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MARKETING DE RELACIONAMENTO PARA FIDELIZAR CLIENTES:
UM ESTUDO DE CASO EM UMA EMPRESA DE TECNOLOGIA DA
INFORMAÇÃO
Jônatas Sampaio Ferreira
Universidade Lusófona de Lisboa
Complexo de Ensino Superior de Santa Catarina
MBA Executivo Internacional em Gestão de Negócios
2014
Resumo
O presente artigo tem por objetivo analisar o marketing de relacionamento como forma
de satisfação dos seus clientes e sua fidelização, partindo da premissa que
atualmente, os clientes exigem mais do que adquirir um bom serviço, buscam também
um tratamento diferencial, personalizado e como consequência um relacionamento
amigável. A proposta do artigo é verificar esta linha de marketing de relacionamento
da empresa Softplan, aplicada por sua gerência de relacionamento e a sua efetiva
contribuição para o crescimento da organização. Após a estruturação de um marketing
de relacionamento corporativo, a relação de confiança com o cliente aproximou o
diálogo, a transparência nas operações e aumentou a credibilidade, gerando assim
relacionamentos mais duradouros que contribuíram em muito para resultados
sustentáveis da empresa. A pesquisa realizada é qualitativa, descritiva, na forma de
um estudo de caso, através valores e ideais da gerencia de relacionamento e seus
executivos. O resultado desta pesquisa destaca que as ações de marketing de
relacionamento têm grande importância para o desenvolvimento de uma empresa
através da fidelização de seus clientes.
Palavras chave: Marketing de Relacionamento; Fidelização; Clientes.
Abstract
This article aims to analyze Relationship marketing as a way to grant customer loyalty
and satisfaction, on the premise that today, the clients demand more than good
service, they also seek a differential treatment, personalized, and as consequence a
friendly relationship. The purpose of this article is to verify the relationship marketing
from Softplan, applied by the Relationship Management and its effective contribution
to the growth of the organization. After building the structure of a corporate relationship
marketing, the trusting relationship with the client brought the communication together,
the transparency in the operations increased the credibility, creating lasting
relationships which contributed greatly to more sustainable business results. The
Research is qualitative, descriptive, in the form of a case study, through values and
ideals of the relationship management and its executives. The result of this research
highlights that the relationship marketing actions are of great importance to the
development of a company through customer loyalty.
Keywords: Relationship Marketing; Customer Loyalty; Customers.
2
1 INTRODUÇÃO
1.1 EXPOSIÇÃO DO TEMA
Com a crescente competitividade das empresas, surgiram novas
oportunidades de desenvolvimento e crescimento dos negócios. Tais mudanças
causaram também mudanças habituais, a maneira de pensar e também os
relacionamentos. A disputa cada vez mais exasperada por novos negócios e clientes,
exigem decisões planejadas, inovadoras e ágeis, obrigando as organizações a abolir
modelos de gestões tradicionais para novos padrões de administração.
É necessário atender ao cliente com excelência, estando um passo à frente
diante a concorrência, levando ele à fidelização da empresa. Os clientes exigem cada
vez mais uma dedicação personalizada, por prestadores de serviços qualificados,
apoiados de uma forma prática, fazendo uso do meio tecnológico. Administrar os
encontros entre clientes e prestadores de serviços é, tendo em vista à criação de uma
experiência razoável, uma missão desafiadora. Para isso, é essencial conhecer o
cliente, entender suas necessidades, o que preza em mudar, que necessidades têm
seus propósitos.
A evolução da tecnologia, impactando constantemente no ambiente
organizacional, vem causando transformações. Logo, a permanência de uma empresa
no mundo dos negócios está em deter o conhecimento e a informação e não na
organização que detêm recursos financeiros.
Com o avanço da tecnologia os produtos e serviços estão cada vez mais
práticos. Com isso, cabe à organização convencer o cliente acerca de seus produtos
e serviços.
Para a abordagem do tema proposto, o trabalho inicialmente apresenta a
empresa Softplan Planejamento e Sistemas LTDA., que está no mercado a mais de
20 anos, apresentando crescente desenvolvimento, tanto em sua estrutura
organizacional quanto na sua estrutura física e nos seus processos internos.
Por meio da percepção da necessidade das organizações buscarem de
forma constante a fidelização e a lealdade de seus clientes, este estudo baseia-se na
análise das ações de relacionamento de uma empresa de software que precisam
conquistar a lealdade de seus clientes com um sistema vivo e constantemente
alterado.
1.2 OBJETIVOS
O objetivo geral deste trabalho é analisar a importância do marketing de
relacionamento na empresa Softplan e seus impactos construtivos. Seus objetivos
específicos são de identificar aspectos cruciais para a sua manutenção, evitando a
rotatividade de clientes e a consequente fidelização.
1.3 TÉCNICAS DE COLETA DE DADOS
3
O método de abordagem aplicado na pesquisa é o exploratório e descritivo,
buscando um aprofundamento no tema fidelização de clientes, para o melhor
desempenho de uma empresa de tecnologia da informação e descrevendo a utilização
de estratégias relacionadas ao marketing de relacionamento.
A pesquisa exploratória objetiva conferir maior familiaridade com o
problema, tornando-o mais claro, propiciando a construção de hipóteses. Tem como
finalidade o aperfeiçoamento de ideias ou a descoberta de intuições. É amplamente
flexível, e aceita a forma de pesquisa bibliográfica ou de estudo de caso (GIL, 2002).
Foram aplicadas as coletas de dados e a pesquisa bibliográfica nos
procedimentos técnicos por ser empregado um conjunto de materiais escritos, que
contêm informações já produzidas e publicadas, ou seja, coleta de dados, parte de
fontes baseadas em livros, artigos e periódicos da literatura existente, que possuem
informações sobre o tema a ser pesquisado. De acordo com Gil (2002, p. 44):
A pesquisa bibliográfica segue a seguinte lógica: É desenvolvida com base
em material já elaborado, constituído principalmente de livros e artigos
científicos. Embora em quase todos os estudos seja exigido algum tipo de
trabalho dessa natureza, há pesquisas desenvolvidas exclusivamente a partir
de fontes bibliográficas. Boa parte dos estudos exploratórios pode ser
definida como pesquisas bibliográficas. As pesquisas sobre ideologias, bem
como aquelas que se propõem à análise das diversas posições acerca de um
problema, também costumam serem desenvolvidas quase exclusivamente
mediante fontes bibliográficas.
Os dados prestados a respeito da Softplan se dão através de ações
conversacionais com executivos e analistas além de observações do setor de
relacionamento, e posteriormente explorados a luz do referencial bibliográfico.
Segundo Churchill (2003), para transformar os dados coletados em
informações, os pesquisadores precisam explorar e expor os dados. Nesta etapa, os
dados serão analisados de forma qualitativa, que auxilia na relação de causa e efeito
dos objetivos que se pretende atingir.
2 CARACTERÍSTICA DA EMPRESA
A empresa Softplan, sediada no condomínio Industrial de Informática,
Tecnópolis, em Florianópolis (SC), atua no mercado de software com diferenciais
competitivos, salientando o desenvolvimento de soluções integradas com foco no
cliente e o uso de tecnologia adequada. Atualmente, com sede em Florianópolis
contando com 80% dos funcionários alocados, ainda, com filiais em Lages, São Paulo,
Natal e Bahia.
A Softplan atua no mercado desde a década de 1990, com mais de 1.500
(hum mil e quinhentos) colaboradores, possui uma equipe técnica, composta por
profissionais capacitados com vasta experiência em diferentes áreas de atuação, é
uma empresa especializada em planejamento e desenvolvimento de sistemas
informatizados para mercados específicos: Soluções para indústria da construção;
4
administração pública; departamentos de infraestrutura, transportes e obras; e
judiciário, ministério público e procuradorias.
Computando com mais de 2.200 (dois mil e duzentos) clientes atuando no
Brasil e em três países, disponibilizando uma estrutura de atendimento que lhes dão
suporte por meio do Sistema de Atendimento ao Cliente (SAC), que permite
simulações de uso dos sistemas e o suporte técnico, ainda, alocam profissionais
capacitados que trabalham no ambiente do cliente, auxiliando e apoiando na
operabilidade do sistema. Esta estrutura é dividida em três unidades de negócios,
segundo informações obtidas do site da Softplan (2014a):
a) SAJ – Sistema de Automação do Judiciário - É uma solução completa, moderna
e prática, projetada e dimensionada para a automação das rotinas de trabalho
desenvolvidas nos tribunais, fóruns e procuradorias;
b) SIDER – Sistema Integrado de Departamento de Estradas e Rodagens solução SIDER - um conjunto de sistemas de informação integrados, isto é,
desenvolvidos com um banco de dados único e especialmente produzido para
departamentos de estradas de rodagem;
c) SIENGE – Sistema Integrado de Engenharia é um software de gestão para
empresas da construção civil, o qual informatiza de forma integrada os setores
de engenharia, de suprimentos, comercial e financeiro de uma empresa deste
segmento.
2.1 MISSÃO, VISÃO, VALORES E NEGÓCIOS
De acordo com informações obtidas no sítio eletrônico da empresa Softplan
(2014b), tem-se a descrição das seguintes características identificadoras:
MISSÃO: Fazer a diferença na vida das organizações e das pessoas com as
quais estas se relacionam provendo soluções especializadas de processos
de gestão;
VISÃO: 20/20 – Buscando a excelência em tudo o que fazemos;
VALORES: Sustentabilidade, inovação, confiança, valorização de pessoas e
relações duradouras;
NEGÓCIO: Soluções especializadas de processos de gestão.
Como pode-se perceber, a empresa vem desde 1990 apresentando grande
desenvolvimento, motivando o estudo em questão, principalmente no momento atual
em que está passando, com a criação de sua nova sede, muito maior e mais
preparada para o constante crescimento. Desse modo será aprofundado o tema de
marketing de relacionamento fundamentando as teorias estudadas para o
embasamento nas propostas para a empresa Softplan Planejamento e Sistemas
LTDA.
3 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
5
Esta seção apresenta os conceitos e a abordagem dos principais autores
de Marketing, iniciando com o conceito de marketing, marketing de relacionamento e,
por fim, a manutenção dos clientes mediante a lealdade.
3.1 O MARKETING
A constante exposição à propaganda e à venda pessoal faz com que as
pessoas relacionem o marketing somente ao consumo. Entretanto o consumo não é
o quesito mais importante, mas sim uma pequena parcela do marketing.
Pode-se presumir que sempre haverá necessidades de algum esforço de
vendas, mas o objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta é
conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou o serviço se
adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente
pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível.
(PETER DRUCKER apud KOTLER 2002, p.30).
Para Cobra (1993), o marketing é um modo de perceber o mercado e obter
o progresso de produtos e serviços que angariam as necessidades específicas dos
clientes.
Em análise ao tema, Las Casas (1997, p. 38), analisa o marketing da
seguinte maneira:
Marketing é a área de conhecimento que engloba todas as atividades
concernentes as relações de troca, orientadas para a satisfação dos desejos
dos consumidores, visando alcançar determinados objetivos de empresa ou
indivíduos considerando sempre o meio ambiente de atuação e o impacto que
essas relações causam bem-estar da sociedade.
Ainda segundo Kotler (2002), a fundamentação do marketing se baseia na
satisfação das necessidades dos clientes e tem como função explorar as
necessidades do consumidor e propiciar o fluxo de informações necessárias para
adaptar os produtos e serviços da organização às expectativas do comprador.
Kotler (2002) afirma que marketing é o processo social e gerencial através
dos quais indivíduos e grupos obtêm aquilo que desejam e de que carecem, gerando
e trocando produtos e valores uns com os outros, ou seja, o marketing é baseado no
princípio da troca, na qual uma parte fornece a outra algo de valor em troca de algo
também de valor com o objetivo de cada um suprir a sua necessidade.
Sobral e Peci (2008) afirmam que Marketing é um conjunto de atividades
desenvolvidas por uma organização, com o objetivo de criar e trocar valor com os
clientes para atingir os objetivos organizacionais. O Marketing para eles possui três
grandes eixos de ação: O foco na satisfação do cliente; a integração de todas as
atividades da organização na satisfação do cliente; e a realização dos objetivos da
organização.
6
Gangana (2001, p. 46) cita que para Drucker, “marketing e inovação são as
únicas funções básicas em business, ou seja, Marketing e Inovação produzem
resultados e todo o resto são custos”. O marketing pode ser um poderoso dispositivo
capaz de exercer influências na sociedade.
Peters (2000, p.19) ressalta que “o mercado atual não é homogêneo, ele é
composto de diferentes clientes individuais, submercados ou segmentos”. Em
decorrência disso, o consumidor exige cada vez mais valores únicos no momento da
compra.
Em virtude a essa mudança, evidencia-se a necessidade de aproximação
com o cliente para a compreensão de suas necessidades e demandas. Além disso, a
capacidade das empresas em entregar algo de maior valor ao cliente irá estabelecer
o diferencial competitivo entre elas.
3.2 MARKETING DE RELACIONAMENTO
O marketing de relacionamento refere-se ao exercício do marketing
aplicado ao relacionamento com clientes e prestadores de serviços. Porém a origem
dessa nova direção de marketing nasceu somente na década de 90. Mckenna (1993),
evidenciou a questão da disposição das marcas sob um novo enfoque, a do
consumidor em seu livro “Marketing de Relacionamento”.
Vavra (1993) cita que em meados dos anos 1990, grande parte das
organizações concentravam seus esforços em inserir no mercado seus produtos e
serviços de forma ágil, alcançando com isso maiores lucros. Findando o negócio, as
organizações não se preocupavam mais com os clientes obtidos, já que seus esforços
abrangiam apenas a busca por novos consumidores e não a preservação dos que já
haviam angariado.
Conceituando o tema, D’angelo, Schneider e Larán (2006, p.73) citam que
“o marketing de relacionamento é uma filosofia empresarial que prevê a construção e
a manutenção de relacionamentos individuais com os clientes, vislumbrando um
horizonte de longo prazo”. Destacam ainda que os serviços adicionais tendem a
realizar um papel fundamental no desenvolvimento e na estrutura de relações entre a
empresa e o cliente. A oportunidade de conhecer melhor o cliente faz com que a
empresa possa oferecer um serviço mais adequado e com isso aumentar o
relacionamento com o mesmo. Devido ao crescimento do mercado e a concorrência
cada vez mais acirrada, houve a evolução do marketing para o marketing de
relacionamento, com o foco voltado totalmente para o cliente.
Marketing de Relacionamento é “uma estratégia de marketing que visa
construir uma relação duradoura entre cliente e fornecedor, baseada em
confiança, colaboração, compromisso, parceria, investimentos e benefícios
mútuos, resultando na otimização do retorno para a empresa e seus clientes”.
(LIMEIRA apud DIAS, 2003, p. 301)
Neste sentido, o principal objetivo do marketing de relacionamento é manter
o cliente por meio da confiança, credibilidade e a sensação de segurança transmitida
7
pela organização, construindo relacionamentos duradouros que contribuam para o
aumento do desempenho para resultados sustentáveis.
Entretanto, HOOLEY et al. (2006) ratifica que para o êxito do marketing de
relacionamento é fundamental que ambas as partes envolvidas sejam favorecidas.
Além, de oportunizar aos clientes o que eles têm a ensinar sobre o que desejam à
empresa. Por outro lado, a empresa deve fixar e ter como regra o que foi ensinado,
suprir a necessidade do cliente e preservar os negócios com ele.
Segundo Pizzinato (2005), nota-se que atualmente existe uma grande
necessidade em gerar uma relação de confiança duradoura com os consumidores
importantes, e a forma de interpretar e aplicar esses conceitos pode oferecer grande
vantagem competitiva a organização.
Para a manutenção dos clientes, Kanter (2001) enfatiza algumas regras
fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento, a fim de obter
vantagem competitiva, tais como:
a) Conhecer profundamente o cliente ou consumidor;
b) discernir o cliente para todos os funcionários da empresa. Com isso o
mesmo não deverá aguardar para ser identificado e ter seus problemas
resolvidos;
c) tornar o consumidor em uma espécie de membro de uma sociedade, ou
seja, propiciar ações e dispor meios que só os clientes da empresa têm
acesso.
Nesse sentido, o marketing de relacionamento se torna um fator muito
importante para toda empresa que deseja obter sucesso. O sucesso é alcançado
mediante a diferenciação e da oferta de valor para o cliente. Segundo Kanter (2001),
as empresas perceberam que é interessante investir no marketing de relacionamento,
pois ele possibilita melhor relacionamento com o cliente, devido à oportunidade de
tratá-lo de forma individual, conhecendo suas preferências e necessidades.
Por fim, na definição de Cabrino (2002), o marketing de relacionamento é
o meio ao qual o cliente se torna o ponto central de toda a atenção na empresa. Sendo
assim, o relacionamento se torna a maneira de compreender os clientes, entendendo
sua cultura e costumes, dispensando a eles dedicação e apreço necessário. No
mesmo sentido, Hooley et al. (2006), afirma que é necessário reestruturar o
relacionamento organizacional, movendo o consumidor para um grau cada vez mais
proeminente na escala de valor. Completa Hooley et al. (2006, p. 334) que “O desafio
é tornar clientes apoiadores da empresa, ou até mesmo defensores que a
recomendam ativamente para outras pessoas”.
3.3 O SEGREDO DA FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Para Lovelock (2001, p.150) a palavra fidelidade é definida da seguinte
forma:
8
[...] em um contexto empresarial, tem sido usada para descrever a vontade de
um cliente de continuar prestigiando uma empresa durante um período
prolongado de tempo, comprando e utilizando seus bens e serviços em uma
base repetida e preferivelmente exclusiva, e recomendando voluntariamente
os produtos da empresa a amigos e colegas.
No mesmo sentido, Azevedo e Pomeranz (2004, p.29) afirmam que o
programa de fidelidade utilizado pelas organizações tem como meta principal
“estender pelo maior tempo possível o relacionamento vivo entre a empresa e seus
clientes”. O relacionamento prolongado entre empresa e consumidor propicia a
fidelização ou retenção de cientes.
Para Moutella (2003), o principal objetivo de fidelizar é justamente a
retenção de clientes, evitando que os mesmos migrem para outro prestador de
serviço, e aumentar o valor dos negócios que eles proporcionam. As organizações
desejam clientes fiéis para obter vantagens financeiras. O custo de conquistar novos
clientes pode custar caro, pela competição do mercado. Por isso as organizações
devem direcionar suas estratégias em reter os atuais clientes.
Hooley et al. (2006) considera que um dos métodos cruciais no
estabelecimento de um relacionamento durável com os clientes é o reconhecimento
de que eles obtenham do relacionamento, mais do que esperavam, visto que os
estudos indicam que a satisfação dos clientes raramente não é suficiente para a sua
fidelização.
Outro segredo para a fidelização dos clientes está no acréscimo de
benefícios sociais, além dos financeiros, aos clientes, ou ainda adicionar vínculos
estruturais, segundo a visão de Kotler e Armstrong (2000, p. 481). Ainda segundo os
autores agregar benefícios sociais a empresa “aumenta seus vínculos [...] com os
clientes, procurando saber quais são as suas necessidades e desejos individuais para
então personalizar seus produtos e serviços”. Já o acréscimo de vínculos estruturais
possibilita ao cliente proveitos como a melhoria do espaço físico, acompanhamento
de pedido pela internet entre outros.
4 MARKETING DE RELACIONAMENTO NA SOFTPLAN
A Softplan possui três grandes áreas de negócio, a unidade de Gestão
Pública, Unidade da Industria e Construção e Unidade de Justiça. Cada uma de suas
unidades, possui um setor de relacionamento, o qual recebe solicitações e
reclamações de todos seus clientes. Dentro da unidade de Justiça o setor de
relacionamento tem grande aproximação com o setor comercial, já que atua no
desenvolvimento de clientes:
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Figura 1 - Atuação da equipe de relacionamento
Fonte: Sofplan (2014c)
A Unidade de Justiça (UNJ) da Softplan, desenvolve soluções para
Procuradorias de Justiça Estaduais e Municipais, Ministérios Públicos e Tribunais de
Justiça.
Para um atendimento personalizado, cada cliente possui um executivo de
relacionamento, além de analistas que auxiliam nas demandas solicitadas. Assim
cada executivo constrói uma relação sólida e consequentemente um atendimento
exclusivo.
Segundo o gerente Maurício, a diferença de se trabalhar em um mercado
onde cada cliente recebe um tratamento igualitário em relação a serviços, como se as
necessidades iguais fossem, e em um mercado onde cada cliente recebe um
tratamento personalizado, mesmo que de mesmo segmento (órgãos da justiça) é que
a Softplan apresenta adequações especiais e exclusivas mesmo lidando com diversos
Tribunais, Ministérios Públicos e Procuradorias, que aparentemente possuem os
mesmos encargos. Porém cada um com sua particularidade e características próprias,
ainda que se tratando de órgãos públicos, cada cliente tem o seu próprio fluxo e
normas com regras peculiares. O marketing de relacionamento acaba fazendo essa
10
ligação, entre a empresa e o cliente, auxiliando na tratativa de um atendimento
particular.
Na mesma ótica, Kotler (2000) afirma que o aprazimento está ligado à
peculiaridade do produto fornecido ou ao serviço específico prestado pela empresa.
Para ele é indiferente a empresa fornecer um ótimo produto e um serviço excepcional
quando o cliente acaba não percebendo toda a qualidade prestada.
Conhecendo bem o segmento de cada cliente, as ações de relacionamento
facilitam mais na hora da venda, visto que com o domínio do público-alvo, o
conhecimento do seu produto e todo o mapeamento já realizado a possibilidade de
errar na negociação se torna ínfimo.
Com o estudo realizado em cada cliente, a Softplan consegue definir
estratégias através das necessidades de todos os clientes, oferecendo novos serviços
e produtos específicos. Mas toda a venda e oportunidade levantada, depende de uma
boa parceria e confiança entre empresa e cliente, pois as chances de sucesso
aumentam. Para Zeithaml e Bitner (2003), o marketing relacionamento realizado pelo
fornecedor ao cliente pode favorecer ainda mais a relação entre ambas as partes. O
principal fator que pode ser o diferencial para uma relação de longo prazo é a
segurança que a empresa transmite ao cliente. Além disso a lealdade do cliente para
com o seu fornecedor pode também ampliar a relação e consequentemente os
negócios.
Há de se mencionar que para um atendimento eficaz e efetivo ao cliente, é
necessária uma ótima ferramenta de gestão. Visto que para uma quantidade razoável
de clientes, é humanamente dificultoso administrar uma grande quantidade de
solicitações. Para isso, a Softplan realizou a implantação da ferramenta Salesforce,
que é notoriamente um dos melhores softwares de CRM existentes no mercado. Para
Pizzinatto (2005), a gestão de relacionamento com o cliente ou CRM (Customer
Relationship Management), tem como principal atribuição com o Marketing de
relacionamento, a chance de empregar com maior rigor as informações do cliente para
proveito do mesmo e da empresa.
Além disso, para Gaset (2001) o software para implementação do CRM,
facilita a junção de informações sobre os clientes, toda a área de negócio e
conhecimento geral da empresa, oportunizando a todos o alcance a estas informações
através da utilização do conjunto de dispositivos necessários. O software tem como
finalidade uma melhor compreensão, apoio e serviço aos atuais e o planejamento para
obtenção de novos clientes.
O desafio da empresa de acordo com a gerência de relacionamento, é de
ter o processo padronizado e um nível de excelência que sirva a empresa, ferramentas
para gestão, e acompanhamento através de indicadores e metas. No ano de 2013 foi
realizada a pesquisa de satisfação em todos os clientes da unidade de Justiça e a
empresa obteve um índice de 70% de aprovação, conforme infográfico disponibilizado
pelo setor de relacionamento da Softplan (a pesquisa de satisfação do ano de 2014
não havia sido divulgada até o momento):
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Figura 2 - Pesquisa de Satisfação do ano de 2013
Fonte: Sofplan (2014d)
Como resultado há de se mencionar o acréscimo do marketing de
relacionamento para encurtar os laços com os clientes, facilitando um contato direto
e imediato, ocasionando na confiança e segurança do cliente nos resultados
apresentados. Além disso a apresentação dos produtos e serviços oferecidos pela
empresa, de forma personalizada, de acordo com a sua necessidade. Destaca-se um
grande avanço obtido por essa gerência, a clarificação ao cliente do tempo de entrega
dos novos produtos, o valor a ser gasto, e também no valor obtido na compra deste.
Nesse sentido Churchill e Petter (2003), afirmam que o valor é percebido de forma
diferenciada por cada cliente de acordo com a sua percepção quando falamos de
benefícios e custos da compra e consumo de um produto e serviço. Complementando
a ideia, Prahalad e Ramaswamy (2002) indicam quatro passos para a criação de valor
através da interação:




Diálogo, como forma de aprendizagem mutua e como meio de comunicação
entre os entes;
Acesso, como forma convencional de encarar a clareza de valor da empresa
com o consumidor, mas sem a necessidade de possuir;
Redução de riscos com as responsabilidades e o dever da empresa e do
cliente quanto à gestão dos riscos e à medida que o consumidor se envolve,
ele adquire responsabilidades e as empresas declaram mais informações
sobre estes riscos;
Transparência, com a clareza das informações indispensáveis do negócio.
12
A missão da gerencia de relacionamento de clarificar as suas entregas,
sempre atendendo os compromissos acordados e propiciando confiança aos novos e
atuais clientes. O gerente de relacionamento Maurício Rotta frisa que é necessário
despertar o desejo, destacando o potencial dos serviços e produtos. Além disso,
mostrando sempre o diferencial, destacando sempre ao cliente o motivo de contratar
os serviços para gerir e tornar o dia-a-dia mais ágil dentro de seus órgãos.
5 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Em análise aos objetivos propostos neste estudo, procurou-se obter o
significado entre o propósito da empresa Softplan e o estudo de autores e
especialistas em marketing. Os dados relacionados a Softplan foram extraídos
conforme valores e também do pensamento do gerente e executivos de
relacionamento da empresa.
A análise bibliográfica indica que o mercado atual não é por si só
homogêneo, porém constituído de diferentes clientes individuais, submercados ou
segmentos. A partir de então o consumidor exige um valor único para seu atendimento
e compra.
Tendo em vista essa nova realidade, comprovou-se a necessidade de
aproximação com o cliente para melhor compreender suas particularidades. Através
disso, a unidade de Justiça da Softplan se estruturou para personalizar o atendimento
de cada um dos seus clientes espalhados pelo Brasil. Cada cliente da empresa passou
a ter um executivo de relacionamento, além de analistas para auxiliar nas demandas
solicitadas. Assim cada membro da equipe de relacionamento construiu uma relação
sólida para o estreitamento de laços de confiabilidade com os clientes da unidade de
Justiça da Softplan.
O objetivo basilar de fidelizar é justamente para preservar o cliente,
impedindo que o mesmo migre para a concorrência, acrescendo o valor do negócio
que ele proporciona, visto que o custo para angariar novos clientes pode resultar em
grande dispêndio, pela competição do mercado.
Depois que houve a criação de um marketing de relacionamento na
Softplan, foi proporcionada a construção de uma cultura de confiança, credibilidade,
diálogo, acesso e transparência, gerando assim relacionamentos duradouros,
contribuindo com o aumento do desempenho para resultados sustentáveis.
Se especializando na característica de cada cliente e com ações
embasadas no marketing de relacionamento, permitiram a Softplan oferecer
atendimento personificado para cada um de seus clientes, onde a possibilidade de
errar na negociação se tornou ainda mais remota.
Após a realização desta pesquisa foi identificado a possibilidade de
transformar casos de marketing de relacionamento da Softplan para um case de
ensino em Administração, proporcionando a alunos a possibilidade de discussão
sobre o tema.
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