Apostila Marketing Completa

MARKETING, O QUE É ISSO?
CAPITULO - 1
PALAVRAS - CHAVE
MERCADOS – Conjunto e/ou lugar de compradores reais ou potenciais em posição de demandar produtos.
TROCA – Processo pelo qual duas ou mais partes dão algo de valor, uma a outra, para satisfazer
necessidades e desejos.
PRODUTOS – Qualquer coisa capaz de satisfazer necessidades, incluindo itens tangíveis, serviços e idéias
oferecidas para atrair a atenção, uso ou consumo.
ANTES DE QUALQUER COISA, PARA QUE ESTUDAR MARKETING?
Não obstante existam muitas críticas sobre o marketing, até mesmo quanto à validade dos seus objetivos, o
marketing faz parte da cadeia de consumo do mundo capitalista. Todo produto ou serviço consumido na
sociedade moderna sofre pressões diretas ou indiretas do mercado ou dos concorrentes, e apenas com o
conhecimento dessa área da administração poderemos formar uma base mais segura para lutar por um espaço
no mercado.
O TERMO MARKETING
Antes de começarmos é interessante fazer um esclarecimento a respeito do termo em inglês. No Brasil, por volta
de 1954, “marketing” foi traduzido por mercadologia (época na qual se iniciaram movimentos para a sua
implantação nos cursos superiores). Entretanto a palavra em inglês significa “ação no mercado” e não
simplesmente “estudo do mercado” como a tradução sugere. Não entrarei no mérito da discussão de qual forma
é mais apropriada apenas advirto que utilizarei os dois termos indiscriminadamente e que seus significados,
muitas vezes, são os mesmos.
O QUE É MARKETING
O estudo de marketing é extremamente válido no ambiente acadêmico e mais valioso fora dele. Executivos
buscam conhecimentos de marketing para melhorar o desempenho de suas empresas. Entidades beneficentes
igualmente aplicam técnicas de marketing mercadológicas para aumentar a angariação de donativos. Instituições
religiosas; partidos políticos, profissionais liberais e muitos outros grupos entidades buscam melhores resultados
através da aplicação das técnicas de marketing.
O problema é que, independentemente da sua importância para a vida moderna, a falta de conhecimento a seu
respeito é ainda muito expressiva. É muito comum que as pessoas pensem que o marketing significa apenas
vendas ou somente propaganda e promoção. Marketing, como veremos abaixo, é muito mais do que isso.
O CONCEITO DE MARKETING
A definição clássica de marketing é (Definida pela Associação Americana de Marketing em 1960):
• O desempenho das atividades comerciais que dirigem o fluxo de bens e serviços do produtor ao
consumidor ou usuário.
Muitas pessoas acreditam que esta definição esteja incompleta, mas é suficiente para nos dar uma boa idéia
sobre a amplitude do espectro de atuação do marketing.
Outra definição muito utilizada no mercado é a de Philip Kotler, (tido como o papa do marketing moderno) que
diz:
• Marketing é o processo administrativo pelo qual se obtém o que se necessita e se deseja através da
criação e troca de produtos e valor entre pessoas;
Bem aí estão duas definições bem aceitas pelo mercado, só que eu sei que elas definem, mas não explicam.
Podemos tentar explicar de outra forma bem mais simples: Marketing é estratégia;
E para mim essa afirmação é a mais correta para descrever as ações e o pensamento de pessoas e empresas
orientadas para o marketing. O conceito de pensamento e ações estratégicas tem conseqüências diversas, e às
vezes (erroneamente, pois são muito incompletas), são chamadas de definições de marketing. Mas como não
podemos deixar de citar os clássicos, vamos dar uma olhada nessas afirmações:
• Marketing é conquistar e manter clientes (Theodore Levitt);
• Marketing é a atividade que visa satisfazer as necessidades e desejos dos clientes;
• Marketing é a melhoria do padrão de qualidade de vida;
• Marketing é a atividade para facilitar a troca, visando atender as exigências do mercado e as
expectativas do consumidor;
• Marketing é, o conjunto de atividades que visam fixar o foco no que é realmente necessário e essencial
para se obter o sucesso;
• O marketing quer que o consumidor se transforme em um cliente.
• Um processo de planejamento empresarial ordenado, em uma palavra: uma forma de gestão.
Para finalizar: Marketing é isso, o conjunto de atividades e estratégias necessárias para levar bens e serviços, do
produtor ao consumidor, com o objetivo de transformar este consumidor em cliente. (Joaquin)
O VOCABULÁRIO DE MARKETING
O vocabulário usado por profissionais de marketing é extremamente complexo e elitista. Muitos termos novos
são criados todos os dias, e quase todos eles em inglês. Observando um profissional de marketing temos a
impressão de que o objetivo é criar um vocabulário específico que seja compreendido apenas por outro
“marketeiro”. Essa afirmação é reforçada pelo fato de existir um dicionário para termos de marketing. Neste
cenário que se apresenta, nossa proposta é apresentar alguns dos termos que utilizaremos com mais freqüência
nas nossas aulas.
1. Consumidor x cliente: Para o marketing existe uma grande diferença entre estes dois indivíduos. De forma
bem simplista podemos definir assim:
Consumidor: Todo indivíduo que tem intenção e condição de compra.
Cliente: Todo indivíduo que compra preferencialmente da minha empresa.
Ex: Estou com fome, paro na primeira padaria que vejo na rua e compro um pão (estou agindo como
consumidor). Estou com fome, mas atravesso a cidade para ir à lanchonete do “Seu José”, porque lá gosto da
maneira como sou atendido (eu sou um cliente).
2. Necessidades x desejos: Como dissemos acima, marketing trabalha baseado em algumas premissas. A
questão da relação necessidade x desejo é uma das mais importantes premissas. Inclusive, saber disso é muito
importante, pois o marketing não cria necessidades, ele estimula desejos. Atentem às definições:
Necessidade: Coisas/bens que o ser-humano precisa para sobreviver. Em geral são intrínsecas ao ser-humano,
fazendo parte de sua condição para sobreviver. Ex: Alimento, roupas, moradia, água...
Desejo: Um desejo é satisfeito quando uma necessidade é satisfeita de forma específica e profunda. Ex:
Quando satisfaço minha necessidade de alimento com um Big Mac, isso é um desejo. Isso vale ao satisfazer
minha necessidade de roupa com um terno Armani ou ao satisfazer minha necessidade de moradia com um
apartamento de 600 m2 no Batel.
3. Mercado: Pode ser definido a partir da existência de uma necessidade ou um desejo. Isso é sem duvida,
condição básica para existência de um mercado e conseqüentemente de uma empresa. Segundo o livro
Gerência de Marketing, da editora do Senac, existem 3 condições básicas para a existência de um mercado:
1. Que o consumidor perceba a existência de uma necessidade.
2. Que exista pelo menos um produto para satisfazê-la.
3. Que exista a capacidade de compra.
Ainda sobre o termo mercado, há mais duas observações interessantes a se fazer:
Mercado existente: Aquele que apresenta produtos e serviços que atendem a necessidades e desejos
percebidos pelos consumidores que dispõem de recursos para adquiri-los.
Mercado potencial: Aquele que ainda não é um mercado, pois uma das condições acima não ocorre. Será
mercado assim que todas a três condições estejam presentes.
RELAÇÃO DO MARKETING COM O DESIGN
É muito interessante verificar que muitas pessoas não percebem essa relação, mas marketing e design
trabalham com a mesma matéria-prima e oferecem os mesmos serviços/produtos ao consumidor.
Tanto o marketing quanto o design vendem ou produzem sentimentos. Ambos, também, tem na identificação e
satisfação dos desejos do cliente a sua maior fonte de informação e matéria-prima.
Só para complementar a questão da informação, vejam um exemplo de definição de informação: (por Waldez
Luiz Ludwuing) “A informação é uma coisa que destrói incertezas. É miscível e a unidade é o bit. Um bit destrói
uma incerteza. Ela também é sinérgica, difusora, partilhável, substituidora e resumível. E não existe dono da
informação”.
Marketing como estratégia projetual
Artigo - 1
Para complementar a questão da importância do conhecimento de marketing para o designer, reproduzo, na
integra um texto escrito por Carla Niemeyer e publicado na Revista Design Gráfico número 55.
Marketing como estratégia projetual
A importância de complementar à formação do designer com conhecimentos de marketing.
No dia-a-dia somos influenciados pelo que vemos, ouvimos, cheiramos, saboreamos e sentimos. Nossas
decisões são freqüentemente guiadas por gostos pessoais e repertório próprio, fruto de laços efetivos e
influências culturais.
A globalização vem provocando sensíveis mudanças no comportamento do mercado. Os novos paradigmas para
o desenvolvimento empresarial explicitam o indispensável estreitamento das relações empresa/mercado, no
sentido de captar o desejo do consumidor.
Constantemente chegam ao mercado novas marcas e novos produtos com promessas incríveis de mudar nosso
dia-a-dia, lavar mais branco, ter mil e uma utilidades. Aí se insere a atividade do designer, profissional que traduz
visualmente em grafismos, letras e diversas aplicações, valores antes intangíveis, maleáveis e subjetivos. Desse
modo o designer cumpre a sua missão de fazer a ponte entre a empresa e o consumidor que ela pretende
atingir. Ao estabelecer essa relação, o trabalho do designer será finalmente fator determinante da decisão do
usuário, induzindo – o no momento da compra à aquisição de um produto, em detrimento de outro.
O produto, a marca e suas aplicações são, muitas vezes, as únicas formas de comunicação entre uma empresa
e seu mercado.
É cada vez maior o percentual de empresas que investem em design e o vêem como instrumento estratégico na
construção e fidelização de suas marcas e produtos. O design se firma então como fator diferencial decisivo para
a competitividade empresarial e para a consolidação de seu espaço no mercado. Em muitas situações, o que
move o consumidor a comprar um produto não é o seu preço nem as características funcionais, mas,
principalmente, os valores intangíveis que tornam um produto atraente.
É fundamental que os designers gráficos não se limitem à criatividade e ao bom senso no desenvolvimento de
projetos para os seus clientes. É essencial que as decisões projetuais estejam mais do que nunca baseadas e
inseridas na realidade do mercado e na estratégia do cliente, considerando questões quanto a ponto – de –
venda, público – alvo, similares, estratégia empresarial.
Esses fundamentos irão dar vigor ao projeto e favorecer a interlocução do designer com seu cliente por propiciar
uma linguagem comum a ambos.
O marketing é, portanto, essencial para nortear o designer sobre o melhor partido a tomar na elaboração e
execução de um projeto. É lamentável que os designers acreditem em que conhecimentos em softwares e
criatividade sejam suficientes para processo projetual.
GERENCIA E ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
CAPÍTULO - 2
PALAVRAS - CHAVE
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – Análise, planejamento, implementação, monitoramento e controle de
programas desenhados para criar, construir e manter trocas benéficas com consumidores alvo para atingir
objetivos organizacionais.
DEMANDA DE MERCADO – Volume total comprado em uma área geográfica específica por um grupo de
clientes específicos em uma época específica sob um programa de marketing específico.
PARTICIPAÇÃO DE MERCADO – porcentagem que uma empresa detem do total das vendas em um certo
mercado.
POTENCIAL DE MERCADO – Limite aproximado da demanda de mercado
Antes de começarmos a estudar o marketing propriamente dito apresentarei um pouco da gestão voltada para o
marketing, esperando com isto tornar claro o que faz um gerente de marketing.
Alem de criar e implementar planos estratégicos que relacionam as metas e os recursos organizacionais às
oportunidades de mercado, o gerente de marketing coordena suas implementações e, para isso, se envolve em
várias atividades. São elas:
1. Atividades analíticas que identificam e avaliam ameaças e oportunidades no mercado.
2. Atividades de planejamento que desenvolvem estratégias a longo e a curto prazos para cultivar
oportunidades atrativas no mercado.
3. Atividades de implementação que coordenam, motivam e direcionam as pessoas para atingir objetivos de
negócio e de mercado.
4. Atividades de controle e monitoramento que tomam as medidas apropriadas quando o desempenho fica
aquém dos objetivos.
Uma consideração deve ser feita. Não é necessário que exista a figura do gerente de marketing propriamente
dito. Em inúmeras empresas a função de gerência de marketing é desenvolvida por gerentes de vendas, de
produção ou até por pessoas de propaganda. O que define se a gestão é voltada para o marketing são as
atividades que a pessoa desempenha. Se forem atividades de análise, planejamento, implementação e controle
podemos dizer que isto é gestão de marketing.
CRIANDO E MANTENDO NÍVEIS DE DEMANDA
Embora muitas pessoas em uma organização se qualifiquem como gerentes de marketing, o enfoque aqui será
no profissional com o título que fica no topo da pirâmide do setor. Ao criar e implementar planos estratégicos
desenhados para relacionar as ofertas do composto de mkt às necessidades dos mercados e consumidores alvo,
o gerente também cria ou mantém vários estados de demanda consistentes com os objetivos da empresa.
Abaixo veremos os oito estados de demanda que Philip Kotler levanta, e que gerentes de marketing precisam
conseguir reconhecer, identificar e responder:
• Demanda negativa – Acontece quando uma parcela importante do mercado não gosta de determinado
produto, e pode pagar para evitá-lo. Aqui o gerente de marketing deve definir as razões desse estado de
demanda e planejar estratégias para inverter uma situação adversa.
• Demanda inexistente – acontece quando consumidores alvo não estão motivados ou estão indiferentes ao
produto. Assim a tarefa do gerente de mkt é ligar benefícios em potencial do produto às necessidades e
interesses de clientes em potencial
• Demanda latente – É quando muitos consumidores alvo compartilham forte desejo de compra que não pode
ser satisfeito pelos produtos ou serviços existentes no mercado. Neste caso a tarefa do gerente de mkt é medir o
tamanho desta demanda e providenciar produtos ou serviços para supri-la.
• Demanda declinante – acontece quando se percebe que a demanda está declinando. Neste caso o gerente de
mkt deve analisar as causas e planejar estratégias para reverter esta tendência.
• Demanda irregular – É quando as oscilações de demanda sazonal, diária ou até horária causam diferenças
significantes no uso ou consumo do produto. Aqui cabe ao gerente de mkt tentar alternar a configuração da
demanda, modificando as variáveis do composto de marketing.
• Demanda plena – É quando uma empresa tem tudo o que se necessita em matéria de demanda. Aqui o
gerente de mkt deve monitorar as mudanças nas necessidades dos clientes e estar atento à concorrência para
manter este nível de demanda.
• Demanda excessiva – É quando a demanda é mais alta do que aquela que a organização consegue absorver.
Aqui o gerente de mkt deve encontrar formas de desestimular o consumo da demanda naquele momento.
• Demanda indesejada – é quando produtos como cigarros e álcool desafiam os gerentes de mkt a criarem
estratégias para persuadir as pessoas a abandonarem esses produtos.
EVOLUÇÃO DO CONCEITO DE MARKETING
CAPÍTULO - 3
CONCEITO DE MARKETING
Existem pessoas que alegam a existência de marketing na idade média, exemplo: o artesão que fazia seu sapato
(produto), estabelecia um determinado valor que poderia ser duas moedas ou uma galinha (preço), ia até a praça
da vila (distribuição) e berrava aos quatro ventos (promoção). Será que isto é marketing? Temos que concordar,
no entanto, que a comercialização moderna não consiste apenas da transferência de produtos do produtor para
o consumidor. Então o que o diferencia das comercializações antigas?
Um importante diferenciador é a postura atual dos comerciantes. O artesão fazia foco única e exclusivamente no
seu sapato (produto), hoje o foco (o início do processo) é o consumidor. Todo o esforço é feito com o objetivo de
satisfazê-lo. Esta orientação é conhecida como conceito de marketing que diferencia as empresas modernas,
que o aplicam, das formas tradicionais e antigas de comercialização.
Ok, mas de onde apareceu o “tal” conceito de marketing?
EVOLUÇÃO DO MARKETING:
Para simplificar podemos dizer que o conceito evolui a partir das mudanças na ênfase da comercialização.
Abaixo veremos – de forma bem simplista – algumas etapas na evolução do marketing.
SIMPLES TROCA:
Escambo e feiras. Não há vestígios do mkt, pois ocorre uma simples relação de troca e divisão total de bens, o
único foco é o produto.
CAPITALISMO PRIMITIVO:
Primeiros passos da indústria mecânica primitiva (têxtil). O mkt era primitivo, pois os produtos não tinham marca,
embalagem e a qualidade eram duvidosas. Existem vestígios de mkt como base de distribuição de produtos, mas
o foco ainda é o produto.
ECONOMIA MONETÁRIA – INÍCIO ERA DA PRODUÇÃO:
Consumo maior com maior número de compradores ávidos por produtos e serviços. A produção era quase
artesanal. A palavra de ordem é produzir. Começam a surgir as indústrias. Ocorre a formação do lucro.
REVOLUÇÃO INDUSTRIAL – ERA DA PRODUÇÃO (Após 1930)
Fase da produção em série. Taylor entra em cena e desenvolve-se a administração organizada, relações
voltadas à produção de massa, sem se preocupar com o mercado. Foco no produto, pouca ou nenhuma
concorrência e a demanda era maior que a oferta. O mkt era somente a relação entre a venda e o consumidor;
“você pode ter um carro de qualquer cor, desde que seja preto” (Henry Ford).
DESENVOLVIMENTO ECÔNOMICO – ERA DE VENDAS
Entre 1930 e 1950 (pós-guerra); aumento substancial da concorrência, surgem sinais de excesso de oferta, as
vendas não eram constantes. Começa a se fazer foco no cliente, dando-lhe maior diversidade de produtos
(tamanhos, cores, modelos, tecidos). Técnicas (Mkt.) de venda agressivo e foco na concorrência tipo: o meu
produto é melhor que o dele. O cliente passa a dominar a cena, empresas querem que consumidores virem
clientes. Aqui o cliente é coroado príncipe.
ERA DO MARKETING (1950 – Hoje)
Atender as necessidades dos consumidores passa a ser a palavra de ordem. Foco no cliente, obter a satisfação
de desejos. Mkt voltado totalmente a encantar o cliente (o cliente sobe ao trono e vira rei), transformar o
consumidor em cliente.
PREVISÕES PARA O FUTURO:
Personalização - Depois do mkt direto, mkt serviços, mkt segmentação e mkt relacionamento, a tendência do
futuro é o mkt um a um: mkt interativo. Só produzir o que o cliente quer *.
De uma forma ainda mais simplificada podemos demonstrar a evolução do marketing da seguinte forma:
1 – PRODUTOS ARTESANAIS/INDIVIDUAIS
2 – PRODUÇÃO DE MASSA
3 – VENDAS EM MASSA
4 – MERCADO DE MASSA
5 – SEGMENTOS DE MERCADO
6 – NICHOS DE MERCADO
7 – IDENTIFICAÇÃO DO CONSUMIDOR INDIVIDUAL
8 – INTERAÇÃO COM O CONSUMIDOR INDIVIDUAL
9 – FIDELIZAÇÃO ATRAVÉS DE PRODUTOS INDIVIDUAIS
PARA PENSAR:
Algumas empresas ainda acreditam que basta fazer um produto de “qualidade” e nada mais será necessário.
Outras empresas praticam técnicas de vendas agressivas com a finalidade de “tirar” pedidos, não importando
que os seus vendedores sejam detestados por isso — a satisfação do consumidor fica relegada a um segundo
plano.
É evidente que o objetivo principal da aplicação do conceito de marketing é o lucro. Só que isto deve ser posto
de outra forma, o lucro não é o objetivo, é a recompensa por criar clientes satisfeitos.
AMBIENTES DE MARKETING
CAPÍTULO - 4
PALAVRAS - CHAVE
AMBIENTE INTERNO – Conjunto de forças sobre as quais a empresa tem algum controle.
AMBIENTE EXTERNO – Conjunto de forças sobre as quais a empresa não tem total controle, mas pode
exercer alguma influência.
MACROAMBIENTE – Conjunto composto pelas grandes forças econômicas, demográficas, socioculturais,
político-legais, etc... sobre as quais a empresa não tem nenhum controle, mas sofre as conseqüências.
Toda empresa atua em determinado ambiente que geralmente tem como característica a instabilidade. As
modificações que ocorrem são freqüentes e sugerem que os planos de marketing inicialmente propostos devem
ser flexíveis para se adaptarem as novas situações. Esse ambiente no qual a empresa atua é chamado de
ambiente de marketing; vamos dar uma olhada:
AMBIENTE DE MARKETING:
Agentes e forças que afetam a habilidade da empresa em desenvolver e manter relacionamentos com seus
clientes. Cabe ao marketing identificar as mudanças ambientais que vão interferir nesse relacionamento,
determinando se são oportunidades ou ameaças ao sucesso da empresa/produto. O ambiente de marketing
pode ser dividido em Ambiente Interno, Externo e Macro Ambiente (variáveis não controláveis). Ex: crise energia,
mudança moeda, plano econômico, taxa de juros, taxa de câmbio, recessão, mudança legislação, natureza.
OBS: Existem autores que chamam os ambientes interno e externo de Micro ambiente, e o definem como: forças
no ambiente da organização que afetam o planejamento de marketing.
Para Pensar:
Se há uma coisa que nesse mundo nunca muda, é que tudo muda nesse mundo.
(Jonathan Swift, reformador social inglês).
AMBIENTE INTERNO: Ele é composto pelas variáveis que a empresa tem muito controle, como a empresa em
si, com toda sua estrutura de departamentos (financeiro, recursos humanos, produção, etc.,) e seus funcionários.
É o ambiente imediato da empresa que afeta sua habilidade em atender seu mercado. Se tudo funciona bem e
de forma organizada será melhor e mais fácil. Ex: O funcionário feliz tem atitudes positivas que contagiam os
clientes.
AMBIENTE EXTERNO: É composto pelas variáveis externas a empresa, mas que ela ainda tem algum controle
ou capacidade de negociação tal como fornecedores, concorrentes, clientes e o nosso mercado. Vamos dar uma
olhada mais de perto neles:
Fornecedores: Os fornecedores exercem influência, positiva ou negativa, no nosso negócio. Vejam alguns
exemplos da influência dos fornecedores no nosso negócio: Ex: Fornecimento e qualidade de matéria-prima,
atrasos na entrega ou entrega just-in-time, desconto para cotas maiores, existência ou não intermediários,
existência ou não parceiros, etc.
Clientes: O comportamento do consumidor pode sofrer alterações ou influências, estas podem ser de ordem:
• social (família, escola),
• cultural (marca, status, religião).
• psicológicas (preço, publicidade, valor),
• pessoais (personalidade, experiências, incertezas).
Mercado: O mercado de uma empresa não é composto apenas de clientes, ele pode ser subdividido em:
• Mercado Consumidor: quem compra produtos/serviços para consumo pessoal;
• Mercado Industrial: quem compra produtos/serviços para produção de outros produtos/serviços;
• Mercado Revendedor: quem compra produtos/serviços para revenda e obtenção de lucro;
• Mercado Governamental: compra produtos/serviços p/ produzir ou transferi-los a quem precisa sem visar lucro;
• Mercado Internacional: compradores externos de produtos/serviços para mercados revenda e ou industrial;
Concorrência: A concorrência e a competitividade exercem muita influência no nosso negócio, mas ainda são
variáveis que podem ser previstas ou negociadas, Ex: podemos adotar a estratégia de BENCHMARKING
(“copiar” os pontos positivos do meu concorrente para adaptá-los na minha empresa e transformá-los em
oportunidades para obtenção do meu sucesso), podemos comprar um concorrente, podemos mudar de ponto,
podemos fazer um acordo com um concorrente.
MACROAMBIENTE: Além do ambiente interno e externo que geram influências diretas, ainda existem as forças
do macro ambiente. Estas são as tendências ditas “incontroláveis”, que em geral são de ordem:
• Sócio Demográfico:
Variação da população (distribuição geográfica, idade, nascimento, casamento, mortalidade, separações,
religião, crenças, valores);
• Econômicos:
Variação do poder de compra (renda, preço, poupança, crédito, endividamento, mudança no padrão dos gastos);
• Tecnológico:
Variação ou aparecimento de novas tecnologias (pesquisa, novas descobertas, inovação, acidentes);
• Político - Legais:
Variações ou mudanças de governo (leis, pressão de grupos de influência, sindicatos, políticas, defesa do
consumidor, eleições).
Para descobrir tais influências do ambiente pode se utilizar alguns sistemas de levantamento de informações.
Um deles é o sistema dos 4 A’s. Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação. Veremos mais à frente como utilizálo.
FERRAMENTE DE ANÁLISE AMBIENTAL - 4 A’s
CAPÍTULO - 5
PALAVRAS – CHAVE
COMÉRCIO – componentes do mercado composto por atacadistas e varejistas que compram bens e serviços
para venda ou aluguel.
FORNECEDORES – individuos ou organizações que fornecem os recursos necessários para uma empresa e
seus concorrentes produzirem bens e/ou serviços.
PRODUTORES – componentes do mercado organizacional que adquirem produtos e serviços e os
transformam em outros produtos e serviços, que são vendidos alugados ou, de alguma outra forma, fornecidos
a terceiros (também chamado de mercado industrial).
ANÁLISE: identificar as forças que influenciam o mercado e suas interações com a empresa. Como identificar?
Com pesquisas de mercado, sistema de informação em marketing ou simplesmente ouvindo nossos
consumidores. Abaixo estão algumas informações interessantes de serem levantadas com nossos públicos
alvos:
O QUE?
• que tipo de benefícios os clientes estão buscando?
• que atributos do produto são importantes para meu cliente?
• que fatores influenciam a demanda?
• o que eu vendo?
• quais são os critérios de compra?
• quais são as bases de comparação?
• quais são os riscos percebidos?
• que serviços meus clientes esperam receber?
QUANDO/QUANTO?
• quando é tomada a primeira decisão de compra?
• quando o produto é comprado novamente?
• quanto o cliente compra?
• quantos estão dispostos a pagar?
• quanto é meu custo?
COMO?
• como os clientes compram?
• como comunicar ao meu cliente a existência do meu produto?
• como os clientes usam meu produto?
• como é o acesso ao produto?
POR QUÊ?
• por quê os clientes compram?
• por quê escolhem uma marca em relação à outra?
• por quê compra do meu concorrente e não de mim?
ONDE?
• onde é tomada a decisão de compra?
• onde estão meus produtos?
• onde compram meu produto?
• onde colocar à venda meus produtos?
• onde estão meus clientes?
• onde estão meus concorrentes?
• onde o cliente procura informações sobre meus produtos?
QUEM?
• quem compra meu produto?
• quem são meus concorrentes?
• quem é meu segmento?
• quem compra do meu concorrente?
• quem é meu cliente?
Adaptação: Uma vez respondidas as questões da análise é preciso adequar as linhas de produtos ou serviços
às necessidades do cliente. Devem ocorrer mudanças onde forem percebidos pontos fracos e manutenção dos
pontos fortes. Na adaptação o foco é somente o PRODUTO.
Ativação: Após as mudanças e adaptações no produto iremos ativar as outras forças do composto de mkt:
preço, ponto e promoção para que também ajudem a trazer satisfação aos nossos clientes. Iremos investir mais
ou menos em publicidade, vamos mudar o posicionamento do produto, talvez tentar diminuir custos para poder
baixar o preço ou aumentar nossos canais de distribuição.
Avaliação: é o controle e verificação dos resultados que as mudanças trouxeram, objetivando neutralizar ao
máximo o impacto dos ambientes no produto e na imagem que meu cliente tem da minha empresa/produto ou
serviço.
SISTEMAS DE MARKETING (Marketing Mix)
CAPÍTULO - 6
PALAVRAS - CHAVE
MERCADO – compradores atuais ou potenciais de um produto.
SISTEMAS DE MARKETING – Grupo de entidades que interage regularmente formando um conjunto
unificado. Essas entidades incluem a organização que está realizando o mkt, o produto que está sendo
colocado no mercado, o mercado alvo, os intermediários e tudo o que facilita a troca de valores.
SISTEMAS DE MARKETING:
Como vimos anteriormente é necessário muito mais que um bom produto ou um excelente vendedor para que
um produto alcance o sucesso. Para isso o marketing tenta conhecer e controlar as variáveis que influenciam o
desempenho dos produtos no mercado. Estes elementos estão descritos nos sistemas de marketing. Veremos
dois dele o sistema simples e o sistema composto ou marketing mix, o mais utilizado.
SISTEMA SIMPLES DE MARKETING:
A empresa possui produtos/serviços que quer colocar no mercado, se o mercado quiser absorver esses
produtos/serviços então ocorre a venda e o retorno para a empresa. A empresa pode fomentar suas vendas com
a comunicação e pode até coletar informações sobre o mercado com o uso de pesquisas. O mercado é todas as
pessoas que querem e podem consumir, ou seja, que estão aptos a assumir um processo de troca para
satisfazer alguma necessidade ou desejo. Neste sistema trabalharemos sempre com consumidores. O potencial
deste mercado é decidido pela relação de oferta X demanda.
É uma simples relação de compra e venda. Vai produto, volta dinheiro (din din).
SISTEMA COMPOSTO DE MARKETING (MIX DE MARKETING):
No sistema simples de marketing uma variável importante é deixada de fora. Percebendo isso, criou-se o sistema
composto de marketing. Ele é chamado assim, pois esse é o nome dado a cada uma das variáveis que ele
controla.
Jerome McCarthy, um autor americano, desenvolveu um modo de simplificar a memorização das variáveis
controláveis, que classificou com a sigla dos 4p’s. Os 4p’s são o conjunto de instrumentos de mkt (variáveis
controláveis) que a empresa usa para atingir seu cliente potencial.
Como ele era americano, as variáveis estavam em inglês: “product, price, promocion, point of sale”. Traduzindo
para o português os 4Ps ficam assim: Produto, preço, ponto venda e promoção. Vale uma ressalva: no
terceiro composto usa-se Ponto de venda por questões de tradução, na realidade este composto também
engloba a questão distribuição, e no composto Promoção estaremos falando sempre das questões relacionadas
com a comunicação com o mercado.
Como podemos ver na ilustração abaixo, este modelo é superior ao modelo simples, pois controla mais variáveis
e permite que o foco do processo seja o cliente, que recebe o produto desejado (qualidade) e gera informações
para que a empresa continue fornecendo o que o mesmo deseja.
Analisaremos agora cada um dos compostos que formam o composto de marketing:
COMPOSTO PRODUTO:
Marca, embalagem, qualidade, design, características, benefício, assistência técnica, utilidade, garantia,
tamanho, cor, desempenho, etc..
Produto Tangível: produto em si (carro).
Produto Ampliado: tangível + serviços (carro + garantia).
Produto Genérico: benefício esperado com produto velocidade/desempenho/status
COMPOSTO PREÇO:
Desconto, lista preço, subsídios, crédito, financiamento, políticas diferenciadas, custo, preço venda, fluxo caixa, à
vista, a prazo, etc...
Preço Psicológico: 399,99.
Preço Promocional: incentivado (lançamento); leve3, pague 2.
Preço Limite: preço máximo que o cliente está disposto a pagar.
Preço Desconto: sazonal (épocas do ano), especial (natal, páscoa, ponta estoque), quantidade (5 x 2 = 10 ou 10
x 1 = 10).
COMPOSTO PONTO DE VENDA/DISTRIBUIÇÃO:
Logística, transporte, distribuidores, centros de distribuição, intermediários, parceiros, varejo, atacado,
armazenagem, estoque, expedição, etc...
COMPOSTO PROMOÇÃO:
Divulgação, publicidade, relações públicas, assessoria de imprensa, merchandising, propaganda, relações
públicas, sorteios, eventos, feiras, promoção no ponto de venda, etc.
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING (SIM)
CAPÍTULO - 7
PALAVRAS – CHAVE
PESQUISA DE MARKETING – Busca, análise e relatório sistemático de dados e descobertas que concernem
a uma situação específica de marketing que a empresa está enfrentando.
AMOSTRA – Porção limitada do todo de um grupo ou de uma população.
LEVANTAMENTO – Método de pesquisa realizado através de entrevistas.
PRINCÍPIO DE AMOSTRAGEM – Conceito de que, se um pequeno número de partes (a amostra) for
escolhido aleatoriamente do todo (o universo ou população) a amostra tenderá a ter as mesmas
características e nas mesmas proporções, que o universo.
QUESTIONÁRIO – Formulário que colhe dados usados para obter informações em uma entrevista pessoal ou
através do telefone ou por correio.
SISTEMAS DE INFORMAÇÃO DE MARKETING – Estrutura contínua e em interação com pessoas,
equipamentos e procedimentos para juntar, classificar, avaliar e distribuir informações pertinentes, oportunas e
precisas para o uso por tomadores de decisão de marketing para melhorar o planejamento, a execução e o
controle de marketing.
SEGMENTAÇÃO
CAPÍTULO - 8
PALAVRAS – CHAVE
BASES DA SEGMENTAÇÃO – Critérios geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais usados
para identificar e definir segmentos de mercado.
MARKETING DE “MASSA” – Estratégia de selecionar e desenvolver uma única oferta para todo o mercado.
MARKETING DE PRODUTO DIFERENCIADO – Estratégia de selecionar e desenvolver duas ou mais ofertas,
cada uma com características e benefícios diferentes, para satisfazer as necessidades de um único segmento
de mercado (também chamado de mkt concentrado).
MARKETING DE PRODUTO DIRECIONADO – Estratégia de selecionar e desenvolver uma série de ofertas,
para satisfazer as necessidades de segmentos de mercado específicos (também chamado de mkt
diferenciado).
O profissional de marketing deverá pensar sempre em uma forma de atuar no mercado visando alcançar os seus
objetivos. O que nem sempre é tão simples quanto parece. A melhor forma de começar é traçar uma clara
definição do que vêm a ser este mercado. A única forma pela qual a empresa poderá vender um produto a
alguém é se esse alguém existir. Explicando: deve existir um indivíduo com uma necessidade que possa ser
satisfeita com a compra daquele produto. É também necessário que o indivíduo tenha capacidade de adquirir o
produto.
Por isso o conhecimento do mercado no qual ele trabalha é se suma importância para o profissional de
marketing.
MERCADOS DE CONSUMO E INDUSTRIAL
Um dos primeiros passos a serem tomados pelo profissional de marketing é determinar de maneira eficiente o
mercado visado, para posteriormente selecionar o grupo que ele tem mais interesse em atingir com os
programas de Mkt. Este será o seu mercado-alvo. Como vimos anteriormente, o mercado não é composto
apenas por clientes, ele pode ser subdividido em: mercado consumidor, mercado industrial, mercado revendedor,
mercado governamental, mercado internacional. Então de cara já existe uma diferenciação, o uso final que será
dado ao produto. Neste caso, a separação geralmente é feita considerando-se mercado industrial e de consumo.
No mercado de consumo, o comprador compra produtos para uso pessoal.
No mercado industrial, o comprador adquire os produtos para serem usados na fabricação de outros
produtos, ou então para ajudar no desempenho operacional da empresa, ou ainda para revenda.
O mercado no qual a empresa se propõe a atuar determina diferenças na abordagem de cada um deles. Quem
escolher trabalhar com o mercado de consumo deverá conhecer a estrutura deste mercado, o que passa por
conhecer quem compra, como compra, o que influencia a compra, etc., ao passo que quem trabalha com o
mercado industrial deverá conhecer principalmente as características de uso dos seus produtos nas empresas
visadas.
ABORDAGENS DE MERCADO
Antes de tudo, quem é o mercado? Isso já respondemos acima; Todas as pessoas que querem e podem
consumir, ou seja, que estão aptas a assumir um processo de troca para satisfazer uma necessidade ou desejo.
Só que do ponto de vista do Mkt essa visão é pouco eficiente, pois se o mercado é muito grande os esforços
necessários para atender esse mercado serão enormes e pode não ser viável, ou pode acontecer um
desperdício muito grande destes esforços pela pluralidade de indivíduos (como já sabemos, duas pessoas nunca
são iguais).
Temos aqui outra diferenciação, a forma como a empresa aborda o mercado. A estratégia escolhida irá se refletir
no relacionamento da empresa com os consumidores ou até mesmo no próprio produto. Vamos dar uma olhada
em três formas diferentes de abordar o mercado:
Abordagem Pulverizada (consumidores com preferências difusas)
Dizemos que uma empresa usa esta abordagem quando uma empresa usa um único composto de Mkt para todo
o mercado. Quando o produto está dirigido ao mercado como um todo, ou seja, não existe a divisão em
segmentos.
Ex: A Coca-Cola durante muitos anos promoveu o seu produto principal sem considerar as várias diferenças
existentes, apesar de saber que muitos deles não comprariam seus produtos por motivos estéticos por causa do
açúcar ou por preferirem outros sabores como limão ou laranja.
Ex: Sal é outro produto trabalhado de forma pulverizada, toda pessoa que cozinha compra sal.
Em mercados muito competitivos, esta abordagem não deve ser utilizada, pois muitos consumidores de grupos
menores poderão ser negligenciados.
Abordagem por Segmento (consumidores com preferências homogêneas)
Ao invés de considerar o mercado como um todo, o profissional poderá dividir seu mercado em partes menores.
Neste caso ele irá selecionar e agrupar características mais importantes dos consumidores que possam
determinar diferenças no consumo e abordar estes grupos com estratégias diferentes, inclusive diferenciando
seus produtos.
No momento em que o profissional passa a agrupar os consumidores com características comuns, ele estará
fazendo uso do processo de segmentação. Ops, palavra nova, o que é isso? Segmentação pode ser definida
como o processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de
outros grupos, com o objetivo de planejar programas de Mkt que se aproximem mais da satisfação de desejos e
necessidades do grupo escolhido como mercado-alvo. Cada um destes agrupamentos é chamado de
Segmento.
Ex: Pessoas que se preocupam em ser saudáveis.
Abordagem por Nicho (consumidores com preferências conglomeradas ou específicas)
Seguindo essa tendência de aproximação com o consumidor, os mercado tendem a se dividir cada vez mais. Os
segmentos passam a ser reduzidos a parcelas menores (onde menos indivíduos têm mais características em
comum). Esses segmentos dentro do segmento são chamados de nichos.
Assim, enquanto um segmento é caracterizado por sexo e idade, um nicho é caracterizado por sexo, idade,
religião, hábitos de compra e benefícios esperados do produto.
Ex: O segmento das pessoas que se preocupam com ser saudáveis possui os seguintes nichos: pessoas que
vivem na academia, as que vivem fazendo regime e só comem alface, os “naturebas” do arroz integral, os que
não fumam, e assim por diante.
PROCEDIMENTOS/CRITÉRIOS PARA SEGMENTAÇÃO
Segmentação é um conceito relativamente novo, mas já existem procedimentos para estabelecer segmentos,
pois nem sempre a divisão de mercados poderá resultar em bons negócios para a empresa. Às vezes, certos
segmentos são tão inexpressivos que não justificam a ação. Por isso alguns requisitos para uma boa
segmentação são necessários. Vamos dar uma olhada como se faz:
1 – ESTÁGIO DO LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÃO
Mais uma vez nos deparamos com a informação. Existe uma relação estreita entre a qualidade/quantidade de
informação coletada e o sucesso da segmentação. Para não errar é necessário obter informações para decidir se
o segmento justifica o trabalho. Que tipo de informação? Para ser útil o segmento ou o nicho devem atingir os
seguintes critérios:
1.1 - Mensurabilidade
Aqui tentaremos descobrir o número de consumidores que constituem o segmento/nicho, pois isto é importante
para que sejam feitas estimativas. É aqui que iremos avaliar o potencial em termos quantitativos.
Ex: Qual o número de adolescentes fumantes?
1.2 - Substanciabilidade
Aqui avaliaremos o grau pelo qual os segmentos são lucrativos. Ele deve ser o mais homogêneo possível para
merecer ser segmentado.
Ex: Fomos segmentando e descobrimos que ninguém nunca fez um carro para anões, mas será que eles podem
pagar?
1.3 - Acessibilidade
Aqui avaliaremos o grau pelo qual os segmentos podem ser efetivamente buscados e atendidos. Vou realmente
alcançar meu segmento com isso?
Ex: Pretendo fazer um perfume para homens empreendedores, que freqüentam bares na quarta e no sábado.
Será que vou realmente conseguir determinar esse segmento/nicho?
2 – ESTÁGIO DA ANÁLISE
De posse da informação coletada é necessário avaliar quão lucrativo o segmento analisado pode ser, definindo
assim qual segmento/nicho vou atuar. Aqui podemos perceber que ao invés de trabalhar um produto para um
segmento pode ser mais rentável adaptar esse produto para três nichos diferentes.
Atenção: É impossível decidir qualquer coisa aqui sem levar em conta as influências do ambiente, por isso
podemos utilizar o sistema dos 4 A’s. (Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação).
3 – BASES PARA A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
As características que podem ser utilizadas para a segmentação de mercado são muitas. Abaixo mostrarei
algumas delas. Só que atenção; cabe ao profissional decidir quais características são mais ou menos
pertinentes, o critério que se usa é o produto com o qual estamos trabalhando. E geralmente os segmentos são
formados por combinação dessas variáveis que acabam formando um filtro o qual exclui indivíduos que não
desejamos:
1. Estágio dos solteiros
Poucos compromissos financeiros: líderes de opinião para a moda; orientação ao lazer. Compram: equipamentos
básicos de cozinha, carros, equipamentos para jogos, férias, som, vida noturna...
2. Recém-casados: jovens sem filhos
Estão melhor financeiramente do que serão no futuro próximo.
Compram mais freqüentemente bens duráveis. Compram: carros, refrigeradores, fogões, móveis e férias.
3. Casais jovens, com filhos mais jovens abaixo de 6 anos: (ninho cheio 1)
Compram casas, possuem poucos bens; insatisfeitos com poupança e posição financeira, interessados em
novos produtos, são influenciados pela propaganda.
Compram: lavadoras, secadoras, TV, baby food, vitaminas, pastilhas para gargantas, bonecas etc.
4. Casais jovens com o filho mais novo com 6 anos ou mais (ninho cheio 2)
Melhor posição financeira, algumas esposas trabalham, menos influenciadas pela propaganda, compram
produtos em embalagens maiores.
Compram: comida, material de limpeza, lições de música, pianos.
5. Casais mais idosos, com filhos dependentes (ninho cheio 3).
Posição financeira ainda melhor; mais esposas trabalham; alguns filhos conseguem emprego; são pouco
influenciados pela propaganda; compram bens duráveis.
Compram: móveis novos, viajam de carro, freqüentemente compram serviços dentários, revistas, produtos mais
supérfluos.
6. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com elas, cabeça do casal ainda trabalhando (ninho vazio 1).
Propriedade de imóvel; mais satisfeitos com posição financeira e poupança; interessados em viagens e
recreação; educação própria. Dá donativos e contribuições. Não se interessa por novos produtos.
Compram: férias, luxo, melhorias no lar.
7. Casais mais idosos, sem filhos vivendo com eles, cabeça do casal aposentado (ninho vazio 2).
Brusco corte nos rendimentos. Mantém a casa.
Compra: aparelhos médicos, produtos que ajudam a saúde, digestão e sono.
8. Sobreviventes solitários
Rendimento ainda é bom, mas ficam mais propensos a vender a casa e querem viajar.
9. Sobreviventes solitários aposentados
Alguns medicamentos são necessários; redução drástica nos rendimentos. Necessidade especial para atenção,
afeição e segurança.
4 - VARIÁVEIS PARA ANÁLISE DE MERCADOS DE CONSUMO
(Critérios para Segmentação)
Características geográficas: regiões, centros urbanos, suburbanos ou rurais, cidades, municípios ou estados.
Variáveis demográficas/sócio-econômicas:
 Idade: bebês, crianças de 7 – 10 anos, adultos, adolescentes, etc.
 Sexo: masculino, feminino.
 Raça: branca, negra, amarela, etc.
 Nacionalidade: brasileira, argentina, alemã, italiana, etc.
 Renda: 1 a 2 salários, 3 a 4, etc.
 Educação: secundária, universitária, pós-graduado, etc.
 Ocupação: fazendeiros, aposentados, operários, profissionais liberais, etc.
 Tamanho de família: 1 ou 2 membros, 3 ou 4, mais de 4.
 Ciclo familiar: jovens solteiros, casados, sem filho etc.
 Religião: católicos, judeus, protestantes, etc.
 Classe social: classe A, B, C ou D.
Variáveis psicográficas:
 Personalidade: autoritários, ambiciosos, sociáveis, etc.
 Estilo de vida: atividade, interesse e opinião.
 Atitudes: favoráveis, não favoráveis.
 Percepção: como os consumidores percebem o produto: mais técnico ou menos técnico, útil, status ou
econômico, e quaisquer outros atributos que sirvam de comparação.
Aspectos relacionados com o produto:
 Uso do produto: intensidade alta, média ou baixa.
 Sensibilidade a preço: mais sensíveis menos sensíveis.
 Lealdade à marca: leais, não leais, muito leais.
 Benefícios: status, economia, conveniência etc.
Variáveis comportamentais:
 Influência na compra: criança, esposa, amigos etc.
 Hábitos de compra: freqüência, quantidade, locais, dias da semana etc.
 Intenção: indecisos, propensos, interessados, desejosos etc.
5 - VARIÁVEIS PARA ANÁLISE DE MERCADOS INDUSTRIAIS
(Critérios para Segmentação)
Tamanho: grandes, médias e pequenas empresas.
Região: norte, nordeste, sul; capital, interior; São Paulo, Rio.
Usuários do produto: indústria, plásticos, farmacêuticos, alimentícios, etc.
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR (fatores internos e externos)
CAPÍTULO - 9
PALAVRAS – CHAVE
APRENDIZADO – Mudanças no comportamento de um indivíduo resultantes da experiência.
ATITUDE – tendência por uma ação, sentimento ou avaliação cognitiva e duradoura de uma pessoa dirigida
para um objeto, idéia ou pessoas em particular.
CICLO DE VIDA FAMILIAR – Série de estágios por que uma família passa, cada um caracterizado por
necessidades diferentes e por padrões comportamentais adquiridos.
CLASSES SOCIAIS – Divisões sociais que são relativamente homogêneas, duradouras e ordenadas
hierarquicamente, nas quais os membros compartilham valores e comportamentos similares.
CULTURA – Símbolos e artefatos criados pelas pessoas e passados de uma geração para outra como
determinantes e reguladores do comportamento humano em uma dada sociedade.
ESTILO DE VIDA – Padrão de vida que abrange as atividades, os interesses e as opiniões de cada indivíduo.
MOTIVAÇÃO – Força que ativa o comportamento orientado para as metas.
PERCEPÇÃO – Processo de selecionar, organizar e interpretar os estímulos recebidos através dos sentidos;
as percepções formam o comportamento.
PERSONALIDADE – Padrão de traços únicos do indivíduo que levam a respostas comportamentais
consistentes e duradouras.
O PROCESSO DE COMPRA
Para lançar no mercado produtos que atinjam os objetivos de marketing ou mesmo, para manter um nível
satisfatório de atendimento, torna-se necessário entender a razão e a forma pela qual os consumidores realizam
suas compras. Somente através do entendimento deste processo será possível viabilizar produtos e serviços que
atendam exatamente aos desejos e necessidades dos consumidores.
Devido à importância desse estudo foram realizados estudos e teorias para auxiliar na interpretação desses
anseios. Esses estudos envolvem várias áreas, tal como: psicologia, sociologia, economia e antropologia.
Apesar de parecer uma coisa simples, quando o consumidor decide uma compra ele age em decorrência de uma
série de influências de ordem interna e externa. Como fatores internos, estão incluídos os principais
componentes da estrutura psicológica do indivíduo. As influências externas vêm do meio ambiente no qual ele
está inserido, as quais ele acaba incorporando ao seu comportamento.
Estas influências são facilmente percebidas na compra de bens duráveis (isso acontece, pois bens de consumo
muitas vezes a compra é por conveniência). O consumidor irá procurar informações a respeito de várias ofertas
de mercado, irá comparar qualidade e preços para finalmente decidir na compra daquele produto que
proporcionar os maiores benefícios percebidos. Essas seriam as fases de compra de produtos de consumo para
uso próprio, não industriais, que está ilustrado no modelo abaixo.
Processo de decisão de compra
NECESSIDADE — INFORMAÇÃO — AVALIAÇÃO — DECISÃO — PÓS-COMPRA
Do esquema acima a única etapa que não comentamos nada é a pós-compra. A teoria mais importante que se
refere a estes sentimentos é a de Festinger, conhecida como dissonância cognitiva. De acordo com essa
teoria, não existe um convívio harmonioso entre atitudes, crenças e cognição, após uma tomada de
decisão. Então o indivíduo entrará em um estado de ansiedade; o grau dessa intensidade (maior ou menor)
dependerá de fatores como:
1 – O grau de importância psíquica e financeira da decisão. Ex: Uma casa
2 – Número elevado de alternativas. Ex: Carro usado
Quando ocorre essa dissonância, o indivíduo procura diminuí-la, agindo de uma das seguintes maneiras:
1 – Procurar informações que reforcem a sua decisão
2 – Percebe mais informações que reforçam a decisão
3 – Evita os aspectos negativos e reforça os positivos (percepção cognitiva)
Como pode ser percebido o ato de compra é um processo de decisão. O consumidor passa por várias etapas até
chegar a decisão final, por isso os profissionais de marketing agem em cada uma das etapas, com test-drives,
descontos e propaganda para reforçar a escolha. Um exemplo claro é a indústria automotiva que vive em função
da propaganda, pois nesse segmento a relação custo/benefício não é clara devido ao excesso de opções.
O CONSUMIDOR
Entender as etapas do processo decisório não é, porem, tudo. Devemos também conhecer o nosso consumidor,
tarefa essa que esta entre as mais difíceis do marketing. Que tipo de influencias ele recebem? Como falamos
antes são internas e externas:
Internas: Fatores psicológicos, como: motivação, aprendizagem, percepção, atitudes personalidade.
Externas: Família, classe social, grupos de referencia, e cultura.
Inserir /comentar gráfico de influências.
Afora as influências sofridas pelo consumidor, o profissional de mkt também deve levar em conta que na hora da
compra o consumidor pode/ou não desempenhar uma seqüência de papéis conforme mostrado no modelo
abaixo:
INICIADOR — INFLUENCIDOR — DECISOR — COMPRADOR — USUÁRIO
Ex: Carro da esposa ou do casal, brinquedo da criança, venda de enciclopédias.
A – FATORES INTERNOS
A.1 – MOTIVAÇÃO
Uma força interna que dirige o comportamento das pessoas é a motivação. Motivação é o fator que impulsiona
um ato de consumo. Essa motivação poderá ser de ordem fisiológica (fome) ou psicológica (status).
Um esforço para coordenar a hierarquia das necessidades foi feito por Maslow. Ele (psicólogo) desenvolveu
uma teoria de que a satisfação dos desejos e necessidades do ser humano nunca cessa. Essa teoria é chamada
de hierarquia das necessidades e é representada pela Pirâmide de Maslow.
Segundo ele existem vários níveis de necessidades até chegar ao objetivo e uma vez que uma é atingida surgem
outros níveis, e enquanto essas necessidades não forem supridas serão predominantes. Os níveis são:
Auto-realização:
Produtos que alimentam o status. Aqui estão os best sellers,
caminho de Santiago, estar bem consigo mesmo.
Estima:
Reconhecimento dos outros membros do seu metiêr (clubes,
joga golfe), status (mostrar aos outros que chegou lá), prestígio.
Relacionamento ou Afeição:
Amor e carinho, amizade, filiação (fazer parte de um grupo).
Segurança:
Poupança, seguro de vida, casa própria (proteção).
Fisiológicas:
Alimento, sede, abrigo e sexo (sobrevivência básica).
Isso é importante para nós, pois cada pessoa se encontra em um determinado estágio, e se quisermos “acertar”
é necessário saber para que tipo necessidade tal produto é destinado.
Ex: Propagandas, caderneta de poupança, bebida, carros, cigarros, etc...
A.2 – APRENDIZAGEM
Outro fator que é de interesse dos profissionais de mkt é como as pessoas aprendem a consumir. Sabe-se que o
aprendizado é uma alteração de comportamento mais ou menos permanente que ocorre como resultado da
prática. Ex: Martele seu dedo e veja se você não aprende a nunca mais errar o prego...
Existem algumas formas que explicam o aprendizado, vamos ver algumas delas:
Teoria do Estímulo e resposta
Fome: comprar um doce, se o doce satisfaz = reforço positivo, se não satisfizer o inverso acontece, e o reforço é
negativo (tentativa e erro).
Generalização: Se um doce de cara boa satisfaz, todos os doces de cara boa satisfazem.
Discriminação: se o doce do dia anterior (aprovado) era bom e o de hoje não está bom começo a discriminar
algumas das minhas generalizações.
Teoria Cognitiva
Segundo esta teoria, quando o consumidor volta, ele não o faz apenas porque a experiência foi positiva e sim por
que ele raciocinou com os elementos possíveis, verificando o custo/benefício dessa compra.
A diferença consiste em que enquanto uma aprende por ato mecânico instintivo, a outra defende que
aprendemos através do pensamento, da lógica, mesmo sem experiências anteriores. Acredito que a primeira se
aplica a bens de consumo de pouco valor, ao passo que, a outra é usada em produtos mais complexos.
A.3 – PERCEPÇÃO
É o processo pelo qual o indivíduo seleciona, organiza e interpreta a informação para dar significado ao mundo.
Utilizamos filtros, somos seletivos, percebemos estímulos de nosso interesse de forma mais eficaz. A percepção
trata da seleção e da atenção. A forma como vemos as coisas ao nosso redor varia com base na nossa
bagagem cultural (a semiótica ajuda a explicar esse fenômeno). À medida que adquirimos maiores
conhecimentos e experiências, nossa estrutura interna cognitiva vai se alterando também. Ex: os carros
amarelos metálicos.
Outro fato importante a ser levantado aqui é a percepção seletiva, este fato se dá, pois nós somos seletivos em
relação ao mundo que nos rodeia (isto se deve em grande parte ao excesso de informação existente nos dias de
hoje.) Esse fenômeno é facilmente percebido quando, por exemplo, uma senhora moralista estiver assistindo TV
e entrar no ar um comercial com mulher pelada ou cenas de sexo, ela poderá “desligar-se” do comercial por ser
contra seus princípios morais.
A.4 – ATITUDES
Atitudes consistem no conhecimento e sentimentos positivos ou negativos a respeito de algum objeto. As
atitudes são normalmente apreendidas no convívio dos indivíduos com os grupos sociais que freqüentam. Por
isso existem pessoas com atitudes favoráveis e desfavoráveis em relação a certos produtos. É o julgamento que
o consumidor faz, conforme suas expectativas e experiências no uso do produto. A atitude irá medir o grau de
satisfação do consumidor:
Satisfação = expectativas X performance percebida.
Mudar uma atitude desfavorável é um trabalho difícil e demanda investimentos pesados, e normalmente essas
atitudes são levantadas em pesquisas de mercado e opinião.
A.4 – PERSONALIDADE
É a composição da base da personalidade do indivíduo que interessa ao profissional de mkt. Esta informação é
necessária para que eles possam relacionar diferenças no consumo com base na personalidade. Quem
contribuiu muito para esses estudos foi Sigmund Freud. Segundo ele a personalidade é constituída de um id,
que é herdado, constituindo-se pelos impulsos primitivos sendo o “liberador”. Além deste, outro componente da
personalidade é o superego, que é a representação dos valores da sociedade, agindo como o “controlador” e
constituindo-se pelas proibições sociais. O ego é o elo de ligação entre o id e o superego, pois regula os
impulsos do id, ligando-se à realidade e tornando as satisfações em comportamentos socialmente aceitáveis. De
forma mais simples podemos dizer que o id é a reação emocional, o superego é a reação racional e o ego
media/equilibra esses impulsos.
B. FATORES EXTERNOS
Como falamos anteriormente os fatores externos são as influências do meio ambiente, família, classes sociais,
grupos de referência e cultura. De acordo com o meio onde estamos inseridos agiremos desta ou daquela forma.
Ex: Segundo nossa cultura dificilmente cantaremos e dançaremos em um velório.
Vamos ver abaixo cada um desses fatores:
B.1 – FAMÍLIA
Este fator consiste na transmissão de valores e comportamentos de pai para filho. É um dos primeiros
determinantes no comportamento do indivíduo. É através da família que iremos assimilar certos hábitos de
consumo e, tendenciosamente, iremos continuar a agir dessa forma em nossos atos de consumo. Ex: em casa a
mãe usa a marca de café X; tendenciosamente, quando casarmos, iremos comprar a marca de café X, pois era a
marca que a mãe confiava.
B.2 - CLASSE SOCIAL
É evidente que as classes sociais determinam diferenças no comportamento dos indivíduos. Ex: Uma tesoura
pode ser comprada nas Lojas Americanas, em um armarinho de bairro ou na Natam, todas irão cortar papel, mas
terão preços diferençados.
B.3 - GRUPOS DE REFÊRENCIA
Também são importantes influenciadores no processo de compra, são divididos em dois grupos primários e
secundários. Esses grupos normalmente utilizam as mesmas marcas, possuem gírias e vocabulários próprios,
costumam ir aos mesmos lugares (bares, restaurantes...).
• Primários: A influência destes grupos próximos é muito intensa. Família, amigos, vizinhos, namorado. Esse
grupo é muito explorado pela propaganda, pois a “palavra destes influenciadores” tem muito valor. Ex: Promoção
Net indique um amigo e ganhe uma viagem.
• Secundários: Clubes, associações, equipe do trabalho, colegas da faculdade. Ex: Se no seu clube de tênis
todos usam Lacoste você provavelmente usará para não se sentir deslocado.
B.4 - CULTURA
São os valores básicos desenvolvidos numa sociedade, como a moral, costumes, realização pessoal, trabalho,
juventude, status... Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor. Crescemos absorvendo esses valores, logo, todos os nossos atos estarão inseridos no contexto
cultural vigente. Ex: As pessoas sabatistas, os hábitos alimentares dos judeus.
COMPOSTO PRODUTO - CLASSIFICAÇÕES
CAPÍTULO - 10
PALAVRAS – CHAVE
BENS INDUSTRIAIS – Produtos usados na fabricação de outros produtos que são vendidos ou alugados ou
de alguma forma fornecidos a terceiros.
PRODUTO – Conjunto de características físicas, serviços ou atributos simbólicos oferecido ao mercado para
sua atenção, uso ou consumo.
NOVO PRODUTO – Produto que é visto como novo pelos clientes potenciais, ele pode ser completamente
novo – um produto original, um produto melhorado, um produto modificado ou uma marca nova de um produto
existente.
LINHA DE PRODUTO – Grupo de produtos relacionados pelas considerações de marketing, técnicas e uso
final.
SERVIÇO – Itens intangíveis, perecíveis, variáveis, atividades interativas, oferecidas para venda para
satisfazer as necessidades nos mercados consumidor e organizacional.
CONCEITO DE PRODUTO
Uma definição boa para produto é a de Alexandre Las Casas, que diz: produto é o objeto principal das relações
de troca que podem ser oferecidas num mercado para pessoas físicas ou jurídicas, visando proporcionar
satisfação a quem os adquire ou os consome.
Esta é sem dúvida uma boa definição, mas não podemos esquecer que existe a visão ampliada do produto, que
permite incluir serviços, personalidades, lugares, organizações e idéias como objeto de marketing. Um bom
exemplo são vocês, estudantes, que ao saírem da universidade serão personalidades que estarão sendo objeto
de marketing. Vocês terão que saber apresentar e demonstrar o produto. Terão de estar onde as pessoas
tenham acesso a vocês, terão que ter um preço adequado (nem muito caro nem muito barato) e terão que fazer
a promoção deste produto. Está claro? Então continuamos.
Seja lá qual for o item a ser comercializado é muito importante observar que, quando as pessoas compram
alguma coisa, geralmente procuram algo mais que as características físicas existentes.
CLASSIFICAÇÃO SOBRE OS BENEFÍCIOS PROPORCIONADOS POR PRODUTOS
A determinação dos benefícios a serem oferecidos dependerá muito das ofertas da concorrência e expectativas
dos clientes no mercado de atuação da empresa. É importante para esclarecer este ponto apresentar algumas
definições básicas de produto segundo os benefícios que estes podem proporcionar.
Produto Básico
O produto básico é de certa forma, o mínimo que se pode esperar. É o produto essencial, sem características ou
benefícios adicionais. Ex: Imagine um carro 1.0, sem nenhum acessório, sem garantia, sem concessionárias,
isso é o produto básico.
Existem pessoas que chamam o produto básico de produto tangível, é uma discussão possível, de qualquer
forma eu acredito que sejam apenas duas nomenclaturas distintas para uma mesma coisa.
Produto Ampliado
São todos os benefícios extras adicionados ao produto que fazem parte de uma compra. Ao comprarmos uma
televisão recebemos todos os benefícios do produto básico (ornamento para a sala de estar, lazer, acesso à
informação, entretenimento, etc...) e alguns benefícios extras, como garantias, assistência técnica entre outros.
Outro exemplo bom exemplo é o computador, alem do mesmo recebemos programas, cursos, horas de internet
e garantias, isso é o produto ampliado.
Podemos dizer que o produto ampliado é um esforço do vendedor ou da empresa em diferenciar seu produto da
concorrência.
Um efeito que acontece freqüentemente e vale a pena ser ressaltado é que, à medida que benefícios são
colocados, ou melhor, adicionados ao produto. Duas coisas podem acontecer: ou os clientes sentem suas
necessidades insatisfeitas por ofertas indevidas ou incompletas ou então se acostuma a receber certos
benefícios devido às ofertas idênticas da concorrência. Em ambos casos, passam a esperar certos benefícios.
Produto esperado
São benefícios que os consumidores esperam ou estão acostumados a receber através de outras ofertas de
mercado. Neste sentido, a análise da diferença existente entre o produto ampliado e o produto esperado é que
determinará os benefícios válidos para a diferenciação do produto. A chamada “criação de um algo a mais no
produto”. Para alguns estudiosos o produto esperado também pode ser chamado de produto genérico. Não creio
que seja interessante entrar nessa discussão, por isso usaremos aqui o termo produto esperado por acreditar
que este seja de mais fácil assimilação.
É interessante ressaltar que em mercados muito competitivos, ou em mercados que de uma hora para outra se
tornam competitivos, o produto ampliado — freqüentemente — torna-se produto esperado com muita rapidez e
empresas sem capacidade de acompanhar esse ritmo acabam perdendo a competitividade.
Produto diferenciado
O produto diferenciado é o esforço máximo que a empresa faz para tentar tornar um produto único. É geralmente
adicionado ao produto algum benefício que é muito relevante ao consumidor. De uma forma simplista podemos
dizer que o produto contém algum beneficio diferenciador se só ele o tem. A partir do momento que outro
concorrente passa a oferecer esse benefício ele tem grandes chances de virar produto esperado ou ampliado.
CLASSIFICAÇÃO DE BENS DURÁVEIS E NÃO DURÁVEIS
Com o objetivo de facilitar o trabalho de planejamento de MKT se convencionou classificar os produtos de
algumas maneiras. As mais conhecidas são – Bens duráveis e não duráveis e se é produto de consumo (dirigido
ao consumidor final) e produtos industriais (dirigido a organizações). Vamos dar uma olhada em cada um deles.
Existe a convenção de atribuir a um bem durável o tempo de vida de pelo menos três anos. Já aos bens com
durabilidade curta ou que se esgotam após o uso nós chamamos de bens não duráveis.
A diferença destes tipos de produtos é clara, em geral, bens duráveis são vendidos através de seus atributos, por
exemplo: durabilidade, assistência técnica, etc... e geral, gastasse mais tempo pesquisando. Já bens não
duráveis fazem foco na disponibilidade, adaptabilidade (cores, tamanhos), variedade e às vezes, preço.
PRODUTOS DE CONSUMO
São produtos de consumo os bens e serviços direcionados a consumidores. Podem ser carros, chicletes, pizza
em casa e outros. Novamente com o intuito de facilitar eles são agrupados conforme os consumidores decidem a
compra: de conveniência, de compra comparada, der especialidade e produtos não procurados.
Produtos de conveniência: são produtos/serviços comprados com freqüência e com esforço mínimo. Em geral
são produtos baratos, que não se pensa muito para comprar. Ex: alimentos, meia, camiseta, serviço de
lavanderia.
Produtos de compra comparada: são produtos/serviços que, para serem comprados, demandam algum
esforço. Faz-se comparação entre as alternativas possíveis e pensa-se a respeito, pois em geral são mais caros
e um erro na seleção traria algum malefício. Ex: equipamentos eletrônicos, médicos.
Produtos de especialidade: são produtos/serviços que de certa forma (em algum aspecto) são únicos.
Geralmente são produtos/serviços caros e que se compram com baixíssima freqüência. Ex: Casa, faculdade,
carro de luxo, o médico que irá fazer o seu transplante de córnea.
Produtos não procurados: Produtos que os consumidores não e talvez nem tenham conhecimento. Este tipo
de produto — em geral — é comprado devido ao esforço do marketing e da publicidade em nos mostrar o
mesmo.
É interessante comentar que, de acordo com as circunstancias, pode ser classificado em diferentes categorias,
por exemplo: Uma gravata pode ser um produto de conveniência para um executivo que a usa diariamente, um
produto de compra comparada quando você está escolhendo a gravata que vai usar no dia do noivado e um
produto de compra por especialidade se for a gravata que você vai usar no dia do seu casamento.
OBS: Vale lembra que a estratégia usada no marketing de cada produto esta intimamente ligado com a “sua
classificação” e vice versa. Por isso, saber destas classificações ajuda a desenvolver a estratégia correta para
cada produto. Ex: Para um produto de conveniência é interessante ter um preço baixo e uma ampla distribuição,
outra coisa necessária aos produtos de conveniência deverá uma embalagem atraente, pois, em geral, sua
compra é decidida no ponto de venda. O mesmo não é tão importante em um produto de especialidade.
PRODUTOS INDUSTRIAIS
A classificação utilizada nos produtos industriais leva em conta o destino ou a utilização: Instalações,
Equipamentos/Acessório, Componentes, Matéria Prima, Suprimentos e Serviços industriais.
Instalações: Bens industriais fixos utilizados para produzir outros bens ou serviços. Ex: Call centers, Caldeiras,
Linhas de montagem.
Equipamento ou Acessório: Equipamento ou ferramenta utilizado no processo de produção que não faz parte
do produto. Ex: Fresas, Martelo, Pallet.
Componentes: Peças e materiais processados que farão parte do produto acabado. Ex: Painéis de plástico
utilizados nas portas dos automóveis.
Matéria prima: Materiais não processados que são transformados para fazerem parte dos componentes ou do
produto acabado. Ex: Algodão, plástico, borracha.
Suprimento: Bens ou serviços consumidos durante o processo de produção, mas que não irão fazer parte do
produto acabado. Ex: Cartucho de impressora.
Serviços industriais: serviços que dão suporte ao processo ou a empresa Ex: prestação de serviço de limpeza
e segurança.
COMPOSTO PRODUTO - CICLO DE VIDA DO PRODUTO
CAPÍTULO - 11
PALAVRAS – CHAVE
CICLO DE VIDA DO PRODUTO (CVP) – estágios de desenvolvimento e declínio através dos quais um
produto bem sucedido normalmente segue em frente. Cada estagio sugere as mudanças nos desafios
competitivos e nas respostas dos compostos de marketing.
1 - CICLO DE VIDA DE PRODUTOS
É a análise da evolução de um produto ou serviço durante sua existência ou vida útil no mercado. Ao afirmar que
produtos têm um ciclo de vida, afirmamos também que:
• produtos têm vida limitada
• as vendas de produtos passam por estágios diferentes com desafios
específicos
• lucros variam (crescem ou diminuem) conforme o estágio que o produto
se encontra
• produtos requerem estratégias de marketing diferenciadas para cada
estágio
1.a - INTRODUÇÃO (MENINO PRODÍGIO)
Está é a fase de lançamento do produto, muitas vezes neste estágio a concorrência é pequena ou até
inexistente.
O crescimento de vendas do produto é lento, pois o consumidor ou às vezes e a empresa está/estão realizando
testes de mercado.
Custo de investimento em promoção neste estágio é alto para desenvolver aceitação do produto.
As estratégias de preço em geral são experimentas neste estágio – pode ser alto para limitar o consumo, pode
ser mais baixo que o da concorrência, para penetrar no mercado – o lucro geralmente é baixo ou inexistente
devido aos custos com promoção e instauração da cadeia de distribuição e assistência.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: Direct TV, Peugeot 206, OMO líquido.
1.b - CRESCIMENTO (PRODUTO ESTRELA)
Neste estágio o produto é rapidamente aceito pelo mercado, começa a ter bons índices de recompra bem como
a presença de concorrentes. Começam a surgir produtos semelhantes e variedade de marcas.
Os investimentos em promoção agora estão voltados para a manutenção ou às vezes para novas abordagens de
mercado (em geral devido à presença de concorrentes).
Devido à economia de escala proporcionada pelo aumento das vendas a tendência é de diminuição do preço e
equilíbrio na margem de lucro.
Ampliação dos canais de distribuição e assistência.
Tendência à abertura de novos segmentos e a fidelização.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: Renault, Scenic, Ariel, vendas pela internet.
1.c - MATURIDADE (VACA LEITEIRA)
Com vendas estabilizadas, o produto já conhecido e aceito pelo mercado os esforços de comunicação são
direcionados a manutenção, lembrança (recall) e fidelização.
Em geral neste estágio o número de concorrente diretos é menor, só que estes possuem mais qualidade.
Distribuição chega próxima do limite (não há mais mercados)
Produto massificado, às vezes é possível modificar o uso para ganhar novos mercados (minancora).
Lucros estabilizados com viés de baixa.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: OMO, Nescafé, maisena, Gol (novo), Nescau.
1.d - DECLÍNIO (ABACAXI)
Período de queda nas vendas diminui a aceitação no mercado, a concorrência diminui, pois não há interesse,
baixa ou nenhuma ação de comunicação. Vende-se apenas onde isso é possível sem investimento. Preço às
vezes acaba subindo devido à economia de escala que diminui e cobertura dos custos, lucro tende a
desaparecer. Abandono do produto.
Exemplo de alguns produtos neste estágio: Maquina de escrever, Uno, Óleo de Soja.
2 - MATRIZ PORTFÓLIO
É uma análise aplicável a todos os produtos/serviços de uma empresa.
Baseia-se na análise multidirecional que considera o eixo horizontal
como participação de mercado e o eixo vertical como sendo o potencial
de crescimento do determinado produto.
2.a – MENINO PRODÍGIO
Baixa Participação de mercado e alto potencial de crescimento
2.b – ESTRELA
Alta participação de mercado com alto potencial de crescimento
2.c – VACA LEITEIRA
Alta participação de mercado com baixo potencial de crescimento
2.d – ABACAXI
Baixa participação de mercado e baixo potencial de crescimento
COMPOSTO PRODUTO – DEMAIS ELEMENTOS DO COMPOSTO PRODUTO
CAPÍTULO - 12
OUTROS ELEMENTOS DO PRODUTO
Além das características diferenciadoras de um produto no seu aspecto básico, existem outros elementos que o
compõem e que são importantes e quase que tão determinantes no momento da tomada de decisão.
Quanto melhor elaborados estes outros elementos forem, maior será a chance para a sua colocação no
mercado. Muitos são esses outros elementos e qual é mais ou menos importante dependerá do tipo do produto e
de quão competitivo é o mercado no qual ele está inserido, mas os elementos mais estudados são: a marca, a
embalagem, os serviços agregados e as garantias, a qualidade e o design do produto.
MARCA
A marca é um nome, termo, sinal, símbolo ou desenho que serve para identificação de dos produtos ou linha de
produtos. Podem ser marca de um fabricante como a Antártica ou de um produto como Fanta, pode ainda
caracterizar uma linha de produtos como a Philips ou um distribuidor como a Renner. Vejamos abaixo algumas
das funções práticas das marcas:
• Diferenciação - ao comprarem produtos associam à marca uma série de atributos, com base em informações e
experiências anteriores.
• Identificação - servem de proteção para fabricantes, distribuidores e consumidores.
• Fidelização - Apenas com o uso dela é possível criar lealdade para com um produto, e dessa forma conseguir a
venda antecipada do produto.
EMBALAGEM
A embalagem é o invólucro protetor do produto e tem entre suas funções principais facilitar armazenagem e
transporte além de proteger, facilitar o seu uso, conservar e ajudar a vender.
A embalagem sempre foi importante fator de diferenciação, pois em geral é nele que esta impressa a marca do
produto, mas hoje com o crescimento do auto-serviço em vários serviços a embalagem ganha mais valor do que
nunca, vejamos abaixo algumas das funções que as embalagens devem atender:
• Funcional - muitos produtos: sopa, sabão em pó, óleo, etc. precisam ser transportados.
• Proteção – alguns produtos sem embalagens adequadas não chegam em condições de consumo: lâmpadas,
ovos, etc...
• Transporte – as embalagens devem permitir o correto transporte e estocagem do produto. Não é incomum
utilizar caixas para transporte (atacado) que se transformam em expositores ao tirar uma aba ou cortar uma
parte.
• Conveniências – além de proteger a embalagem pode oferecer mais: uma tampa para medir a quantidade de
sabão, canudinhos para beber, vidro que vira copo após o uso, etc...
• Segurança - a embalagem deve proporcionar segurança contra violações e adulterações como um lacre, por
exemplo,
• Promoção – em tempos de auto-serviço a embalagem é chamada de vendedor silencioso, muitas vezes a
embalagens precisa mostra o produto através de janelas ou transparências.
• Distinção – a coca cola com a garrafa curvilínea e o boticário com a ânfora se diferenciam e marcam seu
espaço.
• Imagem – ultimamente as embalagens tem sido usadas como uma extensão da publicidade e auxiliam no
trabalho de construção de imagem de marca, um bom exemplo são as embalagens ecologicamente corretas que
contribuem muito com a imagem da marca.
• Consumo – O tamanho da embalagem pode viabilizar um custo mais acessível através da utilização de
tamanhos mais econômicos como as garrafas pet de dois e 2,5 litros
O rótulo é outro componente e a parte da embalagem que traz as informações do produto. Pode ser, desde um
pequeno selo que diz a origem do produto como “maça Argentina” ou até o rótulo do Nescafé, que inclui
endereços de atendimento ao consumidor, receitas e todas as informações do produto.
SERVIÇOS E GARANTIAS DO PRODUTO
Serviços em geral são um mal necessário para as empresas. Muitas vezes o serviço de assistência define o
consumo ou não do produto. Hoje dificilmente uma pessoa compra qualquer produto que não possua uma cadeia
de prestadores de cediços adequada.
A garantia por sua vez é muito usada para criar maior credibilidade na venda de diversos produtos. Um
consumidor pode ficar relutante na compra de determinado produto, principalmente se o valor for elevado, mas
se o fabricante se responsabilizar por qualquer falha através da garantia, o consumidor já tem um argumento
para vencer essa incerteza. Podemos inclusive dizer que em alguns segmentos a garantia já faz parte do produto
esperado, onde os consumidores já estão preparados a recebe-lo, como no caso dos automóveis.
QUALIDADE
A importância do aspecto qualidade para o marketing é incontestável. A satisfação derivada dos produtos esta
muito relacionado com o desempenho esperado pelos clientes. Vale apenas ressaltar que não é sempre uma
questão de oferecer o máximo o de qualidade e sim oferecer a qualidade que o consumidor espera. O Rolls
Royce é um carro feito com muita qualidade, mas é vendido a um pequeno segmento de consumidores,
enquanto o Gol ou o Uno é carros de “baixa qualidade” mas são bem vendidos e em geral os compradores ficam
satisfeitos com a sua compra.
DESIGN
Um bom design pode acrescentar muito valor a um produto, e esse valor não necessariamente poderá se refletir
em um custo mais elevado. Alguns produtos têm as suas parte funcional, por exemplo, já resolvida, nesse caso a
forma pode ser o elemento de decisão. Em outros casos a correta definição da função, seja do ponto de vista da
ergonomia ou da segurança pode ser o elemento de decisão. Como exemplo podemos citar os computadores da
Apple ou as Utilidades domésticas da Alessi
COMPOSTO PRODUTO – MARCAS
CAPÍTULO - 13
MARCAS
As marcas são importantes fatores de identificação e diferenciação. Além disso, servem para certificar a
qualidade dos produtos e proteger os fabricantes. As marcas valorizam os produtos e permitem a criação de um
posicionamento para os mesmos.
MAS O QUE É MARCA?
Definição (Comitê de definições da American Marketing Association):
Todo sinal distintivo, visualmente perceptível, que identifica e distingue produtos e serviços de seus similares,
bem como certifica a qualidade dos mesmos.
Outras definições:
• É um nome, termo, sinal, símbolo, desenho, ou combinação deles que identifica bens e serviços e visa
diferenciá-los dos seus concorrentes;
• Nome de marca – é à parte que pode ser pronunciada ou é pronunciável. Ex: Avon, Coca Cola, Nestlé.
• Marca Registrada – é uma marca a qual é dada proteção legal, com apropriação exclusiva, isto é, ninguém
mais pode usa-la. Ex: Coca Cola, O boticário.
• Logomarca – é à parte da marca reconhecida ou reconhecível, porem não é pronunciável, como um símbolo,
cores ou desenho. Ex: a maça da Apple, o coelhinho da Playboy, a estrela da Mercedes-Benz.
Para escolher uma marca devemos levar em consideração alguns fatores;
A escolha da marca deve levar em conta alguns critérios. Deve ser compreendida pelos consumidores em geral,
tendo, se possível um nome curto e isento de conotações negativas ou ofensivas. Deve ser de fácil leitura e
pronúncia; ter expressividade, reconhecimento e memorização fáceis; ser adaptável a qualquer veículo ou meio
de divulgação; ser desvinculada de tempo para não ficar ultrapassada; estar juridicamente disponível para uso; e
estar associada à imagem do produto, abaixo alguns critérios que devem ser levados em conta:
• Compreensão por parte dos consumidores;
• Facilidade de pronuncia, leitura e escrita da marca;
• Ser atemporal, ou seja, vencer a barreira do tempo e não estar vinculada à época ou tempo.
• Fácil memorização
• Associação à imagem e posicionamento do produto
• Gerar e agregar valor tornar-se patrimônio da empresa.
NÍVEIS DE SIGNIFICADO
A marca pode englobar até quatro níveis de significado, ou seja, quando compramos determinado produto de
determinada marca, associamos a uma série de fatores intrínsecos, muitas vezes não percebidos.
1 – Atributos
Quando a marca nos remete aos atributos e qualidades do produto, normalmente trabalhados no posicionamento
do mesmo, Ex: Mercedes Benz: Sugere atributos como durável, boa concepção, velocidade, alto preço. Por
muitos anos a Mercedes Benz trabalhou o lema “o melhor motor do mundo” o que, devido ao seu
posicionamento, proporcionou novos atributos à percepção do produto.
2 – Benefícios
Os consumidores não compram produtos e sem benefícios, sejam eles funcionais ou emocionais. Ex: no mesmo
caso da Mercedes Benz os atributos podem ser vistos como benefícios. Ex: o fato de ser um carro durável é um
benefício (funcional) já que não terei que comprar um carro novo nos próximos anos.
O alto preço também é um benefício (emocional) já que pelo carro ser caro, ele me faz sentir importante e
admirado.
A boa concepção do carro “pelo carro ser bom estarei mais seguro em caso de acidente” é um benefício
funcional e emocional.
3 – Valores
As marcas agregam valor, tanto para os produtos quanto para os consumidores que buscam e valorizam
desempenho, segurança e status. E estão dispostos a pagar um pouco mais por um produto que possua todos
esses atributos.
4 – Personalidade
A busca de determinada marca muitas vezes remete a personalidade do consumidor em questão, ou seja, ele se
projeta no produto buscando identificar-se. A marca atrai consumidores cuja auto imagem, seja ele real ou
desejada, se encaixa na imagem percebida da marca.
Comentário:
O desafio é desenvolver significados profundos para a marca, que reforcem seu posicionamento e defina a
imagem da marca e do produto que estão sendo trabalhados.
APRESENTAÇÃO DE UMA MARCA
Quanto à apresentação de uma marca, isto é, a forma como será graficamente apresentada, temos a seguinte
classificação (de acordo com o INPI):
Nominativa: Constituída apenas por palavras e algarismos: Marlboro, Volvo, Motorolla, 775.
Figurativa: Constituída por desenhos, imagem, figura ou forma estilizada de sinal gráfico: maça da Apple,
estrela da Mercedes, anéis da Audi.
Mista: Combinação de elementos nominativos e figurativos cuja grafia se apresente de forma estilizada: IBM,
Coca Cola, BIC.
Tridimensional: Constituída de forma plástica de produto ou embalagem, cuja forma tenha capacidade distinta
em si mesma: A pecinha de plástico do durex da 3M, a Garrafa da Coca Cola, o vidro em forma de Ânfora do
Boticário.
Outra solicitação para registro de marca no INPI é que ao resolver adotar para um produto a sua marca, deve-se
denominá-la como:
Marca Individual: Um nome único identifica o produto, independentemente do fabricante. Ex: OMO (Gessy
Lever), Gol (Volkswagen), Hollywood (Souza Cruz), Sprite, Fanta (Coca Cola Company).
Marca de Família: Os produtos são designados com a marca do grupo, ou seja, todos eles terão a mesma
designação. Ex: Antártica (cerveja, guaraná, água tônica...), Brastemp (Geladeira, freezer, Maquina de lavar
louça e roupas), Audi (A8, A6, A4, A3).
Marca de Família por linha de produtos
Também conhecida como marca de família individual, onde cada linha de produtos recebe um nome diferente
das demais. Ex: Volvo os sedan são S40, S80, as Stage Wagon são V40, V60, V80, os coupe são C40, C70, Os
Congelados Todo Sabor da Sadia, ele são sempre Todo Sabor...
Marca Combinada
Utiliza o nome da empresa fabricante associada a uma marca individual para cada produto. Ex: Kellog’s (Kellog’s
All Brain, Kellog’s Corn Flakes, Kellog’s Sucrilhos, Kellog’s).
Comentário:
A principal vantagem em usar uma marca individual é o fato de não correr riscos, ou seja, se um produto não der
certo ou não for bem aceito a imagem da empresa não será prejudicada. Ex: Taí x Kuat, o Taí era da Coca Cola
Company não deu certo, mas não “riscou” a imagem da Coca Cola e isso lhe permite tentar lançar um novo
produto, o que foi feito agora com o Guanará Kuat.
Além disso, a marca individual permite e facilita a segmentação do mercado, ou seja, é possível uma
abrangência maior do mercado, qualidades diferenciadas dos produtos, estratégias independentes e maior
controle.
Ex: OMO x Unilever. Só por isso eles podem trabalhar distintamente como OMO, Minerva e Campeiro, da
mesma forma que a Procter&Glamble vende Ariel, Ace e Bold.
Por outro lado, ao usar o nome de família, como no caso da Antártica e Brastemp, tem-se o benefício de custos
menores de introdução do produto, uma vez que a imagem coorporativa ajuda a construir a imagem do produto.
Da mesma forma, é preciso que todos os produtos mantenham um mesmo padrão de qualidade, pois caso
alguma perca seu nível de qualidade a imagem de todos os outros produtos da marca poderá ser abalada (este é
o princípio da generalização).
SIMBOLOGIA E A LOGOTIPIA
Quanto à simbologia e logotipia temos as seguintes classificações:
Selo: Um nome ou um conjunto inserido em uma forma determinada de fundo.
Ex: Ford, Kodak, Itaú, HP, Perdigão, Esso.
Monoselo: Apenas as iniciais inscritas em determinado fundo.
Ex: Volkswagen, General Eletric.
Monograma: Inicias do nome da empresa usadas de forma única e padronizadas.
Ex: IBM, RCA, AGF (seguros), USP, SEAT.
Logotipo: O nome da companhia escrita de forma única e padronizada.
Ex: Coca Cola, Banespa.
Pictograma: Sinal gráfico, que por analogia sugere a atividade da empresa.
Ex: Copel, Telefônica, Rede Globo.
Símbolo: Sinal Gráfico, geométrico ou não que representa a marca por convenção.
Ex: Mercedes Benz, Apple, HSBC, Chevrolet.
FIDELIZAÇÃO E IMAGEM DA MARCA
O valor agregado às marcas gera percepções que influenciarão a visão do consumidor em relação ao
reconhecimento e fidelização das marcas. A imagem da marca provem de seu posicionamento, trabalhado
através da publicidade, propaganda, promoções e outros artifícios da comunicação.
As marcas são os ícones mais valiosos do mundo dos negócios e geram milhões em investimentos.
DECLÍNIO DA FIDELIZAÇÃO À MARCA
Se por um lado fala-se muito em fidelização, que o nosso consumidor se torne fiel, que ele só compre de mim e
compre somente o meu produto, as tendências para o futuro nos dão um parecer contrário a fidelização das
marcas.
A capacidade tecnológica facilitou a “cópia” de produtos bem sucedidos e as mudanças de marca estimulados
por descontos tentadores podem enfraquecer seriamente a fidelidade às marcas em muitas categorias.
São esses 2 fatores (promoção com redução de custos e paridade na qualidade dos produtos) que estão
acelerando a erosão da fidelização.
A falta de diferenciação entre produtos diante do olhos do consumidor, e a constante queda no poder aquisitivo
da população leva a tomada de decisão de compra a um nível único, relacionado ao preço; ou seja, se tenho
uma opção mais barata, que ainda por cima oferece desconto ou ações promocionais como descontos, cupons
de concursos e ainda tenho qualidade, por que vou continuar comprando tal produto? Provavelmente vou trocalô.
CURIOSIDADE:
Existe sempre confusão quando se fala da diferença entre marca e logotipo, vejam como RABAÇA e BARBOSA
expõem:
a) nome da empresa: sinalização verbal de origem, responsabilidade e autoria da produção, comércio ou serviço;
b) símbolo visual: figurativo ou emblemático;
c) logotipo: representação gráfica do nome, com fonte \específica, fixa e característica;
d) marca corporativa ou logomarca: composição gráfica, permanente e característica constituída pelo nome,
símbolo e logotipo. Porém, segundo MURPHY e ROWE (1992; p.6), falar de marcas e logotipos como duas
coisas distintas é um tanto desorientador, pois muitas das marcas mais famosas do mundo (Coca-Cola,
Kellogg's, ou Ford, por exemplo) são nomes de marca que se apresentam em uma forma gráfica distintiva. A
marca composta é tanto um nome de marca como uma imagem de marca". O mesmo é apontado por JANSSEN
(1994) quando afirma que a palavra 'logotipo' combina os conceitos de palavra e imagem, porém, em muitos
casos, o nome ou iniciais da empresa estão incorporados em um desenho característico. Nesse tipo de logotipo,
o texto constitui também a imagem. Atualmente, então, muitas das publicações e profissionais do meio
publicitário usam o termo marca para todo o conjunto de elementos que identificam uma empresa ou produto; e o
termo logotipo para a representação gráfica da marca, possuindo ou não símbolo ou emblema distintos. Em sala
também adotaremos esta terminologia simplificada.
COMPOSTO PRODUTO – POSICIONAMENTO
CAPÍTULO - 14
POSICIONAMENTO, O QUE É ISSO?
O jovem hoje não calça tênis, calça Nike, Reebok. Não veste jeans, veste Levi's, Lee, M.Officer. Por quê?
Porque a marca passou a fazer parte da sua vida, do seu dia-a-dia. Mas não é apenas o fato de que eles
lembram de uma marca que deve nos chamar a atenção, mas sim, o fato é que ele lembra destas e não de
outras, a isso sim deveríamos perguntar por que?
Algo que com influi tremendamente no recall (índice de lembrança) de uma ou de outra marca é com certeza o
posicionamento, que se fossemos descreve-lo em apenas uma frase poderíamos dizer que ele é a maneira pela
qual queremos que nosso consumidor veja nosso produto/serviço. Ou ainda podemos dizer que é a
definição da imagem da marca e do perfil do produto/serviço que iremos comunicar ao consumidor.
Quando alguns autores afirmam que todas as grandes marcas têm em sua imagem um espírito, uma emoção e
uma personalidade (posicionamento) bem definida, e muitos pesquisadores concordam afirmando que o
posicionamento de marca é parte da razão pela qual consumidores compram um produto ao invés do outros ou
pagam mais por um produto do que por outro.
"Suas imagens têm um foco emocional tão preciso que podemos definir com apenas algumas palavras:
Marlboro, o domínio sobre o seu território; Coca-Cola, emoção e vitalidade; Hugo Boss veste os líderes;
Levi's, o rústico autêntico; Omo, reconhecimento e valorização da dona-de-casa; Impulse, o sonho de
Cinderela; BMW, poder e sofisticação; Channel, a elegância clássica; Free, inteligência e
espontaneidade".
Após várias tentativas de explicar tão estranho conceito consegui que o meu colega engenheiro
entendesse o que era posicionamento. Ele exemplifica para tentar checar se era isso mesmo: é como a
luz; dispersa na sala apenas ilumina, concentrada em um único feixe – como no raio laser – fura o
concreto.
O QUE O POSICIONAMENTO PODE FAZER
Apenas com o conversado acima fica claro a intensidade de resultados que um posicionamento bem trabalhado
é capaz de trazer, mas para não restarem dúvidas vamos tentar repassar: Posicionamento é a personalidade
que o cliente atribui a determinado produto. O fator mais importante que devemos lembrar é que não é
necessário que a diferença esteja no produto, e sim na percepção que o consumidor tem dele.
Essa afirmação pode ser ilustrada com os resultados de pesquisas citados por MAYER. Eram apresentados às
pessoas sempre dois ou mais produtos idênticos, apenas com slogans ou conceitos diferentes:
• “Uma cerveja em garrafa anunciada sobre uma plataforma de ‘masculinidade’ foi, como resultado, considerada
mais forte”.
• Um sabão em pó anunciado sobre uma plataforma de 'eficiência' foi considerado menos suave para as mãos.
• Um papel higiênico áspero anunciado como 'o que os homens na sua casa querem' foi considerado até mesmo
menos confortável do que havia sido antes dessa campanha em particular ““.
Mas esse não é o único trunfo que os profissionais de mkt usam para transformar marcas famosas em tesouros
intangíveis, mais valiosos do que as próprias fábricas, equipamentos e terrenos. BLECHER exemplifica citando o
caso da Coca-Cola, que despontou como a marca mais valiosa do mundo no ranking de 1994 da revista
Financial World. Segundo a revista, que utilizou a metodologia desenvolvida pelo grupo inglês Interbrand, o valor
da marca Coca-Cola seria de US$ 35,9 bilhões. Para chegar a essa cifra, foi feita uma análise detalhada do
potencial da marca, além de uma comparação dos lucros caso o refrigerante fosse vendido sem o célebre
logotipo. Segundo BRANDÃO (1995), a segunda marca mais valiosa, Marlboro, vale 33 bilhões de dólares,
enquanto as vendas anuais da marca estão em torno de US$16 bilhões. As vinte marcas mais fortes do mundo,
segundo o Interbrand, valem em torno de 200 bilhões de dólares:
AS 20 MAIS VALIOSAS (em US$ milhões) ( Dados de 1993)
COCA-COLA
35.950
HP
MARLBORO
33.045
INTEL
NESCAFÉ
11.549
FRITO-LAY
KODAK
10.020
PUMPERS
MICROSOFT
9.842
GE
BUDWEISER
9.724
NINTENDO
KELLOGG'S
9.372
LEVI'S
MOTOROLA
9.293
PEPSI
GILLETTE
8.218
CAMPBELL'S
BACARDI
7.163
NEWPORT
6.996
6.480
5.907
5.732
5.710
5.224
5.142
4.939
4.636
4.287
AL RIES E JACK TROUT
Eles foram dos primeiros a trabalhar sobre o tema do posicionamento. Para quem desejar aprofundar-se no tema
aconselho a leitura do livro posicionamento, como a mídia faz a sua cabeça de autoria dos mesmos.
Al Ries, ao expor suas idéias sobre a importância de posicionamento de marcas, sugere a imagem de
"escadinhas". Cada escadinha seria uma categoria de produtos, e cada degrau, uma marca. "A mente do
consumidor funciona de forma seletiva. Impossibilitado de gravar uma profusão de logotipos, ele aprendeu a
montar uma hierarquia". Segundo ele, é melhor ser o primeiro do que ser o melhor (Lei da Liderança). Há a Lei
das Categorias: "se você não pode ser o primeiro em uma categoria, crie uma nova categoria na qual você possa
ser o primeiro". Porque as pessoas estão interessadas no que há de novidade e não no que há de melhor.
De novo, segundo Al Ries, o mais poderoso conceito em marketing é possuir uma palavra na mente do cliente
potencial. Não uma palavra complicada, não uma palavra inventada, as palavras mais eficazes são simples e
orientadas ao benefício. É a Lei do Foco. Não importam as necessidades do mercado, é sempre melhor
concentrar o foco em uma palavra ou benefício do que em duas, três ou quatro. Quando uma marca estabelece
claramente um benefício, o cliente potencial provavelmente lhe atribuirá muitos outros.
COMO DEFINIR UM POSICIONAMENTO?
Decidir qual o posicionamento de determinado produto ou serviço é relativamente complicado, mas abaixo existe
um modelo que permite a visualização de um esquema para criar a justificar uma imagem desejada:
Proposição básica – em inglês, “basic promise”. (É interessante que tenha diferencial)
Descrição sucinta sobre a base de argumentos na qual nos apoiamos para convencer o target group a preferir a
nossa marca.
EX: O iogurte X é mais saboroso.
Justificativa / Porque – também chamada de “reason why”. (É a forma pela qual valido minha promessa)
É a razão que transforma o benefício prometido na proposição básica em algo convincente, crível.
EX: Porque é feito com muitas de frutas selecionadas.
Imagem desejada – ou “desirable image”. (aqui podem entrar atributos)
Descrição do que queremos que o consumidor pense a respeito da nossa marca, ou seja, a sua personalidade.
EX: Porque é feito com máquinas de ultima tecnologia (sem contato humano, portanto puro), sem químicos
(portanto natural) e com muita fruta, portanto mais saboroso.
COMPOSTO PRODUTO – SERVIÇOS
CAPÍTULO - 15
Um serviço é qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. A
execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto.
Phillip Kotler
SERVICO OU PRODUTO?
Ate agora focalizamos primariamente os produtos tangíveis vendidos em mercados de consumo e industriais,
entretanto, as estatísticas mostram que as empresas de serviços, que combinam atributos tangíveis e
intangíveis, não são apenas o segmento da economia que cresce mais rapidamente, mas e também o maior,
empregando, em 1990, 75% da forca de trabalho e 70% do PIB total americano. No Brasil os números são bem
próximos:
 Serviços 55%
 Industria de transformação 16%
 Comercio 15%
 Construção civil 7%
 Outras atividades 7%
Inclusive muitas pessoas se referem à época em que vivemos como a era dos serviços ou como a era da
economia dos serviços, para exemplificar o ramo de atividade que mais dinheiro gera no mundo hoje e a
“industria” do turismo Ex: Franca, que mesmo tendo a industria de bebidas, alimentos finos e industria
aeroespacial (airbus fabrica avões) tem sua maior renda do turismo. Outros ramos da industria do serviço que
tem presença em esfera global são as operadoras de cartão de credito e telefonia, agencias de publicidade,
indústria de software, alem de todos os profissionais liberais entre outros.
MAS PORQUE OS SERVICOS CRESCEM TÃO RAPIDAMENTE
Existem vários motivos para que os serviços intangíveis cresçam de forma tão rápida, abaixo citamos apenas
algumas:
• Os produtos tangíveis existentes no mercado são cada dia mais complexos exigindo serviço especializado.
• Novas tecnologias tornam serviços mais acessíveis.
• Famílias menores, com mais renda disponível e mais tempo de lazer para fazer uso dos serviços.
• Contratos de trabalhos temporários.
• Mais mulheres na força de trabalho para fornecer e requerer serviços abrem novo leque de opções. Ex: filhos,
quem cuida deles se a mulher esta no trabalho?
A NATUREZA DO MARKETING DE SERVICOS
O mkt de serviços assemelha-se em vários aspectos ao mkt de produtos tangíveis ou bens. Isso por que, do
ponto de vista do mkt serviços e produtos não são assim tão diferentes. Ambos produtos estão destinados a
oferecer algum valor em troca de recursos. Ambos devem ser oferecidos em local apropriado e a preços
aceitáveis. Do mesmo modo, os profissionais de marketing usam varias ferramentas de comunicação para
oferecer e comunicar sobre seus produtos ou serviços para estimular a compra ou o consumo.
Assim, quer vendam produtos ou serviços, os profissionais de mkt precisam coletar e interpretar informações
sobre o que os seus consumidores alvo valorizam e com base nisso criar um composto de marketing destinado
a criar valor sobre um produto ou serviço destinado a um determinado grupo de clientes (segmento alvo).
Embora o processo de identificar e satisfazer as necessidades dos mercados alvo, e criar valor para eles seja
essencialmente o mesmo para bens e serviços, a natureza dos serviços cria desafios especiais para o
profissional de marketing. Precisamos então, estar atentos as diferenças entre serviços e bens.
CARACTERIZANDO O MARKETING PARA SERVICOS
Varias características distinguem os serviços dos bens. Essas características estão resumidas no quadro abaixo
e influenciam o desenvolvimento das estratégias de marketing
CARACTERISTICA
BENS
SERVICOS
RELAÇÃO COM OS
CLIENTES
Geralmente envolve uma relação impessoal e
breve, embora a força e a duração das
relações esteja crescendo.
Bens em geral podem ser estocados e
armazenados para uso posterior.
Geralmente baseia-se em uma
relação continua com os clientes.
PERECIBILIDADE
INTANGIBILIDADE
INSEPARABILIDADE
ESFORÇO DO
CLIENTE
UNIFORMIDADE
O cliente fica com alguma coisa. Ele tem a
posse de um bem que pode ser usado,
vendido, revendido.
Bens quase sempre são, ou podem ser,
produzidos por uma pessoa e vendidos por
outra.
O envolvimento/esforço do cliente se limita a
compra e uso do bem.
As variações na qualidade e em relações a
padrões são, em geral, pequenas; e podem
ser corrigidas.
Serviços, por sua vez, dificilmente
são armazenáveis. Só podem ser
usados no momento em que e
oferecido.
Em geral ficam apenas lembranças
ou resultados como um aprendizado
ou um corte de cabelo.
Serviços geralmente não podem ser
separados das pessoas que o
fornece.
O cliente em geral esta a par da
produção do serviço e muitas vezes
esta envolvido com ele.
Devido à inseparabilidade a ao alto
envolvimento, cada serviço pode ser
único. A variação de qualidade de
um serviço para outro e comum.
RELAÇÃO COM OS CLIENTES:
Relação pessoal e continuada, um bom exemplo são as profissões liberais: advogados, médicos, designers. O
foco aqui e muito mais sobre o reter clientes do que sobre atrair clientes. A utilização do marketing de
relacionamento aqui e fundamental. Este se centra em construir confiança e demonstrar comprometimento com
o cliente.
PERECIBILIDADE:
Serviços são perecíveis, se não forem utilizados quando são oferecidos eles não podem mais ser utilizados. Se
o médico não tiver consulta as 15:30 da quinta feira 14 de agosto de 2000, nenhuma consulta será vendida
nesse horário. Por isso e especialmente importante fazer um planejamento para as flutuações na demanda,
companhias aéreas fazem isso com descontos bens generosos para pessoas que viajam as 13:45 de quarta
feira.
INTANGIBILIDADE:
Quanto à intangibilidade, os produtos distribuem-se por uma faixa de possibilidades, que se estende do
inteiramente tangível para o inteiramente intangível e se chama “continuo bens e serviços”. Vale ressaltar que
hoje em dia muitas compras inclui bens tangíveis e intangíveis, um terno, por exemplo, a roupa e tangível, mas o
caimento e os ajustem, bem como os atendimentos são intangíveis. Muitas vezes eu posso valorizar um bem
completamente intangível com produtos tangíveis, Ex o ato de entrar em um Hard Rock Café e absolutamente
intangível, mas posso disponibilizar camisetas para tangibilizar a sua estada lá, ou um congresso, por exemplo;
o aprendizado e intangível, mas a pasta e a canetinha são tangibilizações do congresso.
Gráfico do Continuo Bens e Serviços
TANGIVEL
MISTO
INTANGIVEL
Bola de futebol
Aluguel de quadra com estacionamento e
Taxa de utilização do campo
vestiários
Carro
Troca de óleo
Corrida de táxi
Furadeira
Furadeira com manual de treinamento para o
Treinamento para uso seguro de
usuário
furadeiras
Avião
Viagem aérea com almoço e coberta
Transporte aéreo
INSEPARABILIDADE:
Em muitos casos o serviço não pode ser separado do vendedor, Ex: o médico que e necessário para fazer a
cirurgia plástica. Uma coisa interessante que acontece aqui e a equação de valor, onde os clientes não avaliam
apenas o que foi feito, mas sim, como foi feito. Ex: um operário mal humorado pode produzir um bom carro
agora um garçom mal humorado dificilmente atendera bem uma mesa.
ESFORÇO PARA O CLIENTE:
Os clientes muitas vezes participam em certa medida da produção de muito tipos de serviços. Para fazer um
permanente você terá que passar algum tempo no salão, enquanto que para compra a peruca você apenas vai
e compra. Um quadro você compra, uma exposição no MAC você tem que passear, caminhar, prestar atenção.
UNIFORMIDADE:
Produtos com defeito em geral são barrados no controle de qualidade, e caso cheguem ao cliente podem ser
trocados ou consertados, já no serviço e mais complicado. Que fazer se o corte de cabelo não fica bom ou o
conselho de investimento não foi feliz. Por isso é imperativo que os prestadores de serviço sejam bem
qualificados e motivados para atender os clientes
CLASSIFICAÇÃO DOS SERVICOS
A classificação dos serviços ajuda a reconhecer tipos de estratégias com possibilidade de dar certo. Existem
diferentes formas de classificar os serviços, veremos duas.
Uma dessas classificações leva em conta os tipos de clientes que são servidos, com empresas de serviço
atendendo o mercado organizacional e empresas servindo o mercado consumidor.
Outra maneira de classificar serviços e através do meio de entrega (ou da combinação dos elementos tangíveis
com intangíveis) são elas:
“baseadas em equipamento” para as que possuem conteúdo alto de bens, por exemplo: Serviço de limpeza
(90% do conteúdo de bens – vassoura, balde, esguicho – e apenas 10% são não bens, trabalhar em um local
limpo) – Lava - rápido automatizado.
“baseado em pessoas” para os menos tangíveis, por exemplo: Ida ao medico (5% de bens – o estetoscópio - e
95% que não são bens, o sentimento de estar com tudo ok, - Advogado, contador, medico – Conserto do
encanamento.
Estas duas classes por sua vez podem ser divididas de acordo
com a intensidade da base do serviço:
Baseadas em equipamento
1 – Automatizado:
Maquina de vender, lava rápido.
2 – Operadores não especializados:
Cinemas, tinturaria.
3 – Operadores especializados:
Linha aérea, raios-X.
Baseadas em equipamento
1 – Mão de obra não especializada:
Jardinagem, Locadora.
2 – Mão de obra especializada:
Conserto computador, Buffet.
3 – Profissionais:
Advogado, designer, médico.
ESTRATÉGIAS DE MARKETING PARA EMPRESAS PRESTADORAS DE SERVIÇOS
Phlllip Kotler em seu livro Administração de marketing: a edição do novo milênio apresenta algumas estratégias
para empresas prestadoras de serviços, para tanto ele propõem uma abordagem diferenciada dos 4 p´s, ele
propõem três Ps adicionais para o marketing de serviços, são eles:
• PESSOAS, do inglês people (elas devem ser competentes e atenciosas e exibir capacidade de resposta);
• PROVA FÍSICA, do inglês physical evidence (desenvolvimento de uma aparência e estilo observável),
• PROCESSOS, do inglês processes (como o serviço é executado).
O objetivo dessa diferenciação é atingir um elevado nível de marketing de interação entre o provedor do serviço
e o cliente. Segundo ele, as principais tarefas são:
Gerenciamento da diferenciação:
Por meio da oferta, da entrega e da imagem percebida pelo cliente. A alternativa à concorrência de preços é o
desenvolvimento de uma oferta, entrega ou imagem diferenciada.
Gerenciamento da qualidade:
Gerenciamento da qualidade dos serviços é uma maneira para se diferenciar ocorre por meio do fornecimento
consistente de serviços com níveis mais elevados de qualidade, que atinjam ou excedam as expectativas dos
clientes (qualidade esperada versus qualidade percebida).
Existem cinco lacunas que causam fracasso na entrega de alta qualidade de serviços e cinco fatores
determinantes da qualidade dos serviços.
Vários estudos têm demonstrado que as empresas de serviços gerenciados com excelência têm em comum as
seguintes práticas:
1. Concepção estratégica: “obcecadas por seus clientes”.
2. Uma história de compromisso da alta gerência com a qualidade dos seus serviços
3. Padrões rigorosos
4. Sistemas de monitoramento do desempenho dos serviços
5. Sistemas de atendimento às reclamações dos clientes
6. Uma ênfase na satisfação tanto dos funcionários quanto dos clientes
Gerenciamento da produtividade:
Existem sete abordagens que podem ser utilizadas para melhorar a produtividade dos serviços e reduzir os
custos. Entretanto, o objetivo é evitar um aumento muito grande da produtividade em detrimento da qualidade
percebida (“alta tecnologia” versus “alto toque pessoal”).
EXERCICIO
SERVIÇO COM FOCO TECNOLOGIA
Extraído do manual de apoio ao professor do livro administração de marketing: a edição do novo milênio
Rapidamente a Internet vem se tornando parte
da estratégia de serviços de suporte
de grandes empresas.
Quase todo produto pode ser diferenciado
por meio de serviços de apoio on-line,
até mesmo os blocos de notas Post-it
da 3M (aqueles onipresentes blocos
de notas adesivos disponíveis em papel
e em software).
“O que você faria sem eles?”
pergunta o site Web da Post-it.
No caso de consumidores e usuários
empresariais que não saibam responder,
seria recomendável navegar pelo site Web
da Post-it, que oferece uma variedade de
idéias, concursos e diversões sempre novos.
Dê uma olhada no site da
Post-it (www.mmm.com/Post-it) e veja as
seções de produtos, os downloads
e a crônica mensal.
A pergunta é:
Por que a 3M manteria um site Web
relativamente grande para um produto
tão conhecido? Na sua opinião, qual
seria a reação mais comum dos clientes
da Post-it?
Que outros produtos básicos de
escritório para uso pessoal ou
profissional podem se beneficiar com
um serviço on-line como esse?
Resposta:
O site Web da Post-it exibe serviços que agregam valor, para manter os clientes comprando blocos de notas
removíveis da marca 3M. Ele também reforça a imagem da marca, diferencia o produto e oferece serviços pósvenda, tais como sugestões para usos adicionais do produto.
É provável que os clientes da Post-it estejam contentes com esse site e achem as dicas de uso dos blocos de
anotações removíveis bastante úteis tanto em casa quanto no escritório.
Projeto e Gerencia de Serviços – Phillip Kotler
Artigo - 2
Artigo retirado do livro: ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING: A EDIÇÃO DO NOVO MILÊNIO – Cap 14
Visão geral
Como os Estados Unidos estão caminhando cada vez mais para uma economia de serviços, os
profissionais de marketing precisam de maiores informações sobre o marketing de serviços.
Serviços são quaisquer atos ou desempenhos, essencialmente intangíveis, que uma parte pode
oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada. Eles são intangíveis, inseparáveis,
variáveis e perecíveis. Cada uma dessas características causa problemas e requer estratégias.
Os profissionais de marketing têm de descobrir maneiras de tornar o intangível tangível,
aumentando a produtividade dos provedores de serviços que são inseparáveis dos produtos,
padronizando a qualidade em função da variabilidade e melhor influenciando os movimentos de
demanda e as capacidades de fornecimento diante da perecibilidade do serviço.
Pelo fato de os serviços serem intangíveis, os clientes os percebem como uma proposição mais
arriscada e com maior dificuldade de avaliação. Como conseqüência, eles tendem a confiar mais
em referências ou fontes de informações pessoais e reputação (marca e imagem) e consideram
o preço e/ou as instalações do provedor do serviço um indicador de qualidade. Entre as
maneiras que o provedor do serviço pode reforçar esses elementos e eliminar as percepções do
risco pode-se citar a redução da complexidade envolvida com o serviço (papelada e burocracia),
enfatizando os elementos positivos de tangibilidade no serviço, fazendo com que a comunicação
com o cliente seja muito clara e sem ambigüidades e enfatizando constantemente a qualidade do
serviço.
Apesar de as indústrias de serviços terem ficado para trás das empresas de manufatura na
adoção e no uso de conceitos de marketing, a situação está mudando. Estratégias de marketing
de serviços pressupõem não apenas o marketing externo, mas também o interno, como uma
maneira de motivar os empregados, além do marketing interativo para criar habilidades nos
provedores de serviço. Além disso, no futuro os clientes usarão critérios mais técnicos e
funcionais para julgar a qualidade dos serviços.
Até mesmo empresas baseadas em produtos devem fornecer e gerenciar um pacote de serviços
para seus clientes. Na realidade, seus pacotes de serviços podem ser fatores de sucesso mais
críticos do que o próprio produto na missão de ganhar clientes. O mix de serviços inclui a prévenda dos serviços, tais como assessoria técnica, entrega confiável, além de serviços de pósvendas, como reparo rápido e treinamento do cliente. O profissional de marketing tem de tomar
decisões sobre o mix, a qualidade e a procedência de vários produtos que apóiam os serviços
para os clientes. Para serem bem-sucedidos, esses profissionais da área de serviços devem
criar diferenciação competitiva, oferecer alta qualidade do serviço e identificar maneiras para
aumentar a produtividade do serviço, sem reduzir seu nível percebido.
COMPOSTO PREÇO
CAPÍTULO - 16
PALAVRAS – CHAVE
PREÇO – Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora.
ESTRATÉGIA DE PREÇOS – estrutura dentro da qual as amplitudes de preço inicial e os movimentos de
preços táticos planejados por um período de tempo são definidos em termos dos objetivos e das políticas de
preço.
Definição: Valor de troca de um produto do ponto de vista tanto do comprador quanto da parte vendedora.
O que é o preço?
• Na formulação clássica
Preço = Custos + Lucro Desejado
• Na visão de Marketing
Preço = Custos + Concorrente + Mercado
Preço = Valor atribuído pelo consumidor
Lucro Desejado = Retorno esperado pelos acionistas + reinvestimentos na empresa
• No mix de marketing possui função chave, pois é o único elemento que gera receita.
Muitas decisões de compras são feitas com base no preço dos produtos. A maioria dos consumidores possui
desejos e necessidades ilimitadas porem seus recursos são limitados. O comprador, portanto, de modo geral sói
comprará algum produto ou serviço se o preço justificar o nível de satisfação que poderá derivar da compra.
Uma boa determinação de preços poderá levar uma empresa ao lucro e ao sucesso, uma estratégia de preço
errada poderá levar a empresa à falência.
Além das decisões internas para o cálculo do preço, outros aspectos são de extrema importância e muitas vezes
fora do controle dos administradores. Preços por exemplo estão sujeitas as leis da oferta e da procura. Quando
produtos desejados são escassos os preços tendem a subir até proporcionar o equilíbrio entre produção e preço.
O inverso também é verdadeiro. Em geral podemos dizer também que quanto maior o preço de um produto
aumenta, menor é a quantidade vendida. Um bom exemplo disso são produtos agrícolas.
Além dessas forças de mercado existem outros fatores que causam impacto na formulação de preços, muitas
delas são incontroláveis, por isso o preço como parte do composto serão sensíveis a essas influencias. Mas
existe a possibilidade de manejá-los de forma a diminuir esse impacto, daí, pois, tiramos que os profissionais de
marketing exercem certo controle na determinação dos preços. A pergunta que fica de tudo isso é até que ponto
as variáveis incontroláveis afetam os preços?
1. INFLUENCIA DAS VARIÁVEIS INCONTROLÁVEIS
1.1 Concorrência
A concorrência é, sem dúvida, um dos grandes fatores influenciadores na determinação de preços. Esta terá
maior ou menor influencia de acordo com o mercado em que a empresa atua:
Em situação de oligopólio
Onde existem poucas empresas fabricando o produto as alterações de preços são geralmente acertadas com
antecedência. Em geral este tipo de mercado tende a estabilização.
Situação de pura concorrência
Existe um grande número de fornecedores e produtos relativamente homogêneos. Nesse tipo de mercado, como
um aumento de preços não seria seguido pelos concorrentes e certamente acarretaria o consumo de um produto
similar às empresas procuram sair da concorrência de preço e dar ênfase às outras variáveis do marketing.
A concorrência também poderá ter influencia de acordo com o estágio de vida em que o produto se encontra:
Produtos no estagio de introdução
Esses produtos em geral não sofrem muita influencia por isso possui maior liberdade na determinação de preço.
Uma estratégia muita usada nesse momento é a desnatação para introdução de novos produtos. Com esta
estratégia os preços são estabelecidos com patamares mais altos, em geral visando uma classe social mais alta,
para serem posteriormente reduzidos a fim de atingir um público maior. (É mais fácil descer o preço que subi-lo).
Outra estratégia diferente é a de penetração. Nesse caso os preços são determinados a níveis mais baixos com
vistas à venda em grande quantidade atingindo assim um grande número de consumidores.
Produtos no estágio de maturidade
Esses mercados em geral caracterizam-se por um grande número de concorrente e vendas estabilizadas, neste
caso a ênfase será a determinação de preços competitivos. Aqui podemos também utilizar uma estratégia
promocional se o objetivo for conquistar uma maior fatia de mercado.
1.2 Outros aspectos
Aspectos políticos, legais e econômicos afetam os preços. Inflação, recessão e falta de mercadorias determinam
diferenças na política utilizada.
O governo também exerce influencia, às vezes vigiando às vezes controlando como no caso dos remédios e dos
combustíveis.
2. OBJETIVOS DE PREÇO
Existem vários objetivos que podem ser perseguidos pela empresa no tocante ao composto preço. Os objetivos
mais comuns são geralmente:
2.1 Retorno no investimento
Neste caso o objetivo maior é o retorno sobre o capital investido, Ex: O investimento foi de R$ 1.000.000, o
retorno pretendido é de 30%, ou seja, R$ 300.000, esses valores, estimados em custos fixos será dividido pelo
número de produtos a serem fabricados, por exemplo, 1000 unidades, para tanto teríamos, um custo fixo de R$
300 (1.300.00 divididos por 1000 unidades) seria adicionado dos custos variáveis (aqueles que aumentam com a
produção), para poder chegar ao custo final.
2.2 Objetivos de concorrência
Ao invés de se preocupar com o retorno ou com os custo que incorrem da produção, estarão prioritariamente
preocupados com os preços dos seus concorrentes. Em geral aqui se usa o preço do concorrente como ponto de
partida para estabelecer o preço, podendo a partir deste estabelecer o preço acima ou abaixo deste.
2.3 Objetivos promocionais
Este se usa para melhorar uma situação qualquer, falta de caixa, combate à concorrência, liquidação de estoque,
apresentação de mercadorias. Etc... Vale lembrar que dificilmente uma empresa poderá vender exatamente pelo
mesmo preço que comprou, pois em geral esta precisa garantir a sua existência.
2.4 Fatia de mercado
Em geral algumas empresas tradicionais de mercado quando desejam aumentar a base de clientes apelam para
estratégias de preço de penetração de mercado que pode ser a diminuição da margem, ou o uso de subsídios ou
o financiamento.
2.5 Fluxo de caixa
Uma estratégia de preços altos, por exemplo, pode engordar o fluxo de caixa em um primeiro instante. É
necessário cuidado, pois no médio/longo prazo esse tipo de estratégia poderá gerar a diminuição nas vendas.
2.6 Outros objetivos freqüentemente utilizados:
1. Maximização do lucro em longo prazo
2. Maximização do lucro em curto prazo
3. Crescimento (da empresa, do produto, etc.).
4. Estabilização do mercado
5. Manter a liderança
6. Desencorajar a concorrência
7. Acelerar a concorrência
8. Evitar controle e investigação do governo
9. Manter a lealdade de intermediários e revendedores a fim de ganhar seu apoio nas vendas
10. Melhorar a imagem de marca ou dos produtos
11. Criar interesse pelos produtos
12. Ser considerado “honesto ou confiável” pelos clientes ou concorrente
13. Ajudar na venda de produtos fracos da linha
14. Valorizar o produto
15. Gerar trafego em ponto de venda
3. PASSOS PARA DETERMINAÇÃO DE PREÇO
Os procedimentos para estabelecer preços após a decisão de objetivos e de segmentos normalmente seguem a
seguinte seqüência:
Determinação da demanda e custos
Análise da concorrência
Determinação da política de preços
Seleção do método para determinar preço
Seleção do preço final com base nas análises anteriores, estabelecendo os níveis de desconto.
ESTRATÉGIAS DE PREÇO
Dentro do que foi dito podemos reconhecer algumas estratégias de preço:
1. Preço baseado na concorrência
2. Preço baseado na demanda
3. Preço baseado no custo
4. Preço isca
5. Preço promocional
6. Produtos Novos
- estratégia de preço nata
- estratégia de preço de penetração
7. Produtos no desenvolvimento
- compatibilizar o preço às expectativas dos consumidores
8. Produtos na Maturidade
- associar ao preço promoções para estimulá-lo
- valor começa a declinar
9. Produtos no Declínio
- segmentar o mercado reposicionando o produto para outro público
10. Estratégia de Preço Psicológico (apenas $ 999)
11. Estratégia de Preço – Qualidade
Quadro: relação preço x qualidade
QUALIDADE
Alto
Médio
Baixo
PREÇO
Alto
Premium
Cobrando Muito
Um Roubo
Médio
Penetração
Valor Médio
Valor Fraco
Baixo
Valor Superior
Valor Bom
Valor Barato
COMPOSTO COMUNICAÇÃO
CAPÍTULO - 17
O composto promoção é outra variável controlável do mercado. A dificuldade esta na questão da tradução, o
nome “promoção” foi utilizado aqui como a coisa mais próxima que começasse com a letra “P”. Na realidade o
nome deste composto deveria ser COMUNICAÇÃO. Aqui o profissional de mkt visa usar todas as formas e
ferramentas a seu alcance para comunicar aos seus consumidores e clientes a respeito do seu
produto/empresa/serviço. É utilizando este composto que trabalhamos a imagem da empresa.
As ferramentas de comunicação mais utilizadas são a propaganda, a venda pessoal, a promoção de vendas, o
merchandising, as relações públicas e a assessoria de imprensa.
Mas antes de falarmos sobre comunicação no composto de marketing, vamos dar uma rememorada no modelo
da comunicação. Este modelo foi desenvolvido por engenheiros de telegrafo com o intuito de metodizar a
comunicação quando era criado o telegrafo por fio. Existem vários outros modelos de comunicação (a semiótica,
por exemplo, trabalham com modelos mais completos), mas para o que precisamos aqui isto ira servir.
1. A SITUAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
A comunicação envolve necessariamente pelo menos duas pessoas, aquela que fala (o emissor) e aquela a
quem se fala (o receptor). No processo da comunicação, o significado é transmitido entre os participantes.
Mas não pode ser transmitido em abstrato, tem que estar materializado em algum código (o significado de
“pare”, por exemplo, pode ser transmitido por vários códigos: um sinal rodoviário em vermelho e branco, o braço
de um policial, a luz vermelha nos semáforos ou a palavra pare).
Além disso, para que alguma coisa seja comunicada, o emissor e o receptor devem estar em contato um com o
outro, isto é, a mensagem tem de ser comunicada através de algum canal (na conversação, ondas de som
podem converter-se em outras formas de ondas, como no telefone, rádio ou televisão). Por fim, todo ato de
comunicação se verifica em dada situação, num contexto. Isso depende da situação em que o emissor e o
receptor se acham, incluindo os acontecimentos imediatamente anteriores, embora o contexto também englobe a
situação cultural de ambos, bem como o conhecimento que eles tenham da situação deles e da suas culturas.
O quadro abaixo é uma representação gráfica de uma situação de comunicação.
2. O COMPOSTO COMUNICAÇÃO
Como vimos acima, a comunicação é um processo complexo, e alem disso o é um processo com ruídos que
atrapalham e devem ser eliminados. Portanto para uma empresa comunicar-se com o seu mercado, o
administrador deve usar o composto de forma completa para alcançar seus objetivos de comunicação.
2.1 PUBLICIDADE X PROPAGANDA (a discussão)
Aqui, antes de começarmos a falar da ferramenta vale abordar um ponto que é confusão certa e segura, os
termos publicidade e propaganda. No Brasil existe muita confusão entre os termos publicidade e propaganda. É
difícil dizer qual corresponde a que, pois diversos autores opinam de forma contraditória sobre o tema. Tendo em
vista a situação vamos trabalhar de acordo com o que eu acredito que seja o correto, sabendo que a diferença
de opinião a esse respeito é freqüente.
Propaganda vem de propagare. Uma missão que a igreja católica enviava para propagar a distancia a palavra
de Deus. De forma genérica podemos usar o termo propaganda para todo tipo divulgação não paga, muito
utilizada pelas relações públicas e assessorias de imprensa.
Já o termo publicidade (de acordo com a associação americana de Marketing) é qualquer forma paga de
apresentação não pessoal de idéias, produtos ou serviços, levada a efeito por um patrocinador identificado. Os
comerciais são publicidade, já um release enviado por uma assessoria de imprensa é uma forma de propaganda.
2.2 PUBLICIDADE
2.2.1 Funções da Publicidade
A publicidade é de extrema importância para a atividade mercadológica. Através dela as empresas podem
manter cooperação de seus intermediários, familiarizar seus clientes com o uso dos produtos fabricados, criar
imagem de credibilidade, lançar novos produtos, estimular demanda, criar lealdade à marca, enfatizar
características e diferenciais dos produtos entre outras funções.
2.2.2 Tipos de publicidade
A publicidade pode ser promocional ou institucional. A publicidade promocional (como o próprio nome já diz)
visa estimular venda imediata, enquanto a publicidade institucional visa divulgar a imagem de empresas ou
marcas de produtos ou serviços.
Outra diferença que pode ser notada na publicidade é quanto ao tipo de demanda que esta visa criar. Quando
uma empresa ou cooperativa de empresas anuncia um tipo de produto (uma campanha p/ que se beba mais leite
ou uma campanha da ABICO, p/ que se tome mais café) se está gerando uma demanda primária. Em geral
esse tipo de publicidade é feito de maneira cooperada. Já uma publicidade de uma marca específica (M’Officer,
por exemplo) está pretendendo gerar uma demanda seletiva.
2.3 PROMOÇÃO DE VENDAS
Outra importante ferramenta a disposição da comunicação que, muitas vezes, é confundida com a própria
publicidade. Várias definições têm sido dadas a promoção de vendas, mas como cada vez mais clientes e
agencias inovam na forma de promocionar seus produtos, essas definições se tornam obsoletas rapidamente.
Segundo a Associação Americana de Marketing, a promoção de vendas abrange as atividades que suplementam
a publicidade e a venda pessoal, ajudando-as a serem mais efetivas.
A promoção de vendas deve atrair a atenção e favorecer a ação dos consumidores à compra dos produtos.
Apesar de ser de caráter principalmente complementar muito empresas investem todos seus recursos
disponíveis para comunicação em promoção de vendas.
A promoção de vendas se vale de diferentes ferramentas para realizar a sua função, dentre as mais utilizadas
podemos destacar: Exposição e feiras, Amostras, Prêmios e Vales Brinde, Cuponagem, Concursos e Jogos,
Sorteios, Desfiles, Shows.
2.4 MECHANDISING
A associação Americana de Marketing definiu Merchandising como uma operação de planejamento necessária
para se por no mercado o produto certo, no tempo certo em quantidades e preço certo.
Wilson Bud, no livro Principles of Marketing, diz que merchandising compreende um conjunto de operações
táticas efetuadas no ponto de venda para colocar no mercado o produto ou o serviço certo, no lugar certo, na
quantidade certa, no preço certo, com o impacto visual adequado e na exposição correta. Podemos dizer que se
termo marketing significa ação no mercado, termo Merchandising significa ação na mercadoria, de onde decorre
que todos os elementos do composto de marketing devem estar presentes.
Podemos dizer que são operações de pertinência do mkt; Exposição e apresentação adequadas dos produtos;
verificação dos níveis de estoque; verificação da data de validade dos produtos; verificação de preços
treinamento adequado nos locais; comunicação adequada nos locais; atenção da área de venda compatível;
verificação do estado do material do ponto-de-venda; amostragem e demonstração de produtos no ponto de
venda.
2.5 RELAÇÕES PÚBLICAS
São vários os tipos de públicos que se relacionam com uma empresa. Devem ser considerados fornecedores;
distribuidores e clientes, imprensa ou outro órgão que possa afetar a sua imagem no mercado. Relações
públicas são, conforme o nome, relações com o público. É, a, administração deste relacionamento com o objetivo
de causar uma imagem favorável a empresa.
Gozando de um bom relacionamento com os fornecedores, o abastecimento pode ser assegurado em muitos
casos, mesmo que ocorram situações adversas como racionamentos.
Diante de tudo que foi visto, os clientes satisfeitos constituem-se no principal aspecto do setor de relações
públicas.
Uma grande preocupação de um setor re RP deve ser também com a imprensa.
2.6 ASSSESSORIA DE IMPRENSA
Muitas vezes subordinada ao marketing outras vezes subordinada ao RP, a assessoria de imprensa é
responsável pelo relacionamento com a imprensa. Como sabemos, o relacionamento com esta pode ser
incontrolável e variável, mas mesmo assim, com uma boa assessoria de imprensa, pode-se estabelecer um
relacionamento favorável com os meios noticiosos.
COMPOSTO COMUNICAÇÃO - MERCHANDISING
CAPÍTULO - 18
MERCHANDISING
Com o a aparição dos supermercados (auto serviço), houve grandes alterações no desenvolvimento das
embalagens, refrigeração, distribuição, lay out das lojas, disposição dos produtos, diversificação de produtos e
com isso se tornou cada vez mais necessário dar destaque ao seu produto no meio da multidão para gerar
estímulo e conseqüente aumento de vendas. Tudo bem, mas exatamente o que é isso? Vamos ver algumas
definições:
• AMA (Associação Americana de Marketing)
É a operação de planejamento necessária para se colocar no mercado o produto ou serviço certo, no tempo
certo, em quantidades certas e no preço certo;
Serviço certo: Utilidade, qualidade, durabilidade, benefícios;
Lugar certo: Distribuição, logística, disposição, zonas mercadológicas;
Tempo certo: Cobertor no inverno, sunga no verão;
Quant. Certa: Estoque, possibilidade de absorção, muito falta, pouca encalha.
Preço certo: competitivo e ajustado as condições de mercado.
• Conjunto de atividades desenvolvidas no ponto de venda, com o objetivo de dar destaque aos produtos e
serviços, visando gerar aumentos de vendas;
• Atividades que visam estimular o consumo através de um contato mais íntimo do consumidor com o produto;
• Podemos dizer também que merchandising é um cenário para os produtos: cartazes, bandeirolas, displays,
faixas, móbiles, expositores, posters, etiquetas, enfim todo tipo de decoração que tem como fim o estímulo de
vendas;
• É qualquer ação que visa tornar o produto convidativo, que causa interessa, que contenha uma razão para a
compra.
UM POUCO DE HISTÓRIA
A história do merchandising está intimamente ligada ao supermercado (auto-serviço) então antes de tudo seria
interessante dar uma olhada na história do mesmo.
Em 1930 surgiu o 1º supermercado do mundo, o King Cullen Supermarket, de Michael Cullen. Ele era um
funcionário de um armazém que estava com as vendas em queda, ele resolve escrever uma carta para seu
patrão, que dizia:
Não temos mais necessidade de mantermos essa estrutura de armazéns tradicionais, devemos vender por autoserviço (sem balcão), e da seguinte forma: 300 produtos a preço de custo, 200 artigos com lucro baixo e o resto
com 25% de lucro.
Cullen foi demitido, pois ninguém gostou da sua idéia. Mas assim ele abriu seu próprio negócio – o
supermercado.
No Brasil o 1º supermercado surgiu em 1953 – o sirva-se (SP), logo depois veio o Americano (RS) e o
Demeterco em Curitiba. Em 1959 surgia o Pão de açúcar, em 1971 o primeiro hipermercado (Peg-Pag) e em
1972 o Jumbo.
Curiosidade:
Em 1956 surgiu o 1º supermercado no Rio de Janeiro. No dia da inauguração, o povo foi em massa conhecer a
tão falada loja sem balcão, que ficou completamente eufórica e em poucas horas se esgotou o estoque de
mercadorias da loja. O problema é que nem todas as mercadorias não passaram pelos caixas. O Nelson entrou
para a história como o 1º supermercado a ser saqueado no dia da abertura
Então o varejo e o auto serviço estimularam o consumo, pois ao dar ao consumidor a possibilidade de passear
dentro da loja, escolher, olhar de perto, pegar na mão, cheirar, Ter acesso à prateleiras sortidas de muitos
produtos e escolher, o consumidor foi tomado pelo irresistível desejo de encher o carrinho com o que precisava e
não precisava (supérfluos). Não podemos nos esquecer que 70% das decisões de compra são tomadas no ponto
de venda.
Alguns números:
No Brasil temos 734.387 lojas de auto-serviço (censo 98), ficando com 15% do varejo do país que representa
84,6% do volume de vendas do país.
Resumindo: Merchandising é toda atividade, todo esforço, no ponto de venda, em prol de um produto, com a
finalidade de fazê-lo chegar ao carrinho do consumidor.
LOJAS DE VAREJO
Existem vários tipos de lojas de varejo, vamos dar uma olhada:
Supermercados:
• Auto-serviço, ou seja, o consumidor serve-se do que deseja comprar, só entrando em contato com os
operadores de venda na hora do pagamento das suas compras.
• São fortemente orientadas para a venda de alimentos, dispondo geralmente de seções de mercearia, carnes,
frios, lacticínios e hortifrutigranjeiro.
• Possui seções de não alimentícios basicamente orientados para a venda de artigos de consumo doméstico
(talheres, copos, panelas, higiene, etc...).
• Lojas de 100 a 5000 metros quadrados: Mercadorama, Parati, Condor, Coletão.
Hipermercados
• One Stop Shopping, isto é, em uma única parada/área de vendas se atende a venda de produtos de consumo
imediato (alimentícios) duráveis (TV, geladeira, eletro-eletrônicos), e semiduráveis (produtos para carros).
• São grandes áreas horizontais 8.000 a 200.000 m2.
• Supermercado normal mais: eletrodomésticos, móveis, roupas, calçados, casa, cama mesa, banho, jardim,
flores, brinquedos, ferramentas, mensagens, carro, papelaria, acessórios, etc.
• O forte ainda são vendas a vista, mas freqüentemente trabalham o crediário (terceirizado) Ex: Carrefour, Big,
Extra, Wall Mart.
Lojas de departamento (hoje também chamadas de lojas de variedade)
• Grandes áreas de vendas, normalmente estrutura vertical, onde cada andar serve a um departamento.
• Normalmente não trabalham com gêneros alimentícios, mas não é regra.
• Trabalham no sistema de auto-serviço, onde o consumidor tem liberdade de escolha, mas existem orientadoras
treinadas p/ ajudar em informações sobre os produtos ou para provar roupas.
• Vendas a vista ou crediário (geralmente próprio) Ex: C&A, Renner, Brasileiras.
Outros
Mercearias (pequeno porte), farmácias, livrarias, material esportivo, malas e bolsas, pontas de estoque.
MERCHANDISING x COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Como já foi dito, o aumento das lojas de auto serviço, onde a decisão é unicamente do consumidor, a variedade
de e levou a um novo hábito de consumo, o impulso de compra. Vejamos os tipos de compra que existe em
relação ao auto-serviço:
Compra Planejada:
O consumidor já tem em mente o que vai comprar, é a famosa lista de supermercado. O consumidor já tem
posicionado a imagem da marca; recall de propaganda; conhece o produto é uma compra habitual.
Compra Sugerida:
Acontece quando o consumidor decide a compra influenciada por terceiros (comerciante, demonstradora,
recomendação de amigos) normalmente o consumidor já tem o interesse pelo produto, tem simpatia pela marca,
tem a sensação de comprar “o que ele quer”.
Compra por impulso
Quando o consumidor, levado por um súbito desejo, leva o produto em que, conscientemente, não tinha intenção
de comprar. (olhou, pegou, gostou, levou). Esse desejo normalmente aparece pela facilidade de acesso ao
produto (visual), conveniência do preço e aparência atraente do produto.
Curiosidade: Hábitos de compra relativos ao supermercado
- 50% das donas de casa compram 1 x por mês (40anos – classe C)
- 40 % fazem lista de compras, mas nada impede de comprar outras coisas.
- 8 % das compras são feitas pelos maridos
- 33% das mulheres vão ao supermercado com os maridos
- 4% das compras são feitas pelos empregados
Algumas opiniões sobre os supermercados
- Encontra-se tudo o que se procura – 95%
- Pode se escolher à vontade – 90%
- É divertido fazer compras – 74%
- Os preços são mais em conta – 61%
- Higiene, limpeza e apresentação – 58%.
COMPOSTO DISTRIBUIÇÃO
CAPÍTULO - 19
PALAVRAS – CHAVE
CANAL DE DISTRIBUIÇÃO – todos os indivíduos ou organizações envolvidas no processo de movimentação
DISTRIBUIÇÃO FÍSICA – Amplo raio de ação das atividades envolvidas na transferência eficiente e lucrativa
de materiais e bens finais de seus pontos de origem para seus pontos de uso, para satisfazer as necessidades
dos clientes. Ela inclui as formas de transporte usadas, os níveis de estoque e as instalações dos armazéns, e
os locais das fábricas, além de outros canais intermediários.
ATACADO – Organizações ou indivíduos envolvidos nas atividades comerciais necessárias para vender bens
e serviços para varejistas, organizações ou outros intermediários, para revenda ou uso industrial.
VAREJO – Organizações ou indivíduos envolvidos na venda de bens e serviços para o consumidor final para
uso pessoal ou familiar.
“Nossa política é colocar a Coca Cola ao alcance do desejo” Desta forma Robert Woodruff, ex presidente da
Coca Cola se referia a distribuição da empresa.
É desnecessário comentar que um bom produto, no preço certo com uma boa comunicação dificilmente irá
vender se não estiver ao alcance do consumidor. É neste momento que o composto distribuição aparece, para
complementar o mix de marketing. Vamos lembrar também que algumas pessoas se referem ao composto
distribuição com os termos “praça” e “ponto de venda”.
De forma bem simples podemos dizer que o composto distribuição engloba todos os aspectos da distribuição de
bens e serviços, incluindo não só os canais de vendas tradicionais – lojas, lojas virtuais, maquinas de auto
venda, agentes, distribuidores, reembolso postal entre outras formas, além de proporcionar a disponibilidade dos
bens e serviços através desses canais.
PLANEJAMENTO DE DISTRIBUIÇÃO
Através do sistema de distribuição o marketing proporciona utilidade de lugar e de tempo. O fabricante escolhe
distribuidores de tal modo que possam vender seus produtos nos locais e no tempo certo. O sistema de
distribuição que o fabricante irá decidir, fará então, parte do pacote de utilidade ou satisfações que os
consumidores receberão com a compra do produto.
Quatro pontos devem ser evidenciados com relação ao planejamento da distribuição, são eles:
Utilidade Tempo: Quando devemos colocar um produto ou serviço no mercado? Em que momento o mercado
está pronto para absorver o produto? O planejamento de marketing deve identificar com clareza este momento.
Utilidade de Lugar: Como dito acima, o produto correto no preço certo com a publicidade certa nunca dará
certo se não estiver a mão do consumidor. Em geral quanto maior a disponibilidade do produto, maior a
satisfação das necessidades do consumidor.
Localização de Sistemas Produtivos: Onde instalar a fábrica? É melhor perto dos fornecedores1 ou dos
clientes? Perto de grandes centros urbanos ou em áreas de incentivo? Teremos como estocar os produtos?
Estes fatores são determinantes no sucesso de uma empresa, especialmente as industriais.
Ambiente de Distribuição: Qual o melhor ponto para a loja? Deverá ser uma decoração mais sofisticada ou
mais simples? Os estoques, estão de acesso fácil? Enfim, isso e muito mais deve ser observado aqui.
CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
Algumas diferenças nas atividades do composto distribuição devem ser observadas, olharemos primeiro do
ponto de vista da satisfação do consumidor.
• Canal de Distribuição – É o caminho das mercadorias – é a transferência de título – que seguem desde o
produtor até o consumidor. É o complexo de empresas que existe para distribuir os produtos, desde o fabricante
até o consumidor, podemos incluir agentes, varejistas e atacadistas.
• Movimentação Física – São as atividades relativas à movimentação eficiente de produtos do final da linha de
produção até o consumidor final. Inclui atividades como fretamento, armazenagem, manuseio, controle de
estoques, localização da fabrica, processamentos de pedidos, etc... O conjunto destas atividades denomina-se
logística.
Olhando agora do ponto de vista do produtor perceberemos que se justifica a utilização e a correta escolha dos
canais de distribuição. Vejamos algumas de suas vantagens:
Além do aspecto da racionalização de operações, os intermediários proporcionam reduções de custos para o
fabricante. Através da especialização na prestação de certos serviços por parte do intermediário, se obtem
economia de escala. Caso o fabricante tivesse que prestar esse serviço ele teria que se preocupar com estoques
nos pontos de venda e outras atividades não relacionadas com a produção.
Ao considerar as funções e decidir sofre quem irá desempenha-las o administrador realizará sua seleção de
acordo com a combinação de instituições necessárias à distribuição de seus produtos ao usuário ou consumidor
final. Essas instituições é que formam os canais de distribuição.
TIPOS DE CANAIS DE DISTRIBUIÇÃO
CANAL A (ou Nível 0): Fabricante – Consumidor
Este canal é utilizado quando o fabricante prefere não utilizar os intermediários disponíveis no mercado, optando
por força de vendas própria. Este canal oferece ao produtor maior controle das funções de marketing a serem
desempenhadas neste composto.Uma das desvantagens é a exigência de maiores investimentos.
CANAL B (ou Nível 1): Fabricante – Varejista – Consumidor
É um dos canais mais utilizados pelos fabricantes de produtos de escolha, como vestuário, livros,
eletrodomésticos. Neste caso o produtor transfere ao intermediário grande parte das funções mercadológicas.
CANAL C (ou Nível 2): Fabricante – Atacadista – Varejista – Consumidor
Este tipo de canal é utilizado quando a distribuição visa atingir um número grande de consumidores. Os
distribuidores compram dos fabricantes em grandes quantidades e de acordo com os pedidos, vendem para os
varejistas em quantidades menores. Refrigerantes e produtos de limpeza são exemplos de produtos distribuídos
por este canal.
CANAL D (ou Nível 3): Fabricante – Agente – Varejista – Consumidor
Em alguns casos, os fabricantes preferem vender aos varejistas através de agentes e não de atacadistas. O
agente não oferece normalmente muitos dos serviços prestados pelos atacadistas, enfatizando principalmente o
trabalho de vendas. Alguns produtos como ferramentas são distribuídos desta forma.
CANAL E (ou Nível 4): Fabricante – Agente – Atacadista – Varejista – Consumidor
Este é o canal mais longo para a distribuição de produtos de consumo. Sua utilização permite uma cobertura de
mercado ainda maior que a do canal “C”. Neste caso aparece a figura do agente que, normalmente, não toma
possa dos produtos comercializados e presta, sobretudo serviços de vendas para seus fabricantes. Balas e
doces são freqüentemente distribuídos desta forma.
Vale ressaltar que muitas empresas utilizam mais de um canal para distribuir seus produtos, tentando cobrir a
maior área de cobertura possível, o único fator que não pode ser deixado de for a é que a cada intermediario que
se agrega ao processo mais difícil é o controle.
VAREJISTAS
Os varejistas são intermediários que vendem diretamente aos consumidores. Alguns deles realizam suas vendas
em lojas (físicas e virtuais), enquanto outros utilizam formas mais diretas como malas diretas e catálogos.
O varejista é por excelência um prestador de serviços que, alem da venda, seleciona mercadorias, toma
providencias quanto a crediário, embalagem, serviço de entrega, etc...
Existem vários tipos de varejistas, entre eles podemos destacar:
• Varejistas Independentes – São aqueles que, embora possuam apenas um pequeno estabelecimento,
constituem a maioria dos negócios de venda a varejo.
• Varejistas em Cadeia – São aqueles que possuem mais de um estabelecimento de venda, um exemplo são as
lojas Americanas.
• Lojas de Departamento – Estas lojas se caracterizam pela divisão da atividade varejista com base em
departamentos separados por categoria de produtos.Normalmente oferecem grande variedade de produtos e
procuram um bom nível de prestação de serviços.
• Lojas de Descontos – Surgiram com o intuito de oferecer produtos com descontos através da redução de
pessoal e outros investimento, mas cada vez mais se aproximam de modelos como o das lojas de departamento,
pois vem aumentando o nível de prestação de serviços por conta da crescente necessidade de ser bem atendido
dos clientes.
• Supermercados – Responsáveis pelo auto serviço, conseguiram diminuir o número de pessoal envolvido e
conseqüentemente os seus custos. Hoje vendem muito mais do que apenas a linha alimentícia. Aproveitam
muito bem a economia de escala.
NOÇÕES BÁSICAS SOBRE PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO
CAPÍTULO 20
O QUE É O PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é a parte escrita do planejamento. Ele deve, pelo menos:
• Buscar o equilíbrio entre o produto e a realidade de mercado
• Servir como padrão de referência para as ações propostas
• Possuir a flexibilidade necessária para se adaptar às possíveis mudanças de mercado
• Manter a consistência das ações e sua continuidade
• Ser um instrumento de trabalho do dia – a – dia dos executivos
COMO O PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO TEM QUE SER?
Um planejamento é uma fotografia do momento quando foi escrito, para se manter atual ele tem que ser
dinâmico e sistematicamente atualizado, pois senão pode se tornar uma camisa de força. Então ele tem que
estar formatado de maneira a permitir estas adequações. Para tanto um plano de marketing tem que ser:
CLARO: Às vezes, por medo de ser julgado ou de assumir compromissos, tendemos a “enrolar” um pouco as
coisas. No caso do planejamento isto é fatal, pode acontecer de que, quando finalmente acabemos de
“desenrolar” o nó que criamos a situação de mercado é outra ou o prazo já era.
LÓGICO: Pelos mesmos motivos descritos acima, o planejamento tem que ser escrito em seqüência e sem
rodeios. A informação tem que ser facilmente encontrada quando procurada e não é necessário colocar nada a
mais do que o necessário.
PRECISO: Em planejamento se escreve, não se dá jeitinho. Um planejamento não vale nada se não for
exeqüível (talvez sirva de papel de rascunho). Seja objetivo, claro e lógico no seu planejamento e lembre: Aquilo
que você não sabe como escrever, dificilmente alguém saberá como fazer.
FLEXIVEL: Para permitir ajustes, pois os mercados mudam, novos concorrentes entram em cena, velhos
concorrentes saem de cena e um sem número de variáveis são alteradas, mas o seu objetivo não. Então com
ajustes nas estratégias conseguiremos chegar aonde planejamos mesmo que seja necessário pegar alguns
“desvios”.
COMO SE FAZ O PLANO DE MARKETING
Realmente fica difícil dizer que existe uma regra rígida para a sua elaboração, uma vez que cada empresa pode
ter requisitos específicos, no entanto alguns passos aparecem de forma mais freqüente e comum a vários
planos, são eles:
1 – Definição da Missão da empresa
2 - Levantamento de informações;
3 - Lista de problemas e oportunidades
4 - Determinação dos objetivos
5 - Desenvolvimento de uma estratégia
6 - Determinação do orçamento
7 - Projeção de vendas e lucros
Vamos dar uma olhada mais de perto:
1 – DEFINIÇÃO DA MISSÃO DA EMPRESA
É a definição do propósito da empresa. Porque a organização existe? Para que? O que é a nossa empresa? O
que queremos que ele seja
2 – LEVANTAMENTO DE INFORMAÇÕES
O primeiro passo é a análise da situação ambiental e interma da empresa. Alguns aspectos que geralmente são
levados em conta nesta etapa:
(lembrando sempre que isto são apenas sugestões, pode ser que em determinados casos isso seja muito ou
então, pouco).
• Onde a empresa atua?
• Qual a tendência do mercado em questão? Crescimento (qualquer coisa acima de 20%)? Retração (qualquer
coisa negativa)? Estagnação (qualquer coisa entre 1 e 3%)?
• Qual o tamanho? Qual o volume de dinheiro gerado por este mercado?
• Fatores tecnológicos – Qual o volume de investimentos para se manter à frente no âmbito tecnológico, a
empresa pode arcar com este custo? Como ela adquire nova tecnologia?
• Restrições legais? Alguns mercados possuem diversas restrições legais Ex: Bebidas, Remédios, Cigarros,
medicina, etc.
• A quais fatores políticos está sujeito/subordinado este mercado?
• Empresas concorrentes? Não pensar em produtos levar em conta a empresa e condições da mesma. Levar em
conta a sua capacidade se adaptar a novas realidades, Novos produtos no mercado; Expectativas futuras; Novos
produtos lançados; Recursos disponíveis, etc,
Outras variáveis? Outras informações sobre o comportamento do mercado Ex: Sazonalidade, datas especiais
(dias das mães, pais, crianças, namorados), etc.
3 – LISTA DE PROBLEMAS E OPORTUNIDADES
No item acima analisamos a situação global, a partir disso é possível determinar uma relação de problemas e de
oportunidades para o desempenho da empresa em questão. Devemos listar eventos que possam por ventura vir
a surgir, bem como sugestões de como proceder. Cevemos também listar onde somos mais fortes e onde somos
mais fracos em relação à concorrência, alguns itens que freqüentemente são avaliados: Pessoal (quantidade,
qualidade); Equipamentos (capacidade, tecnologia); Finanças (recursos financeiros disponíveis, capacidade de
obter mais, comprometimento futuro da receita), Marketing (produto, preço, distribuição, propaganda, equipes de
vendas e promoção).
4 – DETERMINAÇÃO DE OBJETIVOS
Sem sabermos para onde vamos, por mais que andemos, não chegaremos a lugar nenhum. Por isso nesta etapa
é interessante determinar os principais objetivos a serem perseguidos. Como matéria prima teremos a
informação coletada nas etapas anteriores (um objetivo completamente inatingível não é de grande valia).
Objetivo é isso. É simplesmente onde queremos chegar. É o norte na bússola que nos guia. No caso do
planejamento o objetivo é especialmente importante, pois as variáveis (mercado, concorrência, etc.) mudam
freqüentemente e sem avisar, o único que permanece inalterado é nosso objetivo; que esta lá na frente piscando
para nos guiar nos desvios que teremos que tomar.
Existem vários tipos de objetivos, eles podem se quantitativos (relacionados sempre com quantidade, números)
ou qualitativos (relacionados com experiências não tão quantificáveis, imagem de marca, por exemplo).
Existe também a prática de separar objetivos relacionados com o intuito de facilitar a sua conferencia, algum tipo
de objetivos específico podem ser encontrados abaixo:
Objetivo da Empresa:
Está relacionado com lucro, toda empresa existe para ter lucro. Ex: Conseguir 30% de retorno sobre o
investimento inicial.
Objetivo de Vendas:
Está sempre relacionado com as vendas, numero de unidades. Ex: Incrementar em 10% as vendas em relação
ao ano passado.
Objetivo de Marketing:
Está relacionado com a participação da empresa no mercado. Ex: Aumentar em 20% a nossa participação de
mercado.
Para tentar facilitar:
Como devem ter percebido no objetivo procuramos definir O QUE, a meta é a quantificação do objetivo.
Na meta iremos definir QUANTO/QUANDO, e nas estratégias iremos definir COMO devemos proceder para
atingir os objetivos propostos.
5 – DESENVOLVIMENTO DE ESTRATÉGIA
A palavra estratégia aqui tem o mesmo significado que na guerra. A estratégia é a descrição dos métodos,
caminhos e formas que usaremos para alcançar os objetivos propostos. Existem várias estratégias que uma
empresa pode adotar, por exemplo: de penetração de mercado, de desenvolvimento de mercado, de
desenvolvimento de produtos, de diversificação, etc... Por exemplo, observem abaixo alguns fatores
interessantes para levar em conta na estratégia de marketing:
• Publico alvo
• Posicionamento
• Estratégia do composto de Marketing:
Produto:
Qual e o produto:
Qual o diferencial do produto;
Qual; o posicionamento do produto;
Características, qualidade, embalagem, design do produto:
Principais pontos positivos e negativos do produto;
Que atributos são importantes para o cliente;
Quais os benefícios relacionados ao produto,
Qual o uso do produto; índice de compra e recompra do produto;
A atual linha de produtos e satisfatória para atender o mercado,
A linha de produtos pode/dever ser expandida e/ou reduzida;
Quais produtos podem/devem ser eliminados da linha;
Atributos de valor da marca.
Preço:
Qual o preço do produto;
Qual a política de preços da empresa
Qual a reação do consumidor em relação ao preço praticado,
Quanto o consumidor esta disposta a pagar;
Quais são os custos de produção
Qual a estratégia de preços da empresa.
Distribuição:
Como o produto chega no ponto de venda;
Quais são os custos de estocagem e distribuição
Existe cobertura adequada do mercado;
Qual a disponibilidade de entrega;
Fornecedores X produção X distribuição;
Que atitude tomar em relação a um possível atraso na entrega
Matéria-prima;
Varejo,
Atacado,
Distribuição própria;
Previsão de aumento dos canais de distribuição.
Comunicação:
Quais os objetivos de comunicação da empresa;
Os temas e mensagens são adequados;
Como é feita a comunicação do produto ao cliente;
Onde o cliente encontra informações sobre o produto;
Técnicas de merchandising;
Veículos de comunicação utilizados.
6 – DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO
O orçamento é o plano traduzido em números. Todo o planejamento deve ser convertido em termos financeiros.
Quanto custa executar as tarefas propostas, qual a verba necessária para desenvolver novos produtos, para a
distribuição dos mesmos? Se variarmos as verbas em cada uma das etapas podemos alterar o seu desenrolar?
É interessante justificar a alocação dos recursos.
7 – PROJEÇÃO DE VENDAS E LUCROS
Na parte final do plano deve ser incluídos uma projeção/estimativa de vendas, custos e lucro. Essas informações
nos permitirão avaliar o retorno do programa proposto. Também com base nas informações aqui contidas
poderemos avaliar a real viabilidade do programa proposto.
NOÇÕES BÁSICAS SOBRE PLANO DE NEGÓCIO
CAPÍTULO 21
O QUE É UM PLANO DE NEGÓCIO ?
Muitas pessoas têm idéias de negócios, mas que nunca são concretizados. Na verdade, estas pessoas têm
apenas “idéias”. É necessário fazer a distinção entre idéias e oportunidades de negócios. Essa diferença não é
pequena. Uma idéia, normalmente, prende-se a um produto ou serviço. As pessoas não pensam em NEGÓCIO.
O feitio de um Plano de Negócio é que começa a diferenciar uma idéia de uma oportunidade, pois é realizando
um estudo exaustivo do mercado que o empreendedor transformará sua idéia em uma oportunidade de negócio,
através de um planejamento.
Plano de Negócio é, portanto, um Plano de ação, que passa a orientar o empreendedor na implementação de
sua oportunidade de negócio; é também um Plano de Operação que deverá ser acompanhado e avaliado pelo
empreendedor periodicamente.
POR QUE FAZER UM PLANO DE NEGÓCIO?
Vamos imaginar uma situação, que provavelmente já ocorreu com você. Você já pensou desenvolver um produto
sem fazer um projeto? Sem o projeto você não consegue ver o produto “pronto” antes de iniciar o modelo.
Quanto tempo vai ser consumido na produção do modelo, quanto recurso financeiro será necessário? Quanto
tempo e quantos fornecedores você irá precisar?
Um plano de negócio levanta todas essas informaçãoes, auxilia o empreendededor a iniciar um negócio?
IMPORTÂNCIA DO PLANO DE NEGÓCIO
A elaboração do Plano de Negócio traz inúmeros benefícios, abaixo listaremos aluns dos principais:
- Permite ao empreendedor clarear ou aprimorar sua idéia, tornando-a mais clara, precisa e de fácil
entendimento. Para isso, ele terá de buscar informações completas e detalhadas sobre o mercado e o seu
negócio, assegurando assim uma visão de todo o negócio.
- Permite ao empreendedor conhecer todos os pontos fortes e fracos do futuro negócio. Com isso, possibilita a
diminuição dos riscos de fracassar.
- Facilita a apresentação do negócio a fornecedores e clientes potenciais, contribuindo para as negociações de
apoio.
- Analisa o volume de recursos que será necessário para a implantação (quanto de capital será necessário?), a
lucratividade e a rentabilidade do negócio.
- Permite a simulação de situações favoráveis e desfavoráveis (E se as vendas ficarem 20% abaixo do
previsto?).
- Permite que os sócios negociem claramente as funções de cada um.
- É importante ferramenta para a contratação de funcionários e para a orientação deles na execução de suas
tarefas, apresentando as perspectivas de crescimento para o negócio.
- É um importante documento para a apresentação a futuros sócios, investidores e bancos
ELABORAÇÃO DO PLANO DE NEGÓCIO
Existem inúmeros modelos de plano de negócio mas em geral a essencia de todos eles é muito próxima. Veja a
seguir alguns dos passos para se elaborar um Plano de Negócio.
1- SUMÁRIO EXECUTIVO
Muitas pessoas colocam o súmário no início do plano outras, opinam que ele deve ser escrito por último, pois
constitui um resumo geral do seu Plano.
1.1 - Introdução
A Introdução deverá conter as características gerais do negócio. Seu conteúdo vai depender do propósito do
Plano de Negócio. Se você está elaborando para atrair investidores, por exemplo, deverá incluir algumas
informações a respeito de vendas, mercados a serem atingidos e rentabilidade/retorno. Mas se for apenas para
seu uso exclusivo, apenas faça um resumo.
1.2 - Conceito do Negócio
Neste tópico você descreverá o conceito do negócio. Procure listar os benefícios que você oferecerá a seus
clientes. Evidentemente, liste também quais necessidades esses benefícios buscam atender. Além dos
benefícios que seu futuro negócio oferecerá, mencione de que maneira a empresa pretende atender aquelas
necessidades. Algumas pessoas colocam aqui alguma coisas sobre o tipo do cliente sobre os diferenciais
competitivos do produto ou da empresa, sempre de forma resumida.
1.3 - Visão
Qual a visão de futuro que você tem para o seu negócio? Projete sua empresa para daqui aum ano, dois e cinco
anos.
Nesta etapa você vai listar quais são seus objetivos. Você deverá especificar os objetivos/metas que serão
atingidos, e que podem ser mensurados. Normalmente tem-se um número pequeno de objetivos selecionados.
1.4 - Missão
Missão é uma declaração única que representa a identidade da empresa, estabelecendo o seu propósito mais
amplo. É a razão de ser da empresa – procura determinar o seu negócio e por que ele existe.
1.5 - Mercado Potencial
Neste tópico você descreverá o mercado potencial de seu negócio e as tendências de crescimento que ele
apresenta, justificando por que voce pretende trabalhar com esse segmento.
1.6 - Diferenciais Competitivos
Diferenciais competitivos são as qualidades de seu produto/serviço que fazem com que os consumidores
prefiram a sua empresa, e não a dos concorrentes. O que você irá oferecer aos clientes para atrair a sua
preferência? Existe algum diferencial que tornará sua empresa única perante os olhos dos consumidores?
1.7 - Competência Gerencial
Aqui você irá descrever as competências gerenciais e operacionais dos dirigentes, citando nome, formaçáo e
funçáo dentro da empresa.
1.8 - Sumário das projeções Financeiras
Neste item você deverá fazer um breve resumo de todas as projeções financeiras que realizou. Destaque apenas
as mais importantes, tais como lucratividade, volume de vendas, margem de contribuição, rentabilidade e
retorno. Se você desejar pode cruzar essas projeções com a visão de futuro do negócio para estudar a
viabilidade.
2- O AMBIENTE DO NEGÓCIO
2.1 - Variáveis Ambientais
Neste item você analisará as ameaças, as oportunidades e as principais variáveis e fatores externos.
- Quais as transformações em curso atualmente no mundo que estão afetando nossa realidade econômica
social?
- Quais as áreas de oportunidades de negócios decorrentes dessas transformações? Que tipos de produtos ou
serviços terão maior crescimento de mercado nos próximos anos?
- Quais fatores ambientais estão provocando novas tendências sobre o comportamento dos concorrentes?
Algumas das principais variáveis e fatores externos
Variáveis Sociais
Variáveis Políticas
Política Internacional
Política Interna
Política Econômica
Variáveis Demográficas
Variáveis Culturais
Variáveis Tecnológicas
Variáveis Governamentais
Variáveis Legais
3- ANÁLISE DO MERCADO
A análise do mercado é a parte mais importante de seu Plano de Negócio, principalmente a análise da clientela.
Lembre-se de que a razão de ser de qualquer negócio são os seus clientes.
Nesta parte do Plano, frequentemente, se realizam pesquisas para conhecer melhor seus clientes potenciais.
Com relação ao estudo do mercado, você deverá analisar:
3.1 - Clientes
- Qual o seu perfil, em termos de faixa etária, sexo, nível de escolaridade, nível de renda, região de moradia,
estilo de vida, etc?
- Quais produtos/serviços atendem as suas necessidades?
- Onde efetuam suas compras?
- O que consideram mais importante quando da aquisição dos produtos/serviços (qualidade, higiene, garantia,
entrega, atendimento, etc.)?
- Com que frequência compram os produtos/serviços?
- Quanto estão dispostos a pagar pelo produto/serviço?
- Quais as principais características que atribuem ao produto e serviço?
- Qual o potencial do mercado atual?
3.2 - Concorrentes
- Quantos e quais são?
- Qual a participação de mercado?
- Qual o tamanho em termos de faturamento, número de lojas, número de funcionários?
- Qual a linha de produtos e serviços comercializados?
- Qual o desempenho financeiro? (se possível)
- Localização
- Imagem
- Quais as estratégias de comunicação/promoção e preços?
- Aspectos operacionais – horário de funcionamento, entrega, garantia e manutenção, embalagens, outros.
- Qual a política de crédito?
3.3 - Fornecedores
- Quantos e quais são?
- Linha de produtos e serviços comercializados
- Perfil – atividade, localização/distância, produção, principais clientes (podem ser nossos concorrentes?)
- Políticas de atuação – preços, prazos, condições de entrega, garantias, etc...
- Qual a qualidade dos produtos/serviços?
- Além de nossa empresa, os fornecedores atendem algum concorrente?
4- ANÁLISE COMPETITIVA – PONTOS FORTES E FRACOS
Neste tópico você deverá analisar seus pontos fortes e seus pontos fracos, por área, comparando-os com
produtos e empresas concorrentes, desenvolvendo conclusões.
Área Comercial/Operacional
Área Financeira
Área Pessoal
Área Gestão
Produto
Serviço
5- PLANO DE MARKETING
Após a análise do ambiente geral do negócio e do mercado da empresa – clientes, fornecedores e concorrentes , a empresa está em condições de estruturar seu Plano Mercadológico.
O Plano Mercadológico é, em geral, um documento que estabelece os objetivos da empresa. Refere-se ao
período determinado pelo Plano de Negócio. O Plano Mercadológico define os programas de ação necessários
ao alcance desses objetivos. É a política que a empresa adotará para cada um dos itens abaixo.
Composto Produtos/serviços
Composto Preço
Composto Ponto (distribuição)
Composto Comunicação (propaganda e promoção)
6- PREVISÃO DE VENDAS
Use este tópico para resumir e destacar os principais pontos de sua previsão de vendas. Explique as suas
previsões e enfatize os principais pontos e premissas que usou.
7- PROGRAMAS DE VENDAS
Detalhes específicos são críticos para a implementação. Use este tópico para listar informações específicas que
serão colocadas também no Plano Operacional, com nome dos responsáveis, datas e orçamentos. Algumas
pessoas tambem descrevem alguma coisa sobre as estrategias de vendas.
8- PLANO DE OPERAÇÃO/PRODUÇÃO
- Localização
- Tecnologia
- Equipamentos
- Layout e Processo de Produção/Funcionamento
9- ASPECTOS LEGAIS
Neste tópico você irá descrever como sua empresa será do ponto de vista jurídico. Explique o regime jurídico
escolhido (sociedade limitada, firma individual, etc) e a opção pelo recolhimento de determinados impostos
(Simples, Imposto de Renda sobre Lucro Presumido). Descreva também se sua empresa estará sujeita a
determinadas legislações específicas (Vigilância Sanitária, Secretaria da Agricultura, etc.).
10- SUMÁRIO GERENCIAL
Neste tópico você descreverá como será a estrutura de sua empresa, normalmente representada por um
organograma e conhecida como Estrutura Organizacional. Descreva também os cargos dos funcionários que
você contratará, quantos serão, os salários, os benefícios, etc.
11- PLANO DE IMPLEMENTAÇÃO
Todas as decisões estratégicas tomadas anteriormente, com base nas análises do ambiente e do mercado da
empresa, provavelmente, gerarão ações para a adequação da empresa ao seu mercado. Portanto, você deverá
elaborar um Plano de Ação contendo:
- Tarefas
- Equipes e/ou pessoas envolvidas
- Prazo de realização
- Orçamento
12- PLANO FINANCEIRO
12.1 - Investimento Inicial
Descreva e calcule o investimento inicial (fixo, pré-operacional e capital de giro).
12.2 - Projeção de Custos
Projete os Custos Fixos e os Custos Variáveis, bem como os impostos incidentes sobre vendas.
12.3 - Projeção dos Resultados
Neste item você calculará o lucro da empresa. Para tanto, você utilizará as previsões de vendas e custos.
12.4 - Ponto de Equilíbrio
Calcule o Ponto de Equilíbrio das operações, que significa o volume de vendas que será necessário para a
cobertura dos custos fixos
12.5 - Projeção da Necessidade de Capital de Giro
De posse das previsões de vendas, compras e custos/despesas, você calculará qual a necessidade que sua
empresa terá de investimento de recursos no giro, para financiar suas operações
12.6 - Fluxo de Caixa
Prepare um Fluxo de Caixa com todas as entradas e saídas de dinheiro na empresa.
12.7 - Análise de Investimento
Neste item você analisará o prazo de retorno do investimento que vai realizar. Você deverá calcular também qual
a rentabilidade desse investimento.
BIBLIOGRAFIA
A bibliografia principal utilizada nos resumos acima encontra-se listada a seguir:
ANEXO – 1
• Marketing – Criando valor para o cliente – Gilbert Churchill Jr. e J. Paul Peter – Ed. Saraiva - 1999.
• Marketing – Alexandre Las Casas
• Administração de Marketing – Phillip Kotler
• Marketing Básico – Marcos Cobra
• Posicionamento – Al Ries e Jack Trout
• Marketing de Marcas – J. Weilbacher
• Marketing de Nichos – R. Linnemann
• Maximarketing – Rapp e Collins
Para aqueles que desejam conhecer mais sobre marketing, abaixo a uma lista de alguns títulos, divididos por
área.
MARKETING DIGITAL
• Marketing Digital – Márcio Chleba – ed. futura
• Como Fazer Marketing na Internet – Daniel S. Janal – ed. IBPI
• Marketing Estratégico na Internet – Tom Vassos – ed. makron books
• Como Vender seu Peixe na Internet – Tom Venetianer – ed. campus
MARKETING PESSOAL
• Carreira e Marketing Pessoal: da teoria à prática – Alfredo Passos– ed. negócios
• Marketing Pessoal – Lúcia Bidart – ed. gryphus
• Faça seu Marketing Pessoal e Profissional – Jeff Davidson – ed. madras
• Marketing Pessoal e Etiqueta e Empresarial – Otto Reiter – ed. STS
• Marketing Pessoal – Derrick Scott-job – ed. best-seller
• Marketing Pessoal: como orientar sua carreira – Jane Ballback – ed. futura
• Marketing Pessoal – David Gonçalves - ed. autores PR
• Marketing Pessoal Passo a Passo – Maurício Mansur – ed. autêntica
MARKETING INDUSTRIAL
• Marketing Industrial – José Carlos T. Moreira – ed. atlas
• Marketing Industrial: fundamentos para a ação – Antônio C. Siqueira – ed. atlas
• Sucesso e Marketing Industrial – Thomas Bonoma – ed. Harbra
MARKETING SERVIÇOS
• Marketing Gerenciamento e Serviços – Christian Gronroos – ed. campus
• Marketing de Serviços – Alexandre las Casas – ed. atlas
• Marketing de Serviços – John Courtis – ed. nobel
• Serviços, Marketing e Gestão – Christopher Lovelock – ed. saraiva
• Serviços de Marketing – Leonard Berry – ed. maltese
• Marketing de Serviços: casos brasileiros – Ângela Rocha – ed. atlas
MARKETING SOCIAL
• Marketing Social – Amália Sina – ed. crescente
• Marketing Social – Hamish Pringle – ed. makron
• Marketing Social – Eduardo Roberto – ed. Campus
MARKETING CULTURAL
• Marketing Cultural e Comunicação Dirigida – Roberto Mylaert – ed. globo
• Marketing Cultural ao Vivo – Cândido José Almeida – ed. francisco alves
MARKETING POLÍTICO
• Estratégias Eleitorais: marketing político – Carlos A. Manhanelli – ed. summus
• Marketing Político e Governamental – Francisco Gaudêncio Rego – ed. summus
• Marketing Político e Persuasão Eleitoral – Rubens Figueiredo – ed. konrad stif
• O que é Marketing Político: col. Primeiros passos – Rubens Figueiredo– ed. Brasiliense
MARKETING ESPORTIVO
• Marketing Esportivo e Social – Francisco Paulo Melo Neto – ed. phorte
• Marketing Esportivo – Francisco Paulo Melo Neto – ed. record
• A Bola da Vez: marketing esportivo como estratégia – Antônio Afif – ed. infinito
• Administração e Marketing de Clubes Esportivos - Francisco Paulo Melo Neto – ed. print
• Marketing Esportivo – Ernani Contursi – ed. sprint
• Marketing Esportivo ao Vivo – Cândido M. Almeida – ed. imago
MARKETING REVERSO
• Marketing Reverso – David Blenkhorn – ed. makron
MARKETING RELACIONAMENTO
• Marketing de Relacionamento – Merlin Stone – ed. littera
• Marketing de Relacionamento – Ian Gordon – ed. futura
• Marketing de Relacionamento – Etzhak Bogmann – ed. nobel
• Marketing de Relacionamento: estratégias bem sucedidas – Regis Mckenna – ed. campus
• Marketing de Relacionamento no Varejo – Cláudio F. Ângelo – ed. atlas
• CRM: marketing de relacionamento com os clientes – Merlin Stone – ed. futura
• Marketing de Relacionamento: after marketing – Terry Vavra – ed. atlas
• Marketing de Relacionamento e Competição em Tempo Real – Miriam Bretzke – ed. atlas
MARKETING PERMISSÃO
• Marketing de Permissão – Seth Godin – ed. campus
MARKETING DIRETO
• Bom Senso em Marketing Direto – Dryanton Senso – ed. makron
• Marketing Direto na Televisão – John Witek – ed. makron
• Faça Você Mesmo Marketing Direto – Mark Bacon – ed. atlas
• Além do Ano 2000 o Futuro do Marketing Direto – Jerry Reitman – ed. nobel
• Marketing Direto – Bob Stone – ed. nobel
• Marketing Direto no Varejo – Abemd – ed. makron
• Histórias de Sucesso em Marketing Direto – Bob Stone – ed. makron
• Estratégia Criativa em Marketing Direto – Sara James – ed. makron
• Marketing Direto – Lester Wunderman – ed. campus
• Do Marketing direto ao Database Marketing – Jim Kobs – ed. makron
• Marketing Direto: regras básicas – Nat Bodian – ed. makron
• Marketing Direto ao Vivo no Brasil – S. Lefevre – ed. makron
• O Poder do Marketing Direto – R. Jutkins – ed. makron
• A Criação em Marketing Direto – João Marcelo da Silva - ed. STS
MARKETING REDE
• Marketing de Rede – Will Marks – ed. makron
• Marketing de Rede – Francisco Gracioso – ed. atlas
• Marketing de Rede de Vendas – Gregory Kishel – ed. Makron
MARKETING RELIGIOSO
• Usando o Marketing para fazer sua Igreja Crescer – Adilson Piazza – ed. athos
• Hipnose: marketing das religiões – Fábio Puentes – ed. Makron
ENDOMARKETING
• Conversando sobre Endomarketing – S. Bekin – ed. makron
• Endomarketing – Analisa Medeiros Brum – ed. ortiz
• Endomarketing: empresários X executivos – Peter Reid – ed. makron
• Endomarketing: educação e cultura para qualidade – Wilson Cerqueira – ed. qualitymark
• Endomarketing como Estratégia de Gestão – Analisa Medeiros Brum – ed. LPM
MARKETING VAREJO
• Marketing de Varejo – Alexandre las Casas – ed. atlas
• Marketing de Relacionamento no Varejo – Cláudio de Ângelo – ed. atlas
• Varejo Competitivo – Cláudio de Ângelo– ed. atlas
• Varejo: administração de empresas comerciais – Maurício Morgado – ed. senac
• Marketing de Varejo e Alianças Estratégicas – Roberto Miranda – ed. qualitymark
• Marketing no Varejo – Valter Rodreigues – ed. Globo
MARKETING INSTITUCIONAL
• Marketing Institucional – Gil Nuno Vaz – ed. pioneira
• Marketing para Pequenas e Médias Empresas – Rubens Romero – ed. Érica
MARKETING MARCAS
• Marketing de Marcas – William Weilbacher – ed. makron
• O Livro Definitivo das Marcas – Des Dearlove – ed. makron
• A Derrota das Marcas: como evitá-las – Georges Chetochine – ed. makron
• Administração de Marcas – Harvard Business Book – ed. campus
• As 22 Consagradas Leis das Marcas – Al Ries – ed. makron
• Como Construir Marcas Líderes – David Aaker – ed. futura
• Marcas – Claudiney de Ângelo – ed. leud
• O Poder das Marcas – J. B. Pinho – ed. Summus
MARKETING NICHOS
• Marketing de Nichos – Robert Linneman – ed. Makron
MARKETING INTERNACIONAL
• Marketing Internacional – Miguel Acerenza – ed. makron
• Marketing Internacional – Dalton Daemos – ed. FGV
• Marketing Internacional – Edmir Kuazaqui – ed. makron
• Marketing Internacional para Brasileiros – Luiz Carnier – ed. aduaneiras
• Marketing Internacional – Dalton Daemos – ed. saraiva
• Marketing Internacional – Alex Pipkin – ed. Aduaneiras
MARKETING PROMOCIONAL
• Marketing Promocional – Antônio Costa – ed. atlas
• Marketing Promocional – William Robinson – ed. makron
• Promoção de Vendas: o gatilho do marketing – Paulino Pancrazio – ed. futura
• Promoção de Vendas – João de Simoni – ed. makron