurídicas, a mudarem seus hábitos de consumo e assumirem maior
responsabilidade (GONZAGA, 2005. p. 365)
Observa-se que a Gestão Ambiental em sua atividade é importante para a
lucratividade da empresa, é com base nos Meios Ambientais que a COOPERSOL
proporciona qualidade de vida, proteção ao meio ambiente e principalmente
sobrevivência de muitas famílias que ali trabalham.
A prática da Logística Reversa na COOPERSOL é tratada como ponto
primordial para a realização de toda a atividade dos cooperados, é através dessa
ferramenta que eles conseguem planejar o dia-a-dia. Toda e qualquer logística
deve ter um acompanhamento do processo assim evitando falhas no percurso. A
busca pelo melhor é tratada como principal função dos cooperados.
As empresas socialmente responsáveis, preocupadas com a preservação
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e interessadas em competir no mercado externo, trabalham cada vez mais
para se adaptar à produção limpa. “Este movimento provoca um efeito
cascata, pois elas passam a exigir cada vez mais o certificado de gestão
ambiental de seus fornecedores”. (DIAS, 2009, p.163)
A cooperativa pratica a Logística Reversa através das ações que realizam ao
mobilizar a sociedade para um bem comum, ou seja, para adquirir os materiais
recicláveis. Entende-se também que o Marketing Verde provém dessas ações que
os cooperados praticam para a sociedade juntamente com o apoio da prefeitura,
ainda é necessário ser tratado de forma elucida, pois esta ferramenta proporcionará
grande competitividade para a cooperativa.
5.2
Parecer final sobre o estudo de caso
Baseando-se nos princípios de Maslow, a COOPERSOL propicia a
sociedade a organização, praticidade, higiene e reconhecimento, a fim de que o
município
receba
diversos
prestígios
e
seja
considerado
um
município
comprometido com as questões ambientais e com o meio ambiente de uma forma
geral.
Analisando as estratégias adotadas pela COOPERSOL, pode-se observar
que o processo logístico atende as necessidades ambientais, mesmo que ainda de
forma precária, pois os cooperados precisam do apoio financeiro para melhorar o
meio em que trabalham. Observa-se também a prioridade de maquinários e melhor
adequação do material. No Marketing Verde ainda não possuem ciência do
beneficio que pode proporcioná-los, um tema que ainda os espanta, mas que os
traz uma curiosidade para a certeza de um futuro melhor.
CONCLUSÃO
O presente artigo possibilitou um maior esclarecimento sobre as atuais e
constantes mudanças no cenário mundial em relação à produção. Os meios usados
para diminuir custos e de realizações socioeconômicas, tornando indispensável um
olhar minucioso quanto ao uso de técnicas e métodos de Marketing Verde e
Logístico Reversa para uma Gestão Ambiental das organizações.
O Meio Ambiente está cada vez mais ligado aos assuntos abordados nas
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empresas, pois não basta baixar os custos para aumentar os lucros, a sociedade
pede e verifica o que as organizações estão realizando na área de Gestão
Ambiental.
Com a realização deste trabalho, pode-se afirmar que a COOPERSOL
pratica a Gestão Ambiental com base na Logística Reversa realizada em parceria
com a Prefeitura, empresas e pessoas físicas da cidade de Lins; e que também faz
seu papel na questão socioeconômica com os cooperados trazendo emprego e
renda para a comunidade.
A Logística Reversa, o Marketing Verde e a Gestão Ambiental são assuntos
que estão sendo e irão de forma mais abrangente ser abordadas por profissionais
da área, alunos de Administração, Cursos Técnicos, pessoas físicas e empresas
interessadas nesta crescente e importante questão da sociedade. Este trabalho é
direcionado a todas essas pessoas e que o assunto não fique estagnado, que seja
uma ferramenta para o aprofundamento do assunto no decorrer do tempo.
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