valor da marca no processo de decisão de compras

XXXI ENCONTRO NACIONAL DE ENGENHARIA DE PRODUCAO
Inovação Tecnológica e Propriedade Intelectual: Desafios da Engenharia de Produção na Consolidação do Brasil no
Cenário Econômico Mundial
Belo Horizonte, MG, Brasil, 04 a 07 de outubro de 2011.
VALOR DA MARCA NO PROCESSO DE
DECISÃO DE COMPRAS: OS
PRODUTOS DE HIGIENE BUCAL
Marcelo Souza Santos (UFS)
[email protected]
Rodrigo Cesar Reis de Oliveira (FANESE)
[email protected]
Janaynna de Moura Ferraz (FANESE)
[email protected]
Jose Ednilson Matos Junior (FANESE)
[email protected]
A marca tem sido um elemento essencial nas relações de consumo,
desse modo, é essencial que as organizações cuidem de seus métodos e
processos e definam estratégias que atribuam a ela esta devida
importância. A fim de alcançar o sucesso merrcadológico as empresas
estão descobrindo que para produzir produtos de qualidade a preços
competitivos, se faz necessário primeiramente compreender o
comportamento de compra dos consumidores, assim como saber qual o
valor que suas marcas representam para os mesmos.
Nessa
perspectiva, é essencial que os produtos de baixo envolvimento
considerem a importância que a marca tem no processo de decisão de
compra dos seus clientes, obtendo vantagem competitiva a partir de
uma estratégia de atuação eficiente e eficaz. Desse modo, as
organizações precisam trabalhar rumo ao entendimento do valor da
marca e da influência que a mesma exerce no processo de decisão de
compra. Neste artigo, será analisado o valor que a “marca”
representa para os clientes no processo de decisão de compra, para
tanto serão considerados alguns produtos de baixo envolvimento, quais
sejam: Creme dental, escova de dente e enxaguante bucal, escolhidos
em virtude do consumo habitual destes pelo público alvo da pesquisa,
já que a pesquisa será aplicada entre os discentes do curso de
administração da Universidade Federal de Sergipe (UFS).
Palavras-chaves: Valor da marca, Produto de baixo envolvimento,
Decisão de compra.
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1. Introdução
A marca tem sido um elemento essencial nas relações de consumo, desse modo, é essencial
que as organizações cuidem de seus métodos e processos e definam estratégias que atribuam a
ela esta devida importância. A fim de alcançar o sucesso mercadológico as empresas estão
descobrindo que para produzir produtos de qualidade a preços competitivos, se faz necessário
primeiramente compreender o comportamento de compra dos consumidores, assim como
saber qual o valor que suas marcas representam para os mesmos.
A busca incessante por novas informações a respeito do comportamento do consumidor têm
levado profissionais de marketing, executivos e estudiosos a investigarem sobre os aspectos
importantes que afetam e influenciam as decisões de compra. Essas informações são levadas
em considerações durante os planejamentos das estratégias de vendas traçadas, com o objetivo
de satisfazer os desejos e necessidades dos clientes, atendendo, dessa maneira, às suas
expectativas de compra. Dentre as variáveis que influenciam a decisão de compra, a marca
pode ser destacada como um diferencial competitivo, pois reúne um conjunto de atributos
capazes de diferenciar um produto dentre os demais existentes no mercado. Além de
distinguir, ela também possui características tangíveis e intangíveis, que são valorizadas no
momento da compra.
Diante da valorização que a marca tem alcançado nessas últimas décadas, a presente pesquisa
tem como propósito avaliar seu valor na perspectiva dos consumidores, levando em
consideração seu comportamento de compra, frente aos produtos de baixo envolvimento,
neste trabalho representado pelos produtos: creme dental, escova dental, anti-séptico e fio/fita
dental, escolhidos em virtude do consumo habitual destes, pela população em diversas classes
sociais, econômicas e geográficas. A pesquisa será aplicada entre os discentes do curso de
administração da Universidade Federal de Sergipe (UFS). Objetivamos assim, conhecer o
valor que a marca possui nesses tipos de produtos, considerando que pode ser um diferencial
competitivo, tanto para empresas que se destinam a colocar esses produtos no mercado,
quanto para aqueles que desejam comercializá-los.
Nesse cenário de busca pela competitividade, a marca representa a identidade do produto e
está associada à transmissão de valores como: idoneidade, confiança e segurança para os
consumidores. Assim, pesquisar a respeito do seu valor é uma forma oportuna para geração de
informações que podem ser utilizadas para seu melhor posicionamento, a fim de alcançar o
sucesso mercadológico como também proporcionar para o meio acadêmico literatura a
respeito do valor da marca.
2. Marketing
O conceito de marketing empregado hoje, em muito se diferencia de décadas atrás, onde sua
função estava atrelada à efetivação da venda. Ao contrário daquele tempo, hoje a função do
marketing é lidar com os clientes, entender, criar, comunicar e propiciar ao cliente valor e
satisfação, constituindo assim a essência do pensamento do marketing moderno (KOTLER;
ARMSTRONG 2005 p. 3).
Ainda sobre os autores Kotler e Armstrong (2005, p. 3) que definem marketing como “um
processo administrativo e social pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e
desejam, por meio da criação, oferta e troca de produtos e valor”. Neste conceito os autores
atentam para a perspectiva do marketing enquanto uma relação direta que tenta satisfazer às
necessidades e desejos dos consumidores, gerando satisfação na relação de troca.
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Para um mercado tão dinâmico, o marketing tem incorporado novas perspectivas para
encontrar respostas necessárias à sobrevivência das empresas. Sugere-se que uma dessas
perspectivas esteja em desvendar o valor das marcas nos produtos, pois como afirma Ferreira
e Sganzerlla (2000, p.76), “atualmente não se vendem produtos, vende-se valor”.
Analisando as novas propostas de marketing conclui-se que possuir informações a respeito do
valor da marca tem sido uma ferramenta imprescindível nas estratégias de marketing,
independente da classificação do produto, pois a peculiaridade e as mudanças constantes do
comportamento do consumidor exigem que os profissionais de marketing apresentem
respostas rápidas, inovadoras e concretas para atender à grande demanda que busca a
satisfação de suas necessidades, desejos e fantasias.
3. Produto
Segundo definem Kotler e Armstrong (2005, p. 204) o produto é “algo que pode ser oferecido
a um mercado para apreciação, aquisição, uso ou consumo e para satisfazer um desejo ou uma
necessidade”. Ainda de acordo com esses autores, os planejadores, ao criarem um produto,
precisam pensar nos seus três níveis: o primeiro seria o nível fundamental, que está
relacionado à parte central do produto, ou seja, o núcleo de benefícios que eles oferecem ao
comprador. O segundo nível reporta-se ao produto básico, ao redor do núcleo, que pode ser
uma marca, embalagem ou design. O terceiro nível refere-se ao produto ampliado, que seriam
os benefícios adicionais, os quais vêm agregados na compra de cada produto, tais como:
garantia, instalação, manutenção e entrega gratuita.
Os considerados produtos de consumo, segundo estes autores, são comprados por
consumidores finais para o próprio uso. Entre os produtos de consumo estão os de
conveniência, os produtos de compra comparada, os produtos de especialidades e os produtos
não procurados. Os profissionais de marketing geralmente classificam esses produtos em
subclasses.
 Produtos de conveniência: correspondem aos produtos e serviços de consumo que as
pessoas geralmente compram com freqüência, rapidez e com o mínimo de comparação e
esforço. São exemplos desses produtos: jornais, sabonetes, doces e cremes dentais, tendo
geralmente preços baixos;
 Produtos de compra comparada: São aqueles produtos e serviços comprados com menor
freqüência e cujas características de adequação, qualidade, preço e estilo são levadas em
consideração. Ao comprar esses tipos de produtos, os consumidores gastam muito mais
tempo buscando informações e fazendo comparações. São exemplos desses tipos de
produtos os imóveis e carros usados;
 Produto de especialidade: possuem características singulares na identificação de marca.
Geralmente um significativo grupo esta disposto a fazer um esforço especial para efetuar
esse tipo de compra. Um exemplo desse produto é a compra de um carro ferrari ou uma
roupa de grife.
 Produtos não procurados: são produtos de consumo que o público não conhece, ou
conhece, mas normalmente não pensa em comprar. Esse tipo de produto exige muita
propaganda, venda pessoal e outros esforços de marketing. Exemplos desse tipo de produto
são vagas em cemitérios e seguros.
Exposto o conceito de produto e sua classificação baseada no consumo, concluímos que os
produtos de higiene bucal tratados nesta pesquisa estão relacionados aos classificados como
produtos de conveniências, já que tais produtos são de compra freqüente, consumidos com o
mínimo de comparação e esforço. Além disso, têm como característica possuir preço baixo e
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ser de uso freqüente, também são substituídos em intervalo de tempo muito curto, fazendo
com que seus consumidores criem algum tipo de familiaridade por algum tipo de marca.
4. Marca
A respeito do papel da marca, Kotler e Keller (2006 p. 269) argumentam que “as marcas
identificam a origem ou o fabricante de um produto e permitem que os consumidores
atribuam a responsabilidade pelo produto a determinado fabricante ou distribuidor”.
Assim, conhecer o fabricante dos produtos ou seu distribuidor leva os consumidores a
sentirem-se mais seguros em realizarem suas compras, de modo que a procedência do produto
é levada em consideração pelos clientes. Isso ocorre, pois, caso o produto apresente algum
tipo de anormalidade, o consumidor terá facilidade em identificar seu fabricante ou
revendedor para fazer a troca do produto ou até mesmo ser ressarcido pelo investimento feito.
Ainda segundo esses autores, os consumidores conhecem as marcas através de experiências
anteriores com o produto ou por meio de seus programas de marketing, assim na medida em
que a vida se torna mais corrida, as marcas têm como função ajudar a simplificar as tomadas
de decisões ajudando nesse sentido a redução do risco de uma compra mal sucedida.
As marcas relacionadas nesta pesquisa são todas referentes aos produtos de higiene bucal, que
foram divididas em quatro categorias, sendo elas: os cremes dentais, escovas dentais, os
fio/fitas dentais e anti-séptico bucal, conhecido também como enxaguante bucal. Esses
produtos são utilizados diariamente por grande parte da população e são encontrados no
mercado, representados por diversas marcas. Neste tópico são elencados alguns exemplos de
marcas mais encontradas nos vários pontos de revenda desses produtos.




Creme dental: Colgate, Close Up, Sorriso; Oral B, Even;
Anti-séptico bucal: Listerine, Colgate Plax, Oral B, Cepacol, Flogoral, Sanifill;
Escova dental: Colgate, Dentil, Sorriso, Sanifill, Condor, Oral B, Aquafresh;
Fio dental: Oral B, Johnson & Johnson, Sanifill, Colgate, York, Krisdent, Hillo.
Apesar de se ter passado muito tempo desde sua criação, a finalidade primária da marca
continua sendo a mesma, identificar e distinguir produtos, bens ou serviços. Esse antigo
conceito ainda tem levado as empresas a se preocuparem muito em tornarem suas marcas
mais conhecidas, utilizando a técnica de oferecer valores adicionais a elas, associando-as à
qualidade, à satisfação e à credibilidade, para que sejam lembradas pelos consumidores no
momento das realizações de suas compras.
Outra maneira que as empresas encontraram para que suas marcas sejam lembradas pelos seus
consumidores é trabalhar as marcas para que as mesmas possam posicionar o produto na
mente do consumidor, a fim de fazer com que o mesmo procure o que tanto almeja baseado
na marca e não mais pelo produto (KOTLER E KELLER 2006). Dessa maneira são
observadas algumas marcas que ultrapassaram sua proposta inicial de apenas distinguir o
produto, passando a ser conhecida como o próprio produto a exemplo das marcas Bombril e
Gillette.
4.1 Valor da Marca
O que se tem observado nessas últimas décadas é uma crescente valorização da marca, tanto
por parte das organizações, que têm investido fortemente nesse bem para compor uma
imagem positiva entre seus compradores, quanto por parte dos consumidores, que procuram
cada vez mais produtos confiáveis e que lhe ofereçam atributos que estejam além de suas
funcionalidades básicas. Nesse contexto, considerando essas referências sobre marca, pode-se
concluir que estamos vivenciando a era da valoração da marca.
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O conceito de valor de marca na visão de Kotler e Keller (2006, p. 270), “é o valor agregado
atribuído a produtos e serviços”. No entanto, segundo eles, esse valor pode se refletir no modo
como os consumidores pensam, sentem e agem em relação a alguma marca. Desse modo, o
valor está implícito também nos preços, na participação de mercado e no faturamento que elas
proporcionam à empresa. A Figura 01 representa os elementos de valor da marca e como eles
se relacionam gerando valor tanto para a empresa quanto para o consumidor.
O conceito multidimensional de valor da marca proposto por Aaker (1996, apud Flores, 2007
p. 30) pressupõe que a criação de valor traz benefícios amplos, tanto para os consumidores
quanto para a empresa. O modelo está pautado em cinco dimensões que são responsáveis por
gerar um valor importante para a força da marca, que poderá levá-la a se distanciar da
concorrência e superá-la em atributos, a exemplo do preço. Abaixo, na Tabela 01 essas
dimensões estão relacionadas e descritas, vejamos:
Lealdade à Marca
Consciência do Nome da Marca
Qualidade Percebida
Pautada na fidelidade do cliente à marca e reduz a
vulnerabilidade da empresa as ações concorrentes.
Diz respeito ao reconhecimento por parte do
consumidor em associar marca do produto com a
categoria que ela pertence.
A qualidade nem sempre está baseada nas
especificações técnicas, ela possui uma relação muito
mais forte com a percepção do consumidor que é
sempre subjetiva.
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O valor da marca está ligado diretamente às
associações feitas a ela, seja por pelo fato dessas
lembranças estarem associadas a outras lembranças.
Representações da marca através de sua extensão ou
representação como: patentes, marcas registradas e
relacionamento exclusivo com canais de distribuição.
Associações da Marca
Outros Ativos de Marca
Tabela 01 - Fatores-chave para determinação de valor de uma marca
Fonte: Adptado de Chuchill e Peter (2000)
Ainda de acordo com Aaker (1996, apud Flores, 2007 p. 30) a categoria lealdade é a dimensão
da marca mais importante, porque é através dela que as empresas podem fazer uma previsão
de vendas e de lucro a alcançar, como também a lealdade colabora para reduzir os custos com
o marketing.
A importância do valor da marca, segundo Churchill e Peter (2000, p. 250), faz com que os
profissionais da área de marketing desenvolvam e tentem manter uma imagem positiva entre
os compradores, de modo que uma reputação de qualidade e valor pode atrair novos clientes,
como também incentiva os já existentes a se tornarem fiéis ou experimentarem outros
produtos da mesma marca.
De fato o valor da marca tem um papel importante dentro da relação de consumo, pois quanto
mais conhecida a marca, maiores serão suas relações com os consumidores e estes
normalmente tendem a depositar maior credibilidade naquelas onde já tiveram algum tipo de
experiência satisfatória. Essa relação faz com que essas marcas sejam mais contempladas na
hora da compra, levando assim uma grande vantagem competitiva diante daquelas marcas
pouco divulgadas ou desconhecidas.
5. Comportamento do Consumidor
De acordo com Rocha e Christensen (1999, p. 55), “o comportamento do consumidor é um
dos campos mais complexos da teoria de marketing”. Segundo esses autores, isso se deve ao
fato das contribuições de áreas como a psicologia, sociologia, antropologia social e a
economia. Esses autores explanam ainda que devido a tal comportamento ter sido formado a
partir de vários fatores que envolvem diferentes áreas, talvez nunca haverá de existir uma
única definição que possa ser usada como conceito único desse comportamento.
Os profissionais de marketing têm buscado constantemente através de novas pesquisas
descobrirem como os consumidores respondem aos esforços de marketing. Para isso, se
inserem no mercado para compreender melhor o comportamento do consumidor. Diante dessa
tentativa de compreensão, Kotler e Armstrong (2005, p. 118) argumentam que:
Diariamente os consumidores tomam diversas decisões de compra. Muitas dessas
empresas pesquisam essas decisões detalhadamente para saber o que, onde, como,
quanto, quando e por que compram. Os profissionais de marketing podem estudar as
compras de consumidores para descobrir o que, onde e quanto eles compram. Mas
descobrir os motivos por trás dos comportamentos de compra deles não é uma tarefa
fácil, as respostas estão trancadas na cabeça do consumidor.
Como já foi dito, vários são os fatores que influenciam os consumidores a tomarem suas
decisões de compra. Tais fatores podem ser definidos como culturais, sociais, pessoais e
psicológicos, e estão representados na Figura 02 representada logo baixo.
CULTURAIS
SOCIAIS
PESSOAIS
Idade e estágio
Cultura
Grupos de
Referência
Subcultura
Família
Classe Social
Papéis e Status
no clico de vida
Ocupação
Situação Financeira
Estilo de vida
Personalidade e
PSICOLÓGICOS
Motivação
Percepção
Aprendizagem
Crença e
Atitude
Comprador
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Figura 02 - Fatores que influenciam o comportamento do consumidor
Fonte:Adaptado de Kotler e Armstrong (2005, p.119)
Um novo conceito do comportamento do consumidor aborda a preocupação que os
consumidores estão tendo, indo além da relação comprador/vendedor. Eles estão mais
conscientes dos impactos causados pelos produtos adquiridos, se preocupando com aspectos
que há décadas atrás não se dava tanta importância, a exemplo das causas ambientais. Assim,
as empresas buscam permanecer no mercado e conquistar novos consumidores, trabalhando
com novas propostas como as dos produtos ecologicamente corretos, que são aqueles que não
agridem o meio ambiente e contribui para preservação do mesmo.
Sobre o comportamento do consumidor, conclui-se que deter informações a respeito de
como os consumidores são influenciados ou como se comportam diante das realizações de
suas compras, é uma ferramenta muito importante para os profissionais de marketing na
aplicação de suas estratégias, pois diante de um mercado tão competitivo, provavelmente
levará vantagem aquelas empresas que chegarem o mais próximo da compreensão desses
consumidores.
5.1 Estágio de Tomada de Decisão de Compra
O processo de compra, de acordo com Klotler e Armstrong (2005, p. 135), “começa muito
antes da compra em si e perdura por muito tempo depois. Os profissionais de marketing
precisam se voltar para todo o processo de compra, e não simplesmente para o estágio de
decisão de compra”.
Os estágios que o consumidor tende a passar ao efetuar uma compra, são o reconhecimento da
necessidade, a busca por informações, a avaliação das alternativas, a decisão de compra e o
comportamento pós-compra. O ciclo do estágio de tomada de decisão está dividido nessas
cinco partes, porém quando a compra é considerada rotineira ou freqüente, os consumidores
não seguem à risca a ordem desse estágio, chegando muitas vezes a inverter essa ordem ou
pulam algumas dessas etapas (KOTLER E ARMSTRONG (2005, p. 136).

Reconhecimento da Necessidade: a necessidade pode ser fruto de estímulo interno que
pode ser manifestando quando a fome, sede, sexo atingem um nível muito alto, o
suficiente para se tornar impulso. Já os estímulos externos ocorrem quando a necessidade
é provocada por sensações que são captados através das propagandas, anúncios, aromas e
convites (KOTLER E ARMSTRONG 2005, p.136);
 Busca por informação: segundo Kotler e Armstrong (2005, p.136), “o consumidor
interessado pode ou não buscar informações adicionais”. Existem dois níveis de interesse
nesse estágio: o primeiro é denominado de atenção elevada e o segundo de procura ativa
de informação;
 Avaliação de Alternativas: nesta etapa o consumidor está disposto a escolher algum
produto com base nas informações coletadas. Eles avaliam a melhor maneira de
satisfazerem suas necessidades (CHURCHILL E PERTER 2000, p.150);
 Decisão de Compra: durante este estágio, segundo Kotler e Keller (2006, p. 194), “o
consumidor cria preferência entre as marcas do conjunto de escolha e também forma uma
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intenção de comprar as marcas preferidas” Ainda de acordo com esses autores, ao formar
essa intenção de compra, os consumidores podem passar por cinco sub-decisões, são elas:
decisão por marca, decisão de revendedor, decisão por quantidade, decisão por ocasião e
decisão por forma de pagamento;
 Comportamento pós compra: Após a compra, se percebe certos aspectos inquietantes,
como ouvir coisas favoráveis sobre outras marcas. Neste caso o consumidor pode
experimentar algumas dissonâncias cognitivas, de tal maneira que os consumidores ficam
atentos às informações que apóiem a sua decisão diante de outras compras.
6. A pesquisa
O questionário da pesquisa foi composto de 25 questões, das quais 21 são fechadas e 4
abertas, e foram aplicadas de forma direta. Segundo Vergara (2009, p. 57), nas questões
fechadas o respondente faz escolha ou pondera diante das alternativas apresentadas. Já nas
questões abertas às respostas dadas pelos respondentes são de livre escolha.
A aplicação dos questionários teve início no dia 25 de agosto de 2010 e foi finalizado no dia 3
de setembro do mesmo ano. Os questionários foram aplicados de forma aleatória. Os alunos
foram abordados na BICEN (Biblioteca Central da UFS), nos corredores e salas de aula da
universidade. Ao final da aplicação chegou-se ao número de 141 questionários aplicados, o
que representou a amostra por acessibilidade.
6.1 Tratamento dos Dados
A aplicação do questionário, os dados colhidos foram tabulados através do software estatístico
– Statistical Package for Social Sciences SPSS, a fim de encontrar as frequências e médias
que são expostas neste trabalho através dos gráficos e tabelas feitos através da planilha
eletrônica Excel for Windows. Tais gráficos e tabelas, desenvolvidos através do Excel, foram
transpostos para o programa Microsoft Word, resultando nos gráficos e tabelas que podem ser
vistos a seguir.
Para a pontuação alcançada foram atribuídos conceitos, os quais estão apresentados na Tabela
02.
Escala
Conceitos
1
Sem Importância
2
Pouco Importante
3
Importante
4
Muito Importante
Fonte: Autor da pesquisa (2010)
Média
0,0 a 3,0
3,1 a 6,0
6,1 a 8,0
8,1 a 10,0
Quadro 1 – Significado das Médias
6.2 Análise dos Resultados
Para ter conhecimento sobre os fatores relevantes para os estudantes universitários do curso
de administração noturno da UFS na escolha dos produtos de higiene oral, foram analisados
cinco indicadores: o nome da marca, disponibilidade nas gôndolas, preço, promoção e
variedade no tamanho e/ou volume.
Esses indicadores foram avaliados pelos estudantes universitários e os resultados alcançados
foram transformados em médias gerais de base 10 através da escala de Likert. De acordo com
o que foi proposto na metodologia desta pesquisa, essas medidas também foram seguidas para
avaliar os demais indicadores encontrados nesta pesquisa. Vejamos alguns resultados nos
gráficos a seguir:
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Gráfico 01 – Fatores de Escolhas
Fonte: Dados da pesquisa (2010)
Gráfico 02 – Opção pela Marca
Fonte: Dados da pesquisa (2010)
Gráfico 03 – Importância da Marca
Fonte: Dados da pesquisa (2010)
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Gráfico 14 – Avaliação Pós Compra
Fonte: Dados da pesquisa (2010)
O preço do produto, na opinião dos estudantes, é o fator mais importante para escolha dos
produtos de higiene bucal. Tal indicador é considerado muito importante na tomada de
decisão desses produtos, no entanto, os respondentes disseram que além do preço primam pela
qualidade e a confiabilidade da marca. Além disso, os respondentes afirmaram que estão
dispostos a consumir marcas que estejam em promoção, e tem levado em consideração as
indicações das marcas sugeridas pelos profissionais da área.
7. Considerações Finais
Ao findarmos as atividades da pesquisa, objeto deste trabalho, e ao analisarmos os resultados
obtidos através da mesma, entendemos e afirmamos que a marca pode ser o atributo mais
importante na decisão de uma compra sim, porém em relação aos produtos de baixo
envolvimento, a importância da marca foi avaliada como a variável que menos influencia na
decisão de compra, de maneira que a marca nesses produtos não é considerada item de
primeira importância. Tal fato pode ocorrer, pois como esse tipo de compra é frequente,
aponta-se uma relação mais forte com o preço e com as promoções, ao invés da estreita
relação com a marca.
Percebe-se também nas apurações das respostas a não existência de uma dimensão importante
que é a lealdade para com as marcas de higiene bucal sendo este fato comprovado quando das
quatro variáveis abordadas e analisadas na pesquisa somente uma alcançou média superior a
8,0 (demonstrada no gráfico 03) que classificava o intervalo dentro daquele associado ao
valor da marca.
Por fim, não se percebeu associações suficientes dos acadêmicos de administração com o que
os autores Kotler e Keller (2006) denominaram valor de marca, que seria valor agregado
atribuído a produtos e serviços, já que esses alunos não revelaram amplos benefícios através
do uso dessas marcas, nem tão pouco, encontraram motivos para agirem pelo efeito
diferencial que o conhecimento de uma marca traz para seu comportamento de compra.
Desse modo, faz-se necessário que as empresas trabalhem estratégias de fidelidade com a
marca, no sentido de promoverem incentivos para que os clientes consumam tal marca de
forma constante. Isso é importante, pois, através das análises foi possível perceber que esses
consumidores não compram a mesma marca constantemente.
Contudo, explanamos nossas limitações, tomando como base a afirmativa de Vergara (2009,
p. 59) quando ressalta que todo método possui possibilidades e limitações, de maneira que é
aconselhável colocar para o leitor as limitações que o método escolhido oferece, justificando
assim os dados encontrados e antecipando futuras críticas.
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Para o presente estudo uma das limitações foi tratar um tema altamente subjetivo de forma
quantitativa, assim não podendo generalizar os resultados alcançados pela pesquisa. Outra
limitação encontrada se deu pela pequena disposição de trabalhos encontrados referentes ao
valor de marca que poderia, caso encontrados em grandes quantidades ter enriquecido ainda
mais esta pesquisa. Outro tipo de limitação foi que para uma maior confiabilidade da
pesquisa, esta poderia ter sido aplicada diretamente com os consumidores no momento de
suas compras, situação essa não possível devido ao tempo restrito para conclusão da pesquisa.
O valor da marca é um tema bastante apreciado quando diz respeito à compra de produtos de
valores relativamente altos, porém, quando é tratado o valor da marca na concepção dos
consumidores para produtos de compras habituais não se vê muitos estudos tratando desse
tema, por isso consideramos válidos nossos esforços para o enriquecimento da literatura que
trata esse assunto e sugerimos que outros estudos, pesquisas e debates sejam travados para o
maior desenvolvimento, conhecimento e aperfeiçoamento do tema proposto.
8. Referências
CHURCCHIL, Gilbert A.; PETER J. Paul. Marketing: Criando Valor para os Clientes.
Tradução de Cecília C. Bartalotti e Cid Knipel Moreira. 1. ed. São Paulo: Editora Saraiva,
2000.
FERREIRA, Sérgio; SGANZERLLA, Silvana. Conquistando o consumidor. O marketing de
relacionamento como vantagem competitiva das empresas. São Paulo: Editora Gente, 2000.
FLORES, Alvaro Antônio Dal Molin Paulo. Efeitos da Sensibilidade ao Preço Sobre o
Valor de Marca na Intenção de Compra dos. Dissertação de Mestrado – Universidade do
Vale do Rio do Sino - UNISINOS, 2007.
KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de Marketing. 9. ed. São Paulo:
Prentice Hall, 2005.
KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L, Administração de Marketing: A Biblia do
Marketing. 12 ed. Rio de Janeiro: Prentice Hall, 2006.
ROCHA, Angela da; CHRISTENSEN, Carl. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 1999.
VERGARA, Sylvia Constant. Projetos e Relatórios de Pesquisa em Administração. 11. ed.
São Paulo: Atlas, 2009.
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