o marketing de relacionamento como diferencial competitivo para

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TÍTULO: O MARKETING DE RELACIONAMENTO COMO DIFERENCIAL COMPETITIVO PARA
SATISFAÇÃO E FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES: UM ESTUDO DE CASO NA EMPRESA CENAIC (
CENTRO NACIONAL INTEGRADO DE CURSOS) - UNIDADE DE FERNANDÓPOLIS (SP)
CATEGORIA: EM ANDAMENTO
ÁREA: CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
SUBÁREA: ADMINISTRAÇÃO
INSTITUIÇÃO: FACULDADES INTEGRADAS DE FERNANDÓPOLIS
AUTOR(ES): JOÃO LUCAS GRACIANO, DANIELE MACEDO GONÇALVES, LETÍCIA MIEKO DE
OLIVEIRA, RAISSA RODRIGUES CHAVES BARBOSA
ORIENTADOR(ES): CLAYTON AP. CARDOSO DE MORAES
1. RESUMO
O
presente
trabalho
evidencia
a
importância
do
marketing
de
relacionamento para a melhoria dos serviços prestados nas organizações. Sua ação
vai muito além, entende-se como um processo social e de gestão, que busca
satisfazer necessidades dos consumidores e se faz resultante da concorrência no
mercado. Nesse contexto surge a valorização do cliente, tornando-o soberano em
suas exigências, que, se satisfeitas, tornando-se responsáveis pela esperada
fidelização do cliente e consequente sucesso da empresa. Será proposto um estudo
de caso na empresa CENAIC (Centro Nacional Integrado de Cursos) – Unidade de
Fernandópolis (SP) em relação aos serviços prestados e através desse diagnóstico
identificar as deficiências e aplicar as ferramentas do marketing de relacionamento
para a melhoria e torná-la mais competitiva no mercado em que atua.
2. INTRODUÇÃO
Segundo Gummenson (apud GROCCO et al., 2006), o marketing de
relacionamento consiste no marketing baseado em interações com clientes e outros
parceiros, de modo que os objetivos sejam alcançados por meio de relacionamentos
entre as partes envolvidas.
Para Mckenna (1999), os relacionamentos devem ser satisfatórios e
orientados para o longo prazo, visando o fortalecer o posicionamento da empresa.
As empresas devem buscar maneiras de se impor no mercado, visando
formas para que o processo de fidelização dos clientes seja permanente, eficiente e
agregue valores mútuos, fazendo com que as estratégias da Customer Relationship
Management (Gestão de relacionamento com o cliente-CRM), seja fundamental
nesse requisito como forma planejada de coletar dados dos clientes com ofertas
adequadas em todos os aspectos de comercialização. (MONIQUE, 2015).
Para conquistar e manter os diversos tipos de clientes, a empresa deve
conhecer cada um deles, lançar produtos que atendam as necessidades individuais
e utilizar ferramentas que auxilia no monitoramento do cliente (FERREL, 2000).
Deixar de diferenciar- se e de buscar práticas de marketing que
contribuam para a capitação e, principalmente para a manutenção dos alunos e ser
a diferença entre sair do mercado ou tornar-se referência em educação.
A gestão educacional está ligada diretamente com as bases e conceitos
do marketing. Portanto, deve-se analisar o mercado através do uso de tecnologias
para facilitar a segmentação desse mercado; atender o público alvo, levando em
consideração o preço que será cobrado e de acordo com o que será oferecido a
esse aluno, tendo um local que atenda toda demanda da sociedade, lembrando que
essas ações devem ser responsáveis e com compromissos sociais que atenda com
os objetivos da instituição para que realmente venha a surgir efeito positivo em toda
estrutura educacional. (CARVALHO; BERBEL, 2001).
3. OBJETIVOS
O objetivo deste estudo é apresentar os conceitos de marketing de
relacionamento para a elaboração de estratégias de satisfação e fidelização dos
clientes, visando um diferencial competitivo e participação de mercado.
4. METODOLOGIA
Para o desenvolvimento deste trabalho foi realizada inicialmente uma
revisão bibliográfica abordando os principais temas, tais como, marketing e seus
conceitos, marketing de relacionamento, satisfação e fidelização de clientes, as
ferramentas do marketing: CRM, Segmentação de mercado, 5W2H e Gestão
educacional.
O próximo passo será desenvolvido o estudo de caso na empresa
CENAIC - Unidade de Fernandópolis (SP). Por meio da coleta de dados serão
utilizados dois instrumentos: um questionário e a realização de entrevistas, que será
desenvolvida com os gestores da empresa em estudo e com seus clientes, na qual
serão analisados, interpretados e por fim tomados como base para fundamentação
do trabalho buscando melhoria no processo do atendimento ao cliente.
5. DESENVOLVIMENTO
A princípio foi desenvolvido uma revisão bibliográfica sobre o marketing
de relacionamento como diferencial competitivo para satisfação e fidelização de
cliente.
Em fase de desenvolvimento, os seguintes passos do trabalho serão:
realização de um estudo de caso na empresa CENAIC - Unidade de Fernandópolis
(SP), elaboração do questionário e entrevista para coleta de dados; teste piloto com
os instrumentos de pesquisa; aplicação dos instrumentos aos gestores da empresa
e clientes; análise e interpretação dos dados levantados e resultados alcançados; e
por fim elaboração da proposta final do trabalho.
6. RESULTADOS PRELIMINARES
Verificação de que a empresa em estudo irá utilizar das ferramentas do
marketing de relacionamento para manutenção, retenção, satisfação e fidelização de
clientes. Uma proposta de ampliação das práticas dessas ferramentas para agregar
maior valor à empresa visando um crescimento em sua carteira de clientes.
7. FONTES CONSULTADAS
ALVES, Luciana Assunção Xavier. Segmentação de mercado como estratégia de
marketing: caso GVT. Disponível em
<http://repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/867/2/20301330.pdf> Acessado
no dia 30 de julho de 2016.
LIMA, André José da Silva. Marketing de relacionamento – fidelização de
clientes: um estudo de caso na empresa Torteria di Lorenza. Disponível em
<http://www.repositorio.uniceub.br/bitstream/123456789/709/2/20000117.pdf>
Acessado no dia 20 de agosto de 2016.
MEWES, Maike. Marketing de relacionamento no mercado imobiliário: uma
proposta para a captação e fidelização de clientes do Fabiano S. Cestari –
Corretor de Imóveis. Disponível em
<http://siaibib01.univali.br/pdf/Maike%20Mewes.pdf> Acessado no dia 29 de agosto
de 2016.
SILVA, Alisson O. da; RORATTO, Lucas. Gestão de qualidade: aplicação da
ferramenta 5W2H como plano de ação para projeto de abertura de uma
empresa. Disponível em
<http://www.fahor.com.br/publicacoes/sief/2013/gestao_de_qualidade.pdf>
Acessado no dia 31 de julho de 2016.