A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA

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UNIJUÍ– Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul
DACEC – Departamento de Ciências Administrativas, Contábeis, Econômicas e
da Comunicação
Curso – Bacharelado em Administração
DOUGLAS RAFAEL PEZZINI
ORIENTADORA: LUCINEIA FELIPIN WOITCHUNAS
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA:
Um Estudo na COTRICAMPO
Trabalho de Conclusão de Curso
Ijui, RS
1º Semestre de 2015
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DOUGLAS RAFAEL PEZZINI
A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA:
Um Estudo na COTRICAMPO
Trabalho de Conclusão de Curso
Trabalho de Conclusão do Curso de Administração da
Universidade Regional do Noroeste do Rio Grande do
Sul – UNIJUI, como requisito parcial à Conclusão de
Curso e conseqüente obtenção de título De Bacharel em
Administração.
.
Ijui, RS
1º semestre de 2015
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A SATISFAÇÃO DOS CLIENTES NO SETOR VAREJISTA: UM ESTUDO NA
COTRICAMPO1
DOUGLAS RAFAEL PEZZINI2
LUCINEIA FELIPIN WOITCHUNAS3
1
Trabalho de Conclusão de Curso
Acadêmico do Curso de Bacharelado em Administração da UNIJUÍ– Universidade Regional
do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul. [email protected]
3
Professora Orientadora
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Introdução: O tema da pesquisa diz respeito ao nível de satisfação dos clientes do setor de
vendas de insumos de uma cooperativa. É importante destacar, que em tempos de mudança, de
mercados cada vez mais competitivos, o profissional de administração precisa estar atento ao
contexto, a necessidade de sobrevivência das empresas, aos concorrentes, buscando a
fidelização dos clientes. Então é importante avaliar o que os clientes necessitam e como
percebem a empresa através dos produtos e serviços que ela oferece. Isto porque, quanto mais
industrializada, mais os homens sentem vontade de ter objetos para suprir necessidades que
surgem nesse meio. “Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.” (KOTLER, 1980, p. 4). Isso quer dizer que quanto mais evolui,
mais cresce e se desenvolve uma sociedade, mais produtos ela tem para oferecer e gerar a
necessidade no homem. Com isso, as empresas competindo entre si, buscam criar e oferecer
essas necessidades, que na maioria das vezes não são aquelas consideradas necessidades
básicas. Sabe-se que as pesquisas de satisfação proporcionam benefícios como a percepção
mais positiva dos clientes quanto a sua visão sobre a empresa, informações precisas e detalhadas
quanto às necessidades dos clientes; as relações de lealdade com os clientes, e confiança
desenvolvida com a proximidade com o cliente, tornando-o como parte da empresa.Administrar
então vai além da simples organização e planejamento da empresa. Precisa incluir o Marketing
pois ele tem como objetivo do “tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente
tão bem que o produto sirva...e venda por si próprio.” (DRUCKER apud KOTLER, 1980, p. 3).
Diante disso o pesquisador busca conhecer mecanismos do marketing para identificar as
melhorias a serem realizadas pela empresa, para que esta possa realizar um atendimento de
melhor qualidade aos seus clientes. Daí surge o problema, ou seja, identificar qual é o grau de
satisfação dos clientes que são atendidos no setor de vendas de insumos da Cotricampo, em
Redentora-RS. Para tanto, buscou-se compreender os 4 Ps: Preço, Produto, Praça e Promoção.
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Considerando que é importante que a cooperativa pense nesses elementos, pois cada um tem
fundamental importância para a satisfação do cliente, é necessário estudar e entender o que cada
um desempenha. A pesquisa portanto, poderá ajudar no sentido de perceber se o preço, segundo
Pereira (2012) é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço e ao se preparar a
estratégia de preço de um produto, deve observar os seguintes pontos: ele deve ser o bastante
alto, para proporcionar lucro a quem o está produzindo ou comercializando, porém não pode
ser tão alto que desestimule a compra. Enfim, sempre se procura comprar produtos mais baratos.
Ele também deve ser satisfatoriamente baixo, a fim de que seja atrativo aos clientes. Porém,
não pode ser demasiadamente baixo, pois pode rebaixar o produto aos olhos dos clientes, que
podem pensar que há algo de errado nele, além de não ser interessante produzi-lo e
comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo. O produto que deve ter a qualidade
desejada e que de acordo com Sparemberger e Zamberlan (2008) é o principal elemento do
composto mercadológico. É a partir dele que se pode determinar o preço, a distribuição e a
promoção. Ou seja, a partir dele é que se pode desenvolver ações também para os demais. Outro
elemento que precisa ser mencionado e percebido na pesquisa é a questão da promoção que
pode ser um fator de satisfação dos clientes pois refere-se ao composto de elementos
promocionais que divulgam e comunicam o produto ao mercado-alvo, como publicidade,
propaganda, links patrocinados, Fan pages, promoção de vendas, relações públicas e outros.
Além é claro da Praça ou ponto de vendas, considerando que o local pesquisado está inserido
em uma cidade pequena e precisa expandir seu rol de clientes. Sob esse ponto de vista,
considerando a importância desse estudo e de seu referencial tem-se como objetivos: Conhecer
e analisar o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no escritório de vendas da
Cotricampo em Redentora, visando identificar e propor possíveis melhorias; Conhecer o grau
de satisfação dos clientes da loja COTRICAMPO; Analisar os pontos fortes e fracos do
atendimento a partir da percepção dos clientes; Propor melhorias a partir da análise teórica
sobre os resultados encontrados.
Metodologia: A presente pesquisa configura-se quanto aos fins em uma pesquisa exploratória
e descritiva. Já quanto aos meios constituiu-se em uma pesquisa bibliográfica, documental e
estudo de caso. Nesse estudo recorreu-se ao uso de material acessível ao público em geral como
livros, artigos, e outras publicações, documentos da empresa.É um Estudo de Caso porque
envolve apenas um grupo de clientes da COTRICAMPO. O projeto de pesquisa foi realizado
na empresa COTRICAMPO no setor de vendas do escritório em Redentora – RS. A escolha
dos clientes foi feita por conveniência, considerando a disponibilidade de cada um em
participar. O próprio pesquisador fez a pesquisa pessoalmente. Os sujeitos participantes da
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pesquisa foram 103 clientes do setor de vendas de insumos da COTRICAMPO de Redentora RS. A coleta de dados ocorreu por meio de questionário impresso, com questões objetivas com
os clientes da cooperativa. Para analisar e interpretar os dados coletados forão elaborados
gráficos, os quais forão analisados embasado no referencial teórico, considerando os objetivos
desta pesquisa.
Resultados: Considera-se que a empresa precisa buscar sentido nas informações captadas,
identificando suas forças e fraquezas. Parece que sua força está nos seus produtos e suas
fraquezas está mais direcionada a resposta ao cliente após a compra, ou seja, no
acompanhamento e no atendimento as suas reclamações. Isso requer uma formação adequada
aos funcionários de forma que possam compreender e realizar de forma mais eficaz esses
encaminhamentos. O nível de satisfação é considerado bom, visto que em todas as questões
sobrepôs o de insatisfação. É preciso reconhecer a relevância do cliente, de tal modo a mapear
seu comportamento, buscando identificar suas necessidades, com o propósito de atender e
superar suas expectativas. Seu ponto forte é o produto, mas há uma insatisfação em relação ao
preço. Apesar de existir um canal de comunicação, este não está funcionando de forma
adequada, por isso a necessidade de repensar o pós venda, bem como, ouvir os clientes em suas
reclamações buscando atender de forma efetiva, dinâmica e rápida as mesmas.
Conclusões:
- identificar que o nível de satisfação dos clientes é superior ao nível de insatisfação.
- reconhecer a relevância do cliente, de tal modo a mapear seu comportamento, buscando
identificar suas necessidades, com o propósito de atender e superar suas expectativas.
- encontrar e selecionar os potenciais clientes, ou seja, identificar quem realmente tem chance
de comprar determinado produto e quem possui maior valor para a empresa.
- atingir uma taxa maior de vendas, e consequentemente, aumentar a média de margem de lucro.
- abrir canais de comunicação para solucionar os problemas que geram maior insatisfação e
assim constituir-se em uma empresa confiável e por sua vez rentável para seus associados.
- buscar sentido nas informações captadas, identificando suas forças e fraquezas.
- manter um cliente ativo e satisfeito.
- rever sua forma de se relacionar com os clientes/associados, criando estratégias, canais de
comunicação que permitam atender esses problemas.
- contribuir para a qualificação do atendimento que leva ao um marketing positivo e a
fidelização dos clientes.
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- rever sua missão e dialogue com seus funcinários, no sentido de perceberem esses problemas,
identificando o porque na demora e na ineficiência do atendimento dos problemas apresentados
pelos associados.
- reforçar algumas estratégias do setor de vendas de insumos.
- criar formas de ouvir o cliente, tanto em suas reclamações, como em suas propostas.
- promover mais atividades com essa característica, visto que, é uma das formas que mais chama
a atenção dos clientes e é onde se promove tanto os produtos como os serviços da mesma.
- realizar um show de produtos da cooperativa, com funcionários e empresas fornecedoras
presentes para divulgar e promover os mesmos.
- dar mais ênfase ao balanço anual, pois a margem de lucro é dividida entre os associados
conforme as quotas que o mesmo tem.
- repensar o espaço na rádio local para trazer o cliente expondo promoções, divulgando eventos
e fazendo a avaliação destes para todos.
Palavras-Chave: Satisfação. Cliente. Vendas.
Referências Bibliográficas:
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McGraw Hill, 1983
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Paulo, Prentice Hall Brasil, 2006.
_____, P; KELLER, K. L..Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:Pearson Prentice
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_____, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall
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_____, Idalberto. Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro:
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CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
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SPAREMBERGER, Ariosto. ZAMBERLAN, Luciano. Marketing estratégico. Série livrotexto. Ijuí: UNIJUÍ, 2008.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São
Paulo: Atlas, 1997.
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LISTA DE GRÁFICOS
Gráfico 1: Os produtos e serviços prestados pela COTRICAMPO são de confiança? ......................... 38
Gráfico 2: A Cotricampo mantêm um canal de comunicação aberto com o associado?....................... 39
Gráfico 3: Importância das visitas da equipe técnica para melhorar o relacionamento com o associado.
............................................................................................................................................................... 40
Gráfico 4: A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos associados.
............................................................................................................................................................... 41
Gráfico 5: A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos associados.
............................................................................................................................................................... 42
Gráfico 6: O associado confia no relacionamento estabelecido com a Cotricampo ............................. 43
Gráfico 7: É vantajoso manter e/ou ampliar os negócios com a cooperativa ........................................ 44
Gráfico 8: O atendimento prestado pela equipe técnica é recomendável .............................................. 45
Gráfico 9: Quanto aos produtos..............................................................................................................40
Gráfico 10: Quanto ao relacionamento...................................................................................................41
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SUMÁRIO
INTRODUÇÃO ..................................................................................................................................... 9
1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO ....................................................................................... 11
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO ........................................................................... 11
Qual é o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de insumos da Cotricampo, em
Redentora-RS? .................................................................................................................................. 11
1.3 OBJETIVOS ............................................................................................................................... 12
1.3.1 Objetivo geral ..................................................................................................................... 12
1.3.2 Objetivos específicos .......................................................................................................... 12
1.4 JUSTIFICATIVA ........................................................................................................................ 12
2 REFERENCIAL TEÓRICO ........................................................................................................... 13
2.1 MARKETING E SEUS CONCEITOS ....................................................................................... 13
2.3 Os 4 Ps......................................................................................................................................... 21
2.4 O PROCESSO DE VENDAS ..................................................................................................... 27
2.5 A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES .......................................................................................... 29
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA ........................................................................................... 34
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL .......................................................................................................... 35
3.3 SUJEITOS/PARTICIPANTES DA PESQUISA ........................................................................ 35
3.4 COLETA DE DADOS ................................................................................................................ 35
4 ANÁLISE E RESULTADOS DO ESTUDO .................................................................................. 36
4.1 HISTÓRICO E CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO .................................................. 36
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA - PERFIL DOS RESPONDENTES ....................................... 37
CONCLUSÃO ..................................................................................................................................... 52
APÊNDICES ........................................................................................................................................ 55
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INTRODUÇÃO
Hoje as organizações mais do que nunca buscam oferecer um atendimento diferenciado
aos seus clientes. Elas estão ouvindo, respondendo e adotando novas abordagens para criar e
administrar um atendimento de alta qualidade. Isso significa que existem mais organizações
buscando atuar de forma que possa realizar um atendimento com maior qualidade com foco
diretamente em seus clientes.
A qualidade do atendimento é um tema que pode ser tratado de forma mais direta, através
de ações como profissionais treinados e motivados para satisfazer os seus clientes. Embora o
atendimento seja frequentemente visto pela empresa como um resultado satisfatório de uma
interação de seus colaboradores com os seus clientes, cabe a ela também buscar mais do que
isso, ela deve buscar construir relacionamentos mais duradouros com os seus clientes, e isto
sempre deve ser enfatizado.
O marketing é considerado como uma das principais ferramentas no quesito de
diferenciação e sucesso das empresas no mercado, sendo compreendido não só no antigo
sentido de vender, mas também de satisfazer as necessidades dos clientes. Se analisarmos o
marketing como um processo social e gerencial percebemos que os indivíduos e grupos obtêm
aquilo que desejam e o que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns com os outros.
Com o objetivo de proporcionar uma melhor compreensão ao leitor, foi feita uma
explanação da estrutura da pesquisa. No primeiro capítulo foi abordada a contextualização do
estudo proposto que engloba também a definição do tema, problema, objetivos e justificativa.
Na sequência, o segundo capítulo apresenta o referencial teórico, no qual foram situados
os estudos realizados com base em autores, sobre os diversos campos desta pesquisa. Os tópicos
são os citados a seguir: O Marketing, seus conceitos, definições, características e objetivos. Os
elementos que precedem e sucedem a ação da compra; como ocorre o processo decisório de
compra do consumidor e como ele influência a escolha; cada uma das sete etapas do processo
decisório de compra; os estágios e como eles impactam nas decisões de marketing.
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O terceiro capítulo apresenta os procedimentos metodológicos, caracterizando a
pesquisa e descrevendo como foi feita a coleta de dados, quem são os sujeitos participantes da
pesquisa e como foi feita a análise e interpretação desses dados.
No quarto capítulo foi feito o diagnóstico e a anáise do estudo, bem como as
considerações finais, as referências e os anexos utilizados para o desenvolvimento do estudo.
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1 CONTEXTUALIZAÇÃO DO ESTUDO
Este capítulo aborda a apresentação do tema da pesquisa, a questão a ser investigada,
definição do objetivo geral e dos objetivos específicos, bem como, mostra as razões teóricas e
práticas que justificam a importância de sua execução.
1.1 CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Cooperativa Tritícola Mista Campo Novo, amplamente conhecida como Cotricampo,
foi fundada em 14/09/1967 por um grupo de 23 produtores com o objetivo de estimular o
desenvolvimento e a defesa de suas atividades econômicas. A preocupação inicial foi a
montagem de uma rede de Armazéns com instalações apropriadas para recebimento, limpeza e
guarda da produção.A partir do ano de 1976, expandiu seus serviços para a área técnica com
planejamento e orientação para financiamentos, créditos e repasses, implementos e rações e
assistência técnica em diversos níveis. Visando oferecer um maior número de benefícios
possíveis e sentindo as necessidades de seus associados em adquirir bens de consumo, começou
a implementar uma rede de Supermercados em sua área de ação.
A Cotricampo está estruturada com: dez supermercados, onze lojas agropecuárias doze
unidades de recebimento e comercialização de grãos e insumos, uma indústria de trigo e arroz,
uma fábrica de rações, uma Central de Armazenagem e um Posto de Combustível.
Em 31 de janeiro de 1972 foi criado Assembleia Geral Extraordinária que aprova a
incorporação da CAMIREL – Cooperativa Redentorense, sendo fundado, então, o escritório da
unidade de Redentora. O escritório, que será objeto deste estudo está localizado na rua Felipe
Souza da Silva, número 385, sala B, bairro Centro. O gerente da cooperativa é Amarildo
Marangon, ela conta com 07 funcionários, sendo um agrônomo, um técnico agrícola, um caixa,
um auxiliar de escritório, o gerente, um balanceiro e uma faxineira.
1.2 DEFINIÇÃO DO PROBLEMA
Qual é o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de insumos da
Cotricampo, em Redentora-RS?
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1.3 OBJETIVOS
1.3.1 Objetivo geral
Conhecer e analisar o grau de satisfação dos clientes que são atendidos no setor de
insumos da Cotricampo em Redentora, visando identificar e propor possíveis melhorias.
1.3.2 Objetivos específicos
- Conhecer o grau de satisfação dos clientes da loja COTRICAMPO;
- Analisar os pontos fortes e fracos do atendimento a partir da percepção dos clientes;
- Propor melhorias a partir da análise teórica sobre os resultados encontrados.
1.4 JUSTIFICATIVA
No cenário que se apresenta o mercado es tá cada vez mais competitivo e os clientes estão
mais exigentes na decisão de compra, perante essa situação é essencial saber como participar
desse contexto para poder destacar-se no mercado.
As pesquisas de satisfação de clientes proporcionam vários benefícios. Entre os quais: a
percepção mais positiva dos clientes quanto a sua visão sobre a empresa, informações precisas
e detalhadas quanto às necessidades dos clientes; as relações de lealdade com os clientes, e
confiança desenvolvida com a proximidade com o cliente, tornando-o como parte da empresa.
Por isso, ouvir os clientes é fundamental para que a empresa perceba onde pode melhorar,
pois eles são o meio mais eficiente para demonstrar a realidade que a empresa vive no momento.
Sendo assim esta pesquisa tem como meta o interesse do pesquisador em utilizar os
mecanismos do marketing para identificar as melhorias a serem realizadas pela empresa, para
que esta possa realizar um atendimento de melhor qualidade aos seus clientes, isto se deve ao
fato de ter um reconhecimento das necessidades que o mercado apresenta, onde as organizações
necessitam estar atentas às necessidades dos seus clientes, seus desejos e seus anseios.
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2 REFERENCIAL TEÓRICO
Para a realização de uma pesquisa é de suma importância a busca por autores, que
forneçam um embasamento teórico e científico necessário, para que o pesquisador possa se
informar sobre o assunto no qual deseja explorar.
O presente capítulo expõe fundamentos teóricos que abordam considerações sobre
marketing e seus conceitos, profissional do marketing, processos de venda e a fidelização dos
clientes.
2.1 MARKETING E SEUS CONCEITOS
Kotler (1980) considera que muitas pessoas entendem o marketing como um processo
de vendas e propaganda, em função do excesso de anúncios tentando vender algo. No entanto,
ele destaca que vender e fazer propaganda é apenas uma parte do processo de marketing, pois
para ele atualmente marketing deve ser “compreendido não só no antigo sentido de vender –
“dizer e vender” – mas também satisfazer as necessidades do cliente.” (KOTLER, 1980, p.3)
Isso significa para o autor que depende do profissional do marketing na realização de
um trabalho de qualidade no sentido de identificar essas necessidades. O que implica fazer
produtos de valor superior, definição de preços, boa distribuição e promoção.
Sendo assim, Kotler (1980) destaca a ideia de Peter Drucker, “O objetivo do marketing
é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o cliente tão bem que o produto sirva...e
venda por si próprio.” (DRUCKER apud KOTLER, 1980, p. 3).
É possível assegurar que a mudança da economia de produção para a economia de
mercado se processou historicamente por meio do marketing. Marketing tem um significado
amplo, definido por vários autores de diferentes formas. Para o autor quando se usa uma
definição gerencial, o marketing é descrito como a arte de vender produtos. No entanto, segundo
ele o mais importante em marketing não é vender.
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Pode-se presumir que sempre haverá necessidade de algum esforço de vendas, mas o
objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é conhecer e compreender
tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal
é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar um
produto ou serviço disponível (DRUCKER apud KOTLER, 2005, p.30).
Considerando, portanto, que vender e fazer propaganda são só dois aspectos do
marketing, Kotler conceitua-o como
O processo social e gerencial através do qual indivíduos e grupos obtêm aquilo que
desejam e de que necessitam, criando e trocando produtos e valores uns dos outros.
(...) identificar as necessidades, desejos, demandas, produtos, valor, satisfação,
qualidade, troca, transações, relacionamentos, mercados (KOTLER, 1980, p. 3).
De acordo com Kotler (1980), um conceito essencial diz respeito às necessidades
humanas, que são situações de falta de alguma coisa. Os homens têm necessidades físicas,
sociais e individuais que não são criadas pelos profissionais do marketing. Quanto menos
desenvolvida a sociedade, menos necessidades o homem apresenta. Mas, quanto mais
industrializada, mais os homens sentem vontade de ter objetos para suprir necessidades que
surgem nesse meio. “Desejos são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas
características individuais.” (KOTLER, 1980, p. 4).
Isso quer dizer que quanto mais evolui, mais cresce e se desenvolve uma sociedade,
mais produtos ela tem para oferecer e gerar a necessidade no homem. Com isso, as empresas
competindo entre si, buscam criar e oferecer essas necessidades, que na maioria das vezes não
são aquelas consideradas necessidades básicas. Como os desejos são ilimitados e o dinheiro é
limitado, o homem precisa fazer opções na hora de adquirir o produto. Kotler (1980) aponta
que quando o esses desejos podem ser atendidos, eles tornam-se demandas, as quais as empresas
tentam suprir oferecendo o produto de acordo com as condições do cliente.
A American Marketing Association define Marketing como “o processo de planejar e
executar a concepção, a determinação do preço (pricing), a promoção e a distribuição de ideias,
bens e serviços para criar trocas que satisfaçam metas individuais e organizacionais.”
(KOTLER, 2005, p.30). Essa proposição indica que é abundante a quantidade de trabalho e
técnicas. Isto porque, a administração de marketing acontece quando pelo menos uma das partes
envolvidas no processo de troca potencial, reflete sobre quais meios podem alcançar as
respostas desejadas pelas demais partes. Sendo assim, o autor vê a administração do marketing
como “a arte e a ciência da escolha de mercados-alvo e da captação, manutenção e fidelização
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de clientes por meio da criação, da entrega e da comunicação de um valor superior para o
cliente.” (KOTLER, 2005, p.30).
Sob esse ponto de vista, o que supre as necessidades e os desejos são os produtos.
Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida ao mercado para satisfazer uma
necessidade ou desejo. Em geral, a palavra produto sugere um objeto físico, como um
carro, uma televisão ou um sabonete, mas seu conceito não se limita a objetos físicos
– qualquer coisa capaz de satisfazer uma necessidade pode ser chamada de produto
(KOTLER, 1980, p.5).
Entretanto, Kotler (1980) salienta que interessa ao cliente os benefícios que um
produto proporciona muito mais do que possuir o mesmo. Ele faz uma distinção entre bens e
serviços para diferenciar os produtos físicos dos produtos tangíveis, considerando que os
consumidores obtêm benefícios através de outros meios também. Isso significa que o termo
produto inclui “bens físicos, serviços e uma variedade de outros veículos que possam satisfazer
as necessidades e desejos dos consumidores.” (KOTLER, 1980, p. 5). Portanto, de acordo com
o autor, o termo produto pode ser substituído por solução, recurso ou oferta.
O autor destaca que os consumidores sempre têm uma grande variedade de produtos
para escolher e satisfazer as suas necessidades. Segundo ele, o consumidor escolhe com base
no valor.
O valor para o cliente é a diferença entre os valores que ele ganha comprando e usando
um produto e os custos para obter esse produto. (...) Os clientes em geral não julgam
os valores e os custos do produto com exatidão e objetividade. Eles agem sobre o
valor percebido (KOTLER, 1980, p.6).
No que se refere à satisfação do cliente, Kotler (1980) diz que está sujeito ao
desempenho desse produto, considerando o valor e as perspectivas do consumidor. Ou seja, se
atende, supera ou não aquilo que o comprador espera, fazendo muitas vezes com que as
empresas voltadas para o marketing, desviem seu caminho somente para deixar seu cliente
satisfeito.
Clientes satisfeitos repetem suas compras e falam aos outros sobre suas boas
experiências com o produto. A chave é equilibrar as expectativas do cliente com o
desempenho da empresa. As empresas inteligentes têm como meta encantar os
clientes, prometendo somente o que podem oferecer e depois oferecendo mais do que
prometeram (KOTLER, 1980, p.6).
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Nesse sentido, o autor aponta que a satisfação do cliente está relacionada à qualidade
do produto, dos serviços e processos de marketing. Como a qualidade tem um efeito direto
sobre o desempenho do produto ele define a satisfação do cliente. Embora qualidade, segundo
ele, é definida como a ausência de defeitos, o conceito é muito mais amplo, quando a empresa
centra-se no cliente. Dessa forma, a maioria das empresas entende por qualidade quando seu
produto ou serviço atende ou sobressai as expectativas do cliente, satisfazendo-o totalmente em
suas necessidades. “Qualidade começa com as necessidades do cliente e termina com a
satisfação dele.” (KOTLER, 1980, p.6)
Kotler (1980) considera que o marketing acontece porque as pessoas, através da troca,
buscam realizar tanto suas necessidades, como seus desejos. “A troca é o ato de obter-se um
objeto desejado dando alguma coisa em retribuição. A troca é apenas uma das várias maneiras
de se obter um objeto desejado.” (KOTLER, 1980, p. 6). Segundo o autor, troca é o conceito
central do marketing e necessita que várias condições sejam satisfeitas, considerando que nesse
processo sempre participam duas partes, apresentando algo de valor uma para a outra. Ambos
tem o direito de aceitar ou não as condições para que ela se realize.
Da mesma forma, Kotler (2005) lembra que o produto ou oferta obterá sucesso se
proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.
O valor é a razão entre o que o cliente recebe e o que ele dá. O cliente recebe benefícios
e assume custos. Os benefícios incluem benefícios funcionais e emocionais. Os custos
incluem custos monetários, de tempo, de energia e psicológicos (KOTLER, 2005,
p.33).
Segundo Kotler (2000), existem quatro fatores principais que influenciam o
comportamento do consumidor na hora da compra: Culturais, pois tudo que acontece no lugar
onde as pessoas vivem influencia diretamente no seu modo de agir; Sociais, assim como os
culturais, são decorrentes do meio onde as pessoas vivem, porém com mais proximidade;
Pessoais, envolve diretamente a pessoa, como a idade, o sexo, ocupação, condições econômicas,
entre outros; Psicológicos, influenciam na compra através da motivação, percepção,
aprendizagem, crenças e atitudes.
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2.2 MARKETING E AS CONDIÇÕES DE TROCA
Etzel et all (2001) considera que o marketing ocorre quando uma unidade social se
esforça para trocar alguma coisa de valor com outra unidade social. Sendo assim, o marketing
significa todas as atividades realizadas para originar e facilitar trocas que esperam agradar as
necessidades e os desejos humanos.
Para Etzel et all (2001) são necessárias algumas condições para que uma troca de
marketing ocorra, sejam elas:
Duas ou mais pessoas ou organizações devem estar envolvidas, e cada uma deve ter
necessidades e desejos a serem satisfeitos. Se você for totalmente auto-suficiente em
alguma área, não há necessidades de troca. As partes devem estar voluntariamente
envolvidas. Cada parte deve ter alguma coisa de valor para contribuir na troca e deve
acreditar que se beneficiará com ela. No caso de uma eleição, por exemplo, as coisas
de valor são os votos do eleitorado e a representação de eleitores pelo candidato. As
partes devem se comunicar. A comunicação pode ser de várias formas, até mesmo por
meio de uma terceira parte, mas sem comunicação não há troca (ETZEL et all, 2001,
p. 5).
Segundo Etzel et all (2001) de um lado está o profissional do marketing e do outro está
o mercado. Cabe a esses profissionais estimular e facilitar as trocas, através de planos de
marketing. Enquanto a troca é o conceito central, a transação é a unidade de medida do
marketing. Isto porque, ela indica uma troca de valores entre as partes e faz parte do marketing
de relacionamento, o qual será abordado posteriormente.
Ainda no que se refere a troca, Kotler (1980) ressalta a ideia de mercado:
O mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Esses
compradores têm uma necessidade ou desejo específico, que pode ser satisfeito
através da troca. Assim, o tamanho de um mercado depende do número de pessoas
que apresentam necessidades, têm recursos para fazer trocas, e estão dispostas a
oferecer esses recursos em troca do que desejam (KOTLER, 1980, p.7).
Apesar do termo mercado ser usado na maioria das vezes como o local das trocas entre
compradores e vendedores, Kotler (1980, p.7) lembra que para os economistas o termo mercado
refere-se a um “conjunto de compradores e vendedores que fazem transação com uma classe
específica de produto.”
18
Etzel et all (2001) diz que do outro lado dos profissionais do marketing está o mercado,
que é formado por pessoas e organizações para as quais os programas de marketing são
direcionados e as quais exercerão o papel de acolher ou rejeitar a oferta. Os mercados são feitos
“por clientes, consistindo de qualquer pessoa ou grupo com o qual um profissional de marketing
individual ou organizacional tem uma relação de troca existente ou potencial.” (ETZEL et all,
2001, p. 5). De acordo com os autores citados, as pessoas que formam o mercado desempenham
vários papéis. Há o tomador de decisões, os clientes, o comprador e os influenciadores.
No que se refere às tarefas do marketing, Kotler (2005) destaca que existem três
estágios pelos quais as atividades de marketing podem passar, sendo o marketing
empreendedor, o marketing profissionalizado e o marketing burocrático. Dessa forma, o
resultado é que o mesmo pode assumir várias formas. Segundo o autor, sempre vai existir uma
“tensão entre o estágio profissionalizando do marketing e sua manifestação mais criativa”
(KOTLER, 2005, p.25). Sendo assim, é possível ver, a paixão e a criatividade funcionando em
várias empresas.
Segundo Kotler (2005) mais do que criar, promover e fornecer bens e serviços a
clientes, os profissionais do marketing envolvem-se no marketing de bens, serviços,
experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações, informações e ideias. Um
profissional de marketing é alguém que está em busca de respostas de uma outra parte, chamada
de cliente potencial ou prospect. Se ambas as partes buscam vender algo uma para outra, então
são denominadas de profissionais de marketing. “Os profissionais de marketing não criam
necessidades: as necessidades existem antes dos profissionais de marketing. Os profissionais
de marketing paralelamente a outras influências da sociedade influenciam desejos.” (KOTLER
e KELLER, p.8)
Marketing é o processo de planejar e executar a concepção, preço, promoção, e
distribuição de ideias, bens e serviços para criar intercâmbios que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais. O marketing está intimamente relacionado com as
transações de bens, de serviços, de ideias e valores. Para tanto, parte dos objetivos
estratégicos da empresa, dos objetivos específicos de marketing e do conhecimento
do mercado para definir um composto de atividades ligadas ao produto, preço,
promoção e propaganda, distribuição e venda (CHIAVENATO, 2005).
19
Para Kotler (2005) a visão de que os profissionais de marketing possuem técnicas para
estimular a demanda pelos produtos de uma empresa é muito simplista. Isto porque, eles são
também responsáveis pela gestão da demanda. “Gerentes de marketing procuram influenciar o
nível, a velocidade e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.”
(KOTLER, 2005, p. 27). Isso significa que eles precisam tomar decisões desde como, projetar
um novo produto, quantos profissionais de venda contratar ou quanto gastar em propaganda,
assim como, pensar no texto e na cor de uma nova embalagem.
Entre os conceitos principais de marketing Kotler (2005) indica o de mercados-alvo e
segmentação. Os profissionais do marketing identificam e traçam os perfis dos grupos
diferentes de compradores.
Segmentos de mercado podem ser identificados analisando-se diferenças
demográficas, psicográficas e comportamentais existentes entre compradores. A
empresa decide então que segmentos apresentam as maiores oportunidades – aqueles
a cujas necessidades à empresa pode atender de maneira superior. Para cada mercadoalvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta ao mercado. A oferta é posicionada
na mente dos compradores-alvo como possuidora de algum(ns) benefício (s)
fundamental (ais) (KOTLER, 2005, p.30).
O profissional de marketing precisa tentar compreender as necessidades do mercadoalvo, seus desejos e demandas. Isto porque uma necessidade é uma exigência básica, que se
torna um desejo quando é dirigida a um objeto especifico capaz de satisfazê-lo. Demanda é um
desejo por produto específico apoiada em uma possibilidade de pagar. (KOTLER, 2005)
Kotler (2005) assegura que os profissionais de marketing não criam necessidades, nem
fazem com que as pessoas comprem coisas que não querem, mas influenciam desejos, junto
com outras influências da sociedade, pois as necessidades existem antes desses profissionais.
As necessidades e o comportamento dos consumidores são fatores muito importantes e a função
do marketing é identificar essas necessidades para poder satisfazê-las. As pessoas satisfazem
suas necessidades e seus desejos com produtos. “Um produto é qualquer oferta que possa
satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.” (KOTLER, 2005, p.33).
Outro conceito importante, diz respeito às ofertas e marcas. Kotler e Keller (2009)
destacam que as empresas atendem a necessidade emitindo uma proposta de valor, “um
conjunto de benefícios que oferecem aos clientes para satisfazer suas necessidades. A proposta
20
de valor intangível é materializada por uma oferta, que pode ser uma combinação de produtos,
serviços, informações e experiências.” (KOTLER e KELLER, 2009, p. 22). Uma marca
constitui-se em uma oferta de uma fonte conhecida. Daí as empresas lutarem para estabelecer
uma marca sólida isto é, uma imagem de marca exclusiva, forte e favorável.
A concorrência também se constitui em um conceito do marketing. De acordo com
Kotler e Keller (2009) a concorrência inclui “todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e
potenciais que um comprador possa considerar.” (KOTLER e KELLER, 2009, p.24).
Chiavenatto (2005) destaca que um cliente potencial para uma empresa concorrente
pode ser um cliente real para outra. Assim como existem clientes reais e potenciais, existem os
concorrentes reais e potenciais.
Concorrentes reais são as empresas que estão competindo e disputando o mercado e
clientela de uma empresa. Concorrentes potenciais são empresas que, embora não
estejam competindo e disputando o mercado e a clientela de determinada empresa,
tem todas as condições para tanto, faltando apenas uma decisão neste sentido
(KOTLER e KELLER, 2009, p.34).
A concorrência é apenas uma das forças do ambiente em que a empresa opera, pois o
ambiente de marketing é constituído pelo ambiente de tarefa e o ambiente geral. O ambiente de
tarefa tem como função os participantes imediatos envolvidos na produção, distribuição e
promoção da oferta, ou seja, são a própria empresa, os fornecedores, os distribuidores, os
revendedores e os clientes-alvo. Já o ambiente geral é formado pelo ambiente demográfico,
ambiente econômico, ambiente natural, ambiente tecnológico, ambiente político-legal e
ambiente sociocultural.
Todos contêm forças que podem produzir um impacto relevante sobre os participantes
do ambiente de tarefa. Participantes do mercado devem prestar muita atenção nas
tendências e nos acontecimentos desses ambientes e realizar ajustes oportunos em
suas estratégias de marketing (KOTLER e KELLER, 2009, p.24).
As empresas estão inseridas em um ambiente onde conseguem seus recursos e insumos
e é onde colocam seus produtos ou serviços. Nesse ambiente existem os mercados, que são
locais virtuais ou físicos, em que grupos de compradores e vendedores realizam transações, ou
seja, é onde percebemos a existência de oferta e demanda. (CHIAVENATO, 2005)
21
Kotler e Keller (2009) destacam ainda o planejamento, que adota um processo lógico,
analisando oportunidades, selecionando mercados-alvo, projetando estratégias de marketing,
desenvolvendo programas e gerenciando o esforço de marketing. O marketing tende formar
uma conexão com os clientes, quando proporciona satisfação, valor e a fidelidade para o cliente.
2.3 Os 4 Ps
Segundo Churchill e Peter (2000), têm orientações tradicionais, orientadas para a
produção, para as vendas, para o marketing. A primeira orientada para a produção centra-se nos
produtos e em como fabricá-los com eficiência, pressupõem-se que, se os produtos forem
melhores, os clientes irão comprá-los. A estratégia é entregar produtos em locais onde possam
ser comprados. A orientação para as vendas envolve a concentração das atividades de marketing
na venda dos produtos disponíveis. É usada quando a oferta de produtos e serviços é maior do
que a demanda. A orientação para marketing depende de compreender as necessidades e desejos
dos clientes e construir produtos e serviços para satisfazê-los.
Uma nova orientação do marketing é a voltada para o valor. Churchil e Peter (2000)
conceituam como sendo:
(...) uma orientação para se alcançar objetivos desenvolvendo valor superior para os
clientes. Ele é uma extensão da orientação para marketing que se apoia em vários
princípios e pressupostos sobre os clientes (CHURCHIL e PETER, 2000, p.10).
Os princípios do marketing voltado para o valor são normas básicas e abrangentes para
a ação. Há seis princípios do marketing voltado para o valor que formam a essência dessa
abordagem. Princípio do cliente, defende que o cliente deve ser o foco principal do negócio. As
empresas devem conhecer seus clientes, compreende-los, saber o que eles querem, saber o que
eles sentem e como fazem suas compras. Deve-se criar um relacionamento com o cliente;
- Princípio do concorrente: Conhecer os produtos dos concorrentes e oferecer valor superior ao
da concorrência.
-Princípio Proativo: Mudar ambiente e mercado em buscando melhorar sua posição mais
competitiva.
- Princípio interfuncional: fazer com que o pessoal do marketing interaja com os demais grupos
funcionais.
22
- Principio da Melhoria Contínua: sempre buscar melhores maneiras de criar valor para o
cliente.
- Princípio do Stakeholders: reconhecer todos os indivíduos e grupos que podem influenciar
nas decisões de marketing e ser influenciadas por elas.
Respeitando esses princípios, Churchil e Peter (2000) dizem que o marketing voltado
para valor é baseado em uma visão simples do motivo que leva clientes a comprar produtos e
serviços.
Valor para o cliente é a diferença entre as percepções do cliente quanto aos benefícios
da compra e uso dos produtos e serviços e os custos em que eles incorrem para obtêlos. O marketing voltado para o valor pressupõe que os clientes que estejam dispostos
e sejam capazes de realizar trocas que farão quando os benefícios das trocas
excederem os custos e os produtos ou serviços oferecerem um valor superior em
comparação com outras opções. (CHURCHIL e PETER, 2000, p. 14)
Sendo assim, Churchil e Peter (2000) dizem que os clientes baseiam suas compras em
satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma
avaliação do valor das outras opções possíveis.
Kotler (2005) diz que para Peter Drucker a primeira tarefa de uma empresa é criar
clientes. Atualmente os clientes encontram grande quantidade de produtos, marcas, preços e
fornecedores, por isso avaliam a oferta que proporciona mais valor. Eles procuram maximizar
o valor, dentro dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e pelas limitações de
conhecimento, mobilidade e receita. “Eles formam uma expectativa de valor e agem com base
nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a
essa expectativa de valor.” (KOTLER, 2005, p.56).
De acordo com Kotler e Koller (2006, p.17), existem os 4Ps, “que representam a visão
que a empresa vendedora tem das ferramentas do marketing para influenciar compradores”, o
produto, o preço, a praça e a promoção. De acordo com os autores
[...] no coração de uma grande marca há um grande produto. O produto é o elementochave na oferta ao mercado. Líderes de mercado geralmente oferecem produtos e
serviços de qualidade superior (KOTLER e KOLLER, 2006, p. 366).
23
a.Produto: Segundo Kotler e Koller (2006) é tudo aquilo é oferecido a um mercado, cuja
intenção é atender uma necessidade ou um desejo. Por isso, pode-se dizer que produtos podem
ser bens físicos, serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações
informações e ideias. Dessa forma, quando se planeja uma oferta, é necessário pensar em cinco
níveis de produto, pois cada um adiciona mais valor para o cliente e juntos formam a hierarquia
de valor para o cliente.
Um produto é um conjunto de atributos tangíveis e intangíveis, os quais podem incluir
embalagem, cor, preço, qualidade, marca, mais os serviços e a reputação do vendedor.
Um produto pode ser uma mercadoria, um serviço, um lugar, uma pessoa ou uma
ideia. No caso dos serviços, podem ser atividades, benefícios ou satisfações oferecidas
para venda. (ETZEL, WALKER e STANTON apud SPAREMBERGER E
ZAMBERLAN, 2008).
Segundo Kotler e Koller (2006) o nível fundamental é o benefício central. O segundo
é quando o profissional transforma esse benefício em um produto básico. Já o terceiro é a
preparação deste em um produto esperado pelo cliente. No quarto nível, está o produto
ampliado, ou seja, aquele que ultrapassa as expectativas do cliente. Ao observar o sistema de
consumo desse produto, o profissional chega ao produto potencial.
No que se refere a classificação do produto, Kotler e Koller (2006) destacam que esta
ocorre segundo suas características: durabilidade, tangibilidade e uso. De acordo com a
durabilidade e tangibilidade eles são classificados como bens não-duráveis, bens duráveis e
serviços. Quanto a diferenciação de produto, os mesmos são classificados conforme a forma,
as características, a qualidade de desempenho, a qualidade de conformidade, durabilidade,
confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Os autores destacam também que a diferenciação
de serviços ocorre pela facilidade de pedido, a entrega, a instalação, o treinamento do cliente e
a orientação ao cliente.
Sparemberger e Zamberlan (2008) o produto é o principal elemento do composto
mercadológico. É a partir dele que se pode determinar o preço, a distribuição e a promoção. Ou
seja, a partir dele é que se pode desenvolver ações também para os demais. Portanto, o produto
pode ser focado no cliente e direcionado para atender um determinado público-alvo. Isso
significa que a empresa deve buscar informações com o consumidor identificando quais seus
desejos e necessidades. Isso auxilia na definição da linha de produtos que são disponibilizados
24
e comercializados no mercado varejista.Quanto a classificação os produtos de consumo podem
ser de conveniência, comparação, especialidade, e não-procurados.
Produto é algo que pode ser oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade
ou desejo, as empresas devem estar além da estratégia de produto, tomar a decisão de
comercializar seus produtos com uma marca própria, utilizando sinais, símbolos,
nomes, que identifiquem e diferencie seus bens e serviços dos concorrentes. Neste
caso estariam utilizando-se da estratégia de marca (PEREIRA, 2012, p.1).
De acordo com Pereira (2012, p.1) as organizações empregam-se do "P" produto
apresentando uma linha de produtos mirando acolher todas as necessidades do mercado.
Geralmente as empresas têm diversas linhas de produtos, de acordo com a participação de
mercado. “Existem os considerados "carros-chefe", outros para atender simplesmente alguns
clientes, outros considerados intermediários e os temporários ou sazonais.”
b. Preço: Segundo Kotler e Koller (2006, p. 381)) a determinação do preço, outra ferramenta
do marketing, o que consideram difícil porque “vários produtos posuem custo e demanda interrelacionados e estão sujeitos a diferentes graus de concorrência.” Dessa forma, destacam que
existem seis situações que envolvem o preço de linha para produtos, preço para características
opcionais, preço para produtos cativos, preço composto, preço para subprodutos e preço para o
pacote de produtos.
As empresas lidam com a determinação de preços de várias maneiras. Nas pequenas
empresas, os preços em geral são determinados pelo seu dirigente. Nas grandes,
gerentes de divisão e de produto se incumbem da tarefa. (...) Outras empresas adotam
uma atitude diferente, utilizam o preço como ferramenta de estratégia. Elas
personalizam os preços e as ofertas com base no valor e nos custos do segmento
(KOTLER e KOLLER, 2006, p. 429).
Pereira (2012) lembra que preço é o volume de dinheiro cobrado por um produto ou
serviço. É a quantidade que o consumidor paga ao comprar um produto e receber os benefícios
dele. No entanto, apenas uma parte do custo total é paga pelos clientes numa troca, a qual
compreende vários outros fatores para tomada de valor. “O único componente do mix de
marketing que gera receita e é um dos principais elementos na determinação da participação de
mercado de uma empresa e de sua rentabilidade.” (PEREIRA, 2012, p.1).
De acordo com Pereira (2012) ao se preparar a estratégia de preço de um produto, deve
observar os seguintes pontos: ele deve ser o bastante alto, para proporcionar lucro a quem o está
produzindo ou comercializando, porém não pode ser tão alto que desestimule a compra. Enfim,
25
sempre se procura comprar produtos mais baratos. Ele também deve ser satisfatoriamente baixo,
a fim de que seja atrativo aos clientes. Porém, não pode ser demasiadamente baixo, pois pode
rebaixar o produto aos olhos dos clientes, que podem pensar que há algo de errado nele, além
de não ser interessante produzi-lo e comercializá-lo, pois não gerará lucro significativo.
c. Promoção: Outra ferramenta é a promoção de vendas, que consiste:
[...] em um conjunto de ferramentas de incentivo, a maioria de curto prazo, projetadas
para estimular a compra mais rápida ou em maior quantidade de produtos e serviçoss
específicos por parte do consumidor ou do comércio (KOTLER e KOLLER, 2006,
p.583).
Dentro dos 4 P’s de Marketing, a Promoção refere-se ao composto de elementos
promocionais que divulgam e comunicam o produto ao mercado-alvo, como publicidade,
propaganda, links patrocinados, Fan pages, promoção de vendas, relações públicas e outros.
Para isso os autores indicam a necessidade de se perguntar: Onde você anunciará sobre seu
produto? Qual o melhor momento para promovê-lo? Qual o padrão de divulgação deste produto
ou serviço?
Geralmente a promoção é confundida com o próprio conceito de marketing, no entanto
ela é apenas um dos componentes que formam o composto de marketing de uma organização.
A promoção abarca as atividades que envolvem a divulgação da marca, da empresa ou dos
produtos e serviços. Existem vários tipos de promoção, entre eles: propaganda (divulgação
paga), publicidade (divulgação gratuita), lobby, promoção de vendas, assessoria de imprensa,
relações públicas, entre outros (CORRÊA, 2008, p.1).
Sparemberger e Zamberlan (2008) asseguram que a propaganda possui vários
conceitos.
Qualquer forma paga de apresentação não pessoal de ideias, produtos ou serviços
através de uma identificação do patrocinador (KOTLER e ARMSTRONG, 1999).
Comunicação impessoal de uma mensagem dirigida ao público-alvo do produto, paga
por um patrocinador identificado, veiculada em meios de comunicação de massa
(DIAS, 2003).
Conjunto de atividades pelas quais determinadas mensagens são transmitidas a um
público-alvo usando meios de comunicação de massa, pagos pelo anunciante, com o
propósito explícito de informar, motivar e persuadir os membros do público-alvo a
adotar produtos, serviços ou ideias sob patrocínio de uma organização (ROCHA e
CHRISTENSEN, 1999).
26
Conforme os autores, a propaganda tem como tarefa a comunicação a ser realizada
com um público específico durante um determinado período.
Já a publicidade é um estímulo da procura por um produto, serviço ou negócio, pela
divulgação de notícias comercialmente significativas sobre a mesma, mídia impressa ou
conseguir apresentação favorável da mesma no rádio, televisão ou no palco e que não seja pago
pelo patrocinador. “A publicidade é a comunicação vista como não paga, de informações sobre
a organização ou produto, geralmente por alguma forma de mídia.” (CHURCHILL et al apud
SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008).
Nessa perspectiva, o autor destaca que as estratégias são necessárias para se combinar
métodos individuais, como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma
campanha coordenada. As estratégias promocionais devem ser adequadas quando um produto
se movimenta dos estágios iniciais de vida para os finais. “As decisões estratégicas também
devem ser tomadas com relação a cada método individual de promoção.” (PEREIRA, 2012,
p.1).
Quanto a promoção é importante destacar a venda pessoal, que segundo Pride e Ferrel
(apud SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008), é a comunicação pessoal que visa informar
os clientes, persuadindo-os a comprar o produto. Ela envolve comunicação pessoal de mão
dupla, entre vendedor e os clientes individuais. Ela é importante porque:
Pode sondar os clientes para conhecer melhor seus problemas e adaptar a oferta de
marketing às suas necessidades e negociar condições de venda. Possibilita ao
vendedor construir relacionamentos pessoais duradouros com os principais tomadores
de decisão (SPAREMBERGER E ZAMBERLAN, 2008. p. 178).
Os autores destacam que a força de vendas desempenha um papel importante, pois,
para muitos clientes, o vendedor é o único contato que tem com a emperesa.
d. Praça/Ponto: No que se refere a praça, Kotler e Koller (2006) se definem em como o produto
será posto a disposição de seu cliente. Incide na Localização, estrutura adequada, canais de
distribuição de produtos ou serviços entre outros fatores que influenciam na capacidade de
atender as necessidades dos clientes. Após um produto ser produzido, com o seu preço
estabelecido, ele precisa ser distribuí-do no mercado até os pontos de vendas.
27
A praça ou distribuição de um produto no mercado tem um importantí-ssimo papel no
Mix de marketing. Pois é a partir da distribuição que o consumidor terá acesso a oferta
do produto. Um exemplo para ilustrar nosso pensamento: quando o consumidor
interessa-se pelo produto, mas vai até o ponto de venda (normalmente varejista) e não
o encontra, ficando irritado. Os produtos depois de produzidos precisam portanto
chegar ao consumidor final, e para isso passam por diversos elos da cadeia de
distribuição, sendo importante destacar os intermediários (revendedores),
transportadores e armazenadores que fazem a ligação entre a empresa produtora e o
consumidor final (PEREIRA, 2012, p.1).
Para Pereira (2012) os quatro fatores do marketing mix estão inter-relacionados, pois as
decisões em uma área afetam ações em outra. O projeto de um mix de marketing é afetado pelo
fato de a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores. O auto
destaca que quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primária, os
outros fatores devem ser projetados para dar apoio a uma estratégia de preço agressiva. Em uma
concorrência fora da área de preço, entretanto, as estratégias de produto, distribuição e/ou
promoção vêm na frente.
Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano de
marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traçada para os
quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consumidores de um
mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a aplicação prática deste
processo (PEREIRA, 2012, p.1).
2.4 O PROCESSO DE VENDAS
Las Casas (2000) lembra que
A venda pessoal é o processo de comunicação que representa a vantagem de um
feedback imediato ao cliente; portanto, um dos mais expressivos meios de
comunicação no composto promocional. (...) há necessidade de profissionalismo, o
que requer uma busca constante pela perfeição (LAS CASAS, 2000, p. 217).
Quanto ao processo de venda, Las Casas (2000) destaca que o vendedor é o
responsável pela combinação que implica nas necessidades e desejos dos clientes e os produtos
da empresa. Para isso existem etapas no processo de venda: o processo de transação, a venda
de rotina, a venda por sugestão e as vendas criativas.
28
No que se refere ao processo de transação, o autor considera que é quando a
intervenção do vendedor é mínima, pois o cliente faz suas próprias compras. Exemplo disso é
a venda nos supermercados.
A venda de rotina envolve o que o autor considera produtos mais simples
tecnicamente, pois a participação do vendedor ocorre a partir de respostas ou sugestões sobre a
qualidade ou cor, por exemplo, do produto.
Já a venda por sugestão, Las Casas (2000) considera aquela em que o cliente é
incentivado a comprar algum produto além daquele que ele tinha interesse. Enquanto que as
vendas criativas, implica em uma especialização por parte do vendedor, considerando que este
exerce a função de consultor do cliente “fazendo sugestões, recomendações, aconselhando
diferentes usos do produto, etc. geralmente trabalham com linhas especializadas que requerem
que o especialista dê sugestões e assessoria na compra.” (LAS CASAS, 2000, p. 220)
Esse processo de vendas é descrito por Las Casas como aquele que ocorre desde a
entrada da loja até o momento pós-venda. Para tanto, compreende a Aproximação, a
Apresentação, Lidando com as objeções e por último o Fechamento.
Las Casas (2000) define a etapa da Aproximação como sendo o momento em que o
cliente procura o vendedor, já com um desejo ou necessidade determinado. Embora nem sempre
ele saiba o que ele quer, ele tem uma ideia aproximada do que precisa. Nesse sentido, o
vendedor não pode se precipitar em relação ao cliente, mas observar o que está chamando a
atenção do mesmo para então sugerir sem pressionar o cliente. Nesse sentido, “a aproximação
é um momento crucial para a venda e se por acaso não for bem-feita, muitos negócios poderão
ser desperdiçados neste momento.”(LAS CASAS, 2000, p. 221)
O momento seguinte a Aproximação, de acordo com Las Casas (2000) é quando o
vendedor se apresenta para a venda, identificando as necessidades do cliente. O vendedor
precisa usar de um vocabulário acessível, explicar sobre o produto de forma objetiva. O autor
considera que é o momento de apelar para a dramatização ou demonstração de forma mais
graciosa. Para tanto, os seguintes aspectos devem ser considerados: “Apresente a mercadoria
prontamente; mostre a devida qualidade e quantidade; demonstre a mercadoria; manuseie a
29
mercadoria de forma devida; venda benefícios.”(LAS CASAS, 2000, p. 222). Para isso, o
vendedor precisa saber onde está a mercadoria, bem como, tenha conhecimento dos estoques.
O terceiro passo apresentado por Las Casas (2000), diz respeito a como lidar com as
objeções. Nesse sentido, ele diz que raramente as apresentações são tranquilas. Geralmente
surgem objeções que precisam ser resolvidas para o fechamento da venda. Isso significa que há
necessidade de verificar se a objeção é falsa ou verdadeira.
Objeções verdadeiras são aquelas em que o indivíduo tem dúvidas reais a respeito do
produto, da empresa, do mercado e mesmo quanto ao tempo de comprar. (...) são
desafios para os vendedores, uma vez que se constituem em aspectos positivos para
galgar as etapas de vendas (LAS CASAS, 2000, p. 222).
No entanto, quando são falsas o autor alerta que o vendedor deve observar e analisar
as reações do cliente, o qual reage de forma diferente quando está mentindo, pois demonstra
nervosismo, exagera em suas maneiras ou se contradiz na fala. Para contrapor essas objeções
falsas o vendedor precisa conhecer o produto e principalmente a concorrência para ressaltar a
questão de preço e qualidade.
Para realizar o fechamento, Las Casas (2000) ressalta a necessidade do vendedor estar
atento aos sinais de compra, os quais quando surgem devem imediatamente solicitar o pedido,
que em caso negativo requer nova argumentação.
2.5 A FIDELIZAÇÃO DOS CLIENTES
A satisfação do cliente após a realização da compra depende do desempenho da oferta
em relação às suas expectativas. “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento
resultante da comparação do desempenho percebido de um produto em relação às expectativas
do comprador.” (KOTLER, 2005, p.58). Sendo assim, se o desempenho não alcançar as
expectativas, o cliente ficará insatisfeito, bem como, se alcançar ele ficará satisfeito. Se, no
entanto, o desempenho for além das expectativas o cliente ficará altamente satisfeito ou
encantado. Embora a empresa centrada no cliente busque criar alto nível de satisfação, essa não
é a sua meta principal.
Se a empresa aumenta a satisfação do cliente reduzindo seu preço ou aumentado seus
serviços, o resultado pode ser lucros menores. Por outro lado, ela pode aumentar sua
30
lucratividade por outros meios que não sejam a maior satisfação do cliente
(melhorando processos de fabricação ou investindo mais em P&D, por exemplo). Da
mesma maneira, são muitos os interessados incluindo funcionários revendedores,
fornecedores e acionistas; gastar mais para aumentar a satisfação do cliente pode
desviar recursos que aumentariam a satisfação dos demais parceiros (KOTLER, 2005,
p. 142).
Os compradores desenvolvem suas expectativas. Isso acontece com base em
conhecimentos de compras anteriores, conselhos de amigos e colegas e informações e
promessas de profissionais de marketing e de concorrentes. Se os profissionais de marketing
instituem expectativas muitos altas, o comprador ficará desapontado. Se a empresa colocar
expectativas muito baixas, não atrairá compradores suficientes. A decisão do cliente de
continuar fiel à empresa ou irromper a relação funda-se na soma de muitos pequenos contatos
com ela. (KOTLER E KELLER, 2009)
Kotler e Keller (2009) expõem que para que todos esses pequenos contatos resultem
em fidelidade do cliente, as empresas têm de criar ‘experiência de marca’ para ele. Para tanto,
muitas empresas estão medindo sistematicamente a satisfação do cliente e os aspectos que a
influenciam. “A empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a chave para reter
clientes está em satisfazê-los.” (KOTLER e KELLER, 2009, p.144).
Um cliente altamente contente continua leal por mais tempo, compra mais à medida
que a empresa lança produtos ou aprimora os já existentes, fala bem da empresa e de seus
produtos, dá menos atenção as marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço.
Entre os benefícios, está o fato de que ele recomenda ideias sobre produtos e serviços e é
necessário menos tempo para atendê-lo, visto que a transação de compra e venda torna-se
rotineira, diferente do processo com um cliente novo. (KOTLER e KELLER, 2009, p.144).
A relação entre a satisfação e a fidelidade do cliente não é regular. Por isso a
necessidade de acompanhar as expectativas e a satisfação do cliente em relação ao valor, bem
como, monitorar os concorrentes. (KOTLER E KELLER, 2009)
Kotler e Keller (2009, p.145) conceituam qualidade como sendo “a totalidade dos
atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
31
necessidades declaradas ou implícitas.” Segundo os autores, essa definição é totalmente voltada
para o cliente. A empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às
expectativas do cliente ou as excede.
Nessa perspectiva, Kotler e Keller (2009, p. 150) abordam o cultivo de
relacionamentos com o cliente. “Maximizar o valor do cliente significa cultivar um
relacionamento de longo prazo com ele.” Como as empresas estão abandonando o marketing
de massa e optando por um marketing mais preciso, buscando criar um relacionamento sólido
com o cliente, os negócios de informação são o pilar da economia atual. Isto porque, segundo
os autores, a informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar, personalizar e
despachar por meio de redes a velocidade surpreendente.
Las Casas (2000) diz que um cliente procura além de produtos, também um bom
atendimento. Pois produtos existem em diversos lugares, enquanto que um bom atendimento
torna-se uma característica da empresa. (...) a prestação de serviços é um benefício passível de
diferenciação. “Um bom atendimento pode ser determinante para o futuro do lojista.” (LAS
CASAS, 2000, p. 216)
Por isso o autor considera muito importante que o responsável pelos funcionários se
preocupe com o desempenho dos mesmos, já que estes são os que contribuem para a imagem
positiva ou negativa da empresa. Ou seja, a imagem que permanece é sempre aquela que ocorre
na interação entre o cliente e o vendedor.
Produção e consumo ocorrem simultaneamente. Isto significa que o serviço será
consumido no exato momento em que o consumidor estiver frente a frente com o
vendedor. Neste momento é que o fornecedor terá a oportunidade de demonstrar suas
qualidades e criar uma imagem favorável por seu desempenho. Se ele errar, o cliente
poderá se retirar e não voltar mais (LAS CASAS, 2000, p. 217).
Las Casas (2000) sugere que ocorra treinamento no próprio lugar de trabalho,
acompanhado por alguém responsável, que procure orientar os vendedores no sentido de
padronizar as vendas. “A padronização de vendedores requer um cuidado especial e, para se
criar o clima desejado, deve-se transmitir a todos os funcionários a filosofia e missão da
empresa.” (LAS CASAS, 2000, p. 217)
32
Kotler e Keller (2009) comentam que a relação entre a satisfação e a fidelidade do
cliente não é proporcional. Por isso a necessidade de acompanhar as expectativas e a satisfação
do cliente em relação ao valor, bem como, monitorar os concorrentes. Um dos aspectos a ser
considerado é sem dúvida a qualidade dos produtos e serviços.
Kotler e Keller (2009, p.145) conceituam qualidade como sendo “a totalidade dos
atributos e características de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer
necessidades declaradas ou implícitas.” Segundo os autores, essa definição é totalmente voltada
para o cliente. A empresa fornece qualidade sempre que seu produto ou serviço atende às
expectativas do cliente ou as excede.
Os profissionais de marketing que não aprenderam a linguagem da melhoria da
qualidade, da fabricação e das operações se tornarão tão obsoletos quanto charretes.
Os dias do marketing funcional já passaram. Não podemos mais nos dar ao luxo de
nos considerarmos pesquisadores de mercado, pessoal de propaganda, profissionais
de marketing direto, estrategistas: temos de pensar em nós como profissionais que
buscam a satisfação dos clientes – como defensores de clientes focados no processo
como um todo (BECKHAM apud KOTLER e KELLER, 2009, p. 145).
As empresas buscam mudanças de estratégias pertinentes à satisfação para estratégias
voltadas à fidelização, tendo em vista que, economicamente, clientes fiéis proporcionam
maiores resultados positivos para empresas. Kotler e Keller (2009, p. 150) abordam acultura de
relacionamentos com o cliente. “Maximizar o valor do cliente significa cultivar um
relacionamento de longo prazo com ele.” Como as empresas estão abandonando o marketing
de massa e optando por um marketing mais preciso, buscando criar um relacionamento sólido
com o cliente, os negócios de informação são o pilar da economia atual. Isto porque, segundo
os autores, a informação tem a vantagem de ser fácil de diferenciar, customizar, personalizar e
despachar por meio de redes a velocidade surpreendente.
Quanto mais aprendem a colher elementos sobre clientes e parceiros de negócios e a
projetar fábricas mais flexíveis, mais as empresas aumentam sua capacidade de individualizar
produtos, serviços, mensagens e mídia. “A customização de massa é a capacidade que
determinada empresa tem de preparar em massa produtos, serviços e comunicações projetados
para atender às necessidades individuais de cada cliente” (KOTLER e KELLER, 2009, p. 151).
As empresas realizam a gestão de relacionamento com o cliente (CRM), pois além do
trabalho em parceria, as empresas estão decididas a aumentar vínculos com os clientes. Isso
33
significa um gerenciamento cuidadoso de informações detalhadas sobre cada cliente e de todos
os pontos de contato com ele, a fim de maximizar sua fidelidade. Pontos de contato com o
cliente é para os autores, qualquer ocasião em que o cliente tem contato com a marca e o produto
(KOTLER e KELLER, 2009, p. 151).
Os fundamentos do CRM são descritos como quatro etapas para o marketing um-paraum. Para tanto é necessário: identificar os clientes atuais e potenciais, o que não significa ir
atrás de todo mundo, mas sim construir, manter e garimpar um banco de dados de clientes, com
informações vindas de todos os canais e pontos de contato com o cliente; diferenciar os clientes
em termos de suas necessidades e seu valor para a empresa, dedicando-se aos clientes mais
valiosos; interagir com os clientes individualmente para melhorar seu conhecimento sobre as
necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos, desenvolvendo ofertas
customizadas e as comunique de maneira personalizada; customizar produtos, serviços e
mensagens para cada cliente, usando os pontos de contato para facilitar a interação com os
clientes.
Kotler e Keller (2009) apontam que um impulsionador-chave do valor para o acionista
é o valor agregado da base de clientes. Para que as empresas aumentem o valor de sua base de
clientes e ganhem excelência podem ser usadas algumas estratégias como:
- reduzir o índice de perda de clientes, o que pode ser feito selecionando e treinando
funcionários para que sejam gentis e bem informados o que aumenta a possibilidade destes
proporcionarem respostas satisfatórias às perguntas dos compradores;
- aumentar a longevidade do relacionamento com o cliente, o que pode acontecer tratando os
clientes como parceiros, solicitando por exemplo sua ajuda no projeto de novos produtos ou
melhorando o atendimento;
- aumentar a participação das despesas correntes de cada cliente por meio de participação na
carteira do cliente, venda cruzada e venda incremental;
- aumentar a lucratividade de clientes pouco lucrativos ou dispensá-los, o que significa fazer
com que ele compre mais vezes ou quantidades maiores, abrindo mão de certos recursos ou
serviços, ou pagando um preço ou tarifa maior; concentrar esforços em clientes de alto valor,
promovendo tratamento especial, como gestos atenciosos, como cartões de felicitação,
pequenos presentes ou convites para eventos esportivos ou artísticos que possam falar
diretamente no coração deles.
34
3 METODOLOGIA
3.1 CLASSIFICAÇÃO DA PESQUISA
De acordo com Vergara (1997) a classificação do estudo no sentido de que se defina
qual o tipo de pesquisa a ser adotado é uma ferramenta metodológica que deverá obedecer dois
critérios: quanto aos fins e quanto aos meios.
A presente pesquisa configura-se quanto aos fins em uma pesquisa exploratória e
descritiva. Exploratória, segundo Vergara (1997) é a pesquisa realizada em área na qual há
pouco conhecimento acumulado e sistematizado. Por sua natureza de sondagem, não comporta
hipóteses que, todavia, poderão surgir durante ou ao final da pesquisa. É, normalmente, o
primeiro passo para quem não conhece suficientemente o campo que pretende abordar. Nesse
estudo, portanto ela é exploratória porque nunca fora realizada antes pelo aluno, bem como,
nunca foi realizado na empresa.
Descritiva segundo Vergara (1997) é quando expõe características de determinada
população ou de determinado fenômeno. Nesse caso esta pesquisa constitui-se como descritiva
porque descreve percepções, expectativas e sugestões dos clientes da COTRICAMPO em um
setor específico.
Já quanto aos meios constituiu-se em uma pesquisa bibliográfica, documental e estudo
de caso. Bibliográfica segundo Vergara (1997) quando o estudo sistematizado desenvolvido
com base em material publicado em livros, revistas, jornais, redes eletrônicas, isto é, material
acessível ao público em geral. Nesse estudo recorreu-se ao uso de material acessível ao público
em geral como livros, artigos, e outras publicações.
Para Vergara (1997) é documental quando realizada em documentos conservados no
interior de órgãos públicos e privados de qualquer natureza, ou com pessoas: registros, anais,
regulamentos, circulares, ofícios, memorandos, balancetes, comunicações informais, filmes,
microfilmes, fotografias, video-tape, informações em disquete, diários, cartas pessoais a outros.
No caso desse estudo, recorreu-se a documentos da empresa.
35
Já o estudo de caso segundo Vergara (1997) é o circunscrito a uma ou poucas unidades,
entendidas essas como uma pessoa, uma família, um produto, uma empresa, um órgão público,
uma comunidade ou mesmo um país. Tem caráter de profundidade e detalhamento. Pode ou
não ser realizado no campo. É um Estudo de Caso porque envolve apenas um grupo de clientes
da COTRICAMPO.
3.2 UNIVERSO AMOSTRAL
O projeto de pesquisa foi realizado na empresa COTRICAMPO no setor de vendas de
insumos em Redentora – RS. O escritório possui em torno de 834 associados clientes dos quais,
120 foram solicitados a responder o questionário. Destes, retornaram 103 questionários. A
escolha dos clientes foi feita por conveniência, considerando a disponibilidade de cada um em
participar. O próprio pesquisador fez a pesquisa pessoalmente.
3.3 SUJEITOS/PARTICIPANTES DA PESQUISA
Os sujeitos participantes da pesquisa foram 103 clientes do Escritório – setor de vendas
de insumos da COTRICAMPO de Redentora - RS.
3.4 COLETA DE DADOS
A coleta de dados ocorreu por meio de questionário impresso, com questões objetivas
com os clientes da cooperativa. (Apêndice1).
36
4 ANÁLISE E RESULTADOS DO ESTUDO
Este último capítulo apresenta os resultados da pesquisa, caracterizando a Organização
e mostrando a análise a partir dos questionários entregues aos associados clientes da
COTRICAMPO.
4.1 HISTÓRICO E CARACTERIZAÇÃO DA ORGANIZAÇÃO
A Cooperativa Tritícola Mista Campo Novo, amplamente conhecida como Cotricampo,
foi fundada em 14/09/1967 por um grupo de 23 produtores com o objetivo de estimular o
desenvolvimento e a defesa de suas atividades econômicas. A preocupação inicial foi a
montagem de uma rede de Armazéns com instalações apropriadas para recebimento, limpeza e
guarda da produção.A partir do ano de 1976, expandiu seus serviços para a área técnica com
planejamento e orientação para financiamentos, créditos e repasses, implementos e rações e
assistência técnica em diversos níveis. Visando oferecer um maior número de benefícios
possíveis e sentindo as necessidades de seus associados em adquirir bens de consumo, começou
a implementar uma rede de Supermercados em sua área de ação.
Ao longo de seus quarenta e seis anos de existência, a Cooperativa Tritícola Mista campo
Novo, tem se mostrado uma grande parceira do associado. Mais que um sistema cooperado,
evoluiu para uma estratégia de desenvolvimento, oferecendo ao produtor rural mecanismos de
suporte técnico na aplicação de medidas para melhorar o desempenho da propriedade.
Pelo fato de os municípios de abrangência serem compostos, na sua grande maioria, por
pequenas e médias propriedades administradas em regime de economia familiar é que todo o
planejamento tem por base as atividades desenvolvidas por este perfil de agentes de
desenvolvimento. Foi com esse entendimento que a Cotricampo foi pioneira no incentivo a
produção leiteira na região quando nos anos de 1976 iniciou o recolhimento de leite na região,
introduzindo assistência médica veterinária, financiando novas matrizes de alta genética à seus
cooperados, fomentando a inseminação artificial do rebanho através de grupos de inseminação,
sendo também pioneira no sistema de recolhimento a granel, programas de incentivo à produção
de pastagens e tantos outros que ao passar dos anos foram dando a condição para os agricultores
familiares pudessem diversificar as suas atividades aumentando o faturamento e dignificando a
37
vida de seus membros da propriedade tiram seu sustento, estas informações são pertinentes ao
que está informado no site da empresa.
A Cotricampo tem como missão buscar a conjugação de esforços entre seus cooperados
e a sociedade moderna, construindo um futuro harmonioso que contemple a natureza e o bem
estar econômico e social. Tem como visão, ser referência na difusão de tecnologias de
produção, fornecimento de insumos e sementes e alternativa segura para a comercialização de
grãos. E como valores a segurança, liquidez imediata, confiabilidade e parceria.
Hoje, a cooperativa satisfaz praticamente todas as necessidades de consumo de seus
cooperados pela sua diversificação de atividades. Atualmente, a cooperativa possui um
patrimônio de mais de setenta milhões de reais.
A Cotricampo está estruturada com: dez supermercados, onze lojas agropecuárias doze
unidades de recebimento e comercialização de grãos e insumos, uma indústria de trigo e arroz,
uma fábrica de rações, uma Central de Armazenagem e um Posto de Combustível.
Em 31 de janeiro de 1972 foi criado Assembléia Geral Extraordinária que aprova a
incorporação da CAMIREL – Cooperativa Redentorense, sendo fundado, então, o escritório da
unidade de Redentora. O escritório está localizado na rua Felipe Souza da Silva, número 385,
sala B, bairro Centro. O gerente da cooperativa é Amarildo Marangon, ela conta com 07
funcionários, sendo um agrônomo, um técnico agrícola, um caixa, um auxiliar de escritório, o
gerente, um balanceiro e uma faxineira.
4.2 RESULTADOS DA PESQUISA - PERFIL DOS RESPONDENTES
Para analisar e interpretar os dados coletados foram elaborados gráficos, os quais foram
analisados a partir do referencial teórico, considerando os objetivos desta pesquisa.
38
Gráfico 1: Os produtos e serviços prestados pela COTRICAMPO são de confiança?
0%
11%
8%
29%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
NÃO CONCORDO NEM DISCORDO
DISCORDO
DISCORDO PLENAMENTE
52%
A primeira questão aborda sobre a confiança nos produtos e serviços prestados pela
COTRICAMPO. Conforme o gráfico 1 é possível observar que mais da metade dos
entrevistados concorda que são produtos e serviços de confiança, atingindo também uma
confiança total de (29%). Somando os que concordam e concordam totalmente têm-se um
índice de concordância de (81%). A porcentagem que representa os que discordam ficou zerada.
É importante destacar, de acordo com os autores, que os clientes precisam estar
satisfeitos com os produtos e serviços de uma empresa. Las Casas (2000) destaca que o cliente
procura bons produtos, mas também um bom atendimento, ou seja, um serviço de qualidade,
considerando que produtos existem em outros lugares, já o atendimento é o que pode fazer a
diferença.
É importante segundo Kotler e Keller (2009) que quem participe do mercado preste
atenção nas tendências e acontecimentos que ocorrem na empresa e realizem os ajustes
necessários. Isso significa ouvir os clientes e suas necessidades.
39
Gráfico 2: A Cotricampo mantêm um canal de comunicação aberto com o associado?
4%
CONCORDO TOTALMENTE
14%
14%
CONCORDO
NÃO CONCORDO NEM
DISCORDO
27%
DISCORDO
41%
DISCORDO TOTALMENTE
De acordo com o gráfico 2 A COTRICAMPO mantêm um canal de comunicação aberto
com o associado. A maioria respondeu concorda ou concorda totalmente: (14%) concordam
totalmente, enquanto (41%) concorda.
No entanto, vale destacar que há um índice significativo de clientes (27%) que não
discordam nem concordam, o que requer uma análise se isso ocorre porque não observam a
existência desse canal, ou porque não dão importância ao mesmo.
Já quanto aos que discordam foram (14%), enquanto (4%) discordam totalmente,
somando (18%) de discordância.
40
Gráfico 3: Importância das visitas da equipe técnica para melhorar o relacionamento com o
associado.
1%
2%
15%
CONCORDO TOTALMENTE
40%
CONCORDO
NÃO CONCORDO NEM DISCORDO
DISCORDO
DISCORDO TOTALMENTE
42%
O gráfico 3 demonstra a importância das visitas da equipe técnica para melhorar o
relacionamento com o cliente. Pode-se observar que também a maioria dos clientes acha
necessário esse contato. Isto porque (40%) dos entrevistados concorda totalmente e (40%)
concordam, quanto a importância das visitas, somando um total de (80%).
Como diz Kotler e Keller (2009) é necessário empregar esforços em clientes de alto
valor, promovendo tratamento especial, interagindo com estes individualmente para melhorar
seu conhecimento sobre as necessidades de cada um e construir relacionamentos mais sólidos.
Acredita-se que os (15%) que não concordam nem discordam precisam receber uma atenção
especial, ou seja, a Organização mostrar a eficiência nesse contato.
O número de clientes que discorda disso ficou em (2%) e que discorda totalmente (1%),
mostrando que baixo o nível dos clientes que não consideram importante as visitas técnicas
para melhorar o relacionamento com os clientes.
41
Gráfico 4: A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos
associados.
11%
3%
11%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
NÃO CONCORDO NEM DISCORDO
26%
DISCORDO
DISCORDO TOTALMENTE
49%
Na questão 4, sobre a contribuição da COTRICAMPO, para o crescimento do associado
apesar de mostrar (49%) de satisfação e (11%) de satisfação total, ultrapassando o índice de
50% dos entrevistados, merece uma reflexão também quanto a porcentagem que não concordou
ou discordou (26%), bem como, de apresentar (14%) de insatisfação. Isso significa que há
necessidade da Organização rever esse descrédito em relação a sua contribuição com o
crescimento do associado.
Embora existam questões externas que refletem nesse aspecto, Kotler e Keller (2009)
salientam que os clientes desenvolvem expectativas baseadas em conhecimentos de compras
anteriores, conselhos de amigos e colegas e informações e promessas de profissionais de
marketing e de concorrentes. Quando se cria uma expectativa muito alta e ela não é atendida,
desaponta o comprador. Da mesma forma se a Organização coloca expectativas muito baixas
ele não atrai o cliente. A decisão do cliente de continuar fiel à empresa ou irromper a relação
funda-se na soma de muitos pequenos contatos com ela e na relação entre a expectativa deste
com a Organização.
42
Gráfico 5: A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos
associados.
6%
10%
11%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
NÃO CONCORDO NEM DISCORDO
DISCORDO
29%
44%
DISCORDO TOTALMENTE
No gráfico 5 sobre se a Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as
necessidades dos associados, a satisfação ultrapassa os (50%) visto que (10%) concorda
totalmente e (44%) concorda. Mas mais uma vez, aqueles que se mantem “neutros” (29%)
demonstra que não há uma certeza quanto a isso.
Quanto aos que discordam somou-se (17%), com (11%) discordando e (6%)
discordando totalmente.
É fundamental que a Cooperativa preste atenção a esse dado e busque soluções para
melhorar esse quesito. Kotler e Koller (2006), afirmam que a visão que a empresa vendedora
tem das ferramentas do marketing para influenciar compradores, são o produto, o preço, a praça
e a promoção. Bem como, Las Casas (2000) considera importante que o responsável pelos
funcionários se preocupe com o desempenho dos mesmos, pois estes são os que colaboram para
a imagem positiva ou negativa da Organização. Ou seja, a imagem que permanece é sempre
aquela que ocorre na interação entre o cliente e o vendedor.
43
Gráfico 6: O associado confia no relacionamento estabelecido com a Cotricampo
11%
1%
28%
6%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
NÃO CONCORDO E NEM DISCORDO
DISCORDO
DISCORDO TOTALMENTE
54%
Se o associado confia no relacionamento estabelecido com a COTRICAMPO
(considerando a honestidade e o comportamento ético) que tem suas respostas expressas no
gráfico 6, observa-se que o cliente tem credibilidade na questão da ética e da boa administração.
Concordaram totalmente (28%) e concordam (54%), somando um total de 82%.
Aqueles que não discordam nem concordam ficou em (6%). O total daqueles que
discordam ficou em (15%), com (14%) discordando e apenas (1%) discordando totalmente.
Nesse sentido, pode-se dizer que há uma fidelização do cliente na medida que ele atribui
um grau de concordância ao nível de confiança dele. Ao fazê-lo ele compra mais à medida que
a empresa lança produtos ou aprimora os já existentes, fala bem da empresa e de seus produtos,
dá menos atenção as marcas e propagandas concorrentes e é menos sensível a preço. (KOTLER
e KELLER, 2009).
44
Gráfico 7: É vantajoso manter e/ou ampliar os negócios com a cooperativa
2%
13%
18%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
15%
NÃO CONCORDO NEM DISCORDO
DISCORDO
DISCORDO TOTALMENTE
52%
Quanto a questão 7 se é vantajoso manter e/ou ampliar os negócios com a cooperativa a
maioria concordou (77%) mostrando uma grande satisfação. Há no entanto, (15%) somando os
que não omitiram uma opinião favorável e nem desfavorável, e (15%) que discordam.
É importante lembrar que há necessidade da cooperativa rever esse aspecto. Kotler
(1980) ressalta que a troca precisa que várias condições sejam atendidas, considerando que
nesse processo sempre participam duas partes, apresentando algo de valor uma para a outra e
que estas tem o direito de aceitar ou não as condições para que ela se realize. Da mesma forma
o produto ou oferta terá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo.
45
Gráfico 8: O atendimento prestado pela equipe técnica é recomendável
8% 2%
11%
33%
CONCORDO TOTALMENTE
CONCORDO
NÃO CONCORDO NEM DISCORDO
DISCORDO
DISCORDO TOTALMENTE
46%
Quanto a recomendação do atendimento prestado pela equipe técnica os clientes
concordaram totalmente (33%) e concordaram (46%) num total de (79%), apresentando uma
boa satisfação. Demonstra que o relacionamento entre a equipe e os associados é muito boa.
Significa que a equipe técnica está preparada atendendo ao que os clientes esperam.
Os que não concordam e nem discordam (11%), sendo que (8%) discordam e (2%)
discordam totalmente.
É importante retomar a ideia de Kotler e Keller (2009) quando destacam que qualidade
é uma totalidade e conceituam qualidade como sendo “a totalidade dos propriedades e
qualidades de um produto ou serviço que afetam sua capacidade de satisfazer necessidades
declaradas ou implícitas. Isso significa que se a empresa fornece qualidade sempre que seu
produto ou serviço atende às expectativas do cliente ou as excede.
46
Na última questão proposta procurou-se medir o nível de satisfação com uma das
seguintes opções:
1 = muito satisfeito
2 = satisfeito
3 = nem satisfeito, nem insatisfeito
4 = insatisfeito
5 = muito insatisfeito
Gráfico 9: Quanto aos produtos
60
54
52
48
50
40
36 37
Muito Satisfeito
Satisfeito
30
30
Nem satisfeito, nem insatisfeito
24
Insatisfeito
20
14
12 12
11
10
4
16
14
Muito insatisfeito
15
8
6
10
4 3
0
Variedade
Tempo de entrega
Qualidade
Preço
No que se refere ao produto, no caso os insumos vendidos pela cooperativa o nível de
satisfação foi sempre maior do que o de insatisfação. Merece destaque no entanto, o quisisto
tempo de entrega, visto que o número dos que não se sentem nem satisfeitos e nem insatisfeitos
foi de (37%) clientes, superior aos que se sentem satisfeitos (36%) num total de satisfação de
(42%). São indicadores muito próximos.
Merece também um olhar diferenciado o fator preço do produto, que atingiu (10%) de
muito insatisfeito, superior ao de apenas insatisfeito que foi de (8%) e muito próximo ao nível
de muito satisfeito (16%).
47
Gráfico 10: Quanto ao relacionamento
50
45
40
35
30
25
20
15
10
5
0
47
4141
40
39
35
31
2726
23
18
2221 22
19
12
10
5
2
2
3
6
7
6
3
Muito satisfeito
Satisfeito
Nem satisfeito, nem insatisfeito
Insatisfeito
Muito insatisfeito
Avaliando os resultados como um todo, podemos perceber que duas questões merecem
atenção quanto ao nível de satisfação dos clientes. A questão 14, no que se refere ao tempo de
resposta na solução dos problemas, o nível de insatisfação soma (44%). Já o nível de satisfação
soma (25%).
Outra questão é a número 15, no que se refere ao atendimento e soluções das
reclamações. O nível de insatisfação é de (57%). As duas questões, apresentam uma indicação
sobre ao tempo, como ao atendimento das reclamações. Desse modo, é possível dizer que a
COTRICAMPO precisa repensar suas formas de ouvir as reclamações dos clientes, abrindo um
espaço de comunicação mais eficiente. Isto porque, são questões, tais como a que questiona o
acompanhamento pós venda, que permitem a cooperativa medir o nível de satisfação e a busca
da fidelização desses clientes. Cliente satisfeito, além de retornar, também indica os serviços e
produtos. Mas precisa para isso uma equipe que tenha a preocupação em atender de forma
rápida e eficiente ou avaliar porque isso não está acontecendo.
Há também um número significativo de clientes que se declararam nem satisfeitos, nem
insatisfeitos. Nas demais questões, no que se refere a satisfação quanto aos insumos, tempo de
48
entrega, qualidade e preços dos produtos, o nível de satisfação é superior aos (50%), indicando
que a cooperativa está atendendo aos princípios dos 4 P. “Um produto é qualquer oferta que
possa satisfazer a uma necessidade ou a um desejo.” (KOTLER, 2005, p.33). Da mesma forma
o produto ou oferta obterá sucesso se proporcionar valor e satisfação ao comprador-alvo, que
deve ser percebido pelo cliente. Ele precisa mostrar se está satisfeito ou não.
4.3 PROPOSIÇÕES A PARTIR DO ESTUDO
Considerando os resultados da pesquisa, como acadêmico de administração, considerase importante fazer algumas proposições para a qualificação dos serviços prestados pelo setor
de insumos da Cotricampo, considerando o referencial teórico e as respostas dos clientes.
Primeiro, a própria empresa necessita buscar sentido nas informações captadas,
identificando suas forças e fraquezas. Parece que sua força está nos seus produtos e suas
fraquezas está mais direcionada a resposta ao cliente após a compra, ou seja, no
acompanhamento e no atendimento as suas reclamações. Isso requer uma formação adequada
aos funcionários de forma que possam compreender e realizar de forma mais eficaz esses
encaminhamentos.
Sendo assim, Churchil e Peter (2000) dizem que os clientes baseiam suas compras em
satisfação com produtos e serviços comprados anteriormente e fazem pouca ou nenhuma
avaliação do valor das outras opções possíveis. Portanto, se as reclamações não são atendidas
de forma eficiente, há que se perguntar que tipo de reclamações são essas? Dizem respeito as
pessoas, aos produtos, ao pagamento?
É necessário levar em consideração que o cliente também mudou. Então cabe a empresa
reconhecer a relevância do cliente, de tal modo a mapear seu comportamento, buscando
identificar suas necessidades, com o propósito de atender e superar suas expectativas. Hoje em
dia, as empresas estão fazendo de tudo para vender mais, mas poucas se preocupam em como
fazer isso de maneira mais eficiente. Para que isso ocorra, o primeiro passo é encontrar e
selecionar os potenciais clientes, ou seja, identificar quem realmente tem chance de comprar
determinado produto e quem possui maior valor para a empresa.
49
É através da prospecção de clientes que será possível atingir uma taxa maior de vendas,
e consequentemente, aumentar a média de margem de lucro. Nesse cenário também entra a
fidelização do cliente, ou seja, manter um cliente ativo e satisfeito. O que gera um custo menor
do que buscar um cliente novo. A importância do cliente para a empresa, desde a prospecção,
quando ele ainda não é cliente, passando pela conquista, até chegar à fidelização, resulta em
vantagens competitivas para a empresa.
Para tanto, é necessário que a Cooperativa reveja sua forma de se relacionar com os
clientes/associados, criando estratégias, canais de comunicação que permitam atender esses
problemas. Ou seja, esse canal de comunicação não funciona de forma eficiente. Esse deveria
contribuir para a qualificação do atendimento que leva ao um marketing positivo e a fidelização
dos clientes.
No entanto, não se pode deixar de fazer referência a questão 2 apresentada no gráfico
em que é alto o índice de clientes que concordam que é bom o canal de comunicação com o
associado.
De acordo com Chiavenato (1987), as empresas não funcionam na base da pura
improvisação. A estratégia empresarial é basicamente uma atividade racional que busca
identificar as oportunidades e as ameaças do ambiente onde a empresa opera. Ela envolve ainda
a avaliação das forças e fraquezas da própria empresa, bem como, sua capacidade atual ou
potencial de se antecipar às necessidades e demandas do mercado. Além disso, ela avalia a sua
capacidade de competir sob condições de risco com os concorrentes.
É urgente esse processo, visto que a cooperativa tem um ponto forte no produto, no
preço e na qualidade deste. Isso indica que o problema está no relacionamento. É importante
que a cooperativa reveja sua missão e dialogue com seus funcinários, no sentido de perceberem
esses problemas, identificando o porque na demora e na ineficiência do atendimento dos
problemas apresentados pelos associados.
Para Chiavenato (1997), a palavra administração se refere a uma função que se
desenvolve sob o comando de outro, de um serviço que se presta para outro. Administrar é fazer
com que as coisas sejam feitas, ou melhor, viabilizadas, organizadas. Nessa perspectiva,
Chiavenatto (1983) faz-se necessário pensar no desenvolvimento organizacional, ou seja,
50
transformar as organizações mecânicas em orgânicas, onde a ênfase está no relacionamento
entre e dentro dos grupos, baseada na confiança e crença recíprocas, com interdependência e
responsabilidade compartilhada, com tomada de decisão descentralizada, ou seja,
compartilhamento de responsabilidade e de controle. Assim, os conflitos são mediados através
da negociação.
No entanto, o autor acredita que existe uma cultura organizacional, que consiste em um
conjunto de hábitos, crenças, valores e tradições, interações e relacionamentos sociais típicos
de cada organização. Esses orientam o comportamento dos membros das organizações no
cotidiano, direcionando suas ações, apesar de não estarem formalmente escritas. Essas culturas,
muitas vezes são muito conservadoras, rígidas ao invés de flexíveis e maleáveis. Considerando,
no entanto esse meio, em que as transformações são muito rápidas, é necessário que as
organizações adotem culturas adaptativas e flexíveis para obter maior eficiência e eficácia de
seus membros participantes.
Considerando essa análise considera-se a partir desse estudo a necessidade de reforçar
algumas estratégias do setor de vendas de insumos. Como foi visto, apesar de existir um canal
de comunicação ele não tem um funcionamento eficaz. Portanto, um primeiro passo seria criar
formas de ouvir o cliente, tanto em suas reclamações, como em suas propostas. Para isso, são
necessários espaços de diálogo bem delimitados, com grupos menores, com dinâmicas que
permitam que estes expressem suas observações e que ao mesmo tempo a cooperativa pense e
aja no sentido de atender as que merecem destaque.
A cooperativa já realiza Dia de Campo, mas ainda é insuficiente. É necessário promover
mais atividades com essa característica, visto que, é uma das formas que mais chama a atenção
dos clientes e é onde se promove tanto os produtos como os serviços da mesma.
Outro fator importante, já realizado por outras empresas, é um show de produtos da
cooperativa, com funcionários e empresas fornecedoras presentes para divulgar e promover os
mesmos. É um espaço informal, que merece propaganda anterior e metas bem estabelecidas no
sentido de quantos clientes atingir, quanto vender.
51
Na divulgação do balanço anual, a margem de lucro é dividida entre os associados
conforme as quotas que o mesmo tem. Então o associado é um potencial promotor de vendas e
da busca de novos clientes, pois o retorno é dele mesmo.
A COTRICAMPO comprou um espaço na rádio local, onde divulga informações do que
aconteceu na semana e parabeniza os aniversariantes. É importante pensar esse espaço para
trazer o cliente expondo promoções, divulgano eventos e fazendo a avaliação destes para todos.
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CONCLUSÃO
Considerando os objetivos desse estudo, seja o de conhecer e analisar o grau de
satisfação dos clientes que são atendidos no escritório de vendas da Cotricampo em Redentora,
visando identificar e propor possíveis melhorias, observou-se que o nível de satisfação dos
clientes é superior ao nível de insatisfação.
No entanto, a pesquisa também mostra o que deve ser mantido e o que deve ser
corrigido, identificando as causas e os problemas. Igualmente saber que a empresa tem
problema é necessário, mas não é suficiente, precisamos saber de onde os problemas vem e
porque, só assim pode-se intervir mais produtivamente para a melhoria dos resultados. Existe
no mercado atual, uma grande competição entre as empresas. Estas precisam cada vez mais
estar atentas às mudanças e oportunidades oferecidas pelo mercado.
O cenário é competitivo, e a atualização constante passa a ser uma necessidade. Dentro
desse cenário, existem transformações, que estão diretamente relacionadas a valores, crenças,
atitudes e hábitos. Nesse contexto, satisfazer o cliente é fundamental.
Partindo desse ponto de vista, tem-se que levar em consideração que o cliente também
mudou. Então cabe a empresa reconhecer a relevância do cliente, de tal modo a mapear seu
comportamento, buscando identificar suas necessidades, com o propósito de atender e superar
suas expectativas. Hoje em dia, as empresas estão fazendo de tudo para vender mais, mas
poucas se preocupam em como fazer isso de maneira mais eficiente. Para que isso ocorra, o
primeiro passo é encontrar e selecionar os potenciais clientes, ou seja, identificar quem
realmente tem chance de comprar determinado produto e quem possui maior valor para a
empresa.
É através da prospecção de clientes que será possível atingir uma taxa maior de vendas,
e consequentemente, aumentar a média de margem de lucro. Nesse cenário também entra a
fidelização do cliente, ou seja, manter um cliente ativo e satisfeito. O que gera um custo menor
do que buscar um cliente novo.
Considerando que a pesquisa foi feita com quem já é cliente, é necessário destacar a
necessidade da cooperativa abrir canais de comunicação para solucionar os problemas que
53
geram maior insatisfação e assim constituir-se em uma empresa confiável e por sua vez rentável
para seus associados.
54
REFERÊNCIAS
CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à Teoria Geral da Administração. São Paulo :
McGraw Hill, 1983
_____, Idalberto. Recursos Humanos. Rio de Janeiro: Campus, 1997.
_____, P; KELLER, K. Administração de Marketing: A Bíblia do Marketing. 12. ed. São
Paulo, Prentice Hall Brasil, 2006.
_____, P; KELLER, K. L..Administração de Marketing. 12. ed. São Paulo:Pearson Prentice
- Hall, 2009
_____, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. Rio de Janeiro: Prentice Hall
Brasil, 12ª edição. 1980.
_____, Idalberto. Administração de Vendas: uma abordagem introdutória. Rio de Janeiro:
Elsevier, 2005
CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o cliente. São
Paulo: Saraiva, 2009.
CORRÊA. Kenneth. Os 4 P’s de Marketing – Promoção. Disponível em <
http://www.administracaoegestao.com.br/planejamento-estrategico/os-4-ps-de-marketingpromocao/> Acesso em 12 de jun de 2015.
ETZEL, Michael J.; WALKER, Bruce J.; STANTON, Wiliam J. Marketing. 11. ed. São Paulo:
Makron Books, 2001.
KOTLER, P. Administração de Marketing. 10ª.ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2005.
PEREIRA, Rafael. Trabalhando os 4 Ps do Marketing. Disponível
http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/trabalhando-os-4-ps-domarketing/63341/> Acesso em 12 de jun de 2015.
em
<
SPAREMBERGER, Ariosto. ZAMBERLAN, Luciano. Marketing estratégico. Série livrotexto. Ijuí: UNIJUÍ, 2008.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. São
Paulo: Atlas, 1997.
55
APÊNDICES
56
APÊNDICE 1
QUESTIONÁRIO
Conhecer sua opinião é muito importante para o bom desenvolvimento deste trabalho. Desta forma
agradeço desde já a sua contribuição.
1) Os produtos e serviços prestados pela COTRICAMPO são de confiança.
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
2) A COTRICAMPO mantêm um canal de comunicação aberto com o associado:
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
3) As visitas da equipe técnica são importantes para melhorar o relacionamento com o associado:
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
4) A COTRICAMPO, tem contribuído para o crescimento do associado.
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
5) A Cooperativa desenvolve produtos e serviços para atender as necessidades dos associados.
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
6) O associado confia no relacionamento estabelecido com a COTRICAMPO (considerando a
honestidade e o comportamento ético):
(
) Concordo totalmente
57
(
(
(
(
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
7) É vantajoso manter e/ou ampliar os negócios com a cooperativa.
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
8) O atendimento prestado pela equipe técnica é recomendável.
(
(
(
(
(
) Concordo totalmente
) Concordo
) Não concordo nem discordo
) Discordo
) Discordo totalmente
Por favor dê o seu nível de satisfação com uma das seguintes opções:
1 = muito satisfeito
2 = satisfeito
3 = nem satisfeito, nem insatisfeito
4 = insatisfeito
5 = muito insatisfeito
Qual a sua satisfação quanto:
1
2
3
4
5
( )
( )
( )
09) A variedade de insumos ofertados?
( ) ( )
10) Tempo de entrega dos produtos adquiridos?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
11) Qualidade dos produtos?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
12) Preços dos produtos?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
13) Relacionamento da equipe técnica com o associado?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
14) Quanto ao tempo de resposta na solução de problemas?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
15) Ao atendimento e soluções das reclamações?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
16) Ao acompanhamento pós-venda?
( ) ( ) ( ) ( ) ( )
58
17) Conhecimento da equipe técnica para solução de problemas? ( ) ( ) ( ) ( ) ( )
APÊNDICE 2
Fonte:http://www.cotricampo.com.br/ Acesso em 10 set, 2014.